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        Centro Universitário de Brasília – UniCEUB
        Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais
        Aplicadas - FATECS




           CAMILA VASCONCELOS CARRANO




GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO O IMPACTO E
       RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO




                        Brasília
                         2011
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                CAMILA VASCONCELOS CARRANO




GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS
             POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO




                               Trabalho de Conclusão de Curso (TCC)
                               apresentado como um dos requisitos para
                               conclusão do curso Comunicação e Marketing do
                               UniCEUB – Centro Universitário de Brasília.

                               Orientadora: Ursula Diesel




                            Brasília
                             2011
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                CAMILA VASCONCELOS CARRANO




GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS
             POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO




                                  Trabalho de Conclusão de Curso (TCC)
                                  apresentado como um dos requisitos para
                                  conclusão do curso Comunicação e Marketing do
                                  UniCEUB – Centro Universitário de Brasília.

                                  Orientadora: Úrsula Diesel




                  Brasília, 24 de novembro de 2011



                       Banca Examinadora




            ________________________________________
                       Prof.(a): Ursula Diesel
                            Orientadora




            ________________________________________
                       Prof.(a): Gisele Ramos
                            Examinadora




            ________________________________________
                      Prof. (a): Tatyanna Braga
                             Examinadora
1




Aos meus novos cabelos brancos, às minhas
imensas olheiras, ao meu mau-humor, aos meus
surtos de criatividade, que me fazem lembrar o
tempo que investi e o quanto valeu à pena.



Ao meu filho, João Gabriel, que é sinônimo de luz
e amor. Dedico essa conquista a ele, por me
ajudar a superar limites diariamente, por ser uma
inspiração cotidiana e por tornar minha vida
completa.
0




                               AGRADECIMENTOS


        Para muitos, fazer o Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) é apenas a
chave para o diploma. Para mim, é o resultado da jornada de nove anos,
preenchendo as lacunas de pesquisa com Ensino Superior Incompleto. É a
passagem por quatro cursos em três faculdades diferentes. É a coragem da
desistência do que não satisfaz e o desafio de unir habilidade e paixão.         É
significado, e acima de tudo, oportunidade. É recompensa.
        E durante todo esse tempo tive apoio e assistência de várias pessoas e
fatores que influenciaram para que eu pudesse chegar ao fim dessa etapa. Pessoas
generosas, amigas, atenciosas, pacientes e compreensivas. E para estas, destino
meus profundos agradecimentos:
        A minha mãe, Elaine, - protagonista da jornada da minha vida - endereço
minha imensa gratidão por ter persistência em acreditar e lutar pelo meu potencial,
sem medir esforços para investir em minha educação. Ao meu pai, Hudson, por ter
me inserido na vida digital desde criança e minha irmã, Priscila, por me dar sempre
exemplo de ir em frente.
        A minha orientadora Ursula Diesel, por acompanhar minhas inúmeras
mudanças de temas com paciência e dedicação, e reconhecer todos os meus
progressos. A Adriana Amaral, por me fazer enxergar a vida acadêmica sob outra
perspectiva. A Professora Glafira Bartz da PUCRS, por me fazer apaixonar por
Relações Públicas e Comunicação, inspirando-me a estudar crises de imagem. A
Danila Dourado, que além de amiga, é orientadora e mentora em todos os meus
passos profissionais e acadêmicos.
        Obrigada Webadvisor pelo espaço concedido de atuação profissional.
Agradeço ao Leonardo e Bruno Ladeira, por acreditarem, confiarem e apoiarem meu
trabalho. A “Equipe Advisor” por aceitar minhas mudanças radicais de humor e fazer
do meu dia a dia menos intolerável.
        Agradeço a Cibele Silva por abrir portas do meu lado blogueira. Ao Chico
Montenegro por confiar em mim e permitir-me participar de grandes projetos. Ao
Filipe Fernandes por ter desenvolvido toda a minha identidade digital.
        À Lívia Brito pela amizade, paciência e incentivos diários de força e
motivação. À Fernanda Fabian, Jeniffer Santos, Adrianna Linhares por muitas vezes
terem me feito rir e sair da rotina. E todos aos meus amigos por perdoarem minha
1




ausência e chatice, principalmente, Carolina Alves, Carlos Moriya, Cláudia Formiga,
Flávia Toscano, Pedro Ivo, Laura Canto, Sabrina Montenegro, Thiago Barros e
Tarcisio Boquady.
        Agradeço de coração a participação de Ana Erthal, Cynthia Polzer, Estevão
Soares, Mariela Castros, Luciano Palma e Newton Alexandria nas entrevistas do
projeto, possibilitando uma visão diferenciada sobre o tema. Não podia deixar de
agradecer aos blogs: A Bordo da Comunicação, Mídia Boom, Ponto Marketing, O
Melhor do Marketing, Mídia8, por me ajudarem na campanha de divulgação da
minha pesquisa. A todos os que participaram e divulgaram a pesquisa. Sem vocês,
com certeza o trabalho não seria finalizado.
        Não esquecendo, agradeço aos meus seriados por serem meu momento de
refúgio, à minha cama por me aconchegar toda noite, ao meu computador por não
me deixar na mão, à TIM por permitir ter contato com quem estava longe e a
preguiça e o tédio que casaram e estão passando a lua de mel longe de mim.
        E finalmente, agradeço e até pode soar egoísmo, a mim mesma. Apesar de
todos os contratempos, todos os momentos de estresse, de raiva e choro, cheguei
ao fim. Com a dedicação suficiente e a vontade de concluir mais esta etapa da
minha vida. Obrigada Vida!
2




“Toda adversidade tem um lado positivo e, no meu
caso, pude adquirir um enorme insight sobre o que
significa ser competente.”

                                      Seth Godin
0




                                             LISTA DE FIGURAS




Figura 1: Divulgação dos perfis de grande relevância...............................................24
Figura 2: Os elementos do contexto para conteúdo influenciador.............................29
Figura 3: Questionário divulgado...............................................................................46
Figura 4: Site da Coca-Cola ......................................................................................62
Figura 5a: Postagens no Facebook da Coca-Cola....................................................63
Figura 5b: Postagens no Facebook da Coca-Cola....................................................64
Figura 6: Site do Guaraná Antártica ..........................................................................65
Figura 7: Postagens no Facebook do Guaraná Antártica..........................................66
Figura 8: Site da Claro...............................................................................................84
Figura 9: Postagens no Twitter da Claro ...................................................................84
Figura 10: Site da Americanas ..................................................................................73
Figura 11: Postagens no Twitter da Americanas.......................................................74
0




                                               LISTA DE GRÁFICOS


Gráfico 1: Sexo..........................................................................................................47
Gráfico 2: Idade.........................................................................................................47
Gráfico 3: Escolaridade .............................................................................................48
Gráfico 4: Região ......................................................................................................41
Gráfico 5: Você segue perfis de marcas nas mídias sociais? ...................................50
Gráfico 6: Por que você segue esses perfis?............................................................51
Gráfico 7: Por quais canais sociais você se sente mais a vontade para receber
conteúdo corporativo?...............................................................................................52
Gráfico 8: Com que freqüência você consulta/confere os canais das empresas em
busca de conteúdos? ................................................................................................53
Gráfico 9: Como você interage com o conteúdo de uma marca que você acompanha
nas mídias sociais? ...................................................................................................54
Gráfico 10: Qual conteúdo você acha que uma marca deveria oferecer nas redes
sociais? .....................................................................................................................55
Gráfico 11: O que a marca não deve compartilhar nas redes sociais? .....................56
Gráfico 12: Você acha interessante o compartilhamento de conteúdo que não possui
relação com a marca apenas para manter relacionamento com o consumidor? ......57
Gráfico 13: Se uma marca que você segue possui um comportamento que você não
gosta, o que você faz? ..............................................................................................58
Gráfico 14: As ações da marca online afetam na imagem que você possui dela
offline?.......................................................................................................................59
Gráfico 15: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de bom conteúdo nos
canais sociais? ..........................................................................................................61
Gráfico 16: Empresas mais citadas com melhor conteúdo........................................62
Gráfico 17: Relatos de experiências positivas com marcas nas mídias sociais ........67
Gráfico 18: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de mau conteúdo nos
canais sociais ............................................................................................................70
Gráfico 19: Empresas mais citadas com conteúdo ruim ...........................................71
Gráfico 20: Relatos de experiências negativas com marcas nas mídias sociais.......75
Gráfico 21: Por que você não segue perfis das marcas?..........................................78
1




                                    RESUMO




Este estudo consiste em demonstrar como as estratégias de conteúdo utilizadas nas
mídias sociais podem auxiliar na gestão de crise de imagem das empresas. Os
conteúdos postados nesses canais sociais influenciam na imagem da marca perante
o consumidor e por isso se tornam importante em momentos de crise. Dessa forma,
o presente trabalho baseou-se em uma pesquisa exploratória, descritiva e
bibliográfica, aplicando um questionário de coleta de dados, com abordagem
quantitativa e qualitativa, e uma entrevista com profissionais da área. O resultado
mostrou como o formato do conteúdo influencia na imagem das empresas nas
mídias sociais, sendo expostas táticas que devem ser utilizadas para gerir o
conteúdo em busca de relacionamento com o público, minimizando o impacto
negativo no ambiente online, especialmente quando ocorre ameaça ou reais crises
de imagens.


Palavras-chaves: Mídias sociais. Gestão de crise de imagem. Conteúdo
estratégico.
0




                                    ABSTRACT



This study consists in demonstrate how the content strategies used in the social
media can help with the image crisis from the companies. The contents posted in
these social channels can interfere in the label image to the consumer and, therefore,
they become important in crisis moments. In this way, the present work is based on
an explorative, descriptive and bibliographic research, applying a data questionnaire,
with a quantitative approach and an interview with the professionals specialized in
this area. The result has shown how the content format interferes in the companies
images in the social medias, being exposed tactical which should be used to create a
content to establish a relationship with the public, reducing the negative impact on
the online environment, especially when it occurs images threats or images real
crisis.

Keywords: Social Media. Brand Crisis Management. Strategic Content.
1




                                                    SUMÁRIO



1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................13
1.1 CARACTERIZAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ........................................16
1.2 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................17
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................17
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................17
1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................................18
1.4 HIPÓTESES........................................................................................................18
1.5 METODOLOGIA..................................................................................................19


2 DO INÍCIO ATÉ O CIBERESPAÇO .......................................................................24
2.1 CONTEXTUALIZANDO O CIBERESPAÇO ........................................................25
2.2 A ERA DA CONVERGÊNCIA E DA CULTURA PARTICIPATIVA.......................26
2.3 WEB 2.0: MUDANÇAS NO CONSUMO DE CONTEÚDO ..................................27


3 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS...................................................................29
3.1 A UNIÃO DOS CONCEITOS...............................................................................30
3.2 O MARKETING E AS MÍDIAS SOCIAIS .............................................................30
3.2.1 Mídias sociais e as empresas .......................................................................31
3.3 O RELACIONAMENTO POR MEIO DAS MÍDIAS SOCIAIS ...............................32


4 CONTEÚDO: O OBJETO QUE TRANSITA NAS MÍDIAS SOCIAIS.....................34
4.1 MARKETING DE CONTEÚDO E INBOUND MARKETING.................................35
4.2 A IMPORTÂNCIA DO CONTEÚDO ....................................................................36
4.2.1 A Relevância do contexto .............................................................................37
4.3 ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO ........................................................................39


5 AS CRISES DE IMAGEM NA ERA DIGITAL ........................................................41
5.1 UM POUCO SOBRE CRISE, IMAGEM E REPUTAÇÃO ....................................41
5.2 ADMINISTRAÇÃO DE CRISE DE IMAGEM .......................................................43
5.2.1 Planejamento de administração de crise ....................................................43
2




6 ANÁLISE DE DADOS............................................................................................45
6.1 PESQUISA DE CAMPO ......................................................................................45
6.2 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE SEGUEM PERFIS DAS MARCAS ......50
6.2.1 Empresas com bom conteúdo nas redes sociais .......................................60
6.2.1.1 Experiências positivas com marcas nas mídias sociais ................................67
6.2.2 Empresas que não possuem um bom conteúdo nas redes sociais ..........69
6.2.2.1 Experiências negativas com marcas nas mídias sociais ...............................75
6.2.3 Análise resumida dos respondentes que seguem os perfis das marcas..77
6.3 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE NÃO SEGUEM OS PERFIS DAS
MARCAS ...................................................................................................................78
6.4 ENTREVISTAS ...................................................................................................79


7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................84
7.1 ANÁLISE PERSPECTIVA ...................................................................................87


REFERÊNCIAS.........................................................................................................88


ANEXO A – Mapa de Memes Web 2.0 ....................................................................92


APÊNDICE A – Pesquisa/Questionário..................................................................93
APÊNDICE B – Entrevista Cynthia Polzer .............................................................97
APÊNDICE C – Entrevista Estêvão Soares ...........................................................99
APÊNDICE D – Entrevista Luciano Palma...........................................................101
APÊNDICE E – Entrevista Mariela Castros..........................................................103
APÊNDICE F – Entrevista Newton Alexandria ....................................................105
APÊNDICE G – Entrevista Ana Erthal ..................................................................107
APÊNDICE H – Divulgação da pesquisa no blog Mídia Boom ..........................109
APÊNDICE H – Divulgação da pesquisa no blog A Bordo da Comunicação ..110
APÊNDICE I – Divulgação da pesquisano blog Ponto Marketing .....................111
13




1 INTRODUÇÃO




      As novidades tecnológicas trouxeram mudanças significativas no cotidiano e
no comportamento do homem. O cenário da comunicação digital atual está sendo
criado a partir da convergência dos meios tecnológicos, que facilitam a integração
harmoniosa do usuário com os recursos de interatividade. Segundo Lévy (1999, p.
79), “o termo interatividade em geral ressalta a participação ativa do beneficiário de
uma transação de informação”.
        A evolução dos meios de comunicação torna-se decorrente de variáveis que
acompanham a dinâmica da            sociedade contemporânea. O             atual   modelo
informatizado possui uma estrutura comunicativa de livre circulação de mensagens,
aumentando o fluxo de informações entre os interagentes (LEMOS, 2002).
        Tendo em foco essas mudanças, é certo que o uso das vias de comunicação
possibilita “novos tipos de relações sociais e novas maneiras de relacionamento do
indivíduo com os outros e consigo mesmo”. (THOMPSON, 1999, p. 13).
        De acordo com Thompson (1999, p. 19),


                     Em todas as sociedades os seres humanos se ocupam da produção e do
                     intercâmbio de informações e de conteúdo simbólico. Desde as mais
                     antigas formas de comunicação gestual e de uso da linguagem até os mais
                     recentes desenvolvimentos na tecnologia computacional, a produção, o
                     armazenamento e a circulação de informação e conteúdo simbólico têm
                     sido centrais da vida social.


        O consumidor de informação, no contexto atual, torna-se mais participativo,
exigente e conectado, deixando de assimilar passivamente o conteúdo, e se
tornando parte dos processos comunicacionais para atender suas necessidades e
desejos. Essa mistura constante de informações cria uma corrente infinita de novos
desafios e novas formas de se comunicar, modificando a vida social.
        As marcas passam a dialogar com públicos diversificados, por meio de
propostas participativas e interativas. O cliente torna-se colaborador e co-autor das
conversações. As mídias sociais transformam-se em canais dessas interações, por
serem meios projetados para permitir a interação social a partir do compartilhamento
e da criação colaborativa de informação e conteúdo nos mais diversos formatos.
14




           Não há controle nem propriedade dentro das mídias sociais: o próprio
consumidor é quem produz a informação e julga o que vale a pena ser lido e
divulgado, permitindo que as pessoas se conheçam, troquem mensagens e criem
grupos ou comunidades, organizando assim “tribos” relacionadas a interesses
comuns.
           O consumidor pode ler, ouvir ou ver o conteúdo gerado e novamente
interagir com as pessoas que o criaram. E através desses meios, as marcas utilizam
essas conversações para se posicionarem e manterem vínculos com seus clientes.
           Para um efetivo diálogo nos meios sociais é necessário um bom
planejamento e principalmente entender que


                          Content is appropriate for users when it helps them accomplish their goals.
                          Content is perfectly appropriate for users when it makes them feel like
                          geniuses on critically important missions, offering them precisely what they
                          need, exactly when they need it, and in just the right form. All of this requires
                          that you get pretty deeply into your users’ heads, if not their tailoring
                                        1
                          specifications . (KISSANE, 2011, p. 12).


           É necessária a personalização dos meios possibilitando um marketing boca
a boca através dos consumidores de informação. O objetivo central do uso dessas
estratégias é aproximar a marca dos seus clientes para que compartilhem
experiências, potencializando as conversações.
           As mídias sociais e suas rápidas interações entre consumidores e marcas
abriram um espaço maior para ameaças e crises de imagem nas empresas, o que,
por sua vez, “constitui um conjunto de eventos que pode atingir o patrimônio mais
importante de qualquer entidade ou personalidade que mantenha laços estreitos
com o público: a credibilidade, a confiabilidade, a reputação.” (ROSA, 2001, p. 23)
           E isso ocorre em virtude das facilidades de exposição e ao novo perfil do
consumidor moderno, que utiliza os meios de comunicação para demonstrar seus
sentimentos sobre produtos e serviços, incluindo as insatisfações. Conforme



1
    Conteúdo é apropriado para os usuários quando ajuda-os a atingir seus objetivos. Conteúdo é
    perfeitamente adequado para os usuários quando eles se sentem como gênios em missões
    extremamente importantes, oferecendo-lhes exatamente o que eles precisam, exatamente quando
    eles precisam, e na forma correta. Tudo isso requer que você ficar muito profundamente na cabeça
    de seus usuários, se não as suas especificações alfaiataria. (tradução livre)
15




pesquisa sobre o perfil do brasileiro em mídias sociais feito pelo eCMetrics2, os
internautas mostram predileção por determinadas formas de abordagem e
relacionamento. Assim, muitas empresas estão testemunhando o poder que a
Internet dá aos consumidores descontentes e o quanto isso afeta suas reputações e
imagens.
         Em gerenciamentos de crises de imagem, um dos fatores mais determinantes
para agravar a situação é o fato de que não se pode controlar o boca a boca diante
de um problema. Assim, as mídias sociais estão abrindo mais espaço para os
consumidores e suas manifestações por meio dos perfis em suas redes sociais.
Essas ações não podem ser controladas.


                           Uma mulher espalhou uma fofoca sobre uma vizinha. Alguns dias depois, o
                           bairro inteiro sabia da história. A moça que foi alvo da fofoca ficou muito
                           magoada e ofendida. Mais tarde, a mulher que espalhou o boato descobriu
                           que era tudo mentira. Ficou muito arrependida e foi visitar um velho sábio
                           para descobrir o que podia fazer para consertar o estrago.
                           - Vá até a praça do mercado – disse ele – compre uma galinha e mande
                           matar. Depois, no caminho de casa, depene a galinha e solte as penas uma
                           por uma pela rua.
                           Embora surpresa com o conselho, a mulher fez o que ele tinha pedido.
                           No dia seguinte, o sábio disse:
                           - Agora vá, recolha todas as penas que deixou cair ontem e traga para mim.
                           A mulher seguiu o mesmo caminho, mas, para seu desespero, o vento tinha
                           dispensado todas as penas. Depois de procurar por horas, ela voltou com
                           apenas três penas na mão.
                           - Está vendo – disse o velho sábio – é fácil soltá-las, mas é impossível
                           recolhê-las. Com a fofoca também é assim. “Não custa muito espalhar um
                           boato, mas depois que se espalhou nunca se pode reverter o dano
                                                                        3
                           completamente.” (AUTOR DESCONHECIDO)


           Pitoresco e sábio o ensinamento contido na tradicional fábula sobre fofocas,
e continua atemporal.            A tecnologia caminha, corre, voa, mas "a língua das
fofoqueiras" continua afiada.
            A proposta deste trabalho é, com pé nessa realidade - impossibilidade de
controle, construir uma ideia de planejamento das ações no espaço das mídias
sociais e, a partir da compreensão mais precisa de seus conteúdos, utilizá-los



2
    eCMetrics é uma Consultoria de Mídia Social com Presença Global, focada em criar engajamento
    de marcas, interagindo com os consumidores através de Mídia Criativa e diálogos que que são
    constantemente     analisados    e    medidos.   http://www.slideshare.net/eCMetricsBrasil/perfil-
    dobrasileironasmidiassociais-6906660. Acesso em 21 out. 2011.
3
  Fábula retirada do blog Pérolas que Edificam (2010). Disponível em:
<http://perolasqueedificam.blogspot.com/2010/06/fofoca-e-as-penas.html > Acesso em: 30 out. 2011.
16




estrategicamente, dando-lhes o formato e endereçamento de sentido, em proveito
da organização.
        Atualmente, as mídias sociais desafiam mercados potenciais, e é necessário
investigar as melhores práticas e estratégias para a utilização dessas ferramentas
de comunicação.
        Baseado nesses pensamentos, o tema deste estudo é “o conteúdo
estratégico como diretriz da gestão de crise nas mídias sociais.” Procura-se entender
como as estratégias de conteúdo podem minimizar uma crise de imagem em canais
sociais, abrindo espaço para mais contribuições sobre o tema.




1.1 CARACTERIZAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA




        As organizações buscam conectar-se com seus públicos através dos meios
sociais e precisam entender que, para obter bons resultados, devem inspirá-los,
motivá-los, para ganhar a sua confiança (JONES, 2011). Essas conexões são
realizadas através dos conteúdos que viabilizam os diálogos nas mídias sociais
entre marca e cliente.
        O que então diferencia a preferência pelo conteúdo de uma empresa? O
consumidor não está apenas em busca de atualizações, mas também passa a
assumir preferências, selecionando as informações que julgam interessantes e
pertinentes a sua vida.
        Os consumidores de informação não são mais os receptores das marcas,
mas são participantes ativos nos feitos, nas escolhas e, principalmente, no
posicionamento das empresas. Nesses tempos de interação, as aberturas para as
críticas e falhas se tornam cada vez maior, abrindo espaço, então, para as crises de
imagem.
        Logo, faz-se necessário questionar de que maneira a adequação do
conteúdo utilizado nas mídias sociais minimiza as crises de imagem das
marcas?
17




1.2 JUSTIFICATIVA




        Em virtude da má utilização das mídias sociais, abriu-se espaço para
situações que colocam em risco a reputação de uma marca. Logo, é importante
manter os conceitos de gerenciamento de crise, mediante o planejamento
estratégico antes de ocorrer os problemas, lançando mão do monitoramento daquilo
que se fala sobre a empresa de forma que se mantenha um contato direto com o
cliente, utilizando um conteúdo específico para manter esse relacionamento.
        O conteúdo entra nessas estratégias como pilar decisivo do posicionamento
empresarial diante dessas situações de risco. É importante unir os dois conceitos,
principalmente nos ambientes online, por meio das informações é possível minimizar
as crises de imagem.
        Trata-se de um assunto novo e, por conseguinte, existem poucos
pesquisadores na área, o que foi considerado relevante e instigante pela acadêmica.
A proposta apresentada, derivada do material selecionado e do alinhave das idéias
construídas ao longo da trajetória, serve como fonte de pesquisa, tanto para o meio
acadêmico, quanto para o mercado de trabalho.
        Ademais, a pesquisadora atua como planner em uma agência digital,
realidade que agrega valor ao trabalho, na medida em que ganha significado no
plano real.




1.3 OBJETIVOS




1.3.1 Objetivo Geral




      Identificar a importância do conteúdo estratégico na gestão de uma crise de
imagem nas mídias sociais.
18




1.3.2 Objetivos específicos




      a) Contextualizar os temas de gerenciamento de crises nas mídias sociais e
          a estratégia de conteúdo como ferramentas importantes nas campanhas
          digitais.
      b) Produzir uma pesquisa bibliográfica e exploratória sobre os principais
          conceitos que envolvem o objeto de estudo.
      c) Realizar coleta de dados por meio de questionários e entrevistas, a fim de
          obter a opinião dos usuários, marcas e empresas sobre o conteúdo digital.
      d) Iniciar o desenho de um modelo de estratégia de conteúdo focado nos
          ambientes interacionais online através da análise das pesquisas
          exploratórias.
      e) Verificar como as estratégias de conteúdo podem ser inseridas nos
          processos da gestão de crise para as mídias sociais.




1.4 HIPÓTESES




1.4.1 O conteúdo estratégico é pilar decisivo na gestão de mídias sociais,
minimizando, ou até evitando, as crises de imagem e abrindo espaço para
engajamento dos clientes com as marcas.


1.4.2 A modernidade trouxe como dado real a mudança do perfil do consumidor e a
descentralização da informação nos novos meios de comunicação. Daí emerge a
necessidade de um modelo de gestão de crise específico para as novas mídias
digitais através de conteúdo estratégico.
19




1.5 METODOLOGIA




       Nos procedimentos metodológicos, serão expostos todos os processos
utilizados para atingir os objetivos de estudo, considerados para tanto a base para o
aprofundamento teórico, métodos, tipos de pesquisas e as técnicas de abordagem.
Outrossim, será feita a análise dos dados.
       De acordo com Andrade (1999), pesquisa é a união de métodos ordenados,
fundamentados na lógica, que tem como finalidade buscar saídas para problemas,
por meio de métodos científicos. A pesquisa “exige criatividade, disciplina,
organização e modéstia, baseando-se no confronto permanente entre o possível e o
impossível, entre o conhecimento e a ignorância”, completa Goldenberg (2000, p.
13).
       Neste âmbito, Galliano (1986, p. 6) acrescenta que os métodos de pesquisa
ou metodologia auxiliam na investigação das verdades encontradas por meio das
informações. Ou seja, “é um conjunto de etapas, ordenadamente disposto, a ser
vencido na investigação da verdade, no estudo de uma ciência ou para alcançar
determinado fim”. Demo (1987) trata a metodologia como o instrumento necessário,
baseado em maneiras de praticar ciência; é a ferramenta atenta aos procedimentos
e caminhos.
       O método utilizado foi o indutivo, pois corresponde ao direcionamento dos
aspectos específicos em direção aos gerais. Em outras palavras, foram obtidas
informações sobre a forma de consumo de conteúdo nas redes sociais empresariais
por meio de entrevistas com especialistas na área e pesquisa com usuários, com o
intuito de analisar o tema do estudo de forma mais aprofundada.
       Segundo Galliano (1986, p. 39), o método indutivo inicia “com a observação
e o registro de certos fatos e fenômenos”. No entanto, para que as “conclusões da
indução sejam verdadeiras o mais frequente possível e tenham um maior grau de
sustentação, pode-se acrescentar evidências adicionais sob a forma de premissas
novas que figurem ao lado das premissas inicialmente consideradas”. (CERVO;
BERVIAN, 2005, p. 32). Para todas as definições, compreende-se que este
procedimento examina dados específicos em busca de uma análise mais
generalista. Ou seja, há uma busca pelo conhecimento geral como subsídio para
20




que o cientista lide com fenômenos particulares e compreenda os universais
(SEVERINO, 2007).
       A pesquisa exploratória auxiliou no aprofundamento dos conceitos
relacionados ao objeto de estudo. Segundo Gil (1999, p. 43), “pesquisas
exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar
conceitos e idéias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos [...] para
estudos posteriores”. A pesquisa exploratória tem o intuito de familiarizar o
pesquisador com determinado fenômeno ou proporcionar percepções e descobrir
novas ideias (CERVO; BERVIAN, 2002). Andrade (1999, p. 106) completa que essa
pesquisa proporciona “maiores informações sobre determinado assunto, facilita a
delimitação de um tema de trabalho”. Para tanto, buscou-se uma visão geral do
tema/problema de estudo, delimitando-o e desenvolvendo análises com base no que
foi pesquisado.
       Como ponto de partida para a análise do tema, foi feita uma revisão teórica
para situar a importância e relevância do conteúdo dentro das mídias sociais. Para
isso, foi realizada uma pesquisa bibliográfica abordando primeiramente a
importância da comunicação até chegar nos conceitos do ciberespaço utilizando
autores como Lévy, Recuero, Thompson e Lemos. Para trabalhar a cultura de
convergência e web 2.0 foram utilizados Jenkis, O`Reilly e Gabriel. O
aprofundamento dos conceitos de mídias sociais e redes sociais foram considerados
no segundo capítulo as ponderações de Recuero, Torres, Terra, Vaz, Kotler, Powell
e Li. No presente estudo há ainda um capítulo falando da importância do conteúdo
nas mídias sociais, com suporte em livros de Gilbreath, Halligan, Collen, Kissane,
Halvorson. O capítulo destinado a crises de imagem foi baseado em conceitos de
Neves, Rosa, Jordan-Meier, Andrade, Nassar e Bueno.
       A acadêmica teve como subsídio a técnica de pesquisa bibliográfica. Na
afirmação de Severino (1996, p. 94), a pesquisa bibliográfica tem como objetivo
“apresentar ao leitor a documentação citada ou consultada e que se relaciona com o
tema discutido, oferecendo-lhe um guia para um eventual aprofundamento do tema
ou para uma revisão do trabalho”.
       Esses dados forneceram base para a construção da pesquisa realizada para
coletar dados e analisar as preferências de consumo de conteúdo dos usuários nos
perfis das empresas nas redes sociais. Por meio da pesquisa foi possível detectar
empresas que não agradam ao público, possibilitando um estudo de cases relevante
21




das empresas que atuam com conteúdos de forma amadora, irresponsável e
equivocada nos seus perfis sociais.
          O trabalho serviu-se também da pesquisa descritiva, que, para Gil (2007, p.
42), tem como principal objetivo: “[...] a descrição das características de determinada
população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações variáveis”.
Andrade (1999, p. 124) descreve que, neste tipo de pesquisa “os fatos são
observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o
pesquisador interfira neles. Isto significa que os fenômenos do mundo físico e
humano são estudados, mas não manipulados pelo pesquisador”. Acrescenta que
uma das características da pesquisa descritiva é a técnica padronizada da coleta de
dados, realizada principalmente através de questionários e da observação.
          Como instrumento de coleta de dados, fez-se uso de um questionário
disponibilizado online, que teve como destinatários os consumidores de informação
nos perfis empresariais.
          A pesquisa (vide APÊNDICE A) foi aplicada por meio da ferramenta gratuita
Google Docs. O questionário esteve disponibilizado em um site criado pela
acadêmica para divulgar sua monografia (http://camilacarrano.com/pesquisa/),
publicado no Facebook, no Twitter, e em blogs específicos da área (vide APÊNDICE
H,I,J).
          No Twitter, o link foi espontaneamente divulgado por 97 pessoas, incluindo
alguns grandes nomes da comunicação digital como Alex Primo, Edney Souza, Nino
Carvalho, Mauro segura, José Telmo, Martha Gabriel, dentre outros.
22




Figura 1: Divulgação dos perfis de grande relevância.




Fonte: Dados primários (2011).


         No Facebook, o link foi compartilhado por 25 pessoas e disponibilizado em
grupos específicos sobre o assunto como: Social Marketing Brasil, Social Media
Brasil, Presença Digital, Cibercultura, midiasblog, entre outros. Nos blogs, a
estudante disponibilizou uma série de posts no Mídia Boom, A Bordo da
Comunicação, Mídia 8, Ponto Marketing e Melhor do Marketing para divulgar sua
pesquisa e se posicionar dentro da temática do estudo.
         O questionário (APÊNDICE A) foi estruturado com sete perguntas para
traçar o perfil do usuário e outra definidora da linha do encaminhamento, que
poderia resultar em nove outras perguntas fechadas e mais quatro abertas, ou em
uma fechada. Os pesquisados enviaram feedback por meio de e-mails e tuítes sobre
a pesquisa, na grande maioria elogiosos. Os dados apresentados, via questionário,
passaram por verificação qualitativa e quantitativa. De acordo com Creswell (2003,
p. 201), “o plano para um procedimento qualitativo deve terminar com alguns
comentários sobre a narrativa que surge da análise de dados”.
         Além dessa pesquisa, a acadêmica entrevistou (apêndices B, C, D, E, F, G)
profissionais da área, elaborando seis questões que abordavam a temática do
23




trabalho, isto é, focada na produção de conteúdo para minimização das crises de
imagem nas mídias sociais.
       A ponderação das premissas teóricas (marco teórico) consideradas no
estudo, somada à coleta de dados derivada da pesquisa e das entrevistas
possibilitaram a leitura de problemas e falhas nas estratégias das empresas.
       Os    dados   reunidos   neste   trabalho   serão   publicados   na     internet
(www.camilacarrano.com) à disposição dos usuários como fonte de pesquisa,
contribuindo tanto para o posicionamento das empresas, quanto para as estratégias
que os comunicadores pretenderem adotar para gerir o conteúdo dentro das mídias
sociais, evitando possíveis crises de imagem.
24




2 DO INÍCIO ATÉ O CIBERESPAÇO



       Desde os primórdios, o processo evolutivo do homem é marcado pela forma
de se comunicar e estabelecer relações mediante o intercâmbio de informações e
conteúdo simbólico. Para entender a importância que os meios de comunicação
exercem sobre a vida na contemporaneidade, é necessário considerar alguns
aspectos   relativos   ao desenvolvimento histórico da humanidade e, como
consequência, das formas de interação (comunicação) dos seres sociais.
       A pré-história é definida como o período anterior à escrita. Os humanos se
comunicavam com uma linguagem baseada em quantidades pequenas de sons,
sem elaboração de palavras concretas. Utilizavam as pinturas rupestres para
expressar suas ideias e demonstrar seus sentimentos. Com o passar do tempo
identificou-se e cresceu a necessidade de se ter outras formas de registros. E cada
cultura criou uma simbologia e forma própria de documentação dos seus eventos
(BRIGGS; BURKE, 2006).
       A Idade Média está associada ao atraso no conhecimento, devido a pouca
liberdade de trânsito físico e intercastas, além da restrita circulação de ideias. As
Revoluções Industriais, no século XX, episódios marcantes para as mudanças nos
meios de comunicação, resultaram em inovações tecnológicas e necessidades de
consumo cada vez mais diversificadas. A década de 80 se destacou pela
proliferação dos meios de comunicação e a convergência das mensagens entre eles
(BRIGGS; BURKE, 2006).
       Essas sutis mutações culturais que permeiam a história interferem
diretamente nos processos comunicacionais, impondo a necessidade de constantes
transformações. Os meios de comunicação produzem, armazenam e transmitem
conteúdos simbólicos, sendo fundamentais na organização das sociedades
modernas. Vale concluir:


                       o desenvolvimento dos meios de comunicação é, em sentido fundamental,
                       uma reelaboração do caráter simbólico da vida social, uma reorganização
                       dos meios pelos quais a informação e o conteúdo simbólico são produzidos
                       e intercambiados no mundo social e uma reestruturação dos meios pelos
                       quais os indivíduos se relacionam entre si. (THOMPSON, 1998, p. 19).
25




        Neste quadro, o surgimento do fenômeno Internet e mídias sociais
facilitaram mudanças de paradigmas, tornando-se agentes de alterações sociais.



2.1 CONTEXTUALIZANDO O CIBERESPAÇO



        A interação da sociedade mediada pelo computador é feita principalmente
por meio da internet para entender esta convivência digital, é necessário
contextualizar a estrutura virtual que possibilita essa troca de informações em escala
mundial.
        O ciberespaço é definido como “o espaço de comunicação aberto pela
interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores” (LÉVY,
1999, p. 92), ou seja, é um canal de comunicação mantenedor do intercâmbio de
informação entre os sujeitos e entre os sujeitos e os objetos, sendo um espaço
virtual para a comunicação disposto pelo meio de tecnologia. (LEMOS, 2002)
        É exemplo do modelo atual de redes de comunicação informatizada, definido
como “aquele onde a forma do rizoma (redes digitais) se constitui numa estrutura
comunicativa de livre circulação de mensagens, agora não mais editada por um
centro, mas disseminada de forma transversal e vertical, aleatória e associativa”.
(LEMOS, 2002, p. 85).
        Neste cenário, a internet é a maior representação do ciberespaço; é parte
das tecnologias digitais que o sustentam. Destaca-se pela velocidade da informação,
através do acesso instantâneo que essas redes permitem: “as tecnologias digitais
surgiram, então, como a infraestrutura do ciberespaço, novo espaço de
comunicação de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo
mercado de informação e do conhecimento.” (LÉVY, 1999, p. 32)
        As novas tecnologias de comunicação permitem que as pessoas se
conectem de forma generalizada, ligando-se em um espaço de criação de
expressões culturais, no qual a interpretação dos signos se faz por meio das
linguagens, da produção e organização do conhecimento. Esse sistema simbólico
leva à instauração de um sentido mais livre e mais aberto de comunicação, e
manifestação (LÉVY, 1999)
26




       A internet a cada dia se torna um elemento mais presente e necessário no
cotidiano das pessoas. O fluxo de informações é refletido pela procura de
interatividade, que em “geral ressalta a participação ativa do beneficiário de uma
transação de informação”. (LÉVY, 1999, pg. 79)
       Dada as características descritas acima, vale ressaltar que a comunicação
mediada pelo computador permite, além do ato de comunicar, a capacidade de se
conectar e criar redes sociais no ciberespaço. E são esses tipos de interação que
serão estudadas. De acordo com Recuero, nesse contexto online (2009, p. 22),
“estudar redes sociais, portanto, é estudar os padrões de conexões expressos no
ciberespaço. É explorar uma metáfora estrutural para compreender elementos
dinâmicos e composição dos grupos sociais”.



2.2 A ERA DA CONVERGÊNCIA E DA CULTURA PARTICIPATIVA



       Os avanços no ciberespaço permitiram que o consumidor de informação se
tornasse um sujeito mais ativo. A expressão cultura participativa caracteriza esse
comportamento, onde esse consumidor discute os conteúdos e se engaja
coletivamente para defender suas opiniões e percepções acerca da mídia, estando
cada vez mais distante da condição de receptor passivo de informações. Existe uma
troca de experiências entre pessoas e a produção cultural por parte delas, e não
apenas o consumo. (JENKIS,2008)
       Segundo Jenkis, a interação imprevisível entre o produtor de mídia e o
consumidor de informação gera a convergência, conforme leciona em sua obra
“Cultura de Convergência”:


                    Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos
                    suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao
                    comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que
                    vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento
                    que desejam. (JENKIS, 2008, p. 27).


       Essa convergência é a mudança que ocorre quando os consumidores que
eram passivos e indivíduos isolados transformam-se em ativos e públicos dentro da
cultura participativa. A circulação do conteúdo, nesse sentido, acontece através da
27




participação dos consumidores de informação. Segundo Jenkis (2008, p. 311), “a
convergência está sendo estimulada pelos consumidores, que exigem que as
empresas de mídia sejam mais sensíveis aos seus gostos e interesses”.
         Uma das características fundamentais desses meios é que o conteúdo
transitado, além de ser transmitido e captado, pode ser transformado e armazenado.
Esse fato permite que as pessoas interajam entre si com mais facilidade.
         A troca de conceitos pelos envolvidos permite o confronto de pensamentos
opostos, gerando conhecimentos novos de forma mais rápida. É nesse equilíbrio
que a inteligência coletiva se destaca, permitindo que o ciberespaço seja a principal
fonte para criação em conjunto de ideias, através da cooperação intelectual (LÉVY,
1998).
         A internet, sendo a maior plataforma de colaboração existente, permite que
as pessoas que compartilham as mesmas ideias se encontrem, compartilhem
conhecimentos e troquem experiências, fazendo parte da cultura participativa e
cooperando para inteligência coletiva. A internet tornou-se um mecanismo de
entrega de criatividade e compartilhamento de informação.
         As transformações mais significativas da sociedade não dizem respeito
apenas às tecnologias, mas sim à forma que as interações sociais e culturais
aparecem ao redor dos meios digitais, e como se constrói experiências diferenciadas
a partir das práticas sociais (JENKIS, 2008).
         As tecnologias digitais de informação e comunicação permitiram que o
homem criasse e percorresse os mundos virtuais, criando maiores laços sociais e
pensando coletivamente. A sociedade está se habituando a transitar entre
tendências, teorias e modos de expressão e produção.



2.3 WEB 2.0: MUDANÇAS NO CONSUMO DE CONTEÚDO



         Até o final do século XX, os meios de comunicação filtravam o conteúdo e o
disponibilizavam de acordo com seus interesses de forma hierarquizada. Após isso,
as plataformas digitais possibilitam uma quebra de barreiras entre o produtor e
receptor de conteúdos, construindo um espaço de discussão, compartilhamento e
produção de informação de relevância social.
28




           As transformações da web trouxeram consigo vários conceitos relevantes
para o consumo de conteúdo pelos usuários. Nesse sentido, segundo Gabriel (2010,
p. 79):


                       A Web 1.0 é a web estática, onde as pessoas apenas navegam e
                       consomem informações. A Web 2.0 é a web da participação, onde as
                       pessoas usam a web como plataforma para todo tipo de interação: blogs,
                       vídeos, fotos, redes sociais. [...] Nesse cenário emergente, para
                       conseguirmos atuar na web e encontrar o que é relevante a cada instante,
                       precisaremos de um novo paradigma de busca e organização da
                       informação e esse novo paradigma é a Web 3.0, ou a web semântica.


          O termo Web 2.0 foi usado inicialmente em 2004 por Tim O´Reilly, tornando-
se popular na internet (vide ANEXO A). De acordo com O’Reilly (2005, p. 2), a Web
2.0 é um “conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro sistema
solar de sites que demonstram alguns ou todos esses princípios e que estão a
distâncias variadas do centro”.
          A Web 2.0 caracterizou as mudanças de consumo de conteúdo na internet. O
ambiente online se tornou mais dinâmico, posto que os usuários compreenderam e
deram sentido à necessidade de colaborar, quando tem-se como premissa coletiva a
organização das informações. A liberdade de publicar e manipular o conteúdo
possibilitou sua multiplicação e a falta de controle desse. O conceito de inteligência
coletiva começou a ser entendido com mais clareza, devido às novas formas de
interagir dos sujeitos.
          As redes sociais online começaram a impactar de maneira mais agressiva o
comportamento humano e a forma como a sociedade se relaciona. As pessoas
passaram a se relacionar, buscando interesses comuns por meio da exposição de
conteúdos, pensamentos, ideias e compartilhamento através de meios digitais.
29




3 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS




        As definições de mídias sociais e redes sociais são confundidas muitas
vezes e são usadas de formas indistintas, mesmo não significando a mesma coisa.
É importante salientar as diferenças e entender os contextos de utilização de cada
expressão. Dessa forma, pode-se definir mídia social como:


                     Aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web
                     com fins de compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e
                     perspectivas. São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e
                     vídeo em blogs, microblogs, quadro de mensagens, podcasts, wikis, vlogs e
                     afins que permitem a interação entre os usuários. Compartilhamento de
                     conteúdos e travamento de diálogos/conversações são os grandes pilares
                     das mídias sociais. Interesses afins e similaridades temáticas norteiam a
                     formação de redes estruturadas de usuários no ciberespaço. (TERRA,
                     2011).


        As pessoas utilizam as tecnologias acima referidas e outras práticas online
para compartilhar e disseminar conteúdo, possibilitando a interação instantânea
entre os usuários. A partir disso, criam-se redes de interação baseadas nas relações
online com os sujeitos com quem se tem alguma ligação e/ou interesse comum,
contextualizando, assim, o conceito de rede social online.
        É importante salientar que esses conceitos existem muito antes do
surgimento da internet, sendo adaptados e inseridos ao meio de acordo com as
mudanças da sociedade. Assim, buscando uma definição mais genérica, Raquel
Recuero pontua:


                     Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores
                     (pessoas, instituições ou grupos; ou nós da rede) e suas conexões
                     (interações ou laços sociais). [...] A abordagem de rede tem, assim, seu foco
                     na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas
                     conexões. (RECUERO, 2009, p. 24)


        Pelo exposto, é certo afirmar que na pré-história, quando os homens das
cavernas se organizavam em grupos, já constituíam uma rede social. Portanto, o
atual momento em que vivemos é o resultado do processo evolutivo histórico da
sociedade, e as redes sociais online nada mais são do que meios de comunicação e
interação entre grupos de pessoas de forma melhorada e transformada.
30




3.1 A UNIÃO DOS CONCEITOS



       No meio online, as redes sociais são categorias dentro das mídias sociais,
impossibilitando, assim, que haja uma separação. Vale dizer que existe a
possibilidade de uma mídia social não ser uma rede social, quando apenas existe
uma divulgação de um conteúdo online, não havendo interação entre os usuários.
Ou seja, para que a troca de conteúdo esteja inserida em uma rede social, é
necessário que existam atores sociais que interajam entre si.
       Redes sociais são focadas no relacionamento entre pessoas com um
mesmo objetivo e mídias sociais são veículos que permitem a produção de conteúdo
de muitos para muitos.
       Nesse cenário, através do uso das mídias sociais e dos relacionamentos
mantidos através das redes sociais, as pessoas vêm aperfeiçoando o ato de se
comunicar no ciberespaço de forma dinâmica, adequando essas mídias para a
cultura e identidade de cada grupo.
       Para Raquel Recuero (2009, p. 163), “compreender a comunidade é também
um elemento importante para entender a sociabilidade na internet, e perceber como
essa estrutura pode interferir nas conexões nessas redes”. Ou seja, quando se
busca uma comunicação com os participantes das redes sociais é importante
conhecer suas particularidades a fim de manter relacionamentos significativos.



3.2 O MARKETING E AS MÍDIAS SOCIAIS



       O marketing efetivo nas mídias sociais tem a ver principalmente com a
construção de relacionamentos, provando que a empresa é uma fonte confiável de
informação, tanto empresarial, quanto de assuntos de interesse segmentados ao
público. Através desses conteúdos, os clientes se conectam e opinam sobre a
empresa, ajudando-a obter um retorno real e mensurável de críticas.
       O relacionamento entre marca e cliente se intensifica mediante as trocas de
conteúdo, porém abre-se espaço para a produção de conteúdo negativo e
31




incontrolado. Para evitar danos para a empresa, é necessário ter uma estratégica de
comunicação eficiente (TORRES, 2009).
       Kotler (2010) evidencia a importância da percepção das ansiedades e dos
desejos do consumidor, abordando-os como seres humanos plenos, feitos de "alma,
coração e espírito". Além do posicionamento diferenciado da marca, a empresa deve
acrescentar a identidade, que está relacionada à forma que os consumidores
enxergam a marca; a integridade, que é o meio em que a marca concretiza as
promessas feitas através do posicionamento; e a imagem, que é a conquista das
emoções dos consumidores.



3.2.1 Mídias sociais e as empresas



       As empresas vêm buscando participar das mídias sociais, pela facilidade de
troca de conteúdo e pela presença dominante dos usuários nesses canais. A
competição mercadológica atual não se limita apenas às disputas entre empresas,
mas a acompanhar os novos desafios do mercado, caracterizados pela aproximação
das pessoas e marcas, tendo como base seus desejos e necessidades pessoais.
       Quando as mídias sociais são utilizadas da maneira correta, o conteúdo
compartilhado ultrapassa os meios digitais, gerando a lembrança da marca e a
possibilidade de ação de compra do serviço ou produto. Além disso, a interação e
expressão da opinião do consumidor sobre a organização é um dos fatores
determinantes para a utilização desses meios pelas empresas.
       A visibilidade e o relacionamento gerado pelo conteúdo divulgado nas mídias
sociais e as interações nas redes sociais são importantes para o marketing. A
audiência desses meios de comunicação se torna atrativa devido à produção de
conteúdo colaborativo, gerando uma percepção maior do que muitas mídias
convencionais (TORRES, 2009).
       O crescimento dessas mídias é conduzido através das necessidades
humanas, “a mídia social é a tecnologia aplicada para atender a uma necessidade
básica do homem: a necessidade de pertencer e de se conectar com as pessoas.”
(POWELL; GROVES; DIMOS, 2011, p. 3).
32




       Dessa forma, o principal agente de transformação no uso das mídias sociais
nas empresas é o cliente. E para o uso efetivo desses canais sociais pela
organização é necessário conhecer características do público-alvo, para entender
suas necessidades e vontades pessoais e traçar estratégias de marketing
adequadas ao perfil.
       Segundo Kotler (2010, p. 9), “à medida que as mídias sociais se tornarem
cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar
outros consumidores com suas opiniões e experiências”. Diante dessa perspectiva,
os clientes vão se tornando mais colaborativos e mais exigentes com relação às
experiências proporcionadas pela empresa, divulgando as informações adquiridas
através do boca a boca.
       As redes sociais online tornam-se vias de trânsito contínuo entre
consumidores e marca, permitindo diálogos, troca de informação e impactos através
dos relacionamentos gerados. As empresas, mediante esses canais sociais,
conseguem manifestar sua herança e personalidade, gerando influência sobre seus
clientes, por meio de informações organizacionais em formatos mais atraentes.



3.3 O RELACIONAMENTO ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS



       É preciso entender que o relacionamento efetivo entre cliente e empresa se
obtém mediante a familiaridade e domínio do real significado dos objetivos da
organização em face das necessidades dos clientes.
       Faz-se necessário que o profissional se posicione estrategicamente dentro
do processo de gestão de relacionamento para alcançar resultados positivos nessas
interações. As práticas de marketing de relacionamento são formas possíveis de
adquirir a confiança dos consumidores. Cláudio Torres registra sua definição de
marketing de relacionamento:


                       Uma estratégia que visa construir ativamente relacionamentos duradouros
                       entre a empresa e seus clientes, contribuindo para garantir resultados
                       sustentáveis. O objetivo maior é manter o cliente por meio da confiança,
                       credibilidade e sensação de segurança transmitida pela empresa.
                       (TORRES, 2010, p. 117)
33




        O imediato e crescente envolvimento entre marca e cliente é o traço
diferenciador entre mídias sociais e mídias tradicionais. Com base nas estratégias
de marketing de relacionamento é possível engajar os públicos de forma a possuir
interações positivas e opiniões relevantes.
        Para tanto, nas mídias sociais é importante considerar três agentes para
elaborar estratégias de marketing: os formadores de opinião, os indivíduos e os
consumidores. É necessário produzir conteúdo que gere conversas e envolvimento a
longo prazo entre marca e agentes sociais, e para isso é necessário entender como
esses três principais participantes das conversações se servem das mídias sociais
(POWELL; GROVES; DIMOS, 2011).
        A utilização dos canais sociais expande a capacidade de ouvir e entender os
clientes. Eis que surge a lição mais importante para as empresas: aprender a se
relacionar com seu público por meio de suas manifestações e necessidades.
Quanto mais se souber sobre os agentes sociais, melhor será sua condição
prestacional, ou seja, mais conteúdos diferenciados dos concorrentes será possível
oferecer, emergindo o destaque no mercado.
        O relacionamento gerado pelas mídias sociais torna-se possível devido a
“uma mudança fundamental no poder dos clientes, que hoje têm em suas mãos a
capacidade de compartilhar suas opiniões com o mundo”. (LI, 2011, p. 19) E para
ser efetivo, deve-se entender que não há controle sobre essas relações derivadas
das tecnologias sociais.
        Os profissionais da comunicação são os condutores - guias necessários -
das conversações, pois têm em seu alcance o manuseio do conteúdo estratégico,
desenvolvido com a segurança e a confiança dos clientes, para poder influenciar
resultados positivos nas ações da empresa nos meios sociais.
34




4 CONTEÚDO: O OBJETO QUE TRANSITA NAS MÍDIAS SOCIAIS




       O consumidor moderno é mais exigente e ativo. As atuações das empresas
no meio online devem ter premissas que envolvam relevância, engajamento,
relacionamento e posicionamento no meio digital para atrair potenciais clientes.
Cláudio Torres, especialista em marketing digital (2009, p. 84), relata que “o
consumidor passou a buscar informação útil e relevante, ou seja, conteúdo, antes de
qualquer coisa.” As mídias sociais possibilitaram um consumo de conteúdo de forma
diversificada para as marcas. No dizer de Conrado Adolpho Vaz, escritor do Google
Marketing:


                     Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem
                     sobre a marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele.
                     Querem exercer o poder de escolha que têm para adquirir a solução que
                     acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga. (VAZ, 2008,
                     p. 69)


       Para isso, é necessário despertar o interesse e prender a atenção do público
através de estratégias que suscitem o desejo de consumo da informação que corre
nas mídias sociais e gere envolvimento entre os consumidores e a marca. No meio
empresarial, cabe salientar que “a informação é o combustível de qualquer
organização. Sem ela, a empresa sofre completa estagnação”. (LI, 2011, p. 38).
       O envolvimento dos consumidores é fundamental com relação à marca.
Dentro das mídias sociais, o consumidor se envolve com a marca através dos seus
conteúdos postados, havendo a possibilida de se envolverem diretamente, também,
por meio da compra. Além disso, os indivíduos opinam, deixam suas impressões e
compartilham experiências por intermédio desses canais sociais (POWELL;
GROVES; DIMOS 2011).
       Dessa forma, o conteúdo torna-se peça chave para estimular os
consumidores a serem mais expressivos e colaborativos, participando dos diálogos
das redes sociais.
35




4.1 MARKETING DE CONTEÚDO E O INBOUND MARKETING




         As propagandas tradicionais não funcionam como antigamente, a despeito
de ainda atuarem no cenário da comunicação. Os meios digitais surgem como
grande novidade para o engajamento entre consumidores e marcas. A mídia de
massa não possui o mesmo poder de persuasão: o consumidor passou a buscar
informações úteis e não apenas se basear nas propagandas. Enquanto estas
aparecem de forma ininterrupta, o marketing de conteúdo busca a permissão,
gerando respeito e confiança (GILBREATH, 2009).
         De acordo com o autor supracitado, o marketing de conteúdo conquistou
espaço na mídia tradicional devido ao crescimento do uso das mídias sociais pelas
empresas para se conectar com o seu consumidor, tendo em mira também a
necessidade de renovação da publicidade.
         Como definição, o marketing de conteúdo é a criação e o compartilhamento
de conteúdo, com a finalidade de engajar atuais e potenciais bases de consumo. É o
conjunto de técnicas que auxiliam na comunicação da empresa na internet
(MARKETO, 2010).
         Os consumidores buscam não apenas bons produtos na internet, mas,
sobretudo, conteúdo útil e relacionamento. As empresas, sob este novo foco,
buscam se empenhar em achar meios de atrair a atenção dos clientes mediante
conteúdos diversificados, entrando na vida do consumidor de forma integrada,
despertando emoções e sentimentos positivos pelas marcas (GILBREATH, 2009).
         Para ser eficaz, não se pode concentrar apenas nos benefícios do produto
ou serviço, mas sim em compartilhar os negócios e as melhores práticas do setor.
Isso aumenta a credibilidade entre os clientes, construindo confiança e um melhor
relacionamento, tornando mais fácil a escolha final do produto ou serviço (VAZ,
2009).
         O marketing de conteúdo ajuda a divulgar a marca de um jeito diferente, sem
interrupções ou intrusões no universo dos usuários, por meio do marketing baseado
na permissão. Possibilita um relacionamento aberto e duradouro com os
consumidores de informação, educando-os e fidelizando-o. Abre espaço para os
clientes darem sugestões à empresa, permitindo a melhoria dos serviços ou
produtos.
36




           O Inbound Marketing aparece nesse contexto, sendo definido pela busca de
ferramentas úteis para atrair pessoas para o site, ao mesmo tempo interagindo e
desenvolvendo relações com os indivíduos na internet. É uma atração passiva e não
invasiva. Como base original para efetivação, há três componentes essenciais para
o sucesso: o conteúdo, o SEO4 e as mídias sociais. O processo simplificado desse
tipo de marketing é gerar conteúdo relevante, de forma que seja encontrável pelos
mecanismos de busca na internet, e disponibilizados através das mídias sociais para
gerar relacionamento (HALLIGAN, 2010).
           Essas definições são importantes para entender que o conteúdo é essencial
para manter as relações nas mídias sociais e estabelecer vínculos entre consumidor
e marca. Valendo-se do conteúdo é possível utilizar estratégias de marketing
eficazes para atingir os clientes de uma empresa de forma permissiva.




4.2 A IMPORTÂNCIA DO CONTEÚDO



           Na web, o conteúdo admite que a empresa influencie nas decisões de seus
consumidores. E para que isso seja possível, é necessária a produção de um bom
conteúdo, que permitirá criar relações duradouras com as pessoas. Collen Jones
define o que é conteúdo e mostra como as pessoas estão consumindo através das
mídias sociais:


                         Content is the stuff—text, data, graphics, video, and audio—that people
                         want on the web. People spend lots of time reading, viewing, or listening to
                         content online. People share and comment on content over social
                         networking. And, new studies show that many other people never share or
                         comment but they do pay attention to what others do. It’s as if they read, not
                         converse, over social networks.5 (JONES, 2011, p. 14)




4
    O significado de SEO é Search Engine Optimization. Em português ele é conhecido como
    Otimização de Sites, MOB e Otimização para Buscas. O SEO nada mais é do que a otimização de
    uma página (ou até do site inteiro) para ser melhor compreendido pelas ferramentas de busca.
5
    Conteúdo são as coisas - textos, dados, gráficos, vídeos e áudio - que as pessoas querem na
    internet. As pessoas passam muito tempo lendo, olhando ou ouvindo conteúdo online. As pessoas
    compartilham e comentam no conteúdo nas redes sociais. E, novos estudos mostram que muitas
    pessoas nunca compartilham ou comentam, porém elas sim prestam atenção no que as outras
    fazem. É como se elas lessem, não conversassem, sobre nas redes sociais. (Tradução livre)
37




          O conteúdo na internet faz parte de uma conversa pública entre a empresa e
seus clientes. Através do conteúdo, uma organização pode falar com o seu público,
e, se esse diálogo é positivo, cresce uma relação entre os participantes. Nestes
relacionamentos, o conteúdo possui uma característica de persuasão (JONES,
2011).
          Como definição de “bom conteúdo”, Erin Kissane, especialista em conteúdo
estratégico de Nova York, nomeou alguns princípios que caracterizam uma boa
utilização: o conteúdo deve ser apropriado para o cliente e para o negócio; deve ser
útil para os consumidores de informação; deve ser centrado no usuário; deve ter
uma linguagem clara, consistente e concisa (KISSANE, 2011).




4.2.1 A relevância do contexto




         O contexto (situação ou conjunto de circunstâncias) é outra característica
importante que envolve o conteúdo. Quando se compreende o contexto em que o
conteúdo será inserido, criam-se estratégias para influenciá-lo. O contexto é formado
pelos objetivos, clientes, a marca, o timing e os canais que serão utilizados (JONES,
2011).
38



Figura 2: Os elementos do contexto para conteúdo influenciador.




Fonte: Jones (2011, pg. 30) – tradução livre.

          De acordo com o autor citado, os objetivos são traçados sobre os
pensamentos do cliente e ações que serão feitas para obter os resultados
esperados. Para que isso aconteça, é importante que os usuários sejam
conscientizados do que sua empresa representa e simpatizem com ela,
identificando-se com os objetivos do negócio. Outro fator importante é a confiança
gerada com as impressões que a empresa passa para o cliente através do
conteúdo. Essas características motivam o usuário a tomar decisões sob a influência
da atuação da empresa, que vai crias condições para que seus clientes possam
executá-las segundo seu planejamento.
          Para que isso seja possível, é importante entender o perfil do consumidor,
servindo-se de dados estatísticos demográficos, padrões de comportamento,
expectativas, valores individuais e percepção da marca (identidade da organização).
É importante também estar atento ao timing, ou seja, ao que está acontecendo ao
redor da empresa e dos clientes que possa se tornar conteúdo relevante (JONES,
2011). Acrescente-se que, ao par disso, o timing encontra significado nas
expressões: ser oportuno, aproveitar a oportunidade certa, "colher o fruto na hora
certa".
          Os canais de divulgação do conteúdo devem ser escolhidos de acordo com
as formas de conexão que se deseja obter com os usuários. As mídias sociais são
39




exemplos desses canais, que possibilitam gerar relacionamento e obter resultados a
partir das estratégias traçadas com o conteúdo de uma empresa.
      O conteúdo constrói a reputação da marca nas mídias sociais. É necessário
criar conteúdos de qualidade que atraiam os usuários certos, fornecendo uma
oportunidade de mostrar o valor dos produtos ou serviços da empresa.




4.3 ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO




       Para existir um bom conteúdo, é necessário desenvolver estratégias para
que este chegue ao seu destino de forma organizada, gerando resultados efetivos
para a empresa. Kristina Halvorson, CEO, Brain Traffic, empresa especializada em
conteúdo estratégico conceitua o termo:


                    A prática de planejar a criação, entrega e gerência de conteúdo útil e
                    interessante. [...] Uma estratégia é um plano de ação cuidadoso, bem
                    articulado, possível de realizar e executar. É um mapa que nos leva de onde
                    estamos para onde desejamos estar. (HALVORSON, 2010, p. 30)

       Para a definição de estratégia é importante compreender o contexto que foi
descrito na seção anterior, pois ele indicará as diretrizes para se obter bons
resultados. Também é necessário fazer uma auditoria de conteúdo, que “é uma
consideração completa do que sua organização possui online atualmente”
(HALVORSON, 2010, p. 45), para compreender as necessidades de conteúdo.
       Além disso, deve-se entender o mundo em que o conteúdo está inserido,
para poder traçar as estratégias de maneira adequada. A análise, definida por
Halvorson como base estratégica, serve


                    como um guia de referência para o projeto. Ele aponta, claramente o
                    propósito do projeto, sua abrangência, os objetivos de negócios e as
                    necessidades do usuário. Ele pode ajudar a focar os recursos de forma
                    apropriada, prevenir o erro de abrangência e identificar outras
                    oportunidades. (HALVORSON, 2010, p. 61)


       Passando por esse processo, chega-se ao planejamento e definição de
estratégias, que possui três etapas fundamentais: a criação, que orienta como o
conteúdo será criado, quais serão as fontes e como será estruturado; a entrega
40




desse conteúdo, passando pela edição, revisão, aprovação e publicação nos canais
escolhidos; e o gerenciamento, que monitora o conteúdo já publicado e avalia seus
resultados (HALVORSON, 2010).
         Para a etapa de criação, primeiro é necessário desenvolver um fluxo de
conteúdo, que estabelecerá as etapas que medeiam a fonte e a publicação, como,
por exemplo, quando o conteúdo será elaborado e por quem será empreendido. É o
momento de entender o tamanho do trabalho e quanto tempo demorará. Adiante, é
necessário analisar a defesa de como esse conteúdo será apresentado, através da
escrita, que deve ser prática, útil e agradável.
         A entrega de conteúdo “é a forma pela qual disponibilizamos nosso conteúdo
para nossas audiências, [...] é facilitada por ferramentas técnicas e canais de mídia
que colocam nosso conteúdo onde queremos que ele esteja”. (HALVORSON, 2010,
p. 134) É preciso identificar os espaços em que a audiência está para obter
oportunidade de oferecer informações úteis que permitam a interação dos atores,
bem como detectar em quais canais esse público gostaria de receber essas
informações.
         Nesse contexto, as mídias sociais são exemplos de canais de entrega de
conteúdo utilizados por indivíduos e empresas para o compartilhamento de
informações. O que inclui opiniões, experiências e possibilidade de interação
instantânea entre os usuários. São canais que precisam de manutenção e
atualização o tempo todo, pois são meios de impacto sobre os negócios e os
consumidores, e não são controláveis.
         Os esforços nas mídias sociais devem ser tratados como compromisso com
os clientes e não como campanhas pontuais. Requer tempo e um bom planejamento
de conteúdo para que a empresa não perca a credibilidade e a reputação.
         O gerenciamento de conteúdo é a etapa que avalia se os objetivos foram
alcançados e mensura o sucesso do planejamento. É a parte em que se avaliam
quais mudanças serão necessárias, e que tipo de manutenção é necessária para a
preservação do conteúdo. É o momento de perceber se a mensagem principal do
planejamento do conteúdo chegou aos usuários de forma positiva (HALVORSON,
2010).
41




5 AS CRISES DE IMAGEM NA ERA DIGITAL




        Hoje, os conteúdos gerados pelo consumidor e o seu grau de influência nas
mídias sociais não podem ser deixados de lado pelas organizações. A maneira de
lidar com a imagem empresarial se alterou. Assim, as mídias sociais permitem que o
usuário divulgue sua opinião, críticas, relatos, histórias contra ou a favor de qualquer
fato, podendo assim, gerar o início de uma crise para qualquer empresa.




5.1 UM POUCO SOBRE CRISE, IMAGEM E REPUTAÇÃO




        Este capítulo principia pela definição de crise empresarial. Elege-se como
melhor a formulação de Neves, quando afirma que “crise empresarial é uma
situação que surge quando algo feito pela organização afeta ou afetou ou poderá
afetar interesses de públicos relacionados à empresa e o acontecimento tem
repercussão negativa.” (NEVES, 2002, p.15).
        Em outras palavras, crise é um acontecimento que envolve falhas, gera
aflição geral, desgaste de relacionamento entre públicos, ameaça a imagem
organizacional, os negócios, acarretando diversas perdas, desde reputação até
financeiras.
        Existe uma diferença entre como a empresa é vista pela opiniâo pública
daquilo que a empresa realmente é. A imagem é constituída pela forma que o
público enxerga a organização, já a identidade é o que a organização realmente é.
Sobre isso Andrade esclarece:


                     Identidade corporativa não é imagem corporativa (identidade, no caso,
                     significa aquilo que uma organização é e como deseja ser percebida – nos
                     limites do que ela é e tem – enquanto imagem é como tal organização é
                     percebida por todos os públicos de interesse). (ANDRADE, 2006, p. 140)


        Outro fator importante é a reputação, que é a consequência da boa imagem,
construída por meio da identidade. É uma sequência: identidade gera imagem que
gera reputação. É a partir da percepção e da interpretação da identidade pelos seus
42




distintos públicos que a imagem corporativa é constituída, construindo, assim, uma
boa ou má reputação empresarial.
        O reflexo da imagem é fator determinante para a construção da reputação
organizacional. O processo que resulta na construção de uma reputação é longo,
pois é preciso tempo para que o público elabore sua opinião através das percepções
do posicionamento da empresa. Não basta também construir uma boa reputação,
mas sim sustentá-la.
        Dessa forma, é importante salientar também a definição de crises de
imagem que “constitui um conjunto de eventos que pode atingir o patrimônio mais
importante de qualquer entidade ou personalidade que mantenha laços estreitos
com o público: credibilidade, a confiabilidade, a reputação.” (ROSA, 2001, p. 23).
        Para Nassar, jornalista e professor da USP, o posicionamento da imagem
institucional no ambiente virtual deve ser claro, acessível e expor os valores, crenças
e tecnologias utilizadas pela organização de forma transparente (NASSAR, 2006).
        Nas mídias sociais, a construção da imagem e o posicionamento
empresarial acontecem constantemente através das estratégias abordadas nas
ferramentas sociais e no nível de interação que se obtêm com seus usuários. Por
ser uma via de mão dupla, é impossível controlar o fluxo de informação dos
usuários, por conseguinte essa ampla abertura para a circulação de informações cria
portas largas para seu uso praticamente indiscriminado, ficando a empresa à mercê
de possíveis crises de imagem.
        Segundo Bueno, especialista em comunicação empresarial, empresas
devem reconhecer os riscos prováveis que circundam seu negócio. Partindo desse
princípio, é possível criar, conscientizar e evitar danos futuros. Uma característica
comum é o “elemento surpresa” que desencadeia a crise e onde os fatos ganham
escala de maneira muito rápida (BUENO, 2009).
        Entendendo os riscos, preparando-se para as surpresas repentinas, é
possível desenvolver um planejamento de gestão de crise de imagem para
eventuais momentos em que a empresa precisa se posicionar de forma rápida para
não ter sua imagem e reputação abaladas.
43




5.2 ADMINISTRAÇÃO DE CRISE DE IMAGEM




         A velocidade da informação nas mídias sociais faz com que as crises de
imagem se desencadeiem de forma mais rápida que o normal, pois os usuários
buscam respostas imediatas da empresa e um posicionamento a respeito do fato
inicial da crise.
         De acordo com Mário Rosa (2001, p. 101), “a administração de crises
consiste em um método para prover organizações ou pessoas dos meios e das
ações necessárias para detectar e conduzir crises de imagem.”
         A efetividade na administração de crises é decorrente da estratégia que se
desenvolve no planejamento de atuação nesses momentos. É importante se
antecipar aos fatos e já predeterminar condutas que deverão ser utilizadas nos
momentos críticos. Para isso, em primeiro lugar, é importante prever as crises
potenciais, utilizando ações prévias para evitá-las. Em segundo lugar, definir ações e
respostas caso a crise não possa ser evitada. Rosa (2001, p. 103) salienta que
“quanto melhor o planejamento prévio, melhor o desempenho na hora crítica. Essa
premissa é a base da administração de crises.”
         Os novos meios de comunicação desempenham um papel crucial na opinião
pública. São influentes a ponto de moldar como a comunidade pensa e sente sobre
a reputação de uma organização. Dependendo da forma como esses meios são
geridos, eles podem interferir de forma positiva ou negativa em uma crise. Apesar da
redefinição dos cenários mídia pela tecnologia, os padrões de direcionamento e
administração de uma crise continuam os mesmos (JORDAN-MEIER, 2011).




5.2.1 Planejamento de administração de crise




         O planejamento, seja ele para qual situação for, é um ato de antecipar
possibilidades e verificar, apontar quais as melhores medidas a serem tomadas no
futuro. E deve ser compatível com a cultura e filosofia organizacional. O
planejamento não é algo padrão, mas deve se adaptar à realidade e principalmente
às necessidades de cada organização.
44




        Mário Rosa define alguns passos a ser seguidos na elaboração do plano
administrador da crise. O primeiro passo é entender a imagem que a empresa tem
perante o público. “A ideia é buscar paradigmas, padrões que venham a emergir dos
registros da mídia, permitindo ao comando encarregado de gerir a crise de um
entendimento sobre qual é a visão de fora.” (ROSA, 2001, p.123)
        O segundo passo, de acordo com Rosa (2001), é definir o conceito de crise
para a organização, o campo de ação do plano de administração de crise e os tipos
de crise que a empresa poderá enfrentar. É o momento de entender onde existem
falhas de comunicação na empresa e corrigir as fraquezas para possíveis momentos
de crise.
        O terceiro e quarto passo para a crise é definir os integrantes que irão ajudar
na administração da crise, e o rumo que deverá se conduzir a crise. É importante
nesse momento seguir com base o planejamento nos valores internos da
organização, respondendo sempre com transparência e coerência as demandas que
uma crise pode provocar, expondo de forma correta para o público.
        A definição da mensagem e a identificação do público a ser atingido em um
momento de crise são os próximos passos em um planejamento. É importante
acertar o alvo de sua comunicação. Esse prévio planejamento antecipa situações de
risco para a empresa e possibilita uma resposta imediata aos públicos em momentos
de crise.
        Nos meios digitais, os princípios para o plano de gestão de crise são os
mesmos das mídias tradicionais. É importante entender o contexto inserido da
situação e identificar os passos citados acima de forma a remediar os problemas
que abalarão a imagem da empresa, imprimindo-lhe uma reputação negativa.
Transparência e diálogo são fundamentais nesses momentos nas mídias sociais.
Estar preparado para gerenciar crises, com as respostas certas e informações que
satisfarão o usuário dessas ferramentas é o trunfo corporativo.
45




6 ANÁLISE DOS DADOS



       Este espaço do trabalho tem por objetivo apresentar os dados coletados na
pesquisa aplicada e nas entrevistas com os profissionais, buscando aprofundar
sobre a temática do presente estudo.
       Na pesquisa foi perguntado para as empresas com boa e má atuação nas
redes sociais. A acadêmica buscou a opinião do público usuário das redes sociais
acerca de empresas diversas, constatando que algumas detinham boa e outras má
gestão de conteúdo. De acordo com as respostas, também será analisado o
posicionamento digital das empresas citadas, demonstrando as zonas de risco para
possíveis crises de imagem nesses canais.



6.1 PESQUISA DE CAMPO



       A pesquisa (vide APÊNDICE A) foi elaborada com intuito de examinar as
preferências de consumo de conteúdo nos perfis empresarias nas mídias sociais. O
universo da pesquisa foram os usuários de redes sociais, com 505 questionários
respondidos no período de 06 de setembro de 2011 até 10 de outubro de 2011.
46



Figura 3: Questionário divulgado




Fonte: Dados primários (2011).



         As 8 (oito) perguntas iniciais foram elaboradas para traçar o perfil do usuário,
porém apenas serão apresentadas 5 (cinco) destas, pois as 3 (três) primeiras são
questões que abordam a identidade dos respondentes, preservado o sigilo
pertinente.
47



Gráfico 1: Sexo dos respondentes




Fonte: Dados primários (2011).

         A primeira questão apresentada nos mostra que a maior parte dos
respondentes é do sexo feminino com 274 respostas (54%) e masculino com 231
respostas (46%).


Gráfico 2: Idade




Fonte: Dados primários (2011).
48




         A pesquisa mostrou que 228 respondentes (45%) possuem idade entre 19 e
25 anos. Logo em seguida, 198 pessoas (39%) possuem de 26 a 35 anos de idade.
Em segundo plano, 49 (10%) possuem de 36 a 45 anos, 15 (3%) de 46 a 55 anos,
12 (2%) até 18 anos, e, por último, 3 pessoas com 56 anos ou mais.
         Dessa forma é visível que a maioria dos entrevistados possui entre 19 e 35
anos, fazendo parte da chamada geração y, ou seja, aqueles considerados como os
familiarizados com a tecnologia.

Gráfico 3: Escolaridade




Fonte: Dados primários (2011).

         O questionário continha indagação sobre a escolaridade dos respondentes.
Observou-se igualdade em percentual de resposta no item “ensino superior
completo” e “cursando nível superior”, sendo 159 respostas (31%) para cada. 130
(26%) possuem pós-graduação, e 37 (7%) possuem mestrado. Por último, apenas
15 respondentes (3%) possuem até o ensino médio completo e 5 (1%) possuem
doutorado.
         Esses números demonstram que a maioria dos respondentes possui
formação acadêmica, que, em princípio, indica melhor chance para a obtenção de
49




resultados representativos para o estudo, pois o meio acadêmico tem mais contato
com os trabalhos de pesquisa, compreendo a sua a importância.


Gráfico 4: Região




Fonte: Dados primários (2011).


         A maior parte dos respondentes é da região Sudeste com 218 respostas
(43%). Em segundo lugar ficou a região Sul, com 115 (23%) e logo após a região
Centro-Oeste com 90 (18%) e Nordeste com 74 (15%). A região Norte foi pouco
representativa com apenas 7 respostas (1%).
50




Gráfico 5: Você segue perfis de marcas nas mídias sociais?




Fonte: Dados primários (2011).

         Após ter identificado o perfil dos respondentes, indagou-se se as pessoas
seguiam perfis de marcas nas mídias sociais. O resultado obtido foi: 424 dos
respondentes (84%) afirmaram que sim e 81 (16%) não seguiam perfis corporativos.
Essa pergunta determinava as questões subsequentes.



6.2 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE SEGUEM OS PERFIS DAS MARCAS



         A seguir serão analisados os dados dos respondentes que afirmaram seguir
os perfis das marcas e a forma que estes preferem consumir os conteúdos
corporativos no meio online. A porcentagem apresentada está relacionada ao
número de respondentes gerais da pesquisa, lembrando que apenas 84%
responderam seguirem os perfis empresariais: portanto, a soma das porcentagens
das questões de múltipla escolha será sempre este valor.
51



Gráfico 6: Por que você segue esses perfis?




                                                                                  F
onte: Dados primários (2011).



         A primeira questão avaliada no perfil referido é: porque seguir perfis
empresariais? Os respondentes podiam marcar até 3 opções de resposta de sua
preferência. Apresentando o resultado por ordem de relevância para uma empresa
ser considerada pelo público e passar a ser seguida, foi apurado: 1º 259 pessoas
(61%) seguem os perfis para ter conhecimento de serviços/produtos; 2º 226 (53%)
querem saber sobre promoções e concursos culturais; 3º 218 (51%) julgam a
relevância do conteúdo importante; e o mesmo número de respondentes admira a
empresa; 4º Entretenimento com 151 (36%); 6º Descontos com 94 (22%); 7º Tirar
dúvidas com 78 (18%); 8º Fazer críticas obteve 46 (11%); 9º Por recomendação com
19 (4%). Ainda houve 30 pessoas que marcaram a opção outros (7%).
         A pesquisa denota que primordialmente o público interessa-se pelo conteúdo
institucional da empresa (informações), aqui considerados os serviços, produtos e as
ações, indicando a relevância da linguagem a ser utilizada na apresentação do
conteúdo. As promoções e concursos culturais se mostram também atraentes para
os usuários, demonstrando que muitas vezes a quantidade numérica de seguidores
das marcas nos perfis sociais não resulta diretamente em interesse pela cultura
empresarial.
52




         Detectar o público é de extrema importância para saber a atuação nas ações
e no planejamento de conteúdo. Através de um conteúdo relevante é possível
apresentar a empresa, seus serviços e produtos, e atrair a admiração dos usuários.
A admiração pela empresa offline se ramifica para o meio online através dessa
delimitação de ações e abordagem nos perfis sociais.
         Verifica-se que essa questão ilustra os conceitos de marketing de conteúdo
mencionados anteriormente no referencial teórico, indicando a forma de como o
consumidor é atraído nas mídias sociais.


Gráfico 7: Por quais canais sociais você se sente mais a vontade para receber conteúdo corporativo?




Fonte: Dados primários (2011).



         Para identificar as melhores mídias sociais para divulgação de conteúdo foi
questionado em quais canais os respondentes se sentem mais a vontade para
receber conteúdo corporativo. Por ordem de relevância, em primeiro lugar, o Twitter
com 332 respostas (78%) foi o canal preferido pelos usuários; 2º o Facebook com
278 (66%); 3º E-mail com 171 (40%); 4º Blogs com 114 (27%); 5º Youtube com 77
(18%); 6º Linkedin com 58 (14%). Flickr, Orkut e outros tiveram 18 respostas
53




representando apenas 4%. Nesta questão, os respondentes podiam também marcar
até 3 opções de resposta de sua preferência.
         Com essa análise, é importante destacar, que os profissionais de
comunicação que querem fazer uso do Twitter e o Facebook, precisam de estratégia
de conteúdo direcionadas ao público utilitário destas ferramentas. Os blogs e o e-
mail continuam sendo fontes secundárias de informação, o que demonstra que os
planejamentos de atuação nas mídias sociais devem englobar esses quatro
principais canais minimamente.


 Gráfico 8: Com que freqüência você consulta/confere os canais das empresas em busca de
conteúdos?




                                                                                     F
onte: Dados primários (2011).



         Outra questão abordada foi a frequência em que se consulta/confere os
canais das empresas em busca de conteúdo. Em 1º lugar, 129 (26%) responderam
que tinham feeds e acompanham diariamente as atualizações; 2º 93 (18%)
consultam apenas quando alguém compartilha; 3º 81 (16%) possuem feeds que
acompanham de 1 a 3 vezes por semana; 4º 74 (15%) não possuem feeds mas
consultam qualquer dos canais ao menos 1 vez por semana. Apenas 25 (5%)
54




conferem os canais uma vez por mês e 22 (4%) não se encaixam em nenhuma das
respostas desta questão.


Gráfico 9: Como você interage com o conteúdo de uma marca que você acompanha nas mídias
sociais? Você geralmente:




                                                                                     F
onte: Dados primários (2011).

         Para entender a forma de interação com os conteúdos das marcas indagou-
se como o usuário geralmente age. 151 respondentes (30%) compartilham nos seus
perfis pessoais, e 150 (31%) apenas observam. E com um número mais baixo, 81
(16%) comentam nos posts da marca e 42 (8%) comentam e dão sugestões de
conteúdo.
         Com essas duas últimas questões, é importante refletir que mesmo sem
acompanhar os canais sociais, as pessoas buscam notícias sobre a empresa
quando julgam necessárias. Dessa forma, é visto que existem muitos usuários
observadores que podem não participar das interações, nem seguir as marcas, mas
sabem o que está acontecendo. Observou-se também, que dependendo do grau de
relevância do conteúdo, os usuários gostam de compartilhar em seus perfis, o que
acaba sendo uma publicidade espontânea da marca se for algo positivo.
55




Gráfico 10: Qual conteúdo você acha que uma marca deveria oferecer nas redes sociais?




                                                                                           F
onte: Dados primários (2011).


         Para entender as preferências dos usuários com relação ao conteúdo
empresarial nos perfis sociais elaborou-se uma questão acerca do tipo de conteúdo
que a marca deveria oferecer em suas redes. Nesta pergunta, os respondentes
podiam também marcar até 3 opções de resposta de sua preferência. Por ordem de
relevância:    1º    Conteúdo     exclusivo    com     283    (67%);     2º   Divulgação   de
serviços/produtos com 242 (57%); 3º Respostas a suas dúvidas com 240 (57%); 4º
Notícias relevantes sobre o setor da empresa com 203 (48%); 5º Compartilhamento
de experiências com 173 (41%); 6º Entretenimento com 156 (37%). Assim é possível
detectar que os usuários utilizam as redes sociais para tirar dúvidas e obter
conteúdos exclusivos sobre a empresa.
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GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO

  • 1. 0 Centro Universitário de Brasília – UniCEUB Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas - FATECS CAMILA VASCONCELOS CARRANO GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO O IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO Brasília 2011
  • 2. 0 CAMILA VASCONCELOS CARRANO GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado como um dos requisitos para conclusão do curso Comunicação e Marketing do UniCEUB – Centro Universitário de Brasília. Orientadora: Ursula Diesel Brasília 2011
  • 3. 0 CAMILA VASCONCELOS CARRANO GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado como um dos requisitos para conclusão do curso Comunicação e Marketing do UniCEUB – Centro Universitário de Brasília. Orientadora: Úrsula Diesel Brasília, 24 de novembro de 2011 Banca Examinadora ________________________________________ Prof.(a): Ursula Diesel Orientadora ________________________________________ Prof.(a): Gisele Ramos Examinadora ________________________________________ Prof. (a): Tatyanna Braga Examinadora
  • 4. 1 Aos meus novos cabelos brancos, às minhas imensas olheiras, ao meu mau-humor, aos meus surtos de criatividade, que me fazem lembrar o tempo que investi e o quanto valeu à pena. Ao meu filho, João Gabriel, que é sinônimo de luz e amor. Dedico essa conquista a ele, por me ajudar a superar limites diariamente, por ser uma inspiração cotidiana e por tornar minha vida completa.
  • 5. 0 AGRADECIMENTOS Para muitos, fazer o Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) é apenas a chave para o diploma. Para mim, é o resultado da jornada de nove anos, preenchendo as lacunas de pesquisa com Ensino Superior Incompleto. É a passagem por quatro cursos em três faculdades diferentes. É a coragem da desistência do que não satisfaz e o desafio de unir habilidade e paixão. É significado, e acima de tudo, oportunidade. É recompensa. E durante todo esse tempo tive apoio e assistência de várias pessoas e fatores que influenciaram para que eu pudesse chegar ao fim dessa etapa. Pessoas generosas, amigas, atenciosas, pacientes e compreensivas. E para estas, destino meus profundos agradecimentos: A minha mãe, Elaine, - protagonista da jornada da minha vida - endereço minha imensa gratidão por ter persistência em acreditar e lutar pelo meu potencial, sem medir esforços para investir em minha educação. Ao meu pai, Hudson, por ter me inserido na vida digital desde criança e minha irmã, Priscila, por me dar sempre exemplo de ir em frente. A minha orientadora Ursula Diesel, por acompanhar minhas inúmeras mudanças de temas com paciência e dedicação, e reconhecer todos os meus progressos. A Adriana Amaral, por me fazer enxergar a vida acadêmica sob outra perspectiva. A Professora Glafira Bartz da PUCRS, por me fazer apaixonar por Relações Públicas e Comunicação, inspirando-me a estudar crises de imagem. A Danila Dourado, que além de amiga, é orientadora e mentora em todos os meus passos profissionais e acadêmicos. Obrigada Webadvisor pelo espaço concedido de atuação profissional. Agradeço ao Leonardo e Bruno Ladeira, por acreditarem, confiarem e apoiarem meu trabalho. A “Equipe Advisor” por aceitar minhas mudanças radicais de humor e fazer do meu dia a dia menos intolerável. Agradeço a Cibele Silva por abrir portas do meu lado blogueira. Ao Chico Montenegro por confiar em mim e permitir-me participar de grandes projetos. Ao Filipe Fernandes por ter desenvolvido toda a minha identidade digital. À Lívia Brito pela amizade, paciência e incentivos diários de força e motivação. À Fernanda Fabian, Jeniffer Santos, Adrianna Linhares por muitas vezes terem me feito rir e sair da rotina. E todos aos meus amigos por perdoarem minha
  • 6. 1 ausência e chatice, principalmente, Carolina Alves, Carlos Moriya, Cláudia Formiga, Flávia Toscano, Pedro Ivo, Laura Canto, Sabrina Montenegro, Thiago Barros e Tarcisio Boquady. Agradeço de coração a participação de Ana Erthal, Cynthia Polzer, Estevão Soares, Mariela Castros, Luciano Palma e Newton Alexandria nas entrevistas do projeto, possibilitando uma visão diferenciada sobre o tema. Não podia deixar de agradecer aos blogs: A Bordo da Comunicação, Mídia Boom, Ponto Marketing, O Melhor do Marketing, Mídia8, por me ajudarem na campanha de divulgação da minha pesquisa. A todos os que participaram e divulgaram a pesquisa. Sem vocês, com certeza o trabalho não seria finalizado. Não esquecendo, agradeço aos meus seriados por serem meu momento de refúgio, à minha cama por me aconchegar toda noite, ao meu computador por não me deixar na mão, à TIM por permitir ter contato com quem estava longe e a preguiça e o tédio que casaram e estão passando a lua de mel longe de mim. E finalmente, agradeço e até pode soar egoísmo, a mim mesma. Apesar de todos os contratempos, todos os momentos de estresse, de raiva e choro, cheguei ao fim. Com a dedicação suficiente e a vontade de concluir mais esta etapa da minha vida. Obrigada Vida!
  • 7. 2 “Toda adversidade tem um lado positivo e, no meu caso, pude adquirir um enorme insight sobre o que significa ser competente.” Seth Godin
  • 8. 0 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Divulgação dos perfis de grande relevância...............................................24 Figura 2: Os elementos do contexto para conteúdo influenciador.............................29 Figura 3: Questionário divulgado...............................................................................46 Figura 4: Site da Coca-Cola ......................................................................................62 Figura 5a: Postagens no Facebook da Coca-Cola....................................................63 Figura 5b: Postagens no Facebook da Coca-Cola....................................................64 Figura 6: Site do Guaraná Antártica ..........................................................................65 Figura 7: Postagens no Facebook do Guaraná Antártica..........................................66 Figura 8: Site da Claro...............................................................................................84 Figura 9: Postagens no Twitter da Claro ...................................................................84 Figura 10: Site da Americanas ..................................................................................73 Figura 11: Postagens no Twitter da Americanas.......................................................74
  • 9. 0 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Sexo..........................................................................................................47 Gráfico 2: Idade.........................................................................................................47 Gráfico 3: Escolaridade .............................................................................................48 Gráfico 4: Região ......................................................................................................41 Gráfico 5: Você segue perfis de marcas nas mídias sociais? ...................................50 Gráfico 6: Por que você segue esses perfis?............................................................51 Gráfico 7: Por quais canais sociais você se sente mais a vontade para receber conteúdo corporativo?...............................................................................................52 Gráfico 8: Com que freqüência você consulta/confere os canais das empresas em busca de conteúdos? ................................................................................................53 Gráfico 9: Como você interage com o conteúdo de uma marca que você acompanha nas mídias sociais? ...................................................................................................54 Gráfico 10: Qual conteúdo você acha que uma marca deveria oferecer nas redes sociais? .....................................................................................................................55 Gráfico 11: O que a marca não deve compartilhar nas redes sociais? .....................56 Gráfico 12: Você acha interessante o compartilhamento de conteúdo que não possui relação com a marca apenas para manter relacionamento com o consumidor? ......57 Gráfico 13: Se uma marca que você segue possui um comportamento que você não gosta, o que você faz? ..............................................................................................58 Gráfico 14: As ações da marca online afetam na imagem que você possui dela offline?.......................................................................................................................59 Gráfico 15: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de bom conteúdo nos canais sociais? ..........................................................................................................61 Gráfico 16: Empresas mais citadas com melhor conteúdo........................................62 Gráfico 17: Relatos de experiências positivas com marcas nas mídias sociais ........67 Gráfico 18: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de mau conteúdo nos canais sociais ............................................................................................................70 Gráfico 19: Empresas mais citadas com conteúdo ruim ...........................................71 Gráfico 20: Relatos de experiências negativas com marcas nas mídias sociais.......75 Gráfico 21: Por que você não segue perfis das marcas?..........................................78
  • 10. 1 RESUMO Este estudo consiste em demonstrar como as estratégias de conteúdo utilizadas nas mídias sociais podem auxiliar na gestão de crise de imagem das empresas. Os conteúdos postados nesses canais sociais influenciam na imagem da marca perante o consumidor e por isso se tornam importante em momentos de crise. Dessa forma, o presente trabalho baseou-se em uma pesquisa exploratória, descritiva e bibliográfica, aplicando um questionário de coleta de dados, com abordagem quantitativa e qualitativa, e uma entrevista com profissionais da área. O resultado mostrou como o formato do conteúdo influencia na imagem das empresas nas mídias sociais, sendo expostas táticas que devem ser utilizadas para gerir o conteúdo em busca de relacionamento com o público, minimizando o impacto negativo no ambiente online, especialmente quando ocorre ameaça ou reais crises de imagens. Palavras-chaves: Mídias sociais. Gestão de crise de imagem. Conteúdo estratégico.
  • 11. 0 ABSTRACT This study consists in demonstrate how the content strategies used in the social media can help with the image crisis from the companies. The contents posted in these social channels can interfere in the label image to the consumer and, therefore, they become important in crisis moments. In this way, the present work is based on an explorative, descriptive and bibliographic research, applying a data questionnaire, with a quantitative approach and an interview with the professionals specialized in this area. The result has shown how the content format interferes in the companies images in the social medias, being exposed tactical which should be used to create a content to establish a relationship with the public, reducing the negative impact on the online environment, especially when it occurs images threats or images real crisis. Keywords: Social Media. Brand Crisis Management. Strategic Content.
  • 12. 1 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................13 1.1 CARACTERIZAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ........................................16 1.2 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................17 1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................17 1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................17 1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................................18 1.4 HIPÓTESES........................................................................................................18 1.5 METODOLOGIA..................................................................................................19 2 DO INÍCIO ATÉ O CIBERESPAÇO .......................................................................24 2.1 CONTEXTUALIZANDO O CIBERESPAÇO ........................................................25 2.2 A ERA DA CONVERGÊNCIA E DA CULTURA PARTICIPATIVA.......................26 2.3 WEB 2.0: MUDANÇAS NO CONSUMO DE CONTEÚDO ..................................27 3 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS...................................................................29 3.1 A UNIÃO DOS CONCEITOS...............................................................................30 3.2 O MARKETING E AS MÍDIAS SOCIAIS .............................................................30 3.2.1 Mídias sociais e as empresas .......................................................................31 3.3 O RELACIONAMENTO POR MEIO DAS MÍDIAS SOCIAIS ...............................32 4 CONTEÚDO: O OBJETO QUE TRANSITA NAS MÍDIAS SOCIAIS.....................34 4.1 MARKETING DE CONTEÚDO E INBOUND MARKETING.................................35 4.2 A IMPORTÂNCIA DO CONTEÚDO ....................................................................36 4.2.1 A Relevância do contexto .............................................................................37 4.3 ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO ........................................................................39 5 AS CRISES DE IMAGEM NA ERA DIGITAL ........................................................41 5.1 UM POUCO SOBRE CRISE, IMAGEM E REPUTAÇÃO ....................................41 5.2 ADMINISTRAÇÃO DE CRISE DE IMAGEM .......................................................43 5.2.1 Planejamento de administração de crise ....................................................43
  • 13. 2 6 ANÁLISE DE DADOS............................................................................................45 6.1 PESQUISA DE CAMPO ......................................................................................45 6.2 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE SEGUEM PERFIS DAS MARCAS ......50 6.2.1 Empresas com bom conteúdo nas redes sociais .......................................60 6.2.1.1 Experiências positivas com marcas nas mídias sociais ................................67 6.2.2 Empresas que não possuem um bom conteúdo nas redes sociais ..........69 6.2.2.1 Experiências negativas com marcas nas mídias sociais ...............................75 6.2.3 Análise resumida dos respondentes que seguem os perfis das marcas..77 6.3 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE NÃO SEGUEM OS PERFIS DAS MARCAS ...................................................................................................................78 6.4 ENTREVISTAS ...................................................................................................79 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................84 7.1 ANÁLISE PERSPECTIVA ...................................................................................87 REFERÊNCIAS.........................................................................................................88 ANEXO A – Mapa de Memes Web 2.0 ....................................................................92 APÊNDICE A – Pesquisa/Questionário..................................................................93 APÊNDICE B – Entrevista Cynthia Polzer .............................................................97 APÊNDICE C – Entrevista Estêvão Soares ...........................................................99 APÊNDICE D – Entrevista Luciano Palma...........................................................101 APÊNDICE E – Entrevista Mariela Castros..........................................................103 APÊNDICE F – Entrevista Newton Alexandria ....................................................105 APÊNDICE G – Entrevista Ana Erthal ..................................................................107 APÊNDICE H – Divulgação da pesquisa no blog Mídia Boom ..........................109 APÊNDICE H – Divulgação da pesquisa no blog A Bordo da Comunicação ..110 APÊNDICE I – Divulgação da pesquisano blog Ponto Marketing .....................111
  • 14. 13 1 INTRODUÇÃO As novidades tecnológicas trouxeram mudanças significativas no cotidiano e no comportamento do homem. O cenário da comunicação digital atual está sendo criado a partir da convergência dos meios tecnológicos, que facilitam a integração harmoniosa do usuário com os recursos de interatividade. Segundo Lévy (1999, p. 79), “o termo interatividade em geral ressalta a participação ativa do beneficiário de uma transação de informação”. A evolução dos meios de comunicação torna-se decorrente de variáveis que acompanham a dinâmica da sociedade contemporânea. O atual modelo informatizado possui uma estrutura comunicativa de livre circulação de mensagens, aumentando o fluxo de informações entre os interagentes (LEMOS, 2002). Tendo em foco essas mudanças, é certo que o uso das vias de comunicação possibilita “novos tipos de relações sociais e novas maneiras de relacionamento do indivíduo com os outros e consigo mesmo”. (THOMPSON, 1999, p. 13). De acordo com Thompson (1999, p. 19), Em todas as sociedades os seres humanos se ocupam da produção e do intercâmbio de informações e de conteúdo simbólico. Desde as mais antigas formas de comunicação gestual e de uso da linguagem até os mais recentes desenvolvimentos na tecnologia computacional, a produção, o armazenamento e a circulação de informação e conteúdo simbólico têm sido centrais da vida social. O consumidor de informação, no contexto atual, torna-se mais participativo, exigente e conectado, deixando de assimilar passivamente o conteúdo, e se tornando parte dos processos comunicacionais para atender suas necessidades e desejos. Essa mistura constante de informações cria uma corrente infinita de novos desafios e novas formas de se comunicar, modificando a vida social. As marcas passam a dialogar com públicos diversificados, por meio de propostas participativas e interativas. O cliente torna-se colaborador e co-autor das conversações. As mídias sociais transformam-se em canais dessas interações, por serem meios projetados para permitir a interação social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação e conteúdo nos mais diversos formatos.
  • 15. 14 Não há controle nem propriedade dentro das mídias sociais: o próprio consumidor é quem produz a informação e julga o que vale a pena ser lido e divulgado, permitindo que as pessoas se conheçam, troquem mensagens e criem grupos ou comunidades, organizando assim “tribos” relacionadas a interesses comuns. O consumidor pode ler, ouvir ou ver o conteúdo gerado e novamente interagir com as pessoas que o criaram. E através desses meios, as marcas utilizam essas conversações para se posicionarem e manterem vínculos com seus clientes. Para um efetivo diálogo nos meios sociais é necessário um bom planejamento e principalmente entender que Content is appropriate for users when it helps them accomplish their goals. Content is perfectly appropriate for users when it makes them feel like geniuses on critically important missions, offering them precisely what they need, exactly when they need it, and in just the right form. All of this requires that you get pretty deeply into your users’ heads, if not their tailoring 1 specifications . (KISSANE, 2011, p. 12). É necessária a personalização dos meios possibilitando um marketing boca a boca através dos consumidores de informação. O objetivo central do uso dessas estratégias é aproximar a marca dos seus clientes para que compartilhem experiências, potencializando as conversações. As mídias sociais e suas rápidas interações entre consumidores e marcas abriram um espaço maior para ameaças e crises de imagem nas empresas, o que, por sua vez, “constitui um conjunto de eventos que pode atingir o patrimônio mais importante de qualquer entidade ou personalidade que mantenha laços estreitos com o público: a credibilidade, a confiabilidade, a reputação.” (ROSA, 2001, p. 23) E isso ocorre em virtude das facilidades de exposição e ao novo perfil do consumidor moderno, que utiliza os meios de comunicação para demonstrar seus sentimentos sobre produtos e serviços, incluindo as insatisfações. Conforme 1 Conteúdo é apropriado para os usuários quando ajuda-os a atingir seus objetivos. Conteúdo é perfeitamente adequado para os usuários quando eles se sentem como gênios em missões extremamente importantes, oferecendo-lhes exatamente o que eles precisam, exatamente quando eles precisam, e na forma correta. Tudo isso requer que você ficar muito profundamente na cabeça de seus usuários, se não as suas especificações alfaiataria. (tradução livre)
  • 16. 15 pesquisa sobre o perfil do brasileiro em mídias sociais feito pelo eCMetrics2, os internautas mostram predileção por determinadas formas de abordagem e relacionamento. Assim, muitas empresas estão testemunhando o poder que a Internet dá aos consumidores descontentes e o quanto isso afeta suas reputações e imagens. Em gerenciamentos de crises de imagem, um dos fatores mais determinantes para agravar a situação é o fato de que não se pode controlar o boca a boca diante de um problema. Assim, as mídias sociais estão abrindo mais espaço para os consumidores e suas manifestações por meio dos perfis em suas redes sociais. Essas ações não podem ser controladas. Uma mulher espalhou uma fofoca sobre uma vizinha. Alguns dias depois, o bairro inteiro sabia da história. A moça que foi alvo da fofoca ficou muito magoada e ofendida. Mais tarde, a mulher que espalhou o boato descobriu que era tudo mentira. Ficou muito arrependida e foi visitar um velho sábio para descobrir o que podia fazer para consertar o estrago. - Vá até a praça do mercado – disse ele – compre uma galinha e mande matar. Depois, no caminho de casa, depene a galinha e solte as penas uma por uma pela rua. Embora surpresa com o conselho, a mulher fez o que ele tinha pedido. No dia seguinte, o sábio disse: - Agora vá, recolha todas as penas que deixou cair ontem e traga para mim. A mulher seguiu o mesmo caminho, mas, para seu desespero, o vento tinha dispensado todas as penas. Depois de procurar por horas, ela voltou com apenas três penas na mão. - Está vendo – disse o velho sábio – é fácil soltá-las, mas é impossível recolhê-las. Com a fofoca também é assim. “Não custa muito espalhar um boato, mas depois que se espalhou nunca se pode reverter o dano 3 completamente.” (AUTOR DESCONHECIDO) Pitoresco e sábio o ensinamento contido na tradicional fábula sobre fofocas, e continua atemporal. A tecnologia caminha, corre, voa, mas "a língua das fofoqueiras" continua afiada. A proposta deste trabalho é, com pé nessa realidade - impossibilidade de controle, construir uma ideia de planejamento das ações no espaço das mídias sociais e, a partir da compreensão mais precisa de seus conteúdos, utilizá-los 2 eCMetrics é uma Consultoria de Mídia Social com Presença Global, focada em criar engajamento de marcas, interagindo com os consumidores através de Mídia Criativa e diálogos que que são constantemente analisados e medidos. http://www.slideshare.net/eCMetricsBrasil/perfil- dobrasileironasmidiassociais-6906660. Acesso em 21 out. 2011. 3 Fábula retirada do blog Pérolas que Edificam (2010). Disponível em: <http://perolasqueedificam.blogspot.com/2010/06/fofoca-e-as-penas.html > Acesso em: 30 out. 2011.
  • 17. 16 estrategicamente, dando-lhes o formato e endereçamento de sentido, em proveito da organização. Atualmente, as mídias sociais desafiam mercados potenciais, e é necessário investigar as melhores práticas e estratégias para a utilização dessas ferramentas de comunicação. Baseado nesses pensamentos, o tema deste estudo é “o conteúdo estratégico como diretriz da gestão de crise nas mídias sociais.” Procura-se entender como as estratégias de conteúdo podem minimizar uma crise de imagem em canais sociais, abrindo espaço para mais contribuições sobre o tema. 1.1 CARACTERIZAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA As organizações buscam conectar-se com seus públicos através dos meios sociais e precisam entender que, para obter bons resultados, devem inspirá-los, motivá-los, para ganhar a sua confiança (JONES, 2011). Essas conexões são realizadas através dos conteúdos que viabilizam os diálogos nas mídias sociais entre marca e cliente. O que então diferencia a preferência pelo conteúdo de uma empresa? O consumidor não está apenas em busca de atualizações, mas também passa a assumir preferências, selecionando as informações que julgam interessantes e pertinentes a sua vida. Os consumidores de informação não são mais os receptores das marcas, mas são participantes ativos nos feitos, nas escolhas e, principalmente, no posicionamento das empresas. Nesses tempos de interação, as aberturas para as críticas e falhas se tornam cada vez maior, abrindo espaço, então, para as crises de imagem. Logo, faz-se necessário questionar de que maneira a adequação do conteúdo utilizado nas mídias sociais minimiza as crises de imagem das marcas?
  • 18. 17 1.2 JUSTIFICATIVA Em virtude da má utilização das mídias sociais, abriu-se espaço para situações que colocam em risco a reputação de uma marca. Logo, é importante manter os conceitos de gerenciamento de crise, mediante o planejamento estratégico antes de ocorrer os problemas, lançando mão do monitoramento daquilo que se fala sobre a empresa de forma que se mantenha um contato direto com o cliente, utilizando um conteúdo específico para manter esse relacionamento. O conteúdo entra nessas estratégias como pilar decisivo do posicionamento empresarial diante dessas situações de risco. É importante unir os dois conceitos, principalmente nos ambientes online, por meio das informações é possível minimizar as crises de imagem. Trata-se de um assunto novo e, por conseguinte, existem poucos pesquisadores na área, o que foi considerado relevante e instigante pela acadêmica. A proposta apresentada, derivada do material selecionado e do alinhave das idéias construídas ao longo da trajetória, serve como fonte de pesquisa, tanto para o meio acadêmico, quanto para o mercado de trabalho. Ademais, a pesquisadora atua como planner em uma agência digital, realidade que agrega valor ao trabalho, na medida em que ganha significado no plano real. 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 Objetivo Geral Identificar a importância do conteúdo estratégico na gestão de uma crise de imagem nas mídias sociais.
  • 19. 18 1.3.2 Objetivos específicos a) Contextualizar os temas de gerenciamento de crises nas mídias sociais e a estratégia de conteúdo como ferramentas importantes nas campanhas digitais. b) Produzir uma pesquisa bibliográfica e exploratória sobre os principais conceitos que envolvem o objeto de estudo. c) Realizar coleta de dados por meio de questionários e entrevistas, a fim de obter a opinião dos usuários, marcas e empresas sobre o conteúdo digital. d) Iniciar o desenho de um modelo de estratégia de conteúdo focado nos ambientes interacionais online através da análise das pesquisas exploratórias. e) Verificar como as estratégias de conteúdo podem ser inseridas nos processos da gestão de crise para as mídias sociais. 1.4 HIPÓTESES 1.4.1 O conteúdo estratégico é pilar decisivo na gestão de mídias sociais, minimizando, ou até evitando, as crises de imagem e abrindo espaço para engajamento dos clientes com as marcas. 1.4.2 A modernidade trouxe como dado real a mudança do perfil do consumidor e a descentralização da informação nos novos meios de comunicação. Daí emerge a necessidade de um modelo de gestão de crise específico para as novas mídias digitais através de conteúdo estratégico.
  • 20. 19 1.5 METODOLOGIA Nos procedimentos metodológicos, serão expostos todos os processos utilizados para atingir os objetivos de estudo, considerados para tanto a base para o aprofundamento teórico, métodos, tipos de pesquisas e as técnicas de abordagem. Outrossim, será feita a análise dos dados. De acordo com Andrade (1999), pesquisa é a união de métodos ordenados, fundamentados na lógica, que tem como finalidade buscar saídas para problemas, por meio de métodos científicos. A pesquisa “exige criatividade, disciplina, organização e modéstia, baseando-se no confronto permanente entre o possível e o impossível, entre o conhecimento e a ignorância”, completa Goldenberg (2000, p. 13). Neste âmbito, Galliano (1986, p. 6) acrescenta que os métodos de pesquisa ou metodologia auxiliam na investigação das verdades encontradas por meio das informações. Ou seja, “é um conjunto de etapas, ordenadamente disposto, a ser vencido na investigação da verdade, no estudo de uma ciência ou para alcançar determinado fim”. Demo (1987) trata a metodologia como o instrumento necessário, baseado em maneiras de praticar ciência; é a ferramenta atenta aos procedimentos e caminhos. O método utilizado foi o indutivo, pois corresponde ao direcionamento dos aspectos específicos em direção aos gerais. Em outras palavras, foram obtidas informações sobre a forma de consumo de conteúdo nas redes sociais empresariais por meio de entrevistas com especialistas na área e pesquisa com usuários, com o intuito de analisar o tema do estudo de forma mais aprofundada. Segundo Galliano (1986, p. 39), o método indutivo inicia “com a observação e o registro de certos fatos e fenômenos”. No entanto, para que as “conclusões da indução sejam verdadeiras o mais frequente possível e tenham um maior grau de sustentação, pode-se acrescentar evidências adicionais sob a forma de premissas novas que figurem ao lado das premissas inicialmente consideradas”. (CERVO; BERVIAN, 2005, p. 32). Para todas as definições, compreende-se que este procedimento examina dados específicos em busca de uma análise mais generalista. Ou seja, há uma busca pelo conhecimento geral como subsídio para
  • 21. 20 que o cientista lide com fenômenos particulares e compreenda os universais (SEVERINO, 2007). A pesquisa exploratória auxiliou no aprofundamento dos conceitos relacionados ao objeto de estudo. Segundo Gil (1999, p. 43), “pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos [...] para estudos posteriores”. A pesquisa exploratória tem o intuito de familiarizar o pesquisador com determinado fenômeno ou proporcionar percepções e descobrir novas ideias (CERVO; BERVIAN, 2002). Andrade (1999, p. 106) completa que essa pesquisa proporciona “maiores informações sobre determinado assunto, facilita a delimitação de um tema de trabalho”. Para tanto, buscou-se uma visão geral do tema/problema de estudo, delimitando-o e desenvolvendo análises com base no que foi pesquisado. Como ponto de partida para a análise do tema, foi feita uma revisão teórica para situar a importância e relevância do conteúdo dentro das mídias sociais. Para isso, foi realizada uma pesquisa bibliográfica abordando primeiramente a importância da comunicação até chegar nos conceitos do ciberespaço utilizando autores como Lévy, Recuero, Thompson e Lemos. Para trabalhar a cultura de convergência e web 2.0 foram utilizados Jenkis, O`Reilly e Gabriel. O aprofundamento dos conceitos de mídias sociais e redes sociais foram considerados no segundo capítulo as ponderações de Recuero, Torres, Terra, Vaz, Kotler, Powell e Li. No presente estudo há ainda um capítulo falando da importância do conteúdo nas mídias sociais, com suporte em livros de Gilbreath, Halligan, Collen, Kissane, Halvorson. O capítulo destinado a crises de imagem foi baseado em conceitos de Neves, Rosa, Jordan-Meier, Andrade, Nassar e Bueno. A acadêmica teve como subsídio a técnica de pesquisa bibliográfica. Na afirmação de Severino (1996, p. 94), a pesquisa bibliográfica tem como objetivo “apresentar ao leitor a documentação citada ou consultada e que se relaciona com o tema discutido, oferecendo-lhe um guia para um eventual aprofundamento do tema ou para uma revisão do trabalho”. Esses dados forneceram base para a construção da pesquisa realizada para coletar dados e analisar as preferências de consumo de conteúdo dos usuários nos perfis das empresas nas redes sociais. Por meio da pesquisa foi possível detectar empresas que não agradam ao público, possibilitando um estudo de cases relevante
  • 22. 21 das empresas que atuam com conteúdos de forma amadora, irresponsável e equivocada nos seus perfis sociais. O trabalho serviu-se também da pesquisa descritiva, que, para Gil (2007, p. 42), tem como principal objetivo: “[...] a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações variáveis”. Andrade (1999, p. 124) descreve que, neste tipo de pesquisa “os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira neles. Isto significa que os fenômenos do mundo físico e humano são estudados, mas não manipulados pelo pesquisador”. Acrescenta que uma das características da pesquisa descritiva é a técnica padronizada da coleta de dados, realizada principalmente através de questionários e da observação. Como instrumento de coleta de dados, fez-se uso de um questionário disponibilizado online, que teve como destinatários os consumidores de informação nos perfis empresariais. A pesquisa (vide APÊNDICE A) foi aplicada por meio da ferramenta gratuita Google Docs. O questionário esteve disponibilizado em um site criado pela acadêmica para divulgar sua monografia (http://camilacarrano.com/pesquisa/), publicado no Facebook, no Twitter, e em blogs específicos da área (vide APÊNDICE H,I,J). No Twitter, o link foi espontaneamente divulgado por 97 pessoas, incluindo alguns grandes nomes da comunicação digital como Alex Primo, Edney Souza, Nino Carvalho, Mauro segura, José Telmo, Martha Gabriel, dentre outros.
  • 23. 22 Figura 1: Divulgação dos perfis de grande relevância. Fonte: Dados primários (2011). No Facebook, o link foi compartilhado por 25 pessoas e disponibilizado em grupos específicos sobre o assunto como: Social Marketing Brasil, Social Media Brasil, Presença Digital, Cibercultura, midiasblog, entre outros. Nos blogs, a estudante disponibilizou uma série de posts no Mídia Boom, A Bordo da Comunicação, Mídia 8, Ponto Marketing e Melhor do Marketing para divulgar sua pesquisa e se posicionar dentro da temática do estudo. O questionário (APÊNDICE A) foi estruturado com sete perguntas para traçar o perfil do usuário e outra definidora da linha do encaminhamento, que poderia resultar em nove outras perguntas fechadas e mais quatro abertas, ou em uma fechada. Os pesquisados enviaram feedback por meio de e-mails e tuítes sobre a pesquisa, na grande maioria elogiosos. Os dados apresentados, via questionário, passaram por verificação qualitativa e quantitativa. De acordo com Creswell (2003, p. 201), “o plano para um procedimento qualitativo deve terminar com alguns comentários sobre a narrativa que surge da análise de dados”. Além dessa pesquisa, a acadêmica entrevistou (apêndices B, C, D, E, F, G) profissionais da área, elaborando seis questões que abordavam a temática do
  • 24. 23 trabalho, isto é, focada na produção de conteúdo para minimização das crises de imagem nas mídias sociais. A ponderação das premissas teóricas (marco teórico) consideradas no estudo, somada à coleta de dados derivada da pesquisa e das entrevistas possibilitaram a leitura de problemas e falhas nas estratégias das empresas. Os dados reunidos neste trabalho serão publicados na internet (www.camilacarrano.com) à disposição dos usuários como fonte de pesquisa, contribuindo tanto para o posicionamento das empresas, quanto para as estratégias que os comunicadores pretenderem adotar para gerir o conteúdo dentro das mídias sociais, evitando possíveis crises de imagem.
  • 25. 24 2 DO INÍCIO ATÉ O CIBERESPAÇO Desde os primórdios, o processo evolutivo do homem é marcado pela forma de se comunicar e estabelecer relações mediante o intercâmbio de informações e conteúdo simbólico. Para entender a importância que os meios de comunicação exercem sobre a vida na contemporaneidade, é necessário considerar alguns aspectos relativos ao desenvolvimento histórico da humanidade e, como consequência, das formas de interação (comunicação) dos seres sociais. A pré-história é definida como o período anterior à escrita. Os humanos se comunicavam com uma linguagem baseada em quantidades pequenas de sons, sem elaboração de palavras concretas. Utilizavam as pinturas rupestres para expressar suas ideias e demonstrar seus sentimentos. Com o passar do tempo identificou-se e cresceu a necessidade de se ter outras formas de registros. E cada cultura criou uma simbologia e forma própria de documentação dos seus eventos (BRIGGS; BURKE, 2006). A Idade Média está associada ao atraso no conhecimento, devido a pouca liberdade de trânsito físico e intercastas, além da restrita circulação de ideias. As Revoluções Industriais, no século XX, episódios marcantes para as mudanças nos meios de comunicação, resultaram em inovações tecnológicas e necessidades de consumo cada vez mais diversificadas. A década de 80 se destacou pela proliferação dos meios de comunicação e a convergência das mensagens entre eles (BRIGGS; BURKE, 2006). Essas sutis mutações culturais que permeiam a história interferem diretamente nos processos comunicacionais, impondo a necessidade de constantes transformações. Os meios de comunicação produzem, armazenam e transmitem conteúdos simbólicos, sendo fundamentais na organização das sociedades modernas. Vale concluir: o desenvolvimento dos meios de comunicação é, em sentido fundamental, uma reelaboração do caráter simbólico da vida social, uma reorganização dos meios pelos quais a informação e o conteúdo simbólico são produzidos e intercambiados no mundo social e uma reestruturação dos meios pelos quais os indivíduos se relacionam entre si. (THOMPSON, 1998, p. 19).
  • 26. 25 Neste quadro, o surgimento do fenômeno Internet e mídias sociais facilitaram mudanças de paradigmas, tornando-se agentes de alterações sociais. 2.1 CONTEXTUALIZANDO O CIBERESPAÇO A interação da sociedade mediada pelo computador é feita principalmente por meio da internet para entender esta convivência digital, é necessário contextualizar a estrutura virtual que possibilita essa troca de informações em escala mundial. O ciberespaço é definido como “o espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores” (LÉVY, 1999, p. 92), ou seja, é um canal de comunicação mantenedor do intercâmbio de informação entre os sujeitos e entre os sujeitos e os objetos, sendo um espaço virtual para a comunicação disposto pelo meio de tecnologia. (LEMOS, 2002) É exemplo do modelo atual de redes de comunicação informatizada, definido como “aquele onde a forma do rizoma (redes digitais) se constitui numa estrutura comunicativa de livre circulação de mensagens, agora não mais editada por um centro, mas disseminada de forma transversal e vertical, aleatória e associativa”. (LEMOS, 2002, p. 85). Neste cenário, a internet é a maior representação do ciberespaço; é parte das tecnologias digitais que o sustentam. Destaca-se pela velocidade da informação, através do acesso instantâneo que essas redes permitem: “as tecnologias digitais surgiram, então, como a infraestrutura do ciberespaço, novo espaço de comunicação de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado de informação e do conhecimento.” (LÉVY, 1999, p. 32) As novas tecnologias de comunicação permitem que as pessoas se conectem de forma generalizada, ligando-se em um espaço de criação de expressões culturais, no qual a interpretação dos signos se faz por meio das linguagens, da produção e organização do conhecimento. Esse sistema simbólico leva à instauração de um sentido mais livre e mais aberto de comunicação, e manifestação (LÉVY, 1999)
  • 27. 26 A internet a cada dia se torna um elemento mais presente e necessário no cotidiano das pessoas. O fluxo de informações é refletido pela procura de interatividade, que em “geral ressalta a participação ativa do beneficiário de uma transação de informação”. (LÉVY, 1999, pg. 79) Dada as características descritas acima, vale ressaltar que a comunicação mediada pelo computador permite, além do ato de comunicar, a capacidade de se conectar e criar redes sociais no ciberespaço. E são esses tipos de interação que serão estudadas. De acordo com Recuero, nesse contexto online (2009, p. 22), “estudar redes sociais, portanto, é estudar os padrões de conexões expressos no ciberespaço. É explorar uma metáfora estrutural para compreender elementos dinâmicos e composição dos grupos sociais”. 2.2 A ERA DA CONVERGÊNCIA E DA CULTURA PARTICIPATIVA Os avanços no ciberespaço permitiram que o consumidor de informação se tornasse um sujeito mais ativo. A expressão cultura participativa caracteriza esse comportamento, onde esse consumidor discute os conteúdos e se engaja coletivamente para defender suas opiniões e percepções acerca da mídia, estando cada vez mais distante da condição de receptor passivo de informações. Existe uma troca de experiências entre pessoas e a produção cultural por parte delas, e não apenas o consumo. (JENKIS,2008) Segundo Jenkis, a interação imprevisível entre o produtor de mídia e o consumidor de informação gera a convergência, conforme leciona em sua obra “Cultura de Convergência”: Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. (JENKIS, 2008, p. 27). Essa convergência é a mudança que ocorre quando os consumidores que eram passivos e indivíduos isolados transformam-se em ativos e públicos dentro da cultura participativa. A circulação do conteúdo, nesse sentido, acontece através da
  • 28. 27 participação dos consumidores de informação. Segundo Jenkis (2008, p. 311), “a convergência está sendo estimulada pelos consumidores, que exigem que as empresas de mídia sejam mais sensíveis aos seus gostos e interesses”. Uma das características fundamentais desses meios é que o conteúdo transitado, além de ser transmitido e captado, pode ser transformado e armazenado. Esse fato permite que as pessoas interajam entre si com mais facilidade. A troca de conceitos pelos envolvidos permite o confronto de pensamentos opostos, gerando conhecimentos novos de forma mais rápida. É nesse equilíbrio que a inteligência coletiva se destaca, permitindo que o ciberespaço seja a principal fonte para criação em conjunto de ideias, através da cooperação intelectual (LÉVY, 1998). A internet, sendo a maior plataforma de colaboração existente, permite que as pessoas que compartilham as mesmas ideias se encontrem, compartilhem conhecimentos e troquem experiências, fazendo parte da cultura participativa e cooperando para inteligência coletiva. A internet tornou-se um mecanismo de entrega de criatividade e compartilhamento de informação. As transformações mais significativas da sociedade não dizem respeito apenas às tecnologias, mas sim à forma que as interações sociais e culturais aparecem ao redor dos meios digitais, e como se constrói experiências diferenciadas a partir das práticas sociais (JENKIS, 2008). As tecnologias digitais de informação e comunicação permitiram que o homem criasse e percorresse os mundos virtuais, criando maiores laços sociais e pensando coletivamente. A sociedade está se habituando a transitar entre tendências, teorias e modos de expressão e produção. 2.3 WEB 2.0: MUDANÇAS NO CONSUMO DE CONTEÚDO Até o final do século XX, os meios de comunicação filtravam o conteúdo e o disponibilizavam de acordo com seus interesses de forma hierarquizada. Após isso, as plataformas digitais possibilitam uma quebra de barreiras entre o produtor e receptor de conteúdos, construindo um espaço de discussão, compartilhamento e produção de informação de relevância social.
  • 29. 28 As transformações da web trouxeram consigo vários conceitos relevantes para o consumo de conteúdo pelos usuários. Nesse sentido, segundo Gabriel (2010, p. 79): A Web 1.0 é a web estática, onde as pessoas apenas navegam e consomem informações. A Web 2.0 é a web da participação, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo tipo de interação: blogs, vídeos, fotos, redes sociais. [...] Nesse cenário emergente, para conseguirmos atuar na web e encontrar o que é relevante a cada instante, precisaremos de um novo paradigma de busca e organização da informação e esse novo paradigma é a Web 3.0, ou a web semântica. O termo Web 2.0 foi usado inicialmente em 2004 por Tim O´Reilly, tornando- se popular na internet (vide ANEXO A). De acordo com O’Reilly (2005, p. 2), a Web 2.0 é um “conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro sistema solar de sites que demonstram alguns ou todos esses princípios e que estão a distâncias variadas do centro”. A Web 2.0 caracterizou as mudanças de consumo de conteúdo na internet. O ambiente online se tornou mais dinâmico, posto que os usuários compreenderam e deram sentido à necessidade de colaborar, quando tem-se como premissa coletiva a organização das informações. A liberdade de publicar e manipular o conteúdo possibilitou sua multiplicação e a falta de controle desse. O conceito de inteligência coletiva começou a ser entendido com mais clareza, devido às novas formas de interagir dos sujeitos. As redes sociais online começaram a impactar de maneira mais agressiva o comportamento humano e a forma como a sociedade se relaciona. As pessoas passaram a se relacionar, buscando interesses comuns por meio da exposição de conteúdos, pensamentos, ideias e compartilhamento através de meios digitais.
  • 30. 29 3 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS As definições de mídias sociais e redes sociais são confundidas muitas vezes e são usadas de formas indistintas, mesmo não significando a mesma coisa. É importante salientar as diferenças e entender os contextos de utilização de cada expressão. Dessa forma, pode-se definir mídia social como: Aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas. São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, microblogs, quadro de mensagens, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários. Compartilhamento de conteúdos e travamento de diálogos/conversações são os grandes pilares das mídias sociais. Interesses afins e similaridades temáticas norteiam a formação de redes estruturadas de usuários no ciberespaço. (TERRA, 2011). As pessoas utilizam as tecnologias acima referidas e outras práticas online para compartilhar e disseminar conteúdo, possibilitando a interação instantânea entre os usuários. A partir disso, criam-se redes de interação baseadas nas relações online com os sujeitos com quem se tem alguma ligação e/ou interesse comum, contextualizando, assim, o conceito de rede social online. É importante salientar que esses conceitos existem muito antes do surgimento da internet, sendo adaptados e inseridos ao meio de acordo com as mudanças da sociedade. Assim, buscando uma definição mais genérica, Raquel Recuero pontua: Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; ou nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). [...] A abordagem de rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. (RECUERO, 2009, p. 24) Pelo exposto, é certo afirmar que na pré-história, quando os homens das cavernas se organizavam em grupos, já constituíam uma rede social. Portanto, o atual momento em que vivemos é o resultado do processo evolutivo histórico da sociedade, e as redes sociais online nada mais são do que meios de comunicação e interação entre grupos de pessoas de forma melhorada e transformada.
  • 31. 30 3.1 A UNIÃO DOS CONCEITOS No meio online, as redes sociais são categorias dentro das mídias sociais, impossibilitando, assim, que haja uma separação. Vale dizer que existe a possibilidade de uma mídia social não ser uma rede social, quando apenas existe uma divulgação de um conteúdo online, não havendo interação entre os usuários. Ou seja, para que a troca de conteúdo esteja inserida em uma rede social, é necessário que existam atores sociais que interajam entre si. Redes sociais são focadas no relacionamento entre pessoas com um mesmo objetivo e mídias sociais são veículos que permitem a produção de conteúdo de muitos para muitos. Nesse cenário, através do uso das mídias sociais e dos relacionamentos mantidos através das redes sociais, as pessoas vêm aperfeiçoando o ato de se comunicar no ciberespaço de forma dinâmica, adequando essas mídias para a cultura e identidade de cada grupo. Para Raquel Recuero (2009, p. 163), “compreender a comunidade é também um elemento importante para entender a sociabilidade na internet, e perceber como essa estrutura pode interferir nas conexões nessas redes”. Ou seja, quando se busca uma comunicação com os participantes das redes sociais é importante conhecer suas particularidades a fim de manter relacionamentos significativos. 3.2 O MARKETING E AS MÍDIAS SOCIAIS O marketing efetivo nas mídias sociais tem a ver principalmente com a construção de relacionamentos, provando que a empresa é uma fonte confiável de informação, tanto empresarial, quanto de assuntos de interesse segmentados ao público. Através desses conteúdos, os clientes se conectam e opinam sobre a empresa, ajudando-a obter um retorno real e mensurável de críticas. O relacionamento entre marca e cliente se intensifica mediante as trocas de conteúdo, porém abre-se espaço para a produção de conteúdo negativo e
  • 32. 31 incontrolado. Para evitar danos para a empresa, é necessário ter uma estratégica de comunicação eficiente (TORRES, 2009). Kotler (2010) evidencia a importância da percepção das ansiedades e dos desejos do consumidor, abordando-os como seres humanos plenos, feitos de "alma, coração e espírito". Além do posicionamento diferenciado da marca, a empresa deve acrescentar a identidade, que está relacionada à forma que os consumidores enxergam a marca; a integridade, que é o meio em que a marca concretiza as promessas feitas através do posicionamento; e a imagem, que é a conquista das emoções dos consumidores. 3.2.1 Mídias sociais e as empresas As empresas vêm buscando participar das mídias sociais, pela facilidade de troca de conteúdo e pela presença dominante dos usuários nesses canais. A competição mercadológica atual não se limita apenas às disputas entre empresas, mas a acompanhar os novos desafios do mercado, caracterizados pela aproximação das pessoas e marcas, tendo como base seus desejos e necessidades pessoais. Quando as mídias sociais são utilizadas da maneira correta, o conteúdo compartilhado ultrapassa os meios digitais, gerando a lembrança da marca e a possibilidade de ação de compra do serviço ou produto. Além disso, a interação e expressão da opinião do consumidor sobre a organização é um dos fatores determinantes para a utilização desses meios pelas empresas. A visibilidade e o relacionamento gerado pelo conteúdo divulgado nas mídias sociais e as interações nas redes sociais são importantes para o marketing. A audiência desses meios de comunicação se torna atrativa devido à produção de conteúdo colaborativo, gerando uma percepção maior do que muitas mídias convencionais (TORRES, 2009). O crescimento dessas mídias é conduzido através das necessidades humanas, “a mídia social é a tecnologia aplicada para atender a uma necessidade básica do homem: a necessidade de pertencer e de se conectar com as pessoas.” (POWELL; GROVES; DIMOS, 2011, p. 3).
  • 33. 32 Dessa forma, o principal agente de transformação no uso das mídias sociais nas empresas é o cliente. E para o uso efetivo desses canais sociais pela organização é necessário conhecer características do público-alvo, para entender suas necessidades e vontades pessoais e traçar estratégias de marketing adequadas ao perfil. Segundo Kotler (2010, p. 9), “à medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências”. Diante dessa perspectiva, os clientes vão se tornando mais colaborativos e mais exigentes com relação às experiências proporcionadas pela empresa, divulgando as informações adquiridas através do boca a boca. As redes sociais online tornam-se vias de trânsito contínuo entre consumidores e marca, permitindo diálogos, troca de informação e impactos através dos relacionamentos gerados. As empresas, mediante esses canais sociais, conseguem manifestar sua herança e personalidade, gerando influência sobre seus clientes, por meio de informações organizacionais em formatos mais atraentes. 3.3 O RELACIONAMENTO ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS É preciso entender que o relacionamento efetivo entre cliente e empresa se obtém mediante a familiaridade e domínio do real significado dos objetivos da organização em face das necessidades dos clientes. Faz-se necessário que o profissional se posicione estrategicamente dentro do processo de gestão de relacionamento para alcançar resultados positivos nessas interações. As práticas de marketing de relacionamento são formas possíveis de adquirir a confiança dos consumidores. Cláudio Torres registra sua definição de marketing de relacionamento: Uma estratégia que visa construir ativamente relacionamentos duradouros entre a empresa e seus clientes, contribuindo para garantir resultados sustentáveis. O objetivo maior é manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e sensação de segurança transmitida pela empresa. (TORRES, 2010, p. 117)
  • 34. 33 O imediato e crescente envolvimento entre marca e cliente é o traço diferenciador entre mídias sociais e mídias tradicionais. Com base nas estratégias de marketing de relacionamento é possível engajar os públicos de forma a possuir interações positivas e opiniões relevantes. Para tanto, nas mídias sociais é importante considerar três agentes para elaborar estratégias de marketing: os formadores de opinião, os indivíduos e os consumidores. É necessário produzir conteúdo que gere conversas e envolvimento a longo prazo entre marca e agentes sociais, e para isso é necessário entender como esses três principais participantes das conversações se servem das mídias sociais (POWELL; GROVES; DIMOS, 2011). A utilização dos canais sociais expande a capacidade de ouvir e entender os clientes. Eis que surge a lição mais importante para as empresas: aprender a se relacionar com seu público por meio de suas manifestações e necessidades. Quanto mais se souber sobre os agentes sociais, melhor será sua condição prestacional, ou seja, mais conteúdos diferenciados dos concorrentes será possível oferecer, emergindo o destaque no mercado. O relacionamento gerado pelas mídias sociais torna-se possível devido a “uma mudança fundamental no poder dos clientes, que hoje têm em suas mãos a capacidade de compartilhar suas opiniões com o mundo”. (LI, 2011, p. 19) E para ser efetivo, deve-se entender que não há controle sobre essas relações derivadas das tecnologias sociais. Os profissionais da comunicação são os condutores - guias necessários - das conversações, pois têm em seu alcance o manuseio do conteúdo estratégico, desenvolvido com a segurança e a confiança dos clientes, para poder influenciar resultados positivos nas ações da empresa nos meios sociais.
  • 35. 34 4 CONTEÚDO: O OBJETO QUE TRANSITA NAS MÍDIAS SOCIAIS O consumidor moderno é mais exigente e ativo. As atuações das empresas no meio online devem ter premissas que envolvam relevância, engajamento, relacionamento e posicionamento no meio digital para atrair potenciais clientes. Cláudio Torres, especialista em marketing digital (2009, p. 84), relata que “o consumidor passou a buscar informação útil e relevante, ou seja, conteúdo, antes de qualquer coisa.” As mídias sociais possibilitaram um consumo de conteúdo de forma diversificada para as marcas. No dizer de Conrado Adolpho Vaz, escritor do Google Marketing: Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. Querem exercer o poder de escolha que têm para adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga. (VAZ, 2008, p. 69) Para isso, é necessário despertar o interesse e prender a atenção do público através de estratégias que suscitem o desejo de consumo da informação que corre nas mídias sociais e gere envolvimento entre os consumidores e a marca. No meio empresarial, cabe salientar que “a informação é o combustível de qualquer organização. Sem ela, a empresa sofre completa estagnação”. (LI, 2011, p. 38). O envolvimento dos consumidores é fundamental com relação à marca. Dentro das mídias sociais, o consumidor se envolve com a marca através dos seus conteúdos postados, havendo a possibilida de se envolverem diretamente, também, por meio da compra. Além disso, os indivíduos opinam, deixam suas impressões e compartilham experiências por intermédio desses canais sociais (POWELL; GROVES; DIMOS 2011). Dessa forma, o conteúdo torna-se peça chave para estimular os consumidores a serem mais expressivos e colaborativos, participando dos diálogos das redes sociais.
  • 36. 35 4.1 MARKETING DE CONTEÚDO E O INBOUND MARKETING As propagandas tradicionais não funcionam como antigamente, a despeito de ainda atuarem no cenário da comunicação. Os meios digitais surgem como grande novidade para o engajamento entre consumidores e marcas. A mídia de massa não possui o mesmo poder de persuasão: o consumidor passou a buscar informações úteis e não apenas se basear nas propagandas. Enquanto estas aparecem de forma ininterrupta, o marketing de conteúdo busca a permissão, gerando respeito e confiança (GILBREATH, 2009). De acordo com o autor supracitado, o marketing de conteúdo conquistou espaço na mídia tradicional devido ao crescimento do uso das mídias sociais pelas empresas para se conectar com o seu consumidor, tendo em mira também a necessidade de renovação da publicidade. Como definição, o marketing de conteúdo é a criação e o compartilhamento de conteúdo, com a finalidade de engajar atuais e potenciais bases de consumo. É o conjunto de técnicas que auxiliam na comunicação da empresa na internet (MARKETO, 2010). Os consumidores buscam não apenas bons produtos na internet, mas, sobretudo, conteúdo útil e relacionamento. As empresas, sob este novo foco, buscam se empenhar em achar meios de atrair a atenção dos clientes mediante conteúdos diversificados, entrando na vida do consumidor de forma integrada, despertando emoções e sentimentos positivos pelas marcas (GILBREATH, 2009). Para ser eficaz, não se pode concentrar apenas nos benefícios do produto ou serviço, mas sim em compartilhar os negócios e as melhores práticas do setor. Isso aumenta a credibilidade entre os clientes, construindo confiança e um melhor relacionamento, tornando mais fácil a escolha final do produto ou serviço (VAZ, 2009). O marketing de conteúdo ajuda a divulgar a marca de um jeito diferente, sem interrupções ou intrusões no universo dos usuários, por meio do marketing baseado na permissão. Possibilita um relacionamento aberto e duradouro com os consumidores de informação, educando-os e fidelizando-o. Abre espaço para os clientes darem sugestões à empresa, permitindo a melhoria dos serviços ou produtos.
  • 37. 36 O Inbound Marketing aparece nesse contexto, sendo definido pela busca de ferramentas úteis para atrair pessoas para o site, ao mesmo tempo interagindo e desenvolvendo relações com os indivíduos na internet. É uma atração passiva e não invasiva. Como base original para efetivação, há três componentes essenciais para o sucesso: o conteúdo, o SEO4 e as mídias sociais. O processo simplificado desse tipo de marketing é gerar conteúdo relevante, de forma que seja encontrável pelos mecanismos de busca na internet, e disponibilizados através das mídias sociais para gerar relacionamento (HALLIGAN, 2010). Essas definições são importantes para entender que o conteúdo é essencial para manter as relações nas mídias sociais e estabelecer vínculos entre consumidor e marca. Valendo-se do conteúdo é possível utilizar estratégias de marketing eficazes para atingir os clientes de uma empresa de forma permissiva. 4.2 A IMPORTÂNCIA DO CONTEÚDO Na web, o conteúdo admite que a empresa influencie nas decisões de seus consumidores. E para que isso seja possível, é necessária a produção de um bom conteúdo, que permitirá criar relações duradouras com as pessoas. Collen Jones define o que é conteúdo e mostra como as pessoas estão consumindo através das mídias sociais: Content is the stuff—text, data, graphics, video, and audio—that people want on the web. People spend lots of time reading, viewing, or listening to content online. People share and comment on content over social networking. And, new studies show that many other people never share or comment but they do pay attention to what others do. It’s as if they read, not converse, over social networks.5 (JONES, 2011, p. 14) 4 O significado de SEO é Search Engine Optimization. Em português ele é conhecido como Otimização de Sites, MOB e Otimização para Buscas. O SEO nada mais é do que a otimização de uma página (ou até do site inteiro) para ser melhor compreendido pelas ferramentas de busca. 5 Conteúdo são as coisas - textos, dados, gráficos, vídeos e áudio - que as pessoas querem na internet. As pessoas passam muito tempo lendo, olhando ou ouvindo conteúdo online. As pessoas compartilham e comentam no conteúdo nas redes sociais. E, novos estudos mostram que muitas pessoas nunca compartilham ou comentam, porém elas sim prestam atenção no que as outras fazem. É como se elas lessem, não conversassem, sobre nas redes sociais. (Tradução livre)
  • 38. 37 O conteúdo na internet faz parte de uma conversa pública entre a empresa e seus clientes. Através do conteúdo, uma organização pode falar com o seu público, e, se esse diálogo é positivo, cresce uma relação entre os participantes. Nestes relacionamentos, o conteúdo possui uma característica de persuasão (JONES, 2011). Como definição de “bom conteúdo”, Erin Kissane, especialista em conteúdo estratégico de Nova York, nomeou alguns princípios que caracterizam uma boa utilização: o conteúdo deve ser apropriado para o cliente e para o negócio; deve ser útil para os consumidores de informação; deve ser centrado no usuário; deve ter uma linguagem clara, consistente e concisa (KISSANE, 2011). 4.2.1 A relevância do contexto O contexto (situação ou conjunto de circunstâncias) é outra característica importante que envolve o conteúdo. Quando se compreende o contexto em que o conteúdo será inserido, criam-se estratégias para influenciá-lo. O contexto é formado pelos objetivos, clientes, a marca, o timing e os canais que serão utilizados (JONES, 2011).
  • 39. 38 Figura 2: Os elementos do contexto para conteúdo influenciador. Fonte: Jones (2011, pg. 30) – tradução livre. De acordo com o autor citado, os objetivos são traçados sobre os pensamentos do cliente e ações que serão feitas para obter os resultados esperados. Para que isso aconteça, é importante que os usuários sejam conscientizados do que sua empresa representa e simpatizem com ela, identificando-se com os objetivos do negócio. Outro fator importante é a confiança gerada com as impressões que a empresa passa para o cliente através do conteúdo. Essas características motivam o usuário a tomar decisões sob a influência da atuação da empresa, que vai crias condições para que seus clientes possam executá-las segundo seu planejamento. Para que isso seja possível, é importante entender o perfil do consumidor, servindo-se de dados estatísticos demográficos, padrões de comportamento, expectativas, valores individuais e percepção da marca (identidade da organização). É importante também estar atento ao timing, ou seja, ao que está acontecendo ao redor da empresa e dos clientes que possa se tornar conteúdo relevante (JONES, 2011). Acrescente-se que, ao par disso, o timing encontra significado nas expressões: ser oportuno, aproveitar a oportunidade certa, "colher o fruto na hora certa". Os canais de divulgação do conteúdo devem ser escolhidos de acordo com as formas de conexão que se deseja obter com os usuários. As mídias sociais são
  • 40. 39 exemplos desses canais, que possibilitam gerar relacionamento e obter resultados a partir das estratégias traçadas com o conteúdo de uma empresa. O conteúdo constrói a reputação da marca nas mídias sociais. É necessário criar conteúdos de qualidade que atraiam os usuários certos, fornecendo uma oportunidade de mostrar o valor dos produtos ou serviços da empresa. 4.3 ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO Para existir um bom conteúdo, é necessário desenvolver estratégias para que este chegue ao seu destino de forma organizada, gerando resultados efetivos para a empresa. Kristina Halvorson, CEO, Brain Traffic, empresa especializada em conteúdo estratégico conceitua o termo: A prática de planejar a criação, entrega e gerência de conteúdo útil e interessante. [...] Uma estratégia é um plano de ação cuidadoso, bem articulado, possível de realizar e executar. É um mapa que nos leva de onde estamos para onde desejamos estar. (HALVORSON, 2010, p. 30) Para a definição de estratégia é importante compreender o contexto que foi descrito na seção anterior, pois ele indicará as diretrizes para se obter bons resultados. Também é necessário fazer uma auditoria de conteúdo, que “é uma consideração completa do que sua organização possui online atualmente” (HALVORSON, 2010, p. 45), para compreender as necessidades de conteúdo. Além disso, deve-se entender o mundo em que o conteúdo está inserido, para poder traçar as estratégias de maneira adequada. A análise, definida por Halvorson como base estratégica, serve como um guia de referência para o projeto. Ele aponta, claramente o propósito do projeto, sua abrangência, os objetivos de negócios e as necessidades do usuário. Ele pode ajudar a focar os recursos de forma apropriada, prevenir o erro de abrangência e identificar outras oportunidades. (HALVORSON, 2010, p. 61) Passando por esse processo, chega-se ao planejamento e definição de estratégias, que possui três etapas fundamentais: a criação, que orienta como o conteúdo será criado, quais serão as fontes e como será estruturado; a entrega
  • 41. 40 desse conteúdo, passando pela edição, revisão, aprovação e publicação nos canais escolhidos; e o gerenciamento, que monitora o conteúdo já publicado e avalia seus resultados (HALVORSON, 2010). Para a etapa de criação, primeiro é necessário desenvolver um fluxo de conteúdo, que estabelecerá as etapas que medeiam a fonte e a publicação, como, por exemplo, quando o conteúdo será elaborado e por quem será empreendido. É o momento de entender o tamanho do trabalho e quanto tempo demorará. Adiante, é necessário analisar a defesa de como esse conteúdo será apresentado, através da escrita, que deve ser prática, útil e agradável. A entrega de conteúdo “é a forma pela qual disponibilizamos nosso conteúdo para nossas audiências, [...] é facilitada por ferramentas técnicas e canais de mídia que colocam nosso conteúdo onde queremos que ele esteja”. (HALVORSON, 2010, p. 134) É preciso identificar os espaços em que a audiência está para obter oportunidade de oferecer informações úteis que permitam a interação dos atores, bem como detectar em quais canais esse público gostaria de receber essas informações. Nesse contexto, as mídias sociais são exemplos de canais de entrega de conteúdo utilizados por indivíduos e empresas para o compartilhamento de informações. O que inclui opiniões, experiências e possibilidade de interação instantânea entre os usuários. São canais que precisam de manutenção e atualização o tempo todo, pois são meios de impacto sobre os negócios e os consumidores, e não são controláveis. Os esforços nas mídias sociais devem ser tratados como compromisso com os clientes e não como campanhas pontuais. Requer tempo e um bom planejamento de conteúdo para que a empresa não perca a credibilidade e a reputação. O gerenciamento de conteúdo é a etapa que avalia se os objetivos foram alcançados e mensura o sucesso do planejamento. É a parte em que se avaliam quais mudanças serão necessárias, e que tipo de manutenção é necessária para a preservação do conteúdo. É o momento de perceber se a mensagem principal do planejamento do conteúdo chegou aos usuários de forma positiva (HALVORSON, 2010).
  • 42. 41 5 AS CRISES DE IMAGEM NA ERA DIGITAL Hoje, os conteúdos gerados pelo consumidor e o seu grau de influência nas mídias sociais não podem ser deixados de lado pelas organizações. A maneira de lidar com a imagem empresarial se alterou. Assim, as mídias sociais permitem que o usuário divulgue sua opinião, críticas, relatos, histórias contra ou a favor de qualquer fato, podendo assim, gerar o início de uma crise para qualquer empresa. 5.1 UM POUCO SOBRE CRISE, IMAGEM E REPUTAÇÃO Este capítulo principia pela definição de crise empresarial. Elege-se como melhor a formulação de Neves, quando afirma que “crise empresarial é uma situação que surge quando algo feito pela organização afeta ou afetou ou poderá afetar interesses de públicos relacionados à empresa e o acontecimento tem repercussão negativa.” (NEVES, 2002, p.15). Em outras palavras, crise é um acontecimento que envolve falhas, gera aflição geral, desgaste de relacionamento entre públicos, ameaça a imagem organizacional, os negócios, acarretando diversas perdas, desde reputação até financeiras. Existe uma diferença entre como a empresa é vista pela opiniâo pública daquilo que a empresa realmente é. A imagem é constituída pela forma que o público enxerga a organização, já a identidade é o que a organização realmente é. Sobre isso Andrade esclarece: Identidade corporativa não é imagem corporativa (identidade, no caso, significa aquilo que uma organização é e como deseja ser percebida – nos limites do que ela é e tem – enquanto imagem é como tal organização é percebida por todos os públicos de interesse). (ANDRADE, 2006, p. 140) Outro fator importante é a reputação, que é a consequência da boa imagem, construída por meio da identidade. É uma sequência: identidade gera imagem que gera reputação. É a partir da percepção e da interpretação da identidade pelos seus
  • 43. 42 distintos públicos que a imagem corporativa é constituída, construindo, assim, uma boa ou má reputação empresarial. O reflexo da imagem é fator determinante para a construção da reputação organizacional. O processo que resulta na construção de uma reputação é longo, pois é preciso tempo para que o público elabore sua opinião através das percepções do posicionamento da empresa. Não basta também construir uma boa reputação, mas sim sustentá-la. Dessa forma, é importante salientar também a definição de crises de imagem que “constitui um conjunto de eventos que pode atingir o patrimônio mais importante de qualquer entidade ou personalidade que mantenha laços estreitos com o público: credibilidade, a confiabilidade, a reputação.” (ROSA, 2001, p. 23). Para Nassar, jornalista e professor da USP, o posicionamento da imagem institucional no ambiente virtual deve ser claro, acessível e expor os valores, crenças e tecnologias utilizadas pela organização de forma transparente (NASSAR, 2006). Nas mídias sociais, a construção da imagem e o posicionamento empresarial acontecem constantemente através das estratégias abordadas nas ferramentas sociais e no nível de interação que se obtêm com seus usuários. Por ser uma via de mão dupla, é impossível controlar o fluxo de informação dos usuários, por conseguinte essa ampla abertura para a circulação de informações cria portas largas para seu uso praticamente indiscriminado, ficando a empresa à mercê de possíveis crises de imagem. Segundo Bueno, especialista em comunicação empresarial, empresas devem reconhecer os riscos prováveis que circundam seu negócio. Partindo desse princípio, é possível criar, conscientizar e evitar danos futuros. Uma característica comum é o “elemento surpresa” que desencadeia a crise e onde os fatos ganham escala de maneira muito rápida (BUENO, 2009). Entendendo os riscos, preparando-se para as surpresas repentinas, é possível desenvolver um planejamento de gestão de crise de imagem para eventuais momentos em que a empresa precisa se posicionar de forma rápida para não ter sua imagem e reputação abaladas.
  • 44. 43 5.2 ADMINISTRAÇÃO DE CRISE DE IMAGEM A velocidade da informação nas mídias sociais faz com que as crises de imagem se desencadeiem de forma mais rápida que o normal, pois os usuários buscam respostas imediatas da empresa e um posicionamento a respeito do fato inicial da crise. De acordo com Mário Rosa (2001, p. 101), “a administração de crises consiste em um método para prover organizações ou pessoas dos meios e das ações necessárias para detectar e conduzir crises de imagem.” A efetividade na administração de crises é decorrente da estratégia que se desenvolve no planejamento de atuação nesses momentos. É importante se antecipar aos fatos e já predeterminar condutas que deverão ser utilizadas nos momentos críticos. Para isso, em primeiro lugar, é importante prever as crises potenciais, utilizando ações prévias para evitá-las. Em segundo lugar, definir ações e respostas caso a crise não possa ser evitada. Rosa (2001, p. 103) salienta que “quanto melhor o planejamento prévio, melhor o desempenho na hora crítica. Essa premissa é a base da administração de crises.” Os novos meios de comunicação desempenham um papel crucial na opinião pública. São influentes a ponto de moldar como a comunidade pensa e sente sobre a reputação de uma organização. Dependendo da forma como esses meios são geridos, eles podem interferir de forma positiva ou negativa em uma crise. Apesar da redefinição dos cenários mídia pela tecnologia, os padrões de direcionamento e administração de uma crise continuam os mesmos (JORDAN-MEIER, 2011). 5.2.1 Planejamento de administração de crise O planejamento, seja ele para qual situação for, é um ato de antecipar possibilidades e verificar, apontar quais as melhores medidas a serem tomadas no futuro. E deve ser compatível com a cultura e filosofia organizacional. O planejamento não é algo padrão, mas deve se adaptar à realidade e principalmente às necessidades de cada organização.
  • 45. 44 Mário Rosa define alguns passos a ser seguidos na elaboração do plano administrador da crise. O primeiro passo é entender a imagem que a empresa tem perante o público. “A ideia é buscar paradigmas, padrões que venham a emergir dos registros da mídia, permitindo ao comando encarregado de gerir a crise de um entendimento sobre qual é a visão de fora.” (ROSA, 2001, p.123) O segundo passo, de acordo com Rosa (2001), é definir o conceito de crise para a organização, o campo de ação do plano de administração de crise e os tipos de crise que a empresa poderá enfrentar. É o momento de entender onde existem falhas de comunicação na empresa e corrigir as fraquezas para possíveis momentos de crise. O terceiro e quarto passo para a crise é definir os integrantes que irão ajudar na administração da crise, e o rumo que deverá se conduzir a crise. É importante nesse momento seguir com base o planejamento nos valores internos da organização, respondendo sempre com transparência e coerência as demandas que uma crise pode provocar, expondo de forma correta para o público. A definição da mensagem e a identificação do público a ser atingido em um momento de crise são os próximos passos em um planejamento. É importante acertar o alvo de sua comunicação. Esse prévio planejamento antecipa situações de risco para a empresa e possibilita uma resposta imediata aos públicos em momentos de crise. Nos meios digitais, os princípios para o plano de gestão de crise são os mesmos das mídias tradicionais. É importante entender o contexto inserido da situação e identificar os passos citados acima de forma a remediar os problemas que abalarão a imagem da empresa, imprimindo-lhe uma reputação negativa. Transparência e diálogo são fundamentais nesses momentos nas mídias sociais. Estar preparado para gerenciar crises, com as respostas certas e informações que satisfarão o usuário dessas ferramentas é o trunfo corporativo.
  • 46. 45 6 ANÁLISE DOS DADOS Este espaço do trabalho tem por objetivo apresentar os dados coletados na pesquisa aplicada e nas entrevistas com os profissionais, buscando aprofundar sobre a temática do presente estudo. Na pesquisa foi perguntado para as empresas com boa e má atuação nas redes sociais. A acadêmica buscou a opinião do público usuário das redes sociais acerca de empresas diversas, constatando que algumas detinham boa e outras má gestão de conteúdo. De acordo com as respostas, também será analisado o posicionamento digital das empresas citadas, demonstrando as zonas de risco para possíveis crises de imagem nesses canais. 6.1 PESQUISA DE CAMPO A pesquisa (vide APÊNDICE A) foi elaborada com intuito de examinar as preferências de consumo de conteúdo nos perfis empresarias nas mídias sociais. O universo da pesquisa foram os usuários de redes sociais, com 505 questionários respondidos no período de 06 de setembro de 2011 até 10 de outubro de 2011.
  • 47. 46 Figura 3: Questionário divulgado Fonte: Dados primários (2011). As 8 (oito) perguntas iniciais foram elaboradas para traçar o perfil do usuário, porém apenas serão apresentadas 5 (cinco) destas, pois as 3 (três) primeiras são questões que abordam a identidade dos respondentes, preservado o sigilo pertinente.
  • 48. 47 Gráfico 1: Sexo dos respondentes Fonte: Dados primários (2011). A primeira questão apresentada nos mostra que a maior parte dos respondentes é do sexo feminino com 274 respostas (54%) e masculino com 231 respostas (46%). Gráfico 2: Idade Fonte: Dados primários (2011).
  • 49. 48 A pesquisa mostrou que 228 respondentes (45%) possuem idade entre 19 e 25 anos. Logo em seguida, 198 pessoas (39%) possuem de 26 a 35 anos de idade. Em segundo plano, 49 (10%) possuem de 36 a 45 anos, 15 (3%) de 46 a 55 anos, 12 (2%) até 18 anos, e, por último, 3 pessoas com 56 anos ou mais. Dessa forma é visível que a maioria dos entrevistados possui entre 19 e 35 anos, fazendo parte da chamada geração y, ou seja, aqueles considerados como os familiarizados com a tecnologia. Gráfico 3: Escolaridade Fonte: Dados primários (2011). O questionário continha indagação sobre a escolaridade dos respondentes. Observou-se igualdade em percentual de resposta no item “ensino superior completo” e “cursando nível superior”, sendo 159 respostas (31%) para cada. 130 (26%) possuem pós-graduação, e 37 (7%) possuem mestrado. Por último, apenas 15 respondentes (3%) possuem até o ensino médio completo e 5 (1%) possuem doutorado. Esses números demonstram que a maioria dos respondentes possui formação acadêmica, que, em princípio, indica melhor chance para a obtenção de
  • 50. 49 resultados representativos para o estudo, pois o meio acadêmico tem mais contato com os trabalhos de pesquisa, compreendo a sua a importância. Gráfico 4: Região Fonte: Dados primários (2011). A maior parte dos respondentes é da região Sudeste com 218 respostas (43%). Em segundo lugar ficou a região Sul, com 115 (23%) e logo após a região Centro-Oeste com 90 (18%) e Nordeste com 74 (15%). A região Norte foi pouco representativa com apenas 7 respostas (1%).
  • 51. 50 Gráfico 5: Você segue perfis de marcas nas mídias sociais? Fonte: Dados primários (2011). Após ter identificado o perfil dos respondentes, indagou-se se as pessoas seguiam perfis de marcas nas mídias sociais. O resultado obtido foi: 424 dos respondentes (84%) afirmaram que sim e 81 (16%) não seguiam perfis corporativos. Essa pergunta determinava as questões subsequentes. 6.2 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE SEGUEM OS PERFIS DAS MARCAS A seguir serão analisados os dados dos respondentes que afirmaram seguir os perfis das marcas e a forma que estes preferem consumir os conteúdos corporativos no meio online. A porcentagem apresentada está relacionada ao número de respondentes gerais da pesquisa, lembrando que apenas 84% responderam seguirem os perfis empresariais: portanto, a soma das porcentagens das questões de múltipla escolha será sempre este valor.
  • 52. 51 Gráfico 6: Por que você segue esses perfis? F onte: Dados primários (2011). A primeira questão avaliada no perfil referido é: porque seguir perfis empresariais? Os respondentes podiam marcar até 3 opções de resposta de sua preferência. Apresentando o resultado por ordem de relevância para uma empresa ser considerada pelo público e passar a ser seguida, foi apurado: 1º 259 pessoas (61%) seguem os perfis para ter conhecimento de serviços/produtos; 2º 226 (53%) querem saber sobre promoções e concursos culturais; 3º 218 (51%) julgam a relevância do conteúdo importante; e o mesmo número de respondentes admira a empresa; 4º Entretenimento com 151 (36%); 6º Descontos com 94 (22%); 7º Tirar dúvidas com 78 (18%); 8º Fazer críticas obteve 46 (11%); 9º Por recomendação com 19 (4%). Ainda houve 30 pessoas que marcaram a opção outros (7%). A pesquisa denota que primordialmente o público interessa-se pelo conteúdo institucional da empresa (informações), aqui considerados os serviços, produtos e as ações, indicando a relevância da linguagem a ser utilizada na apresentação do conteúdo. As promoções e concursos culturais se mostram também atraentes para os usuários, demonstrando que muitas vezes a quantidade numérica de seguidores das marcas nos perfis sociais não resulta diretamente em interesse pela cultura empresarial.
  • 53. 52 Detectar o público é de extrema importância para saber a atuação nas ações e no planejamento de conteúdo. Através de um conteúdo relevante é possível apresentar a empresa, seus serviços e produtos, e atrair a admiração dos usuários. A admiração pela empresa offline se ramifica para o meio online através dessa delimitação de ações e abordagem nos perfis sociais. Verifica-se que essa questão ilustra os conceitos de marketing de conteúdo mencionados anteriormente no referencial teórico, indicando a forma de como o consumidor é atraído nas mídias sociais. Gráfico 7: Por quais canais sociais você se sente mais a vontade para receber conteúdo corporativo? Fonte: Dados primários (2011). Para identificar as melhores mídias sociais para divulgação de conteúdo foi questionado em quais canais os respondentes se sentem mais a vontade para receber conteúdo corporativo. Por ordem de relevância, em primeiro lugar, o Twitter com 332 respostas (78%) foi o canal preferido pelos usuários; 2º o Facebook com 278 (66%); 3º E-mail com 171 (40%); 4º Blogs com 114 (27%); 5º Youtube com 77 (18%); 6º Linkedin com 58 (14%). Flickr, Orkut e outros tiveram 18 respostas
  • 54. 53 representando apenas 4%. Nesta questão, os respondentes podiam também marcar até 3 opções de resposta de sua preferência. Com essa análise, é importante destacar, que os profissionais de comunicação que querem fazer uso do Twitter e o Facebook, precisam de estratégia de conteúdo direcionadas ao público utilitário destas ferramentas. Os blogs e o e- mail continuam sendo fontes secundárias de informação, o que demonstra que os planejamentos de atuação nas mídias sociais devem englobar esses quatro principais canais minimamente. Gráfico 8: Com que freqüência você consulta/confere os canais das empresas em busca de conteúdos? F onte: Dados primários (2011). Outra questão abordada foi a frequência em que se consulta/confere os canais das empresas em busca de conteúdo. Em 1º lugar, 129 (26%) responderam que tinham feeds e acompanham diariamente as atualizações; 2º 93 (18%) consultam apenas quando alguém compartilha; 3º 81 (16%) possuem feeds que acompanham de 1 a 3 vezes por semana; 4º 74 (15%) não possuem feeds mas consultam qualquer dos canais ao menos 1 vez por semana. Apenas 25 (5%)
  • 55. 54 conferem os canais uma vez por mês e 22 (4%) não se encaixam em nenhuma das respostas desta questão. Gráfico 9: Como você interage com o conteúdo de uma marca que você acompanha nas mídias sociais? Você geralmente: F onte: Dados primários (2011). Para entender a forma de interação com os conteúdos das marcas indagou- se como o usuário geralmente age. 151 respondentes (30%) compartilham nos seus perfis pessoais, e 150 (31%) apenas observam. E com um número mais baixo, 81 (16%) comentam nos posts da marca e 42 (8%) comentam e dão sugestões de conteúdo. Com essas duas últimas questões, é importante refletir que mesmo sem acompanhar os canais sociais, as pessoas buscam notícias sobre a empresa quando julgam necessárias. Dessa forma, é visto que existem muitos usuários observadores que podem não participar das interações, nem seguir as marcas, mas sabem o que está acontecendo. Observou-se também, que dependendo do grau de relevância do conteúdo, os usuários gostam de compartilhar em seus perfis, o que acaba sendo uma publicidade espontânea da marca se for algo positivo.
  • 56. 55 Gráfico 10: Qual conteúdo você acha que uma marca deveria oferecer nas redes sociais? F onte: Dados primários (2011). Para entender as preferências dos usuários com relação ao conteúdo empresarial nos perfis sociais elaborou-se uma questão acerca do tipo de conteúdo que a marca deveria oferecer em suas redes. Nesta pergunta, os respondentes podiam também marcar até 3 opções de resposta de sua preferência. Por ordem de relevância: 1º Conteúdo exclusivo com 283 (67%); 2º Divulgação de serviços/produtos com 242 (57%); 3º Respostas a suas dúvidas com 240 (57%); 4º Notícias relevantes sobre o setor da empresa com 203 (48%); 5º Compartilhamento de experiências com 173 (41%); 6º Entretenimento com 156 (37%). Assim é possível detectar que os usuários utilizam as redes sociais para tirar dúvidas e obter conteúdos exclusivos sobre a empresa.