TCC - Marketing Político

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Centro Universitário da Cidade
MARKETING DIGITAL E-BUSINESS EM TODO O PROCESSO POLÍTICO
Curso de Marketing
Trabalho de Conclusão do Curso
Autora: Cíntia Paulo Luna
Professor Orientador: Raul do Prado Rebello Netto
Rio de Janeiro, dezembro de 2012.

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Resumo
É sabida a dificuldade em se conquistar e fidelizar eleitores nos dias atuais onde todos
estão desacreditados da política brasileira. Os eleitores passam por uma rejeição absoluta a
qualquer assunto relacionado à política e já não respondem mais às mídias tradicionais.
Sabendo-se da necessidade de uma maior aproximação entre candidato x eleitor, e do
crescente uso da internet no Brasil, este artigo mostrará como utilizar este meio tão crescente
como forma de conquista e interação e fidelização com os eleitores.
O artigo passará por Marketing de Relacionamento, Comportamento do Consumidor e
mostrará a relação direta entre eles, o Marketing Digital e um relacionamento satisfatório e
duradouro com o público alvo do político, seu eleitor.
Uma campanha baseada no e-marketing 2.0 é mais barata e eficaz.
Palavras-chave: Marketing 2.0, Marketing de Relacionamento, Segmentação.
1 - Introdução
Fidelizando e Estreitando Relacionamentos com o Eleitor
O mundo está em constantes mudanças, os consumidores não absorvem mais a
propaganda como antes e da mesma forma se comporta o eleitor, que nada mais é do que o
consumidor da política, o “cliente” do candidato, e a pessoa pela qual ele briga com inúmeros
concorrentes pelo voto. É sabido que nos dias atuais existem inúmeros analfabetos políticos
que tem aversão a falar no assunto e, devido a isto, deixam-se levar por indicação de amigos,
parentes ou simplesmente decidem pelo primeiro papel que recebem na boca de urna. Estes
eleitores podem ser comparados a compradores por impulso que decidem seu voto em cima
da hora e, na maioria das vezes, esta decisão gera frustração e arrependimento.
Hoje o consumidor consulta a internet e solicita informações sobre produtos e
serviços, mas ainda assim muitos não buscam informações sobre os candidatos e políticos em
geral e quando buscam, encontram sites incompletos e crus.
O grande desafio dos políticos em geral, é aceitar as mudanças que a internet impõe no
comportamento do consumidor. Todos ainda estão presos às velhas práticas de propaganda
como, santinhos, o programa gratuito na TV, as placas e galhardetes, gastando verdadeiras
fortunas, com formas obsoletas de propaganda, que tem pouco retorno e não falam
diretamente a seu público alvo.
A imagem do candidato não se constrói em uma única mídia. É preciso inovar,
acompanhar a evolução digital e tirar o máximo de proveito dela para promoção da marca do
político.
O objetivo deste artigo e demonstrar formas precisas de vender a imagem do
candidato, fidelizando seus clientes e mantendo um relacionamento contínuo e estreito com
eles.

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A metodologia utilizada será a de pesquisa bibliográfica e exploratória, através de
referências teóricas, publicadas em artigos e com material disponibilizado na Internet.
2 - Revisão da Literatura Científica
É sabida a dificuldade em se arrecadar votos nos dias atuais onde todos estão
desacreditados da política brasileira. Sabendo da necessidade de uma maior aproximação
entre candidato x eleitor, e do crescente uso da internet no Brasil, faz-se urgente utilizar este
meio como forma de conquista e interação com os eleitores.
Além disso, discutir sobre este tema nos leva a pensar mais a fundo no relacionamento
que se deve ter com o eleitor. Assim como em qualquer negócio, é muito importante um
diferencial, que é exatamente o que o Marketing Digital Político propõe.
Outra importante ação a ser pensada que faz parte do conjunto do Marketing Digital
Político, é a segmentação. A segmentação serve para que as ações conjuntas deem resultados
e o político não seja rotulado como pessoa despreparada para lidar com determinado grupo de
prospect e nem mesmo seja visto como um desinformado acerca das necessidades e anseios
de seu eleitorado.
Nas palavras de FIGUEIREDO, é possível verificar a importância de se discutir sobre
a segmentação e uso dos diferencias meios de comunicação neste processo.
De acordo com FIGUEIREDO:
Não se pode entrar em uma campanha política sem ter em mãos pesquisas sérias e
componentes sobre os anseios, os problemas e as preocupações dos eleitores que se
quer conquistar. É importante que tais pesquisas procurem indicar o perfil do
candidato que o eleitor acredita ser capaz de responder a seus anseios e de
solucionar os problemas apontados. (2008, P. 15)
Neste caso predominam-se os elementos culturais e o novo perfil do nosso eleitor.
Hoje, faz-se necessário um relacionamento pessoal com seu candidato, o eleitor encontra-se
mais ativo, pesquisa mais, tem maior acesso a informações sobre a reputação do candidato e
do partido, ele reclama mais, exige mais, é conectado às novas tecnologias e prefere a internet
e o Ipod à TV e rádio. Ele não tem tempo a perder, vive em uma mudança de era e deseja
personalização e exclusividade.
“Diga-me e eu esquecerei. Mostre-me e eu lembrarei. Envolva-me e eu aprenderei”
(Anônimo).

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Não basta que se seja mostrada a marca, a legenda ou a foto do candidato. Importa que
o eleitor seja colocado em primeiro plano, que seus desejos sejam conhecidos, que ele possa
fazer parte da campanha, da escolha e, posteriormente, de todo o processo de gestão do
mandato do político. Para que haja fidelização é necessário um total envolvimento do eleitor
com seu candidato.
É neste cenário que surge a junção do marketing político tradicional, com o marketing
político digital, seja ele 2.0 ou 3.0 como já se fala em alguns artigos. Para isto é proposto o
estudo do tema com forma de aperfeiçoar esta dinâmica.
Segundo CONRAD: “Candidato se relaciona com o eleitorado, deixa que o eleitor
participe e direcione a campanha e luta para se tornar um conceito na mente do eleitor” (2010,
pág. 28).
FIGUEIREDO (2008) Fala que é importante que se entre na cabeça do consumidor.
Entender como pensam e agem os eleitores é fundamental, para isto precisamos estar sempre
atualizados com pesquisas quantitativas e qualitativas.
O Brasil tornou-se o número um no ranking de maior tempo “logado” e, segundo
pesquisas divulgadas em maio deste ano, os brasileiros online já chegam à marca de 68
milhões com um tempo médio de conexão de 60h semanais. Isto representa uma alta de 4,2%
só no mês de maio.
As redes sociais como: facebook e Twitter, são sucesso entre as pessoas e 56% das
pessoas afirmam que, só concretizam um negócio após pesquisar na internet. O mundo é
online!
A internet realmente vem se tornando cada vez mais necessária para o cotidiano da
população mundial. Em um mundo onde tudo é em forma de rede, onde todas as pessoas estão
interligadas sistematicamente de alguma forma e onde todas as ações devem ser pensadas
globalmente, com a política não poderia ser diferente.
De olho neste novo mercado de nicho é que alguns políticos foram, timidamente,
criando perfis em redes sociais ou sites tentando falar com seu target de forma mais frequente
e próxima. Todavia, nunca existiu uma estratégia de marketing digital com um planejamento
realizado diretamente para internet.
Podemos dizer que Barack Obama foi o primeiro candidato que realmente trabalhou o
marketing político digital como realmente deve ser. A equipe de Osama soube inovar e
trabalhou sua estratégia para internet como nenhum outro candidato jamais ousou.
De acordo com CONRADO:
Estar presente nas redes sociais em 2010 não será o suficiente para colher o sucesso
nas urnas. Será preciso montar estratégias criativas, inéditas e que trabalhem a
customização das mensagens para públicos específicos, deixando de lado os boletins
generalistas. Esse foi o grande trunfo na campanha eleitoral de Obama. (2012, pág.
02).

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Estamos hoje voltados para economia da informação onde a informação trafega
independente de um meio físico, o mundo está digitalizado e “desintermediado”. Estamos
tomando decisões com base em referências, em pesquisas e sozinhos. Hoje o
consumidor/eleitor urra por interação e envolvimento. Para Conrado: “É preciso parar de
vender o passado para quem quer comprar o futuro” (2010, pág. 18).
É neste mundo digital que nosso cliente/eleitor vive hoje. Um mundo onde hoje não
podemos imaginar a ausência da liberdade e abundância na busca por informações, conteúdos.
A internet é o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informação é hoje o que a
eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a internet poderia ser equiparada tanto a
uma rede elétrica quanto a um motor elétrico em razão de sua capacidade de distribuir a força
da informação por todo o domínio da atividade humana. (CASTELLS, 2004, apud ADOLFO
VAZ, 2011, p.47).
“... a grande questão é estar atualizado, ter visão e coragem de implementar uma nova
ação digital antes de seus concorrentes. Esse é o diferencial competitivo no novo milênio”
(Claudio Torres, 2009).
Outra ação importante a ser implementada neste processo é a realização de um banco
de dados bem segmentado, rico em informações de seus eleitores e targets, agrupados por
locais de atuação. O desenvolvimento de boletins e informativos relevantes para cada
segmento, tornado a leitura leve e a empatia com o político ainda maior.
Quando a informação é passada de forma personalizada, o eleitor sente-se reconhecido
enquanto indivíduo. É a partir de que inicia-se a construção do Marketing de Relacionamento
e fidelização do eleitor.
3 – A Internet
No passado a internet não passava de um local, online, onde as empresa postavam
informações sobre seus produtos ou serviços e os clientes entravam e pesquisavam. Para
Cláudio Torres: ...“a internet trouxe para o mundo dos negócios um grande novidade: o acesso
instantâneo às informações sobre produtos e serviços.” (2009, pág. 19).
“A internet nos oferece meios de anunciar nossos produtos, vende-los, responder a
solicitações dos nossos consumidores, estuda-los, finalmente, fidelizá-los.” (Álvaro de Castro,
2010, pág. 3).
A mídia mais completa, hoje, é a internet. É a única que nos permite realizar todas as
etapas do relacionamento com o cliente.

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4 – Marketing Digital
Estar na internet não é mais uma questão de escolha, é uma questão de sobrevivência,
ou você entra, ou será devorado pelo mercado.
Devemos encarar o ambiente online da mesma maneira como encaramos os ambientes
tradicionais: como uma ferramenta de marketing , que envolve todas as estratégias e
conceitos aplicadas a neste último. Devemos pensar a estratégia, as formas de comunicação,
propagandas específicas para esta mídia e etc.
Ao contrario das mídias convencionais, na internet não são os empresários que
comandam os consumidores, são os consumidores que moldam os sites impondo seus gostos e
regras.
Hoje em dia não falamos mais de websites como falávamos antes. Existem hoje suas
variações como: Blogs, redes e mídias sociais, sites de jogos, aplicativos, downloads de
programas, redes de colaboração entre outros.
E como disse Claudio Torres, em uma visão voltada para o comportamento, dizemos
que a internet gira em torno do consumidor, e que seu comportamento, intenção, desejo e
necessidades é que devem ser levados em consideração. (2010, pág. 66).
6 – Mashups e Widgets
6.1 - Mashups
São misturas de partes de um site na composição de outros sites. Geralmente são como
referências ou exemplos ou prestação de serviços como mapas do Google Maps ou Vídeos do
Youtube.
No site deverão serão usados mashups dos vídeos com as principais discussões sobre
assuntos relevantes ao público alvo, links de reportagens sobre o candidato nas áreas em que
ele atua e, etc.
6.2 - Widgets
São aplicativos desenvolvidos para uma visualização e utilização simples e que
funcione na maioria das plataformas de internet. Temos como exemplos aqueles aplicativos
que indicam o clima ou seja acesso rápido para algum site de redes sociais.
Os principais como, facebook, youtube, Orkut, Linkedin, links diretos para sites de
utilidade pública, etc. O eleitor terá acesso rápido a qualquer rede social onde o candidato
esteja, o que lhe permitirá saber a opinião de outros eleitores à respeito dele, as respostas dada
a sociedade e toda a vida política do candidato.

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7 – Crowdsourcing
Segundo Cláudio Torres, “Crowdsourcing é neologismo para o ato de entregar para
uma fonte indefinida, composta por um número grande de pessoas, uma tarefa que seria
normalmente realizada por um empregado ou empresa”. É como um grande brainstorm onde
o MUNDO pode participar.
Pode ser em caráter remunerado ou não. Alguns sites criam slogans, escolhem nomes
de mascotes, aprovam ou criam logotipos, na maior prova de que o mundo se interliga e
colabora em conjunto na construção de ideias, conceitos soluções.
Na política este processo seria usado para realização da campanha, começando com a
criação do slogan, as causas a serem defendidas, os problemas a serem usados como meta, e
também posterior à campanha, durante toda sua legislatura.
8 – Marketing de Conteúdo
No site deve conter apenas o que o eleitor quer saber. Nada, além disso, e tudo, além
disso!
Segundo pesquisas, apenas 10% dos internautas acessam anúncios dos links
patrocinados, ficando a grande massa de internautas que navegam exclusivamente atrás do
conteúdo dos sites e blogs.
Isto posto, aos eleitores de cada bairro, ficaria designada a função de relatar os
problemas de seu bairro, os meios que ele utilizou para tentar resolver e quanto tempo isto
vem ocorrendo.
Ao responsável por cada localidade, caberá a tarefa de colher informações, direcionar
para os locais certos, acompanhar a evolução do assunto e por fim dar o feedback ao eleitor.
No site deverão conter informações sobre todos os serviços relevantes para cada nicho,
principais meios de comunicações com as diversas esferas do poder e explicação, em
linguagem simples a qualquer grau escolar, informações sobre políticas, decisões, e as
votações em todas as esferas governamentais para que o eleitor possa opinar e ajudar na
decisão final sabendo exatamente no que está opinando.

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9 – Mídias Sociais
Pensado para compartilhamento de informações, criações colaborativas de conteúdo e
interação social.
Não basta estar na internet. O candidato tem que estar onde seu eleitor está.
E estes locais podem ser o facebook, myspace, blogs, locais onde o candidato exporá,
de forma clara e bastante interativa e informal, sua opinião acerca de diversos assuntos que
afetam diretamente a vida de seus eleitores.
Os sites de redes sociais são ótimos para divulgação através de rede de amigos. Todos
os amigos compartilham e pedem votos a seus candidatos.
9.1 - Facebook
Lançado em 04 de fevereiro de 2004, este site de rede social já alcança a marca de
1bilhão de usuários no mundo e 37milhões somente no Brasil.
A criação de um perfil com atualizações diárias, onde o candidato irá postar toda a sua
vida pessoal (com parcimônia e apenas o que for familiar para mostrar empatia com o públic)
e a criação de uma funpage com os paços de sua campanha e opinião sobre os principais
assuntos de interesse de seu público alvo.
9.2 – Myspace
Lançado em 2003 possui 54milhões de pessoas cadastradas. Faz o perfil mais jovial e
não se encaixa a todo político.
10 – E-mail Marketing, Geração Y e a Newsletter
O e-mail era a estrela nos primórdios da internet. Substituiu brilhantemente e
eficientemente, muitas outras formas de comunicação, principalmente a empresarial.
Em recente pesquisa, a CGI Brasil mostrou que, apesar de o e-mail ainda ser o maior
motivo para pessoas entrarem na rede, ele não é mais a estrela. Isto porque com a frequência
da utilização, os spams começaram a “traumatizar” os usuários deste serviço.
A chamada Geração Y, nascidos a partir de 1980, já não usam mais e-mails como seus
antecessores. O e-mail virou apenas um meio para ter uma conta nas redes sociais. Serão
necessárias ações que incentivem esta geração a acessar com maior frequência.
Devido a isto, os resultados alcançados por este meio são pequenos se usados sem
parcimônia e de forma desordenada ignorando a segmentação, mas podem ser efetivos se
usados com direcionamento. Este meio de propagação será destinado ao público com perfil,
específico e somente para envio de Newsletters sobre tudo o que acontece, resumido
semanalmente, com o candidato.

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11 – SMS Marketing
Panorama do Brasil quanto ao Uso do Celular e da Internet
 78,5 milhões de internautas com mais de 16 anos, com acesso a internet em qualquer
ambiente.
 Recordista mundial em tempo de conexão.
 247,6 milhões de celulares em Fev. de 2012, todos com pré-definições de fábrica para
envio de SMS.
 Sobre os tipos de canais que a internet foi acessada, o desktop liderou com 77%,
seguido pelo notebook ou laptop (59%), smartphone (40%), tablets (16%), iPad
(15%), console de videogame (12%), iPod (10%) e outros dispositivos (2%). Jovens
preferiram utilizar os smartphones, tablets e videogames.
Com recém completos 20 anos, este artifício deverá ser trabalhado com a base de dados
que a equipe de base do candidato irá colher durante todo o tempo da campanha. Esta base
deverá ser alimentada semanalmente para que as ações sejam precisas, eficazes e eficientes.
Somente informações relevantes e enviadas o mínimo possível, mas de forma frequente o
suficiente para não ser esquecido e para não irritar o receptor. Desta forma estaremos
aproveitando o uso constante do celular e introduzindo aos poucos, o SMS como meio de
informes.
12 – O Marketing Político.
O Marketing político é desenvolvido a longo prazo e trabalha diretamente com a
imagem pública de um político, grupo ou partido.
Pensar em Marketing Político é pensar em Planejamento político, Posicionamento de
imagem, Pesquisa quantitativa, Pesquisa qualitativa, Análise do cenário, Assessoria de
imprensa, Informativo partidário e, em tempos modernos, também pensar na Criação do site
pessoal, Inserção nas redes sociais, aparição eficiente no Horário Eleitoral Gratuito, E-mail
marketing e Media training.
12.1 – Horário Eleitoral Gratuito
Ainda é a grande estrela da massa. O Horário Eleitoral completou neste ano de 2012
cinquenta anos. E são cinquenta anos de sucesso, afinal, sem ele, a grande massa brasileira
não teria acesso às informações políticas. Este importante modelo é mundialmente consagrado
e se mostra muito eficiente por fazer parte de dois veículos de comunicação de massa: Rádio e
TV.
A ideia não é ruim, o que é ruim é a qualidade da informação passada pelo candidato.
Sabemos que, em muitos casos o tempo é curto e não permite uma maior interação, mas são
necessárias buscar formas inteligente, eficientes e eficazes de aproveitar melhor estes
veículos.

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“O candidato tem que saber se posicionar dentro de sua história com veracidade e de
acordo com a demanda que a população espera e precisa”
(Gil Castilho, consultora político).
Segundo estudos recentes, o interesse pelo Horário Eleitoral Gratuito, apesar de
ninguém assumir, é bastante assistido e acaba sendo decisivo para muitos eleitores
“O candidato tem que conhecer a realidade com que ele trabalha. A honestidade é
fundamental. Além disso, tevê e rádio não são locais de coisas chatas, portanto o conteúdo
deve ser passado da maneira mais agradável e com emoção”.
(Gil Castilho, consultora político).
A moderna campanha eleitoral surgiu após a eleição de Collor, em 1989, baseada em:
Pesquisa-Estratégia-Comunicação. Desde então, campanhas eleitorais feitas ao acaso não são
mais aceitáveis.
A partir daí criou-se grandes expectativas quantos as campanhas eleitorais posteriores,
mas a verdadeira mudança aconteceu em 2010, com a campanha do presidente Barack
Obama, que foi totalmente voltada para o internauta. Toda sua campanha foi estrategicamente
pensada para as redes e mídias sociais.
No Brasil foi diferente e quem saiu na frente foi a candidata Marina Silva. Sua equipe
de campanha, ao perceber como uma fraqueza da candidata o pouco tempo na TV em relação
ao Serra e Dilma, voltou seus esforços para a campanha digital e a candidata investiu todas as
suas fichas no universo online.
Seguindo o exemplo do presidente americano, sua campanha também começou a
receber doações em dinheiro.
13 – Monitoramento, Avaliação e Controle
O monitoramento deve ser usado durante as campanhas eleitorais, de forma constante.
Esta prática permite avaliar e controlar quais assuntos são mais comentados, quais o eleitor
não deu importância, sua opinião sobre as ações do candidato, entre outras informações
importantes para uma possível correção de rumo de campanha.
Os indicadores são muito eficientes e precisos. Diversos hospedeiros de sites possuem
medidores próprios de acessos e quantidades de “cliques” em determinado assunto, fóruns de
discussões que mostram o “clima” dos eleitores sobre qualquer assunto e todos estes dados
são atualizados a cada segundo, com qualidade e precisão. Isto nos permite ter um
monitoramento mais rápido e seguro, o que não é possível em outros veículos.

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Considerações Finais
Um dos grandes problemas dos candidatos e políticos em geral, é se manterem presos
aos tradicionais e ultrapassados métodos de divulgação. Eles temem o novo. Temem ousar e
apostam dinheiro e esforços em atividades eleitoreiras que tem pouco retorno.
Os eleitores estão mudando. Estão ficando mais críticos e não acreditam mais em
qualquer promessa. Com o advindo da internet, o hábito da troca constante e imediata de
informações tornou-se corriqueiro. Ninguém mais acredita em qualquer produto ou serviço
sem antes tomar referências com seus “amigos virtuais”, assim como opinam o tempo inteiro
sobre qualquer assunto e qualquer pessoa.
Acredito que o futuro do Marketing Político será baseado, em fim, no princípio do que
foi pensando o cargo político. O político será apenas o mensageiro dos desejos de seus
eleitores, falando com eles diretamente, tendo seus erros apontados e com todos
acompanhando os sucessos e infortúnios da gestão do político.
O candidato que quiser acompanhar o seu eleitor, quiser conquistar e fidelizar, terá que
ousar mais com interatividade direta com seu público. Ele não poderá fugir da tecnologia.
As tendências para as próximas eleições é a real percepção do poder e aproximação
que a internet tem na vida das pessoas. A internet e o Marketing Político caminham para uma
união. E o político que não enxergar esta tendência está fadado a ficar ultrapassado como a
campanha tradicional de “santinhos”, “cestas básicas” e favores está. Não se falará mais em
eleições, sem falar em interatividade, planejamento, controle e manutenção de votos
(fidelização).
Pensar política é pensar venda. Sem um bom planejamento de Marketing, não tem
carisma que ganhe eleição.

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Referências
CASTELLS, Manuel. A Galáxia Internet: Reflexões sobre Internet, Negócios e
Sociedade. Lisboa. Editora Fundação Calouste Gulbenkian, 2004.
COMUNICAÇÃO. Por Eloá Muniz. Disponível em:
<http://jornalistamasini.wordpress.com/2010/10/07/eleicoes-2010-campanha-
online-de-marina-silva-ganhou-destaque-na-midia/> Acesso em 11 setembro
2012.
ELOÁ.MUNIZ.COM.BR. Por Eloá Muniz. Disponível em:
<http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188170776.pdf> Acesso em 25
novembro 2012.
ESTADÃO.COM.BR, 22 junho, 2012. Por redação Link. Disponível em:
<http://blogs.estadao.com.br/link/tag/ibope/> Acesso em 25 novembro 2012.
FIGUEIREDO, Rubens. Marketing Político Em Tempos Modernos. Rio de Janeiro:
Editora Konrad Adenauer-Stiftung, 2008.
TORRES, Cláudio, A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo. Editora Novatec,
2010.
TORRES, Claudio. Marketing na Internet Para Pequenas Empresas. São Paulo.
Editora Cláudio Torres, 2010.
VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Ps Do Marketing Digital: O Seu Guia Estratégico De
Marketing Digital. São Paulo. Editora Novatec, 2011.

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