Este documento analisa o surgimento e poder de influência dos videologs (vlogs) no YouTube, e como as marcas enxergam o potencial destes canais para publicidade. Por meio de pesquisa etnometodológica de canais populares entre outubro de 2013 e janeiro de 2014, o autor argumenta que os produtores de vlogs adquirem status de celebridade e podem inserir publicidade de forma orgânica, sem alterar seu estilo de comunicação.

1. FACULDADE IMPACTA DE TECNOLOGIA
VOYEURISMO DIGITAL E A DESCONSTRUÇÃO DA PUBLICIDADE NO YOUTUBE
JONATAS FRÓES PEREIRA
SÃO PAULO
2014

2. 2
FACULDADE IMPACTA DE TECNOLOGIA
VOYEURISMO DIGITAL E A DESCONSTRUÇÃO DA PUBLICIDADE NO YOUTUBE
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade Impacta de
Tecnologia como requisito para
obtenção de título de pós-graduação em
Marketing Digital por Jonatas Fróes
Pereira.
Orientação: Prof. Gustavo Tijolo

3. 3
RESUMO
Este artigo visa analisar e compreender a origem dos videologs, o poder de influência
adquirido pelos produtores de conteúdo para YouTube como formadores de opinião e entidades
exibicionistas, e por quê o conteúdo produzido por essas mídias é consumido por uma audiência
devotada e praticante ativa de um voyeurismo digital. Também é objetivo desse projeto entender
o interesse que marcas têm em anunciar dentro desse ambiente cedendo sua comunicação ao
produtor anônimo, que insere a publicidade de forma sucinta e contextualizada em seu conteúdo,
sem alterar a abordagem ou tom de comunicação com o qual já está habituado a criar. Para
fundamentar a presente pesquisa, alguns vídeos de canais populares no YouTube brasileiro foram
acompanhados e analisados entre outubro de 2013 e janeiro de 2014, aplicando-se uma pesquisa
etnometodológica para a interpretação dos dados coletados.
PALAVRAS-CHAVE
Videolog; YouTube; Vlogueiro; Voyeurismo Digital.
INTRODUÇÃO
A popularização das redes sociais foi um fator de mudança fundamental para a
reconfiguração da comunicação midiática. O emissor pós-moderno envia sua mensagem para o
receptor que a decodifica e responde, transformando a comunicação unilateral comum nas mídias
tradicionais em um debate entre as partes. É possível afirmar que o usuário de redes sociais hoje
possui voz ativa, e que suas mensagens são assimiladas por outros usuários, e até mesmo
corporações. Logo, qualquer indivíduo pode conquistar uma audiência.
Ao compreender esse cenário, pessoas comuns vislumbraram a oportunidade de propagar
suas histórias, habilidades e experiências ao produzir conteúdos para veicular em seus canais
pessoais. “‘O da poltrona’ não é mais um ser inanimado, ele tem histórias para contar, fatos para
reclamar ou simplesmente manifestar sua opinião diante das experiências vividas” (FILHO;
SILVA, 2012). Ainda que criados de forma amadora, esses conteúdos encontram receptores de

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vínculo emocional próximo ao autor, como seus amigos, familiares e conhecidos, que por sua vez
podem utilizar as mais diversas ferramentas disponíveis no ambiente digital para compartilhar
esse material com outros indivíduos, e assim sucessivamente. Este é o chamado marketing viral
que “pode ser descrito como qualquer estratégia que encoraje as pessoas a passar uma mensagem
para outras pessoas” (CAVALLINI, 2008). Atualmente, os produtores de conteúdo mais
dedicados divulgam suas produções em diversas redes sociais visando alcançar o maior número
de pessoas possível e, consequentemente, conquistar uma audiência espantosamente grande.
Não podemos ignorar que no desenvolver deste processo um conteúdo bem aceito pela
audiência tende a fidelizá-la, elegendo seu produtor como uma referência naquele tipo de criação.
Também devemos considerar que se um determinado conteúdo torna-se popular, seu autor
adquire status equivalente e transforma-se em uma espécie de celebridade cultuada por grupos
específicos de usuários. Somente no Brasil o acesso à Internet já conta com mais de 102,3
milhões de usuários de acordo com pesquisa divulgada pelo Ibope Media em 10 de julho de 2013
e, portanto, é importante ressaltar que “em uma sociedade midiática como a que vivemos, se
antes a celebridade era aquela que aparecia na televisão, hoje a celebridade é também aquela que
se destaca na rede mundial de computadores” (JESUS, 2011).
Mas o que, especificamente, motiva o público que constitui uma audiência a compartilhar
e acompanhar com frequência pontual o conteúdo produzido por indivíduos anônimos e
amadores? Que fatores elevam uma pessoa comum ao patamar de celebridade - ou até mesmo
ídolo -, para a população digital, armando-a com um poder de influência equivalente, senão
superior, ao de algumas mídias tradicionais? Podemos responder tais perguntas analisando o
contexto cultural de nossa sociedade com relação ao espetáculo midiático e vislumbrando a
contribuição das redes sociais na potencialização do culto à celebridade. A facilidade
proporcionada pelos mecanismos de busca vicia o usuário da internet a conviver com as
novidades e informações que circulam um determinado indivíduo com uma dinâmica imediatista,
e as redes sociais os aproximam de seu objeto de pesquisa em um nivelamento humano, de igual
para igual, transmitindo a sensação de proximidade, afinidade e até mesmo amizade. Criou-se um
batalhão de voyeurs digitais da vida alheia, que acompanham cada passo, comentário e
atualização de seus ídolos por janelas e fechaduras cibernéticas, interagindo e participando de

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cada novo status como se fossem responsáveis pelo andar do cotidiano daquelas pessoas, “sem
precisar se esconder, nem se limitar a ver o que o acaso, ou a proximidade física, o permite"
(LATOUR, 2002).
Com base nas constatações feitas aqui anteriormente, produzi esse texto com o objetivo
de analisar o efeito que os conteúdos criados por usuários especificamente do YouTube - os
chamados vloggers ou youtubers - causam na comunicação online, o poder de influência destes
perante sua audiência digital e como a publicidade enxerga o potencial dessas novas mídias, por
meio de uma pesquisa etnometodológica aplicada em vídeos de alguns dos principais canais do
YouTube brasileiro entre outubro de 2013 e janeiro de 2014..
METODOLOGIA
A metodologia de pesquisa utilizada neste projeto para interpretação dos fatos e
argumentação tangível da hipótese utilizada como base de todo o artigo é a etnometodológica. De
acordo com Garfinkel (1967) a pesquisa etnometodológica é utilizada sempre que se torna
necessário analisar as atividades de um indivíduo ou grupo de pessoas por meio de suas ações
diárias comuns, por um período de tempo pré-determinado e em um espaço pré-estabelecido.
Os objetos de estudo deste artigo são vídeos de canais do YouTube de grande
popularidade, que possuem frequência de publicações e audiência fiel à programação do canal, e
que trabalham permanentemente ou temporariamente com ações publicitárias de produtos,
serviços, marcas e/ou eventos promocionais. A análise etnometodológica visa mostrar o poder de
influência dos anônimos-celebridade que produzem conteúdos para esses canais, e o impacto que
sua comunicação tem na publicidade, por meio das estatísticas coletadas em cada vídeo e teor dos
comentários publicados pela audiência.
Todos os objetos estudados nessa pesquisa não possuem características constantes
(reformulação do conteúdo ou republicação do mesmo com alterações de roteiro e/ou contexto)
ou imutáveis (com restrições de interação para a audiência ou anulação de espaços para
comentários), viabilizando uma análise interpretativa de qualquer dado público disponibilizado
na página dos vídeos.

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CONCEITOS
VIDEOLOGS E O COMPORTAMENTO DA AUDIÊNCIA PERANTE O CONTEÚDO
NO YOUTUBE
Os vídeologs - também chamados popularmente de vlogs - são a evolução óbvia do
conteúdo estimulado pela melhoria de conexão com a Internet, via banda larga e, principalmente,
pelo surgimento de equipamentos e ferramentas de fácil assimilação que permitem a criação e
edição de vídeos. “O videolog é mais uma maneira que o internauta encontrou para divulgar suas
ideias, suas produções artísticas ou simplesmente emitir opiniões a respeito de um determinado
assunto” (JESUS, 2011). Com dispositivos eletrônicos multifuncionais cada vez mais completos,
uma pessoa comum pode gravar um vídeo sobre qualquer tema, de qualquer lugar, a qualquer
momento, e disponibilizá-lo na rede sem ter qualquer experiência prévia nesse tipo de trabalho
tendo em vista que “a web 2.0 possibilita ao usuário produzir conteúdo, de uma forma simples e
de fácil manipulação de interface” (FILHO; SILVA, 2012).
O surgimento do YouTube em 2005, site desenvolvido exclusivamente para a
visualização e publicação de vídeos, democratizou a veiculação desse tipo de material. “O
YouTube, assim como parte considerável dos sites e comunidades virtuais da internet é um
hipertexto, um texto estruturado em rede, constituído por nós e organizado por links que indicam
as possíveis passagens entre um nó e outro” (LÉVY, 2007). O usuário cria nesse ambiente alguns
conteúdos para entreter outros usuários e ao mesmo tempo mostrar-se, externando suas opiniões e
sentimentos. “Hoje as pessoas parecem viver em função de relatar posteriormente o que fizeram
em suas páginas pessoais (...) como se suas experiências só existissem no momento em que são
exibidas, postadas e visualizadas, ou seja, midiatizadas” (FILHO; SILVA, 2012).
Os videologs costumam ser espontâneos, desprovidos de roteiros pré-estabelecidos por
seus criadores, normalmente baseados em assuntos que estão sendo comentados nas redes sociais
para aproximar o conteúdo da realidade do usuário da Internet. O objetivo principal dos vídeos
produzidos é gerar diversão e entretenimento com os quais a audiência possa se identificar, para
criar nela o hábito de revisitar, reassistir e propagar o material proposto. “Quanto mais caseiros os

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vídeos, melhores, pois assim o internauta sente-se mais próximo daquele entretenimento”
(JESUS, 2011). Grande parte dos produtores criam personagens para si mesmos, tendo em vista
que também são os atores de suas peças. Em seus vídeos, os videologgers assumem
características que nem sempre são comuns à sua personalidade verdadeira para agradar a
audiência e aumentar sua visibilidade na web. “Ali ele escolhe como quer ser visto pelos outros,
configura uma identidade, fazendo recortes do seu perfil, mostrando alguém geralmente mais
atrativo que na realidade” (FILHO; SILVA, 2012).
Muitas das técnicas adotadas na gravação de videologs provêm do formato já existente na
programação da mídia televisiva parecendo “ser uma espécie de evolução da televisão, ou pelo
menos um desdobramento da mesma” (FILHO; SILVA, 2012). Normalmente, há um
apresentador responsável pela articulação da mensagem e pela apresentação de um tema, que
estabelece um argumento e o desenvolve em programas periódicos. Todavia, diferente da TV, o
apresentador não restringe sua comunicação, criando produções totalmente opinativas, pessoais e
livres sem importar-se com o linguajar, com o reflexo que elas poderão ter na audiência ou com o
teor do que está sendo apresentado. Também não há qualquer tipo de preocupação explicita com
o feedback que poderá ser dado pela audiência, que é sempre convidada a interagir por meio de
comentários após a conclusão do vídeo - ou por meio de vídeos-resposta, uma prática pouco
comum aqui no Brasil - para estender um diálogo nas redes sociais. A sensação que se tem é de
que a mensagem é produzida pelo emissor para o próprio emissor, ignorando-se a decodificação e
aceitação da mesma pelo receptor e colocando-o em segundo plano na comunicação. Ao mesmo
tempo, há uma certa preocupação do emissor em criar uma mensagem acessível para sua
audiência, como analisado pelo Prof. Dr. Flavi Ferreira Lisboa Filho e Ariéli Adolpho da Silva:
“O videolog parece trazer uma nova tendência na linguagem
empregada pelos apresentadores em relação a sua audiência.
Diferente do habitual visto na TV, onde o apresentador se coloca
a todo o momento preocupado com o telespectador, tentando
integrá-lo ao contexto do programa, os atores dos videologs
parecem fazer exatamente o contrário, ofendendo e deixando o
público de lado. A falta de cuidado com a fala soma ao caráter
caseiro e “desleixado”, talvez por esse fator os atores incorporem
uma espécie de personagem que desdenha de sua audiência,
quando na verdade, preocupam-se com ela. Caso contrário, não
fariam os vídeos periodicamente” (FILHO; SILVA, 2012: p. 10).

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Essa personificação dicotômica nem sempre agrada o público que evidencia sentimentos
ambíguos a respeito dos apresentadores, oscilando dos elogios mais consistentes às críticas mais
resistentes, algumas vezes pejorativas. Entretanto, cabe à audiência filtrar aquilo que realmente
lhe interessa, tendo em vista que o conteúdo é veiculado em um ambiente flexível que permite
seu descarte ou sua replicação instantaneamente.
É correto considerar que parte desse comportamento também é resultado da aglomeração
de características herdadas do formato televisivo que ainda eleva seus apresentadores ao status de
celebridade. “A celebridade é a ‘autoridade’ do provisório. Seus representantes são os que sabem
lidar com moda e tecnologia a serviço da moral do entretenimento. Afinal com esta moral, a
celebridade é programada para idolatrar o momentâneo e desaparecer com ele” (COSTA, 2004).
Ao assumir-se como apresentador, o autor do videolog transforma-se no principal responsável
pela informação veiculada em seu canal, uma referência sobre o conteúdo proposto, além de ser o
principal responsável pela captação e manutenção da audiência. Caracterizado como
apresentador, é identificado pelo público como autoridade e como tal agrega seguidores a cada
nova publicação, sendo obrigado a melhorar seu discurso, carisma e presença frente às câmeras
para que o canal não se perda entre as milhares de horas de conteúdo publicados a cada minuto
no YouTube. O autor, espontaneamente, celebritiza-se e arca com as consequências de ser uma
celebridade.
Videologgers carregam consigo a responsabilidade de manter uma audiência elevada e
constante para se manter na “mídia”, ou podem cair facilmente no esquecimento tão rapidamente
quanto conquistaram grande exposição. Para tanto, precisam ousar, se diferenciar, quebrar alguns
paradigmas, o que consequentemente os direciona para caminhos não convencionais totalmente
opostos aos da TV, que muitas vezes não agradam uma audiência específica, mas que podem
garantir uma viralização mais rápida e a conquista de uma audiência maior, ainda que temporária.
Alguns até aderem à algumas sugestões de seus espectadores, de temas à modificações na
mecânica da gravação, com o intuito de dar à audiência aquilo que ela quer ver, mas dificilmente
creditam a ideia ao público, absorvendo-a para si.
“Uma das características mais constantes da ciberarte é a
participação nas obras daqueles que as provam, interpretam,

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exploram ou leem. Nesse caso, não se trata apenas de uma
participação na construção do sentido, mas sim uma coprodução
da obra, já que o 'espectador' é chamado a intervir diretamente na
atualização (a materialização, a exibição, a edição, o desenrolar
efetivo aqui e agora) de uma sequência de signos ou de
acontecimentos” (LÉVY, 2007: 135-136).
Mas, considerando a postura adotada pelos videologgers, o que motiva a permanência da
audiência? Existem alguns fatores que contribuem com a subsequência do público nesse cenário
descrito anteriormente. Ainda que a postura do apresentador seja contraditória ao convencional, o
amadorismo das produções e a proximidade proporcionada pela Internet geram identificação e
compreendem completamente o modelo de eficácia de uma celebridade de Terence A. Shimp
(2002), na qual uma celebridade é correspondida pela audiência ao gerar credibilidade, transmitir
conhecimento, chamar a atenção para aquilo que está sendo proposto com seu poder de atração,
ser respeitada (majoritariamente) por sua opinião e gerar identificação por similaridade. Diferente
da celebridade idealizada pela mídia televisiva, a web celebridade é mais humana, tangível e real,
o que aproxima a audiência. “Estas novas mídias não apenas informam e entretém seus
consumidores, mas também constroem a emocionalidade deles” (JESUS, 2011).
O espectador do videolog assiste porque consegue se enxergar no lugar do apresentador,
que é uma pessoa normal como ele, e também acredita poder produzir um conteúdo amador igual
ou melhor do que aquele que está assistindo. Inconscientemente, os videologs despertam o desejo
(ou instinto) individual que o ser humano tem de ser uma celebridade e o glamour que a
democratização da fama pode proporcionar. Por isso mesmo que, ao analisarmos os comentários
presentes em um vídeo, identificamos uma mistura de sentimentos que vão da admiração ao ódio,
da afeição ao desprezo, motivados pelo desejo de se estar ali, sendo o centro das atenções, e pela
inveja de não o ser, exatamente como descrito por Fred Inglis (2012): "O glamour é objeto da
inveja em carne e osso. A psicose (...) é circular e sem trégua: move-se do desejo para a inveja, e
desta para a compra, para a decepção, para a raiva ou resignação e de volta para o desejo".
Outro fator que interfere diretamente na continuidade da audiência de um videolog
provém do sentimento que o produto final proporciona ao seu espectador, que o consome apenas
por associar esse momento à felicidade. “Ouvir outra pessoa, escolhida por eles, formulando

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ideias e expondo pensamentos que eles próprios gostariam de exteriorizar, funciona como uma
válvula de escape para sentimentos e emoções reprimidos” (JESUS, 2011). Mais do que consumir
os vídeos, os espectadores consomem a satisfação de escutar uma pessoa comum expôr
exatamente aquilo que eles mesmos pensam, o que dá uma nova consistência para o conteúdo
criado pelo videologger, gerando afinidade. Podemos identificar isso facilmente em alguns
comentários feitos em vídeos dos principais canais de videologgers brasileiros, como o Mas Poxa
Vida do PC Siqueira, Mundo Canibal dos irmãos Piologo ou até mesmo do Galo Frito.
Estruturados de forma quase padronizada, os comentários são iniciados com um elogio direto,
continuados com uma opinião pessoal e um agradecimento pelos temas abordados em questão, e
concluídos com uma sugestão de tema para um próximo vídeo.
Por fim, há também o fator da proximidade desencadeado pela encontrabilidade da
informação possibilitada pelos mecanismos de busca afinados e redes sociais. Ao utilizarmos
palavras-chave relacionadas a um videologger ou simplesmente seu nome em qualquer pesquisa,
é possível encontrar uma infinidade de resultados com conteúdos e informações sobre quem é
aquele indivíduo, o que ele faz, o que ele fez, seus hábitos e até mesmo as pessoas com quem se
relaciona. Quando o público conhece mais profundamente aquela web celebridade e percebe que
ela está acessível para um bate-papo, uma troca de mensagens por e-mail ou até mesmo pelas
redes sociais, e que é possível alcançá-la por meio de interações simples que qualquer um faz
com qualquer amigo no cotidiano, cria-se uma proximidade palpável e a sensação de que essa
pessoa faz parte também de seu círculo de amizades. As redes sociais permitem que qualquer
nova atualização seja acompanhada em tempo real com ferramentas simples e isso gera um
hábito na audiência que observa calmamente e acompanha os passos de seu ídolo sabendo que
poderá ter um retorno dele em qualquer comentário, em uma espécie de voyeurismo voluntário.
No próximo tópico, este fator será analisado com maior profundidade.
VOYEURISMO DIGITAL
A ciência medicinal aponta o voyeurismo como uma parafilia identificada por
“comportamentos sexuais que se desviam do que é geralmente aceito pelas convenções sociais,
podendo englobar comportamentos muito diferentes e com diferentes graus de aceitabilidade

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social” (L. MANUILA, 2001). Inicialmente, foi definido como o ato de se observar indivíduos
nus ou durante atividades sexuais de forma bisbilhoteira, escondida, sem que os principais atores
da cena descobrissem que estavam sendo observados. Normalmente, o agente do voyeurismo
realiza tal prática por ter algum desejo sexual pelo observado, conquistando um prazer físico ao
praticar tal espionagem. Entretanto, nunca houve uma regra que explicasse ou definisse
completamente quem seria ou não um voyeur, ou qualquer explicação definitiva para esse gosto,
podendo-se inserir na definição formal qualquer indivíduo que observe alguém sorrateiramente
sem ser descoberto, em qualquer ocasião. O voyeurismo foi profundamente trabalhado no cinema
no século XX, tendo como principal destaque o suspense “Janela Indiscreta” de 1954, dirigido
por Alfred Hitchcock e baseado em um roteiro de Cornell Woolrich, publicado originalmente em
1942, no qual o espectador se insere no contexto do filme como personagem voyeur. A
curiosidade ocultada por fechaduras e janelas sempre interessaram a indústria do entretenimento
sendo tema central de filmes, músicas e até mesmo revistas, como no caso da famosa Playboy,
por exemplo, que buscou no decorrer de sua história desnudar algumas das mais belas
celebridades, modelos e artistas, dando acesso aos seus corpos nus a qualquer pessoa que tivesse
a habilidade (e curiosidade) de ver.
Já no século XXI, os reality shows obtiveram um crescimento de audiência em projeção
geométrica, impulsionados por produções cada vez mais elaboradas dos canais de TV no Brasil.
Programas como o Big Brother Brasil (comumente contraído para a sigla BBB) desenvolveram
uma enorme janela indiscreta que fornece a milhões de pessoas a possibilidade de observar a vida
de indivíduos comuns no conforto do próprio lar. Muitas vezes acompanhado por familiares e
amigos, utilizando a tela da televisão como uma espécie de fechadura digital habilitada para uma
checagem panorâmica da rotina desses anônimos, qualquer pessoa passou a poder observar de
longe, registrar momentos e acompanhar cada movimento da vida alheia. “A janela da televisão é
aberta e as pessoas, na sua atitude voyeurista, não resistem e chegam a sentir necessidade de
transgredir valores burgueses de preservação da intimidade, para espionarem os outros”
(CASTRO, 2006). O voyeurismo foi massificado e amplificado pela tecnologia, permitindo que
todos dessem uma “espiadinha”, termo utilizado frequentemente pelo apresentador Pedro Bial.
Associados à internet, os milhares de voyeurs da “casa mais vigiada do Brasil” passaram a
compartilhar informações sobre os participantes confinados, seus hábitos, suas conversas e

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imagens e vídeos de suas ações diárias. Aos poucos, os mais curiosos começaram a pesquisar
mais profundamente os participantes na web, visualizando informações em seus perfis de redes
sociais, arquivando fotos tiradas antes do programa e garimpando comentários em busca de fatos
que justificassem sua identificação com a persona do indivíduo e que aprimorassem seu discurso
de torcedor, ou que comprovassem alguma polêmica sobre um determinado participante,
revertendo sua popularidade para anulá-lo do jogo. As vidas privadas dos participantes anônimos
passaram a ser de domínio público. E observar as pessoas de forma discreta deixou de ser algo
incomum, tornando-se um hábito.
Mas foi nas redes sociais que o voyeurismo massificado pela tecnologia se intensificou de
forma abrupta, em especial com a grande adesão do público às redes sociais. Desde a explosão do
Orkut no Brasil, a proximidade hipotética criada pelos canais sociais fez com que o voyeurismo
passasse a integrar o cotidiano das pessoas como um hábito natural. Hoje é bastante atípico
conhecer indivíduos que não utilizam esses canais diariamente para manter contato com pessoas
que em algum momento passaram pela sua vida, ainda que seja apenas para acompanhar
parcialmente o que essas conexões sociais estão fazendo em seus cotidianos. Mesmo que estes
usuários não participem ativamente desses espaços virtuais inserindo novos conteúdos
constantemente, estão presentes e acompanhando cada passo de seus conhecidos, amigos,
parentes, ex-namoradas(os) e até mesmo pessoas com as quais se identificam e que,
oportunamente, gostariam de se relacionar presencialmente, no mundo real. Ao observar uma
foto de perfil de um conhecido ou desconhecido, é corriqueiro que o usuário visite sua página,
leia sua descrição, analise seu álbum de fotos e publicações que realiza na rede antes de enviar
uma mensagem para iniciar uma conversa, movimento que estabelece afinidades mínimas e
argumentos para que o diálogo possa existir. Após o diálogo, caso sejam identificados atributos
positivos que aumentam o interesse pelo indivíduo, o processo é realizado novamente de forma
sistemática por diversas vezes, investigando-se insistentemente os mesmos dados em busca de
informações que estreitem a relação. Esse processo pode ser identificado como voyeurismo
digital. “O voyeur digital é alguém que investiga a vida das pessoas na internet com um interesse
exagerado” (CHAVEZ; FAYAD, 2013).
O voyeur digital nutre certa obsessão pelo conhecimento profundo da vida alheia, obtendo

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algum prazer em ver (ou ler) o que está acontecendo, memorizando conversas e publicações
inteiras, sem interagir com o indivíduo que é seu objeto de pesquisa (ou prazer). Na maioria dos
casos, os alvos observados nem mesmo sabem que estão sendo investigados por alguém
remotamente, que registra qualquer movimentação por trás da tela de um computador.
Atualmente, qualquer pessoa pode ser vítima de um voyeur digital e sequer saber disso.
A prática do voyeurismo em ambiente digital acarreta em discussões sobre os problemas
de segurança que esses hábitos podem gerar nas redes sociais ou qual é o limite legal desses atos,
em termos de privacidade. Também debate-se sobre até que ponto pode-se considerar que a
prática stalker (do inglês, “perseguidor”) não é um crime, tendo em vista que não há como
monitorar ou controlar os voyeurs digitais. Entretanto, nenhuma discussão desencadeia em
propostas e soluções, pois deixam de considerar que tal hábito só existe porque os observados o
permitem, tendo em vista que são responsáveis por todo e qualquer conteúdo que compartilham
em suas redes sociais. Quem acumula material publicamente o faz porque quer ser visto, e,
portanto, colabora ativamente com o voyeurismo digital munindo seus adeptos com um volume
considerável de informação que pode ser analisada a qualquer momento. “Deixamos nossa vida
exposta. Mostramos fotos e vídeos. Dividimos nossa felicidade e frustrações. É mais ou menos
como ser vigiado pelo buraco da fechadura, enquanto do outro lado da porta, nu, você canta e
dança ‘sozinho’” (FRANCO, 2012). É óbvio que nem todo indivíduo compreende o quão
exposto está nos ambientes virtuais que compõem a web, permitindo inocentemente que seus
dados estejam públicos para a análise de qualquer pessoa, mas alguns o fazem propositalmente
por ter algum prazer em se expor, de forma exibicionista.
O exibicionismo digital, assim como o voyeurismo, também pode ser classificado como
“uma parafilia de desvio sexual manifestado pelo desejo incontrolável de obter satisfação no fato
puro e simples de exibir-se nu” (L. MANUILA, 2001). Os anônimos-celebridade presentes no
YouTube beneficiam-se da prática voyeurista de seu público para obter maior alcance e
aglomerar uma audiência maior a cada vídeo afinal “no mundo dos videologs qualquer um pode
ser celebridade e tornar-se astro de seu próprio reality show” (JESUS, 2011). Para tanto,
consomem assiduamente qualquer rede social, compartilhando novas informações a todo
momento como uma alternativa para estar presente nos momentos em que não publicam novos

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vídeos. Entre uma nova opinião e uma nova foto publicadas nos momentos, os vloggers
permeiam as lacunas da comunicação com inserções que direcionem seus seguidores para seus
vídeos mais antigos, fazendo com que as visualizações aumentem. Suprem aqui o desejo dos
voyeurs digitais fornecendo informações para serem investigadas, mas também se satisfazem ao
permanecer como centro das atenções, buscando onipresença no ambiente digital. Além de
cantarem e dançarem nus, sabem que não estão sozinhos sendo observados pelas fechaduras e
frestas, e se aproveitam dos benefícios que podem coletar desse momento, além de gostar disso.
Devemos considerar que uma parcela considerável dos exibicionistas digitais acaba se
expondo continuamente em busca da fama. Tornar-se uma celebridade instantânea, ou
permanente em raríssimos casos, é uma aspiração de diversos videologgers, que investem cada
vez mais em suas produções para conquistar públicos maiores e mais fiéis. “As redes sociais na
internet são constituídas de representações de atores sociais e de suas conexões” (RECUERO,
2009). Podemos concluir que o videologger exibicionista atua em sua individualidade em busca
do sucesso com sua audiência, ampliando o alcance de sua comunicação e reconhecimento,
atraindo uma audiência voyeurista cada vez maior que ajuda a consolidar sua imagem como
celebridade na web, instantânea ou não.
A influência adquirida com esse ciclo vicioso atrai o mercado publicitário que busca
insistentemente se inserir dentro de tal contexto, visto o grande potencial de comunicação que um
videologger possui junto à sua audiência, desencadeando em um novo movimento de mídia que
usa os influentes anônimos-celebridade como mídia.
A DESCONSTRUÇÃO DA PUBLICIDADE NA ERA DO YOUTUBE
Historicamente, a publicidade sempre foi utilizada como ferramenta essencial na mudança
do comportamento de consumo, auxiliando na difusão de produtos, marcas e serviços por meio
de conceitos criativos que despertassem, consciente ou inconscientemente, novas necessidades
e/ou desejos em seus potenciais públicos-alvo. Para tanto, adaptaram-se a diversas mídias que
evoluíram e continuam evoluindo ainda hoje, visando estar onde está também o consumidor.
O propósito básico das redes sociais, de estreitar relacionamentos e promover conversas

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em tempo real, também cria oportunidades para as marcas, levando-se em consideração que
relatos testemunhais positivos aumentam sua credibilidade e potencializam suas qualidades, com
experiências reais de pessoas igualmente reais. As empresas começam a compreender que para
estar presente na vida das pessoas não podem contar apenas com campanhas de marketing
criativas anunciadas em diversas mídias, consumindo rios de dinheiro para que a exposição
impacte massivamente a população. Precisam gerar identificação por meio de afinidade, fazer
parte, estar contextualizados, inseridos entre as comunidades e encontrar o público efetivo que se
busca que acredita e consome seus produtos e serviços frequentemente. Como analisado por Seth
Godin (2011) “estamos neste novo modelo de comunicação onde o caminho para a mudança não
será construído usando dinheiro ou poder para pressionar o sistema. Será construído por meio da
liderança de tribos”.
Para liderar comunidades, as marcas precisam constituir uma imagem significativa para
seu público, inserida entre interesses comuns que fazem parte de sua cultura e sendo assimilada
como apoiadora de um movimento e/ou causa. “É uma questão de encontrar um grupo que está
desconectado, mas que já tem um objetivo em comum. Não se trata de persuadir pessoas a
quererem algo que eles ainda não têm. Os Beatles não inventaram os adolescentes, por exemplo.
Eles simplesmente decidiram liderá-los” (GODIN, 2011).
Com base nisso, os principais videologgers, como anônimos-celebridade que são não se
descaracterizam como pessoas comuns que possuem grande poder de influência nas redes sociais.
Suas opiniões e comentários podem motivar milhares de pessoas, principalmente quando
positivas, e mudar a percepção da audiência sobre determinado produto, marca ou serviço.
Mesmo em momentos efêmeros, os produtores de conteúdo para YouTube são fortes lideranças
que podem influenciar grupos e comunidades (ou tribos) com interesses em comum. E, é claro, as
marcas buscam ferozmente estar associadas a esses indivíduos que têm o poder real de
transforma-las ou amplificar suas atuações sem a necessidade de investimentos abusivos
necessários em outros meios.
Ações de merchandising e product placement são as mais comuns, mas existem diversos
novos formatos que permitem a exposição publicitária no conteúdo de vloggers, livres da

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comunicação formal adotada em outras mídias como TV ou rádio. Para ter a atenção do público,
a veracidade da informação precisa ser convincente, fazer parte do discurso e não ter qualquer
intervenção forçada que possa interromper a continuidade dos vídeos. As marcas se submetem ao
controle total do videologger para ter espaço e surfar na onda do voyeurismo digital, pois dessa
forma conseguem penetrar no inconsciente das comunidades que acompanham fielmente cada
passo de seu objeto de desejo, o exibicionista anônimo. Para poupar tempo (e dinheiro) as marcas
abrem mão do core de sua comunicação adotando os movimentos que já acontecem pela internet
e dão total liberdade para que os youtubers façam de seus produtos e serviços o que bem
entenderem.
Diversos exemplos práticos do que foi analisado aqui anteriormente estão disponíveis no
YouTube, em canais grandes e relevantes ou não. Em alguns casos, vemos marcas um pouco
mais atentas às consequências que podem decorrer da exposição não monitorada de seus produtos
e/ou serviços, como no vídeo “Primeiras experiências” publicado no canal Não Faz Sentido
(disponível em http://bit.ly/PrimeirasExp), do empresário Felipe Neto. Nele, há um anúncio
evidente da marca Chiclets, inserida de forma bastante inteligente e divertida no tema “primeiro
beijo”. Felipe Neto, conhecido por produzir alguns vídeos polêmicos, preocupou-se em inserir o
produto de forma sucinta e foi bastante eficiente em sua manobra. Evitando ao máximo palavrões
e surtos histéricos, naturais em seus vídeos, conseguiu expor a goma de mascar por pouco mais
de 15 segundos para mais de 3 milhões de espectadores. Em seu livro, “Não Faz Sentido - Por
trás da Câmera”, Neto explica como foi o processo de inserção da marca e negociação do
merchandising:
“A oportunidade era maravilhosa e arriscada ao mesmo tempo. O
merchandising era algo absolutamente comum em todo tipo de
entretenimento ao redor do mundo (...). Porém até aquele
momento, canais do YouTube não tinham e eu sabia que isso
causaria repúdio por parte do público defensor de que 'o
amadorismo tem que ser para sempre amador'. (...) Aceitei, sob
uma condição: eles não poderiam dizer o que eu teria que falar ou
a forma como teria que falar” (NETO, 2013).
A estratégia adotada por Neto teve bons resultados impactando diretamente cerca de 23%
do público, e satisfez tanto o anunciante quanto sua audiência que deixa claro em comentários

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como (sic) “Kk, ele comprou 1quilo mesmo de chiclete kkk” ou (sic) “cara, vc gosta muito
mesmo de chiclets”, que o publieditorial não foi incômodo e conseguiu inserir-se, certeiramente,
no conteúdo proposto. Em outros comentários, percebemos que os usuários nem mesmo
perceberam tratar-se de uma propaganda, trazendo opiniões e experiências da própria audiência
em uma continuidade da conversa proposta no vídeo, como no exemplo “Eu sempre ando com
uma caixinha de Tic-Tac!” no qual um fã cita um produto concorrente, ou no comentário “Eu
também não tinha visto a propaganda do chiclete. Estava lendo o livro hoje e me deparei com
este detalhe que precisava ver”, comprovando que a proposta de comunicação do autor para a
marca não foi absorvida de forma negativa.
Já no canal 5inco Minutos da apresentadora e atriz Kéfera Bunchmann, o mesmo tipo de
publieditorial para a marca de bolos Ana Maria no vídeo “Como amenizar sua TPM” (disponível
em http://bit.ly/AmenizaTpm) não foi igualmente funcional. O público identificou a brincadeira
com o produto no final do vídeo, mas não assimilou a publicidade da marca. Além disso, o
produto foi inserido em um contexto que não é habitual de seu consumo e teve sua imagem
denegrida pela apresentadora. Comentários como (sic) ''’ZEIVAAA, tem bolo no seu chao’ sua
grosseira” ou (sic) “Bolinho ana Maria </3 que nojooo” comprovam que a brincadeira não foi
bem aceita e o humor adotado para a realização do vídeo acabou não sendo eficaz perante
aproximadamente 28% da audiência e, muito menos, para a marca.
Em outros casos, a criatividade e irreverência fazem com que a publicidade fuja do padrão
ainda que inserindo o produto em situações inusitadas, sendo totalmente positiva. Um dos
exemplos mais criativos foi publicado no vídeo “Batman em Wall Street e Nerd Nerf” do canal
NerdOffice (disponível em http://bit.ly/NerdNerf), gerenciado pelos empresários Alexandre
Alottoni e Deive Pazos, a dupla Jovem Nerd. Para anunciar as armas de brinquedo N.E.R.F. da
Hasbro regravaram cenas do filme “O Exterminador do Futuro 2” em seu escritório. O vídeo é
um dos mais visualizados do canal e um dos primeiros a aparecer nas buscas do YouTube ao
pesquisarmos a palavra “nerf”.
Há também casos de múltiplos anúncios em um mesmo vídeo, algo ainda pouco comum
nos canais brasileiros. Apesar do pessimismo, depressão e palavrões mais do que frequentes na

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postura e cultura do apresentador PC Siqueira, as marcas Gallo e Sony aparecem juntas em um
mesmo vídeo do canal de culinária O Rolê Gourmet, também liderado pelo novato Otávio
Albuquerque. No vídeo “Quesadilhas da Meia Idade” (disponível em
http://bit.ly/QuesadilhasMeiaIdade) os produtos são destacados durante a preparação de uma
receita, e são ofuscados pela participação especial do convidado Di Ferrero, vocalista da banda
NX Zero. Ainda assim, entre citações polêmicas e consumo alcoólico, as marcas são percebidas
pelo público sem perder sua essência.
Em todas as situações apresentadas, as marcas abriram mão de sua comunicação para
integrar os canais, se inserir no DNA do conteúdo proposto naquele ambiente e conquistar a
audiência voyeurística das celebridades-anônimas que os lideram. Em algumas ocasiões o
resultado foi extremamente positivo, mas nem sempre houve sucesso. Dar liberdade total para o
produtor do conteúdo ainda é uma estratégia arriscada e que pode trazer consequências
irremediáveis, mas ainda assim valem o risco para movimentar um grupo de pessoas que já estão
inseridos em uma rotina voyeurista e que, porventura, podem associar a publicidade ao seu objeto
de observação contínua.
EXCESSO DE LIBERDADE E SEUS RISCOS PARA A PUBLICIDADE EM
VIDEOLOGS
Após ter realizado essa análise em diferentes canais do YouTube, concluo que agências e
empresas estão à deriva quando falamos sobre publicidade digital. A utilização de videologgers
para campanhas é bastante importante, em especial para a obtenção de alcance em comunidades
consolidadas e em ambientes propícios, mas deveria ser mais bem elaborada e mensurada para
que houvesse projeções consolidadas dos resultados e impacto efetivo da comunicação perante o
público. Ainda que a influência de anônimos-celebridade sejam extremamente relevantes para um
produto, marca ou serviço, é muito arriscado e até mesmo incoerente descentralizar a
comunicação dando liberdade total para que a mídia se responsabilize pela criação do anúncio.
Perde-se identidade, perde-se credibilidade e transmite-se uma sensação de preguiça e descaso na
construção da campanha. Casos como o do vídeo de Chiclets feito por Felipe Neto ou do
brinquedo N.E.R.F. anunciado pela dupla do NerdOffice podem ser considerados bem sucedidos,

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desencadeados por bom senso dos gestores destes canais que conseguiram de forma criativa obter
ótimos resultados sobre o montante investido, mas também são casos isolados. Quantos outros
influenciadores poderiam cometer um deslize como o da apresentadora Kéfera Bunchmann,
prejudicando a imagem da marca? Quantos produtos, marcas e/ou serviços poderiam ser
associados com temas polêmicos em função de um discurso mal elaborado por um anônimo-
celebridade? E como mensurar o impacto disso? Podemos, inclusive, ser mais abrangentes e
considerar os mesmos aspectos para outras redes sociais como Instagram, Facebook ou Orkut,
tendo em vista que o voyeurismo digital é uma característica aplicada em qualquer ambiente
online, produzindo celebridades-anônimas influentes em qualquer ambiente online.
Assim como em qualquer outra mídia, os videologs deveriam ser tratados como meio,
cabendo aos responsáveis pelo anunciante desenvolver qualquer tipo de comunicação e orientar
de forma controlada a veiculação do anúncio. Dessa forma, garante-se a integridade da imagem
da marca e reduzem-se os riscos de uma possível crise ou decodificação adversa da mensagem
transmitida. O relacionamento entre anunciantes e veículo também deve ser construído e mantido
para que o anúncio não soe falso ou descontextualizado. E esse é um trabalho contínuo, longo,
que exige um bom acompanhamento e não somente a compra de um espaço publicitário. O
mercado publicitário precisa olhar mais profundamente para o potencial dessas novas mídias para
regulamentar o segmento e garantir que a comunicação deferida nos canais seja assertiva,
eficiente e rentável, tanto em vendas quanto em branding. Não podemos generalizar, é claro, pois
há quem trabalhe da forma correta, mas ainda há muito que amadurecer nesse mercado para
torna-lo realmente profissional.
Utilizar os videologs de forma estratégica poderá trazer bons resultados e aumentar o
consumo, desde que seja feito de forma criativa e condizente com a personalidade do produto,
marca ou serviço anunciado. Caso contrário, é um risco que, associado ao poder de viralização
das redes sociais, pode trazer resultados extremamente negativos e prejudiciais para o anunciante.

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