Planejamento Estratégico de RP no mercado de esportes

PLANEJAMENTO DE RELAÇÕESPLANEJAMENTO DE RELAÇÕES
PÚBLICAS APLICADO AOPÚBLICAS APLICADO AO
MERCADO DE ESPORTESMERCADO DE ESPORTES
Marcus Vinicius Bonfimnovembro/2010

RP no mercado esportivo
 O buraco é mais embaixo...
A agenda de megaeventos até 2016 é extensa:
2011 – Jogos Olímpicos Militares (julho / RJ)
2012 – Rio 92+20
2013 – Copa das Confederações
2014 – Copa do Mundo
2016 – Jogos Olímpicos

 O buraco é mais embaixo...
Como está a nossa infraestrutura:
 Logística (ferrovias e rodovias)
 Portos e aeroportos
 Rede hoteleira
 Atualização do parque industrial
 Serviços de saúde
 Alimentação
 Exploração do potencial turístico local e regional
 Telecomunicações e Tecnologia da informação
 Energia
 Comércio e serviços em geral

 Algumas premissas importantes
Uma definição de marketing:
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias,
bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam objetivos
individuais e organizacionais. AMA – American Marketing
Association, 2004.

Quando uma organização, busca construir ou consolidar uma
imagem positiva com o seu público, transcendendo seus
produtos ou serviços, ela está criando valor e diferenciais
competitivos - além da publicidade e propaganda do seu core
business - estas ações são objeto das Relações Públicas.
Assim, as Relações Públicas e o Marketing podem e
devem caminhar juntas no Planejamento Estratégico
da Comunicação Integrada da organização.

À medida que as atividades mercadológicas da organização
ganham peso em seus relacionamentos com o mercado, pela
criação de oportunidades de vendas, o clima de negócios e a
compreensão dos públicos, as Relações Públicas se fortalecem.
Com a Copa e a Olimpíada, o debate sobre como dar potência
à projeção da marca, seus produtos e serviços, a imagem e
conceito da organização serão mais amplamente analisados.

Algumas organizações terão que entender que não
adianta ficar limitada à verba do patrocínio. É preciso
gastar um pouco mais para fazer com que ele cause
efeito na mente do consumidor.

 Mas afinal, o que é esporte?
O esporte é atividade física ou mental, que segue
determinadas regras para estabelecer competição entre
quem o pratica. Envolve habilidades, capacidade motora,
raciocínio e concentração no seu exercício.

O esporte é entretenimento. O esporte também é lazer, lúdico,
um jogo. Pode ser individual ou coletivo. O esporte pode
também ser compreendido como elemento de fruição social e
cultural, resulta em bem-estar, saúde, educa e forma
personalidade, cria identidade e inclui cidadãos.

O esporte é fenômeno, tem poder de atrair pessoas, pelo seu
potencial de transferência de valores, de objetivos, metas a
cumprir, esforço, trabalho, derrota, vitória. O esporte tem sua
ética não essencialmente condicionada à moral da sociedade
onde se manifesta. O esporte pode ser ilusão, mas projeta
sonhos e ideais. Cria mitos, heróis, cria e dá significado,
representa. O esporte é mídia.

 Para pensar...
"Prevejo um final de campeonato igual a um filme de
Hollywood. No pior dos cenários, nós ficamos sem o
título, mas tudo bem, ganharemos no ano que vem.
Nossa filosofia permanece a mesma porque isso é um
esporte e deve permanecer como esporte". Dietrich
Mateschitz, dono da Red Bull Racing, equipe de F1.

 Segundo estudos da FGV/Ernst&Young
A Copa deverá gerar 3,63 milhões de emprego
s/ano e R$ 63,48 bilhões de renda para a
população no período 2010-2014, além de uma
arrecadação tributária adicional de R$ 18,13
bilhões.
Os investimentos de R$ 14,54 bilhões
nas cidades-sede devem impactar
os PIBs municipais em R$ 7,18 bilhões.
Os investimentos em mídia e publicidade
são da ordem de R$ 6,51 bilhões,
feitos principalmente pelo setor privado
e concentrados majoritariamente em 2014.

Para revitalizar as áreas turísticas
das cidades-sede, os entornos dos aeroportos
e estádios serão necessários R$ 2,84 bilhões
em investimentos.
O aspecto socioambiental permeia todas as
atividades da Copa, dos estádios erguidos com os
critérios de “construção verde” ao impacto das
viagens de avião no cálculo da “pegada de
carbono”.
Incentivo ao uso de transportes movidos
a etanol ou biodiesel, assim como a busca pela
eficiência energética, são algumas das ações
para neutralizar a pegada de carbono.

Efeitos em cadeia gerados pelo evento
mundial estimulam e incentivam benefícios
sociais como: aumento de renda e
redução da violência e criminalidade.
Para suportar o fluxo de turistas,
há uma expectativa de expansão da
capacidade hoteleira nas cidades-sede
de 19,5 mil unidades até 2014.
A Copa pode tirar o Brasil de uma estagnação de
cinco anos no fluxo de turistas estrangeiros que
recebe, dos atuais 5 milhões para 7,48 milhões
até 2014 e 8,95 milhões em 2018.

Um dos maiores desafios de infraestrutura são os
aeroportos, já que a previsão é de um fluxo adicional
de 600 mil turistas do exterior e 3 milhões de dentro
do País durante os jogos.
Serviços como banda larga, capacidade hoteleira,
segurança, operação de planos de contingência
e gerenciamento de crises são fundamentais para
garantia de qualidade do evento.
Contar com gente qualificada em áreas como
tecnologia e idiomas, entre outras, será um
desafio e um esforço de capacitação
que envolverá também a iniciativa privada.

Manifestações culturais que dão identidade ao País
poderão ser associadas à Copa, desde que
aprovadas previamente pela Fifa. Com isso, tudo o
que caracteriza o Brasil ganha projeção junto ao
Mundial.
Como herança social, a Copa pode proporcionar
a melhoria da autoestima do povo, ganhos
com educação e capacitação e investimentos
em segurança e saúde.

 A contribuição das Relações Públicas
1. Afastar do investimento no esporte o caráter de caridade e/ou
patrocínio pontual;
2. Desenvolver conceitos de marca em atletas, esportes, destacando
atributos não só atrelados ao desempenho;
3. Criar e atrair pessoas para o esporte, pelo engajamento/motivação,
tornando-os assim, potenciais clientes ou consumidores;
4. Colaborar com o Marketing para expandir mercados, qualificar
fornecedores e compradores;
5. Construir conhecimento, educar dentro e fora da organização,
compartilhar informação
6. Manter ações em seqüência, estabeler lógica e coesão, fazer leitura
crítica de processos, readequar caminhos e estratégias

 Principais agentes do mercado (core)
 Atletas de alto rendimento (profissionais)
 Esportistas
 Agências de marketing esportivo
 Promotores de eventos esportivos
 Clubes
 Academias
 Empresas fornecedoras de materiais esportivos
 Confederações e/ou Associações de esportes
 Lojas conceito de grandes marcas / Outlets

 Principais agentes do mercado (core)
 Comitês Olímpicos
 ONGs com projetos esportivos
 Poder público
 Profissionais do esporte e da saúde (educadores
físicos, fisioterapeutas, enfermeiros, médicos,
nutricionistas, etc.)
 Comerciantes de materiais esportivos
 Redes varejistas (Centauro, Bayard, Decathlon)
 Mídia

 De fato, o Planejamento Estratégico
nos ajuda...
 A pensar de forma sistêmica;
 A coordenar esforços e recursos da
organização;
 A ter objetivos claros e bem definidos;
 A desenvolver estratégias factíveis;
 A melhorar a avaliação do nosso
desempenho.

 Etapas de reconhecimento interno
 Qual o negócio onde a minha empresa atua?
 Qual a missão da minha empresa?
 Quais são os seus objetivos?
 Quais as nossas vantagens competitivas?
 Qual o cenário/ambiente do mercado?
 Que estratégias definimos para competir?
 Quais são os meus produtos e serviços, e o
que estou entregando ao meu cliente?

 Etapas de reconhecimento externo
 Análise SWOT
 Análise PESTEL
 Estou preparado para as mudanças no
ambiente/cenário?
 Quem exerce influência no mercado?
 Qual o grau de maturidade deste mercado?
 Quem são os meus concorrentes, o que fazem,
quais seus objetivos e estratégias, o que entregam
ao meu cliente?

 Pensando em perguntas e respostas
Alcance: Que parte do público-alvo você quer atingir e com
quais mensagens?
Consciência: O que você quer que público-alvo veja, ouça ou
leia que ainda não tenha visto, ouvido ou lido?
Compreensão: O que você quer que o público-alvo entenda que
ainda não tenha entendido? Que tipo de cidadão/consumidor
estará sendo formado?

 Pensando em perguntas e respostas
Experiência: O que vou proporcionar ao meu público-alvo
como experiência com o meu produto ou serviço? O que
quero ele sinta?
Atitude: O que queremos que o público-alvo acredite e se
engaje? O que precisamos fazer? E, na verdade, o que
podemos fazer...
Comportamental: O que queremos que o alvo realmente faça
como resultado da comunicação? Temos aliados ou apenas
barreiras?

 Atenção!! Esta parte da palestra contém
livres exercícios de futurologia e spoilers...

 Futurologia/spoilers

 Novos nichos e segmentos para exploração
 Games/Advergames
 Mídias digitais/redes sociais
 Blogs/conteúdo informativo e jornalístico
 Idiomas
 Capacitação de voluntários/receptivo
 Hostels/pousadas
 Tecnologia da informação

 Agenciamento de carreira de atletas
 Segurança
 Energia (diversificação)
 Construção civil
 Alimentação
 Mídia (crossmedia)
 Entretenimento / Lazer / Turismo
 Transporte e logística segmentados

 Muito obrigado!
Marcus Vinícius Bonfim
http://meadiciona.com/mvjbonfim
http://www.slideshare.net/mvjbonfim
diretoria@abrpsp.org.br | www.abrpsp.org.br
Twitter: @mvjbonfim | @abrpsp

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