Gestão de pdv kpi

Gestão de PDV por KPI
Como melhorar a performance
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Saber mensurar corretamente os esforços é o segredo
para se ter o controle e fazer os ajustes corretos
em qualquer estratégia de Marketing. É por meio
da mensuração que se tem a noção de sucesso ou fracasso
de algum tipo de ação, tática, direcionamento ou estratégia.
Para auxiliar os gestores de Trade Marketing
nesta tarefa, a Compart desenvolveu este e-book:
Gestão de PDV por KPI – Como melhorar a performance.
O propósito dele é apresentar as principais métricas voltadas
para gestão de canais, suas formas de mensuração
e que resultados se pode esperar delas, quando a estratégia
é executada corretamente, embasada em um arsenal
de informações adequadas.
Aproveite a leitura!

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Introdução – Panorama do Trade Marketing no Brasil
Capítulo I – Como deve ser feita a gestão do ponto de venda
Capítulo II – A escolha dos KPIs
Capítulo III – Os KPIs de Trade Marketing
Conclusão
Sobre a Compart

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Panorama do Trade Marketing no Brasil
Introdução

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A partir da segunda metade da década de 1990, o Brasil
viu o cenário do varejo sofrer uma série de mudanças
que culminaria na configuração atual que temos hoje.
Com a estabilização alcançada a partir do Plano Real
em 1994 e a diminuição da inflação, as grades redes
varejistas internacionais começaram a mirar no potencial
do mercado brasileiro, iniciado uma série de aquisições
que tornaram esse mercado cada vez mais competitivo
e concentrado nas mãos de poucos players.
Por conta dessa reorganização, um profissional que
estabelecesse a relação entre o varejo e seus parceiros
fabricantes começou a se tornar peça-chave nessa
equação. Apesar desta figura já existir em mercados mais
maduros como na Europa e nos Estados Unidos, no Brasil
a necessidade de um gestor para esses canais começou
a despontar a partir dos anos 1990. E foi a partir desse
período que os departamentos de Trade Marketing
começaram a se desenvolver no país, visando uma relação
de mútua ajuda entre fabricantes e distribuidores.
Outro fenômeno ocorrido a partir desse período
foi a crescente necessidade de informatização dos estoques,
devido a um rigor maior imposto no controle de mercadorias
imposto pelo mercado e expansão da tecnologia.
A partir desse momento, os gestores começaram a olhar
não apenas para as características geográficas da distribuição
de produtos, mas também para as peculiaridades dos canais
em que os itens eram comercializados.
Na virada do século XXI, o setor de Trade Marketing
consolida sua importância e passa a fazer parte
das decisões estratégicas em temas relacionados
a sortimentos de produtos, precificação, gestão de logística
e estoque, inteligência de mercado, comportamento
do consumidor, pesquisa e promoção. Com a ampliação
do escopo de suas atividades, diversificou-se também
as possíveis métricas de sucesso para gestão de canais.
Essas mudanças também impactaram a dinâmica
do mercado quanto à configuração de postos de trabalho
na área de Trade. De acordo com uma pesquisa realizada
em 2014 pela ShopperAge, 60% dos profissionais que
trabalham neste departamento estão locados na indústria,
enquanto os outros 40% estão alocados nas áreas de varejo
e serviços. Grande parte (65%) ocupa posições de analistas
e coordenadores e os cargos de Gerentes e Diretores
totalizam 35% das posições no mercado.
Introdução | Panorama do Trade Marketing no Brasil

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Como deve ser feita
a gestão do ponto de venda
CAPÍtulo 01

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Para se falar sobre métricas em Trade Marketing,
antes de tudo é necessário se conhecer as melhores práticas
da área. Dessa forma, podemos conhecer as principais
métricas e sua parcela de responsabilidade para o sucesso
de uma operação de Trade Marketing.
A pesquisa “A hora certa de ativar o shopper”,
produzida em 2015 pela Nielsen traz uma verdade
já conhecida para os profissionais do Trade: em média,
70% das decisões do consumidor são realizadas em frente
à gôndola e 55% delas são feitas no “piloto automático”.
A partir desse dado é possível constatar a vital importância
das ações que são orientadas para esse “momento da verdade”.
Uma das maiores preocupações dos gestores
de Trade é a ruptura. Afinal, nada mais desagradável
para o consumidor do que chegar ao ponto de venda
e não encontrar o produto desejado. Além do cliente sair
perdendo, o varejista pode sofrer com “infidelidade”
deste consumidor que passa a procurar o produto
em outro lugar. E para o fabricante, significa menos
uma oportunidade de gerar receita. Ao final,
todos saem perdendo com essa situação.
A gestão eficiente do ponto de venda conhece os índices
de ruptura não só de seu produto, mas da categoria
e do canal. De posse desses dados pode-se estabelecer
controles para evitar a ausência do produto e criar
uma rotina de reposição junto ao distribuidor,
de acordo com o giro do item comercializado.
A comunicação entre promotores de venda, varejistas
e gestores é outra variável fundamental para o sucesso
no ponto de venda. Hoje, com auxílio da internet,
esse diálogo se tornou cada vez mais fácil por meio
de plataformas tecnológicas que agilizam pedidos,
identificam rupturas e permitem em tempo real
o acompanhamento dos índices medidos no PDV.
Mas, para que se tenha eficácia no uso dessas plataformas,
é necessário que as equipes falem a mesma língua.
Por isso a importância do treinamento não só por parte
do time gerencial, mas também dos promotores e parceiros
comerciais que fazem parte da interface do fabricante com
o varejo. É a partir do treinamento que se qualifica a equipe,
se apresentam as metas desejadas e as palavras-chaves
que farão com que todos estejam pisando no mesmo chão.
CAPÍtulo 01 | Como deve ser feita a gestão do ponto de venda

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Para se falar sobre métricas em Trade Marketing,
antes de tudo é necessário se conhecer as melhores práticas
da área. Dessa forma, podemos conhecer as principais
métricas e sua parcela de responsabilidade para o sucesso
de uma operação de Trade Marketing.
A pesquisa “A hora certa de ativar o shopper”,
produzida em 2015 pela Nielsen traz uma verdade
já conhecida para os profissionais do Trade: em média,
70% das decisões do consumidor são realizadas em frente
à gôndola e 55% delas são feitas no “piloto automático”.
A partir desse dado é possível constatar a vital importância
das ações que são orientadas para esse “momento da verdade”.
Uma das maiores preocupações dos gestores
de Trade é a ruptura. Afinal, nada mais desagradável
para o consumidor do que chegar ao ponto de venda
e não encontrar o produto desejado. Além do cliente sair
perdendo, o varejista pode sofrer com “infidelidade”
deste consumidor que passa a procurar o produto
em outro lugar. E para o fabricante, significa menos
uma oportunidade de gerar receita. Ao final,
todos saem perdendo com essa situação.
A gestão eficiente do ponto de venda conhece os índices
de ruptura não só de seu produto, mas da categoria
e do canal. De posse desses dados pode-se estabelecer
controles para evitar a ausência do produto e criar
uma rotina de reposição junto ao distribuidor,
de acordo com o giro do item comercializado.
A comunicação entre promotores de venda, varejistas
e gestores é outra variável fundamental para o sucesso
no ponto de venda. Hoje, com auxílio da internet,
esse diálogo se tornou cada vez mais fácil por meio
de plataformas tecnológicas que agilizam pedidos,
identificam rupturas e permitem em tempo real
o acompanhamento dos índices medidos no PDV.
Mas, para que se tenha eficácia no uso dessas plataformas,
é necessário que as equipes falem a mesma língua.
Por isso a importância do treinamento não só por parte
do time gerencial, mas também dos promotores e parceiros
comerciais que fazem parte da interface do fabricante com
o varejo. É a partir do treinamento que se qualifica a equipe,
se apresentam as metas desejadas e as palavras-chaves
que farão com que todos estejam pisando no mesmo chão.
Conheça a mais completa e eficiente
ferramenta do mercado para a coleta
e gerenciamento de equipes no PDV
http://www.compart.com.br/site/pt-br/
solucoes#comptrade

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Exposição é um dos quesitos mais importantes quando
se trata sobre gestão de marca. Ela é afetada por outra
variável importante, que é o relacionamento entre fabricante
e distribuidor, que quanto mais amigável e positivo for,
aumenta consideravelmente a exposição de um produto
ou marca. Além do bom relacionamento, a execução
adequada do planograma é fundamental para garantir
a visibilidade aos produtos.
Para a criação de um planograma de sucesso é preciso
levar em conta uma série de conhecimentos sobre
o comportamento do consumidor, espaço disponível
no canal, e também os índices de vendas dos concorrentes.
Um espaço vazio por conta da ausência de um concorrente
pode ser a oportunidade para aumentar a exposição
de seu produto. Distribuir os itens de acordo com seu
desempenho em vendas também ajuda a diminuir a ruptura,
aumentar o sell out e evitar perdas ou danos aos produtos.
Por fim, mas não menos importante, a gestão de estoque
é outra parte fundamental para o abastecimento
de um ponto de venda. Observar validade dos produtos,
quando perecíveis, dar prioridade aos que estão
com a data mais próxima do vencimento são algumas
das ações orientadas para se evitar perda. Acompanhar
em tempo real os volumes de entrada e saída de produtos
do estoque também ajuda na gestão da logística e diminui
as chances de ruptura no varejo.
Manter os dados sempre atualizados é outra
atividade fundamental para ter excelência na gestão
de Trade Marketing. Não é das tarefas mais fáceis,
porque o chamado estoque virtual – quando há divergências
entre o número real de produtos disponíveis e o total
computado nos sistemas de gestão – envolve variáveis
que vão desde o acondicionamento adequado na logística
e armazenamento até o check out, quando falhas humanas
ou de tecnologia podem produzir ruído nos dados
computados. Automatizar essas informações por meio
de softwares adequados é a melhor alternativa para evitar
esse problema, que segundo dados da Neogrid atinge
18% dos produtos no varejo.

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A escolha das KPIs
CAPÍtulo 02

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Definir os indicadores chave de desempenho (KPIs, do inglês
Key Performance Indicators) não é uma tarefa tão simples.
Eles precisam estar alinhados não somente a uma estratégia,
mas devem refletir os valores de uma empresa.
Por exemplo, se uma companhia tem como
um de seus valores uma capilaridade e a comunicação
de seu produto é orientada para a facilidade de obtê-lo
em qualquer canal e ela não cumpre prazos ou é descuidada
com a distribuição, suas métricas entrarão em colisão
com seus valores, gerando uma dicotomia nociva para
consumidores, parceiros e a própria empresa.
Os KPIs precisam ser definidos levando em conta também
o critério do tempo. Se está se propondo alguma ativação
pontual para determinada marca, como ações focadas
em datas comemorativas, os indicadores de performance
utilizados para medir o desempenho nesse período
não podem ser comparados com outros períodos aleatórios
do ano, mas devem ser comparados com períodos
que tenham características semelhantes ou com a data
comemorativa do ano anterior. Dessa forma, se conseguirá
mais consistência e fidelidade na análise dos dados.
Outro critério que deve ser levado em conta na definição
desses indicadores é a maturidade do produto.
Dependendo do estágio em que o produto se encontra
(lançamento, crescimento, maturidade ou declínio),
diferentes indicadores poderão ser eleitos e analisados.
Desenvolver uma escala de importância entre
os KPIs também ajuda a ter um controle maior
e estabelecer prioridades na tomada de ações relacionadas
ao desempenho dessas métricas. Mas, é preciso fazer
uma ressalva: essa escala não deve imóvel, mas deve permitir
certa flexibilidade para que, em determinados momentos
certos indicadores possam mudar sua prioridade de atenção.
Uma vez definidos as métricas que balizarão o sucesso
da operação, é hora de aloca-los dentro de sua estratégia,
levantar as melhores formas de mensurá-los
e como eles colaborarão para aperfeiçoar a gestão.
Nas próximas páginas, vamos analisar os principais indicadores
de desempenho do Trade Marketing e descobrir as melhores
formas de alavancar a performance dessas métricas
CAPÍtulo 02 | A escolha das KPIs

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Os KPIs de
Trade Marketing
CAPÍtulo 03

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Sell In e Sell Out se enquadram naquilo nas chamadas
métricas “quantitativas” da atividade de Trade Marketing.
Elas são focadas em vendas e podem ser acompanhadas
ao longo de períodos pré-determinados. Antes de darmos
qualquer passo, vamos relembrar a diferença entre
as duas variáveis. Sell In trata-se das negociações e vendas
de produtos às redes de distribuição. O Sell Out é esforço em
ajudar o varejista a escoar a mercadoria e realizar
o giro do produto. Dentre as duas, o sell out é a que
está mais arraigada a atividade do profissional
de Trade é uma das principais métricas pelas quais
se mede a performance de um canal.
Enquanto no sell in, o esforço se concentra entre
a força de vendas da marca e seus parceiros comerciais,
o sell out é um esforço em conjunto para se atingir
a rentabilidade. A parceria entre varejista e fabricante
é fundamental para que esse indicador tenha resultados
positivos é para ele que se desenha a estratégia
a ser executada no ponto de venda.
Outra diferença entre as duas métricas está no fato
de que uma delas, o fabricante tem total controle –
o sell in – sabendo quantas unidades, lotes foram enviados
à distribuição. Já o sell out por ser um KPI “indireto”
e executado dentro do espaço físico do cliente varejista,
leva a uma certa dificuldade na obtenção de dados
a respeito do dessa métrica.
Hoje, esses dados podem ser obtidos a partir
de sistemas de informação. Mas ainda que estas
informações estejam disponíveis, por meio da tecnologia,
a presença de um promotor acompanhando o dia a dia
de uma loja, atualizando em tempo real os dados de estoque
e compreendendo a dinâmica dos pontos de venda pode
incrementar e muito as ações de sell out. Afinal, a razão
de o promotor estar na loja é para ajudar o produto
a realizar o seu giro.
Na análise do sell out, outro dado importante que precisa
ser levado em conta é o período de consumo e tempo
de vida do produto. Uma gestão focada essencialmente
no sell in pode “inchar” os estoques das lojas, gerando
conflitos com os varejistas e queda na rentabilidade, pois para
SELL IN E SELL OUT
CAPÍtulo 03 | Os KPIs de Trade Marketing

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escoar a mercadoria o distribuidor pode abaixar o preço
do produto com objetivo de aumentar a sua saída do estoque.
Compreender a dinâmica da compra do produto
ajuda também na execução do sell out. Pense conosco:
quando foi a última vez que você trocou seu celular?
Agora tente se lembrar quando da última visita
ao supermercado para comprar alimentos ou produtos
para limpeza de sua casa. Como as dinâmicas dessas
compras envolvem espaços diferentes, as taxas de sell out
vão sofrer influência da frequência com que o consumidor
adquire um determinado produto.
Na gestão orientada pelo sell out o consumidor final
é o principal alvo dos esforços e é ele quem vai ditar as regras
do jogo para o escoamento de sua mercadoria. Medir
a performance dos diferentes SKUs vai ajudar a compreender
a dinâmica dos pontos de venda, que podem diferir muito
mesmo dentro de uma mesma cadeia de varejo. Mensurar
o sell out dos SKUs também pode colaborar para ajustes
em produtos em relação a embalagens, composição ou até
abordagem dos promotores e a linguagem promocional.
Trade é uma das áreas mais relacionais do Marketing.
Todos os envolvidos têm o mesmo objetivo – a rentabilidade
do negócio. A diferença é que para alcança-lo neste campo
é necessário um esforço conjunto de distribuidores –
compartilhando suas informações – e fabricantes, ouvindo
e compreendendo as demandas de seu parceiro comercial.
O sucesso do sell out influenciará em outras métricas.
Por exemplo, uma grande procura por determinado
produto em um ponto de venda, pode fazer com que
o varejista tenha interesse em aumentar espaço em gôndola
deste produto. Com isso, além de aumentar a rentabilidade
naquele canal, a marca ganha mais destaque frente
a concorrência, ampliando suas oportunidades
de conversão junto ao consumidor.

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O promotor de venda é uma peça fundamental
do mix de ferramentas das atividades de Trade Marketing.
Ele é responsável pelo elemento “humanizador” no ponto
de venda, sendo muitas vezes o “rosto” da marca em uma
loja. Portanto, medir a performance deste profissional
também é uma atividade importante para se identificar
acertos e possíveis ajustes na estratégia executada.
Há um grande número de variáveis que entram na mensuração
das atividades de promotores e parte dessa ação precisa ser feita
em conjunto com a área de Recursos Humanos. Por exemplo,
o Turnover, que mede o fluxo de contratações e saídas de
funcionários de uma empresa, também deve ser acompanhado
no campo do Trade Marketing.
Uma taxa de turnover alta pode ser reflexo de erros
que forçam os promotores a deixarem uma empresa
e procurarem outra para disponibilizar sua força de trabalho.
A ausência de planos de carreira, atrasos de pagamento
ou a simples não valorização de sua profissão são algumas
das falhas mais cometidas pelo mercado que eleva
o turnover dentro dessa categoria de profissionais.
CAPITAL HUMANO
OS PROMOTORES DE VENDA
Da mesma forma que conquistar um cliente
novo é mais difícil do que manter o mesmo,
contratar um funcionário novo é mais custoso
do que manter um promotor satisfeito
em sua empresa. Uma alta rotatividade
de promotores pode refletir no desempenho
de uma marca no ponto de venda, impactando
na coleta de informações no ponto de venda,
atualização de informações sobre estoques
e monitoramento de concorrentes.
Medir a satisfação desses colaboradores
é uma forma de compreender o quanto
eles estão engajados com as metas
propostas pela empresa.

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Outra aferição que deve ser realizada em conjunto
com o time de Recursos Humanos são os conhecimentos
do promotor. Não se trata apenas de saber o quanto
eles conhecem sobre a atividade, mas se os conceitos
e aprendizados estão sendo executados em rotina
de visita às lojas.
Os promotores também são responsáveis
por colaborar para aferir as métricas chamadas
“qualitativas” no ponto de venda. Reações dos consumidores
mediante ações de demonstração/degustação, atividades
de concorrentes como materiais de merchandising,
pontos extras, lançamentos, atitudes dos parceiros
comerciais ou qualquer ação que “destoe” da rotina
do PDV podem ser coletados pelo time de promotores
e enviada para o gestor de Trade
PREÇO
REDE
70%
2 0 / 5 0
rede 1
rede 2
rede 3
rede 4
rede 5

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Outra métrica muito importante que não pode ficar
de fora do relatório de qualquer gerente de Trade Marketing
é o espaço em gôndola. É a métrica que vai demarcar
o tamanho da marca em um ponto de venda.
Sua importância para o acompanhamento da atividade está
em manter sob os olhos não apenas a presença, ausência,
ou metragem disponível para ser ocupada por um produto,
mas também com que qualidade o item está sendo
exibido para o consumidor.
A mensuração dessa variável leva em conta o total
das frentes onde o produto está presente, os diferentes
tipos de materiais promocionais presentes na gôndola,
pontos extras e outros locais da loja onde haja
a possibilidade de ganho em exposição da marca.
A partir desses dados, podemos descobrir o percentual
de visibilidade da marca no ponto de venda.
Uma ação muito importante que não pode ficar de fora
do escopo de atividades relacionadas à exposição no PDV
é o monitoramento da precificação. Como o preço é definido
pelo varejista, o promotor precisa fiscalizar a gôndola para
verificar se o produto está sendo comercializado de acordo
não somente com critérios financeiros, mas também
com seu posicionamento de marca.
O monitoramento dos preços não deve se limitar
ao preço de seu produto, mas contemplar também
as práticas de precificação realizadas pelo concorrente.
De posse dessas informações é possível realizar ajustes
para continuar mantendo tanto a rentabilidade como
o posicionamento do produto.
O promotor precisa manter seu gestor informado
seu gestor sobre a execução do planograma de forma
correta e se a reposição e a padronização estão sendo
realizadas adequadamente. Por meio do software adequado
(link para publieditorial), ele também deve manter atualizado
o gerente de Trade sobre as possíveis rupturas para sanar
a tempo a ausência do produto no ponto de venda.
SHARE DE GÔNDOLA

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Outra métrica muito importante que não pode ficar
de fora do relatório de qualquer gerente de Trade Marketing
é o espaço em gôndola. É a métrica que vai demarcar
o tamanho da marca em um ponto de venda.
Sua importância para o acompanhamento da atividade está
em manter sob os olhos não apenas a presença, ausência,
ou metragem disponível para ser ocupada por um produto,
mas também com que qualidade o item está sendo
exibido para o consumidor.
A mensuração dessa variável leva em conta o total
das frentes onde o produto está presente, os diferentes
tipos de materiais promocionais presentes na gôndola,
pontos extras e outros locais da loja onde haja
a possibilidade de ganho em exposição da marca.
A partir desses dados, podemos descobrir o percentual
de visibilidade da marca no ponto de venda.
Uma ação muito importante que não pode ficar de fora
do escopo de atividades relacionadas à exposição no PDV
é o monitoramento da precificação. Como o preço é definido
pelo varejista, o promotor precisa fiscalizar a gôndola para
verificar se o produto está sendo comercializado de acordo
não somente com critérios financeiros, mas também
com seu posicionamento de marca.
O monitoramento dos preços não deve se limitar
ao preço de seu produto, mas contemplar também
as práticas de precificação realizadas pelo concorrente.
De posse dessas informações é possível realizar ajustes
para continuar mantendo tanto a rentabilidade como
o posicionamento do produto.
O promotor precisa manter seu gestor informado
seu gestor sobre a execução do planograma de forma
correta e se a reposição e a padronização estão sendo
realizadas adequadamente. Por meio do software adequado
(link para publieditorial), ele também deve manter atualizado
o gerente de Trade sobre as possíveis rupturas para sanar
a tempo a ausência do produto no ponto de venda.
SHARE DE GÔNDOLA
A aferição do espaço em gôndola deve
ter também como parâmetro a relevância
do canal (hipermercado, supermercado,
atacado, distribuidor, drogaria, etc) para
a estratégia de Trade e distribuição da marca.
Para determinadas categorias, há necessidade
não só de mais espaços, como a conquista
de pontos extras ou mais ou menos esforço
de promoção de vendas.

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A ruptura do produto no ponto de venda
é um dos indicadores mais preocupantes para o gestor
de Trade Marketing. O problema da ausência de um produto
na gôndola vai muito além do espaço vazio. Representa,
para o varejista, a perda de uma oportunidade de venda.
Para o fabricante, pode levar a quebra da fidelidade
do consumidor, que por não encontrar o item desejado
na loja, acaba optando por levar um do concorrente
ou até visitar outro ponto de venda para encontrá-lo.
E, para o consumidor, a ruptura pode significar
uma frustração mediante falta do produto procurado.
Acompanhar esse índice leva em conta não apenas
a análise de dados internos da empresa, mas também
um olhar mais apurado sobre o panorama do mercado.
Em abril de 2017, a taxa de ruptura teve um crescimento
recorde no varejo brasileiro e alcançou o índice de 13,93%
segundo dados da Neogrid/Nielsen. A alta faz parte
de um problema conjuntural, envolvendo a crise econômica
enfrentada pelo Brasil e a redução do poder aquisitivo
da população, levando os varejistas a reduzir o mix
de produtos em suas lojas.
Hoje, já se pode notar um esforço de fabricantes a varejistas
para diminuir os índices de ruptura. Em 2016, a organização
ECR Brasil, braço nacional da ECR global, reuniu marcas,
varejistas e empresas de sistema de informação para, juntos,
padronizarem o cálculo da taxa de ruptura, ajudando
todos os envolvidos na cadeia a lidar melhor com esse
dado e estruturar ações mais assertivas. O comitê institui
as seguintes rotinas abaixo para lidar com o problema:
Fonte:https://www.neogrid.com/br/noticias/grupo-de-empresas-
define-regras-para-padronizar-indice-de-ruptura-no-varejo-brasileiro
Outro problema muito comum que pode levar à ruptura
é o estoque virtual, que se configura quando a informação sobre
a quantidade de produtos disponível mantida nos relatórios
da empresa é diferente da quantidade real de itens para
comercialização. O estoque virtual pode ser fruto de uma gestão
manual ineficiente, levando ao desencontro de informações.
Novamente, o promotor aparece com grande importância,
sendo responsável por ajudar a zerar o estoque virtual,
mantendo atualizados os dados sobre a disponibilidade
de produtos em armazenamento por meio de uma plataforma
digital adequada para a gestão de Trade Marketing. Trabalhar
com um número mínimo de produtos em estoque, estipulado
a partir do giro da categoria e do desempenho das vendas
também ajuda a diminuir as chances da ruptura acontecer.
RUPTURA

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O ROI (Return over Investment) ou em bom português
retorno sobre o investimento é um KPI presente em várias
frentes de ação de uma empresa. Não seria diferente
para o departamento de Trade Marketing, que precisa
justificar seus investimentos e mensurar a eficácia de seus
esforços na geração de receita. A avaliação constante
do ROI permitirá identificar os canais e ações que geram
mais resultados positivos para o fabricante e o varejista.
No caso do Trade, o Sell Out será uma das variáveis que vai
impactar na mensuração do retorno sobre o investimento.
É por meio do ROI também que se verificará também
a eficácia do promotor e a necessidade de aumentar
ou diminuir sua assiduidade no ponto de venda. A aferição
do ROI colabora ainda para definir as margens de custo
para a operação e definição de orçamentos para
contratações de promotores, materiais de merchandising
e outros valores inerentes à atividade.
No varejo, é comum se medir o ROI pela unidade
que dá mais resultado ou pela totalidade da cadeia.
Essa prática poderá levar a resultados errados,
porque não massificará os resultados e não levará
em conta o desempenho de lojas que estejam
com problemas. Solucionar os problemas dessas unidades
pode levar a um grande aprendizado e aperfeiçoamento
do departamento de Trade. Por isso, o ROI deve
ser uma métrica construída loja a loja. Dessa forma,
teremos resultados mais fiéis à realidade,
om um retorno sobre investimento ancorado
no potencial de venda de cada unidade.
Veja em nosso blog a fórmula para o cálculo
do ROI das ações de Trade Marketing.
(http://www.compart.com.br/blog_compart/calculando-o-roi-das-
acoes-de-trade-marketing/)
ROI

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conclusão
Ao longo deste e-book você pode conferir a importância
da prática de aferir os resultados do departamento
de Trade Marketing. Conheceu as melhores práticas
para a gestão de canais e os indicadores importantes
que dirão o quão bem-sucedida está sendo a sua operação.
Claro, você também pode adicionar outros indicadores
de performance próprios além dos apresentados neste
material, mas é o que você faz com esses dados que
fará a diferença no seu negócio.
Portanto, nunca deixe de ler sobre o tema e ampliar
os seus conhecimentos. Visite o blog da Compart
(http://www.compart.com.br/blog_compart/ )
para se manter atualizado sobre este mercado
e ter acesso a dicas para melhorar cada vez mais
a sua gestão.
Esperamos você lá!
Até mais!

A Compart é uma agência especializada em trade marketing,
merchandising e soluções de tecnologia da informação.
No mercado desde 1995, direcionada para a entrega de resultados,
aliando equipes capacitadas com inteligência de mercado.
Nossa agência tem como proposta planejar, desenvolver e executar
soluções para o ponto de venda, por meio de inteligência, tecnologia
e criatividade, objetivando resultados positivos para os nossos clientes.
Soluções inteligentes. Melhores Resultados.

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