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NATURA
Movida por duas paixões, a cosmética como veículo de autoconhecimento e
promoção do bem-estar e as relações humanas como forma de expressão da vida, a
NATURA conquistou posição de destaque no cenário empresarial brasileiro. A marca
conseguiu se posicionar no mercado de forma sólida e inteligente, tornando-se uma das
mais fortes, respeitadas e valiosas do país.
HISTÓRIA
A marca NATURA, que virou sinônimo de cosméticos no Brasil, foi fundada em
1969 por Antonio Luiz Seabra, como um laboratório e uma pequena loja de cosméticos,
situada na rua Oscar Freire, em São Paulo. Nela, Seabra e apenas sete funcionários
vendiam seus produtos e prestavam consultoria de beleza aos usuários da marca. Foi
atendendo e conversando com seus clientes que eles constataram o potencial
transformador dos cosméticos, visto que o ato de tratar da pele é a expressão de auto-
estima do indivíduo. A marca foi lançada baseada na qualidade dos seus produtos, e
também na força do conceito de ajudar as pessoas a se conhecerem melhor e a serem
mais felizes. A NATURA era movida pela paixão do produto cosmético como importante
veículo de autoconhecimento e percepção e seu poder de transformação na vida das
pessoas.
No início faltava dinheiro, sobrava sonho e ousadia. Nos primeiros anos, a
limitação de capital e a dificuldade de reproduzir em maior escala o atendimento
personalizado, se contrapunha à experiência bem sucedida das clientes que levavam
os produtos e os conceitos da NATURA a mais e mais pessoas. Era impraticável a
divulgação dos conceitos, valores, visão de mundo e da linha de produtos que tanto
entusiasmava o fundador. A empresa estava na contramão do mercado: a cosmética
terapêutica era uma ilustre desconhecida e os princípios ativos de origem natural ainda
não estavam em moda. As embalagens modestas, quase artesanais, inviabilizavam
negócios com os canais tradicionais de acesso aos consumidores.
Apesar das dificuldades, o êxito alcançado pelos produtos e tratamentos, levou a
empresa a visualizar a possibilidade de uma grande expansão dos negócios. Para isso,
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tinha como alternativas a abertura de uma rede de franquia, multiplicando o exemplo
bem-sucedido da primeira loja, ou a adoção do regime de Vendas Diretas, que
permitiria ampliar o atendimento personalizado oferecido na loja, através das consultas.
Entre as clientes entusiasmadas pelos resultados obtidos no uso dos produtos, a
empresa tinha um nú¬mero considerável de interessadas em se tornarem consultoras,
após o treinamento necessário. Foi então, que em 1974, a NATURA optou pela venda
direta. Nascia assim à consultoria NATURA e a figura importante das consultoras, que
hoje somam atualmente mais de um milhão no Brasil e mais de 192 mil em mercados
internacionais. O sucesso foi tanto que a empresa decidiu fechar a loja da Rua Oscar
Freire.
Em 1976 a empresa veicula seu primeiro anúncio nacional na revista Claudia,
onde falava da importância da cosmetologia terapêutica e no papel das consultorias de
beleza no lugar da compra convencional. Nesta época a empresa atingiu o número de 8
promotoras de vendas e 300 consultoras. A NATURA terminou os anos 70 como uma
empresa viável apoiada em suas crenças e visões de mundo que inspiravam a criação
de produtos e conceitos inovadores e de padrão mundial. Seguiu-se uma década de
forte expansão e aprendizado, superando o desafio de apoiar e reforçar relações cada
vez mais distantes geograficamente, à medida que expandia atuação por todo o Brasil.
No início da década de 80 emergiu a necessidade de ampliação da oferta de produtos.
Além da cosmética terapêutica, a empresa passou a vender linhas de maquiagem e
perfumaria. Além disso, em 1981, a NATURA foi a primeira empresa a criar um serviço
telefônico gratuito de atendimento aos consumidores. A expansão internacional
começou pela América do Sul, com o ingresso no mercado chileno por meio de
distribuidor terceirizado, na década de 80, e expandiu sua atuação para Argentina, Peru
e Bolívia.
Em 1983, chegou ao mercado americano, para uma curta experiência em Miami
com a marca NUMINA. Mundialmente, a marca inovou ao lançar, também neste mesmo
ano, em uma iniciativa pioneira, os refis dos produtos que gastam 54% menos de
massa. Desde o seu lançamento 2.2 mil toneladas de embalagens deixaram de ser
colocadas no mercado. No ano de 1984 a marca introduziu um dos produtos mais
conhecidos, o sabonete Erva Doce cremoso para as mãos. Em 1989, impulsionada pela
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fusão das quatro pequenas empresas que formavam o sistema NATURA, até então,
emergiu uma renovada empresa capaz de atrair e mobilizar a energia e os corações de
milhares de consultoras, consumidores e colaboradores para realizar um sonho:
contribuir para o aperfeiçoamento da sociedade e da qualidade das relações humanas.
Em 2002, ingressou com seus produtos nos Free Shops de aeroportos
brasileiros e em 2005 estreou na Europa com uma loja (chamada Casa Natura),
localizada no bairro de Saint-Germain-des-Près em Paris, a capital mundial dos
cosméticos, dando origem à expansão da marca em outras partes do mundo, utilizando
o slogan ―L‘autre nature de la beauté‖ (―A outra natureza da beleza‖). Recentemente, a
NATURA também deu sinais de agressividade em outras frentes, como a anunciada
aceleração dos investimentos em marketing. A empresa tradicionalmente direcionava
seus investimentos apenas para o marketing institucional. Em 2008, decidiu mudar de
estratégia e iniciou uma grande campanha para a recém-lançada linha de perfumes
Amor América. A empresa reduziu o tamanho de seu portfólio de produtos, que caiu de
930 itens, em 2007, para 739 ao final de 2008, adequando-o as tendências do
segmento. O número de lançamentos também encolheu, de 183 para 118 no mesmo
período. Mas o investimento em inovação se manteve em R$ 100 milhões e o gasto em
marketing com a marca cresceu. Essa nova estratégia surtiu resultado e a empresa
atingiu faturamento e lucratividade recorde em 2010.
LINHAS DE PRODUTOS
A NATURA oferece uma gama enorme de produtos, que inclui soluções para
diversas necessidades dos consumidores, homens e mulheres de todas as idades, tais
como produtos de tratamento da pele do rosto e do corpo, cuidado e tratamento dos
cabelos, maquilagem, perfumaria, produtos para o banho, proteção solar, higiene oral e
linhas infantis. As principais linhas de produtos conceituais são:
NATURA CHRONOS - Oferece uma gama completa de opções para tratamento
da pele do rosto, desenvolvidas para mulheres com mais de 30 anos. A linha afirma a
beleza das mulheres em todos os estágios de suas vidas e alinha tecnologia para
tratamento da pele com a rejeição de estereótipos sobre beleza. Esta linha inclui uma
variedade de produtos de limpeza, tonificação e hidratação da pele, além de produtos
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anti-sinais, divididos em categorias para mulheres de 30 a 45, 45 a 60 e 60 anos ou
mais. Slogan: O antissinais que não pára no tempo.
NATURA FOTOEQUILÍBRIO - A fórmula tecnológica e fotoestável dos produtos
que englobam esta linha protegem a pele da exposição aos raios UVA e UVB,
mantendo a proteção durante o tempo de exposição ao sol. Além disso, possui o
exclusivo Complexo Antioxidante Natura (CAO), que ajuda a combater os radicais livres
e previne o fotoenvelhecimento da pele. A fórmula hidratante e com textura leve
também é muito resistente à água. Slogan: Filtra o melhor do sol.
NATURA PLANT – Uma linha de produtos para o cuidado diário dos cabelos,
que mergulhou na riqueza da diversidade botânica para reunir, com a mais alta
tecnologia, os ativos e nutrientes mais eficazes existentes na natureza em uma fórmula
que trata, de forma específica, cada necessidade dos cabelos. Slogan: A ciência da
natureza tratando o seu cabelo.
NATURA EKOS – Linha que engloba produtos de perfumaria, higiene pessoal e
ambientação, e utiliza recursos da rica biodiversidade brasileira, sendo inspirada pelo
conhecimento tradicional das propriedades e usos de nossas plantas. Com esta linha a
empresa busca aumentar a consciência da riqueza de nosso patrimônio ambiental e
obter ingredientes naturais de maneira sustentável, de modo a preservar esse
patrimônio para as gerações futuras e estimular o desenvolvimento e a qualidade de
vida nas comunidades que cultivam ou extraem esses ingredientes. Em linha com o
conceito de sustentabilidade, os produtos da linha EKOS são biodegradáveis e utilizam
vidros e embalagens que contêm material reciclado e refis que, além da redução do
impacto ambiental, aumentam a competitividade da empresa, oferecendo economia e
aproveitamento de embalagens. NATURA EKOS cobre a maior parte dos segmentos de
mercado, incluindo sabonetes, xampus, condicionadores, hidratantes e perfumes.
Slogan: Viva sua natureza.
NATURA NATURÉ – Uma linha para crianças entre 3 e 7 anos que estimula a
descoberta do mundo. Seus produtos, suaves e seguros, com fragrâncias, nomes e
texturas inusitados, incentivam, por meio de brincadeiras e da história sobre a água, o
cuidado com a natureza de forma lúdica, poética e divertida. Slogan: Tchibum no
mundo.
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NATURA SÉVE – Primeira marca brasileira de óleos corporais para banho.
Todos os produtos da linha têm em sua fórmula óleos 100% vegetais e proporcionam
perfumação à pele com fragrâncias únicas e confortantes, além da hidratação por até
24 horas com toque aveludado. Slogan: Deixe seu corpo falar.
NATURA FACES – Uma linha completa de cosméticos e produtos de higiene
pessoal desenvolvidos para refletir o ritmo de vida da jovem mulher moderna. Oferece
produtos para tratamento de pele, cosméticos e fragrâncias – todos práticos, fáceis de
usar e facilmente combináveis com outros produtos dentro da linha, de acordo com as
preferências pessoais e inspiração da mulher jovem. Slogan: Um mundo de
possibilidades.
NATURA TODO DIA - Oferece uma grande variedade de produtos
desenvolvidos para uso diário em diversos segmentos. Esta linha segue uma tendência
mundial no uso cosmético de ingredientes naturais, como o leite, o açúcar e o mel.
Slogan: Um dia sempre especial.
NATURA AMÓ – Uma linha composta por fragrâncias, óleo de massagem,
sabonete e desodorante, inspirada no amor com gestos que encantam, seduzem e
surpreendem. Suas fragrâncias, cores e texturas estimulam o toque, o encontro e a
intimidade e são convites para colocar o amor em movimento. Slogan: Amor em
Movimento.
PERFUMARIA NATURA – Fragrâncias que combinam óleos essenciais
exclusivos ao cuidado com o meio ambiente. Como nas melhores casas de perfumaria,
os produtos também recebem atenção de uma perfumista exclusiva, Verônica Kato, que
traz cuidado e sofisticação na elaboração das fragrâncias. Além disso, utiliza em grande
escala o álcool vegetal orgânico, que é cultivado de forma sustentável em solo
preparado sem queimadas e sem o uso de agrotóxicos e adubos químicos.
Slogan: Sofisticação e cuidado com a natureza.
NATURA ERVA DOCE – Fórmulas ainda mais suaves para vivenciar uma
agradável sensação de bem-estar e conforto no dia a dia. Textura suave e pH natural
para cuidar da pele e o cheirinho inconfundível de Natura Erva Doce para despertar os
sentidos e revitalizar as energias. A linha é composta por sabonetes, desodorantes e
gel antisséptico. Slogan: Mais suavidade, cuidado e proteção para a sua pele.
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NATURA MAMÃE E BEBÊ – Linha de produtos para higiene pessoal que foi
especialmente desenvolvida para afirmar o valor do vínculo existente entre mãe e filho,
que se inicia na gravidez, inclusive no tocante à importância desse relacionamento na
formação da personalidade e na contribuição para a felicidade. Os ingredientes,
texturas, fragrâncias, cores, formas e funções desses produtos são desenvolvidos para
evocar a ternura do cuidado da mãe para com seu filho. A linha é composta por
produtos para o bebê e para a mulher grávida. Slogan: O Amor Fundamental.
NATURA HOMEM – Uma completa linha especificamente desenvolvida pra o
público masculino, que engloba fragrâncias, produtos para a rotina de cuidados da
barba, o rosto e o corpo. Slogan:Natura Homem é para homens como você.
NATURA KAIAK – Uma linha masculina de fragrâncias refrescantes e
descontraídas para quem gosta de se movimentar ao ar livre. Slogan: O que move
você?
NATURA Sr N – Uma linha composta por produtos especialmente para cuidar da
pele do rosto e corpo dos homens. Slogan: Todo o homem merece Natura.
NATURA HIGEIA - Uma linha de produtos desenvolvida para a higiene íntima e
cuidado integral da mulher. Esta nova linha convida a mulher a se conhecer melhor,
entender as necessidades do corpo e se cuidar mais, dando o primeiro passo para uma
vida mais saudável. É composta por sabonetes líquidos e lenços umedecidos. Na
mitologia grega, Higeia era a deusa da saúde, limpeza e higiene.
NATURA UNA – Uma linha completa de maquiagem que desperta o prazer e os
sentidos, unindo performance, tecnologia e ingredientes naturais, de um jeito único.
Texturas diferenciadas e sensorial prazeroso. Cores de personalidade numa paleta
exclusiva. E fórmulas que, além de retratar a beleza, ajudam a cuidar da pele. Uma
linha com atenção a cada detalhe. Tudo para deixar a maquiagem surpreendente e o
rosto ainda mais radiante e luminoso. A linha é tão completa que oferece também
produtos para pré-maquiagem, que uniformizam a pele e garantem a fixação, além de
pincéis exclusivos para as aplicações. Slogan: A Melhor Expressão de Você Mesma.
NATURA AQUARELA – Uma linha de maquiagem da mulher que tem a cor e a
cara do Brasil, com sua diversidade de raças e estilos. São produtos que protegem os
lábios e realçam o olhar, em fórmulas leves, com embalagens feitas com casca de
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madeira ecológica, que mostram o compromisso da empresa com o meio ambiente.
Slogan: O colorido da mulher brasileira.
LINHA DO TEMPO
1969 - Em 28 de agosto de 1969, Luiz Seabra fundou a Indústria e Comércio
de Cosméticos Berjeaout Ltda em sociedade com Jean Pierre Berjeaout, que viria a
se chamar Natura em poucos meses, devido à participação de ativos vegetais na
composição dos produtos.
1970 - Primeira loja foi aberta na Rua Oscar Freire. O atendimento era feito pelo
próprio fundador, Luiz Seabra. A Rua Domingos de Moraes, na Vila Mariana, São
Paulo, foi o primeiro endereço da fábrica, que na época possuía menos de dez
colaboradores.
1976 - Lançamento do primeiro catálogo de vendas com informações
detalhadas sobre a forma de utilizar os produtos. Transformou-se em uma ferramenta
importante para as consultoras e consultores no atendimento de seus clientes.
1989 - Lançamento da linha Sistema de Proteção Solar UV.AB, que combinou
produtos que agiam em dois níveis: proteção na superfície e proteção em profundidade,
ajudando a combater os efeitos nocivos dos radicais livres. Os produtos saíram de linha
em 1996.
O símbolo da Natura transformou-se em uma rosácea, que representava a união
das empresas que formavam o Sistema Natura – Natura, Meridiana, Yga, Pró-Estética e
L'Arc en Ciel.
1990 - Publicam sua Razão de Ser (compromisso com o bem-estar/estar bem) e
suas Crenças: a importância das relações, o compromisso com a verdade, o
aperfeiçoamento contínuo, o estímulo à diversidade, a valorização da beleza sem
estereótipos e a empresa como promotora do enriquecimento social.
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A linha Chronos surgiu da crença de que a beleza deve estar livre de qualquer
tipo de preconceito e padrão e de que as mulheres devem encontrar e valorizar a sua
própria beleza. As campanhas publicitárias, veiculadas a partir de 1996, foram
inovadoras ao trazer, pela primeira vez, em comerciais de cosméticos, mulheres reais,
de várias idades - a Mulher Bonita de Verdade.
1993 - Mamãe e Bebê nasceu para celebrar e fortalecer o vínculo entre mãe e
filho, o amor fundamental. Lançada em outubro desse ano, a linha apresenta produtos
e métodos de aplicação capazes de estreitar os laços entre mães e filhos, promovendo
por meio de técnicas de massagem o toque e a comunicação entre eles. Composta por
produtos para a gestante e para o bebê, totalmente isentos de álcool e corantes,
tornou-se marca registrada da linha. Para divulgar a importância da massagem para o
bem-estar do bebê e também o conceito da linha, desenvolvemos uma bula com
informações completas sobre os produtos e elaboramos o Método Integrado de
Massagem, um folder ilustrado com fotos e descrições detalhadas. As massagens
indicadas no método foram baseadas na técnica indiana da Shantala, método milenar
difundido no ocidente pelo médico Frederick Leboyer. Mamãe e Bebê é referência no
mercado brasileiro nessa categoria.
1995 - O Programa Crer para Ver é criado com o objetivo de contribuir para a
melhoria do ensino público no Brasil.
1997 - Natura Homem tornou-se uma linha completa de cuidados pessoais para
o homem, que inclui produtos para perfumação, rosto, corpo e cabelos.
1999 - Estabelecem uma parceria com a Cooperativa do Desenvolvimento
Agroextrativista do Médio Juruá, na Amazônia, a primeira feita com comunidades
tradicionais.
2000 - Lançada nesse ano, a linha Ekos marcou uma fase em que passam a ser
identificados como uma empresa que conhece, pesquisa e utiliza a biodiversidade
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brasileira de forma sustentável, contribuindo assim para a sua preservação. A linha
tornou-se o primeiro pilar na construção dessa premissa, ao inspirar-se na natureza e
na biodiversidade. Produzida integralmente a partir de ativos da biodiversidade
brasileira, Ekos integra produtos de várias categorias (para cabelo, banho, corpo e
perfumação), por meio de um conceito e unidade estética únicos. Os princípios que
norteiam o desenvolvimento de produtos da linha são: responsabilidade ambiental,
embalagens com menor quantidade de materiais, embalagens recicladas e recicláveis,
refis para todos os itens e fórmulas biodegradáveis.
2005 - Lançamos o Natura Musical, pois acreditam que a música é uma
expressão de Bem Estar Bem, capaz de aproximar, integrar as pessoas, harmonizar as
relações, além de despertar e enriquecer nossos sentidos. A Missão do Natura Musical
é valorizar e desenvolver iniciativas que façam da música brasileira um veículo dessa
expressão.
2009 - Ao completarem 40 anos, atingem a marca histórica de 1 milhão de
consultoras e consultores.
2010 - Refil Reduz, Refil Respeita: implementam o uso do refil ecologicamente
correto, o plástico verde. Todo o plástico utilizado nas embalagens de refis passou a ser
produzido a partir da cana-de-açúcar, uma fonte de energia vegetal e renovável,
diferente do plástico comum, derivado do petróleo.
2011 - Criam o Instituto Natura, organização sem fins lucrativos e com sede
independente, que nasceu para expandir e fortalecer suas iniciativas, além de
aperfeiçoar os processos internos e as práticas de gestão e governança das ações
sociais realizadas. A promoção da educação – um de seus temas prioritários em
sustentabilidade – também é o pilar que fundamenta todas as atividades da nova
organização.
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A CASA NATURA
No dia 14 de setembro de 2006, a empresa inaugurou, na cidade de Campinas,
interior de São Paulo, a primeira Casa Natura no Brasil, um espaço aberto ao público,
misto de centro de convivência e loja, seguindo tendência do setor de cosméticos. Lá
os consumidores podem experimentar toda a linha de cosméticos da NATURA, comprar
produtos e até fazer cursos e massagens. A razão de ser da empresa – ―bem estar
bem‖ – serviu de inspiração para a construção da Casa Natura, que foi projetada em
total integração com as formas de expressão da marca: da decoração dos ambientes à
recepção acolhedora. A arquitetura valoriza formas simples e cores claras, de acordo
com o perfil da marca. Portas de vidro trazem claridade e transparência; os jardins
internos e externos completam a sensação de bem-estar e de proximidade com a
natureza. A intenção da NATURA é clara: promover a proximidade do consumidor com
as consultoras e produtos, podendo experimentá-los e, sobretudo, reforçar a imagem
da marca e promover benefícios para a comunidade, oferecendo os mais variados
cursos, oficinas e palestras gratuitamente, que vão desde o aproveitamento total de
alimentos, jardinagem à fotografia digital. Em seu primeiro ano de funcionamento a
Casa Natura recebeu mais de 15 mil visitantes.
PESQUISAS
A NATURA possui o maior centro de pesquisa e desenvolvimento cosmético do
Brasil, inaugurado em 2001 na cidade de Cajamar em São Paulo. Um intercâmbio
sistemático com universidades brasileiras e com outros centros de excelência em todo o
mundo mantém pesquisadores em contato com os principais avanços nas áreas
farmacêutica, química e bioquímica. Atualmente, a empresa processa 56 ativos da
biodiversidade brasileira, todos os sabonetes são feitos com gordura vegetal e as
embalagens têm sido desenvolvidas para serem biodegradáveis. O centro de pesquisa
e desenvolvimento fica localizado no Espaço Natura, uma área de 678 mil metros
quadrados onde funciona um Centro Integrado de produção, Logística e Pesquisa. No
complexo existem 11 laboratórios que realizam testes micro-biológicos, encarregam-se
da aplicação de tecnologia e do desenvolvimento de embalagens. Somente em 2009, a
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empresa investiu mais de R$ 120 milhões em Pesquisa e Desenvolvimento de novos
produtos.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Poucas empresas brasileiras têm a preocupação com a sustentabilidade gravada
em seu DNA desde o nascimento. A NATURA é um dos raros exemplos — e, naquele
tempo, conceitos como ―responsabilidade social‖ e ―sustentabilidade‖ nem sequer
haviam sido definidos formalmente. Uma das iniciativas recentes é a ponta-de-lança de
uma mudança mais radical que a NATURA vem promovendo em sua linha de produtos.
Além de abolir testes em animais, ela está, aos poucos, mudando as fórmulas de seus
cosméticos. Saem de cena os ingredientes animais e minerais (provenientes do
petróleo) e entram matérias-primas vegetais. Os sabonetes foram a primeira linha de
produtos a passar por essa mudança, em 2005, num processo que a companhia chama
de ―vegetalização‖. O sebo de boi, a matéria-prima mais usada, foi substituído por óleos
vegetais. Com o mesmo cuidado com que desenvolve fórmulas, a NATURA se
preocupa com as embalagens dos produtos, para que elas reflitam a atratividade e o
impacto positivo dos valores da marca, bem como a preocupação com a
responsabilidade ambiental. A empresa foi pioneira, em 1983, no uso de refis para
produtos de maior consumo. Essa medida reflete expressivamente o comprometimento
da empresa com a questão ambiental.
Os planos de expansão da NATURA são focados e visam exportar muito mais
que seus produtos. Onde for, quer levar seus valores e crenças e, principalmente,
evidenciar a cultura e a riqueza brasileira. Poucos anos atrás, em 2006, a NATURA
anunciou duas medidas que reforçam a postura de empresa responsável. Uma delas foi
a total eliminação de testes em cobaias, uma prática, que era motivo de fortes críticas
de entidades que atuam em defesa dos direitos dos animais. A outra foi o lançamento
do projeto de redução de gases que geram o efeito estufa em sua cadeia produtiva.
Ainda nesse compromisso, a NATURA lançou também em 2006 um projeto para
incentivar as consultoras a recolherem as embalagens de seus clientes e
encaminharem às cooperativas de reciclagem. Assim, além de contribuir para reduzir o
impacto ambiental ajuda na geração de renda de pessoas mais carentes. Mas a ação
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principal para a redução do gás carbônico que a empresa desenvolve é a venda de
refis. Para reforçar essa imagem de empresa responsável, a NATURA aposta também
no projeto Carbono Neutro. A idéia é reduzir ao mínimo as emissões de gases
geradores do efeito estufa em toda a cadeia produtiva. Para alcançar o objetivo, a
NATURA trabalha em várias frentes: trocou os microônibus a diesel que transportavam
funcionários dentro da fábrica, em Cajamar, na Grande São Paulo, por carrinhos
movidos a gás natural; substituiu o álcool utilizado nas fórmulas de perfumes por álcool
orgânico (produzido sem agrotóxicos ou queimadas) e está intensificando o uso de
material reciclado nos frascos.
EVOLUÇÃO VISUAL
O primeiro logotipo da marca surgiu em 1970 com uma flor como símbolo da
beleza. Em 1990 ocorreu a primeira alteração: uma rosácea por seis letras ―n‖
entrelaçadas passou a ser o logotipo da marca. O atual logotipo da marca foi
introduzido em 2000.
OS SLOGANS
Bem estar bem. (2000)
Natura, verdade em cosmética.
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Beleza não tem idade. (1984)
VALOR
Segundo a consultoria Brand Finance, somente a marca NATURA está avaliada
em R$ 6.106 bilhões, ocupando a posição de número 5 no ranking das marcas mais
valiosas do Brasil.
A MARCA NO MUNDO
A NATURA é líder no mercado nacional de cosméticos, fragrâncias e higiene
pessoal (22.1% de participação de mercado), além de estar entre as cinco marcas mais
valiosas do país. Atualmente, conta com cerca de 740 produtos em seu portfólio nas
categorias maquiagem, perfumaria, proteção solar, cuidados com o rosto, o corpo e os
cabelos, entre outras. A empresa atua hoje em todas as regiões do país (mais de 5.000
municípios brasileiros) através do sistema de vendas diretas com mais de 1.2 milhões
de revendedoras. Além disso, possui 4 fábricas e 14 centros de distribuição. A NATURA
também possui operações na Argentina, Chile, Peru, México, França e, mais
recentemente, na Venezuela e na Colômbia, que respondem por aproximadamente 7%
do o faturamento da empresa. A Europa e América do Norte respondem por 67.2% das
vendas internacionais.
CURIOSIDADE
● Parte do ciclo logístico da empresa é entregar, a cada 21 dias, 950 mil caixas
de produtos para mais de 1.2 milhões de consultoras - seus ―pontos de entrega‖ - no
Brasil, América Latina e França. Além de produzir cerca 400 milhões de unidades de
produtos, a empresa separa e entrega 16 milhões de caixas por ano.
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ITAU
Mais de 4.000 agências espalhadas pelo Brasil. Aproximadamente 29 mil caixas
eletrônicos. Quase 40 milhões de clientes. O banco on-line mais conhecido do país, e
também o mais moderno. Serviços exclusivos e personalizados. O ITAÚ, não somente
é um dos maiores bancos brasileiros, mas também o mais moderno, feito sob medida
para você.
HISTÓRIA
Com a entrada do Brasil na Segunda Guerra Mundial, o governo brasileiro
baixou medidas de represálias econômicas contra alemães e italianos. Uma dessas
medidas determinou a liquidação de filiais de bancos cujas matrizes estivessem nos
países inimigos, o que provocou o encerramento das atividades de diversos bancos
tradicionais em São Paulo. Foi neste contexto que surgiu o Banco ITAÚ. A história do
tradicional banco tem início na pequena cidade de Pratápolis, distrito de Itaú, Minas
Gerais, quando Alfredo Egydio de Souza Aranha, um advogado e empresário
empreendedor, fundou, no dia 30 de dezembro de 1943, o Banco Central de Crédito.
No ano seguinte, após um período de organização administrativa do novo banco, foram
obtidas as primeiras cartas patentes pela Caixa de Mobilização e Fiscalização Bancária,
autorizando o banco a realizar operações bancárias, com a abertura de quatro agências
em locais diferentes. De posse das primeiras cartas patentes autorizando-o à realizar
operações bancárias, o Banco Central de Crédito abriu sua primeira agência na sede
situada na Rua Benjamin Constant, 187, em São Paulo, no dia 2 de janeiro. Ao final do
primeiro ano de atuação, o banco já contava com três agências - a sede e duas no
interior de São Paulo (Campinas e São João da Boa Vista), com 22 funcionários no
total.
Ao final da década, o Banco Central de Crédito possuía 11 agências, sendo três
delas na cidade de São Paulo e oito no interior. No ano de 1951, foi inaugurada a
agência de Santos, intensificando, assim, a atuação do banco perante as companhias
exportadoras de café. Em 1952, o governo federal recomendou a alteração da razão
social do Central de Crédito, objetivando reservar essa denominação para a instituição
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que passaria a ser o Banco Central do Brasil. Assim, a razão social foi alterada
para Banco Federal de Crédito. Três anos mais tarde, com dez anos de funcionamento,
o banco contava com 24 agências e 113 funcionários. O crescimento continuou com a
inauguração de novas agências. Em consequência, aumentava o número de clientes,
que passaram a buscar os bancos para as mais diversas operações. As décadas de 60
e 70 foram marcadas por diversas incorporações, fusões e aquisições, que
proporcionaram um rápido crescimento ao banco. A primeira aquisição foi a do Banco
Paulista de Comércio, em 1961.
Pouco depois, em janeiro de 1962, ocorreu a inauguração da primeira agência
fora do Estado de São Paulo, na Rua do Ouvidor, no Rio de Janeiro. Já nessa época, a
mecanização do processamento de dados começava a se tornar cada vez mais
importante. As primeiras máquinas adquiridas, ainda em 1961, eram utilizadas na
contabilização de contas correntes e autenticação de documentos. A seguir, vieram as
primeiras máquinas do Sistema Hollerith, ampliando a capacidade do processamento
do banco. Ainda nesta década, em 1964, com a aquisição do primeiro computador IBM,
foi possível acelerar o desenvolvimento de sistemas de processamento. Entretanto,
como esse desenvolvimento era lento, a única alternativa de crescimento rápido estava
na fusão com outro banco. Assim, a primeira fusão se deu com o Banco Itaú S.A., um
banco ligado a empresários mineiros. Com essa fusão, surgiu o Banco Federal Itaú S.A.
No ano seguinte, o Banco Federal Itaú começou a funcionar com uma rede de 112
agências, estendendo-se por seis estados brasileiros: São Paulo, Rio de Janeiro,
Guanabara, Mato Grosso, Minas Gerais e Paraná. Com isso, passou a ocupar a 16ª
posição no ranking dos maiores bancos do país.
Em 1966, com a lei da Reforma Bancária (ocorrida em 1964), os bancos foram
autorizados a criar bancos de investimento no Brasil. O Banco Federal Itaú foi o
pioneiro nessa iniciativa, obtendo a primeira carta patente para um banco de
investimentos do país, com a constituição do Banco Federal Itaú de Investimentos.
Surgiu então a oportunidade de uma nova fusão, desta vez com o Banco Sul Americano
do Brasil. Com nova denominação, o Banco Federal Itaú Sul Americano S.A. iniciou
suas atividades com 184 agências concentradas nos estados de São Paulo (129
agências) e Paraná (33 agências), além de algumas unidades em Minas Gerais (13
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agências), Guanabara (6 agências), Mato Grosso (2 agências) e uma no Distrito
Federal. O primeiro esforço no sentido de unificar a identidade das diferentes
instituições que o ITAÚ englobava ocorreu nesse ano com a criação do logotipo
triangular do Banco Federal Itaú Sul Americano. Em 1969, uma nova fusão foi
realizada, com o objetivo de ampliar a participação no ranking dos bancos nacionais.
Dessa vez, com o Banco da América S.A. Assim, o novo Banco Itaú América S.A.
passava a contar com uma rede de 274 agências distribuídas pelos Estados de São
Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Paraná, Rio Grande do Sul, Mato Grosso, Distrito
Federal e Bahia.
A década de 70 foi um período de rápido crescimento não só pela expansão
interna, mas pelas sucessivas aquisições dos bancos Aliança, Português do Brasil e
União Comercial. Em 1973, era evidente a força do nome ITAÚ perante o público. Um
nome simples, original, de fácil memorização, capaz de traduzir, com apenas quatro
letras, a imagem que se buscava consolidar: simplicidade e solidez. Com isso, a razão
social foi alterada, e o banco passou a denominar-se Banco Itaú S.A. (Itaú: pedra
escura, em tupi-guarani, originária da cor do clínquer, mineral utilizado para a
fabricação do cimento). No final dessa década o banco deu os primeiros passos para
sua atuação internacional, com a abertura das agências de Nova York e Buenos Aires.
O conturbado ambiente político e econômico do país na década de 80 aconselhavam o
retorno ao crescimento interno. O ITAÚ adquiriu apenas um pequeno banco, o Pinto de
Magalhães. No final da década, foi um dos primeiros a transformar-se em banco
múltiplo, formalizando juridicamente sua organização interna que já assim se delineara
desde os anos 70. Nessa década, entretanto, estabeleceu-se firmemente como ―Banco
Eletrônico‖, evidenciando sua prioridade à tecnologia de ponta.
Em 1994, foram fundados os Bancos Itaú Europa, Itaú Argentina e Itaú Bank
(Cayman), ampliando a visão e a operação internacional do conglomerado financeiro.
No ano seguinte, teve início uma nova fase de expansão por meio de aquisições. O
ITAÚ adquiriu o BFB - Banco Francês e Brasileiro, reforçando sua posição no segmento
de clientes de alta renda, tesouraria e corporate banking.
No final dos anos 90, o governo do presidente Fernando Henrique Cardoso
iniciou o processo de privatização de bancos estatais, que foram a principal causa da
19
expansão do ITAÚ nesta década. Nesse período, adquiriu o Banco Banerj (junho de
1997), Bemge - Banco do Estado de Minas Gerais (1998), Banestado - Banco do
Estado do Paraná (outubro de 2000) e BEG - Banco do Estado de Goiás (2001). Em
maio de 2006, o banco comprou, por US$ 2.2 bilhões, as operações do BankBoston
(subsidiário do Bank of America) no Brasil, Chile e Uruguai. Com a operação, o ITAÚ
agregou 5.500 clientes, 200 funcionários especializados e US$ 3.666 bilhões em ativos,
dobrando sua carteira de private banking no exterior. Os 203 mil correntistas do
BankBoston do Brasil foram integrados ao ITAÚ PERSONNALITÉ.
Mais recentemente, no início do mês de novembro de 2008, o ITAÚ anunciou
uma gigantesca fusão com o Unibanco, formando assim o maior banco do país e o
maior grupo financeiro do hemisfério sul, cujo valor de mercado fez com que ele ficasse
situado entre os 15 maiores do mundo. Tratava-se de uma instituição financeira com a
capacidade de competir no cenário internacional com os grandes bancos mundiais. Os
números do resultado da fusão foram gigantescos: o total de ativos combinado era de
mais de R$ 623 bilhões, aproximadamente 4.800 agências e postos de atendimento
(representando 18% da rede bancária brasileira) e 14.5 milhões de clientes de conta
corrente (18% do mercado). Em volume de crédito, representou 19% do sistema
brasileiro, e em total de depósitos, fundos e carteiras administradas atingiu 21%. Nos
anos seguintes, como acontece no caso de grandes fusões, a marca mais forte (ITAÚ)
absorveu a Unibanco, que deixou de existir.
A LINHA DO TEMPO
1972 - A preocupação com a cultura, já presente, leva o banco a criar as Itaú
Galerias que passam a exibir exposições de arte em algumas agências.
1976 - Lançamento do Cheque Estrela Itaú, para identificar clientes de maior
potencial. Em qualquer agência, o ―portador de estrelas‖ recebia tratamento
diferenciado. A idéia teve tanto sucesso que as estrelas, nos anos 80, foram
incorporadas ao logotipo ITAÚ.
20
1979 - Com a especialização cada vez maior do sistema bancário, o ITAÚ deu
início à segmentação de seus clientes, dividindo o mercado de contas correntes em
corporate e varejo.
Com a evolução do uso da tecnologia nos serviços bancários, surge a
necessidade de desenvolvimento de equipamentos e softwares específicos para serem
utilizados na rede de agências. A criação de sistemas de atendimento on-line
assinalava o crescimento da concorrência pelos clientes.
Criação da Itaú Tecnologia S.A. (conhecida popularmente como Itautec) para
atuação na área de eletrônica digital, prestando serviços e fabricando equipamentos e
componentes para informática e automação bancária.
1981 - Após mais de um ano de desenvolvimento do projeto, em março, o Banco
Eletrônico é oficialmente instalado, na sede da Rua Boa Vista. Nos meses seguintes
ele foi ampliado para outras 24 agências localizadas em São Paulo, Brasília e Rio de
Janeiro. Nos terminais das agências eletrônicas, os clientes recebiam informações
sobre o saldo de contas correntes e de cadernetas de poupança, faziam consulta de
cheques, de débitos automáticos e dos últimos lançamentos, além de obterem o extrato
dos últimos 30 dias.
1985 - Com a evolução do Banco Eletrônico, o ITAÚ decide criar sua própria
rede de auto-atendimento, que aproveitava a rede de agências existente. Os caixas
eletrônicos, quiosques isolados em pontos estratégicos das cidades, passavam a
oferecer aos clientes a comodidade de realizarem operações fora do horário de
expediente bancário e em locais de fácil acesso.
1991 - Devido a um processo de reformulação do sistema de atuação no
mercado de varejo, a ampliação da segmentação começou com a criação do Private
Bank, para atender pessoas físicas de grandes recursos.
1992 - Seguindo a tendência de modernização, a comunicação visual do ITAÚ foi
reformulada, com a criação de uma nova marca, que vinha para modernizar a
21
linguagem do banco. Dos talões de cheques e cartões magnéticos ao mobiliário das
agências, toda a programação visual foi reorientada.
2004 - Criação da Ouvidoria Itaú, uma ação que unia agências, centrais de
atendimento ao cliente e áreas da administração central, com o objetivo de ouvir os
clientes.
2008 - Passa a oferecer serviços exclusivos no mercado brasileiro via celular.
Assim, todos os clientes que possuíam aparelhos celulares com tecnologia 3G
passaram a ter acesso a uma série de serviços, com muito mais velocidade, por meio
do Itaú Mobile. Entre os serviços, estava a TV Itautrade, que exibia diariamente vídeos
com as principais notícias sobre investimentos, a posição consolidada da carteira de
fundos de investimentos por meio de gráficos, além do acesso a relatórios da Itaú
Corretora, em formato PDF.
Lançamento do portal de classificados iCarros, uma ferramenta prática cujo
objetivo era facilitar a compra e a venda de automóveis pela Internet, potencializando
as vendas das revendedoras e oferecendo praticidade aos usuários.
2011 - Lançamento da iConta, uma conta corrente destinada a clientes que
queiram utilizar exclusivamente os canais eletrônicos do banco (Itaú 30 horas na
internet, telefone, celular, iPad e caixas eletrônicos) para fazer o gerenciamento e
realizar movimentações financeiras.
ESTRUTURA
ITAÚ - É o segmento de varejo do banco — o de maior visibilidade —,
oferecendo serviços de conta corrente, poupança, cheques especiais, empréstimos
pessoais e ao consumidor, cartões de crédito, seguro de residência, vida e acidentes,
financiamento de automóveis, planos de previdência privada, administração de ativos e
planos de capitalização para pessoas físicas.
22
ITAÚ PERSONNALITÉ - Pioneiro em seu segmento no Brasil oferece
atendimento personalizado a pessoas físicas que desejam ter assessoria financeira,
com renda mensal mínima de R$ 10.000 ou volume de negócios superior a R$ 100.000.
Seus serviços abrangem ações, produtos financeiros, fundos, previdência, crédito e
seguros. Os correntistas também podem utilizar toda a rede de agências e caixas
eletrônicos do ITAÚ. A marca PERSONNALITÉ surgiu em 1987, como nome de uma
linha de atendimento exclusivo à clientela particular do Banco Francês e Brasileiro
(BFB). O BFB foi adquirido pelo ITAÚ em 1995, dando origem ao ITAÚ
PERSONNALITÉ, cujo slogan é “perfeito para você”.
ITAÚ UNICLASS - Segmento herdado do Unibanco oferece atendimento
personalizado a pessoas físicas que desejam ter assessoria financeira, com renda
mensal mínima de R$ 4.000.
ITAÚ PRIVATE BANK - Especializado em consultoria financeira para pessoas
físicas com grande patrimônio, tem mais de 6.000 correntistas e administra mais de R$
20 bilhões. Hoje em dia é o maior em seu segmento no país e na América Latina.
ITAÚ EMPRESAS - Oferece serviços financeiros para aproximadamente 32 mil
médias empresas (faturamento anual superior a R$ 10 milhões), entre eles: cash
management, opções de aplicações, derivativos, seguros, planos de previdência
privada, serviços de câmbio, comércio exterior, carteiras de empréstimo e
financiamento, operações de giro, aquisição de bens, leasing, repasses do BNDES,
exportação e importação, agronegócio, emissão de fianças nacionais e cartas de
crédito ao exterior.
UNIDADE DE PESSOAS JURÍDICA - Serviço especial para pequenas
(faturamento anual entre R$ 500 mil e R$ 10 milhões) e microempresas (até R$ 500
mil). É utilizado por aproximadamente 115 mil das 637 mil pequenas e microempresas
clientes do banco.
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ITAÚ BBA - Atende a mais de 1.100 grandes empresas, oferecendo serviços de
financiamento a subsidiárias de empresas estabelecidas no exterior (em mais de 20
países), operações de câmbio com volumes anuais superiores a US$ 15 bilhões e
abertura de novos mercados para as exportações dos clientes, com operações
contratadas para vários países na África, Leste Europeu e Oriente Médio. Atua com
independência ao Banco ITAÚ, sendo uma subsidiária do Itaú Holding.
PODER PÚBLICO - Estrutura dedicada a órgãos públicos federais, estaduais e
municipais. Atua principalmente nos estados do Rio de Janeiro, Paraná, Goiás e Minas
Gerais, onde adquiriu bancos estatais no processo de privatização. Em 2005,
conquistou a gestão da folha de pagamento e administração de recursos financeiros da
prefeitura de São Paulo, com 210 mil novos correntistas. Com isso, o número de
servidores públicos que recebem salários pelo ITAÚ chegou a quase 2 milhões.
CAMPANHAS QUE FIZERAM HISTÓRIA
Uma das campanhas de mídia externa de maior sucesso da publicidade
brasileira foi criada para o ITAÚ em 2003 pela agência Africa, mais precisamente pelas
mãos, ou cabeça, de Nizan Guanaes. O objetivo era falar diretamente com
consumidores de perfis variados baseando-se no slogan “O Itaú foi feito para você”.
Como é sabido, banco é tudo igual, oferecem os mesmos serviços e tem os mesmo
problemas. Era preciso criar uma campanha institucional que falasse diretamente com
cada perfil de cliente, ressaltando que o banco ITAÚ, apesar de ter sido feito para
todos, respeitava culturas e perfis diferentes. Com outdoors e mobiliários urbanos
inovadores e criativos, a campanha fez sucesso rapidamente, invadindo as ruas das
principais capitais brasileiras, respeitando a regionalidade e cultura de cada região. Por
exemplo, em Porto Alegre, uma das peças trazia como título “Guris e gurias. O Itaú foi
feito para vocês”. No Rio de Janeiro, estava nas ruas o outdoor “Garota de Ipanema e
Meninos do Rio. O Itaú foi feito para vocês”. Em Salvador: “Meu rei. O Itaú foi feito para
você”. Confira alguns dos muitos outdoors da premiada campanha.
24
A EVOLUÇÃO VISUAL
O primeiro esforço no sentido de unificar a identidade das diferentes instituições
que o ITAÚ englobava ocorreu em 1966. Aloísio de Magalhães foi contratado para
desenhar o logotipo triangular do Banco Federal Itaú Sul Americano, que permaneceria
inalterado até 1973. O tradicional logotipo pelo qual a marca ITAÚ é reconhecida hoje
por boa parte da população brasileira foi criado em 1973 por Francesc Petit da agência
DPZ, e inicialmente era preto com o nome grafado em letras minúsculas em branco.
Somente em 1992 ganhou a cor azul (fundo) e amarela (nome). Nos anos seguintes o
logotipo passou por alterações, ganhando um fundo quadrado laranja.
OS SLOGANS
Feito para você. (2006)
Itaú: 60 Anos Sendo Feito para Você. (2005)
Itaú. Feito para você. (2001)
Itaú: pronto para o futuro. (1995)
Itaú: todo dia um banco melhor para você. (1992)
O Itaú está onde você precisa. (1988)
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Itaú: pode entrar que a casa é sua. (1979)
Seja cliente de um banco só. (1975)
O VALOR
Segundo a consultoria InterBrand, somente a marca ITAÚ está avaliada em R$
24.296 bilhões, ocupando a posição de número 1 no ranking das marcas mais valiosas
do Brasil.
A MARCA NO MUNDO
O ITAÚ é o segundo maior banco privado do Brasil e 4º colocado no ranking
geral. Em todo o Brasil, são mais de 4.984 unidades de atendimento (agências, postos
de atendimento bancário e pontos de atendimento eletrônico em empresas, boa parte
localizada na região sudeste), 28.769 caixas eletrônicos (maior rede privada de caixas
eletrônicos multifuncionais do país) e mais de 38.5 milhões de clientes. A tecnologia
disponível permite que 78% das transações de clientes sejam efetuadas por meio dos
canais de auto-atendimento, aumentando a conveniência e reduzindo as despesas para
o banco. O banco ainda tem operações em mais de 20 países, incluindo Argentina,
Estados Unidos, Chile, Portugal, Inglaterra, Japão e China.
CURIOSIDADE
● Atualmente o ITAÚ financia um em cada quatro veículos vendidos sob esse
regime de pagamento no país.
● As ações de marketing do ITAÚ ganharam mais impulso, em 1975, com o
início da campanha “Seja cliente de um banco só”, sendo seus personagens Rodolfo e
Anita, o primeiro casal da propaganda dos bancos brasileiros.
26
PETROBRAS
A PETROBRAS é detentora de uma das tecnologias mais avançadas do mundo
para a produção de petróleo em águas profundas e ultra-profundas. A preocupação da
PETROBRAS com o pioneirismo e a qualidade de seus produtos fez do LUBRAX e da
gasolina, marcas de confiança em muitos mercados. Um gigante do setor petrolífero
que tem orgulho de carregar mundo afora as cores verde e amarela.
HISTÓRIA
A empresa foi fundada no dia 3 de outubro de 1953, pelo então presidente
Getúlio Vargas, com a edição da Lei Nº 2004, que criava da PETROBRÁS (contração
de Petróleo Brasileiro e escrita com acento na época), tendo como principal objetivo
exercer o monopólio estatal do petróleo no Brasil em nome da União. A estatal iniciou
suas atividades com o acervo recebido do antigo Conselho Nacional do Petróleo (CNP),
que manteve sua função fiscalizadora sobre o setor: campos de petróleo com
capacidade para produzir 2.700 barris por dia; bens da Comissão de Industrialização do
Xisto Betuminoso; refinaria de Mataripe-BA, processando 5.000 barris por dia; refinaria
em fase de montagem, localizada em Cubatão; vinte petroleiros com capacidade para
transportar 221 mil toneladas; reservas recuperáveis de 15 milhões de barris; consumo
de derivados de 137.000 barris por dia; fábrica de fertilizantes em construção
(Cubatão). A década de 50 foi o tempo do "aprender fazendo". O Governo deu à nova
empresa todos os meios e facilidades para expandir a indústria petrolífera no país. Com
isso, foi possível aumentar a produção, ampliar o parque de refino, melhorar a
capacidade de transporte e incrementar a pesquisa. Ao mesmo tempo, a nova empresa
procurou formar e especializar seu corpo técnico, para atender às exigências da
nascente indústria brasileira de petróleo. As opções iniciais foram pela construção de
novas refinarias, buscando a redução dos custos de importação de derivados, e pela
criação de uma infra-estrutura de abastecimento, com a melhoria da rede de transporte
e instalação de terminais em pontos estratégicos do país.
Ao final da década, a produção de petróleo já se elevava a 65 mil barris diários,
as reservas somavam 617 milhões de barris, enquanto as obras em andamento no
27
setor industrial prometiam, para a década seguinte, a auto-suficiência do parque de
refino na produção de derivados básicos. A década de 60 foi um período de muito
trabalho e grandes realizações para a indústria nacional de petróleo. Em 1961, a
PETROBRAS alcançou um de seus objetivos principais: a auto-suficiência na produção
dos principais derivados, com o início de funcionamento da Refinaria Duque de Caxias
(Reduc), no Rio de Janeiro. Ao longo da década, outras unidades entraram em
operação: as Refinarias Gabriel Passos (Regap), em Betim, Minas Gerais, e Alberto
Pasqualini (Refap), em Canoas, Rio Grande do Sul (1968). A expansão do parque de
refino mudou a estrutura das importações radicalmente. Enquanto na época de criação
da PETROBRAS cerca de 98% das compras externas correspondiam a derivados e só
2% a óleo cru, em 1967 o perfil das importações passava a ser 8% de derivados e 92%
de petróleo bruto. No início dos anos 70, o consumo de derivados de petróleo duplicou,
impulsionado pelo crescimento médio anual do Produto Interno Bruto a taxas superiores
a 10% ao ano.
Como responsável pelo abastecimento nacional de óleo e derivados, a
PETROBRAS viu-se diante da necessidade de reformular sua estrutura de
investimentos, para atender à demanda interna de derivados. Datam desse período o
início de construção da Refinaria de Paulínia (Replan), em São Paulo, a modernização
da RPBC e o início de construção da unidade de lubrificantes da Reduc. Paralelamente,
cresceram os esforços para aumentar a participação do petróleo nacional no consumo
brasileiro. A plataforma continental passou a merecer atenção especial. Depois de
Guaricema, foram realizadas mais de 20 descobertas de pequeno e médio portes no
litoral de vários estados. Em 1974, a descoberta do campo de Garoupa, no litoral do
Estado do Rio de Janeiro, anunciou uma nova fase para a produção do país. Estava
dada a largada para os constantes êxitos conseguidos na bacia de Campos, que
rapidamente se transformou na mais importante região produtora. A década de 80 levou
a PETROBRAS a superar grandes desafios. Com as bruscas elevações de preços no
exterior, o dispêndio de divisas do país com petróleo e derivados aumentou mais de
dez vezes, chegando a alcançar a casa dos US$ 10 bilhões em 1981.
Os investimentos nas atividades de exploração e produção, junto ao esforço
desenvolvido na área de comercialização, contribuíram para reduzir a dependência
28
energética. Ao final da década, o dispêndio líquido de divisas com importação de óleo e
derivados caía para cerca de 3 bilhões de dólares. Para o desafio de produzir em águas
na faixa de 120 metros, a PETROBRAS valeu-se de tecnologia disponível no exterior.
Assim foi implantada a primeira fase de produção da bacia de Campos, que permitiu ao
Brasil aumentar substancialmente a produção de petróleo. Ao mesmo tempo, a
Petrobras ampliou a utilização dos sistemas antecipados, que trouxeram dois ganhos
fundamentais: a possibilidade de antecipar receitas e o domínio gradual da tecnologia
de produção submarina. A produção passou, assim, a bater sucessivos recordes,
atingindo 675.135 barris diários em dezembro de 1989. Mas os anos 80 trouxeram boas
notícias também para a produção em terra. Em 1988, entrou em operação o campo de
Rio Urucu, no Alto Amazonas, descoberto dois anos antes. Foi um verdadeiro marco
histórico das atividades da PETROBRAS na Amazônia, onde a procura de petróleo
antecedia a própria criação da empresa. Na área de refino, as instalações industriais
foram adaptadas para atender à evolução do consumo de derivados. Para isso, foi
implantado na década de 80 o projeto conhecido como "fundo de barril". Seu objetivo
era transformar os excedentes de óleo combustível em derivados como o diesel, a
gasolina e o gás liquefeito de petróleo (gás de cozinha), de maior valor. Outro marco da
década foi a atenção especial dada à preservação do meio ambiente.
A PETROBRAS passou a dedicar grande quantidade de recursos ao treinamento
e à educação ambiental, assim como ao desenvolvimento de tecnologias específicas de
proteção ao meio ambiente e a adoção de um programa de melhoria da qualidade dos
combustíveis. Na década de 90 entra em ação a vanguarda tecnológica: sensoriamento
remoto, poços perfurados horizontalmente, robótica submarina, produção de petróleo
em águas ultraprofundas. A Petrobras inicia a década sendo indicada pela Offshore
Technology Conference para receber o OTC Distinguished Achievement Award, o maior
prêmio do setor petrolífero mundial, em reconhecimento à sua notável contribuição para
o avanço da tecnologia de produção em águas profundas. De fato: ao final dos anos 80,
a PETROBRAS se encontrava diante do desafio de produzir petróleo em águas abaixo
de 500 metros, feito não conseguido então por nenhuma companhia no mundo. Num
gesto de ousadia, decidiu desenvolver no Brasil a tecnologia necessária para produzir
em águas até mil metros. O sucesso foi total. Menos de uma década depois, a empresa
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dispunha de tecnologia comprovada para produção de petróleo em águas muito
profundas.
Ao longo de quatro décadas, as operações de exploração e produção de
petróleo, bem como as demais atividades ligadas ao setor de petróleo, gás natural e
derivados, à exceção da distribuição atacadista e da revenda no varejo pelos postos de
abastecimento, foram monopólio conduzido pela PETROBRAS, colocando-se entre as
quinze maiores empresas petrolíferas na avaliação internacional. Depois de exercer o
monopólio estatal do petróleo no Brasil, a PETROBRAS passou a competir com outras
empresas estrangeiras em 1997, quando o então presidente Fernando Henrique
Cardoso sancionou a Lei N° 9.478, de 6 de agosto de 1997. Com isso, abriram-se
perspectivas de ampliação dos negócios e maior autonomia empresarial. Em 1998, a
Petrobras posicionava-se como a 14ª maior empresa de petróleo do mundo e a sétima
maior entre as empresas de capital aberto, segundo a tradicional pesquisa sobre a
atividade da indústria do petróleo divulgada pela publicação Petroleum Intelligence
Weekly.
A PETROBRAS ultrapassou pela primeira vez, em 12 de maio de 2005, a marca
de 1.8 milhões de barris de produção de petróleo por dia, chegando perto da auto-
suficiência brasileira. Neste ano a empresa bateu o recorde brasileiro de profundidade
de perfuração, em 12 de agosto, com um poço inclinado que chegou a 6.915 metros
além do fundo do mar. O poço foi perfurado no bloco BMS-10, na Bacia de Santos,
localizado a 200 km da costa sul da cidade do Rio de Janeiro. No dia 21 de abril de
2006, o Presidente Luiz Inácio Lula da Silva deu início à produção da plataforma P-50,
no Campo de Albacora Leste, na Bacia de Campos, o que permitiu ao Brasil atingir
auto-suficiência em petróleo. A PETROBRAS foi a primeira empresa petrolífera do
mundo a explorar a camada pré-sal, uma camada que fica sob cerca de 2.000 metros
de sal marinho depositado no leito oceânico, em 2007.
A empresa já identificou pelo menos dez reservas potenciais para explorar
petróleo sob a crosta de sal, contendo reservas prováveis de 12 bilhões de barris de
óleo equivalente (―boe‖ - medida que inclui óleo e gás). No bloco BM-S-11, onde estão
os poços gigantes Tupi e Tupi Sul, outros dois reservatórios já foram encontrados, e
batizados de Iara e Iracema. A PETROBRAS anunciou, em 22 de agosto de 2008, que
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o custo de extração por barril das reservas de petróleo do pré-sal será ―extremamente
econômico‖. A PETROBRAS encerrou 2008 com uma produção de 2.4 milhões de
barris de óleo equivalente, marca alcançada por poucas empresas no mundo.
LINHA DO TEMPO
1961 - Inauguração do primeiro posto de abastecimento da PETROBRAS, em
Brasília.
1967 - Constituição da subsidiária Petrobras Química S.A (Petroquisa), para
articular a ação dos setores estatal e privado na implantação da indústria petroquímica
no país.
1968 - Primeira descoberta de petróleo no mar, em Sergipe, dando origem ao
campo de Guaricema, com a perfuração de apenas dois poços.
1972 - Criação da empresa subsidiária BR Distribuidora, tendo início atividades
de distribuição e venda de produtos e derivados direto ao consumidor.
Criação da subsidiária Petrobras Internacional S.A. (Braspetro), para operação
no exterior.
1973 - Lançamento no mercado, em janeiro, da linha de óleos
lubrificantes LUBRAX. O lançamento ocorreu com a linha Marbrax para motores
marítimos, seguido das linhas MG-1 para motores a gasolina e MD-200 para motores a
diesel. A decisão de produzir óleos lubrificantes para suprir sua própria necessidade
havia começado no início desta década com a construção de uma fábrica ao lado da
Refinaria Duque de Caxias (REDUC), seguida pela criação de uma gerência
responsável pelo desenvolvimento de uma nova linha de lubrificantes. Atualmente, além
da Argentina, Brasil e Colômbia, onde são fabricados localmente, os produtos da linha
LUBRAX, marca líder no Mercosul, são também comercializados por exportação no
Chile, Paraguai e Uruguai.
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1974 - Lançamento do Lubrax MG-4, óleo que ficou mais conhecido como
Lubrax 4 e que detinha 8% do mercado. Com a qualidade aplicada em seus produtos, a
empresa logo registrou aumento no volume de vendas da linha Lubrax.
1978 - A atuação da BR abrange todo o território nacional, inclusive áreas
carentes de condições adequadas de armazenamento de combustíveis.
1979 - Inicia distribuição de álcool hidratado carburante como combustível para
automóveis, em 30 postos de abastecimento espalhados pelo país.
1985 - Inauguração dos postos de abastecimento de GNC (gás natural
comprimido), utilizando produto da Bacia de Campos.
Instalado posto de abastecimento de gás na garagem da Companhia de
Transporte Coletivo do Rio de Janeiro, CTC.
Em Aracaju (SE), são convertidos quatro ônibus de transporte coletivo urbano
para uso de duplo combustível (diesel e gás comprimido).
1986 - Comercialização de 36 mil metros cúbicos de carvão vegetal, a maior
parte para o mercado externo.
Criação do Programa de Inovação Tecnológica e Desenvolvimento Avançado em
Águas Profundas e Ultraprofundas, para viabilizar a produção de óleo e gás em águas
superiores aos 1.000 metros, mais tarde estendido aos 2.000 e posteriormente aos
3.000 metros. É consolidado o pioneirismo na exploração e produção em águas
profundas, com a perfuração de poços em lâminas d'água superiores a 1.200 metros e
produção a profundidades de cerca de 400 metros, o que constitui recorde mundial.
1989 - Início da exportação de lubrificantes para navios de países da América do
Sul e da África.
1990 - Perfuração do primeiro poço horizontal no Brasil, na bacia de Campos.
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1992 - Lançamento da gasolina Supra, com aditivos que garantem melhor
desempenho dos motores.
1994 - Lançamento de novos produtos no mercado como: óleo diesel aditivado,
lubrificantes para motocicletas e o cartão de afinidade (BR driver’s card).
Adoção do símbolo BR, antes utilizado apenas nos postos de serviço.
Inauguração da primeira loja de conveniência BR-Mania, em São Paulo, além da
implantação do sistema de calibragem de pneus com nitrogênio e do primeiro posto de
serviço ecológico.
1995 - Atenta às tendências mundiais no segmento automotivo, a PETROBRAS
iniciou o projeto do Centro Avançado de Lubrificação. O primeiro LUBRAX CENTER foi
inaugurado em 19 de abril no Posto Cidade Sorriso, situado no estado do Paraná
(Brasil). Trata-se de um centro de lubrificação avançado onde são realizados serviços
de troca de óleos, fluidos, filtros e alguns outros itens essenciais ao veículo.
Atualmente, os Lubrax Center possuem ambiente moderno, limpo e agradável, além de
estar presente em diversos postos Petrobras oferecendo serviços realizados com
técnica, segurança, rapidez e qualidade. A implantação de centros de trocas de óleo no
Brasil foi iniciada na década de 70 através das Super Trocas, que utilizavam elevadores
e equipamentos visando facilitar a operação e proporcionar um bom padrão de
qualidade dos serviços. O conceito de Lubrax Center acompanhou a expansão
internacional da PETROBRAS e está presente em várias estações de serviço na
Argentina, Colômbia e Paraguai.
1997 - Lançamento da gasolina BR Premium.
1998 - Criação da Petrobras Transporte S.A (Transpetro), com o objetivo de
construir e operar dutos, terminais, embarcações e instalações para o transporte e
armazenagem de petróleo e derivados, gás e granéis.
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2002 - Lançamento da Gasolina Podium, que com características únicas no
mercado nacional, trouxe um novo conceito de combustível, pois foi desenvolvida com
a mesma tecnologia utilizada na concepção da gasolina de Fórmula 1. A Gasolina
Podium possui octanagem superior às das melhores gasolinas do mundo (IAD = 95),
proporcionando melhor aproveitamento da potência do motor e melhor desempenho
nas retomadas de velocidade.
2005 - da produção local e a comercialização de lubrificantes acabados na
Colômbia sob a marca Petrobras-Lubrax.
OS POSTOS DE SERVIÇO
Os postos PETROBRAS oferecem diversos serviços como:
BR Mania - lojas de conveniência.
Programa Siga Bem - procura informar aos caminhoneiros sobre métodos para
obter maior economia e rendimento na utilização dos motores movidos a óleo diesel.
Lubrax Center - é o Centro Avançado de Lubrificação. Oferece serviços para
cuidar de seu veículo com rapidez e eficiência, incluindo verificação gratuita de 15 itens.
CTF (Controle Total de Frotas) - O CTF é um sistema que permite o
gerenciamento global de sua frota, possibilitando, entre muitas coisas, a economia do
consumo de combustível. Isso é possível porque os veículos são equipados com
dispositivos que armazenam todas as informações sobre eles.
De Olho no Combustível - certifica a qualidade dos combustíveis
comercializados nos postos PETROBRAS.
Lavamania - é um novo conceito de conveniência nos postos PETROBRAS. A
grande versatilidade dos equipamentos permite ao cliente escolher o serviço de
lavagem mais adequado ao seu veículo.
REFERÊNCIA MUNDIAL
A PETROBRAS é referência internacional na exploração de petróleo em águas
profundas, para a qual desenvolveu tecnologia própria, pioneira no mundo, sendo a
líder mundial deste setor. O seu projeto Roncador recebeu, em março de 2001, o
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"Distinguished Achievement Award - OTC'2001", tornando-se uma referência
tecnológica para o mundo do petróleo e confirmando a liderança da PETROBRAS em
águas profundas. Adicionalmente, a empresa vem desenvolvendo tecnologia que
permitirá a exploração de poços em profundidades superiores a 3.000 metros. O
conhecimento da PETROBRAS em perfuração, exploração, desenvolvimento e
produção em águas profundas possibilitaram altas taxas de sucesso e de produção e,
ao mesmo tempo, redução nos custos de extração. A empresa bateu sucessivos
recordes de profundidade por lâmina de água em extração de petróleo:
● 174m em 1977 no campo Enchovia EN-1 RJS
● 189m em 1979 no campo Bonito RJS-36
● 293m em 1983 no campo Piraúna RJS-232
● 383m em 1985 no campo Marimbá RJS-284
● 492m em 1988 no campo Marimbá RJS-3760
● 781m em 1992 no campo Marlim MRL-9
● 1.027m em 1994 no campo Marlim MRL-4
● 1.709m em 1997 no campo Marlim MLS-3
● 1.853m em 1999 no campo Roncador RJS-436
● 1.877m em 2000 no campo Roncador RO-8
● 1.886m em 2003 no campo Roncador RO-21
Em 2007 a PETROBRAS manteve o recorde mundial de profundidade em
perfuração no mar, com um poço em lâmina d'água de 2.777 metros. A empresa
exporta tecnologia de exploração em águas profundas para vários países - a maioria
dos métodos de colocação de tubos a grandes profundidades, como a instalação de
risers flexíveis sem mergulhadores e os métodos de colocação vertical de sistemas de
conexão em forma de "J" previamente amarrados à ANM, na realidade, foram
desenvolvidos em estreita colaboração com a PETROBRAS, e foram patenteados pela
empresa francesa Coflexip.
35
OS PATROCÍNIOS
A empresa possui uma forte relação com os esportes automobilísticos. Essa
relação começou há mais de 15 anos atrás com o rali, categoria que contribuiu para
testar os lubrificantes e combustíveis em condições extremamente adversas. Além
disso, a PETROBRAS está presente em outras categorias com Kart, Fórmula Truck
(caminhões), motociclismo e mais recentemente, esteve presente na Fórmula 1, como
fornecedora oficial de combustível da equipe Williams. A PETROBRAS foi a primeira
patrocinadora do Clube de Regatas do Flamengo, sendo parceira do clube carioca de
1984 até 2009, quando o contrato foi encerrado. Atualmente patrocina o clube argentino
Club Atlético River Plate, que possui o nome do óleo Lubrax estampado em seu
uniforme. A empresa também conta com diversas ações de patrocínio nas áreas
sociais, culturais e ambientais, tendo papel de destaque nas ações empresariais de
responsabilidade social, no Brasil.
NOME
Originalmente Petrobrás, o nome da empresa é alterado para PETROBRAS,
apesar da terminação oxítona em ‗a‘, ( seguida de ‗s‘ ), obedecendo a Lei nº 7.565 de
1971, em acordo com a Academia Brasileira de Letras e a Academia das Ciências de
Lisboa, onde nenhuma sigla é acentuada na língua portuguesa. Em dezembro de 2000
foi anunciada uma alteração: o novo nome fantasia seria Petrobrax, que alegadamente
seria mais adequado à pronúncia da língua inglesa. No entanto houve uma forte
rejeição no meio político e entre os funcionários da empresa, bem como entre a
população brasileira em geral, pois isso representaria o abandono do sufixo bras (de
Brasil), supostamente abrindo espaço para uma possível privatização futura da
empresa. No início de 2001, a diretoria abandonou definitivamente os planos de alterar
o nome da empresa. Em 1997, a marca da PETROBRAS para uso fora da América do
Sul foi modificada. A cor do logotipo foi alterada de verde para um azul da escala
especial pantone. Entretanto, devido à continuidade do processo de internacionalização
da companhia, particularmente no segmento Abastecimento, com a abertura das
primeiras estações de serviço na Bolívia, em 2001, novo ajuste foi realizado. Passou-se
a utilizar somente o logotipo Petrobras em azul, sem o símbolo BR. Essa opção
36
também foi adotada em todos os países da América Latina em que a empresa atua.
A EVOLUÇÃO VISUAL
A primeira marca institucional da PETROBRAS era
composta por um losango amarelo, de contorno verde, com a
palavra Petrobrás (ainda com acento) em azul inserida no seu
interior. A forma e as cores utilizadas procuravam corresponder
aos anseios nacionalistas da época, relacionando a marca da
companhia às cores e formas da bandeira nacional. Esta primeira concepção começou
a ser usada em julho de 1958.
Com a evolução da linguagem gráfica, a marca da PETROBRAS desatualizou-se
em comparação com outras marcas, que apresentavam um desenho mais moderno. Ao
mesmo tempo, a companhia cresceu, expandiu suas atividades, criou subsidiárias,
transformou-se na maior empresa do país. O logotipo passou a ficar inadequado à nova
fisionomia da empresa, cada vez mais complexa e diversificada. Isto causou uma
tendência à fragmentação de sua imagem, pela implantação de marcas e símbolos
individuais e pela falta de unidade visual entre a holding e as subsidiárias. Em outubro
de 1972, foi aprovada uma nova marca. Todas as empresas do
Sistema Petrobras passaram a utilizar essa nova identificação,
alcançando-se a pretendida integração visual. O manual dessa
marca trazia a seguinte explicação sobre seu desenvolvimento,
comparando-a com a marca anterior:
● ―Desvincula-se o logotipo da marca, considerada a premissa de que o mesmo se
encontrava por ela enclausurado. Busca-se um tipo de letra representativo. A Helvética,
de desenho científico e boa qualidade ótica, é escolhida‖.
● ―Analisa-se o losango, desmontando-o em seus elementos básicos. Obtém-se uma
espécie de V de ângulo variável, empregado desde a Antigüidade grega e egípcia como
símbolo de propriedade e hierarquia, agora adotado universalmente. Atualiza-se o V
aumentando-lhe a espessura. Montam-se dois Vs, obtendo-se uma forma simples, clara
e forte, de nítidos contrastes‖.
37
Essa marca ficou conhecida como hexágono-losango, e foi utilizada durante 22
anos em tanques, navios, veículos, uniformes, publicações, correspondência - ou seja,
em todos os elementos associados ao dia-a-dia da PETROBRAS e de suas
subsidiárias. Enquanto a PETROBRAS utilizava a marca losango-hexágono, a
Petrobras Distribuidora começava a usar, em seus negócios, o PETROBRAS com um
―BR‖ em destaque – uma linha sobre os caracteres ―BR‖ presentes na própria palavra
Petrobras. Esse logotipo foi desenvolvido no início da década de 70, pelo designer
Aloísio Magalhães. Além do logotipo, ele criou também uma forma de utilizar o BR
como um símbolo, a fim de criar uma identidade visual atraente para os postos de
serviço e para os produtos comercializados pela Petrobras Distribuidora. O símbolo BR
passou a ser uma representação que difundiu-se amplamente a partir do crescimento
da PETROBRAS no mercado de distribuição de derivados de petróleo. A marca tornou-
se visível para público consumidor, principalmente nos postos de serviço instalados nas
principais vias de todas as cidades brasileiras. Desde então, o símbolo BR passou por
pequenas variações, como troca de cores e posição de alguns elementos. Em 1982,
pelas mãos do designer Rafael Rodrigues, o símbolo recebeu um amplo redesenho,
tornando-se o símbolo conhecido até os dias atuais.
No início, a rede de postos manteve os dois símbolos: o BR nas bandeiras dos
postos e o hexágono-losango em uma placa, ao lado da marca PETROBRAS. Mais
tarde, o BR tornou-se conhecido e ganhou prestígio junto ao público. Isto fez com que o
hexágono-losango deixasse de ser utilizado nos postos de serviço, passando a fazer
parte da comunicação institucional do Sistema Petrobras, enquanto o BR firmava-se
como símbolo voltado às atividades comerciais da companhia. Esta decisão acabou
gerando um problema, já que o público começou a dissociar a imagem da Petrobras
Distribuidora da imagem da holding. O fato é que o uso de símbolos diferentes
enfraquece o conceito de companhia integrada de petróleo, objetivo da Petrobras. Com
um símbolo distinto, a Distribuidora era percebida apenas como uma subsidiária e não
como parte essencial do Sistema Petrobras. Os postos e a Distribuidora passaram a ser
chamados apenas de BR, afastando-se da marca PETROBRAS, na mente dos
consumidores. A compatibilização das marcas da Petrobras e da Distribuidora ocorreu
em 1994. O losango-hexágono foi abandonado e o símbolo BR assumiu seu lugar,
38
sanando essa separação, ao mesmo tempo em que atendia
aos objetivos do planejamento estratégico da empresa, no que
diz respeito a aspectos ligados à identidade visual: fortalecer a
imagem do Sistema Petrobras e preservar a condição de
empresa integrada.
A PETROBRAS EM NÚMEROS
A PETROBRAS possui números que mostram todo o gigantismo de uma
empresa do segmento de petróleo que faz inveja a qualquer multinacional:
Laboratórios: 226
Exploração - 109 Sondas de Perfuração (43 Marítimas)
Reservas - 14.9 bilhões de barris de óleo e gás equivalente (boe)
Poços Prudutores – 13.174
Plataforma de Produção - 133 (86 fixas; 47 flutuantes)
Produção Diária - 2.526 mil/bpd (bpd de petróleo e LGN) e 413 mil barris de gás natural
por dia
Refinarias – 15
Rendimento das refinarias - 1.937.000 barris por dia
Dutos - 30.000 km
Frota de Navio - 172 (52 de propriedade da Petrobras)
Postos de Combustivel – 8.000 (incluindo a rede Ipiranga)
Usinas: 5 de biocombustíveis, 18 termoelétricas e 1 eólica
O VALOR
Segundo a consultoria BrandAnalytics/Millward Brown, somente a marca
PETROBRAS está avaliada em R$ 19.7 bilhões, ocupando a posição de número 1 no
ranking das marcas mais valiosas do Brasil.
A MARCA NO MUNDO
A PETROBRAS opera em 27 países (como Angola, Argentina, Bolívia, Colômbia,
Estados Unidos, Nigéria, entre outros), no segmento de energia, prioritariamente nas
39
áreas de exploração, produção, refino, comercialização e transporte de petróleo e seus
derivados no Brasil e no exterior. A PETROBRAS produz, no Brasil, mais de 120 tipos
de lubrificantes (automotivo, industrial, marítimo e ferroviário, além de produtos
especiais como graxas e fluídos para freios e radiadores) e conta com mais de 6.000
postos de serviço com a bandeira BR e 722 lojas de conveniência BR Mania. Outras
empresasa que fazem parte do grupo são: Petrobras Distribuidora – BR (atua na
distribuição de derivados de petróleo); Petrobras Química S/A – PETROQUISA (atua na
indústria petroquímica); Petrobras Gás S/A – GASPETRO (subsidiária responsável pela
comercialização do gás natural nacional e importado); Petrobras Transporte S/A -
TRANSPETRO (tem a finalidade de operar a rede de transportes); e a Liquigás
Distribuidora S.A. (subsidiária responsável pela comercialização de G.L.P. - Gás
Liquefeito de Petróleo - no Brasil). A empresa está em quarto lugar no ranking das
maiores petrolíferas de capital aberto do mundo.
40
41
REFERENCIAS
NATURA - Informações retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias
línguas), revistas (Veja, Exame, Isto é Dinheiro e Época Negócios), sites especializados
em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações
devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e
Hoovers).
ITAU - informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias
línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Time, Veja, Exame, Isto
é Dinheiro e Época Negócios), sites especializados em Marketing e Branding
(BrandChannel e Interbrand), Jornais (Valor Econômico), Wikipedia (informações
devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e
Hoovers).
PETROBRAS - as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa
(em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Veja,
Exame, Isto é Dinheiro e Época Negócios), sites especializados em Marketing e
Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas)
e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
SITE: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br

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  • 1. 3 NATURA Movida por duas paixões, a cosmética como veículo de autoconhecimento e promoção do bem-estar e as relações humanas como forma de expressão da vida, a NATURA conquistou posição de destaque no cenário empresarial brasileiro. A marca conseguiu se posicionar no mercado de forma sólida e inteligente, tornando-se uma das mais fortes, respeitadas e valiosas do país. HISTÓRIA A marca NATURA, que virou sinônimo de cosméticos no Brasil, foi fundada em 1969 por Antonio Luiz Seabra, como um laboratório e uma pequena loja de cosméticos, situada na rua Oscar Freire, em São Paulo. Nela, Seabra e apenas sete funcionários vendiam seus produtos e prestavam consultoria de beleza aos usuários da marca. Foi atendendo e conversando com seus clientes que eles constataram o potencial transformador dos cosméticos, visto que o ato de tratar da pele é a expressão de auto- estima do indivíduo. A marca foi lançada baseada na qualidade dos seus produtos, e também na força do conceito de ajudar as pessoas a se conhecerem melhor e a serem mais felizes. A NATURA era movida pela paixão do produto cosmético como importante veículo de autoconhecimento e percepção e seu poder de transformação na vida das pessoas. No início faltava dinheiro, sobrava sonho e ousadia. Nos primeiros anos, a limitação de capital e a dificuldade de reproduzir em maior escala o atendimento personalizado, se contrapunha à experiência bem sucedida das clientes que levavam os produtos e os conceitos da NATURA a mais e mais pessoas. Era impraticável a divulgação dos conceitos, valores, visão de mundo e da linha de produtos que tanto entusiasmava o fundador. A empresa estava na contramão do mercado: a cosmética terapêutica era uma ilustre desconhecida e os princípios ativos de origem natural ainda não estavam em moda. As embalagens modestas, quase artesanais, inviabilizavam negócios com os canais tradicionais de acesso aos consumidores. Apesar das dificuldades, o êxito alcançado pelos produtos e tratamentos, levou a empresa a visualizar a possibilidade de uma grande expansão dos negócios. Para isso,
  • 2. 4 tinha como alternativas a abertura de uma rede de franquia, multiplicando o exemplo bem-sucedido da primeira loja, ou a adoção do regime de Vendas Diretas, que permitiria ampliar o atendimento personalizado oferecido na loja, através das consultas. Entre as clientes entusiasmadas pelos resultados obtidos no uso dos produtos, a empresa tinha um nú¬mero considerável de interessadas em se tornarem consultoras, após o treinamento necessário. Foi então, que em 1974, a NATURA optou pela venda direta. Nascia assim à consultoria NATURA e a figura importante das consultoras, que hoje somam atualmente mais de um milhão no Brasil e mais de 192 mil em mercados internacionais. O sucesso foi tanto que a empresa decidiu fechar a loja da Rua Oscar Freire. Em 1976 a empresa veicula seu primeiro anúncio nacional na revista Claudia, onde falava da importância da cosmetologia terapêutica e no papel das consultorias de beleza no lugar da compra convencional. Nesta época a empresa atingiu o número de 8 promotoras de vendas e 300 consultoras. A NATURA terminou os anos 70 como uma empresa viável apoiada em suas crenças e visões de mundo que inspiravam a criação de produtos e conceitos inovadores e de padrão mundial. Seguiu-se uma década de forte expansão e aprendizado, superando o desafio de apoiar e reforçar relações cada vez mais distantes geograficamente, à medida que expandia atuação por todo o Brasil. No início da década de 80 emergiu a necessidade de ampliação da oferta de produtos. Além da cosmética terapêutica, a empresa passou a vender linhas de maquiagem e perfumaria. Além disso, em 1981, a NATURA foi a primeira empresa a criar um serviço telefônico gratuito de atendimento aos consumidores. A expansão internacional começou pela América do Sul, com o ingresso no mercado chileno por meio de distribuidor terceirizado, na década de 80, e expandiu sua atuação para Argentina, Peru e Bolívia. Em 1983, chegou ao mercado americano, para uma curta experiência em Miami com a marca NUMINA. Mundialmente, a marca inovou ao lançar, também neste mesmo ano, em uma iniciativa pioneira, os refis dos produtos que gastam 54% menos de massa. Desde o seu lançamento 2.2 mil toneladas de embalagens deixaram de ser colocadas no mercado. No ano de 1984 a marca introduziu um dos produtos mais conhecidos, o sabonete Erva Doce cremoso para as mãos. Em 1989, impulsionada pela
  • 3. 5 fusão das quatro pequenas empresas que formavam o sistema NATURA, até então, emergiu uma renovada empresa capaz de atrair e mobilizar a energia e os corações de milhares de consultoras, consumidores e colaboradores para realizar um sonho: contribuir para o aperfeiçoamento da sociedade e da qualidade das relações humanas. Em 2002, ingressou com seus produtos nos Free Shops de aeroportos brasileiros e em 2005 estreou na Europa com uma loja (chamada Casa Natura), localizada no bairro de Saint-Germain-des-Près em Paris, a capital mundial dos cosméticos, dando origem à expansão da marca em outras partes do mundo, utilizando o slogan ―L‘autre nature de la beauté‖ (―A outra natureza da beleza‖). Recentemente, a NATURA também deu sinais de agressividade em outras frentes, como a anunciada aceleração dos investimentos em marketing. A empresa tradicionalmente direcionava seus investimentos apenas para o marketing institucional. Em 2008, decidiu mudar de estratégia e iniciou uma grande campanha para a recém-lançada linha de perfumes Amor América. A empresa reduziu o tamanho de seu portfólio de produtos, que caiu de 930 itens, em 2007, para 739 ao final de 2008, adequando-o as tendências do segmento. O número de lançamentos também encolheu, de 183 para 118 no mesmo período. Mas o investimento em inovação se manteve em R$ 100 milhões e o gasto em marketing com a marca cresceu. Essa nova estratégia surtiu resultado e a empresa atingiu faturamento e lucratividade recorde em 2010. LINHAS DE PRODUTOS A NATURA oferece uma gama enorme de produtos, que inclui soluções para diversas necessidades dos consumidores, homens e mulheres de todas as idades, tais como produtos de tratamento da pele do rosto e do corpo, cuidado e tratamento dos cabelos, maquilagem, perfumaria, produtos para o banho, proteção solar, higiene oral e linhas infantis. As principais linhas de produtos conceituais são: NATURA CHRONOS - Oferece uma gama completa de opções para tratamento da pele do rosto, desenvolvidas para mulheres com mais de 30 anos. A linha afirma a beleza das mulheres em todos os estágios de suas vidas e alinha tecnologia para tratamento da pele com a rejeição de estereótipos sobre beleza. Esta linha inclui uma variedade de produtos de limpeza, tonificação e hidratação da pele, além de produtos
  • 4. 6 anti-sinais, divididos em categorias para mulheres de 30 a 45, 45 a 60 e 60 anos ou mais. Slogan: O antissinais que não pára no tempo. NATURA FOTOEQUILÍBRIO - A fórmula tecnológica e fotoestável dos produtos que englobam esta linha protegem a pele da exposição aos raios UVA e UVB, mantendo a proteção durante o tempo de exposição ao sol. Além disso, possui o exclusivo Complexo Antioxidante Natura (CAO), que ajuda a combater os radicais livres e previne o fotoenvelhecimento da pele. A fórmula hidratante e com textura leve também é muito resistente à água. Slogan: Filtra o melhor do sol. NATURA PLANT – Uma linha de produtos para o cuidado diário dos cabelos, que mergulhou na riqueza da diversidade botânica para reunir, com a mais alta tecnologia, os ativos e nutrientes mais eficazes existentes na natureza em uma fórmula que trata, de forma específica, cada necessidade dos cabelos. Slogan: A ciência da natureza tratando o seu cabelo. NATURA EKOS – Linha que engloba produtos de perfumaria, higiene pessoal e ambientação, e utiliza recursos da rica biodiversidade brasileira, sendo inspirada pelo conhecimento tradicional das propriedades e usos de nossas plantas. Com esta linha a empresa busca aumentar a consciência da riqueza de nosso patrimônio ambiental e obter ingredientes naturais de maneira sustentável, de modo a preservar esse patrimônio para as gerações futuras e estimular o desenvolvimento e a qualidade de vida nas comunidades que cultivam ou extraem esses ingredientes. Em linha com o conceito de sustentabilidade, os produtos da linha EKOS são biodegradáveis e utilizam vidros e embalagens que contêm material reciclado e refis que, além da redução do impacto ambiental, aumentam a competitividade da empresa, oferecendo economia e aproveitamento de embalagens. NATURA EKOS cobre a maior parte dos segmentos de mercado, incluindo sabonetes, xampus, condicionadores, hidratantes e perfumes. Slogan: Viva sua natureza. NATURA NATURÉ – Uma linha para crianças entre 3 e 7 anos que estimula a descoberta do mundo. Seus produtos, suaves e seguros, com fragrâncias, nomes e texturas inusitados, incentivam, por meio de brincadeiras e da história sobre a água, o cuidado com a natureza de forma lúdica, poética e divertida. Slogan: Tchibum no mundo.
  • 5. 7 NATURA SÉVE – Primeira marca brasileira de óleos corporais para banho. Todos os produtos da linha têm em sua fórmula óleos 100% vegetais e proporcionam perfumação à pele com fragrâncias únicas e confortantes, além da hidratação por até 24 horas com toque aveludado. Slogan: Deixe seu corpo falar. NATURA FACES – Uma linha completa de cosméticos e produtos de higiene pessoal desenvolvidos para refletir o ritmo de vida da jovem mulher moderna. Oferece produtos para tratamento de pele, cosméticos e fragrâncias – todos práticos, fáceis de usar e facilmente combináveis com outros produtos dentro da linha, de acordo com as preferências pessoais e inspiração da mulher jovem. Slogan: Um mundo de possibilidades. NATURA TODO DIA - Oferece uma grande variedade de produtos desenvolvidos para uso diário em diversos segmentos. Esta linha segue uma tendência mundial no uso cosmético de ingredientes naturais, como o leite, o açúcar e o mel. Slogan: Um dia sempre especial. NATURA AMÓ – Uma linha composta por fragrâncias, óleo de massagem, sabonete e desodorante, inspirada no amor com gestos que encantam, seduzem e surpreendem. Suas fragrâncias, cores e texturas estimulam o toque, o encontro e a intimidade e são convites para colocar o amor em movimento. Slogan: Amor em Movimento. PERFUMARIA NATURA – Fragrâncias que combinam óleos essenciais exclusivos ao cuidado com o meio ambiente. Como nas melhores casas de perfumaria, os produtos também recebem atenção de uma perfumista exclusiva, Verônica Kato, que traz cuidado e sofisticação na elaboração das fragrâncias. Além disso, utiliza em grande escala o álcool vegetal orgânico, que é cultivado de forma sustentável em solo preparado sem queimadas e sem o uso de agrotóxicos e adubos químicos. Slogan: Sofisticação e cuidado com a natureza. NATURA ERVA DOCE – Fórmulas ainda mais suaves para vivenciar uma agradável sensação de bem-estar e conforto no dia a dia. Textura suave e pH natural para cuidar da pele e o cheirinho inconfundível de Natura Erva Doce para despertar os sentidos e revitalizar as energias. A linha é composta por sabonetes, desodorantes e gel antisséptico. Slogan: Mais suavidade, cuidado e proteção para a sua pele.
  • 6. 8 NATURA MAMÃE E BEBÊ – Linha de produtos para higiene pessoal que foi especialmente desenvolvida para afirmar o valor do vínculo existente entre mãe e filho, que se inicia na gravidez, inclusive no tocante à importância desse relacionamento na formação da personalidade e na contribuição para a felicidade. Os ingredientes, texturas, fragrâncias, cores, formas e funções desses produtos são desenvolvidos para evocar a ternura do cuidado da mãe para com seu filho. A linha é composta por produtos para o bebê e para a mulher grávida. Slogan: O Amor Fundamental. NATURA HOMEM – Uma completa linha especificamente desenvolvida pra o público masculino, que engloba fragrâncias, produtos para a rotina de cuidados da barba, o rosto e o corpo. Slogan:Natura Homem é para homens como você. NATURA KAIAK – Uma linha masculina de fragrâncias refrescantes e descontraídas para quem gosta de se movimentar ao ar livre. Slogan: O que move você? NATURA Sr N – Uma linha composta por produtos especialmente para cuidar da pele do rosto e corpo dos homens. Slogan: Todo o homem merece Natura. NATURA HIGEIA - Uma linha de produtos desenvolvida para a higiene íntima e cuidado integral da mulher. Esta nova linha convida a mulher a se conhecer melhor, entender as necessidades do corpo e se cuidar mais, dando o primeiro passo para uma vida mais saudável. É composta por sabonetes líquidos e lenços umedecidos. Na mitologia grega, Higeia era a deusa da saúde, limpeza e higiene. NATURA UNA – Uma linha completa de maquiagem que desperta o prazer e os sentidos, unindo performance, tecnologia e ingredientes naturais, de um jeito único. Texturas diferenciadas e sensorial prazeroso. Cores de personalidade numa paleta exclusiva. E fórmulas que, além de retratar a beleza, ajudam a cuidar da pele. Uma linha com atenção a cada detalhe. Tudo para deixar a maquiagem surpreendente e o rosto ainda mais radiante e luminoso. A linha é tão completa que oferece também produtos para pré-maquiagem, que uniformizam a pele e garantem a fixação, além de pincéis exclusivos para as aplicações. Slogan: A Melhor Expressão de Você Mesma. NATURA AQUARELA – Uma linha de maquiagem da mulher que tem a cor e a cara do Brasil, com sua diversidade de raças e estilos. São produtos que protegem os lábios e realçam o olhar, em fórmulas leves, com embalagens feitas com casca de
  • 7. 9 madeira ecológica, que mostram o compromisso da empresa com o meio ambiente. Slogan: O colorido da mulher brasileira. LINHA DO TEMPO 1969 - Em 28 de agosto de 1969, Luiz Seabra fundou a Indústria e Comércio de Cosméticos Berjeaout Ltda em sociedade com Jean Pierre Berjeaout, que viria a se chamar Natura em poucos meses, devido à participação de ativos vegetais na composição dos produtos. 1970 - Primeira loja foi aberta na Rua Oscar Freire. O atendimento era feito pelo próprio fundador, Luiz Seabra. A Rua Domingos de Moraes, na Vila Mariana, São Paulo, foi o primeiro endereço da fábrica, que na época possuía menos de dez colaboradores. 1976 - Lançamento do primeiro catálogo de vendas com informações detalhadas sobre a forma de utilizar os produtos. Transformou-se em uma ferramenta importante para as consultoras e consultores no atendimento de seus clientes. 1989 - Lançamento da linha Sistema de Proteção Solar UV.AB, que combinou produtos que agiam em dois níveis: proteção na superfície e proteção em profundidade, ajudando a combater os efeitos nocivos dos radicais livres. Os produtos saíram de linha em 1996. O símbolo da Natura transformou-se em uma rosácea, que representava a união das empresas que formavam o Sistema Natura – Natura, Meridiana, Yga, Pró-Estética e L'Arc en Ciel. 1990 - Publicam sua Razão de Ser (compromisso com o bem-estar/estar bem) e suas Crenças: a importância das relações, o compromisso com a verdade, o aperfeiçoamento contínuo, o estímulo à diversidade, a valorização da beleza sem estereótipos e a empresa como promotora do enriquecimento social.
  • 8. 10 A linha Chronos surgiu da crença de que a beleza deve estar livre de qualquer tipo de preconceito e padrão e de que as mulheres devem encontrar e valorizar a sua própria beleza. As campanhas publicitárias, veiculadas a partir de 1996, foram inovadoras ao trazer, pela primeira vez, em comerciais de cosméticos, mulheres reais, de várias idades - a Mulher Bonita de Verdade. 1993 - Mamãe e Bebê nasceu para celebrar e fortalecer o vínculo entre mãe e filho, o amor fundamental. Lançada em outubro desse ano, a linha apresenta produtos e métodos de aplicação capazes de estreitar os laços entre mães e filhos, promovendo por meio de técnicas de massagem o toque e a comunicação entre eles. Composta por produtos para a gestante e para o bebê, totalmente isentos de álcool e corantes, tornou-se marca registrada da linha. Para divulgar a importância da massagem para o bem-estar do bebê e também o conceito da linha, desenvolvemos uma bula com informações completas sobre os produtos e elaboramos o Método Integrado de Massagem, um folder ilustrado com fotos e descrições detalhadas. As massagens indicadas no método foram baseadas na técnica indiana da Shantala, método milenar difundido no ocidente pelo médico Frederick Leboyer. Mamãe e Bebê é referência no mercado brasileiro nessa categoria. 1995 - O Programa Crer para Ver é criado com o objetivo de contribuir para a melhoria do ensino público no Brasil. 1997 - Natura Homem tornou-se uma linha completa de cuidados pessoais para o homem, que inclui produtos para perfumação, rosto, corpo e cabelos. 1999 - Estabelecem uma parceria com a Cooperativa do Desenvolvimento Agroextrativista do Médio Juruá, na Amazônia, a primeira feita com comunidades tradicionais. 2000 - Lançada nesse ano, a linha Ekos marcou uma fase em que passam a ser identificados como uma empresa que conhece, pesquisa e utiliza a biodiversidade
  • 9. 11 brasileira de forma sustentável, contribuindo assim para a sua preservação. A linha tornou-se o primeiro pilar na construção dessa premissa, ao inspirar-se na natureza e na biodiversidade. Produzida integralmente a partir de ativos da biodiversidade brasileira, Ekos integra produtos de várias categorias (para cabelo, banho, corpo e perfumação), por meio de um conceito e unidade estética únicos. Os princípios que norteiam o desenvolvimento de produtos da linha são: responsabilidade ambiental, embalagens com menor quantidade de materiais, embalagens recicladas e recicláveis, refis para todos os itens e fórmulas biodegradáveis. 2005 - Lançamos o Natura Musical, pois acreditam que a música é uma expressão de Bem Estar Bem, capaz de aproximar, integrar as pessoas, harmonizar as relações, além de despertar e enriquecer nossos sentidos. A Missão do Natura Musical é valorizar e desenvolver iniciativas que façam da música brasileira um veículo dessa expressão. 2009 - Ao completarem 40 anos, atingem a marca histórica de 1 milhão de consultoras e consultores. 2010 - Refil Reduz, Refil Respeita: implementam o uso do refil ecologicamente correto, o plástico verde. Todo o plástico utilizado nas embalagens de refis passou a ser produzido a partir da cana-de-açúcar, uma fonte de energia vegetal e renovável, diferente do plástico comum, derivado do petróleo. 2011 - Criam o Instituto Natura, organização sem fins lucrativos e com sede independente, que nasceu para expandir e fortalecer suas iniciativas, além de aperfeiçoar os processos internos e as práticas de gestão e governança das ações sociais realizadas. A promoção da educação – um de seus temas prioritários em sustentabilidade – também é o pilar que fundamenta todas as atividades da nova organização.
  • 10. 12 A CASA NATURA No dia 14 de setembro de 2006, a empresa inaugurou, na cidade de Campinas, interior de São Paulo, a primeira Casa Natura no Brasil, um espaço aberto ao público, misto de centro de convivência e loja, seguindo tendência do setor de cosméticos. Lá os consumidores podem experimentar toda a linha de cosméticos da NATURA, comprar produtos e até fazer cursos e massagens. A razão de ser da empresa – ―bem estar bem‖ – serviu de inspiração para a construção da Casa Natura, que foi projetada em total integração com as formas de expressão da marca: da decoração dos ambientes à recepção acolhedora. A arquitetura valoriza formas simples e cores claras, de acordo com o perfil da marca. Portas de vidro trazem claridade e transparência; os jardins internos e externos completam a sensação de bem-estar e de proximidade com a natureza. A intenção da NATURA é clara: promover a proximidade do consumidor com as consultoras e produtos, podendo experimentá-los e, sobretudo, reforçar a imagem da marca e promover benefícios para a comunidade, oferecendo os mais variados cursos, oficinas e palestras gratuitamente, que vão desde o aproveitamento total de alimentos, jardinagem à fotografia digital. Em seu primeiro ano de funcionamento a Casa Natura recebeu mais de 15 mil visitantes. PESQUISAS A NATURA possui o maior centro de pesquisa e desenvolvimento cosmético do Brasil, inaugurado em 2001 na cidade de Cajamar em São Paulo. Um intercâmbio sistemático com universidades brasileiras e com outros centros de excelência em todo o mundo mantém pesquisadores em contato com os principais avanços nas áreas farmacêutica, química e bioquímica. Atualmente, a empresa processa 56 ativos da biodiversidade brasileira, todos os sabonetes são feitos com gordura vegetal e as embalagens têm sido desenvolvidas para serem biodegradáveis. O centro de pesquisa e desenvolvimento fica localizado no Espaço Natura, uma área de 678 mil metros quadrados onde funciona um Centro Integrado de produção, Logística e Pesquisa. No complexo existem 11 laboratórios que realizam testes micro-biológicos, encarregam-se da aplicação de tecnologia e do desenvolvimento de embalagens. Somente em 2009, a
  • 11. 13 empresa investiu mais de R$ 120 milhões em Pesquisa e Desenvolvimento de novos produtos. RESPONSABILIDADE SOCIAL Poucas empresas brasileiras têm a preocupação com a sustentabilidade gravada em seu DNA desde o nascimento. A NATURA é um dos raros exemplos — e, naquele tempo, conceitos como ―responsabilidade social‖ e ―sustentabilidade‖ nem sequer haviam sido definidos formalmente. Uma das iniciativas recentes é a ponta-de-lança de uma mudança mais radical que a NATURA vem promovendo em sua linha de produtos. Além de abolir testes em animais, ela está, aos poucos, mudando as fórmulas de seus cosméticos. Saem de cena os ingredientes animais e minerais (provenientes do petróleo) e entram matérias-primas vegetais. Os sabonetes foram a primeira linha de produtos a passar por essa mudança, em 2005, num processo que a companhia chama de ―vegetalização‖. O sebo de boi, a matéria-prima mais usada, foi substituído por óleos vegetais. Com o mesmo cuidado com que desenvolve fórmulas, a NATURA se preocupa com as embalagens dos produtos, para que elas reflitam a atratividade e o impacto positivo dos valores da marca, bem como a preocupação com a responsabilidade ambiental. A empresa foi pioneira, em 1983, no uso de refis para produtos de maior consumo. Essa medida reflete expressivamente o comprometimento da empresa com a questão ambiental. Os planos de expansão da NATURA são focados e visam exportar muito mais que seus produtos. Onde for, quer levar seus valores e crenças e, principalmente, evidenciar a cultura e a riqueza brasileira. Poucos anos atrás, em 2006, a NATURA anunciou duas medidas que reforçam a postura de empresa responsável. Uma delas foi a total eliminação de testes em cobaias, uma prática, que era motivo de fortes críticas de entidades que atuam em defesa dos direitos dos animais. A outra foi o lançamento do projeto de redução de gases que geram o efeito estufa em sua cadeia produtiva. Ainda nesse compromisso, a NATURA lançou também em 2006 um projeto para incentivar as consultoras a recolherem as embalagens de seus clientes e encaminharem às cooperativas de reciclagem. Assim, além de contribuir para reduzir o impacto ambiental ajuda na geração de renda de pessoas mais carentes. Mas a ação
  • 12. 14 principal para a redução do gás carbônico que a empresa desenvolve é a venda de refis. Para reforçar essa imagem de empresa responsável, a NATURA aposta também no projeto Carbono Neutro. A idéia é reduzir ao mínimo as emissões de gases geradores do efeito estufa em toda a cadeia produtiva. Para alcançar o objetivo, a NATURA trabalha em várias frentes: trocou os microônibus a diesel que transportavam funcionários dentro da fábrica, em Cajamar, na Grande São Paulo, por carrinhos movidos a gás natural; substituiu o álcool utilizado nas fórmulas de perfumes por álcool orgânico (produzido sem agrotóxicos ou queimadas) e está intensificando o uso de material reciclado nos frascos. EVOLUÇÃO VISUAL O primeiro logotipo da marca surgiu em 1970 com uma flor como símbolo da beleza. Em 1990 ocorreu a primeira alteração: uma rosácea por seis letras ―n‖ entrelaçadas passou a ser o logotipo da marca. O atual logotipo da marca foi introduzido em 2000. OS SLOGANS Bem estar bem. (2000) Natura, verdade em cosmética.
  • 13. 15 Beleza não tem idade. (1984) VALOR Segundo a consultoria Brand Finance, somente a marca NATURA está avaliada em R$ 6.106 bilhões, ocupando a posição de número 5 no ranking das marcas mais valiosas do Brasil. A MARCA NO MUNDO A NATURA é líder no mercado nacional de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal (22.1% de participação de mercado), além de estar entre as cinco marcas mais valiosas do país. Atualmente, conta com cerca de 740 produtos em seu portfólio nas categorias maquiagem, perfumaria, proteção solar, cuidados com o rosto, o corpo e os cabelos, entre outras. A empresa atua hoje em todas as regiões do país (mais de 5.000 municípios brasileiros) através do sistema de vendas diretas com mais de 1.2 milhões de revendedoras. Além disso, possui 4 fábricas e 14 centros de distribuição. A NATURA também possui operações na Argentina, Chile, Peru, México, França e, mais recentemente, na Venezuela e na Colômbia, que respondem por aproximadamente 7% do o faturamento da empresa. A Europa e América do Norte respondem por 67.2% das vendas internacionais. CURIOSIDADE ● Parte do ciclo logístico da empresa é entregar, a cada 21 dias, 950 mil caixas de produtos para mais de 1.2 milhões de consultoras - seus ―pontos de entrega‖ - no Brasil, América Latina e França. Além de produzir cerca 400 milhões de unidades de produtos, a empresa separa e entrega 16 milhões de caixas por ano.
  • 14. 16 ITAU Mais de 4.000 agências espalhadas pelo Brasil. Aproximadamente 29 mil caixas eletrônicos. Quase 40 milhões de clientes. O banco on-line mais conhecido do país, e também o mais moderno. Serviços exclusivos e personalizados. O ITAÚ, não somente é um dos maiores bancos brasileiros, mas também o mais moderno, feito sob medida para você. HISTÓRIA Com a entrada do Brasil na Segunda Guerra Mundial, o governo brasileiro baixou medidas de represálias econômicas contra alemães e italianos. Uma dessas medidas determinou a liquidação de filiais de bancos cujas matrizes estivessem nos países inimigos, o que provocou o encerramento das atividades de diversos bancos tradicionais em São Paulo. Foi neste contexto que surgiu o Banco ITAÚ. A história do tradicional banco tem início na pequena cidade de Pratápolis, distrito de Itaú, Minas Gerais, quando Alfredo Egydio de Souza Aranha, um advogado e empresário empreendedor, fundou, no dia 30 de dezembro de 1943, o Banco Central de Crédito. No ano seguinte, após um período de organização administrativa do novo banco, foram obtidas as primeiras cartas patentes pela Caixa de Mobilização e Fiscalização Bancária, autorizando o banco a realizar operações bancárias, com a abertura de quatro agências em locais diferentes. De posse das primeiras cartas patentes autorizando-o à realizar operações bancárias, o Banco Central de Crédito abriu sua primeira agência na sede situada na Rua Benjamin Constant, 187, em São Paulo, no dia 2 de janeiro. Ao final do primeiro ano de atuação, o banco já contava com três agências - a sede e duas no interior de São Paulo (Campinas e São João da Boa Vista), com 22 funcionários no total. Ao final da década, o Banco Central de Crédito possuía 11 agências, sendo três delas na cidade de São Paulo e oito no interior. No ano de 1951, foi inaugurada a agência de Santos, intensificando, assim, a atuação do banco perante as companhias exportadoras de café. Em 1952, o governo federal recomendou a alteração da razão social do Central de Crédito, objetivando reservar essa denominação para a instituição
  • 15. 17 que passaria a ser o Banco Central do Brasil. Assim, a razão social foi alterada para Banco Federal de Crédito. Três anos mais tarde, com dez anos de funcionamento, o banco contava com 24 agências e 113 funcionários. O crescimento continuou com a inauguração de novas agências. Em consequência, aumentava o número de clientes, que passaram a buscar os bancos para as mais diversas operações. As décadas de 60 e 70 foram marcadas por diversas incorporações, fusões e aquisições, que proporcionaram um rápido crescimento ao banco. A primeira aquisição foi a do Banco Paulista de Comércio, em 1961. Pouco depois, em janeiro de 1962, ocorreu a inauguração da primeira agência fora do Estado de São Paulo, na Rua do Ouvidor, no Rio de Janeiro. Já nessa época, a mecanização do processamento de dados começava a se tornar cada vez mais importante. As primeiras máquinas adquiridas, ainda em 1961, eram utilizadas na contabilização de contas correntes e autenticação de documentos. A seguir, vieram as primeiras máquinas do Sistema Hollerith, ampliando a capacidade do processamento do banco. Ainda nesta década, em 1964, com a aquisição do primeiro computador IBM, foi possível acelerar o desenvolvimento de sistemas de processamento. Entretanto, como esse desenvolvimento era lento, a única alternativa de crescimento rápido estava na fusão com outro banco. Assim, a primeira fusão se deu com o Banco Itaú S.A., um banco ligado a empresários mineiros. Com essa fusão, surgiu o Banco Federal Itaú S.A. No ano seguinte, o Banco Federal Itaú começou a funcionar com uma rede de 112 agências, estendendo-se por seis estados brasileiros: São Paulo, Rio de Janeiro, Guanabara, Mato Grosso, Minas Gerais e Paraná. Com isso, passou a ocupar a 16ª posição no ranking dos maiores bancos do país. Em 1966, com a lei da Reforma Bancária (ocorrida em 1964), os bancos foram autorizados a criar bancos de investimento no Brasil. O Banco Federal Itaú foi o pioneiro nessa iniciativa, obtendo a primeira carta patente para um banco de investimentos do país, com a constituição do Banco Federal Itaú de Investimentos. Surgiu então a oportunidade de uma nova fusão, desta vez com o Banco Sul Americano do Brasil. Com nova denominação, o Banco Federal Itaú Sul Americano S.A. iniciou suas atividades com 184 agências concentradas nos estados de São Paulo (129 agências) e Paraná (33 agências), além de algumas unidades em Minas Gerais (13
  • 16. 18 agências), Guanabara (6 agências), Mato Grosso (2 agências) e uma no Distrito Federal. O primeiro esforço no sentido de unificar a identidade das diferentes instituições que o ITAÚ englobava ocorreu nesse ano com a criação do logotipo triangular do Banco Federal Itaú Sul Americano. Em 1969, uma nova fusão foi realizada, com o objetivo de ampliar a participação no ranking dos bancos nacionais. Dessa vez, com o Banco da América S.A. Assim, o novo Banco Itaú América S.A. passava a contar com uma rede de 274 agências distribuídas pelos Estados de São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Paraná, Rio Grande do Sul, Mato Grosso, Distrito Federal e Bahia. A década de 70 foi um período de rápido crescimento não só pela expansão interna, mas pelas sucessivas aquisições dos bancos Aliança, Português do Brasil e União Comercial. Em 1973, era evidente a força do nome ITAÚ perante o público. Um nome simples, original, de fácil memorização, capaz de traduzir, com apenas quatro letras, a imagem que se buscava consolidar: simplicidade e solidez. Com isso, a razão social foi alterada, e o banco passou a denominar-se Banco Itaú S.A. (Itaú: pedra escura, em tupi-guarani, originária da cor do clínquer, mineral utilizado para a fabricação do cimento). No final dessa década o banco deu os primeiros passos para sua atuação internacional, com a abertura das agências de Nova York e Buenos Aires. O conturbado ambiente político e econômico do país na década de 80 aconselhavam o retorno ao crescimento interno. O ITAÚ adquiriu apenas um pequeno banco, o Pinto de Magalhães. No final da década, foi um dos primeiros a transformar-se em banco múltiplo, formalizando juridicamente sua organização interna que já assim se delineara desde os anos 70. Nessa década, entretanto, estabeleceu-se firmemente como ―Banco Eletrônico‖, evidenciando sua prioridade à tecnologia de ponta. Em 1994, foram fundados os Bancos Itaú Europa, Itaú Argentina e Itaú Bank (Cayman), ampliando a visão e a operação internacional do conglomerado financeiro. No ano seguinte, teve início uma nova fase de expansão por meio de aquisições. O ITAÚ adquiriu o BFB - Banco Francês e Brasileiro, reforçando sua posição no segmento de clientes de alta renda, tesouraria e corporate banking. No final dos anos 90, o governo do presidente Fernando Henrique Cardoso iniciou o processo de privatização de bancos estatais, que foram a principal causa da
  • 17. 19 expansão do ITAÚ nesta década. Nesse período, adquiriu o Banco Banerj (junho de 1997), Bemge - Banco do Estado de Minas Gerais (1998), Banestado - Banco do Estado do Paraná (outubro de 2000) e BEG - Banco do Estado de Goiás (2001). Em maio de 2006, o banco comprou, por US$ 2.2 bilhões, as operações do BankBoston (subsidiário do Bank of America) no Brasil, Chile e Uruguai. Com a operação, o ITAÚ agregou 5.500 clientes, 200 funcionários especializados e US$ 3.666 bilhões em ativos, dobrando sua carteira de private banking no exterior. Os 203 mil correntistas do BankBoston do Brasil foram integrados ao ITAÚ PERSONNALITÉ. Mais recentemente, no início do mês de novembro de 2008, o ITAÚ anunciou uma gigantesca fusão com o Unibanco, formando assim o maior banco do país e o maior grupo financeiro do hemisfério sul, cujo valor de mercado fez com que ele ficasse situado entre os 15 maiores do mundo. Tratava-se de uma instituição financeira com a capacidade de competir no cenário internacional com os grandes bancos mundiais. Os números do resultado da fusão foram gigantescos: o total de ativos combinado era de mais de R$ 623 bilhões, aproximadamente 4.800 agências e postos de atendimento (representando 18% da rede bancária brasileira) e 14.5 milhões de clientes de conta corrente (18% do mercado). Em volume de crédito, representou 19% do sistema brasileiro, e em total de depósitos, fundos e carteiras administradas atingiu 21%. Nos anos seguintes, como acontece no caso de grandes fusões, a marca mais forte (ITAÚ) absorveu a Unibanco, que deixou de existir. A LINHA DO TEMPO 1972 - A preocupação com a cultura, já presente, leva o banco a criar as Itaú Galerias que passam a exibir exposições de arte em algumas agências. 1976 - Lançamento do Cheque Estrela Itaú, para identificar clientes de maior potencial. Em qualquer agência, o ―portador de estrelas‖ recebia tratamento diferenciado. A idéia teve tanto sucesso que as estrelas, nos anos 80, foram incorporadas ao logotipo ITAÚ.
  • 18. 20 1979 - Com a especialização cada vez maior do sistema bancário, o ITAÚ deu início à segmentação de seus clientes, dividindo o mercado de contas correntes em corporate e varejo. Com a evolução do uso da tecnologia nos serviços bancários, surge a necessidade de desenvolvimento de equipamentos e softwares específicos para serem utilizados na rede de agências. A criação de sistemas de atendimento on-line assinalava o crescimento da concorrência pelos clientes. Criação da Itaú Tecnologia S.A. (conhecida popularmente como Itautec) para atuação na área de eletrônica digital, prestando serviços e fabricando equipamentos e componentes para informática e automação bancária. 1981 - Após mais de um ano de desenvolvimento do projeto, em março, o Banco Eletrônico é oficialmente instalado, na sede da Rua Boa Vista. Nos meses seguintes ele foi ampliado para outras 24 agências localizadas em São Paulo, Brasília e Rio de Janeiro. Nos terminais das agências eletrônicas, os clientes recebiam informações sobre o saldo de contas correntes e de cadernetas de poupança, faziam consulta de cheques, de débitos automáticos e dos últimos lançamentos, além de obterem o extrato dos últimos 30 dias. 1985 - Com a evolução do Banco Eletrônico, o ITAÚ decide criar sua própria rede de auto-atendimento, que aproveitava a rede de agências existente. Os caixas eletrônicos, quiosques isolados em pontos estratégicos das cidades, passavam a oferecer aos clientes a comodidade de realizarem operações fora do horário de expediente bancário e em locais de fácil acesso. 1991 - Devido a um processo de reformulação do sistema de atuação no mercado de varejo, a ampliação da segmentação começou com a criação do Private Bank, para atender pessoas físicas de grandes recursos. 1992 - Seguindo a tendência de modernização, a comunicação visual do ITAÚ foi reformulada, com a criação de uma nova marca, que vinha para modernizar a
  • 19. 21 linguagem do banco. Dos talões de cheques e cartões magnéticos ao mobiliário das agências, toda a programação visual foi reorientada. 2004 - Criação da Ouvidoria Itaú, uma ação que unia agências, centrais de atendimento ao cliente e áreas da administração central, com o objetivo de ouvir os clientes. 2008 - Passa a oferecer serviços exclusivos no mercado brasileiro via celular. Assim, todos os clientes que possuíam aparelhos celulares com tecnologia 3G passaram a ter acesso a uma série de serviços, com muito mais velocidade, por meio do Itaú Mobile. Entre os serviços, estava a TV Itautrade, que exibia diariamente vídeos com as principais notícias sobre investimentos, a posição consolidada da carteira de fundos de investimentos por meio de gráficos, além do acesso a relatórios da Itaú Corretora, em formato PDF. Lançamento do portal de classificados iCarros, uma ferramenta prática cujo objetivo era facilitar a compra e a venda de automóveis pela Internet, potencializando as vendas das revendedoras e oferecendo praticidade aos usuários. 2011 - Lançamento da iConta, uma conta corrente destinada a clientes que queiram utilizar exclusivamente os canais eletrônicos do banco (Itaú 30 horas na internet, telefone, celular, iPad e caixas eletrônicos) para fazer o gerenciamento e realizar movimentações financeiras. ESTRUTURA ITAÚ - É o segmento de varejo do banco — o de maior visibilidade —, oferecendo serviços de conta corrente, poupança, cheques especiais, empréstimos pessoais e ao consumidor, cartões de crédito, seguro de residência, vida e acidentes, financiamento de automóveis, planos de previdência privada, administração de ativos e planos de capitalização para pessoas físicas.
  • 20. 22 ITAÚ PERSONNALITÉ - Pioneiro em seu segmento no Brasil oferece atendimento personalizado a pessoas físicas que desejam ter assessoria financeira, com renda mensal mínima de R$ 10.000 ou volume de negócios superior a R$ 100.000. Seus serviços abrangem ações, produtos financeiros, fundos, previdência, crédito e seguros. Os correntistas também podem utilizar toda a rede de agências e caixas eletrônicos do ITAÚ. A marca PERSONNALITÉ surgiu em 1987, como nome de uma linha de atendimento exclusivo à clientela particular do Banco Francês e Brasileiro (BFB). O BFB foi adquirido pelo ITAÚ em 1995, dando origem ao ITAÚ PERSONNALITÉ, cujo slogan é “perfeito para você”. ITAÚ UNICLASS - Segmento herdado do Unibanco oferece atendimento personalizado a pessoas físicas que desejam ter assessoria financeira, com renda mensal mínima de R$ 4.000. ITAÚ PRIVATE BANK - Especializado em consultoria financeira para pessoas físicas com grande patrimônio, tem mais de 6.000 correntistas e administra mais de R$ 20 bilhões. Hoje em dia é o maior em seu segmento no país e na América Latina. ITAÚ EMPRESAS - Oferece serviços financeiros para aproximadamente 32 mil médias empresas (faturamento anual superior a R$ 10 milhões), entre eles: cash management, opções de aplicações, derivativos, seguros, planos de previdência privada, serviços de câmbio, comércio exterior, carteiras de empréstimo e financiamento, operações de giro, aquisição de bens, leasing, repasses do BNDES, exportação e importação, agronegócio, emissão de fianças nacionais e cartas de crédito ao exterior. UNIDADE DE PESSOAS JURÍDICA - Serviço especial para pequenas (faturamento anual entre R$ 500 mil e R$ 10 milhões) e microempresas (até R$ 500 mil). É utilizado por aproximadamente 115 mil das 637 mil pequenas e microempresas clientes do banco.
  • 21. 23 ITAÚ BBA - Atende a mais de 1.100 grandes empresas, oferecendo serviços de financiamento a subsidiárias de empresas estabelecidas no exterior (em mais de 20 países), operações de câmbio com volumes anuais superiores a US$ 15 bilhões e abertura de novos mercados para as exportações dos clientes, com operações contratadas para vários países na África, Leste Europeu e Oriente Médio. Atua com independência ao Banco ITAÚ, sendo uma subsidiária do Itaú Holding. PODER PÚBLICO - Estrutura dedicada a órgãos públicos federais, estaduais e municipais. Atua principalmente nos estados do Rio de Janeiro, Paraná, Goiás e Minas Gerais, onde adquiriu bancos estatais no processo de privatização. Em 2005, conquistou a gestão da folha de pagamento e administração de recursos financeiros da prefeitura de São Paulo, com 210 mil novos correntistas. Com isso, o número de servidores públicos que recebem salários pelo ITAÚ chegou a quase 2 milhões. CAMPANHAS QUE FIZERAM HISTÓRIA Uma das campanhas de mídia externa de maior sucesso da publicidade brasileira foi criada para o ITAÚ em 2003 pela agência Africa, mais precisamente pelas mãos, ou cabeça, de Nizan Guanaes. O objetivo era falar diretamente com consumidores de perfis variados baseando-se no slogan “O Itaú foi feito para você”. Como é sabido, banco é tudo igual, oferecem os mesmos serviços e tem os mesmo problemas. Era preciso criar uma campanha institucional que falasse diretamente com cada perfil de cliente, ressaltando que o banco ITAÚ, apesar de ter sido feito para todos, respeitava culturas e perfis diferentes. Com outdoors e mobiliários urbanos inovadores e criativos, a campanha fez sucesso rapidamente, invadindo as ruas das principais capitais brasileiras, respeitando a regionalidade e cultura de cada região. Por exemplo, em Porto Alegre, uma das peças trazia como título “Guris e gurias. O Itaú foi feito para vocês”. No Rio de Janeiro, estava nas ruas o outdoor “Garota de Ipanema e Meninos do Rio. O Itaú foi feito para vocês”. Em Salvador: “Meu rei. O Itaú foi feito para você”. Confira alguns dos muitos outdoors da premiada campanha.
  • 22. 24 A EVOLUÇÃO VISUAL O primeiro esforço no sentido de unificar a identidade das diferentes instituições que o ITAÚ englobava ocorreu em 1966. Aloísio de Magalhães foi contratado para desenhar o logotipo triangular do Banco Federal Itaú Sul Americano, que permaneceria inalterado até 1973. O tradicional logotipo pelo qual a marca ITAÚ é reconhecida hoje por boa parte da população brasileira foi criado em 1973 por Francesc Petit da agência DPZ, e inicialmente era preto com o nome grafado em letras minúsculas em branco. Somente em 1992 ganhou a cor azul (fundo) e amarela (nome). Nos anos seguintes o logotipo passou por alterações, ganhando um fundo quadrado laranja. OS SLOGANS Feito para você. (2006) Itaú: 60 Anos Sendo Feito para Você. (2005) Itaú. Feito para você. (2001) Itaú: pronto para o futuro. (1995) Itaú: todo dia um banco melhor para você. (1992) O Itaú está onde você precisa. (1988)
  • 23. 25 Itaú: pode entrar que a casa é sua. (1979) Seja cliente de um banco só. (1975) O VALOR Segundo a consultoria InterBrand, somente a marca ITAÚ está avaliada em R$ 24.296 bilhões, ocupando a posição de número 1 no ranking das marcas mais valiosas do Brasil. A MARCA NO MUNDO O ITAÚ é o segundo maior banco privado do Brasil e 4º colocado no ranking geral. Em todo o Brasil, são mais de 4.984 unidades de atendimento (agências, postos de atendimento bancário e pontos de atendimento eletrônico em empresas, boa parte localizada na região sudeste), 28.769 caixas eletrônicos (maior rede privada de caixas eletrônicos multifuncionais do país) e mais de 38.5 milhões de clientes. A tecnologia disponível permite que 78% das transações de clientes sejam efetuadas por meio dos canais de auto-atendimento, aumentando a conveniência e reduzindo as despesas para o banco. O banco ainda tem operações em mais de 20 países, incluindo Argentina, Estados Unidos, Chile, Portugal, Inglaterra, Japão e China. CURIOSIDADE ● Atualmente o ITAÚ financia um em cada quatro veículos vendidos sob esse regime de pagamento no país. ● As ações de marketing do ITAÚ ganharam mais impulso, em 1975, com o início da campanha “Seja cliente de um banco só”, sendo seus personagens Rodolfo e Anita, o primeiro casal da propaganda dos bancos brasileiros.
  • 24. 26 PETROBRAS A PETROBRAS é detentora de uma das tecnologias mais avançadas do mundo para a produção de petróleo em águas profundas e ultra-profundas. A preocupação da PETROBRAS com o pioneirismo e a qualidade de seus produtos fez do LUBRAX e da gasolina, marcas de confiança em muitos mercados. Um gigante do setor petrolífero que tem orgulho de carregar mundo afora as cores verde e amarela. HISTÓRIA A empresa foi fundada no dia 3 de outubro de 1953, pelo então presidente Getúlio Vargas, com a edição da Lei Nº 2004, que criava da PETROBRÁS (contração de Petróleo Brasileiro e escrita com acento na época), tendo como principal objetivo exercer o monopólio estatal do petróleo no Brasil em nome da União. A estatal iniciou suas atividades com o acervo recebido do antigo Conselho Nacional do Petróleo (CNP), que manteve sua função fiscalizadora sobre o setor: campos de petróleo com capacidade para produzir 2.700 barris por dia; bens da Comissão de Industrialização do Xisto Betuminoso; refinaria de Mataripe-BA, processando 5.000 barris por dia; refinaria em fase de montagem, localizada em Cubatão; vinte petroleiros com capacidade para transportar 221 mil toneladas; reservas recuperáveis de 15 milhões de barris; consumo de derivados de 137.000 barris por dia; fábrica de fertilizantes em construção (Cubatão). A década de 50 foi o tempo do "aprender fazendo". O Governo deu à nova empresa todos os meios e facilidades para expandir a indústria petrolífera no país. Com isso, foi possível aumentar a produção, ampliar o parque de refino, melhorar a capacidade de transporte e incrementar a pesquisa. Ao mesmo tempo, a nova empresa procurou formar e especializar seu corpo técnico, para atender às exigências da nascente indústria brasileira de petróleo. As opções iniciais foram pela construção de novas refinarias, buscando a redução dos custos de importação de derivados, e pela criação de uma infra-estrutura de abastecimento, com a melhoria da rede de transporte e instalação de terminais em pontos estratégicos do país. Ao final da década, a produção de petróleo já se elevava a 65 mil barris diários, as reservas somavam 617 milhões de barris, enquanto as obras em andamento no
  • 25. 27 setor industrial prometiam, para a década seguinte, a auto-suficiência do parque de refino na produção de derivados básicos. A década de 60 foi um período de muito trabalho e grandes realizações para a indústria nacional de petróleo. Em 1961, a PETROBRAS alcançou um de seus objetivos principais: a auto-suficiência na produção dos principais derivados, com o início de funcionamento da Refinaria Duque de Caxias (Reduc), no Rio de Janeiro. Ao longo da década, outras unidades entraram em operação: as Refinarias Gabriel Passos (Regap), em Betim, Minas Gerais, e Alberto Pasqualini (Refap), em Canoas, Rio Grande do Sul (1968). A expansão do parque de refino mudou a estrutura das importações radicalmente. Enquanto na época de criação da PETROBRAS cerca de 98% das compras externas correspondiam a derivados e só 2% a óleo cru, em 1967 o perfil das importações passava a ser 8% de derivados e 92% de petróleo bruto. No início dos anos 70, o consumo de derivados de petróleo duplicou, impulsionado pelo crescimento médio anual do Produto Interno Bruto a taxas superiores a 10% ao ano. Como responsável pelo abastecimento nacional de óleo e derivados, a PETROBRAS viu-se diante da necessidade de reformular sua estrutura de investimentos, para atender à demanda interna de derivados. Datam desse período o início de construção da Refinaria de Paulínia (Replan), em São Paulo, a modernização da RPBC e o início de construção da unidade de lubrificantes da Reduc. Paralelamente, cresceram os esforços para aumentar a participação do petróleo nacional no consumo brasileiro. A plataforma continental passou a merecer atenção especial. Depois de Guaricema, foram realizadas mais de 20 descobertas de pequeno e médio portes no litoral de vários estados. Em 1974, a descoberta do campo de Garoupa, no litoral do Estado do Rio de Janeiro, anunciou uma nova fase para a produção do país. Estava dada a largada para os constantes êxitos conseguidos na bacia de Campos, que rapidamente se transformou na mais importante região produtora. A década de 80 levou a PETROBRAS a superar grandes desafios. Com as bruscas elevações de preços no exterior, o dispêndio de divisas do país com petróleo e derivados aumentou mais de dez vezes, chegando a alcançar a casa dos US$ 10 bilhões em 1981. Os investimentos nas atividades de exploração e produção, junto ao esforço desenvolvido na área de comercialização, contribuíram para reduzir a dependência
  • 26. 28 energética. Ao final da década, o dispêndio líquido de divisas com importação de óleo e derivados caía para cerca de 3 bilhões de dólares. Para o desafio de produzir em águas na faixa de 120 metros, a PETROBRAS valeu-se de tecnologia disponível no exterior. Assim foi implantada a primeira fase de produção da bacia de Campos, que permitiu ao Brasil aumentar substancialmente a produção de petróleo. Ao mesmo tempo, a Petrobras ampliou a utilização dos sistemas antecipados, que trouxeram dois ganhos fundamentais: a possibilidade de antecipar receitas e o domínio gradual da tecnologia de produção submarina. A produção passou, assim, a bater sucessivos recordes, atingindo 675.135 barris diários em dezembro de 1989. Mas os anos 80 trouxeram boas notícias também para a produção em terra. Em 1988, entrou em operação o campo de Rio Urucu, no Alto Amazonas, descoberto dois anos antes. Foi um verdadeiro marco histórico das atividades da PETROBRAS na Amazônia, onde a procura de petróleo antecedia a própria criação da empresa. Na área de refino, as instalações industriais foram adaptadas para atender à evolução do consumo de derivados. Para isso, foi implantado na década de 80 o projeto conhecido como "fundo de barril". Seu objetivo era transformar os excedentes de óleo combustível em derivados como o diesel, a gasolina e o gás liquefeito de petróleo (gás de cozinha), de maior valor. Outro marco da década foi a atenção especial dada à preservação do meio ambiente. A PETROBRAS passou a dedicar grande quantidade de recursos ao treinamento e à educação ambiental, assim como ao desenvolvimento de tecnologias específicas de proteção ao meio ambiente e a adoção de um programa de melhoria da qualidade dos combustíveis. Na década de 90 entra em ação a vanguarda tecnológica: sensoriamento remoto, poços perfurados horizontalmente, robótica submarina, produção de petróleo em águas ultraprofundas. A Petrobras inicia a década sendo indicada pela Offshore Technology Conference para receber o OTC Distinguished Achievement Award, o maior prêmio do setor petrolífero mundial, em reconhecimento à sua notável contribuição para o avanço da tecnologia de produção em águas profundas. De fato: ao final dos anos 80, a PETROBRAS se encontrava diante do desafio de produzir petróleo em águas abaixo de 500 metros, feito não conseguido então por nenhuma companhia no mundo. Num gesto de ousadia, decidiu desenvolver no Brasil a tecnologia necessária para produzir em águas até mil metros. O sucesso foi total. Menos de uma década depois, a empresa
  • 27. 29 dispunha de tecnologia comprovada para produção de petróleo em águas muito profundas. Ao longo de quatro décadas, as operações de exploração e produção de petróleo, bem como as demais atividades ligadas ao setor de petróleo, gás natural e derivados, à exceção da distribuição atacadista e da revenda no varejo pelos postos de abastecimento, foram monopólio conduzido pela PETROBRAS, colocando-se entre as quinze maiores empresas petrolíferas na avaliação internacional. Depois de exercer o monopólio estatal do petróleo no Brasil, a PETROBRAS passou a competir com outras empresas estrangeiras em 1997, quando o então presidente Fernando Henrique Cardoso sancionou a Lei N° 9.478, de 6 de agosto de 1997. Com isso, abriram-se perspectivas de ampliação dos negócios e maior autonomia empresarial. Em 1998, a Petrobras posicionava-se como a 14ª maior empresa de petróleo do mundo e a sétima maior entre as empresas de capital aberto, segundo a tradicional pesquisa sobre a atividade da indústria do petróleo divulgada pela publicação Petroleum Intelligence Weekly. A PETROBRAS ultrapassou pela primeira vez, em 12 de maio de 2005, a marca de 1.8 milhões de barris de produção de petróleo por dia, chegando perto da auto- suficiência brasileira. Neste ano a empresa bateu o recorde brasileiro de profundidade de perfuração, em 12 de agosto, com um poço inclinado que chegou a 6.915 metros além do fundo do mar. O poço foi perfurado no bloco BMS-10, na Bacia de Santos, localizado a 200 km da costa sul da cidade do Rio de Janeiro. No dia 21 de abril de 2006, o Presidente Luiz Inácio Lula da Silva deu início à produção da plataforma P-50, no Campo de Albacora Leste, na Bacia de Campos, o que permitiu ao Brasil atingir auto-suficiência em petróleo. A PETROBRAS foi a primeira empresa petrolífera do mundo a explorar a camada pré-sal, uma camada que fica sob cerca de 2.000 metros de sal marinho depositado no leito oceânico, em 2007. A empresa já identificou pelo menos dez reservas potenciais para explorar petróleo sob a crosta de sal, contendo reservas prováveis de 12 bilhões de barris de óleo equivalente (―boe‖ - medida que inclui óleo e gás). No bloco BM-S-11, onde estão os poços gigantes Tupi e Tupi Sul, outros dois reservatórios já foram encontrados, e batizados de Iara e Iracema. A PETROBRAS anunciou, em 22 de agosto de 2008, que
  • 28. 30 o custo de extração por barril das reservas de petróleo do pré-sal será ―extremamente econômico‖. A PETROBRAS encerrou 2008 com uma produção de 2.4 milhões de barris de óleo equivalente, marca alcançada por poucas empresas no mundo. LINHA DO TEMPO 1961 - Inauguração do primeiro posto de abastecimento da PETROBRAS, em Brasília. 1967 - Constituição da subsidiária Petrobras Química S.A (Petroquisa), para articular a ação dos setores estatal e privado na implantação da indústria petroquímica no país. 1968 - Primeira descoberta de petróleo no mar, em Sergipe, dando origem ao campo de Guaricema, com a perfuração de apenas dois poços. 1972 - Criação da empresa subsidiária BR Distribuidora, tendo início atividades de distribuição e venda de produtos e derivados direto ao consumidor. Criação da subsidiária Petrobras Internacional S.A. (Braspetro), para operação no exterior. 1973 - Lançamento no mercado, em janeiro, da linha de óleos lubrificantes LUBRAX. O lançamento ocorreu com a linha Marbrax para motores marítimos, seguido das linhas MG-1 para motores a gasolina e MD-200 para motores a diesel. A decisão de produzir óleos lubrificantes para suprir sua própria necessidade havia começado no início desta década com a construção de uma fábrica ao lado da Refinaria Duque de Caxias (REDUC), seguida pela criação de uma gerência responsável pelo desenvolvimento de uma nova linha de lubrificantes. Atualmente, além da Argentina, Brasil e Colômbia, onde são fabricados localmente, os produtos da linha LUBRAX, marca líder no Mercosul, são também comercializados por exportação no Chile, Paraguai e Uruguai.
  • 29. 31 1974 - Lançamento do Lubrax MG-4, óleo que ficou mais conhecido como Lubrax 4 e que detinha 8% do mercado. Com a qualidade aplicada em seus produtos, a empresa logo registrou aumento no volume de vendas da linha Lubrax. 1978 - A atuação da BR abrange todo o território nacional, inclusive áreas carentes de condições adequadas de armazenamento de combustíveis. 1979 - Inicia distribuição de álcool hidratado carburante como combustível para automóveis, em 30 postos de abastecimento espalhados pelo país. 1985 - Inauguração dos postos de abastecimento de GNC (gás natural comprimido), utilizando produto da Bacia de Campos. Instalado posto de abastecimento de gás na garagem da Companhia de Transporte Coletivo do Rio de Janeiro, CTC. Em Aracaju (SE), são convertidos quatro ônibus de transporte coletivo urbano para uso de duplo combustível (diesel e gás comprimido). 1986 - Comercialização de 36 mil metros cúbicos de carvão vegetal, a maior parte para o mercado externo. Criação do Programa de Inovação Tecnológica e Desenvolvimento Avançado em Águas Profundas e Ultraprofundas, para viabilizar a produção de óleo e gás em águas superiores aos 1.000 metros, mais tarde estendido aos 2.000 e posteriormente aos 3.000 metros. É consolidado o pioneirismo na exploração e produção em águas profundas, com a perfuração de poços em lâminas d'água superiores a 1.200 metros e produção a profundidades de cerca de 400 metros, o que constitui recorde mundial. 1989 - Início da exportação de lubrificantes para navios de países da América do Sul e da África. 1990 - Perfuração do primeiro poço horizontal no Brasil, na bacia de Campos.
  • 30. 32 1992 - Lançamento da gasolina Supra, com aditivos que garantem melhor desempenho dos motores. 1994 - Lançamento de novos produtos no mercado como: óleo diesel aditivado, lubrificantes para motocicletas e o cartão de afinidade (BR driver’s card). Adoção do símbolo BR, antes utilizado apenas nos postos de serviço. Inauguração da primeira loja de conveniência BR-Mania, em São Paulo, além da implantação do sistema de calibragem de pneus com nitrogênio e do primeiro posto de serviço ecológico. 1995 - Atenta às tendências mundiais no segmento automotivo, a PETROBRAS iniciou o projeto do Centro Avançado de Lubrificação. O primeiro LUBRAX CENTER foi inaugurado em 19 de abril no Posto Cidade Sorriso, situado no estado do Paraná (Brasil). Trata-se de um centro de lubrificação avançado onde são realizados serviços de troca de óleos, fluidos, filtros e alguns outros itens essenciais ao veículo. Atualmente, os Lubrax Center possuem ambiente moderno, limpo e agradável, além de estar presente em diversos postos Petrobras oferecendo serviços realizados com técnica, segurança, rapidez e qualidade. A implantação de centros de trocas de óleo no Brasil foi iniciada na década de 70 através das Super Trocas, que utilizavam elevadores e equipamentos visando facilitar a operação e proporcionar um bom padrão de qualidade dos serviços. O conceito de Lubrax Center acompanhou a expansão internacional da PETROBRAS e está presente em várias estações de serviço na Argentina, Colômbia e Paraguai. 1997 - Lançamento da gasolina BR Premium. 1998 - Criação da Petrobras Transporte S.A (Transpetro), com o objetivo de construir e operar dutos, terminais, embarcações e instalações para o transporte e armazenagem de petróleo e derivados, gás e granéis.
  • 31. 33 2002 - Lançamento da Gasolina Podium, que com características únicas no mercado nacional, trouxe um novo conceito de combustível, pois foi desenvolvida com a mesma tecnologia utilizada na concepção da gasolina de Fórmula 1. A Gasolina Podium possui octanagem superior às das melhores gasolinas do mundo (IAD = 95), proporcionando melhor aproveitamento da potência do motor e melhor desempenho nas retomadas de velocidade. 2005 - da produção local e a comercialização de lubrificantes acabados na Colômbia sob a marca Petrobras-Lubrax. OS POSTOS DE SERVIÇO Os postos PETROBRAS oferecem diversos serviços como: BR Mania - lojas de conveniência. Programa Siga Bem - procura informar aos caminhoneiros sobre métodos para obter maior economia e rendimento na utilização dos motores movidos a óleo diesel. Lubrax Center - é o Centro Avançado de Lubrificação. Oferece serviços para cuidar de seu veículo com rapidez e eficiência, incluindo verificação gratuita de 15 itens. CTF (Controle Total de Frotas) - O CTF é um sistema que permite o gerenciamento global de sua frota, possibilitando, entre muitas coisas, a economia do consumo de combustível. Isso é possível porque os veículos são equipados com dispositivos que armazenam todas as informações sobre eles. De Olho no Combustível - certifica a qualidade dos combustíveis comercializados nos postos PETROBRAS. Lavamania - é um novo conceito de conveniência nos postos PETROBRAS. A grande versatilidade dos equipamentos permite ao cliente escolher o serviço de lavagem mais adequado ao seu veículo. REFERÊNCIA MUNDIAL A PETROBRAS é referência internacional na exploração de petróleo em águas profundas, para a qual desenvolveu tecnologia própria, pioneira no mundo, sendo a líder mundial deste setor. O seu projeto Roncador recebeu, em março de 2001, o
  • 32. 34 "Distinguished Achievement Award - OTC'2001", tornando-se uma referência tecnológica para o mundo do petróleo e confirmando a liderança da PETROBRAS em águas profundas. Adicionalmente, a empresa vem desenvolvendo tecnologia que permitirá a exploração de poços em profundidades superiores a 3.000 metros. O conhecimento da PETROBRAS em perfuração, exploração, desenvolvimento e produção em águas profundas possibilitaram altas taxas de sucesso e de produção e, ao mesmo tempo, redução nos custos de extração. A empresa bateu sucessivos recordes de profundidade por lâmina de água em extração de petróleo: ● 174m em 1977 no campo Enchovia EN-1 RJS ● 189m em 1979 no campo Bonito RJS-36 ● 293m em 1983 no campo Piraúna RJS-232 ● 383m em 1985 no campo Marimbá RJS-284 ● 492m em 1988 no campo Marimbá RJS-3760 ● 781m em 1992 no campo Marlim MRL-9 ● 1.027m em 1994 no campo Marlim MRL-4 ● 1.709m em 1997 no campo Marlim MLS-3 ● 1.853m em 1999 no campo Roncador RJS-436 ● 1.877m em 2000 no campo Roncador RO-8 ● 1.886m em 2003 no campo Roncador RO-21 Em 2007 a PETROBRAS manteve o recorde mundial de profundidade em perfuração no mar, com um poço em lâmina d'água de 2.777 metros. A empresa exporta tecnologia de exploração em águas profundas para vários países - a maioria dos métodos de colocação de tubos a grandes profundidades, como a instalação de risers flexíveis sem mergulhadores e os métodos de colocação vertical de sistemas de conexão em forma de "J" previamente amarrados à ANM, na realidade, foram desenvolvidos em estreita colaboração com a PETROBRAS, e foram patenteados pela empresa francesa Coflexip.
  • 33. 35 OS PATROCÍNIOS A empresa possui uma forte relação com os esportes automobilísticos. Essa relação começou há mais de 15 anos atrás com o rali, categoria que contribuiu para testar os lubrificantes e combustíveis em condições extremamente adversas. Além disso, a PETROBRAS está presente em outras categorias com Kart, Fórmula Truck (caminhões), motociclismo e mais recentemente, esteve presente na Fórmula 1, como fornecedora oficial de combustível da equipe Williams. A PETROBRAS foi a primeira patrocinadora do Clube de Regatas do Flamengo, sendo parceira do clube carioca de 1984 até 2009, quando o contrato foi encerrado. Atualmente patrocina o clube argentino Club Atlético River Plate, que possui o nome do óleo Lubrax estampado em seu uniforme. A empresa também conta com diversas ações de patrocínio nas áreas sociais, culturais e ambientais, tendo papel de destaque nas ações empresariais de responsabilidade social, no Brasil. NOME Originalmente Petrobrás, o nome da empresa é alterado para PETROBRAS, apesar da terminação oxítona em ‗a‘, ( seguida de ‗s‘ ), obedecendo a Lei nº 7.565 de 1971, em acordo com a Academia Brasileira de Letras e a Academia das Ciências de Lisboa, onde nenhuma sigla é acentuada na língua portuguesa. Em dezembro de 2000 foi anunciada uma alteração: o novo nome fantasia seria Petrobrax, que alegadamente seria mais adequado à pronúncia da língua inglesa. No entanto houve uma forte rejeição no meio político e entre os funcionários da empresa, bem como entre a população brasileira em geral, pois isso representaria o abandono do sufixo bras (de Brasil), supostamente abrindo espaço para uma possível privatização futura da empresa. No início de 2001, a diretoria abandonou definitivamente os planos de alterar o nome da empresa. Em 1997, a marca da PETROBRAS para uso fora da América do Sul foi modificada. A cor do logotipo foi alterada de verde para um azul da escala especial pantone. Entretanto, devido à continuidade do processo de internacionalização da companhia, particularmente no segmento Abastecimento, com a abertura das primeiras estações de serviço na Bolívia, em 2001, novo ajuste foi realizado. Passou-se a utilizar somente o logotipo Petrobras em azul, sem o símbolo BR. Essa opção
  • 34. 36 também foi adotada em todos os países da América Latina em que a empresa atua. A EVOLUÇÃO VISUAL A primeira marca institucional da PETROBRAS era composta por um losango amarelo, de contorno verde, com a palavra Petrobrás (ainda com acento) em azul inserida no seu interior. A forma e as cores utilizadas procuravam corresponder aos anseios nacionalistas da época, relacionando a marca da companhia às cores e formas da bandeira nacional. Esta primeira concepção começou a ser usada em julho de 1958. Com a evolução da linguagem gráfica, a marca da PETROBRAS desatualizou-se em comparação com outras marcas, que apresentavam um desenho mais moderno. Ao mesmo tempo, a companhia cresceu, expandiu suas atividades, criou subsidiárias, transformou-se na maior empresa do país. O logotipo passou a ficar inadequado à nova fisionomia da empresa, cada vez mais complexa e diversificada. Isto causou uma tendência à fragmentação de sua imagem, pela implantação de marcas e símbolos individuais e pela falta de unidade visual entre a holding e as subsidiárias. Em outubro de 1972, foi aprovada uma nova marca. Todas as empresas do Sistema Petrobras passaram a utilizar essa nova identificação, alcançando-se a pretendida integração visual. O manual dessa marca trazia a seguinte explicação sobre seu desenvolvimento, comparando-a com a marca anterior: ● ―Desvincula-se o logotipo da marca, considerada a premissa de que o mesmo se encontrava por ela enclausurado. Busca-se um tipo de letra representativo. A Helvética, de desenho científico e boa qualidade ótica, é escolhida‖. ● ―Analisa-se o losango, desmontando-o em seus elementos básicos. Obtém-se uma espécie de V de ângulo variável, empregado desde a Antigüidade grega e egípcia como símbolo de propriedade e hierarquia, agora adotado universalmente. Atualiza-se o V aumentando-lhe a espessura. Montam-se dois Vs, obtendo-se uma forma simples, clara e forte, de nítidos contrastes‖.
  • 35. 37 Essa marca ficou conhecida como hexágono-losango, e foi utilizada durante 22 anos em tanques, navios, veículos, uniformes, publicações, correspondência - ou seja, em todos os elementos associados ao dia-a-dia da PETROBRAS e de suas subsidiárias. Enquanto a PETROBRAS utilizava a marca losango-hexágono, a Petrobras Distribuidora começava a usar, em seus negócios, o PETROBRAS com um ―BR‖ em destaque – uma linha sobre os caracteres ―BR‖ presentes na própria palavra Petrobras. Esse logotipo foi desenvolvido no início da década de 70, pelo designer Aloísio Magalhães. Além do logotipo, ele criou também uma forma de utilizar o BR como um símbolo, a fim de criar uma identidade visual atraente para os postos de serviço e para os produtos comercializados pela Petrobras Distribuidora. O símbolo BR passou a ser uma representação que difundiu-se amplamente a partir do crescimento da PETROBRAS no mercado de distribuição de derivados de petróleo. A marca tornou- se visível para público consumidor, principalmente nos postos de serviço instalados nas principais vias de todas as cidades brasileiras. Desde então, o símbolo BR passou por pequenas variações, como troca de cores e posição de alguns elementos. Em 1982, pelas mãos do designer Rafael Rodrigues, o símbolo recebeu um amplo redesenho, tornando-se o símbolo conhecido até os dias atuais. No início, a rede de postos manteve os dois símbolos: o BR nas bandeiras dos postos e o hexágono-losango em uma placa, ao lado da marca PETROBRAS. Mais tarde, o BR tornou-se conhecido e ganhou prestígio junto ao público. Isto fez com que o hexágono-losango deixasse de ser utilizado nos postos de serviço, passando a fazer parte da comunicação institucional do Sistema Petrobras, enquanto o BR firmava-se como símbolo voltado às atividades comerciais da companhia. Esta decisão acabou gerando um problema, já que o público começou a dissociar a imagem da Petrobras Distribuidora da imagem da holding. O fato é que o uso de símbolos diferentes enfraquece o conceito de companhia integrada de petróleo, objetivo da Petrobras. Com um símbolo distinto, a Distribuidora era percebida apenas como uma subsidiária e não como parte essencial do Sistema Petrobras. Os postos e a Distribuidora passaram a ser chamados apenas de BR, afastando-se da marca PETROBRAS, na mente dos consumidores. A compatibilização das marcas da Petrobras e da Distribuidora ocorreu em 1994. O losango-hexágono foi abandonado e o símbolo BR assumiu seu lugar,
  • 36. 38 sanando essa separação, ao mesmo tempo em que atendia aos objetivos do planejamento estratégico da empresa, no que diz respeito a aspectos ligados à identidade visual: fortalecer a imagem do Sistema Petrobras e preservar a condição de empresa integrada. A PETROBRAS EM NÚMEROS A PETROBRAS possui números que mostram todo o gigantismo de uma empresa do segmento de petróleo que faz inveja a qualquer multinacional: Laboratórios: 226 Exploração - 109 Sondas de Perfuração (43 Marítimas) Reservas - 14.9 bilhões de barris de óleo e gás equivalente (boe) Poços Prudutores – 13.174 Plataforma de Produção - 133 (86 fixas; 47 flutuantes) Produção Diária - 2.526 mil/bpd (bpd de petróleo e LGN) e 413 mil barris de gás natural por dia Refinarias – 15 Rendimento das refinarias - 1.937.000 barris por dia Dutos - 30.000 km Frota de Navio - 172 (52 de propriedade da Petrobras) Postos de Combustivel – 8.000 (incluindo a rede Ipiranga) Usinas: 5 de biocombustíveis, 18 termoelétricas e 1 eólica O VALOR Segundo a consultoria BrandAnalytics/Millward Brown, somente a marca PETROBRAS está avaliada em R$ 19.7 bilhões, ocupando a posição de número 1 no ranking das marcas mais valiosas do Brasil. A MARCA NO MUNDO A PETROBRAS opera em 27 países (como Angola, Argentina, Bolívia, Colômbia, Estados Unidos, Nigéria, entre outros), no segmento de energia, prioritariamente nas
  • 37. 39 áreas de exploração, produção, refino, comercialização e transporte de petróleo e seus derivados no Brasil e no exterior. A PETROBRAS produz, no Brasil, mais de 120 tipos de lubrificantes (automotivo, industrial, marítimo e ferroviário, além de produtos especiais como graxas e fluídos para freios e radiadores) e conta com mais de 6.000 postos de serviço com a bandeira BR e 722 lojas de conveniência BR Mania. Outras empresasa que fazem parte do grupo são: Petrobras Distribuidora – BR (atua na distribuição de derivados de petróleo); Petrobras Química S/A – PETROQUISA (atua na indústria petroquímica); Petrobras Gás S/A – GASPETRO (subsidiária responsável pela comercialização do gás natural nacional e importado); Petrobras Transporte S/A - TRANSPETRO (tem a finalidade de operar a rede de transportes); e a Liquigás Distribuidora S.A. (subsidiária responsável pela comercialização de G.L.P. - Gás Liquefeito de Petróleo - no Brasil). A empresa está em quarto lugar no ranking das maiores petrolíferas de capital aberto do mundo.
  • 38. 40
  • 39. 41 REFERENCIAS NATURA - Informações retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Exame, Isto é Dinheiro e Época Negócios), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). ITAU - informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Time, Veja, Exame, Isto é Dinheiro e Época Negócios), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Jornais (Valor Econômico), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). PETROBRAS - as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Veja, Exame, Isto é Dinheiro e Época Negócios), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). SITE: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br