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XIII MPG - MOSTRA DE PÓS-GRADUAÇÃO
      da UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ

Ações Colaborativas entre Empresas em
 Responsabilidade Social Corporativa
               (Autor) – UNITAU - Ricardo Mutuzoc
                       mutuzoc@uol.com.br

(Orientador) – UNITAU - Prof. Dra. Marilsa de Sá Rodrigues Tadeucci
                  marilsatadeucci@hotmail.com

                              Taubaté
                       16 de Outubro de 2012




                                                                      1
Introdução



Como crescer em intensidade e maturidade na atuação
de responsabilidade social corporativa (RSC) em um
ambiente de negócios de alta competitividade?

Uma das respostas é minimizar custos e maximizar
resultados através de ações colaborativas entre empresas.

Objetivo: conceituar com uma abordagem bibliográfica recente a
responsabilidade social inserida no negócio, caracterizar os
benefícios das ações colaborativas entre empresas e posicionar o
cenário de alguns dos principais dilemas mundiais e do Brasil
como indicação ou inspiração para gerar oportunidades de atuação
das empresas.




                                                                   2
Conceito de RSC



A forma de gestão que se define pela relação ética e
transparente da empresa com todos os públicos com os quais
ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que
impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade,
preservando recursos ambientais e culturais para as gerações
futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das
desigualdades sociais (ETHOS, 2012).

O comprometimento contínuo do negócio para contribuir
com o desenvolvimento econômico ao mesmo tempo em que
melhora a qualidade de vida da força de trabalho e de suas famílias
assim como da comunidade e da sociedade de forma geral
(WBCSD, 2000)

•Lucro
•Pessoas
•Planeta

                                                                      3
Benefícios para as Empresas



Porter e Kramer (2002) tratam do caráter estratégico da
responsabilidade social corporativa.

Prates Rodrigues coloca a necessidade de abordar
conjuntamente a eficácia pública e a eficácia privada de ação
social da empresa.

Kotler (2010): Marketing 3.0

Vantagem competitiva aos clientes.

De baixo para cima – fornecedores.
De cima para baixo – clientes.




                                                                4
Parcerias entre Empresas



Georg Kell (2012), Diretor Executivo do Global Compact das
Nações Unidas: os esforços colaborativos de responsabilidade
social corporativa permitem a redução de custos e o aumento do
impacto para a sociedade.

Porter e Kramer (2006): o investimento social coletivo com um
grupo de participantes pode melhorar o contexto para todos os
atores.

Utting (2005): grandes empresas se mostram capazes de
organizar uma rede de relacionamentos e de mobilizar outros
agentes através da responsabilidade social corporativa.


Exemplo: Rio Cidade Sustentável – CEBDS.



                                                                 5
Dilemas e Megaforças
Áreas temáticas da Visão 2050 do CEBDS:
•      Valores e Comportamento,
•      Desenvolvimento Humano,
•      Economia,
•      Biodiversidade e Florestas,
•      Agricultura e Pecuária,
•      Energia e Eletricidade,
•      Edificações e Ambiente Construído,
•      Mobilidade,
•      Materiais e Resíduos.

Megaforças globais de sustentabilidade (KPMG, 2012):
•     Mudança climática,
•     Energia e Combustível,
•     Escassez de recursos materiais,
•     Escassez de água,
•     Urbanização,
•     Economia,
•     Segurança alimentar,
•     Declínio de ecossistemas,
•     Desmatamento.                                       6
Valores e Comportamento


Kotler (2010): estamos testemunhando o surgimento do Marketing
3.0, ou a era voltada para os valores.

Juergen H. Daum: apenas 20% do valor das empresas é captado
pelo sistema contábil e grande parte do valor de mercado das
organizações de negócio se baseia na marca e na reputação, em vez
de nos chamados ativos concretos.

Pesquisa CP2 e MMA “O que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente
e do Consumo Sustentável” (Junho/2012)
Pesquisa CNI-IBOPE “Retratos da Sociedade Brasileira: Meio
Ambiente” (Maio/2012 )

•A mudança climática e sua interferência nos valores dos
consumidores e clientes B2B
•Maior participação da marca e da reputação no valor total das
organizações
•Aumento da consciência do consumidor brasileiro
                                                                    7
Desenvolvimento Humano


Declaração do Milênio da ONU

Crescimento populacional. Ásia e da África acumulurão 77% da
população mundial em 2032.

•Mobilização internacional crescente no estabelecimento de
critérios e metas, como por exemplo os Objetivos do Milênio
(ONU, 2000) e o foco da Rio+20 com economia verde no contexto
do desenvolvimento sustentável e da erradicação da pobreza
(2012).
•Alto crescimento populacional global, principalmente nos
países em desenvolvimento (KPMG 2012).

Segundo Porter e Kramer (2006) as empresas devem se
concentrar em questões que tenham alguma interseção
com sua área de atuação.


                                                                8
Economia



Intenção declarada do consumidor para priorizar questões
ambientais na decisão de compra (pesquisa CNI-IBOPE, 2012)
e na economia da comunidade (pesquisa CP2 feita para o MMA,
2012).

Alto crescimento da classe média (KPMG 2012), com impacto
no consumo de bens e recursos naturais. A classe C no Brasil, ou a
nova classe média, cresceu de 62 milhões de pessoas em 2005
para 101 milhões em 2010, segundo Data Popular e Samyra Crespo
(2012).

Princípios do Equador

Sustentabilidade Ponta a Ponta




                                                                     9
Biodiversidade e Florestas


Valor não mensurável das florestas, como conservação do solo
e da água, estabilização da superfície contra avalanches e ainda
redução nas emissões de gases de efeito estufa.

O Brasil abriga a maior biodiversidade do planeta, tendo mais
de 20% do número total de espécies e sendo o maior entre os 17
países megadiversos do mundo.

• Redução das florestas e da biodiversidade em consequência
do maior consumo e das mudanças climáticas.
• Maior conhecimento por parte das empresas da dependência dos
negócios em relação à Biodiversidade.
• Maior preocupação e envolvimento da população brasileira
com o tema.

FSC – Forest Stewardship Council


                                                                   10
Materiais e resíduos


Mais de 40% de todo o lixo gerado não é destinado
corretamente sendo despejado em aterros controlados ou
lixões.

52% dos entrevistados declararam que não fazem separação do
lixo da residência para reciclagem, e 41% praticam sempre o
descarte inadequado de pilhas e baterias no lixo.

Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS)

Escassez de materiais. Em 2030 cerca de 83 bilhões de
toneladas de minerais, metais e biomassa serão extraídos da Terra,
55% mais que em 2010.

Minerais de zonas de Conflito no Congo




                                                                      11
Considerações Finais



Modelo de boas práticas de comunicação em responsabilidade
social

•estágio inicial de explicação de que o produto ou serviço foi
gerado com responsabilidade,

•estágio intermediário, onde são demonstrados os diferenciais
de sustentabilidade que o cliente pode desfrutar

•divulgação do envolvimento da empresa com o cenário e com as
oportunidades de influenciar positivamente a agenda dos
dilemas de responsabilidade social que afetam seus negócios e
seus stakeholders.

                                               Ricardo Mutuzoc
                                                       UNITAU
                                           mutuzoc@uol.com.br

                                                                 12

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  • 1. XIII MPG - MOSTRA DE PÓS-GRADUAÇÃO da UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ Ações Colaborativas entre Empresas em Responsabilidade Social Corporativa (Autor) – UNITAU - Ricardo Mutuzoc mutuzoc@uol.com.br (Orientador) – UNITAU - Prof. Dra. Marilsa de Sá Rodrigues Tadeucci marilsatadeucci@hotmail.com Taubaté 16 de Outubro de 2012 1
  • 2. Introdução Como crescer em intensidade e maturidade na atuação de responsabilidade social corporativa (RSC) em um ambiente de negócios de alta competitividade? Uma das respostas é minimizar custos e maximizar resultados através de ações colaborativas entre empresas. Objetivo: conceituar com uma abordagem bibliográfica recente a responsabilidade social inserida no negócio, caracterizar os benefícios das ações colaborativas entre empresas e posicionar o cenário de alguns dos principais dilemas mundiais e do Brasil como indicação ou inspiração para gerar oportunidades de atuação das empresas. 2
  • 3. Conceito de RSC A forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais (ETHOS, 2012). O comprometimento contínuo do negócio para contribuir com o desenvolvimento econômico ao mesmo tempo em que melhora a qualidade de vida da força de trabalho e de suas famílias assim como da comunidade e da sociedade de forma geral (WBCSD, 2000) •Lucro •Pessoas •Planeta 3
  • 4. Benefícios para as Empresas Porter e Kramer (2002) tratam do caráter estratégico da responsabilidade social corporativa. Prates Rodrigues coloca a necessidade de abordar conjuntamente a eficácia pública e a eficácia privada de ação social da empresa. Kotler (2010): Marketing 3.0 Vantagem competitiva aos clientes. De baixo para cima – fornecedores. De cima para baixo – clientes. 4
  • 5. Parcerias entre Empresas Georg Kell (2012), Diretor Executivo do Global Compact das Nações Unidas: os esforços colaborativos de responsabilidade social corporativa permitem a redução de custos e o aumento do impacto para a sociedade. Porter e Kramer (2006): o investimento social coletivo com um grupo de participantes pode melhorar o contexto para todos os atores. Utting (2005): grandes empresas se mostram capazes de organizar uma rede de relacionamentos e de mobilizar outros agentes através da responsabilidade social corporativa. Exemplo: Rio Cidade Sustentável – CEBDS. 5
  • 6. Dilemas e Megaforças Áreas temáticas da Visão 2050 do CEBDS: • Valores e Comportamento, • Desenvolvimento Humano, • Economia, • Biodiversidade e Florestas, • Agricultura e Pecuária, • Energia e Eletricidade, • Edificações e Ambiente Construído, • Mobilidade, • Materiais e Resíduos. Megaforças globais de sustentabilidade (KPMG, 2012): • Mudança climática, • Energia e Combustível, • Escassez de recursos materiais, • Escassez de água, • Urbanização, • Economia, • Segurança alimentar, • Declínio de ecossistemas, • Desmatamento. 6
  • 7. Valores e Comportamento Kotler (2010): estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Juergen H. Daum: apenas 20% do valor das empresas é captado pelo sistema contábil e grande parte do valor de mercado das organizações de negócio se baseia na marca e na reputação, em vez de nos chamados ativos concretos. Pesquisa CP2 e MMA “O que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e do Consumo Sustentável” (Junho/2012) Pesquisa CNI-IBOPE “Retratos da Sociedade Brasileira: Meio Ambiente” (Maio/2012 ) •A mudança climática e sua interferência nos valores dos consumidores e clientes B2B •Maior participação da marca e da reputação no valor total das organizações •Aumento da consciência do consumidor brasileiro 7
  • 8. Desenvolvimento Humano Declaração do Milênio da ONU Crescimento populacional. Ásia e da África acumulurão 77% da população mundial em 2032. •Mobilização internacional crescente no estabelecimento de critérios e metas, como por exemplo os Objetivos do Milênio (ONU, 2000) e o foco da Rio+20 com economia verde no contexto do desenvolvimento sustentável e da erradicação da pobreza (2012). •Alto crescimento populacional global, principalmente nos países em desenvolvimento (KPMG 2012). Segundo Porter e Kramer (2006) as empresas devem se concentrar em questões que tenham alguma interseção com sua área de atuação. 8
  • 9. Economia Intenção declarada do consumidor para priorizar questões ambientais na decisão de compra (pesquisa CNI-IBOPE, 2012) e na economia da comunidade (pesquisa CP2 feita para o MMA, 2012). Alto crescimento da classe média (KPMG 2012), com impacto no consumo de bens e recursos naturais. A classe C no Brasil, ou a nova classe média, cresceu de 62 milhões de pessoas em 2005 para 101 milhões em 2010, segundo Data Popular e Samyra Crespo (2012). Princípios do Equador Sustentabilidade Ponta a Ponta 9
  • 10. Biodiversidade e Florestas Valor não mensurável das florestas, como conservação do solo e da água, estabilização da superfície contra avalanches e ainda redução nas emissões de gases de efeito estufa. O Brasil abriga a maior biodiversidade do planeta, tendo mais de 20% do número total de espécies e sendo o maior entre os 17 países megadiversos do mundo. • Redução das florestas e da biodiversidade em consequência do maior consumo e das mudanças climáticas. • Maior conhecimento por parte das empresas da dependência dos negócios em relação à Biodiversidade. • Maior preocupação e envolvimento da população brasileira com o tema. FSC – Forest Stewardship Council 10
  • 11. Materiais e resíduos Mais de 40% de todo o lixo gerado não é destinado corretamente sendo despejado em aterros controlados ou lixões. 52% dos entrevistados declararam que não fazem separação do lixo da residência para reciclagem, e 41% praticam sempre o descarte inadequado de pilhas e baterias no lixo. Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS) Escassez de materiais. Em 2030 cerca de 83 bilhões de toneladas de minerais, metais e biomassa serão extraídos da Terra, 55% mais que em 2010. Minerais de zonas de Conflito no Congo 11
  • 12. Considerações Finais Modelo de boas práticas de comunicação em responsabilidade social •estágio inicial de explicação de que o produto ou serviço foi gerado com responsabilidade, •estágio intermediário, onde são demonstrados os diferenciais de sustentabilidade que o cliente pode desfrutar •divulgação do envolvimento da empresa com o cenário e com as oportunidades de influenciar positivamente a agenda dos dilemas de responsabilidade social que afetam seus negócios e seus stakeholders. Ricardo Mutuzoc UNITAU mutuzoc@uol.com.br 12