O documento resume a história e situação atual da Hershey's no Brasil. A empresa fundou uma fábrica no país em 2004 e desde então triplicou o número de pontos de venda e aumentou em 10% as vendas e faturamento. Pesquisas mostram que a marca Hershey's é percebida como sofisticada e de origem estrangeira, porém precisa se aproximar mais do público brasileiro para solidificar sua posição no mercado competitivo de chocolates.

1. O chocolate Hershey’s no Brasil Pós-graduação em Comunicação Integrada – Marketing – prof. Marcelo Guedes ESPM-RJ Novembro de 2009 Ana Paula Pinto Cristiane Almeida Fernanda Castelo Branco Fernanda de Lima Paula

2. Sobre a Hershey’s Missão : Valores : Visão : Fonte: The Hershey Company Trazer doces momentos da felicidade Hershey para o mundo todos os dias. Sinceridade e imparcialidade, trabalho em equipe, integridade, liderança pessoal, responsabilidade, paixão por vencer, inclusão, aprendizado e crescimento. Queremos fazer da Hershey’s uma marca referência em chocolate de alta qualidade e torná-la líder do mercado de tabletes em dois anos.

3. Sobre a Hershey’s Faturamento: US$ 5.13 bilhões (2008) Lucro: US$ 311.4 milhões (2008) Valor de mercado: US$ 5.8 bi (fev/2009) 17 fábricas e 2 lojas temáticas Presença global: mais de 100 países Presença no Brasil com fábrica própria Funcionários: acima de 12.000 Principais produtos: chocolates e confeitos Outros negócios: hotel, zoológico e parque temático Fonte: Sites Mundo das Marcas e The Hershey Co.

4. Histórico da marca Fundada por Milton Hershey em 1894 na Pensilvânia 1ª empresa a comercializar nacionalmente nos EUA Na déc. 40, produção para suprir exército em guerra Produzia em 1945 cerca de 75% de todo o chocolate consumido nos EUA Em 1973, criação do parque Hershey’s Chocolate World Fonte: The Hershey Co.

5. Histórico da marca no Brasil Fonte: Hershey’s Brasil Kisses e Barras Hershey’s são produzidos aqui, alterando fórmula e embalagem para adaptação local Importação de produtos dos EUA Aquisição da divisão de chocolate da Visconti 2004 a 2007 - Novos produtos no Brasil Fecha parceria com a Pandurata para distribuição em todo o país e triplica PDVs, chegando a 130 mil, e aumentando em 10% vendas e faturamento

6. Fonte: IBGE, Euromonitor Macroambiente: Demografia Região metropolitana do Rio de Janeiro: Habitantes: 11.513 Densidade demográfica: 5.155 hab/km² Sexo: 54% de mulheres Idade: 45% entre 20-49 anos Crescimento populacional: 0,63% ao ano Classe social: classe C representa 53,8%, classes D e E tiveram aumento de poder aquisitivo

7. Macroambiente: Geografia Região metropolitana do Rio de Janeiro: Urbanização: 99,4% Clima: temp. média anual de 22 a 24ºC Área: 5.645 km² Distância da fábrica (São Roque-SP) até o RJ 512 km – Principal rodovia de ligação é a BR 116, reprovada pela ANTT em 2009 Fontes: IBGE, INPE e ANTT

8. Macroambiente: Cultura e sociedade Valorização do estilo de vida saudável Produtos com açúcar e gordura são vistos como os vilões da “globesidade” Maior apelo de produtos naturais Brasileiro é habituado a doces Chocolate é associado a variações de humor, ocasiões especiais ou romantismo Ainda existe valorização de produtos de origem estrangeira Fonte: Clipping

9. Macroambiente: Tecnologia Das 10.828 empresas do ramo alimentício existentes no país entre 2003 e 2005: 31,9% inovaram em produto ou processo 32,8% adotaram mudanças estratégicas ou organizacionais 18,3% implementaram uma tecnologia já existente no mercado brasileiro 2,4% importaram alguma tecnologia para seu produto principal 27 empresas transformaram todo o processo de seu principal produto Fonte: IBGE

10. Macroambiente: Política As principais interferências políticas são legislativas e eleitorais: Regulamentos sócio-ambientais Códigos e regras para a publicidade Influência eleitoral na economia

11. Macroambiente: Economia O atual cenário econômico brasileiro, mesmo com alguns setores ainda em recuperação em relação a recente crise, é estável. O Índice de Nível de Atividade (INA) subiu 4,3% em setembro ante agosto (Fiesp). A maior alta desde abril de 2008. Sem ajuste, o indicador aumentou 2,7%. Em relação a setembro de 2008, a atividade recuou 6,0% - a menor taxa negativa do ano nesse tipo de comparação. Fonte: FIESP

12. Macroambiente: Economia Para indústria, setor é “ilha de felicidade” em meio às turbulências; produção cresceu 4,8% em 2009. De acordo com a ABICAB, 25 mil vagas foram abertas este ano. Fontes: ABICAB, Editora Abril “ O consumidor está preferindo o consumo rápido, não está querendo comprometer sua renda no longo prazo” Guilherme Dietze, da Fecomercio. “ O dia em que eu estiver em crise, o resto morreu” Presidente da ABICAB - Getúlio Ursolino Netto

13. Panorama do setor Brasil é o 4° maior mercado de chocolates do mundo, atrás de EUA, Alemanha e UK. Fonte: Euromonitor Valor de vendas - US$ por mil habitantes 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Mundo 10406 10937 11544 12750 13693 13061 América Latina 6551,9 7856,9 9110,8 10988 12614 12893 Brasil 6985,4 9035,7 11535 15108 17854 17378 Volume de vendas - Kg por mil habitantes 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Mundo 967,4 998 1025,1 1040,4 1044,1 1026,6 América Latina 766,4 790,8 850,4 928,6 975,3 992,5 Brasil 919,9 905,3 1012,4 1172,8 1261 1275,1

14. Panorama do setor: Market share Fonte: Euromonitor, Revista Brasil Alimentos Em 2009, Hershey’s atingiu 9% do share

15. Panorama do setor no Brasil Em 2007 o faturamento do setor de chocolates no Brasil foi de R$ 7,2 bilhões Mulheres são 56% dos consumidores Sudeste tem maior potencial de consumo de chocolates: 52,72%. Sul tem 17,88% e Nordeste, 15,85% Investimento de R$ 83 milhões em publicidade em 2007. Aumento de 27% em comparação ao ano anterior Fonte: IBOPE 2008 e 2009

16. Panorama do setor no Brasil As marcas estão investindo mais em produtos segmentados voltados para crianças, adolescentes e mulheres Os chocolates estão explorando as marcas já consagradas de biscoitos Produção de 300 mil toneladas em 2008, 2,7% a mais que 2007 e 35% a mais em relação a 2005 Fonte: IBOPE 2008 e 2009

17. Panorama do setor no Brasil Tabletes concentram 30% do negócio de chocolates, atrás apenas de bombons, que são 47% do volume de chocolate vendido O chocolate ao leite corresponde a 64% das vendas de tabletes Fonte: Euromonitor, clipping Barras de chocolate Ao leite 64,3% Amargo 8,1% Branco 15,7% Recheados 11,9%

18. Panorama do setor no Brasil Ranking de vendas de tabletes de chocolate em supermercados Nas Lojas Americanas, Nestlé fica em 3° Fonte: Associação Brasileira de Supermercados, Lojas Americanas, Nielsen, clipping Lacta 170g Garoto 180g Hershey’s 160g Nestlé 170g Arcor 160g 90,4% dos participantes da pesquisa compram barras de chocolate em lojas de departamento ou supermercado

19. Focus group: marca Confiança, tradição e qualidade Internacional, originalmente sofisticada Popular, nacional, decadente Básica, tradicional Desconhecida e de baixa qualidade

20. Focus group: teste cego Ruim, não dá vontade de ficar comendo O chocolate ao leite referência Doce, forte, cremoso Tem algo diferente, mas é massudo e menos doce Gosto fraco e sem graça

21. Pesquisa qualitativa A Hershey’s é uma marca originalmente importada e sofisticada Conheceram a marca durante viagens ou através de amigos que viajaram Atualmente a Hershey’s é um grande ponto de interrogação na mente do consumidor brasileiro Entre a sofisticação e o popular Indefinido ou indiferente

22. Papéis de compra Iniciador : quem teve contato prévio com a Hershey’s no exterior Influenciador : jovens – seja do grupo de amigos ou da família – quem conhece a marca do exterior, hype, chocólatra, etc. Decisor : comprador ou usuário Comprador : quem faz as compras da casa, quem presenteia, quem consome

23. Quem consome Hershey’s 17% vão reduzir despesas com abastecimento do lar. Marcas conhecidas estão salvas, mas inovações são bem-vindas 20 mil jovens estudantes no exterior, número crescente nos últimos anos. Turismo brasileiro para o exterior, no entanto, caiu 30%. 30% das compras de chocolate são para presente 8,41% da renda destinada a alimentação, o dobro da média geral, de 4%. Fonte: Clipping

24. Pesquisa quantitativa Pesquisa quantitativa 23,3% consome de acordo com o humor Dessas, quantas adquirem chocolate... Em mercados ou lojas de departamento? 90,4% Ganhando de presente? 21,8% Com vendedores ambulantes? 16,6% Pedindo para alguém ir comprar? 6,4% Como as pessoas consomem barras de chocolate ao leite? 344 pessoas participaram da pesquisa Quais atributos de uma barra de chocolate você considera no momento da compra País de origem Embalagem Composição Preço Marca Sabor 20% usa em receitas culinárias 21,8% dá de presente 26,5% consome no trabalho ou faculdade 31,7% consome após as refeições como sobremesa 57,8% compartilha com amigos ou família 51,5% come de uma vez 67,7 Pontuação de cada barra (nota sobre 100) 86 82,8 82,5 81 38,7% guarda para depois 23,3% consome de acordo com o humor

25. Pesquisa quantitativa 83% Já consumiu Hershey’s e ficou satisfeito 70,7 % Presentearia alguém com uma barra Hershey’s 10,2% Não ficou satisfeito

26. Comportamento do consumidor Fatores que influenciam o consumo: Chocolate é desejo, é uma extrapolação e uma sofisticação da necessidade fisiológica de se alimentar Impulso de compra Compulsão por doce Situações sociais Humor

27. Comportamento do consumidor Fonte: IBOPE 67% dos consumidores de chocolate se consideram chocólatras, consumindo 7 ou mais unidades de chocolate por semana 90% dos chocólatras preferem chocolate puro

28. Posicionamento Estratégia de diferenciação: associação com outros produtos da marca que trazem recheios originais (Cookies’n’Creme, Ovomaltine, etc.)

29. Posicionamento Definição do posicionamento: Queremos que nosso produto seja percebido como uma barra de chocolate sofisticada e de alta qualidade que está ao alcance de todos os públicos

30. Mapa de posicionamento Tradicionais Saborosos / cremosos Desconhecidos Gordurosos

31. Análise BCG Fontes: IBOPE, RedeTec e Clipping - Crescimento do mercado + + Liderança da marca -

32. Forças de Porter ● Muito alto ● Alto ● Baixo ● Muito Baixo

33. Análise SWOT

34. Análise SWOT

35. Este é um negócio ideal e a Hershey’s deve investir em aproximar sua marca do público. Chocolates ao leite apresentam baixa diferenciação. No ato da compra, a marca é o fator que mais pesa. Por isso, a Hershey’s deve buscar tornar-se uma marca simpática para os brasileiros, fidelizando o consumidor. Considerando suas debilidades de força de marca em relação às marcas de seus concorrentes, a abordagem deve ser defensiva. Análise SWOT: conclusão

36. Benchmarking: M&M’s Chega ao Brasil em 1996 já com fábrica Divulgação com campanhas cativantes Definição clara do público alvo: jovens Parcerias TIM, LG e cinema Parceria com a Bauducco para distribuição Eleito pela BusinessWeek o chocolate mais popular do mundo em 2008 O Confeti (Lacta) tinha 70% do market share até 1997, hoje M&M’s lidera com 42% Fontes: Site Mars Brasil, M&M’s Brasil e Clipping

37. Detalhamento da análise SWOT Total = 27 3 3 Aumento do poder aquisitivo das classes média e baixa 1 3 Cenário econômico estável e neutralidade do setor durante a crise 3 3 Bom desempenho do segmento no país e crescimento contínuo 2 3 Brasileiro é culturalmente habituado a doces e associa chocolate a emoção Impacto Prob. Oportunidades Total = 18 2 3 Consumidor mais consciente de seus direitos e 1 3 Má condição da malha rodoviária brasileira 1 3 Regulamentação mais exigente com políticas verdes 2 3 Recente tendência cultural a condenar alimentos ricos em açúcares e gorduras Impacto Prob. Ameaças

38. Detalhamento da análise SWOT Total = 9 3 Preço adaptado ao mercado brasileiro 2 Qualidade de produção já aprovada internacionalmente 3 Parceria com Pandurata garante distribuição nacional 1 Não usa transgênicos e seus produtos não têm gordura trans Impacto Forças Total = 9 3 Preço adaptado ao mercado brasileiro 2 Qualidade de produção já aprovada internacionalmente 3 Parceria com Pandurata garante distribuição nacional 1 Não usa transgênicos e seus produtos não têm gordura trans Impacto Fraquezas

39. Detalhamento da SWOT cruzada Distanciamento entre marca e público Pouco investimento em promoção Investir em propaganda e publicidade Melhorar a comunicação institucional (site e mídia 2.0) Investir no atendimento ao consumidor Reforçar o posicionamento como um produto acessível a todas as classes Promover eventos de entretenimento visando atingir as classes média e baixa Promover experimentação Considerar a criação do personagem mascote Parceria com instituições jovens Consumidor não entende a marca FRAQUEZAS Preço adaptado ao mercado brasileiro Qualidade internacional Pandurata distribuição Incluir no selo sobre a ausência de gordura trans a informação “livre de transgênicos” Trazer de volta ao mercado o Kisses, que é o produto chave da Hershey’s para estabelecer referência à matriz internacional e aumentar a força da marca no Brasil Melhorar a distribuição dos produtos secundários Investir em sabores diferenciados a fim de se afirmar como a marca referência em tabletes recheados Livre de transgênicos e gordura trans FOR Ç A S Consumidor mais consciente de seus direitos e exigente Má condição da malha rodoviária brasileira Leis mais exigentes com políticas verdes Rejeição de alimentos não saudáveis Aumento do poder aquisitivo das classes C e D Cenário econômico estável crescimento contínuo do setor Cultura brasileira AMEAÇAS OPORTUNIDADES