O documento discute o mercado na base da pirâmide econômica, composto por cerca de 4 bilhões de pessoas com renda diária inferior a US$ 2. Apresenta a lógica dominante entre executivos de que esse mercado não é lucrativo, e argumenta que é possível inovar para atender as necessidades desse público de forma sustentável e lucrativa para as empresas. Também fornece exemplos de soluções desenvolvidas por empresas para atuar nesse mercado no Brasil e na Índia.

2. Alunos: Juliana Magna Willian Sob a Orientação do Professor Doutor Carlos Yuji Sakuramoto

3. O MERCADO NA BASE DA PIRÂMIDE – Capítulo 1 *Imagem Ilustrativa

4. BP – Conceito PRAHALAD A distribuição da riqueza e a capacidade de geração de renda podem ser entendidas sob a forma de uma pirâmide econômica. No topo da pirâmide estão os ricos, com numerosas oportunidades de gerar altos níveis de renda. Mais de 4 bilhões de pessoas vivem na BP, com menos de US$2 por dia. O livro é a respeito delas.

5. PIRÂMIDE PRAHALAD <http://www.portaldaadministracao.org/wp-content/uploads/2007/09/pyramid.jpg> Paridade de poder de compra em dólares americanos População em milhões Camadas

6. O MERCADO DE CONSUMO EMERGENTE DA BP NO MUNDO... 70% da população global está nessas camadas São 4 bilhões de habitantes com renda per capita anual de até US$ 3 MIL Movimentam um mercado de US$ 5 TRILHÕES POR ANO Em 2005, 17% da população mundial vivia com menos de US$ 1 POR DIA ...E NO BRASIL Mais de 124 MILHÕES de pessoas estão nas classes C, D e E Essa parcela da população movimentou R$ 550 BILHÕES em 2007 – valor superior ao da Argentina, Chile e Uruguai juntos Na classe C, a renda familiar média mensal é de R$ 1.062 75,5% dos internautas estão na base da pirâmide

7. BP Desafia a Lógica Dominante A BP desafia a lógica dominante (Modelos Mentais) entre os executivos e gerentes de multinacionais. Essa lógica visualiza : Não há consumo na BP, portanto não há como inovar e nem obter lucratividade!

8. Lógica dominante PRESSUPOSTO : Os pobres não são nossos consumidores, portanto eles não têm condição de adquirir produtos ou serviços Os pobres não utilizam produtos vendidos em países desenvolvidos Só países desenvolvidos apreciam e pagam por inovações tecnológicas O mercado da BP não é importante para o crescimento de longo prazo e a vitalidade de corporações multinacionais A empolgação intelectual está em mercados desenvolvidos; é muito difícil recrutar gerentes para mercados da BP. IMPLICAÇÃO : Estrutura de custos não se adequa ao mercado da BP. Compromisso funcional. Pobres necessitam dos produtos mas não podem comprar nos formatos oferecidos. A BP não necessita de soluções de tecnologia avançada, e não pagará por elas . Portanto, não há mercado na BP. Os mercados da BP são, quando muito, uma variação atraente. Não podemos designar nossos melhores recursos humanos para trabalhar em desenvolvimento de mercados da BP.

9. Como mover ações para criar valores e capacidade de consumo para a BP? Através de Idéias Inovadoras e Sustentáveis É preciso inserir os pobres no contexto do consumo: Desenvolvendo parcerias para inovar e atingir cenários ganha-ganha sustentáveis, que os tornem participantes ativamente engajados e em que, ao mesmo tempo, as empresas que os suprem de produtos e serviços obtenham lucros.

10. Interconectividade (envolver ecossistema do setor privado) http://www.12manage.com/images/picture_prahalad_bottom_pyramid.gif

11. Elementos Básicos da Economia de Mercado da BP Embalagens de poucas unidades Pequena margem por unidade Grande volume Alto retorno de capital empregado.

12. DOZE PRINCÍPIOS DA INOVAÇÃO PARA OS MERCADOS DA BP Concentrar energias em preço desempenho de produtos e serviços. A inovação requer soluções híbridas (tecnologias avançadas). Soluções devem ser escaláveis e transportáveis entre países, culturas e idiomas diferentes. Inovações precisam observar a conservação de insumos: eliminar, reduzir e reciclar. Para desenvolver produtos é necessário entender profundamente sobre a funcionalidade e não apenas sobre a forma. Redesenhar os processos (criar infraestrutura logística). Projetos de produtos (bens e serviços) devem levar em conta níveis de classificação, infraestrutura deficiente e a dificuldade de acesso em áreas remotas. Ambientação dos clientes com o uso dos produtos – desenvolver abordagens novas e criativas (vídeos montados em caminhões, produções teatrais itinerantes). Os produtos devem ter funcionalidade/resistência em ambientes hostis, devem ser adequados para infraestruturas de baixa qualidade (oscilações de energia, poluição). A pesquisa de interfaces é crítica, dada a natureza da heterogeneidade da população consumidora (idioma, cultura, capacitação profissional. Projetar métodos para alcançar a custo baixo, os mercados rurais (alta dispersão) e urbanos (alta densidade populacional) da BP. Dada necessidade de velocidade a dinâmica do mercado da BP exige concentração na ampla arquitetura do sistema – a plataforma - para incorporar novas particularidades. * Os mercados da BP nos permitem e nos obrigam desafiar os paradigmas existentes.

13. Os 4 P’S do Mix de Marketing na BP Produto Preço Promoção Praça

14. PIRÂMIDE SOCIAL

18. PIB e PIB per capita - Brasil

19. Distância entre limites de rendimentos

20. Pesquisas Pnad 2007 - Ipea 13,8 milhões de brasileiros mudaram de estrato social entre 2001 e 2007. Dividindo-se a população em três faixas de rendimentos, mais de 10 milhões deixaram a camada do um terço mais pobre (que recebe até R$ 545,66 de renda familiar) e passaram a integrar a intermediária (que recebe até R$ 1.350,82 de renda familiar). E 3,6 milhões saltaram dessa para o terço superior de renda, que recebe acima de R$ 1.350, 82.

21. SOLUÇÕES DE EMPRESAS PARA A BP NA ÍNDIA Na Índia, este é um dos maiores segmento de mercado (350 milhões de pessoas), e o que cresce mais rapidamente (+40 milhões de famílias/ano), de acordo com o The Economist Times . Asha , uma bebida a base de leite da GlaxoSmithKline , 40% mais barata que as similares e com capacidade de atingir consumidores do meio rural, promovendo disponibilidade e valor nutricional; Visando atender às necessidades dos moradores das favelas de Mumbai, onde também desenvolverá um programa educacional sobre nutrição, a Nestlé criou um macarrão fortificado Maggi de baixo preço; A Coca-Cola lançou a Vitingo , uma bebida fortificada vendida em saches, cujas vendas já estão sendo ampliadas para mais 30 vilarejos de Orissa na Índia; A PepsiCo anunciou recentemente que deverá lançar uma bebida ou um snack para pessoas com deficiências nutricionais a baixo preço. http://www.sustentabilidaderesultados.com.br/multinacionais-investindo-em-produtos-para-a-base-da-piramide /

22. SOLUÇÕES DE EMPRESAS PARA A BP NO BRASIL

24. A Nestlé investiu no ano passado R$ 100 milhões na criação de uma fábrica em Feira de Santana (BA). Venda de produtos mais baratos no Norte e no Nordeste graças aos incentivos fiscais e à economia em frete. A companhia vendeu R$ 300 milhões no mercado de baixa renda no ano passado.

26. 10 dicas para atuar na Base da Pirâmide 1) Considere suas (complexas) equações de desembolso; 2) Ofereça produtos de qualidade; 3) Pense nele ao desenhar suas promoções; 4) Reveja o papel do ponto-de-venda; 5) Gere identificação; 6) Fale com ele; 7) Considere seus valores tradicionais; 8) Inove; 9) Lembre-se dos jovens consumidores da Base da Pirâmide; 10) Conheça o seu consumidor e entenda como ele lida com uma renda tão apertada; http://br.hsmglobal.com/notas/55480-como-vender-base-da-piramide

27. BP - Um grande desafio... Existe um importante mercado popular no Brasil Lembre-se da diferença entre o mundo corporativo e o universo popular Considere o grande número de jovens Reflita sobre o problema da escolaridade Valorize as redes de sociabilidade Trabalhe com as referências da estética popular Trate da questão da desconfiança Pense no crédito Lembre-se das barreiras de acesso Relativize a lógica do “aspiracional”. http://www.movergs.com.br/arquivos/XVIICongresso/renatomeirelles.pdf

28. Experiência da Unilever A Unilever firmou parcerias com organizações ligadas à saúde para desenvolver campanhas que ensinassem a população de baixa renda indiana a respeito da importância de lavar as mãos. Ao mesmo tempo, investiu na reformulação de uma linha de sabonetes para ampliar seu poder bactericida e baixar o custo ao consumidor. No Brasil, a experiência da Unilever começou há uma década, quando uma equipe de mais de 40 gerentes deixou a sede da companhia, em São Paulo, para passar algumas semanas convivendo com pessoas das classes C, D e E no Nordeste. A incursão resultou no sabão em pó Ala, vendido somente naquela região do país.

29. “ Só a base da pirâmide salva” http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/desenvolvimento/cOnteudo_404561.shtml Para o especialista americano Stuart L. Hart, as tecnologias limpas só ajudarão a salvar o planeta se ganharem escala com as populações de baixa renda.