Segmentação de Mercados

1. PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO

2. Como atingir o sucesso empresarial?

3. “ Se uma empresa desempenha as
mesmas atividades que seus concorrentes,
simplesmente um pouco melhor, ela não
tem, de fato, uma estratégia, ela apenas é
mais eficiente em termos operacionais” –
pois o segredo (eficácia) está na busca
contínua pela excelência
(satisfação/encantamento dos clientes
e/ou consumidores).
“Competir apenas através da oferta de um
preço mais competitivo (baixo) equivale a
uma sentença de morte no médio ou
longo prazo”
PORTER, Michael.
Como atingir o sucesso empresarial na Sociedade
da Informação ?

4. CONCEITO E FUNDAMENTAÇÃO DE SEGMENTAÇÃO
“Processo de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com necessidades e/ou
características similares e que provavelmente terão
comportamentos de compra semelhantes”
(WEINSTEIN, Art. Segmentação de Mercado, São
Paulo. Atlas, 1995, p.18)
Muito embora o conceito de Weinstein não esteja
errado por completo, o autor parte da premissa de
que todos os membros de um mesmo segmento
apresentam a mesma predisposição/situação em
termos de demanda (satisfeita, insatisfeita ou
reprimida) , de tal sorte que pessoas que não fossem
detentoras de um dado produto tenderiam a comprá-
lo se o mesmo fosse ofertado em condições
satisfatórias (preço baixo, por exemplo).
O que é?

5. CONCEITO E FUNDAMENTAÇÃO DE SEGMENTAÇÃO
Qual seria a limitação do conceito de WEINSTEIN?
WEINSTEIN, de forma equivocada, parte da premissa de que o motivo
determinante que leva um dado indivíduo a comprar um produto é a oferta e não
a demanda.
Exemplo Prático – estado civil

6. Importante: qual a principal diferença existente entre os conceitos
de nicho e de segmento de Mercado?
CONCEITO E FUNDAMENTAÇÃO DE SEGMENTAÇÃO
Nicho de Mercado – possui demanda reprimida, ou seja, engloba
um conjunto de clientes e/ou consumidores que deseja
comprar/adquirir um determinado produto, o qual não está
disponível (levando-se em conta, por exemplo, as suas respectivas
condições econômico-financeiras).
Ex: estudantes de media renda que desejam
comprar uma vodka premium (de alta
qualidade) por menos de 40 reais

7. BASES PARA SEGMENTAÇÃO
Quando se elabora uma estratégia mercadológica pautada na ideia de
segmentação, esta pode se estruturar a partir de vários parâmetros (critérios),
sendo que nada impede que duas ou mais variáveis sejam empregadas
simultaneamente no momento de se segmentar, por exemplo, o público-alvo
pretendido (target). Dos parâmetros existentes, os três mais conhecidos são:
GEOGRÁFICOS: ocorre quando a empresa decide dar prioridade a determinadas
unidades geográficas tais quais: país, estado, região, cidade, bairro, rua, quadra, ...;
DEMOGRÁFICOS: verificado quando a organização, no seu planejamento
estratégico, decide priorizar certos grupos a partir de variáveis demográficas, tais
como: idade, sexo, renda, classe social, estado civil, ocupação, etnia, quantidade de
filhos, dentre outras ...
PSICOGRÁFICOS: nesta modalidade de segmentação, ocorre uma maior
valorização do estilo de vida (life style) e da personalidade (independente,
impulsivo, iniciador, conservador, econômico, moderado, etc.) dos (potenciais)
clientes (e/ou consumidores);

8. Comportamentais (também conhecida como grau/forma de
utilização/emprego): contemplam estratégias pautadas na valorização de uma
segmentação baseada na forma através da qual os (potenciais) clientes e/ou
consumidores utilizam, adquirem, compram ou consomem um dado produto.
Tal critério também pode levar em consideração:
a) grau de conhecimento dos compradores sobre certas características (de uso)
daquele produto, marca ou empresa;
b) uso ou resposta para um produto (ocasiões, benefícios buscados, status de
lealdade);
c) modo ou emprego do produto (ex: o cliente usa o produto de que forma? E
em quais momentos do dia?)
Como exemplo, poderiam ser mencionadas os
programas de milhagem das companhias aéreas,
as ações desenvolvidas por operadoras de cartões
de crédito, dentre outras, as quais promovem uma
divisão dos consumidores a partir dos seus padrões
de consumo.
BASES PARA SEGMENTAÇÃO

9. DEMOGRÁFICO
COMPORTAMENTAL
GEOGRÁFICO
PSICOGRÁFICO
Quais dimensões precisam ser analisadas?
Quem ele é?
Como ele compra e/ou consome o produto?
Onde ele mora, trabalha e quais lugares trafega?
Como ele é? O que ele gosta de fazer?

10. Caso seja do interesse de uma dada empresa, pode-se, em paralelo, estipular
uma segmentação baseada em critérios socioeconômicos, partindo-se da premissa
de que pessoas que possuem a mesma renda, tendem a possuir os mesmos hábitos
de consumo (Tal critério deve ser usado com muito cuidado, pois parte da premissa
de que os critérios econômico e psicográfico estariam interligados).
Por fim, também é possível se estruturar uma segmentação que vincula
elementos geográficos, econômicos e comportamentais, diante do lançamento de
produtos por demais específicos, tal como no caso do mercado de luxo, ou ainda
de produtos que se destinam a nichos por demais específicos (ex: filhos únicos).
BASES PARA SEGMENTAÇÃO