Este documento discute as mudanças nas relações entre gerações e estilos de vida. Apresenta exemplos de "grups", ou adultos que mantém hábitos e gostos considerados juvenis, como escutar música nova e usar roupas casuais. Também discute como os pais estão sendo mais permissivos com os filhos, mantendo-os em casa por mais tempo, o que pode afetar sua autonomia e capacidade de lidar com frustrações.

1. UNIVERSIDADE POSITIVO NOTA (máx 6,0)
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
MERCADOLOGIA / MARKETING I
Valor 6,0 (SEIS PONTOS)
Disciplina: Mercadologia / Marketing I Turno:
Professor(a): Sergio Czajkowski Junior
Aluno(a):
Aluno(a):
Aluno(a):
Ano: Turma:
Nota(s) dos trabalhos (máx 4,0) Nota desta avaliação (máx 6,0) Nota final bimestral
INSTRUÇÕES PARA A AVALIAÇÃO
1-) As questões devem ser respondidas, em grupos, de no máximo 3 (três) alunos, sendo que o ideal são duplas de
criação. Caso o aluno prefira, também pode reesponder as questões individualmente. NÃO ME VENHAM COM
FIRULAS – Caso algum grupo esteja com quatro alunos, montem duas duplas.
2-) O trabalho deve ser entregue impresso, ou escrito manualmente, até o dia 30 de novembro de 2011 (último
dia de aula), diretamente para o professor. Caso você queira me mandar por e-mail, não me envie a peça em
formato CDR, mas sim em JPG (inserida dentro do corpo do trabalho). O ideal é converter o trabalho todo em PDF.
3-) Não existe número mínimo e máximo de linhas para as respostas, porquanto avaliar-se-á a qualidade dos textos
e não a quantidade de linhas escritas. No entanto, considera-se, 15 linhas um número mínimo razoável.
4-) Os alunos podem consultar outras fontes bibliograficas, contudo, os trabalhos devem respeitar, ao máximo, as
normas da ABNT.
Analise a peça publicitária abaixo e responda o que se pede:
a) A partir dos seus conhecimentos acerca da História do Marketing, pode-se afirmar que a peça
publicitária em questão encontra-se prioritariamente vinculada a qual das três fases históricas (Vendas, Produção ou
Marketing) ? Explique e justifique a sua resposta apresentando características que comprovam a sua tese (Valor 0,8
ponto):
b) Analisando-se o texto da peça, nota-se que este faz alusão a quais benefícios? Estes estão vinculados ao
produto ou ao usuário, ou seja, o foco principal em destaque se refere a quais aspectos? Justifique a sua resposta
apresentando os trechos que corroboram a sua idéia (Valor 0,7 ponto):
c) A peça dá mais importância ao share of market ou ao share of mind? Justifique e exemplifique a sua
resposta (Valor 0,5 ponto):
d) Contemporaneamente, uma peça como esta fatalmente seria mal vista pela população, em especial,
pelas mulheres. Diante desta constatação, como o publicitário poderia desenvolver outra estratégia, a qual
enfatizasse os mesmos benefícios presentes nesta, porém sem que algum grupo se sentisse ofendido. Para a presente
questão, desenvolva, no mínimo, o esboço (raff) de uma peça, bem como a sua justificativa (Valor 1,0 ponto):

2. 2-) A partir dos seus conhecimentos acerca da evolução histórica do Marketing, as diferenças existentes entre as
noções de Consumo e Consumismo e do atual processo de tribalização, bem como das informações presentes no texto
abaixo, responda o que se pede (Valor 3,0 pontos):
'GRUPS' MANTÊM, ADULTOS, HÁBITOS TEEN- Heloísa Helvécia da Revista da Folha1
Termo cunhado nos EUA apresenta quarentões que seguem usando tênis AlI Star e escutam bandas novas nos iPods
Ninguém precisa se sentir retardado por se ver de calça curta aos 40, vivendo como vivia aos 20. Adultos de hábitos
considerados próprios da juventude nem sempre são obcecados por aparência, consumistas infantis, portadores de distúrbio. Nem
mesmo são um fenômeno novo. Agora, esses senhores e senhoras recebem mais respeito e outra classificação, a revista "New York"
batizou-os de grups, (de "grown-ups", adultos), nome tirado de um episódio de Jornada nas Estrelas.
"Grups" não são ET’s, mas às vezes são medidos como se fossem. A estilista Soraia Pimenta, 38, enfrentou isso ao ser chamada,
1
Fonte: Folha de São Paulo. 28 de abril de 2006. p. C 3.

3. um dia, à escola do filho. É que Murilo, 15, em fase "jura que-é-negão", tinha feito spikes (espetos no cabelo), e o colégio não
gostou. “Chego lá, para ouvir a diretora dizer que meu filho chamava muita atenção. Imagine a cara dela quando viu meus dread
locks”.
Com o filho, Soraia aprendeu a amar rap francês – algo típico dessa turma: gostos que coincidem com os das crias. "Se bem
que ele acha minhas roupas estranhas e pergunta se não posso ser normal". Os grups podem ser normais; mas não se encaixam no
estereótipo do quarentão assentado. Então é chato enfiá-los em outro estereótipo, muito embora usem tênis All Star; falem gíria;
tenham "bala" para comprar moda jovem top; escutam bandas novas nos iPods; atuam em áreas charmosas como moda, artes,
entretenimento e, quando dá, têm ocupações flexíveis, para pagar as contas sem abrir mão do tempo livre.
“É a primeira vez que gerações diferentes compartilham preferências", aponta o sociólogo Dario Caldas, 40, do Observatório
de Sinais, bureau de antecipação de tendências. Ele diz que o "juvenismo" é o reflexo, de um lado, de um desejo – compreensível –
de querer viver mais, e, de outro, de uma exigência social que difunde valores jovens como a referência máxima. "A fronteira entre
idades desapareceu, é preciso redefinir o que é ser adolescente, jovem e adulto. Virou uma salada só. Só a fatia de grups já é uma
salada que não se confunde com, mas incluem os kidults – adoradores da Hello Kitty e leitores de Harry Potter, presos a fetiches de
criança”.
Fora do 'normal'
"Você tem 40! Não parece." Esse elogio irrita um grup.
Pressupõe que o normal é parecer maracujá de gaveta. A cenógrafa
Cláudia Briza, 40, não parece. ''Passei a ser considerada diferente só
porque fiz 40. Nada mudou. Aos 20, era normal, aos 30, também.
Agora, virei moderna? Só acho mais simples manter o estilo que
criar uma personalidade para cada fase da vida. De regata sob
moletom de capuz, fivelinhas aparando o cabelo natural, ela não é
do tipo botox-bisturi. Lê mais mangá que revista feminina. Foi na
fase adulta que essa mãe de família decidiu montar sua banda de
rock. O primeiro CD demo está para sair. ''Não busco fama. Criei a
Lagarta Alada para falar o que penso, é um jeito de protestar”
E protesta contra a ditadura das aparências, em músicas como
Mulheres Fabricadas ou Patricinhas Metidas a Muito Loucas. Sua
parceira de banda, Lívia Beloto, 43, diz que enfrenta preconceito no
ambiente do rock. "Estou sempre de camiseta, cinto de tacha e bota.
De costas, pareço garota, aí eu viro e já viu, né?". Lívia tem uma
A cenógrafa Cláudia Briza (esq.), 40, e Lívia Bellotto, 43, que
criaram a banda Lagarta Alada
filha de 24, um filho de 22 e um marido 11 anos mais novo.
“Espero, daqui a dez anos, estar ainda saindo na balada com meus
filhos e tocando rock”.
E quando eu tiver 64
E a voz do Pato Duke, personagem de desenho dos anos 60, na secretária eletrônica de Walkyria Garotti, 40, e Júlio
Espírito Santo, 41. Juntos há 13 anos, os dois seguem o que acontece na cultura jovem, do hit ao raro. Na semana do Skol
Beats, Júlio estava mais a fim de ver uma banda gótica holandesa. No iPod de Walkyria, rolava Interpol, Kasabian e uns
"eletrônicos estranhos". “'Eu pergunto ao Júlio o que a gente vai fazer quando for velhinho. Continuar indo a rave?", diz
Walkyria, que é designer e tiete do gato Félix. Ela circula entre grups e teens, mas não crê em fim de conflito de gerações.
"Adolescente tem que se rebelar contra alguém, se não, o que vai ser dele?", diz.
Menos pose
Do seu observatório, o sociólogo Dario Caldas aposta, em relação à imagem, que vamos ver menos pose. "Depois de
tanta ênfase, a imagem vai perder importância", diz. "As pessoas continuarão querendo ser jovens, mas sem obsessão, sem
homogeneização e sem precisar extremar isso na aparência. O Zeitgeist (espírito do tempo) aponta para o reequilíbrio e o
autoconhecimento." Na moda, os ventos sopram sobriedade. "Rappers já usam calça de prega, colete, chapéu. O repertório da
elegância começa a ser reativado. Daqui a pouco, boné virado com bermudão vai ser coisa de tiozinho mesmo."
Psicóloga diz que há falta de conflito
A geração dos "mais velhos" faz muita falta, na avaliação da psicóloga e psicanalista Mafalda Pepe, 48, professora do
curso de especialização em psicoterapia psicanalítica da adolescência no instituto Sedes Sapientiae. "Nossos pais não sabiam o
que era certo e errado, e nos diziam de modo autoritário como tínhamos de fazer para ser feliz. Mas nos rebelávamos, e
tínhamos uma definição clara de quem era quem nas relações. Hoje, quando se pensa na referência que um adulto deve ser para
quem vem depois, há um vácuo", diz. Segundo ela, que dá aula para educadores, ninguém mais quer ocupar o "lugar do
adulto”.
"A tendência é a gente se colocar como cúmplice do filho ou do aluno. Ficar no nosso lugar implicaria suportar um
movimento de rebeldia, que não há mais, por causa dessa cumplicidade. Não tem conflito, é como se uma geração tivesse
desaparecido". O lugar do adulto, no raciocínio da professora, acaba ocupado pela publicidade, pela TV. "A mídia é que vai

4. dizer para todo mundo e para o jovem em especial o que ele deve ser, o que é bacana, no que investir o tempo, a energia. Um
aspecto ruim do fenômeno é esse", afirma Pepe.
GERAÇÃO CANGURU - Gilberto Dimenstein
Ao mapear novas tendências de consumo no Brasil, Jovens relataram que nunca usaram, nem mesmo uma
publicitários acreditam ter detectado a "Geração Canguru". vez, roupas que adquiriram. Aposentam aparelhos
São jovens bem-sucedidos profissionalmente, têm entre 25 e eletrodomésticos comprados recentemente porque já estariam
30 anos de idade e vivem na casa dos pais. O interesse neles defasados.
é óbvio: compõem um nicho de consumidores com alto Psicólogos suspeitam que essa atitude seja uma fuga para
poder aquisitivo. aplacar a ansiedade e a carência, provocadas, em parte, pela falta
Ainda na "bolsa" da mãe, eles mostram que mudaram de limite. Imaginando-se modernos, pais tentam ser amigos de
as fronteiras entre o jovem e o adulto. Até pouquíssimo seus filhos e, assim, desfaz-se a obrigação de dizer não e
tempo atrás, um marmanjão de 30 anos, enfiado na casa dos enfrentar o conflito.
pais, seria visto como uma anomalia, suspeito de algum O resultado é, no final, uma desconfiança, explicitada
desequilíbrio emocional que retardou seu crescimento. pelos entrevistados, ainda maior em relação aos adultos. Outro
O efeito "canguru" revela que pais e filhos estão estudo, desta vez patrocinado pela MTV, detectou um início de
mutuamente mais compreensivos e tolerantes, capazes de tendência entre os jovens de insatisfação diante de pais
lidar com suas diferenças. Para quem se lembra dos extremamente permissivos. Estão demandando adultos mais pais
conflitos familiares, do passado, marcados pelo choque de do que amigos.
gerações, os "cangurus" até sugerem um grau de civilidade. Para complicar ainda mais a insegurança das crianças e
Não é tão simples assim. Estudos de publicitários dos adolescentes, a violência nas grandes cidades leva os pais,
divulgados nas últimas semanas indicam um lado compreensivelmente, a pilotar os filhos pelas madrugadas, para
tumultuado - e nem um pouco saudável - dessa relação saber se não sofreram uma violência. Brincar nas ruas está
familiar. Por trás das frias estatísticas sobre tendência do desaparecendo da paisagem urbana, ajudando a formar seres
mercado, a pergunta que aparece é a seguinte: até que ponto obesos, presos ao computador.
os brasileiros mais ricos estão paparicando a tal ponto seus Há pencas de estudo mostrando como a brincadeira,
filhos que produzem indivíduos com baixa autonomia? dessas em que nos sujamos, ralamos o joelho na árvore, ajuda a
Ao investigar uma amostra de 1.500 mães e filhos, no desenvolver a criatividade, o senso de autonomia e de
Rio e em São Paulo, a TNS InterScience concluiu que 82% cooperação. É um espaço de estímulo à imaginação.
das crianças e dos adolescentes influenciam fortemente as Todos sabem como é difícil alguém prosperar, com
compras das famílias. A pressão é especialmente intensa nas autonomia, se não souber lidar com a frustração. Muito se estuda
classes A e B, cujas crianças, segundo os pesquisadores, sobre a importância da resiliência - a capacidade de levar tombos
empregam cada vez mais a estratégia das birras públicas e levantar como um elemento educativo fundamental.
para ganhar, na marra, o objeto de desejo. Professores contam, cada vez mais, como os alunos não
Com medo das birras, as mães tentam, segundo a têm paciência de construir o conhecimento e desistem logo
pesquisa, driblar os filhos e não levá-los às compras, quando as tarefas se complicam um pouco. Por isso, entre outras
especialmente nos supermercados, mas, muitas vezes, razões, os alunos decepcionam-se rapidamente na faculdade, que
acabam cedendo. Os responsáveis pelo levantamento da exige mais foco em poucos assuntos.
InterScience atribuem parte do problema ao sentimento de Os educadores alertam que muitos jovens têm dificuldade
culpa. Isso porque, devido ao excesso de trabalho, os pais de postergar o prazer e buscam a realização imediata dos desejos;
ficam muito tempo longe de casa e querem compensar a respondem exatamente ao bombardeamento publicitário,
ausência com presentes. inclusive na ingestão de álcool, como vamos testemunhar, mais
Uma pesquisa encomendada pelo Núcleo Jovem da uma vez, nas propagandas de cerveja neste verão. Daí o risco de
Abril detectou que muitos dos novos consumidores vivem termos "cangurus" que fiquem cada vez mais na bolsa (e no
uma ansiedade tamanha que nem sequer usufruem o que bolso) dos pais.
levam para casa. Já estão esperando o produto que vai sair.
É ninfomania consumista. Fonte: Folha de São Paulo. 12 de Dezembro de 2008. p. C 8.

5. A ERA DA EXCLUSÃO SOCIAL2 - Aluísio Pimenta3
O professor, cientista político e pai da sociologia moderna, Alain Touraine, em conferência na Universidade Cândido Mendes,
no Rio de Janeiro, chamou nossa atenção para o grave problema da exclusão – a consequência mais nefasta da globalização. Segundo
ele, nós ainda pensamos que a luta está entre os que estão por baixo e querem subir e os que estão por cima e não querem cair.
Na verdade, a coisa tornou-se totalmente diferente. Hoje, a luta é entre aqueles que estão se apossando das riquezas, isto é,
estão dentro, e os que estão fora, ou excluídos. Mas uma vez o professor Touraine nos chama a atenção: "no mundo industrializado o
percentual de excluídos gira em torno de 30%. Nos países emergentes os excluídos alcançam 50% ou mais." É que a globalização deu
muita ênfase aos fatores financeiros. Desenvolveu-se uma cultura do mundo financeiro em detrimento do mundo social. Mesmo
aqueles que vivem de seus salários só falam em bancos, capitais e juros.
A exclusão tem levado a profundas mudanças nos hábitos e comportamentos, inclusive dos países desenvolvidos da Europa. Os
estudiosos têm descrito o que ele chama de "geração canguru" – em referência ao fato dos filhotes de canguru, por serem marsupiais,
viverem por muito tempo na bolsa materna. São jovens entre 20 e 30 anos que continuam vivendo na casa dos pais e só tardiamente
procuram construir seus lares.
São extremamente citados, neste particular, os casos da França e da Espanha, mas a "geração canguru" é, hoje, enorme mesmo
nos países anglo-saxões. Na Espanha, país onde a taxa de desemprego é das mais elevadas do mundo, já se observa que 60% dos
jovens entre 25 e 30 anos vivem na casa dos pais. O que vem ocorrendo também na França.
Na década dos 80 a percentagem de jovens com 20 anos que moravam na casa dos pais era de cerca de 59%. Na década
seguinte passou para 72%. O responsável por essa mudança foi o desemprego. Na França, no início dos anos 80, podia-se observar
que 29,5% dos jovens com 20 anos tinha emprego estável. Dez anos depois este número baixou para 9,5%.
Estatísticas recentes indicam que 13,6% dos jovens franceses, entre 21 e 24 anos, estão desempregados. No que se refere aos
países da América Latina e ao Brasil não há necessidade de estatísticas. Elas estão sangrando aos nossos olhos e a violência aberta é
uma demonstração clara e gritante. A política financeira em detrimento de uma política social está destruindo a classe média, não
somente nos países do chamado Terceiro Mundo, mas também nos industrializados. Calcula-se que existam, nos países
desenvolvidos, sete pobres para cada da classe média. Na América Latina esta percentagem dobra.
Outro fato que os sociólogos descrevem na "geração canguru" é o de uma profunda mudança no comportamento dos jovens,
causando muitas vezes problemas em família, principalmente atritos entre pais e filhos. É que hoje, devido à alta taxa de desemprego,
os jovens adiam seus casamentos e passam a namorar nas casas paternas, deixando os familiares perplexos.
Tudo o que se disse leva-nos a pensar na necessidade de mudarmos esta sociedade da cultura financeira, do desemprego e da
exclusão para uma sociedade mais humana, mais justa e solidária. É quando Alain Touraine nos adverte: "chegou o momento de se
superar a discussão financeira e encarar os reais problemas da exclusão e da desigualdade social. Ainda estamos muito atrelados a
uma idéia, que foi dominante e fazia sentido num determinado momento, de que para salvar a economia era preciso sacrificar o
social."
É urgente construir uma sociedade mais vinculada à comunidade. A altíssima taxa de desemprego é intolerável, especialmente
entre os jovens que estão, com isso, cada vez mais próximos da violência, das drogas e do crime.
Vamos agir dentro daquele pensamento do Padre Lebret: "O engajamento é ato misericordioso impelido pela justiça, animado
pelo amor. Não se agarrar tanto aos males, mas às suas causas. Para que gemer? O que é preciso e atracar-se corpo a corpo com o mal,
atacá-lo e vencê-lo."
De posse dos dados apresentados nos textos, bem como de outras fontes complementares de consulta:
a) tendo como ponto de partida o texto obrigatório do bimestre, o qual promove uma distinção entre os conceitos
de Consumo e Consumismo, saliente quais são as principais diferenças entre estes, bem como a forma através da
qual este (ou seja, o Consumismo) impulsionou as atividades relacionadas ao Marketing e, por conseguinte, as demais
modalidades de comunicação (Valor 1,0 ponto):
b) Formule um produto (que tenha uma maior vinculação ao setor de serviços4), destinado à geração grups e/ou
canguru, bem como demonstre a sua viabilidade técnica, ou seja, a possibilidade deste ser implementado no
mercado brasileiro (Valor 1,0 ponto):
c) Cite, explique e justifique quais os principais atributos que deveriam estar presentes em uma campanha
publicitária, que vise a sensibilizar as pessoas, a adquirirem o serviço desenvolvido (lembre-se que, na
contemporaneidade, o mais importante é se salientar os benefícios para os clientes e não mais os atributos dos
produtos):
2
Fonte: Folha de São Paulo. Quarta-feira, 11 de Agosto de 1999. p. C 3.
3
Aluísio Pimenta é membro da Academia Mineira de Letras, ex-Reitor da UFMG e da UEMG.
4
As principais características estão nos slides das aulas e são: Intangibilidade, Perecibilidade, Variabilidade, Inseparabilidade e baseado em Recursos Humanos
(RH).