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História do marketing

  1. 1. MARKETING<br />FRAGA, Robson (2006) – se observada de forma pragmática, a palavra assume a sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objectivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços.<br />Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com os seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. P.T.Barnum, autor de ‘The Science of Getting Rich’ e ‘The Art of Money Getting’ foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espectáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott, autor de ‘The Psychology of Advertising’, e H.L Hollingworth que escreveu ‘Advertising and Selling’. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas ingénuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e facto misturavam-se, mas o mercado não dava muito ouvido à academia.<br />Percursores <br /> <br />Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado se podiam ou não desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta extremamente subjectiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.<br />Filosofias de Administração de Marketing <br /> <br />Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao director de produção ou director administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direcções de produção, financeira e de recursos humanos. Actualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua administração. <br />Orientação para Produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. <br />A orientação para a produção é apropriada em mercados de alta tecnologia com mudanças rápidas, em que muitas vezes não há tempo suficiente para realizar pesquisas de mercado para perguntar aos clientes o que eles querem. Neste caso, é mais apropriado fabricar produtos superiores aos dos concorrentes e, depois, informar os clientes sobre os benefícios ou as vantagens decorrentes de comprar tais produtos. <br />Orientação para Produto: Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. <br />A orientação para produto é mais comum em empresas que incentivam a pesquisa e desenvolvimento, que mantêm um fluxo tecnológico permanente e onde os responsáveis por esses processos determinam o que será oferecido ao mercado. Especialistas fazem análises objectivas e técnicas sobre o que convém aos consumidores. Para eles, a competência que possuem e as avançadas soluções incorporadas aos produtos são mais importantes do que saber se os consumidores desejam todo o desempenho e as funções oferecidas ou, antes de tudo, o que eles realmente desejam e valorizam. Substituir o julgamento do consumidor é perigoso quando ele conta com tantas opções para comprar. <br />Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o propósito da empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar mais vezes na sua loja ou em qualquer outro comércio com que trabalhe. Com isso o cliente fará o marketing da empresa, aumentando os seus clientes. Há ocasiões em que uma orientação para vendas é adequada. Exemplo: as lojas às vezes têm um excesso de oferta de mercadorias antigas e, para vendê-las, baixam o preço para criar procura. <br />Outro exemplo: um médico pode tentar vender aos seus pacientes a ideia de se exercitarem regularmente e comerem alimentos mais nutritivos para ficarem mais saudáveis. No entanto, os clientes/pacientes podem não querer fazer isso ou achar que não precisam disso para sobreviver, porém o médico pode acreditar que ‘vender’ essa ideia seria bom e para isso vai tentar convencer os pacientes a mudar suas atitudes. <br /> <br />Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. Assim, ao criar, conservar e o alargar a clientela da empresa, evolui-se da posição acessória de produção, financeira e de organização para a função principal da empresa e, mais do que qualquer outra função, ela condiciona a sobrevivência da empresa, a sua prosperidade e o seu crescimento. <br /> <br />As empresas reconhecem pouco a pouco que, de todo o seu activo, o mais precioso de constituir, de aumentar e de substituir, é a sua clientela. É mais lento e mais difícil hoje conquistar uma clientela do que construir uma fábrica porque, para construir uma fábrica, não estamos em concorrência com ninguém, enquanto que para conquistar um mercado, estamos em constante competição com outras empresas. Em síntese, de um mercado de vendedores passou-se, na maior parte dos sectores económicos, a um mercado de compradores e é por isso que a visão habitual que se fazia da vida e dos problemas da empresa se alterou, aos poucos, da mesma forma que se alterou, segundo Copérnico, a visão da terra no Cosmos. A orientação para o cliente quer dizer que as empresas devem considerar o cliente como ponto de partida para todo e qualquer negócio e essa postura deve ser da empresa em todos os níveis, desde o mais alto executivo até o escalão mais baixo, respirando e sentindo o cliente, o verdadeiro patrão da empresa. <br /> <br />Assim, o sucesso da empresa no longo prazo pressupõe ela compreender muito bem as necessidades e os desejos dos clientes e, com base nisso, oferecer produtos, serviços e ideias para satisfazer a esses clientes melhor do que a concorrência, podendo, dessa forma, criar a fidelidade deles à empresa e competir mais eficientemente com os concorrentes. Como fazer isso? Inovando a tecnologia e aumentando a velocidade e a confiabilidade dos serviços prestados, usando a Internet para se comunicar directamente com os clientes e, ao fidelizar a clientela, há melhoria, em consequência, nos resultados da empresa no longo prazo. <br /> <br />Para as pequenas empresas, a orientação para o cliente é crucial, porque permite o contacto directo com a clientela, escutando os desejos e necessidades e primando, ao mesmo tempo, por um atendimento personalizado e, desse modo, criar laços duradouros, fidelizando o cliente. <br />Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing Social: Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. <br /> <br />Orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa.<br />Planeamento e Segmentação de Marketing <br /> <br />Um planeamento de marketing é um planeamento para a marca e para as linhas de produtos visando atingir as metas da empresa. Normalmente é composto pelas seguintes partes: <br /> <br />• Resumo executivo e sumário <br />• Situação actual de marketing <br />• Análise de oportunidades e questões <br />• Objectivos <br />• Programas de acção <br />• Demonstrativo de resultados projectados <br />• Implementação<br />• Controles e Realimentação <br /> <br />As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planeamento de marketing é quem são seus consumidores e qual exactamente é o seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades, por isso é que se recorre à segmentação do/s mercados-alvo. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender. <br />Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é frequentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes. <br />Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. <br />É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.<br />O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo/benefício. O profissional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias. Uma boa estratégia de Marketing deverá integrar os objectivos, políticas, e sequências de acção (táctica) num todo coerente da organização. O objectivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficazmente e eficientemente a sua missão.<br /> Tipos de marketing <br /> <br />O marketing como ciência, desde o seu aparecimento até aos dias de hoje, sofreu muitas alterações e por consequentemente, originou diversos tipos de marketing, cada um vocacionado para uma determinada área específica do mercado. Referiremos alguns destes tipos de marketing: <br /> <br />Webmarketing: O web marketing é o nome dado ao conjunto de instrumentos que realça a presença ou a existência de uma empresa, profissional, pessoa, ou mesmo uma ideia em uma área pré definida ou em toda rede mundial de computadores interligados com a utilização da internet. <br />É fundamental a divulgação de sites nos motores de busca, razão que, somente cerca de 20% a 25% de tudo que existe na WEB é publicada nos motores de busca, e são responsáveis pela maioria de acessos aos sites. Para isso, os profissionais da WEB registram os seus sites em diversos tipos de motores de busca, entre elas, Site de Busca, Guia Local e Guia de Busca Local. <br /> <br />Os profissionais de WEB Marketing fazem a tarefa de registar os sites a deixar ao sistema automático dos motores de busca para obterem resultados melhores devido a característica de cada tipo de motores de busca.<br />Telemarketing: termo inglês criado por Nadji Tehrani em 1982, designa a promoção de vendas e serviços via telefónica, ou seja, marketing por telefone. <br />Actualmente, o termo foge deste escopo, ao abranger também a telecobrança (cobrança via telefone), atendimento ao consumidor e o suporte técnico. Pode-se dizer que o telemarketing é um "atendimento telefónico comercial ou não padronizado" que segue certos roteiros de atendimento. <br /> <br />Na actualidade o telemarketing é feito, por empresas especializadas trabalhos de divulgação e de orientação aos clientes de vários segmentos do mercado, sendo praticado em grandes ambientes denominados call centers centrais de atendimento ou SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente). <br /> <br />Buzz Marketing: é um termo que significa uma forma de realizar um marketing. Conforme Arthur D. Little, "trata-se de uma das novas estratégias de marketing que encoraja indivíduos da sociedade a “repassar” uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias aproveitam o fenómeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas". <br />E-mail Marketing: é a utilização do e-mail como ferramenta de marketing directo. Diferentemente do spam (mensagens indesejadas), é essencial ao e-mail marketing o consentimento do cliente, que pode ser explícito, quando ele mesmo opta por receber, ou implícito, caracterizado por uma relação evidente entre as partes.<br />Seguindo esses princípios éticos, o e-mail marketing pode ser usado na oferta de produtos e serviços, na promoção de itens adicionais e de interesse específico, bem como em campanhas de fidelização, pesquisas de satisfação, cartões comemorativos e de aniversário.<br />Trade Marketing: é uma parte essencial na estratégia de marketing das empresas que planeiam maximizar a diferenciação dos seus produtos e serviços nos pontos-de-venda. É, consequentemente, uma disciplina de Marketing que orienta o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento das necessidades entre marcas, pontos-de-venda e consumidores. <br /> <br />O Trade Marketing analisa os hábitos e preferências dos consumidores para o sucesso das estratégias de marketing e vendas. Define quais canais de mídias serão utilizados, que produtos desenvolvidos e que canais de comercialização para atender as preferências de consumo do público-alvo. <br />O processo contínuo de fragmentação dos canais de mídias, somado a uma maior especialização dos canais de venda, num contexto no qual o consumidor está cada vez mais difícil de ser conquistado, criou um cenário de competição acirrada no qual as empresas lutam ferozmente por participação de mercado. Nesse cenário, continua sendo fundamental desenvolver marcas fortes que estabeleçam condições de enfrentamento da concorrência, dos canais de venda pela sua comercialização e, o mais importante, o share de preferência dos seus consumidores-alvo. <br />O Trade Marketing estabelece ainda, a necessidade de se adaptar produtos, logística e estratégias de marketing, de modo a conquistar o consumidor nos pontos-de-venda, com um modelo de parceria entre os fabricantes e seus canais de vendas.<br />Geomarketing: é um ramo de aplicação do geoprocessamento que possibilita a organização e a manipulação de informações referentes a clientes e pesquisas, a partir de um ponto de vista geográfico. Sua importância está evidenciada nas acções de marketing, uma vez que estas utilizam cada vez mais o grande potencial de geolocalização e análise espacial disponíveis nos SIGs. <br />Geomarketing pode ser definido como o estudo das relações existentes entre as estratégias e políticas de marketing e o território ou espaço onde a instituição, clientes, fornecedores e pontos de distribuição se localizam. <br />O geomarketing permite às empresas, identificar, com bastante precisão, os locais de maior potencial de consumo de um produto em um bairro, cidade ou região. <br />Consiste no cruzamento de informações de mercado, de vendas ou de marketing com bases de dados geográficas, permitindo a análise e a visualização em mapas digitais do comportamento das variáveis em estudo.<br />Conclusões:<br /> <br />O sucesso de uma estratégia de marketing depende da identificação das necessidades dos consumidores, e do seu melhor atendimento, do que os competidores. O desenvolvimento de uma estratégia de sucesso é vista como um processo. Este aspecto implica em uma análise estratégica, anterior à implementação dos planos ou programas de marketing. Esta análise permite que a organização tome decisões e formule uma estratégia amparada em bases sólidas. <br />Por sua vez, é o processo de desenvolvimento dos planos estratégicos o grande diferencial para a conquista de uma real vantagem competitiva nos mercados. Sendo o processo de tomada de decisão realizado de acordo com a mesma estrutura de desenvolvimento, ou seja, sob os mesmos procedimentos metodológicos, tem – se a oportunidade para a padronização do processo de análise dos mercados. <br />A ramificação de processos de marketing com vista a um sector mais específico de um mercado levou ao aparecimento de variantes do mesmo, especializando-se numa área conseguindo abranger mais clientes outrora fora do plano de mercado, aumentando a sua eficiência e rentabilidade.<br />QUESTÕES:<br />Após a leitura e análise do documento acima redigido, procure responder claramente às seguintes questões:<br />Como se caracterizava o Marketing até finais da II Guerra Mundial?<br />Qual o autor que coloca o Marketing como uma força poderosa na Administração? E em que época histórica?<br />Quais as diferentes filosofias de Marketing, que actualmente podemos constatar numa empresa?<br /> Elabore uma tabela/esquema que contemple as diferentes filosofias de Marketing com as respectivas características.<br />Explique o que significa segmentar o mercado?<br />Refira o significado de: uma oferta de Marketing proporcionar valor ao seu mercado-alvo?<br />Indique os diferentes tipos de Marketing, caracterize um à sua escolha.<br />

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