O documento discute a estratégia do oceano azul, comparando-a com a estratégia do oceano vermelho. Ele apresenta o caso do mercado de vinhos nos EUA e como a empresa Yellow Tail criou um oceano azul ao oferecer vinhos acessíveis e fáceis de beber. Também descreve seis princípios para a formulação de estratégias de oceano azul, incluindo reconstruir fronteiras de mercado e ir além da demanda existente.

1. A Estratégia do Oceano Azul
W. Chan Kim Ÿ Renée Mauborgne
MSc. Rafaella Cavalca

2. 100 anos atrás

3. 100 anos atrás

4. 30 anos atrás

5. 30 anos atrás

6. 30 anos atrás

7. Hoje

8. Hoje

9. Hoje

10. Daqui 20 anos???

11. Daqui 20 anos???

12. Daqui 20 anos???
?

13. Daqui 20 anos???
Setores des?co nhecidos

14. Criação contínua do Oceano Azul
Ø Setores jamais ficam estacionados;
Ø Operações tornam-se mais eficientes;
Ø Mercados se expandem;
Ø Atores chegam e vão embora;

15. Criação contínua do Oceano Azul
Ø Setores jamais ficam estacionados;
Ø Operações tornam-se mais eficientes;
Ø Mercados se expandem;
Ø Atores chegam e vão embora;
Já no Oceano Vermelho...
Ø Estratégia de combate aos adversários;
Ø Conquista de mercado já existente, limitado e constante;

16. No Oceano Vermelho
Ø Não existem empresas excelentes para sempre;
Ø Não existem setores excelentes para sempre;
Ø Regras setoriais definidas e aceitas;
Ø É possível sim ter sucesso ao navegar no oceano
vermelho, porém é mais difícil;
Ø É importante e uma realidade inevitável;
Ø Oferta > demanda – evolução tecnológica;
Ø Globalização acelera o processo;

17. No Oceano Azul
Ø Busca por espaços de mercado não explorados que
tornem a concorrência irrelevante;
Ø Prospecção de oportunidades, incentivar a inovação de
valor, criando novos modelos de negócios;
Ø Equilíbrio entre análise e co-criação, design e
experimentação;
Ø Reeditar a oferta de valor, que passa a ser única ( re-invenção
da oferta).

18. No Oceano Azul
Ø Migração dos oceanos vermelhos para o oceano azul -
mercados inexplorados;
Ø Expansão das fronteiras setoriais vigentes – regras
não definidas;
Ø Criação de demanda;
Ø Crescimento altamente lucrativo;

19. Receita e Lucro
86% 14%
62% 38%
39% 61%
Lançamentos
de negócios
Impacto sobre
a receita
Impacto sobre
o lucro
Lançamentos em oceanos vermelhos Lançamentos em oceanos azuis

20. O Mercado de Vinhos Americano
Ø 75% da produção americana concentrada em 8
vinícolas e 25% em 1600 vinícolas;
Ø Vinhos da Califórnia detêm 2/3 do mercado;
Ø Oferta explodiu com mais estados produtores;
Ø Demanda permanece estagnada (31°
consumidor mundial);

21. Matriz de valor
Ø $/garrafa;
Ø Rótulo;
Ø Forte investimento em mkt;
Ø Qualidade no envelhecimento do vinho;
Ø Prestígio/legado vinícola;
Ø Complexidade e sofisticação do sabor;
Ø Espectro diversificado de uvas;

22. Curva de valor
alto
baixo
$
Rótulo
MKT
Envelheci
mento
Vinícola
Comple
xidade
Varie
dade
Premium
Popular

23. Curva de valor
alto
[Yellow
Tail]
baixo
$
Rótulo
MKT
Envelheci
mento
Vinícola
Comple
xidade
Varie
dade
Premium
Popular

24. Curva de valor
alto
baixo
$
Rótulo
MKT
Envelheci
mento
Vinícola
Comple
xidade
Varie
dade
Premium
Popular
Nova
curva
de
valor
Fácil
Beber
Diversão
Avent.
[Yellow
Tail]
Fácil
Escolher

25. Curva de valor
alto
baixo
$
Rótulo
MKT
Envelheci
mento
Vinícola
Comple
xidade
Varie
dade
Premium
Popular
Nova
curva
de
valor
Fácil
Beber
Diversão
Avent.
[Yellow
Tail]
Fácil
Escolher

26. Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar
Eliminar
Terminologia
Qual. do envelhecimento
Inv. em mkt

27. Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar
Eliminar
Terminologia
Qual. do envelhecimento
Inv. em mkt
Reduzir
Complexidade
Variedade
Prestígio vinícola

28. Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar
Eliminar
Terminologia
Qual. do envelhecimento
Inv. em mkt
Reduzir
Complexidade
Variedade
Prestígio vinícola
Elevar
Preços em relação aos vinhos
populares
Envolvim. dos varejistas

29. Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar
Eliminar
Terminologia
Qual. do envelhecimento
Inv. em mkt
Reduzir
Complexidade
Variedade
Prestígio vinícola
Elevar
Preços em relação aos vinhos
populares
Envolvim. dos varejistas
Criar
Facilidade de beber
Facilidade de escolher
Diversão e Aventura

30. Diferenças estratégicas
Oceano Vermelho
Ø Mercado existente;
Ø Vencer o concorrente;
Ø Demanda existente;
Ø Trade-off: valor x custo
Ø Alinhar todo o sistema de
atividades da empresa com sua
escolha estratégica de
diferenciação OU baixo custo;
Oceano Azul
Ø Mercado inexplorados;
Ø Concorrência irrelevante;
Ø Criar e capturar nova demanda;
Ø Romper trade-off: valor x custo;
Ø Alinhar todo o sistema da
empresa em busca de
diferenciação E baixo custo.

31. Custo

32. Custo
Valor para o
comprador

33. Custo
Inovação
de valor
Valor para o
comprador

34. Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral, não nos
números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.

35. Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral, não nos
números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
Formulação Execução

36. Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral, não nos
números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
Formulação Execução

37. Reconstrua as fronteiras do mercado
1) Examine os setores alternativos;
2) Examine os grupos estratégicos dentro dos setores;
3) Examine a cadeia de compradores;
4) Examine as ofertas de produtos e serviços
complementares;
5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos
compradores;
6) Examine o transcurso do tempo;

38. Reconstrua as fronteiras do mercado
1) Examine os setores alternativos;
2) Examine os grupos estratégicos dentro dos setores;
3) Examine a cadeia de compradores;
4) Examine as ofertas de produtos e serviços
complementares;
5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos
compradores;
6) Examine o transcurso do tempo;

39. Setores alternativos
Substitutos: forma diferente, função igual
Ex.: carro e avião;
Alternativos: forma e função diferente
Ex.: cinema e restaurante;
Complementares:
Ex.: cinema e babá;
Case:
NetJets

40. Reconstrua as fronteiras do mercado
1) Examine os setores alternativos;
2) Examine os grupos estratégicos dentro dos setores;
3) Examine a cadeia de compradores;
4) Examine as ofertas de produtos e serviços
complementares;
5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos
compradores;
6) Examine o transcurso do tempo;

41. Grupos estratégicos dentro do setor
Conjunto de empresas que, dentro de um mesmo setor, adotam
estratégias semelhantes;
Preço e desempenho;
Melhoram DENTRO do seu grupo estratégico
Case:
Curves

42. Reconstrua as fronteiras do mercado
1) Examine os setores alternativos;
2) Examine os grupos estratégicos dentro dos setores;
3) Examine a cadeia de compradores;
4) Examine as ofertas de produtos e serviços
complementares;
5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos
compradores;
6) Examine o transcurso do tempo;

43. Cadeia de compradores
Quem é seu comprador?
- Quem paga? Ex. Dono de Farmácia
- Quem usa? Ex. Paciente
- Quem influencia? Ex. Médicos
Case:
Novo Nordisk

44. Reconstrua as fronteiras do mercado
1) Examine os setores alternativos;
2) Examine os grupos estratégicos dentro dos setores;
3) Examine a cadeia de compradores;
4) Examine as ofertas de produtos e serviços
complementares;
5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos
compradores;
6) Examine o transcurso do tempo;

45. Oferta de produtos e serviços
complementares
Poucos produtos e serviços são usados no vácuo.
Na maioria dos casos, outros produtos e serviços afetam seu valor.
Case:
NABI – fabricante de ônibus húngara

46. Reconstrua as fronteiras do mercado
1) Examine os setores alternativos;
2) Examine os grupos estratégicos dentro dos setores;
3) Examine a cadeia de compradores;
4) Examine as ofertas de produtos e serviços
complementares;
5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos
compradores;
6) Examine o transcurso do tempo;

47. Apelos funcionais e emocionais dos
compradores
Preço = Utilidade, razão, funcionalidade
Sentimentos = Emoção
Case:
Swatch
Body Shop
QB House

48. Reconstrua as fronteiras do mercado
1) Examine os setores alternativos;
2) Examine os grupos estratégicos dentro dos setores;
3) Examine a cadeia de compradores;
4) Examine as ofertas de produtos e serviços
complementares;
5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos
compradores;
6) Examine o transcurso do tempo;

49. Transcurso do tempo
Todos os setores estão sujeitos a tendências externas que afetam
seus negócios ao longo do tempo.
Case:
iTunes x Napster, Kazaa, LimeWire

50. Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral, não
nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
Formulação Execução

51. Concentre-se no panorama geral,
não nos números
PN ou PE:
ü não envolve estratégia;
ü não comunicam algo expressivo, unificado e inequívoco.
① Perfil estratégico do setor;
② Perfil estratégico dos concorrentes atuais e potenciais;
③ Perfil estratégico da empresa, ou curva de valor;

52. Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral, não
nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
Formulação Execução

53. Maximize o tamanho do seu oceano azul
Vá além da demanda existente!
Questione-se quanto:
– Ao foco nos clientes existentes;
– Ao impulso por segmentação mais refinada.
Foco nos NÃO clientes, nos pontos em comum valorizado pelos
clientes.
Case:
Callaway Golf

54. Os três níveis de não consumidores
Seu
mercado
Primeiro
Nível
Aqueles que já usam um mínimo das
atuais ofertas do setor como paliativo
enquanto buscam algo melhor.
Case: Pret a Manger

55. Os três níveis de não consumidores
Seu
mercado
Primeiro
Nível
Segundo
Nível
Pessoas que não
querem ou não podem
usar as atuais ofertas
do mercado, pois as
consideram inaceitáveis
ou além de suas
condições.
Case: JCDecaux

56. Os três níveis de não consumidores
Seu
mercado
Primeiro
Nível
Segundo
Nível
Terceiro
Nível
O Mais afastado
dos atuais
clientes, são os
inexplorados,
não foram
almejados nem
imaginados
como
potenciais.
Case: JSF –
Joint Strike
Fighter

57. Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral, não
nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
Formulação Execução

58. Sequência estratégica
Utilidade para o comprador
Sua ideia de negócios gera utilidade
excepcional para o comprador?
Sim
Não - Repense

59. Sequência estratégica
Utilidade para o comprador
Sua ideia de negócios gera utilidade
excepcional para o comprador?
Sim
Preço
O Seu preço é facilmente acessível para a
massa de compradores?
Sim
Não - Repense
Não - Repense

60. Sequência estratégica
Utilidade para o comprador
Sua ideia de negócios gera utilidade
excepcional para o comprador?
Sim
Preço
O Seu preço é facilmente acessível para a
massa de compradores?
Sim
Custo
Você é capaz de cumprir sua meta de custo
para lucrar ao preço estratégico?
Sim
Não - Repense
Não - Repense
Não - Repense

61. Sequência estratégica
Utilidade para o comprador
Sua ideia de negócios gera utilidade
excepcional para o comprador?
Sim
Preço
O Seu preço é facilmente acessível para a
massa de compradores?
Sim
Custo
Você é capaz de cumprir sua meta de custo
para lucrar ao preço estratégico?
Sim
Adoção
Quais são as barreiras na adoção para que
você realize sua ideia de negócios? Você as
está encarando?
Não - Repense
Não - Repense
Não - Repense
Sim
Não - Repense

62. Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral, não
nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
Formulação Execução

63. Supere as barreiras organizacionais
Barreira
cogni8va
Organização
amarrada
no
status
quo
Barreira
de
recursos
Barreira
mo8vacional
Pessoal
desmoMvado
Recursos
limitados
Barreira
polí8ca
Oposição
por
parte
de
grandes
interesses
não
declarados

64. Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral, não
nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
Formulação Execução

65. 1. Despertar
Visual
§ Compare sua
empresa com os
concorrentes,
desenhando a
matriz de
avaliação de valor
referente à
situação vigente;
§ Identifique onde
sua estratégia
deve ser
alterada.

66. 1. Despertar
Visual
2. Exploração
Visual
§ Compare sua
empresa com os
concorrentes,
desenhando a
matriz de
avaliação de valor
referente à
situação vigente;
§ Identifique onde
sua estratégia
deve ser
alterada.
§ Saia a campo
para explorar as
seis fronteiras
que levam à
criação de
oceanos azuis;
§ Observe as
vantagens
diferenciadoras
de produtos e
serviços
alternativos;
§ Veja que fatores
se deve eliminar,
criar ou mudar.

67. 1. Despertar
Visual
2. Exploração
Visual
3. Feira de
Estratégia Visual
§ Compare sua
empresa com os
concorrentes,
desenhando a
matriz de
avaliação de valor
referente à
situação vigente;
§ Identifique onde
sua estratégia
deve ser
alterada.
§ Saia a campo
para explorar as
seis fronteiras
que levam à
criação de
oceanos azuis;
§ Observe as
vantagens
diferenciadoras
de produtos e
serviços
alternativos;
§ Veja que fatores
se deve eliminar,
criar ou mudar.
§ Desenhe a sua futura
matriz com base em
insights resultantes das
observações de campo;
§ Recebe feedback sobre
a matriz de avaliação de
valor de alternativas,
oriundo de clientes,
clientes dos
concorrentes e não
clientes;
§ Use o feedback na
construção da melhor
estratégia para o futuro

68. 1. Despertar
Visual
2. Exploração
Visual
3. Feira de
Estratégia Visual
4. Comunicação
Visual
§ Compare sua
empresa com os
concorrentes,
desenhando a
matriz de
avaliação de valor
referente à
situação vigente;
§ Identifique onde
sua estratégia
deve ser
alterada.
§ Saia a campo
para explorar as
seis fronteiras
que levam à
criação de
oceanos azuis;
§ Observe as
vantagens
diferenciadoras
de produtos e
serviços
alternativos;
§ Veja que fatores
se deve eliminar,
criar ou mudar.
§ Desenhe a sua futura
matriz com base em
insights resultantes das
observações de campo;
§ Recebe feedback sobre
a matriz de avaliação de
valor de alternativas,
oriundo de clientes,
clientes dos
concorrentes e não
clientes;
§ Use o feedback na
construção da melhor
estratégia para o futuro
§ Distribua os seus
perfis estratégicos
iniciais e finais numa
única página para
fácil comparação;
§ Apoie apenas os
projetos e iniciativas
que permitam à sua
empresa fechar as
lacunas na
implementação da
nova estratégia.

69. Mapa P-M-C
Visualizar a estratégia permite prever e a planejar o crescimento do
negócio no futuro;
Pioneiro: únicos com um séquito maciço de clientes;
Migrante: melhores que a média;
Conformado: negócios imitativos;
P
M
C

70. Foco, Singularidade e Msg Consistente
ü Enfatiza apenas 3 atributos
ü Sua curva de valor é diferente da média do setor
ü Mensagem clara e oferta verdadeira.

71. Foco, Singularidade e Msg Consistente
ü Enfatiza apenas 3 atributos
ü Sua curva de valor é diferente da média do setor
ü Mensagem clara e oferta verdadeira.
Teste de viabilidade do
OCEANO AZUL

72. Estratégia do
Oceano Azul
Viável!

73. Obrigada.

74. Teste da utilidade para o comprador
Ciclo
da
experiência
de
compra
1. Compra;
2. Entrega;
3. Uso;
4. Suplementos;
5. Manutenção;
6. Descarte.
Alavancas
da
u8lidade
1. ProduMvidade
do
comprador;
2. Simplicidade;
3. Conveniência;
4. Risco;
5. Diversão
e
imagem;
6. Preservação
ambiental.

75. Os seis estágios do ciclo
da experiência de compra

76. Corredor de preço da massa

77. Modelo de lucro da estratégia do
Oceano Azul
PREÇO ESTRATÉGICO
META DE LUCRO
META DE CUSTO
INOVAÇÕES DE CUSTO E DE PARCEIRAS
PROCESSOS DO NEGÓCIO
INOVAÇÃO DE PRECIFICAÇÃO

78. Como o processo justo afeta as atitudes
e os comportamentos

79. Os três “Es”
Envolvimento
Engajar
os
indivíduos
Explicação
Compreensão
das
razões
e
critérios
Expecta8vas
Clareza
das
expectaMvas

80. Barreiras a imitação
Ø Inovação
de
valor
não
faz
senMdo
a
lógica
convencional
das
empresas;
Ø A
estratégia
do
OA
pode
entrar
em
conflito
com
a
imagem
da
marca
da
empresa;
Ø Monopólio
natural:
o
mercado
raramente
comporta
um
segundo
parMcipante;
Ø Patentes
ou
licenças
quase
sempre
bloqueiam
a
imitação;
Ø Grandes
volumes
geram
rápidas
vantagens
de
cussto
para
o
inovador
de
valor,
desencorajando
a
entrada
de
seguidores
no
mercado;

81. Barreiras a imitação
Ø As
externalidades
de
rede
desesMmulam
as
imitações;
Ø Em
geral,
a
imitação
também
exige
mudanças
políMcas,
operacionais
e
culturais
significaMvas;
Ø As
empresas
que
inovam
em
valor
promovem
vibração
com
a
marca
e
conquistam
clientes
leais,
que
tendem
a
rejeitar
os
imitadores.

82. Perfil da empresa no oceano azul
ü Gestores jovens e velhas;
ü Empresas grandes e pequenas;
ü Setores atraentes e decadentes;
ü Empresas estreantes e veteranas;
ü Cias de capital aberto e fechado;
ü Setores de alta e baixa concorrência;
ü Setor de alta e baixa tecnologia;
ü Empresas de diversas nacionalidades;

83. Não existe setor ou padrão de
empresa com excelência
perpétua! O que existe é
padrão comum de
movimento estratégico

84. O Mercado Circense
Ø Setor decadente;
Ø Baixa potencial de crescimento;
Ø Alto poder de barganha dos fornecedores – artistas;
Ø Concorrência acirrada com outras formas de
entretenimento;
Ø Contra uso de animais;

85. Cirque du Soleil
Ø Não conquistou uma nova fatia de mercado (crianças) –
criou um novo mercado (adultos);
Ø Preços muito mais elevados que a ‘concorrência’;
Ø Circo + teatro = Cirque du Soleil

86. Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar
Eliminar
Astros
circenses
Animais
Descontos
p/
grupos
Vários
picadeiros
Reduzir
Diversão
e
humor
Vibração
e
Perigo
Elevar
Picadeiro
único
Criar
Tema
Ambiente
refinado
Várias
produções
Músicas
e
danças
arcsMcas