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MERCADO DE LUXO NO MUNDO E NO BRASIL
                            E
                     CHRISTIAN DIOR

                Reposicionamento de Marca no Setor de Luxo




    Este case foi elaborado por Elaine Michely Furtado Carozzi,com base em
   publicações editadas no período de fevereiro de 2001 a dezembro de 2004.
               Orientação e revisão final do Professor Ivan Pinto.




Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em
                         qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.




                                    www.espm.br centraldecases@espm.br
                                             (11) 5085-4625
*Resumo




Este caso descreve as principais características do mercado de luxo no Brasil e como a Christian
Dior conseguiu alterar seu reposicionamento. Aspectos como lealdade dos consumidores em re-
lação a produtos de luxo, percepção de status e de auto-estima também são discutidos nesse
estudo, que destaca o processo de transformação da marca Christian Dior em um dos maiores
ícones do mercado de luxo.
Palavras-chave: mercado de luxo; Christian Dior; lealdade dos consumidores




                                                *Abstract



This case describes the main features of the luxury market in Brazil and how the brand Christian
Dior could be repositioned. This study presents other aspects such as consumers’ loyalty for luxury
products, how they perceive their status and self-steam. The discussion highlights the transforma-
tion process of the brand Christian Dior into one of the major icons of the luxury market.
Keywords: luxury market; Christian Dior; consumers’ loyalty




* Ana Lúcia Moura Novais


                                              www.espm.br/publicações
Estrutura do Case




•   Introdução
•   O Mercado de Luxo
•   O Mercado de Luxo no Brasil
•   O Consumidor de Luxo
•   A Estratégia das Marcas de Luxo
•   Valorizando a Marca de Luxo
•   CHRISTIAN DIOR Reposicionamento de marca no Setor de Luxo
•   Marca no Setor de Luxo
•   Conclusão
•   Referências Específicas




                              www.espm.br/publicações
Introdução                                                 25. Distribuição alimentar
                                                           26. Hotelaria
O luxo está na moda. As marcas, também. E o mer-           27. Restauração
cado de luxo é o paraíso das marcas. Os consumido-         28. Instrumentos de música
res desse privilegiado segmento, mais do que leais,        29. Foto, som e vídeo
tendem a ser adoradores das marcas pelas quais se          30. Artigos de papelaria
dispõem a pagar preços premium, em troca dos va-           31. Edição
lores que percebem nelas, como satisfação da auto-         32. Impressão
estima e a expressão de um alto status sócio-eco-          33. Tabacaria
nômico, real ou aspirado. Esses valores podem ul-          34. Horicultura
trapassar, sem ignorá-los, outros componentes da           35. Cuidados corporais
proposta de valor daquelas marcas, como qualidade
do desempenho, design, estilo. Para conquistar esse        Segundo a Interbrand, o mercado mundial do luxo
reconhecimento, as marcas de luxo são lapidadas por        cresceu 19% em 2003 para atingir um valor estima-
anos de um consistente trabalho de posicionamento,         do em US$ 200 bilhões. Com o impacto da tendência
pelo uso criativo e elaborado do composto de fer-          chamada de “novo luxo”, previa-se que esse valor
ramentas de marketing e pela corajosa decisão das          dobraria em 2005. Ainda segundo a Interbrand, 15
empresas suas proprietárias de renová-las continua-        das 100 mais valiosas marcas do mundo em 2004
mente, sem contradizer sua essência. Hesitações na         eram de luxo. O Boston Consulting Group estima que
tarefa de rejuvenescimento podem abalar o valor das        o mercado de luxo girará em torno de US$ 1 trilhão
marcas. Este estudo de caso descreve, justamente,          por volta de 2010 (excluindo os sub-setores de vinho
como a empresa proprietária da marca Christian Dior        e destilados).
conseguiu recolocá-la na posição de um dos maiores
ícones do mercado de luxo, após um período de per-
da de vitalidade da imagem.




1. O Mercado do Luxo


O chamado setor de luxo é usualmente entendido
como composto por 35 sub-setores:


1. Acessórios de moda
2. Bagagem/Artigos de couro
3. Calçados
4. Cosmética
5. Vestuário
6. Relojoaria
7. Perfumaria
8. Automóveis
9. Aviões particulares
10. Iates
11. Champagne
12. Vinhos
13. Cristais
14. Ourivesaria
20. Porcelana e Faiança                                    2. O Mercado do Luxo no Brasil
21. Mobiliário
22. Outros têxteis da casa                                 Segundo a Amcham Brasil, a Câmara Americana de
23. Luminárias                                             Comércio, o mercado do luxo no país alcançou um
24. Têxteis de mobiliário                                  valor entre US$ 1,8 e US$ 2,2 bilhões, ou cerca de


                                          www.espm.br/publicações
1% do mercado de luxo mundial. A porcentagem da               c. Restrições ideológicas à entrada do país na eco-
população que consumia produtos de luxo em 2004               nomia mundial foram eliminadas e a partir de 1990
era pequena, comparada à de países desenvolvidos.             nos abrimos para a importação de produtos de todo
Mas, cruzando o valor do mercado de luxo com as               tipo. Foi em 1989, antecipando aquela decisão, que a
várias estimativas de números de consumidores do              Louis Vuitton – com 150 anos de vida, uma das maio-
setor, deduz-se que o consumidor médio de produtos            res do mundo, com vendas anuais de US$ 4 bilhões
de luxo no Brasil despendeu talvez três a cinco ve-           – decidiu apostar no Brasil.
zes mais do que o consumidor médio mundial. Mais:
os produtos cresciam ao redor de um terço ao ano,             d. Eliminaram-se, também, restrições fiscais e bu-
embora as vendas de algumas marcas tenham arre-               rocráticas que limitavam viagens freqüentes ao ex-
fecido em 2004.                                               terior a poucos privilegiados. Mas, exceto por um
                                                              minúsculo grupo de viajantes habituais, os turistas
Christian Dior e muitas outras marcas mundiais de             são compradores ocasionais, anônimos, sem o aten-
luxo, famosas e bem sucedidas, disputam com vigor             dimento personalizado que faz parte do encantamen-
o mercado brasileiro que foi, por exemplo, o primeiro         to do mercado de luxo.
da América do Sul a ter lojas da joalheria Tiffany 
Co. Baccarat e Christofle estão aqui desde o Império.         e. A valorização do dólar atraiu para as lojas locais
Um das lojas brasileiras da Louis Vuitton está entre          muitos que viam nas viagens uma oportunidade de
as mais produtivas do mundo. A Armani, diz-se, te-            comprar. Isso cria um círculo virtuoso para empresas
ria vendido no ano 2000 mais no Brasil do que em              que, por outros fatores, visam aqui se instalar.
Nova York. As lojas Montblanc de São Paulo também             f. Nosso sistema de crédito, desenhado para uma
estariam entre as mais bem sucedidas da rede no               baixa renda per capita, facilita o acesso da classe
mundo. A marca venderia aqui mais canetas do que              média ao luxo, com pagamentos parcelados. Mesmo
em qualquer outro país exceto os EUA, França, Itália          cartões de crédito restritos aceitam parcelamento em
e Espanha; e só perderia na venda de relógios para            ocasiões especiais, em lojas de luxo.
os EUA e a Itália. O responsável pela concessionária
da Ferrari revelou numa entrevista que, em 2002,              g. Não há constrangimentos de ordem religiosa e cul-
vendia 40 unidades dos seus carros por ano, a preços          tural que inibam, como em alguns países, o acesso
entre US$ 180 e US$550 mil. Em São Paulo, bas-                de mulheres a produtos de moda e satisfazedores da
ta andar no shopping center Iguatemi, visitar a loja          auto-estima. Nossa cultura até valoriza a extroversão
Daslu ou passear no “quadrilátero dos Jardins” para           e inclui uma pré-disposição ao consumo e à percep-
encontrar nomes identificados com as ruas mais ex-            ção crescente de um valor emocional forte nos arti-
clusivas de New York, Paris ou Milano.                        gos de luxo.


Como explicar o interesse de tantas marcas impor-             h. Vivemos uma bem-vinda evolução do papel da mu-
tantes por um país emergente, com apenas a 61ª                lher na sociedade. Liberada de antiquadas constrições
posição mundial na renda per capita? A confidencia-           econômicas e culturais que a limitavam a uma consu-
lidade e a imprecisão das informações num mercado             midora dependente, hoje gera renda e consumo, jus-
novo e disputado é natural. Mas alguns fatores aju-           tamente em categorias de produtos, como os de luxo,
dam a explicar o seu surto impressionante.                    que apelam para as emoções culturalmente associadas
                                                              à feminilidade.
a. Com 182 milhões de habitantes em 2004, o Brasil
era o 5º mais populoso do mundo. Qualquer porcen-             i. Iniciava-se outra liberação, a do homem, que torna
tagem desse número é significativa, em comparação             aceitável preocupar-se com a aparência, antes vista
com países com menos habitantes ainda que mais                como coisa pouco masculina. Vitória para os produtos

ricos per capita. A dura competição no plano global           de luxo.

estimula a presença num mercado assim, que se tor-
naria, depois, custoso de penetrar.
                                                              3. O Consumidor do Luxo
b. A economia se recupera e alcançou a posição de
9º maior PIB do mundo em 2004.                                O consumidor de luxo não costuma ser explícito so-


                                             www.espm.br/publicações
bre os motivos que resultam em despesas não com-                                     Criar uma identidade de marca a ponto de transfor-
preendidas e aceitas por muitas pessoas. Compre-                                     má-la em luxo exige uma forte diferenciação cons-
ender as atitudes que afetam seu comportamento                                       truída por anos e anos de ações assertivas e con-
de compra e levam a preferir determinada marca é                                     sistentes, que busquem uma imagem imaculada e
um desafio que exige pesquisa qualitativa contínua e                                 ligada a valores como conquista, distinção social e
complexa.                                                                            poder.


Mas algumas generalizações são possíveis. Um estu-                                   A segmentação é crítica. Com um mercado consu-
do de 2003 do Boston Consulting Group mostra que                                     midor ainda restrito, é básico identificar e conhecer
a valorização pessoal do dia-a-dia e a necessidade                                   bem o consumidor, para encantá-lo, oferecendo-lhe
de quebra de rotina são os principais fatores que le-                                personalização, ambientação e sofisticação. E é vital
vam à compra de artigos de luxo. As pessoas gastam                                   comunicar a identidade decidida no uso integrado de
cada vez mais para satisfazer sua auto-estima, com                                   todos os instrumentos do composto de marketing.
produtos de beleza, esporte, lazer e cultura. A satis-
fação da auto-estima é ainda mais forte no setor da                                  Os canais de venda são seletivos. As lojas próprias,
moda.                                                                                freqüentemente, o principal canal. No Brasil, grande
                                                                                     parte das lojas de luxo se concentra na região su-
Danielle Allérès divide o mercado de luxo em três                                    deste. O shopping center Iguatemi e o “quadrilátero
níveis1 :                                                                            dos Jardins”, ambos em São Paulo, são os principais
- Pessoas pertencentes à classe mais alta de consu-                                  centros dessas marcas, com um dos maiores desem-
mo. Muitas são de famílias tradicionais, aristocráti-                                penhos de vendas por metro quadrado do mundo. O
cas, que buscam no luxo a superioridade em relação                                   Iguatemi faturou, em 2003, R$ 1 bilhão. Foi avaliado,
às outras classes sociais.                                                           em 2001, como o 15º ponto comercial mais valio-
                                                                                     so do mundo pela consultoria imobiliária americana
- Pessoas de alto poder aquisitivo e bastante consu-                                 Cushman  Wakefield. Outro canal de vendas são as
mistas. São os chamados “novos ricos” que buscam                                     chamadas lojas de luxo multimarca, como a paulis-
no luxo o mesmo status e sofisticação daqueles per-                                  tana Daslu.
tencentes à primeira camada.
                                                                                     Muitas vezes, a loja vai à casa do cliente mostrar
- Pessoas da classe média que seguem as tendên-                                      produtos e promover desfiles exclusivos para peque-
cias ditadas pelas griffes de luxo e buscam copiar as                                nos grupos. Esse atendimento vip ajuda a fidelizar o
classes de maior poder aquisitivo e os formadores                                    cliente. A proposta é atraí-lo e atraí-la não somente
de opinião, como celebridades e pessoas socialmente                                  com o produto, mas também com tudo que o cerca e
conhecidas.                                                                          que passa a fazer, por isso, parte da marca.


4.    A estratégia das marcas de luxo                                                A Internet é utilizada com sábia cautela pelas mar-
                                                                                     cas de luxo, cujos consumidores valorizam o atendi-
A marca tornou-se um ativo básico da empresa e um                                    mento personalizado e o ambiente luxuoso de lojas e
recurso estratégico fundamental. A estratégia das                                    boutiques. Na web, o cliente não é “mimado”, como
marcas de luxo, por definição, se baseia em produtos                                 nas lojas físicas. Para muitos, a própria presença na
de alto desempenho e preço premium. Não compe-                                       loja de outras pessoas do mesmo status é parte do
tindo por preço, as empresas proprietárias das mar-                                  encanto esperado. Por outro lado, a impressão cau-
cas se concentram no gerenciamento dos outros fa-                                    sada por um site pode ser um importante elemento
tores da identidade das suas marcas. Esses fatores                                   de comunicação da idéia de luxo, bom gosto e ex-
incluem elementos mais tangíveis, como design, es-                                   clusividade. Basta ver sites como os da Dior, Lou-
tilo, sabor e odor refinados; a origem e a tradição da                               is Vuitton, Montblanc, Cartier, Moët Chandon, Hen-
marca; a imagem do usuário visado; e fatores mais                                    nessy, Tiffany  Co., Givenchy, Rolls-Royce e Rolex:
intangíveis, ligados à personalidade da marca que,                                   verdadeiras vitrines, eleboradíssimas, que ajudam a
muitas vezes, está permeada pela personalidade do                                    confirmar a imagem de exclusividade das marcas.
seu criador ou criadora original.                                                    A joalheria Tiffany  Co. foi pioneira ao ingressar,
1
 Allérès, Danielle. Luxo...Estratégias de Marketing. São Paulo: Editora FGV. 2000    em 1999, no comércio eletrônico nos EUA. O grupo


                                                                    www.espm.br/publicações
hoje proprietário da Dior tem, entre suas unidades de        caráter universal do luxo como diferenciador e rele-
“comércio seletivo”, uma “loja” via web, a “eLuxury”         ga a um segundo plano a influência da cultura local
(ver adiante, Grupo LVMH).                                   do consumidor. Quando seu mind set está ligado no
                                                             luxo, o consumidor é “cidadão do mundo”. Emoções
No setor de moda e vestuário, onde reinam as mais            à parte, o consumidor e a consumidora de marcas
conhecidas marcas de alto luxo, os ciclos de vida do         de luxo são pessoas viajadas e bem informadas. A
produto são cada vez mais curtos, devido às cons-            universalidade de uma marca de luxo é intrínseca à
tantes mudanças e à demanda por novos modelos                sua identidade.
e criações. Com isso, é necessário que as empresas
estejam em sintonia com as tendências e expectati-           CHRISTIAN DIOR
vas do mercado, através de pesquisas de mercado              Reposicionamento de marca no setor de luxo
e um sistema de inteligência de marketing eficiente
que permita uma reação rápida e objetiva às mudan-           1. Empreendedorismo e arte na alta costura
ças culturais que impactam a moda e às iniciativas           Christian Dior, como muitos empreendedores, amar-
da concorrência.                                             gou dificuldades no caminho que o levaria à posição
                                                             de grande ícone da alta costura. Não conseguiu con-
                                                             cretizar sua paixão pela arquitetura; e depois de pós-
4. Valorizando a Marca de Luxo                               graduar-se em Cências Políticas, a galeria de arte que
                                                             abriu e em que chegou a exibir pintores de fama foi
Duas estratégias vêm sendo usadas com sucesso na             arrasada pela crise financeira de 1929. Esse criativo
valorização das marcas de luxo.                              e determinado francês da Normandia passou a dese-
                                                             nhar moda para casas de costura parisienses. Reco-
Extensões de Marca. A extensão da marca para ou-             nhecido, tornou-se designer dos renomados Robert
tras categorias de produto que não conflitem com a           Piguet e Lucien Lelong. Em 1946, o milionário da in-
percepção da marca aumenta o vinculo do cliente              dústria textil Marcel Boussac, percebeu o potencial
com a marca e o ticket médio desse cliente. A taxa           de Dior e financiou a instalação da maison Dior num
de sucesso das extensões de marca no setor de luxo           endereço que ficaria famoso e abriga a empresa até
é muito alta. A razão é que a percepção das mar-             hoje, a Avenue Montaigne, 30, em Paris. O clima em
cas de luxo depende mais de fatores intangíveis, de          seguida à 2ª Guerra Mundial era propício para suas
personalidade, do que de associações com tipos de            inovações. A economia, a cultura e os sentimentos
desempenho que limitam a extensão dos produtos               se reconstruíam depois de uma guerra sangrenta em
de compra freqüente (Creme Dental OMO? Sabonete              que, pela primeira vez, cidades inteiras foram alvo de
Doritos?). Por exemplo, Tiffany, Armani e H. Stern           bombardeios de ambas as partes. Em 12 de fevereiro
foram estendidas para linhas de decoração: Linha Ti-         de 1947, Christian Dior apresentou sua primeira cole-
ffany Baby, Armani Casa e H.Stern Home. Historica-           ção. Carmel Snow, editora da revista Harper´s Baza-
mente, as marcas de luxo utilizam as extensões com           ar, ao vê-la, exclamou “It´s a new look!”. Ao contrário
bastante propriedade. Montblanc nomeia hoje reló-            da moda prática da igualmente icônica Coco Channel,
gios, óculos, artigos de couro, perfumes. Dior dá seu        o New Look de Dior valorizava a feminilidade e o gla-
nome não apenas às roupas com que Christian Dior             mour, num momento em que o mundo ansiava por
lançou a marca e a algumas extensões mais usuais             alegrias e emoções. O “tailleur Bar”, o mais famoso
entre as marcas de luxo, como bolsas e perfumes,             da coleção, sugeria a extravagância luxuosa que ca-
mas a uma longa lista de produtos que inclui até arti-       racterizou a marca e que, hoje, voltou à Dior como
gos esportivos como pranchas de surf e skis.                 traço da sua personalidade. Casaquinho de seda bei-
                                                             ge, ombros naturais, saia ampla quase até o tornoze-
Internacionalização. O sentido especial que a globa-         lo, cintura estreita e bem marcada. Estava lançado o
lização deu às marcas de luxo exige que as empre-            padrão estético da moda de luxo dos anos 50.
sas suas proprietárias padronizem a comunicação da
identidade das suas marcas em todos o mercados.              Rapidamente, Dior tornou-se uma referência da alta
Uma marca de luxo está associada a uma origem                costura e a empresa, diretamente ou sob licenças,
continental ou nacional – Europa ou Itália ou Japão          passou atuar nos mais importantes mercados do
– ou local – Paris ou New York. Esse fator acentua o         mundo.


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Após a morte do fundador, em 1957, quem assumiu               letras Dior soltas na alça. Foi um sucesso imediato.
a posição de estilista da maison Dior foi seu assis-          O nome Lady Dior era uma homenagem à princesa
tente, Yves Saint-Laurent. Jovem e irriquieto, chegou         Diane, embaixadora mundial da marca e amiga pes-
a provocar polêmica, com a criação de peças vistas            soal de Bernard Arnault, Presidente do Conselho e
por alguns como contrárias às tradições da marca.             Principal Executivo do Grupo LVMH. A linha de bolsas
Em 1960, Saint-Laurent foi convocado para servir na           tornou-se uma campeã da marca e a cada coleção
guerra da Argélia e, depois, em 1962, abriu sua pró-          tem novos modelos, cores e texturas. Exemplos são
pria casa. Marc Bohan, um renomado estilista, ocu-            a “Saddle” e a “Street Chic”. Para a coleção prima-
pou seu lugar. Em seguida a ele, o italiano Gianfran-         vera/verão de 2005, há novos lançamentos como a
co Ferrè. Mas nenhum desses três nomes conseguiu              Logo Flowers, Military Babe, Janis e Helmut.
perpetuar com a mesma intensidade o brilho carac-
terístico do fundador. A mais reverenciada marca da           A marca Dior, que começara a se estender sob o
moda, Dior tornou-se uma Bela Adormecida.                     próprio Christian Dior com o perfume Miss Dior, já
                                                              em 1947, e passara a nomear relógios e bolsas, foi
2. Expansão empresarial: Bernard Arnault, Dior                agressivamente estendida e cobre, hoje, uma dúzia
e o Grupo LVMH                                                de categorias.


A explosiva renovação de uma marca tradicional e              Divisões da Marca Christian Dior
conceituada do mercado de luxo, como aconteceu nos
                                                               PRÊT-A-PORTER – roupas masculinas e femininas
últimos anos com a Dior, não se dá sem uma visão               MARROQUINERIE -bolsas, sapatos, cintos e carteiras

aguçada de empreendedorismo e gestão. Em 1985, o               ACCESSOIRES – maillots, foulards, bonés, bijuterias, guarda-chuvas

                                                               ART DE LA TABLE – artigos para casa
empresário Bernard Arnault adquiriu a Christian Dior.          LINGE DE MAISON – roupas de mesa, cama e banho

Como bom francês, Bernard tinha consciência do que             BABY DIOR – linha infantil

                                                               ÓCULOS
o nome Christian Dior representara e poderia voltar a          PERFUMES E COSMÉTICOS

representar. No mundo impiedosamente competitivo               LENTES DE CONTATO

                                                               LINHA SURF – pranchas de surf e linha vestuário, bolsas, sandálias, chapéus e viseiras, óculos
de hoje, adquirir empresas proprietárias de marcas             LINHA SKI – skis (marca DINASTY), snowboards e linha vestuário, botas de ski, bolsas e óculos,

fortes, por mais caro que possa parecer, é uma opção           HAUTE JOAILLERIE DIOR – jóias


muitas vezes mais rentável do que entrar em merca-
dos, enormes e caros e demorados para conquistar              3. O Papel de John Galliano
por marcas novas.                                             O grande revigoramento da marca Dior aconteceu
                                                              quando o inglês John Galliano passou a ser o Diretor
Dior foi a primeira marca adquirida por Bernard Ar-           de Design da empresa. Galliano, nascido em Gibraltar,
nault. A partir dela, e num esquema empresarial com-          estudou moda na prestigiosa Saint Martin´s School,
plexo, cujos detalhes não cabe discutir aqui, foi cria-       em Londres, onde ganhou o prêmio de melhor aluno
do o grupo LVMH e a Christian Dior Couture. O Grupo           com uma coleção inspirada na revolulçao francesa.
LVMH engloba inúmeras empresas e marcas como                  Foi, por três vezes, o British Designer of the Year. Mu-
Louis Vuitton, Moët  Chandon e Hennessy (donde a             dou-se para Paris e foi reconhecido pelo grupo LVMH
sigla LVMH), além de Parfums Christian Dior, Kenzo,           com um convite para dirigir a criação tanto da alta
Parfums Kenzo, Christian Lacroix, Chaumet, Loewe,             costura quanto do pret à porter da Givenchi, parte do
Le Bon Marché, Givenchy, Donna Karan, Tag Heuer e             grupo. Dois anos depois, assumiu seu papel na Dior.
tantas outras (ver o site www.lvhm.com). O grupoes-
tá entre os líderes do mercado de luxo mundial. Com           Seu primeiro vestido para a Dior foi usado por Dia-
uma rara visão de conciliação entre a necessidade de          ne, Princesa de Gales, na abertura da exibição co-
manter tradição e acompanhar os tempos, o grupo               memorativa dos 50 anos da Dior, no Museu Metro-
é proprietário da eLuxury, um comércio seletivo de            politano de Nova York. De lá para cá, Galliano como
marcas de luxo pela internet (www.eluxury.com).               que rejuveneceu as idéias do fundador, com desenhos
                                                              inspirados em fontes tão díspares quanto o próprio
Em 1995, Sidney Toledano assume o cargo de diretor            “new look” de Christian Dior, a moda Edwardiana, os
do departamento de couro e cria a bolsa “Lady Dior”,          nativos americanos, os rappers e a Ópera de Pequim.
cuja característica principal era o “cannage” – dese-         Sintomaticamente, o site da Dior, junto à figura de
nho de cana da Índia, das cadeiras de palhinha, com           Galliano, usa a palavra “extravagance”.


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Em 1999, Galliano tornou-se o Diretor Artístico das         mais respeitadas da alta costura, o gerenciamento
outras extensões da marca Dior – como bolsas, sapa-         inconsistente, sem visão do longo prazo, dificultava
tos, artigos de praia, lingerie – e assumiu a respon-       a manutenção de uma imagem sólida e positiva pe-
sabilidade, também, pelos dispalys e pela publicidade       los consumidores. A decisão de um reposicionamento
da marca. Logo, a propaganda dos perfumes da Dior           drástico tornou-se vital para garantir um futuro com-
– Addict e Dune – passaram para sua responsabili-           petitivo para a empresa no país.
dade.
                                                            Em 1990, abriram-se as importações. Coincidente-
A volta da feminilidade à imagem da marca explica           mente, iniciou-se a reestruturação da empresa, com
a conquista de usuárias como Madonna, Celine Dion,          a entrada em cena da LVMH. Uma decisão estratégica
Gwyneth Paltrow.                                            importante foi a centralização da fabricação dos pro-
                                                            dutos no país de origem, para garantir uma qualida-
4. Dior no Brasil                                           de que havia se tornado inconstante com o licencia-
Dior está no Brasil desde 1958 e, como em todo              mento. Os produtos Dior no Brasil passaram, então,
mundo, tornou-se logo uma marca de alto prestígio.          a ser importados.
Mas essa imagem veio a sofrer, como em toda parte
e, aqui, talvez mais ainda, por causa dos problemas         Em 1994, expirou o contrato de licenciamento da mar-
de licenciamento da marca que foi o sistema utilizado       ca Dior para o Brasil. A matriz decidiu não renová-lo
pela Dior para entrar no mercado brasileiro. Siste-         e assumiu o controle da marca. Iniciou um elabora-
mas de licenciamento e franquias tendem a reduzir           do processo de reposicionamento, com o objetivo de
os custos fixos da licenciadora, como mão-de-obra           torná-la, novamente, símbolo de luxo e sofisticação
e aluguel do ponto-de-venda. Além disso, permitem           do setor de moda. No lado positivo, havia o surto do
uma expansão territorial mais rápida. Por outro lado,       “novo luxo” e sinais de melhoria na economia.
exigem de ambas as partes um acordo que leve em
conta não apenas os interesses de curto prazo, mas          A primeira medida da empresa foi interromper a ven-
também o horizonte futuro. Não é fácil. No setor de         da dos produtos Dior no Brasil, até que todos os pro-
luxo, a falta dessa relação de parceria entre licen-        dutos em poder dos licenciados se esgotassem. Esse
ciadora e licenciada pode ser fatal. Se um licenciado       período de “hibernação da marca” foi muito impor-
vende o produto a um preço mais baixo, reduz a sua          tante para que, em 1999, a grife retornasse, revigo-
qualidade, utiliza um lugar inadequado e vende, no          rada e com uma estratégia estruturada. Naquele ano,
mesmo lugar, produtos de qualidade inferior, a ima-         inaugurou-se a loja Dior, em São Paulo, no “quadri-
gem da marca se desgasta. Um exemplo foi a Pierre           látero dos Jardins”, o novo centro de marcas de alto
Cardin, cujas operações de licenciamento prolifera-         luxo do país.
ram tanto que, nos anos 1980, teve seu nome, antes
exclusivo, em cerca de 800 produtos.                        Atualmente, a Dior Couture ainda tem linhas de ócu-
                                                            los de sol, joalheria, lingerie e roupa interior fabri-
Nos anos 90, a Vila Romana detinha o licenciamento          cadas sob licença. Mas cerca de outras 300 licenças
da linha masculina da marca Dior no Brasil. A em-           foram retiradas.
presa tornou-se uma potência em função de todos os
licenciamentos que conseguiu. Chegou a abastecer            Com um faturamento global de 12 bilhões de Euros
três mil lojas, no Brasil e nos Estados Unidos. Em          em 2003, o grupo LVMH ainda tem uma presença
1987, faturou US$ 67 milhões. Três anos depois, US$         tímida no Brasil. Mas o crescimento da receita líqui-
120 milhões. Com a implantação do Plano Collor e a          da da empresa foi significativo, de R$10 milhões em
conseqüente queda no consumo brasileiro, as ven-            2000 para R$ 24 milhões estimados para 2004.
das caíram drasticamente enquanto crescia a inadim-
plência dos clientes. Em 1992, com dívidas de US$
10 milhões, a Vila Romana foi vendida para um grupo         5. Principais Ações de Marketing da Dior no
holandês. Em meio a essa crise, a empresa não dis-          Brasil
pensou a atenção necessária para administrar suas           Rejuvenescer marcas não é uma tarefa que se faça
marcas de luxo, entre elas a Christian Dior. Apesar         de tempos em tempos, quando o crescimento satura e
de a marca continuar reconhecida como uma das               começa um período de declínio, como implícito no mo-


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delo tradicionalista de “ciclo de vida do produto”. Mes-       QUESTÕES PARA DISCUSSÃO
mo uma Dior, com todo seu encanto, pagou o preço em
desgaste e é admirável que esteja num acelerado pro-           1. De acordo com os dados sobre o mercado consu-
cesso de revitalização, ao que tudo indica, de sucesso.        midor de alto luxo quais os fatores críticos de sucesso
Rejuvenescer é uma atitude permanente. Quando este             do setor?
“case” foi compilado, a empresa estava, ativamente,            2. De acordo com as estratégias genéricas de Michael
empenhada em uma série de atividades que visavam,              Porter, como você classificaria a atuação da Christian
exatamente, restaurar e manter a imagem da marca.              Dior. Na sua opinião, qual a principal vantagem com-
                                                               petitiva da empresa?
As principais ações em vigor, em dezembro de 2004,
eram:                                                          3. Mudanças no comportamento do consumidor, no-
     • Telemarketing: para fidelização dos clientes;           vos concorrentes e oportunidades de explorar novos
     • Dior Delivery: envio de mercadoria a domicí-            mercados são algumas das razões que levam uma
     lio;                                                      empresa a optar pelo reposicionamento de sua mar-
     • Trunk Show: para vendas fora de São Paulo;              ca. O grande desafio do reposicionamento é modificar
     • Formação de Vendedoras: produzido um CD                 as percepções do consumidor em relação ao posicio-
     Rom, “Formation Boutiques”, detalhando cada               namento atual, buscando o posicionamento adequa-
     coleção (inspiração, nomes, expressões, tecidos,          do para garantir a competitividade da empresa.
     cortes e formas);
     • Embaixadora: escolha, a cada ano, de uma                Existem três tipos de estratégias de reposicio-
     personalidade que representará a marca;                   namento :
     • Eventos: na loja, por ocasião dos lançamentos           Reativo - quando mudanças ambientais forçam as
     de coleção.                                               empresas à adoção dessa estratégia;
                                                               Corretivo - quando os resultados obtidos com um
                                                               determinado posicionamento não foram os espera-
CONCLUSÃO                                                      dos pela empresa;
                                                               Propositivo - quando a empresa decide explorar um
O setor de luxo no Brasil está cada vez mais competi-          posicionamento mais rentável ou inovador.
tivo. Os consumidores buscam produtos diferenciados
e atendimento personalizado. Posicionar a marca, em            O quadro abaixo resume as formas de reposiciona-
segmentos bem definidos, conhecer a consumidora e o            mento que uma empresa pode adotar frente a um
consumidor e, em função disso, gerenciar a identidade          novo ambiente competitivo:
da marca, é crítico. Assim como é garantir que todos           Reposicionamento Percepções do Gestão de          Decisão de
                                                               de Marca         Posicionamento Marca             Marca
os instrumentos de marketing e comunicação comuni-                              Atual
quem, integradamente, a identidade decidida e, num             Reativo         Pouca          Escolha de novo    Transição com
                                                                               Importância    posicionamento     riscos
mundo globalizado, que ela seja consistente em toda                                                              inevitáveis
                                                                                              para
parte.                                                                                        sobrevivência

                                                               Propositivo     Muita          A oportunidade     Construção de
                                                                               Importância    compensa o         novo
O consumidor de luxo é o principal divulgador da mar-                                         risco de alterar   paradigma
                                                                                              as
ca. Uma vez que a comunicação é seletiva, essas mar-                                          percepções?

cas precisam estar em constante sintonia com o públi-          Corretivo       Pouca          Seleção de         Revisão da
                                                                               Importância    novos atributos    estrutura do
co-alvo, através de ações de fidelização.                                                     para o             posicionamento
                                                                                              posicionamento


A proposta de valor da marca Dior baseia-se na en-             Considerando o quadro acima e o ambiente compe-
trega de produtos de alta qualidade através de canais          titivo em que a Christian Dior estava inserida, que
seletivos, uma promessa de satisfação dos aspectos             tipo de reposicionamento a empresa adotou e quais
mais emocionais da auto-estima e um sinalizador de             fatores levaram a tal?
auto-expressão que une a valorização da tradição da
marca com sua excitante modernidade.




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4. Consulte os sites das empresas do grupo. Note a
variedade de marcas e categorias de produto. Que
outras categorias você considera viáveis para a mar-
ca Dior?




REFERÊNCIAS ESPECÍFICAS


ALLÉRÈS, Danielle. Luxo...Estratégias de Marketing.
São Paulo, Editora FGV, 2000.


TELLES, Renato e BORTOLAN, Marcus Savoi: O Desa-
fio de Reposicionamento das Marcas; Revista ESPM;
set/out de 2003.


Noticiário sobre mercado de luxo e suas empresas e
marcas, em diversas publicações.


Consultar, também, os compêndios sobre gestão em-
presarial, gestão de marcas, administração de ma-
rketing e comunicação de marketing.


Acesse os sites: www.dior.com / www.lvmh.com /
www.portalexame.com.br




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  • 1. MERCADO DE LUXO NO MUNDO E NO BRASIL E CHRISTIAN DIOR Reposicionamento de Marca no Setor de Luxo Este case foi elaborado por Elaine Michely Furtado Carozzi,com base em publicações editadas no período de fevereiro de 2001 a dezembro de 2004. Orientação e revisão final do Professor Ivan Pinto. Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME. www.espm.br centraldecases@espm.br (11) 5085-4625
  • 2. *Resumo Este caso descreve as principais características do mercado de luxo no Brasil e como a Christian Dior conseguiu alterar seu reposicionamento. Aspectos como lealdade dos consumidores em re- lação a produtos de luxo, percepção de status e de auto-estima também são discutidos nesse estudo, que destaca o processo de transformação da marca Christian Dior em um dos maiores ícones do mercado de luxo. Palavras-chave: mercado de luxo; Christian Dior; lealdade dos consumidores *Abstract This case describes the main features of the luxury market in Brazil and how the brand Christian Dior could be repositioned. This study presents other aspects such as consumers’ loyalty for luxury products, how they perceive their status and self-steam. The discussion highlights the transforma- tion process of the brand Christian Dior into one of the major icons of the luxury market. Keywords: luxury market; Christian Dior; consumers’ loyalty * Ana Lúcia Moura Novais www.espm.br/publicações
  • 3. Estrutura do Case • Introdução • O Mercado de Luxo • O Mercado de Luxo no Brasil • O Consumidor de Luxo • A Estratégia das Marcas de Luxo • Valorizando a Marca de Luxo • CHRISTIAN DIOR Reposicionamento de marca no Setor de Luxo • Marca no Setor de Luxo • Conclusão • Referências Específicas www.espm.br/publicações
  • 4. Introdução 25. Distribuição alimentar 26. Hotelaria O luxo está na moda. As marcas, também. E o mer- 27. Restauração cado de luxo é o paraíso das marcas. Os consumido- 28. Instrumentos de música res desse privilegiado segmento, mais do que leais, 29. Foto, som e vídeo tendem a ser adoradores das marcas pelas quais se 30. Artigos de papelaria dispõem a pagar preços premium, em troca dos va- 31. Edição lores que percebem nelas, como satisfação da auto- 32. Impressão estima e a expressão de um alto status sócio-eco- 33. Tabacaria nômico, real ou aspirado. Esses valores podem ul- 34. Horicultura trapassar, sem ignorá-los, outros componentes da 35. Cuidados corporais proposta de valor daquelas marcas, como qualidade do desempenho, design, estilo. Para conquistar esse Segundo a Interbrand, o mercado mundial do luxo reconhecimento, as marcas de luxo são lapidadas por cresceu 19% em 2003 para atingir um valor estima- anos de um consistente trabalho de posicionamento, do em US$ 200 bilhões. Com o impacto da tendência pelo uso criativo e elaborado do composto de fer- chamada de “novo luxo”, previa-se que esse valor ramentas de marketing e pela corajosa decisão das dobraria em 2005. Ainda segundo a Interbrand, 15 empresas suas proprietárias de renová-las continua- das 100 mais valiosas marcas do mundo em 2004 mente, sem contradizer sua essência. Hesitações na eram de luxo. O Boston Consulting Group estima que tarefa de rejuvenescimento podem abalar o valor das o mercado de luxo girará em torno de US$ 1 trilhão marcas. Este estudo de caso descreve, justamente, por volta de 2010 (excluindo os sub-setores de vinho como a empresa proprietária da marca Christian Dior e destilados). conseguiu recolocá-la na posição de um dos maiores ícones do mercado de luxo, após um período de per- da de vitalidade da imagem. 1. O Mercado do Luxo O chamado setor de luxo é usualmente entendido como composto por 35 sub-setores: 1. Acessórios de moda 2. Bagagem/Artigos de couro 3. Calçados 4. Cosmética 5. Vestuário 6. Relojoaria 7. Perfumaria 8. Automóveis 9. Aviões particulares 10. Iates 11. Champagne 12. Vinhos 13. Cristais 14. Ourivesaria 20. Porcelana e Faiança 2. O Mercado do Luxo no Brasil 21. Mobiliário 22. Outros têxteis da casa Segundo a Amcham Brasil, a Câmara Americana de 23. Luminárias Comércio, o mercado do luxo no país alcançou um 24. Têxteis de mobiliário valor entre US$ 1,8 e US$ 2,2 bilhões, ou cerca de www.espm.br/publicações
  • 5. 1% do mercado de luxo mundial. A porcentagem da c. Restrições ideológicas à entrada do país na eco- população que consumia produtos de luxo em 2004 nomia mundial foram eliminadas e a partir de 1990 era pequena, comparada à de países desenvolvidos. nos abrimos para a importação de produtos de todo Mas, cruzando o valor do mercado de luxo com as tipo. Foi em 1989, antecipando aquela decisão, que a várias estimativas de números de consumidores do Louis Vuitton – com 150 anos de vida, uma das maio- setor, deduz-se que o consumidor médio de produtos res do mundo, com vendas anuais de US$ 4 bilhões de luxo no Brasil despendeu talvez três a cinco ve- – decidiu apostar no Brasil. zes mais do que o consumidor médio mundial. Mais: os produtos cresciam ao redor de um terço ao ano, d. Eliminaram-se, também, restrições fiscais e bu- embora as vendas de algumas marcas tenham arre- rocráticas que limitavam viagens freqüentes ao ex- fecido em 2004. terior a poucos privilegiados. Mas, exceto por um minúsculo grupo de viajantes habituais, os turistas Christian Dior e muitas outras marcas mundiais de são compradores ocasionais, anônimos, sem o aten- luxo, famosas e bem sucedidas, disputam com vigor dimento personalizado que faz parte do encantamen- o mercado brasileiro que foi, por exemplo, o primeiro to do mercado de luxo. da América do Sul a ter lojas da joalheria Tiffany Co. Baccarat e Christofle estão aqui desde o Império. e. A valorização do dólar atraiu para as lojas locais Um das lojas brasileiras da Louis Vuitton está entre muitos que viam nas viagens uma oportunidade de as mais produtivas do mundo. A Armani, diz-se, te- comprar. Isso cria um círculo virtuoso para empresas ria vendido no ano 2000 mais no Brasil do que em que, por outros fatores, visam aqui se instalar. Nova York. As lojas Montblanc de São Paulo também f. Nosso sistema de crédito, desenhado para uma estariam entre as mais bem sucedidas da rede no baixa renda per capita, facilita o acesso da classe mundo. A marca venderia aqui mais canetas do que média ao luxo, com pagamentos parcelados. Mesmo em qualquer outro país exceto os EUA, França, Itália cartões de crédito restritos aceitam parcelamento em e Espanha; e só perderia na venda de relógios para ocasiões especiais, em lojas de luxo. os EUA e a Itália. O responsável pela concessionária da Ferrari revelou numa entrevista que, em 2002, g. Não há constrangimentos de ordem religiosa e cul- vendia 40 unidades dos seus carros por ano, a preços tural que inibam, como em alguns países, o acesso entre US$ 180 e US$550 mil. Em São Paulo, bas- de mulheres a produtos de moda e satisfazedores da ta andar no shopping center Iguatemi, visitar a loja auto-estima. Nossa cultura até valoriza a extroversão Daslu ou passear no “quadrilátero dos Jardins” para e inclui uma pré-disposição ao consumo e à percep- encontrar nomes identificados com as ruas mais ex- ção crescente de um valor emocional forte nos arti- clusivas de New York, Paris ou Milano. gos de luxo. Como explicar o interesse de tantas marcas impor- h. Vivemos uma bem-vinda evolução do papel da mu- tantes por um país emergente, com apenas a 61ª lher na sociedade. Liberada de antiquadas constrições posição mundial na renda per capita? A confidencia- econômicas e culturais que a limitavam a uma consu- lidade e a imprecisão das informações num mercado midora dependente, hoje gera renda e consumo, jus- novo e disputado é natural. Mas alguns fatores aju- tamente em categorias de produtos, como os de luxo, dam a explicar o seu surto impressionante. que apelam para as emoções culturalmente associadas à feminilidade. a. Com 182 milhões de habitantes em 2004, o Brasil era o 5º mais populoso do mundo. Qualquer porcen- i. Iniciava-se outra liberação, a do homem, que torna tagem desse número é significativa, em comparação aceitável preocupar-se com a aparência, antes vista com países com menos habitantes ainda que mais como coisa pouco masculina. Vitória para os produtos ricos per capita. A dura competição no plano global de luxo. estimula a presença num mercado assim, que se tor- naria, depois, custoso de penetrar. 3. O Consumidor do Luxo b. A economia se recupera e alcançou a posição de 9º maior PIB do mundo em 2004. O consumidor de luxo não costuma ser explícito so- www.espm.br/publicações
  • 6. bre os motivos que resultam em despesas não com- Criar uma identidade de marca a ponto de transfor- preendidas e aceitas por muitas pessoas. Compre- má-la em luxo exige uma forte diferenciação cons- ender as atitudes que afetam seu comportamento truída por anos e anos de ações assertivas e con- de compra e levam a preferir determinada marca é sistentes, que busquem uma imagem imaculada e um desafio que exige pesquisa qualitativa contínua e ligada a valores como conquista, distinção social e complexa. poder. Mas algumas generalizações são possíveis. Um estu- A segmentação é crítica. Com um mercado consu- do de 2003 do Boston Consulting Group mostra que midor ainda restrito, é básico identificar e conhecer a valorização pessoal do dia-a-dia e a necessidade bem o consumidor, para encantá-lo, oferecendo-lhe de quebra de rotina são os principais fatores que le- personalização, ambientação e sofisticação. E é vital vam à compra de artigos de luxo. As pessoas gastam comunicar a identidade decidida no uso integrado de cada vez mais para satisfazer sua auto-estima, com todos os instrumentos do composto de marketing. produtos de beleza, esporte, lazer e cultura. A satis- fação da auto-estima é ainda mais forte no setor da Os canais de venda são seletivos. As lojas próprias, moda. freqüentemente, o principal canal. No Brasil, grande parte das lojas de luxo se concentra na região su- Danielle Allérès divide o mercado de luxo em três deste. O shopping center Iguatemi e o “quadrilátero níveis1 : dos Jardins”, ambos em São Paulo, são os principais - Pessoas pertencentes à classe mais alta de consu- centros dessas marcas, com um dos maiores desem- mo. Muitas são de famílias tradicionais, aristocráti- penhos de vendas por metro quadrado do mundo. O cas, que buscam no luxo a superioridade em relação Iguatemi faturou, em 2003, R$ 1 bilhão. Foi avaliado, às outras classes sociais. em 2001, como o 15º ponto comercial mais valio- so do mundo pela consultoria imobiliária americana - Pessoas de alto poder aquisitivo e bastante consu- Cushman Wakefield. Outro canal de vendas são as mistas. São os chamados “novos ricos” que buscam chamadas lojas de luxo multimarca, como a paulis- no luxo o mesmo status e sofisticação daqueles per- tana Daslu. tencentes à primeira camada. Muitas vezes, a loja vai à casa do cliente mostrar - Pessoas da classe média que seguem as tendên- produtos e promover desfiles exclusivos para peque- cias ditadas pelas griffes de luxo e buscam copiar as nos grupos. Esse atendimento vip ajuda a fidelizar o classes de maior poder aquisitivo e os formadores cliente. A proposta é atraí-lo e atraí-la não somente de opinião, como celebridades e pessoas socialmente com o produto, mas também com tudo que o cerca e conhecidas. que passa a fazer, por isso, parte da marca. 4. A estratégia das marcas de luxo A Internet é utilizada com sábia cautela pelas mar- cas de luxo, cujos consumidores valorizam o atendi- A marca tornou-se um ativo básico da empresa e um mento personalizado e o ambiente luxuoso de lojas e recurso estratégico fundamental. A estratégia das boutiques. Na web, o cliente não é “mimado”, como marcas de luxo, por definição, se baseia em produtos nas lojas físicas. Para muitos, a própria presença na de alto desempenho e preço premium. Não compe- loja de outras pessoas do mesmo status é parte do tindo por preço, as empresas proprietárias das mar- encanto esperado. Por outro lado, a impressão cau- cas se concentram no gerenciamento dos outros fa- sada por um site pode ser um importante elemento tores da identidade das suas marcas. Esses fatores de comunicação da idéia de luxo, bom gosto e ex- incluem elementos mais tangíveis, como design, es- clusividade. Basta ver sites como os da Dior, Lou- tilo, sabor e odor refinados; a origem e a tradição da is Vuitton, Montblanc, Cartier, Moët Chandon, Hen- marca; a imagem do usuário visado; e fatores mais nessy, Tiffany Co., Givenchy, Rolls-Royce e Rolex: intangíveis, ligados à personalidade da marca que, verdadeiras vitrines, eleboradíssimas, que ajudam a muitas vezes, está permeada pela personalidade do confirmar a imagem de exclusividade das marcas. seu criador ou criadora original. A joalheria Tiffany Co. foi pioneira ao ingressar, 1 Allérès, Danielle. Luxo...Estratégias de Marketing. São Paulo: Editora FGV. 2000 em 1999, no comércio eletrônico nos EUA. O grupo www.espm.br/publicações
  • 7. hoje proprietário da Dior tem, entre suas unidades de caráter universal do luxo como diferenciador e rele- “comércio seletivo”, uma “loja” via web, a “eLuxury” ga a um segundo plano a influência da cultura local (ver adiante, Grupo LVMH). do consumidor. Quando seu mind set está ligado no luxo, o consumidor é “cidadão do mundo”. Emoções No setor de moda e vestuário, onde reinam as mais à parte, o consumidor e a consumidora de marcas conhecidas marcas de alto luxo, os ciclos de vida do de luxo são pessoas viajadas e bem informadas. A produto são cada vez mais curtos, devido às cons- universalidade de uma marca de luxo é intrínseca à tantes mudanças e à demanda por novos modelos sua identidade. e criações. Com isso, é necessário que as empresas estejam em sintonia com as tendências e expectati- CHRISTIAN DIOR vas do mercado, através de pesquisas de mercado Reposicionamento de marca no setor de luxo e um sistema de inteligência de marketing eficiente que permita uma reação rápida e objetiva às mudan- 1. Empreendedorismo e arte na alta costura ças culturais que impactam a moda e às iniciativas Christian Dior, como muitos empreendedores, amar- da concorrência. gou dificuldades no caminho que o levaria à posição de grande ícone da alta costura. Não conseguiu con- cretizar sua paixão pela arquitetura; e depois de pós- 4. Valorizando a Marca de Luxo graduar-se em Cências Políticas, a galeria de arte que abriu e em que chegou a exibir pintores de fama foi Duas estratégias vêm sendo usadas com sucesso na arrasada pela crise financeira de 1929. Esse criativo valorização das marcas de luxo. e determinado francês da Normandia passou a dese- nhar moda para casas de costura parisienses. Reco- Extensões de Marca. A extensão da marca para ou- nhecido, tornou-se designer dos renomados Robert tras categorias de produto que não conflitem com a Piguet e Lucien Lelong. Em 1946, o milionário da in- percepção da marca aumenta o vinculo do cliente dústria textil Marcel Boussac, percebeu o potencial com a marca e o ticket médio desse cliente. A taxa de Dior e financiou a instalação da maison Dior num de sucesso das extensões de marca no setor de luxo endereço que ficaria famoso e abriga a empresa até é muito alta. A razão é que a percepção das mar- hoje, a Avenue Montaigne, 30, em Paris. O clima em cas de luxo depende mais de fatores intangíveis, de seguida à 2ª Guerra Mundial era propício para suas personalidade, do que de associações com tipos de inovações. A economia, a cultura e os sentimentos desempenho que limitam a extensão dos produtos se reconstruíam depois de uma guerra sangrenta em de compra freqüente (Creme Dental OMO? Sabonete que, pela primeira vez, cidades inteiras foram alvo de Doritos?). Por exemplo, Tiffany, Armani e H. Stern bombardeios de ambas as partes. Em 12 de fevereiro foram estendidas para linhas de decoração: Linha Ti- de 1947, Christian Dior apresentou sua primeira cole- ffany Baby, Armani Casa e H.Stern Home. Historica- ção. Carmel Snow, editora da revista Harper´s Baza- mente, as marcas de luxo utilizam as extensões com ar, ao vê-la, exclamou “It´s a new look!”. Ao contrário bastante propriedade. Montblanc nomeia hoje reló- da moda prática da igualmente icônica Coco Channel, gios, óculos, artigos de couro, perfumes. Dior dá seu o New Look de Dior valorizava a feminilidade e o gla- nome não apenas às roupas com que Christian Dior mour, num momento em que o mundo ansiava por lançou a marca e a algumas extensões mais usuais alegrias e emoções. O “tailleur Bar”, o mais famoso entre as marcas de luxo, como bolsas e perfumes, da coleção, sugeria a extravagância luxuosa que ca- mas a uma longa lista de produtos que inclui até arti- racterizou a marca e que, hoje, voltou à Dior como gos esportivos como pranchas de surf e skis. traço da sua personalidade. Casaquinho de seda bei- ge, ombros naturais, saia ampla quase até o tornoze- Internacionalização. O sentido especial que a globa- lo, cintura estreita e bem marcada. Estava lançado o lização deu às marcas de luxo exige que as empre- padrão estético da moda de luxo dos anos 50. sas suas proprietárias padronizem a comunicação da identidade das suas marcas em todos o mercados. Rapidamente, Dior tornou-se uma referência da alta Uma marca de luxo está associada a uma origem costura e a empresa, diretamente ou sob licenças, continental ou nacional – Europa ou Itália ou Japão passou atuar nos mais importantes mercados do – ou local – Paris ou New York. Esse fator acentua o mundo. www.espm.br/publicações
  • 8. Após a morte do fundador, em 1957, quem assumiu letras Dior soltas na alça. Foi um sucesso imediato. a posição de estilista da maison Dior foi seu assis- O nome Lady Dior era uma homenagem à princesa tente, Yves Saint-Laurent. Jovem e irriquieto, chegou Diane, embaixadora mundial da marca e amiga pes- a provocar polêmica, com a criação de peças vistas soal de Bernard Arnault, Presidente do Conselho e por alguns como contrárias às tradições da marca. Principal Executivo do Grupo LVMH. A linha de bolsas Em 1960, Saint-Laurent foi convocado para servir na tornou-se uma campeã da marca e a cada coleção guerra da Argélia e, depois, em 1962, abriu sua pró- tem novos modelos, cores e texturas. Exemplos são pria casa. Marc Bohan, um renomado estilista, ocu- a “Saddle” e a “Street Chic”. Para a coleção prima- pou seu lugar. Em seguida a ele, o italiano Gianfran- vera/verão de 2005, há novos lançamentos como a co Ferrè. Mas nenhum desses três nomes conseguiu Logo Flowers, Military Babe, Janis e Helmut. perpetuar com a mesma intensidade o brilho carac- terístico do fundador. A mais reverenciada marca da A marca Dior, que começara a se estender sob o moda, Dior tornou-se uma Bela Adormecida. próprio Christian Dior com o perfume Miss Dior, já em 1947, e passara a nomear relógios e bolsas, foi 2. Expansão empresarial: Bernard Arnault, Dior agressivamente estendida e cobre, hoje, uma dúzia e o Grupo LVMH de categorias. A explosiva renovação de uma marca tradicional e Divisões da Marca Christian Dior conceituada do mercado de luxo, como aconteceu nos PRÊT-A-PORTER – roupas masculinas e femininas últimos anos com a Dior, não se dá sem uma visão MARROQUINERIE -bolsas, sapatos, cintos e carteiras aguçada de empreendedorismo e gestão. Em 1985, o ACCESSOIRES – maillots, foulards, bonés, bijuterias, guarda-chuvas ART DE LA TABLE – artigos para casa empresário Bernard Arnault adquiriu a Christian Dior. LINGE DE MAISON – roupas de mesa, cama e banho Como bom francês, Bernard tinha consciência do que BABY DIOR – linha infantil ÓCULOS o nome Christian Dior representara e poderia voltar a PERFUMES E COSMÉTICOS representar. No mundo impiedosamente competitivo LENTES DE CONTATO LINHA SURF – pranchas de surf e linha vestuário, bolsas, sandálias, chapéus e viseiras, óculos de hoje, adquirir empresas proprietárias de marcas LINHA SKI – skis (marca DINASTY), snowboards e linha vestuário, botas de ski, bolsas e óculos, fortes, por mais caro que possa parecer, é uma opção HAUTE JOAILLERIE DIOR – jóias muitas vezes mais rentável do que entrar em merca- dos, enormes e caros e demorados para conquistar 3. O Papel de John Galliano por marcas novas. O grande revigoramento da marca Dior aconteceu quando o inglês John Galliano passou a ser o Diretor Dior foi a primeira marca adquirida por Bernard Ar- de Design da empresa. Galliano, nascido em Gibraltar, nault. A partir dela, e num esquema empresarial com- estudou moda na prestigiosa Saint Martin´s School, plexo, cujos detalhes não cabe discutir aqui, foi cria- em Londres, onde ganhou o prêmio de melhor aluno do o grupo LVMH e a Christian Dior Couture. O Grupo com uma coleção inspirada na revolulçao francesa. LVMH engloba inúmeras empresas e marcas como Foi, por três vezes, o British Designer of the Year. Mu- Louis Vuitton, Moët Chandon e Hennessy (donde a dou-se para Paris e foi reconhecido pelo grupo LVMH sigla LVMH), além de Parfums Christian Dior, Kenzo, com um convite para dirigir a criação tanto da alta Parfums Kenzo, Christian Lacroix, Chaumet, Loewe, costura quanto do pret à porter da Givenchi, parte do Le Bon Marché, Givenchy, Donna Karan, Tag Heuer e grupo. Dois anos depois, assumiu seu papel na Dior. tantas outras (ver o site www.lvhm.com). O grupoes- tá entre os líderes do mercado de luxo mundial. Com Seu primeiro vestido para a Dior foi usado por Dia- uma rara visão de conciliação entre a necessidade de ne, Princesa de Gales, na abertura da exibição co- manter tradição e acompanhar os tempos, o grupo memorativa dos 50 anos da Dior, no Museu Metro- é proprietário da eLuxury, um comércio seletivo de politano de Nova York. De lá para cá, Galliano como marcas de luxo pela internet (www.eluxury.com). que rejuveneceu as idéias do fundador, com desenhos inspirados em fontes tão díspares quanto o próprio Em 1995, Sidney Toledano assume o cargo de diretor “new look” de Christian Dior, a moda Edwardiana, os do departamento de couro e cria a bolsa “Lady Dior”, nativos americanos, os rappers e a Ópera de Pequim. cuja característica principal era o “cannage” – dese- Sintomaticamente, o site da Dior, junto à figura de nho de cana da Índia, das cadeiras de palhinha, com Galliano, usa a palavra “extravagance”. www.espm.br/publicações
  • 9. Em 1999, Galliano tornou-se o Diretor Artístico das mais respeitadas da alta costura, o gerenciamento outras extensões da marca Dior – como bolsas, sapa- inconsistente, sem visão do longo prazo, dificultava tos, artigos de praia, lingerie – e assumiu a respon- a manutenção de uma imagem sólida e positiva pe- sabilidade, também, pelos dispalys e pela publicidade los consumidores. A decisão de um reposicionamento da marca. Logo, a propaganda dos perfumes da Dior drástico tornou-se vital para garantir um futuro com- – Addict e Dune – passaram para sua responsabili- petitivo para a empresa no país. dade. Em 1990, abriram-se as importações. Coincidente- A volta da feminilidade à imagem da marca explica mente, iniciou-se a reestruturação da empresa, com a conquista de usuárias como Madonna, Celine Dion, a entrada em cena da LVMH. Uma decisão estratégica Gwyneth Paltrow. importante foi a centralização da fabricação dos pro- dutos no país de origem, para garantir uma qualida- 4. Dior no Brasil de que havia se tornado inconstante com o licencia- Dior está no Brasil desde 1958 e, como em todo mento. Os produtos Dior no Brasil passaram, então, mundo, tornou-se logo uma marca de alto prestígio. a ser importados. Mas essa imagem veio a sofrer, como em toda parte e, aqui, talvez mais ainda, por causa dos problemas Em 1994, expirou o contrato de licenciamento da mar- de licenciamento da marca que foi o sistema utilizado ca Dior para o Brasil. A matriz decidiu não renová-lo pela Dior para entrar no mercado brasileiro. Siste- e assumiu o controle da marca. Iniciou um elabora- mas de licenciamento e franquias tendem a reduzir do processo de reposicionamento, com o objetivo de os custos fixos da licenciadora, como mão-de-obra torná-la, novamente, símbolo de luxo e sofisticação e aluguel do ponto-de-venda. Além disso, permitem do setor de moda. No lado positivo, havia o surto do uma expansão territorial mais rápida. Por outro lado, “novo luxo” e sinais de melhoria na economia. exigem de ambas as partes um acordo que leve em conta não apenas os interesses de curto prazo, mas A primeira medida da empresa foi interromper a ven- também o horizonte futuro. Não é fácil. No setor de da dos produtos Dior no Brasil, até que todos os pro- luxo, a falta dessa relação de parceria entre licen- dutos em poder dos licenciados se esgotassem. Esse ciadora e licenciada pode ser fatal. Se um licenciado período de “hibernação da marca” foi muito impor- vende o produto a um preço mais baixo, reduz a sua tante para que, em 1999, a grife retornasse, revigo- qualidade, utiliza um lugar inadequado e vende, no rada e com uma estratégia estruturada. Naquele ano, mesmo lugar, produtos de qualidade inferior, a ima- inaugurou-se a loja Dior, em São Paulo, no “quadri- gem da marca se desgasta. Um exemplo foi a Pierre látero dos Jardins”, o novo centro de marcas de alto Cardin, cujas operações de licenciamento prolifera- luxo do país. ram tanto que, nos anos 1980, teve seu nome, antes exclusivo, em cerca de 800 produtos. Atualmente, a Dior Couture ainda tem linhas de ócu- los de sol, joalheria, lingerie e roupa interior fabri- Nos anos 90, a Vila Romana detinha o licenciamento cadas sob licença. Mas cerca de outras 300 licenças da linha masculina da marca Dior no Brasil. A em- foram retiradas. presa tornou-se uma potência em função de todos os licenciamentos que conseguiu. Chegou a abastecer Com um faturamento global de 12 bilhões de Euros três mil lojas, no Brasil e nos Estados Unidos. Em em 2003, o grupo LVMH ainda tem uma presença 1987, faturou US$ 67 milhões. Três anos depois, US$ tímida no Brasil. Mas o crescimento da receita líqui- 120 milhões. Com a implantação do Plano Collor e a da da empresa foi significativo, de R$10 milhões em conseqüente queda no consumo brasileiro, as ven- 2000 para R$ 24 milhões estimados para 2004. das caíram drasticamente enquanto crescia a inadim- plência dos clientes. Em 1992, com dívidas de US$ 10 milhões, a Vila Romana foi vendida para um grupo 5. Principais Ações de Marketing da Dior no holandês. Em meio a essa crise, a empresa não dis- Brasil pensou a atenção necessária para administrar suas Rejuvenescer marcas não é uma tarefa que se faça marcas de luxo, entre elas a Christian Dior. Apesar de tempos em tempos, quando o crescimento satura e de a marca continuar reconhecida como uma das começa um período de declínio, como implícito no mo- www.espm.br/publicações
  • 10. delo tradicionalista de “ciclo de vida do produto”. Mes- QUESTÕES PARA DISCUSSÃO mo uma Dior, com todo seu encanto, pagou o preço em desgaste e é admirável que esteja num acelerado pro- 1. De acordo com os dados sobre o mercado consu- cesso de revitalização, ao que tudo indica, de sucesso. midor de alto luxo quais os fatores críticos de sucesso Rejuvenescer é uma atitude permanente. Quando este do setor? “case” foi compilado, a empresa estava, ativamente, 2. De acordo com as estratégias genéricas de Michael empenhada em uma série de atividades que visavam, Porter, como você classificaria a atuação da Christian exatamente, restaurar e manter a imagem da marca. Dior. Na sua opinião, qual a principal vantagem com- petitiva da empresa? As principais ações em vigor, em dezembro de 2004, eram: 3. Mudanças no comportamento do consumidor, no- • Telemarketing: para fidelização dos clientes; vos concorrentes e oportunidades de explorar novos • Dior Delivery: envio de mercadoria a domicí- mercados são algumas das razões que levam uma lio; empresa a optar pelo reposicionamento de sua mar- • Trunk Show: para vendas fora de São Paulo; ca. O grande desafio do reposicionamento é modificar • Formação de Vendedoras: produzido um CD as percepções do consumidor em relação ao posicio- Rom, “Formation Boutiques”, detalhando cada namento atual, buscando o posicionamento adequa- coleção (inspiração, nomes, expressões, tecidos, do para garantir a competitividade da empresa. cortes e formas); • Embaixadora: escolha, a cada ano, de uma Existem três tipos de estratégias de reposicio- personalidade que representará a marca; namento : • Eventos: na loja, por ocasião dos lançamentos Reativo - quando mudanças ambientais forçam as de coleção. empresas à adoção dessa estratégia; Corretivo - quando os resultados obtidos com um determinado posicionamento não foram os espera- CONCLUSÃO dos pela empresa; Propositivo - quando a empresa decide explorar um O setor de luxo no Brasil está cada vez mais competi- posicionamento mais rentável ou inovador. tivo. Os consumidores buscam produtos diferenciados e atendimento personalizado. Posicionar a marca, em O quadro abaixo resume as formas de reposiciona- segmentos bem definidos, conhecer a consumidora e o mento que uma empresa pode adotar frente a um consumidor e, em função disso, gerenciar a identidade novo ambiente competitivo: da marca, é crítico. Assim como é garantir que todos Reposicionamento Percepções do Gestão de Decisão de de Marca Posicionamento Marca Marca os instrumentos de marketing e comunicação comuni- Atual quem, integradamente, a identidade decidida e, num Reativo Pouca Escolha de novo Transição com Importância posicionamento riscos mundo globalizado, que ela seja consistente em toda inevitáveis para parte. sobrevivência Propositivo Muita A oportunidade Construção de Importância compensa o novo O consumidor de luxo é o principal divulgador da mar- risco de alterar paradigma as ca. Uma vez que a comunicação é seletiva, essas mar- percepções? cas precisam estar em constante sintonia com o públi- Corretivo Pouca Seleção de Revisão da Importância novos atributos estrutura do co-alvo, através de ações de fidelização. para o posicionamento posicionamento A proposta de valor da marca Dior baseia-se na en- Considerando o quadro acima e o ambiente compe- trega de produtos de alta qualidade através de canais titivo em que a Christian Dior estava inserida, que seletivos, uma promessa de satisfação dos aspectos tipo de reposicionamento a empresa adotou e quais mais emocionais da auto-estima e um sinalizador de fatores levaram a tal? auto-expressão que une a valorização da tradição da marca com sua excitante modernidade. www.espm.br/publicações 10
  • 11. 4. Consulte os sites das empresas do grupo. Note a variedade de marcas e categorias de produto. Que outras categorias você considera viáveis para a mar- ca Dior? REFERÊNCIAS ESPECÍFICAS ALLÉRÈS, Danielle. Luxo...Estratégias de Marketing. São Paulo, Editora FGV, 2000. TELLES, Renato e BORTOLAN, Marcus Savoi: O Desa- fio de Reposicionamento das Marcas; Revista ESPM; set/out de 2003. Noticiário sobre mercado de luxo e suas empresas e marcas, em diversas publicações. Consultar, também, os compêndios sobre gestão em- presarial, gestão de marcas, administração de ma- rketing e comunicação de marketing. Acesse os sites: www.dior.com / www.lvmh.com / www.portalexame.com.br www.espm.br/publicações 11