BSP BUSINESS SCHOOL SÃO PAULO
LAUREATE INTERNATIONAL UNIVERSITIES
MASTER EM GERÊNCIA E ADMINISTRAÇÃO
MARIANA MUNHOZ
MERCAD...
MARIANA MUNHOZ
MERCADO DE LUXO NO BRASIL:
UMA ANÁLISE COMPORTAMENTAL ENTRE CULTURA, ECONOMIA E POLÍTICA
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FOLHA DE APROVAÇÃO
MARIANA MUNHOZ
MERCADO DE LUXO NO BRASIL:
UMA ANÁLISE COMPORTAMENTAL ENTRE CULTURA, ECONOMIA E POLÍTICA...
Ao meu avô que me
ensinou o verdadeiro significado do Luxo:
a essência da Vida.
AGRADECIMENTOS
Ao meu marido pela paciência, carinho e compreensão.
À minha mãe, irmã e avó que me encorajam diariamente a...
RESUMO
O presente artigo visa abordar a importância que o segmento de luxo representa
para o Brasil, uma vez que o interes...
ABSTRACT
This article aims to address the importance that the luxury segment represents to
Brazil, as the interest of Braz...
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................
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1 INTRODUÇÃO
Os diversos conceitos de luxo nos instigam a entender quais são as
estratégias de posicionamento no Brasil ...
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Com isso o principal objetivo deste artigo será o de promover e provocar a
compreensão dos conceitos do luxo, e entender...
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2 CONCEITOS DO LUXO
Até chegarmos no conceito do luxo inserido no Brasil e entendermos suas
variáveis e peculiaridades n...
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não obedece aos valores de utilidade, mas, sim, aos valores da beleza e da fantasia”
que aproveitamos para entender a d...
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das escolas dos filhos e próximo do
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significação pessoal: vista
deslumbrante, pomar no j...
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europeias como base de comparação ...
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Assim como já mencionado anteriormente o Brasil tem um grande potencial
econômico e cult...
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Assim as marcas ampliam suas opções de sede, adaptando sua estratégia ou
recuam e aguardam uma nova oportunidade. (DINI...
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Figura 1: Hierarquia dos objetos de luxo
Fonte: (ALLÉRÈS, 2000, p.102)
Desta forma a adequação das marcas premium e lux...
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4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O luxo está presente desde a antiguidade como símbolo de diferenciação de
classes e poder. No en...
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALLÉRÈS, Danielle. Luxo... estratégias de marketing. Rio de Janeiro: Editora
FGV, 2000.
ARAU...
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FERREIRINHA, Carlos. Perguntas Frequentes. Disponível em:
<http://www.mcfconsultoria.com.br/website/a_mcf/perguntas_fre...
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RABBAT, Freddy. O que é o mercado do Luxo no Brasil. 2012. Disponível em:
<http://www.abrael.org.br/artigos.php?id=1&pa...
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ANEXO A
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Eu, Mariana Munhoz aluno regularmente matriculado no Curso de Pós-Graduação
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MERCADO DE LUXO NO BRASIL - UMA ANÁLISE COMPORTAMENTAL ENTRE CULTURA, ECONOMIA E POLÍTICA

  1. 1. BSP BUSINESS SCHOOL SÃO PAULO LAUREATE INTERNATIONAL UNIVERSITIES MASTER EM GERÊNCIA E ADMINISTRAÇÃO MARIANA MUNHOZ MERCADO DE LUXO NO BRASIL: UMA ANÁLISE COMPORTAMENTAL ENTRE CULTURA, ECONOMIA E POLÍTICA SÃO PAULO 2015
  2. 2. MARIANA MUNHOZ MERCADO DE LUXO NO BRASIL: UMA ANÁLISE COMPORTAMENTAL ENTRE CULTURA, ECONOMIA E POLÍTICA Trabalho de Conclusão de Curso (modalidade artigo científico) apresentado como requisito parcial à obtenção do título de Especialista no Programa de Pós-Graduação Master em Gerência e Administração da Business School São Paulo - BSP. Orientador: Prof Rodrigo Lima de Amorim SÃO PAULO 2015
  3. 3. FOLHA DE APROVAÇÃO MARIANA MUNHOZ MERCADO DE LUXO NO BRASIL: UMA ANÁLISE COMPORTAMENTAL ENTRE CULTURA, ECONOMIA E POLÍTICA Trabalho de Conclusão de Curso (modalidade artigo científico) apresentado como requisito parcial à obtenção do título de Especialista no Programa de Pós-Graduação Master em Gerência e Administração da Business School São Paulo - BSP. COMISSÃO EXAMINADORA ___________________________________________________________________ Prof. Orientador Rodrigo Lima de Amorim BSP Business School São Paulo ___________________________________________________________________ Profa. Ma. Leila Rabello de Oliveira Coordenação dos Projetos Finais BSP Business School São Paulo ___________________________________________________________________ Profa. Dra. Monica Sabino Hasner Coordenação Geral de Cursos BSP Business School São Paulo São Paulo, 02 de julho de 2015
  4. 4. Ao meu avô que me ensinou o verdadeiro significado do Luxo: a essência da Vida.
  5. 5. AGRADECIMENTOS Ao meu marido pela paciência, carinho e compreensão. À minha mãe, irmã e avó que me encorajam diariamente a seguir em frente e me dão todo amor, apoio e estrutura. Ao Orientador Prof. Rodrigo de Lima Amorim pela orientação e estímulo. Aos meus colegas de classe pela troca de experiência e pela amizade. Ao Professor Yuri Lázaro pelas contribuições.
  6. 6. RESUMO O presente artigo visa abordar a importância que o segmento de luxo representa para o Brasil, uma vez que o interesse de brasileiros por estes produtos e serviços em outros países é representativa; além de compreender de que forma o comportamento e a cultura influenciam o posicionamento de mercado das marcas classificadas nesse segmento, sendo que os hábitos de consumo podem afetar diretamente o conceito do luxo. Através de pesquisas bibliográficas foi explorado, inicialmente, os conceitos do luxo e suas definições, a fim de compreender o contexto que este mercado se encontra internacionalmente, para posteriormente entender o cenário do luxo no Brasil. Para isso foi feito um comparativo entre os aspectos culturais de países que originaram o luxo com o Brasil e mercados emergentes, ressaltando com isso, as otimistas perspectivas que o segmento vem apresentando. Concluiu-se, então, que a cultura está muito mais atrelada ao cenário econômico e político do que exclusivamente ao comportamento de consumo. Palavras-chave: Luxo. Comportamento. Cultura. Mercado.
  7. 7. ABSTRACT This article aims to address the importance that the luxury segment represents to Brazil, as the interest of Brazilians for these products and services in other countries is representative. In addition, the aim is to understand how behavior and culture influence the market positioning of the brands ranked in this segment since consumer habits can directly affect the concept of luxury. Through bibliographical research, the concept of luxury and its definitions were initially explored in order to understand its presence in the international market and therefore to further understand luxury in Brazil. For this reason, a comparison between the cultural aspects of countries that originated luxury together with Brazil and emerging markets was produced, highlighting the optimistic outlook that the segment has been presenting. The research is able to conclude that culture is much more tied to the political and economic environment than exclusively to consumer behavior. Keywords: Luxury. Behavior. Culture. Market.
  8. 8. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................7 2 CONCEITOS DO LUXO..................................................................................................9 2.1 Síntese do mercado de luxo internacional ...................................................11 3 O PANORAMA DO LUXO NO BRASIL.....................................................................13 3.1 A evolução do mercado de luxo no Brasil ....................................................14 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS .........................................................................................17 ANEXO A................................................................................................................................21
  9. 9. 7 1 INTRODUÇÃO Os diversos conceitos de luxo nos instigam a entender quais são as estratégias de posicionamento no Brasil para produtos e serviços, originalmente, classificados nesta categoria. O perfil sociocultural do brasileiro nos permite permear através do ambiente em que estes conceitos estão inseridos, para, desta forma, entender se a cultura é um fator que influência a conceituação do luxo neste país. A denominação e a classificação de marcas de luxo no Brasil são influenciadas pelas classes que as consomem, ou seja, a forma como elas são vistas e desejadas dependem da situação sociocultural do seu público alvo, considerando que o benefício do luxo é intangível e variável de pessoa para pessoa. Para Strehlau (2004, p. 22) “o conceito de luxo é um conceito amplo, geralmente associado ao consumo de marcas que conferem prestígio aos que utilizam”. Através deste conceito compreende-se a importância do tema que este artigo visa abordar, já que o Brasil vem sendo visto como um país com grande potencial para expansão de marcas neste segmento, conforme afirma Stefani (2011): O mercado de luxo no Brasil movimenta hoje R$ 4 bilhões por ano. A entrada de companhias que produzem esse perfil de produtos no País permitirá que movimentem mais o segmento de luxo. Muitas vezes, o consumo desses itens já é realizado pelos brasileiros através viagens ao exterior, mas de maneira limitada; afinal, há restrições, a exemplo de cotas de valores que precisam ser respeitadas. E em um mercado onde vemos que a entrada de novos produtos e serviços é cada vez mais frequente e comum, nota-se uma confusão com relação à classificação de marcas Premium e Luxo comparados às suas origens. Entender os fatores que os classificam auxilia nas estratégias de comunicação e de estudo de mercado, para que novas marcas em potencial se estruturem de forma adequada e correta para entrada no mercado brasileiro. O grande desafio exposto neste tema se dá no posicionamento e comunicação de marcas de luxo para o mercado brasileiro, por isso antes de elaborar-se qualquer estratégia dentro deste contexto precisa-se entender a fundo o mercado e os conceitos básicos do luxo e do marketing de luxo.
  10. 10. 8 Com isso o principal objetivo deste artigo será o de promover e provocar a compreensão dos conceitos do luxo, e entender como a situação sociocultural brasileira, comparados a outros países, influencia diretamente o posicionamento destas marcas no mercado, além de contextualizar, através de pesquisas bibliográficas e análise de casos, os principais fatores determinantes na contextualização e classificação de marcas de luxo. Levando em consideração estes pontos, de acordo com Galhanone (2005, p. 1): Os bens de luxo são produtos e serviços com comportamentos muito particulares no mercado, e sua administração mercadológica frequentemente contradiz as regras do marketing de consumo de massa. É preciso adaptar e muitas vezes reinventar conceitos para prosperar nesse segmento. Desta forma é possível enxergar a necessidade de atenção na comunicação das marcas para que se consiga atingir o público alvo. Não se pode deixar de mencionar que no Brasil o luxo vai contra a economia e chega a ser paradoxal com relação à situação social em que a grande maioria se encontra, por esse motivo existem tantas barreiras para se introduzir os serviços e produtos de luxo dentro do mercado brasileiro, já que segundo Schweriner (2005, p.24 e p.25) “O luxo é sempre caro e raro, original, na medida do possível, e vinculado a uma grife”. Aproveitamos este conceito para questionar se, de fato, a maioria das marcas de luxo do Brasil são realmente classificadas no segmento luxo ou se ficariam mais adequadamente classificadas como Premium. Ou então, seguindo uma linha mais profunda, não deveríamos classifica-las com base no cenário sociocultural em que elas se encontram?
  11. 11. 9 2 CONCEITOS DO LUXO Até chegarmos no conceito do luxo inserido no Brasil e entendermos suas variáveis e peculiaridades no país, precisamos conhecer e estudar a origem do luxo, e de que maneira o mercado internacional, que originou este conceito, se comporta com relação a estes produtos e serviços. Medeiros (2012, p.1) afirma que “A palavra luxo vem do latim luxus (excesso, extravagância, magnificência) e, geralmente, é definida atrelada a nomes de marcas como apoio”. Essa extravagância pode ser vista desde a antiguidade, quando uma classe privilegiada, como reis e rainhas, que ocupavam a posição do topo da pirâmide, começou a sentir a necessidade de distinção, e assim usavam ornamentos e peças exclusivas e de materiais raros, para que as classes inferiores e seus súditos reconhecessem e respeitassem o poder e a diferença social. (DINIZ, 2012) Foi a partir do século XX, quando as classes intermediárias da pirâmide se destacaram na economia, que este conceito foi ampliado e visto sob uma nova ótica: o luxo simbolizava muito mais as sensações individuais do que a ostentação exibicionista para o outro. (ARAUJO, 2012) Trazendo este conceito para a sociedade capitalista atual usamos as afirmações de Assis (2011, p.29) baseadas no conceito de fetichismo de Karl Marx: Na história das sociedades tradicionais o fetiche representava um objeto encantado com poderes mágicos. Para Marx, a mercadoria se apresenta como um fetiche mercantil, por isso se uma mercadoria se espelha em outra para revelar o seu valor, as relações entre as pessoas, que agora são expressas através das mercadorias, são objetais, fetichizadas. Ou ainda aproveitamos Debord (1997, p.14): À medida que a necessidade se encontra socialmente sonhada, o sonho torna-se necessário. O espetáculo é o mau sonho da sociedade moderna acorrentada, que ao cabo não exprime senão o seu desejo de dormir. O espetáculo é o guardião deste sono. E através da conclusão de Diniz (2012, p.9) onde ele afirma que “o valor de um artigo de luxo não está na sua utilidade (até porque ele é supérfluo), mas, sim, no sentimento despertado pelo consumidor...” ou ainda com da afirmação de Passarelli (2010, p.12) de que “um bem luxuoso tem forte apelo, pois sua compra
  12. 12. 10 não obedece aos valores de utilidade, mas, sim, aos valores da beleza e da fantasia” que aproveitamos para entender a diferença entre o luxo tradicional e contemporâneo. Este é um conceito meramente construído pela sociedade que, obviamente, é atualizado e influenciado por, por exemplo, fatores externos culturais e econômicos permeados pela geração em questão. Com a análise da tabela abaixo percebemos que o luxo também traz suas diferenças conceituais, e que estes conceitos acompanham as necessidades e adaptações de cada época. Assim como mencionado, antigamente as pessoas classificadas com maior poder aquisitivo, como monarcas e famílias privilegiadas, se diferenciavam das outras através da ostentação dos bens materiais como joias, brasões e ornamentos. Atualmente, com as diferenças culturais e comportamentais, o conceito do luxo e a valorização de bens e serviços vem sendo substituído pela qualidade de vida, família, tempo livre e simplicidade. Quadro 1- Luxo Tradicional x Luxo Contemporâneo LUXO TRADICIONAL LUXO CONTEMPORÂNEO Membros de família tradicional, socialites, herdeiros de títulos e de grandes fortunas. Profissional bem-sucedido em qualquer área de atuação, conceituado pelo seu conhecimento e valor pessoal Valorização da marca nas roupas. Preciso me vestir com grifes, para mostrar quem eu sou. Valorização das roupas sem marcas, em prol dos tecidos, e das grifes que levam em conta a sustentabilidade. Não preciso de rótulos para dizer quem eu sou. Ostentação. Elegância com simplicidade. Viagens para comprar, ver e ser visto. Nova York, Miami, Londres e Paris. Viagens sensoriais, levando em consideração o emocional. Camboja, Vietnã, Machu Picchu, Amazônia e Fiji. Ser convidado para se sentar na primeira fila dos desfiles de moda e ser o centro das atenções. Sentar na primeira fileira dos desfiles virou over. Chique é ser convidado para se sentar na primeira fila e sentar na terceira ou quarta fila dos desfiles, valorizando o anonimato. Não preciso mais aparecer para dizer quem sou. Festas de casamento cinematográficas com mil convidados. Festas de casamento simples, apensas com os melhores amigos. Valorização do morar em mansões enormes, em bairros tradicionalmente nobres, com inúmeros funcionários. Valorização do morar em apartamentos (buscando segurança), não tão grandes, mas aconchegantes. Poucos funcionários. Em bairros perto
  13. 13. 11 das escolas dos filhos e próximo do local de trabalho. Imóveis com significação pessoal: vista deslumbrante, pomar no jardim. Restaurantes caros e exuberantes, com chefes famosos. Ser visto nos restaurantes da moda é mais importante do que a própria comida. Restaurantes pequenos, fora do eixo dos grandes centros urbanos, com comidas feitas de maneira artesanal, sem conservantes, orgânica, com produção que respeita o meio ambiente, ou que traz memórias afetivas. Lutar para sair nas colunas sociais. Recusar sair nas colunas sociais. Valorização do trabalho. Passo muitas horas no meu trabalho, além de trabalhar nos finais de semana. Eu sou insubstituível. A empresa não vive sem mim. Trabalho centralizador. Valorização da minha família. Passo muitas horas com a minha família e os meus amigos. Viajo nos finais de semana. Eu sou apenas mais um na empresa. Trabalho em equipe e descentralizado. Fonte: (DINIZ, 2012, p.19) O conceito do luxo tradicional seguiu e segue ativo em muitos países como o Brasil, em que a imagem e o status são símbolos de poder, auto estima e prestígio. Mas analisando a teoria de Maslow através de sua pirâmide de necessidades, e a possibilidade de inversão da ordem desta hierarquia de acordo com cada indivíduo e com o momento em que ele está vivendo, atrelada à influência de outras culturas, troca de informações e globalização como um todo, notamos que pode haver uma tendência a predominar os conceitos do luxo contemporâneo. (DINIZ, 2012) Desta forma como afirma Araujo (2012, p.11) “atualmente, entende-se que, independente da origem da palavra, no luxo estão intrínsecos, dentre outros conceitos, os de qualidade, sofisticação, requinte, exuberância, prestígio, distinção, conforto, entre outros”. 2.1 Síntese do mercado de luxo internacional Considerando o surgimento do Luxo relacionado à monarquia concluímos que o berço deste conceito foi o continente Europeu, principalmente através das artes. Segundo Chini (2014, p. 22) “uma das famílias que mais personifiquem essa forte associação do luxo com a arte e o senso estético sejam os Médici, que deixaram um
  14. 14. 12 grande legado cultural à Itália...”, partindo deste princípio analisaremos as marcas europeias como base de comparação e compreensão do mercado internacional. A grande maioria das marcas de luxo mais importantes e desejadas até hoje, como Gucci, Prada, Louis Vitton, Channel, são de origem francesa ou italiana, mesmo sabendo que após a segunda guerra mundial outros países como Estados Unidos aparecerem como concorrentes e entraram com força no mercado, internacionalizando o conceito. (CHINI, 2014) Até 1990 a França era responsável por uma fatia de quase metade de todo o mercado de luxo internacional, este império vem sendo divido com países como Estados Unidos e Itália, que souberam muito bem “democratizar” este conceito e difundir, sem perder a essência, o acesso ao luxo. (GARRIDO E FINESTRALI, 2010) De acordo com Garrido e Finestrali (2010, p. 61) “hoje o luxo tem a estrutura de uma indústria concentrada, que compreende grupos financeiros com recursos importantes, ao lado de pequenas empresas de capital ainda familiar”, fato este ilustrado pelos grandes conglomerados com por exemplo o grupo LVMH (Louis Vuitton Möet Henessy), detentor de importantes marcas como Kenzo, Céline, Guerlain, Bvlgari, Dom Pérignon dentre outras. Com a globalização e difusão destas marcas através da força adquirida por estes grupos com as fusões e aquisições, o acesso e a entrada em países emergentes como China e Brasil viram foco para investimento, uma vez que a expectativa de crescimento, para estes países, até 2016 no mercado de luxo, seja de 25% (DINIZ, 2012).
  15. 15. 13 3 O PANORAMA DO LUXO NO BRASIL Assim como já mencionado anteriormente o Brasil tem um grande potencial econômico e cultural para a entrada e exploração de marcas de luxo internacionais. Seguindo a linha da democratização do luxo (e não banalização) temos a expressiva classe média-alta brasileira como público com grande potencial para consumo deste segmento. Contextualizando esta informação temos Rabbat (2012) afirmando que: “o mercado de luxo é igual no Brasil e no resto do mundo. Ele representa a democratização ao acesso de produtos exclusivos a uma grande parte da população”. Desta forma ainda de acordo com Rabbat (2012): “A cultura do consumo destes produtos, com o reconhecimento da importância dos valores permanentes e o apreço pela excelência na qualidade, está arraigado nos hábitos do nosso consumidor”. Por isso se um consumidor brasileiro não tem acesso a um determinado produto de uma determinada marca de luxo em função do seu alto custo, ele recorre a produtos da mesma marca que sejam mais simples, como cosméticos e perfumes, que são mais acessíveis e garantem um prestígio similar. (DINIZ, 2012) O equilíbrio entre manter a exclusividade que caracteriza o luxo com o crescimento de mercado aumentando o market-share é um desafio constante para as marcas de luxo, principalmente no Brasil, já que o público responsável pelo maior volume de vendas é representado pelas classes média-alta e emergentes, correndo o risco de massificar a marca e prejudicar seu posicionamento. (CHINI, 2014) Não podemos deixar de lembrar que no Brasil ainda há o problema com as falsificações. Contrariando o conceito de Rabbat (2012) em que ele afirma que o consumo do luxo não está diretamente ligado à ostentação, observamos consumidores que não tem poder aquisitivo suficiente para este consumo e recorrem às falsificações para se sentirem inseridos no contexto deste universo. (STREHLAU, 2004) Carlos Ferreirinha1 afirmou em entrevista que “o brasileiro tem como característica marcante a necessidade de um serviço atencioso e diferenciado. O Brasil ainda será a grande escola de serviços para o mundo, dado o elevado padrão 1 Carlos Ferreirinha, consultor especializado em mercado de luxo no Brasil, fundador e presidente da MCF Consultoria.
  16. 16. 14 de exigência do consumidor local”. E esse comportamento faz com que grandes marcas internacionais se interessem por nossos consumidores, no entanto as particularidades do cenário econômico exigem uma adaptação e um estudo profundo na implantação do luxo no Brasil, como por exemplo a opção de parcelamento das compras que é uma condição que já está incorporada no hábito de consumo do brasileiro. O contato que o brasileiro tem com o luxo é relativamente recente comparado aos países europeus, pois foi somente na década de 90, através da reabertura dos portos e da então política que favorecia as importações, e mais tarde com a política cambial que equiparava o Real ao Dólar, que o Brasil alavancou de vez o ingresso a este universo, permitindo que os consumidores tivessem acesso ao luxo através de viagens internacionais e produtos importados. (DINIZ, 2012) Como os produtos de luxo no Brasil são, na sua maior parte, compostos por insumos de origem estrangeira, três fatores interferem diretamente na evolução e na presença deste mercado no país: política cambial, balança comercial e alíquotas de importação. (PASSARELLI, 2010) 3.1 A evolução do mercado de luxo no Brasil Já entendemos a importância que o Brasil representa para este segmento e conseguimos perceber o motivo pelo qual grandes marcas internacionais se interessam pelo perfil dos consumidores brasileiros, afinal o comportamento e o alto nível de exigência instigam a compreensão do promissor padrão de consumo existente. No entanto as barreiras e dificuldades encontradas no país desafiam e chegam até a desanimar certos players quando se tem o entendimento da complexidade da operação no Brasil. Fatores elementares como escolha e disponibilidade para o ponto de abertura da loja física, muitas vezes inviabilizam o projeto, considerando que ainda temos o restrito eixo Rio – São Paulo como foco para entrada destas marcas, e que geograficamente, estas cidades já estão saturadas e sem muitas opções de espaço.
  17. 17. 15 Assim as marcas ampliam suas opções de sede, adaptando sua estratégia ou recuam e aguardam uma nova oportunidade. (DINIZ, 2012) De acordo com Yuri Lázaro2 marcas que viriam com operação própria para o Brasil optam por utilizar joint-ventures em função das complexas questões fiscais e pelo custo Brasil. Além disso, segundo ele, “muitas iniciativas foram frustradas pela questão de ideia de margem de ganhos enormes, o que não acontece porque os brasileiros que tem o perfil para o consumo premium/luxo, viajam para fora. Na grande maioria, quem compra aqui são as famílias aristocratas ou aqueles que parcelam e não são o target das marcas. Ou seja, existe a demanda, mas ela é suprida pelas lojas de fora do país”. Infelizmente no Brasil ainda não conseguimos aproveitar todo o potencial comportamental propício para o mercado de luxo em função das inúmeras dificuldades já expostas anteriormente. Não só podemos explorar mais a demanda de brasileiros, como poderíamos utilizar o grande fluxo turístico para movimentar, economicamente, este segmento como é feito, por exemplo, nos Estados Unidos, Europa e Ásia em que temos consumidores, não só residentes, mas também turistas mexicanos, chineses, japoneses, europeus e brasileiros. (DINIZ,2012) Mesmo com o cenário econômico atual, em que diversos setores sofrem com a falta de confiança de seus consumidores, o segmento de luxo conseguiu manter a expectativa de crescimento que havia estimado, cerca de 4% para 2015, já que para a classe AAA o impacto econômico e cambial não é determinante na decisão de compra. (BÜLL, 2015) É importante mencionar que esta classe que não tem seus hábitos de consumo diretamente influenciados pelo cenário econômico, são os reais consumidores do luxo em questão, e que produtos e serviços premium que privilegiam outras classes, são na verdade, versões sofisticadas e não, necessariamente, atendem as especificações de luxo como, por exemplo, a exclusividade. (D´ANGELO, 2004) Uma boa ilustração desta hierarquia se dá através da figura apresentada abaixo em que podemos visualizar como o consumo em cada classe é segmentado. 2 Yuri Lázaro, Professor da Business School São Paulo e consultor com atuação em diversos setores, dentre eles Varejo de Luxo.
  18. 18. 16 Figura 1: Hierarquia dos objetos de luxo Fonte: (ALLÉRÈS, 2000, p.102) Desta forma a adequação das marcas premium e luxo em função da evolução do interesse do consumidor brasileiro, reforça o conceito, já abordado, da diversificação e democratização do luxo, conforme afirmação de D´Angelo (2004, p.44): Interessante observar que a diversificação e a “democratização” do luxo podem ser apontadas, junto com a flexibilização das formas de pagamento, como responsáveis pelo crescimento e pela atratividade do mercado brasileiro. De qualquer forma o luxo é utilizado em diversos segmentos como forma de pesquisa de comportamento e benchmark, já que em mercados altamente competitivos o diferencial e a exclusividade podem ser determinantes na escolha do consumidor, e estas lições fazem parte do dia a dia e da estrutura do luxo. Galhalone (2005, p.11) resume muito bem todo o contexto do luxo no Brasil e da expectativa que o país tem com suas próprias marcas: Por fim, como símbolos de riqueza e poder, mas também de prazer e sonho, os bens de luxo podem ajudar a criar valor aos olhos do consumidor, a tornar nossas vidas mais prazerosas, a empurrar os mercados para uma sofisticação que seja mais democrática para todos. Poderemos até um dia falar em produtos de luxo genuinamente brasileiros (em que pese nossa pouca tradição e a relativa novidade das marcas), como vêm se esforçando nesse sentido marcas nacionais, que através de sérios esforços de marketing e de identidade de marca têm obtido sucesso tanto aqui como em mercados internacionais, como é o caso da H. Stern, Rosa Chá e de estilistas como Carlos Miele.
  19. 19. 17 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS O luxo está presente desde a antiguidade como símbolo de diferenciação de classes e poder. No entanto além do status, o luxo também proporciona satisfação pessoal e serve como moeda de recompensa, aliás, no mundo contemporâneo o conceito de luxo está muito mais atrelado à qualidade de vida e às pequenas coisas que a primeira vista parecem simples, do que por algo material e visivelmente valioso. No entanto esta percepção pode ser reanalisada se levarmos em consideração a história e o acesso ao luxo que um determinado grupo de consumidores tem. Muito provavelmente se for uma relação recente, assim como é no Brasil, esta relação será refletida como símbolo de status material e de ostentação. Analisando de forma mercadológica, culturalmente, os conceitos não se diferem dos países que originaram o luxo e que dominam este mercado com relação ao Brasil, de forma que impacte na decisão da entrada de marcas deste segmento neste país. Assim como já mencionado, o que na verdade determina o posicionamento e a estratégia de comunicação destas marcas, é a economia e o contato que estes consumidores tem com o luxo. A cultura de consumo é desenhada em função dos aspectos políticos e econômicos, além da história vivenciada por este povo. No Brasil as dificuldades estão muito ligadas à burocracia e aos custos tributários, e menos às questões de adaptação com os hábitos de consumo, não que este último seja menos importante, uma vez que este posicionamento e comunicação influenciam diretamente no branding global. Existe um vasto mercado a ser estudado e desenvolvido no Brasil, principalmente se levarmos em consideração os países emergentes e em desenvolvimento, como China e México, que vem apresentando um grande potencial para o investimento do segmento de luxo, assim como o Brasil. Desta forma o aprofundamento de pesquisas neste sentido nunca será exagerado, já que comportamento e cultura são aspectos que flutuam de acordo com o cenário social, político e econômico além da geração em questão.
  20. 20. 18 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALLÉRÈS, Danielle. Luxo... estratégias de marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2000. ARAUJO, Cristiano Mineiro Branco de. Antecedentes da Intenção de Compra: Mercado de Roupa de Luxo no Brasil. 2012. 121 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Gestão e Engenharia Industrial, Universidade de Aveiro, Aveiro, 2012. BÜLL, Patrícia. Mercado de luxo não sente a crise e segue em expansão. Brasil Econômico. São Paulo, 22 abr. 2015. Disponível em: <http://brasileconomico.ig.com.br/brasil/economia/2015-04-22/mercado-de-luxo- nao-sente-a-crise-e-segue-em-expansao.html>. Acesso em: 05 jun. 2015. CHINI, Arthur Carneiro. O Mercado de Luxo na China: Uma análise econômica e social. 2014. 1 v. TCC (Graduação) - Curso de Relações Internacionais, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2014. Disponível em: <http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/116315>. Acesso em: 10 jun. 2015. DA SILVA, Cleber Máximo; GONÇALVES, José Artur Teixeira. Características do mercado de luxo e sua importância socioeconômica. ETIC-ENCONTRO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA-ISSN 21-76-8498, v. 7, n. 7, 2015. Disponível em: http://intertemas.toledoprudente.edu.br/revista/index.php/ETIC/article/viewArticle/ 4237. Acesso em: 10 jun. 2015. D´ANGELO, André Cauduro. Valores e significados do consumo de produtos de luxo. 2004. 1 v. Dissertação (Mestrado) - Curso de Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2004. Disponível em: <http://hdl.handle.net/10183/4845>. Acesso em: 28 jun. 2015. DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de janeiro: Contraponto, v. 102, p. 85-102, 1997. Disponível em: http://scholar.googleusercontent.com/scholar?q=cache:SwwTsd0YsB0J:scholar.g oogle.com/+DEBORD,+Guy.+A+sociedade+do+espet%C3%A1culo.+&hl=pt- BR&as_sdt=0,5. Acesso em: 13 jun. 2015. DINIZ, Claudio. O mercado do luxo no Brasil: tendências e oportunidades. São Paulo: Seoman, 2012.
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  22. 22. 20 RABBAT, Freddy. O que é o mercado do Luxo no Brasil. 2012. Disponível em: <http://www.abrael.org.br/artigos.php?id=1&pag_n=1>. Acesso em: 21 jun. 2015. SCHWERINER, Mário René. “Você se dá ao luxo de ...?”, Revista da ESPM, Volume 12, Janeiro/Fevereiro 2005. SILVA, Francisco de Assis. Sobre o Fetichismo do Capital em Karl Marx. 2011. 1 v. Dissertação (Mestrado) - Curso de Filosofia, Universidade Federal da Bahia, Salvador, 2011. Disponível em: <http://www.ppgf.ufba.br/dissertacoes/Francisco_Silva.pdf>. Acesso em: 13 jun. 2015. STEFANI, Rodrigo. Mercado de luxo no Brasil crescerá 25% em 2012, prevê professor. 2011. Disponível em: <http://www.amcham.com.br/gestao- empresarial/noticias/mercado-de-luxo-no-brasil-crescera-25-em-2012-preve- especialista>. Acesso em: 26 abr. 2015. STREHLAU, Suzane. O Luxo Falsificado e suas Formas de Consumo. Tese apresentada de ao Curso de Pós-Graduação da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas. São Paulo, 2004. YOSHIDA, Soraia. O futuro do luxo no Brasil está no crescimento da classe C. Revista Época, 2011. Disponível em: http://www.atualuxo.com.br/app/webroot/files/uploads/c29062011_o-futuro-do- luxo-no-brasil-est-no-crescimento-da-classe-c-poca-neg-cios.pdf. Acesso em 21 jun. 2015.
  23. 23. 21 ANEXO A Termo de Compromisso Eu, Mariana Munhoz aluno regularmente matriculado no Curso de Pós-Graduação do Programa Master em Gerência e Administração da Business School São Paulo, declaro que o conteúdo do projeto final intitulado: Mercado de luxo no Brasil: Uma análise comportamental entre cultura, economia e política é autêntico, original, e de minha autoria exclusiva. As obras consultadas e as transcrições dos textos de apoio foram devidamente citadas e referenciadas. Estou ciente de que, por ocasião da entrega do trabalho ou a qualquer tempo, caso o mesmo seja caracterizado como plágio total ou parcial, estarei reprovada, sem direito à revisão de notas, e sujeita às sanções previstas por lei. São Paulo, 02 de julho de 2015 ________________________________ Nome: Mariana Munhoz RG: 43.762.096-7

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