1) O documento discute as características de uma teoria geral do marketing e quais fenômenos ela deveria explicar; 2) Uma teoria geral do marketing explicaria os comportamentos de compradores, vendedores e instituições, além das consequências sociais das trocas; 3) Existem abordagens para desenvolver uma teoria geral do marketing, como integrar teorias menores ou focar nos quatro conjuntos de explananda fundamentais.

1. General theories and the
fundamental explananda of
marketing
Shelby D. Hunt
Journal of Marketing – 1983

2. Explanandum
Aquilo que deve ser explicado, o fato a ser
comprovado
Explanans - conjunto de sentenças que
levam à descrição do fenômeno
Explananda - sentenças que descrevem o
fenômeno

3. É possível uma teoria geral do
Marketing?
Se sim, como ela seria?

4. • Interesse renovado numa teoria de Marketing no
começo dos anos 80
• Teóricos deram atenção ao domínio conceitual do
marketing como disciplina.
Talvez seja tempo de redirecionar nossa
energia intelectual para o
desenvolvimento de uma teoria geral do
marketing (Bagozzi, 1979)

5. Quais seriam as
características de uma
teoria geral do marketing se
nós tivéssemos uma?

6. Para responder a isso é necessário:
• Examinar a natureza da teoria em marketing
• Explorar as características da teoria geral na
filosofia da ciência
• Propor o que uma teoria geral do marketing
deveria tentar explicar e predizer
• Delinear a estrutura de teorias gerais em
marketing e
• Avaliar o status das teorias gerais em/do
marketing

7. Qual a natureza de uma teoria científica?
Teorias estão sistematicamente relacionadas com afirmações, incluindo
algumas leis e generalizações empiricamente testáveis. O propósito da teoria
é aumentar o conhecimento científico sobre uma estrutura sistematizada
capaz de explicar e predizer os fenômenos
Filósofos da
Ciência
Filósofos da
Ciência
Filósofos de
ciências sociais
Filósofos de
ciências sociais
Teóricos de
marketing
Teóricos de
marketing

8. Perspectivas da filosofia da
ciência
Teorias tem um papel central na explicação de fenômenos, uma vez que a
teoria é um sistema de hipóteses dentre as quais as fórmulas são
evidentes (BUNGE, 1967).
‘uma teoria é um grupo de leis dedutivamente conectadas’ (BERGMAN, 1957)
‘uma teoria científica é um sistema dedutivo no qual consequências
logicamente observáveis seguem de uma conjunção de fatos observados
com o conjunto de hipóteses fundamentais do sistema’ (BRAITHWAITE,
1968)
Received viewReceived view Empirismo LógicoEmpirismo Lógico

9. Quais são os requisitos
para uma generalização
ter caráter de lei?

10. Received view: caráter d e lei só demonstra a
regularidade na ocorrência de dois ou mais
fenômenos.
Críticos do empirismo lógico: a regularidade não é
suficiente.
Deve haver um tipo de necessidade causal.
O que temos de tentar alcançar por teorias
científicas e como evidências empíricas deveriam
ser usadas para avaliar sua verdade ou falsidade
(KEAT e URRY, 1975)

11. Marketing e filosofia da perspectiva das
ciências sociais
Kaplan: uma teoria é um sistema de leis e as leis são alteradas por serem postas
em conexões sistemáticas com uma outra, assim como o casamento relaciona
duas pessoas
‘teorias não consistem inteiramente em esquemas conceituais ou tipologias mas
contém proposições com caráter de lei que inter-relacionam os conceitos ou
variáveis duas ou mais ao mesmo tempo’ (BALOCK, 1969)
‘uma teoria é um conjunto de proposições consistentes entre si e relevantes em
algum aspecto do mundo factual’ (WROE ALDERSON, 1957)
Zaltman, Pinson, Angelmar (1973): teoria como conjunto de proposições, algumas
não observáveis, das quais outras que são ao menos testáveis em princípio,
podem ser deduzidas.

12. O que torna uma
teoria geral?

13. A natureza das teorias gerais
• Teorias gerais em um grande domínio, podem explicar mais
fenômenos
• Dubin (1969): a generalidade de um modelo teórico depende
unicamente do tamanho do domínio que ela representa
• Zaltman, Pinson, Angelmar (1973): uma dimensão sintática
secundária de uma proposição teórica é seu grau de
generalidade. Toda proposição pretende se referir a um
segmento particular do mundo, seu universo de discurso.

14. Hierarquia dos efeitos
(Lavidge e Steiner, 1961)
Tenta explicar como
consumidores reagem a
propagandas dentro de uma
hierarquia cognitiva
(pensamento), emoção
(sentimento), conação
(*tendência natural). Estudos
empíricos apoiam essa teoria
Modelo de baixo
envolvimento (Krugman,
1965)
Para produtos triviais, os
interesses dos consumidores
são baixos. Eles respondem a
propagandas de acordo com a
hierarquia da cognição,
conação e emoção.
O modelo de baixo envolvimento é
mais geral que o modelo da
hierarquia dos efeitos
O modelo de baixo envolvimento é
mais geral que o modelo da
hierarquia dos efeitos

15. A natureza das teorias gerais
Teorias podem ser mais gerais por
sistematicamente serem relativas a um
número maior de generalizações com
caráter de lei.

16. A natureza das teorias gerais
• Teoria mais geral : aquela que seus construtos podem ter um
nível mais alto de abstração
A teoria tem um nível moderado de abstração porque lida com o
comportamento do comprador, mas não é abstrata o
bastante para abranger o consumidor, o comprador
institucional, a compra do distribuidor, e compra industrial.

17. ‘Alto nível de abstração’: três
significados diferentes
• Mais abrangente: consistente com a noção de
que a teoria geral abrange e explica mais
fenômenos
• Distante: dos fenômenos observáveis
• As relações entre as construções em teorias
gerais altamente abstratas são vagamente
especificadas.

18. Então como teorias
gerais diferem de
teorias ordinárias?

19. O explananda fundamental de
Marketing
Se teorias gerais de marketing tem amplo domínio e unificam
muitas generalizações, o que são os fenômenos que essas
teorias gerais poderiam tentar explicar e prever?
Na filosofia da ciência, o que é o explananda fundamental da
ciência do marketing?
Em termos experimentais, quais são as variáveis dependentes
fundamentais?

20. Objeto do
marketing –
relações de troca
ou transação
(HUNT)
Objeto do
marketing –
relações de troca
ou transação
(HUNT) A disciplina de
marketing tem seu
lado normativo ou
aplicada, que é a
tecnologia, em vez
de ciência
empírica
A disciplina de
marketing tem seu
lado normativo ou
aplicada, que é a
tecnologia, em vez
de ciência
empírica

21. 4 conjuntos de explananda
fundamentais de Marketing
• O comportamento de compradores dirigidos a trocas de
consumo
• O comportamento de vendedores dirigidos a trocas de
consumo
• O quadro institucional dirigido trocas de consumo ou
facilitadores de intercâmbio
• As consequências sociais do comportamento dos
compradores, vendedores e do quadro institucional dirigido
trocas de consumo ou facilitadores de intercâmbio

22. Fonte: HUNT, 1983

23. Teorias gerais: estrutura e status
Formas estruturais
Leis componentes são
deduções de um pequeno
grupo de axiomas básicos
(KAPLAN, 1964)
Várias teorias menores são
combinadas num sistema.
HierárquicaHierárquica
Coleção de subteoriasColeção de subteorias

24. Uma teoria geral do marketing-
combinação de sete teorias
• iniciativa social,
• segmentos de mercado,
• fluxo,
• expectativas,
• restrições comportamentais,
• evolução de marketing
• controle social
(BARTELS, 1968)

25. O desenvolvimento de uma teoria
geral de marketing ao longo de
linhas hierárquicas rígidas poderia
ser muito difícil e a possibilidade de
sucesso seria remota
O desenvolvimento de uma teoria
geral de marketing ao longo de
linhas hierárquicas rígidas poderia
ser muito difícil e a possibilidade de
sucesso seria remota
Há mais possibilidade de sucesso no
procedimento de desenvolver uma
teoria geral para cada um dos quatro
conjuntos de explananda e então
integrar cada uma das quatro teorias
num esquema abrangente
Há mais possibilidade de sucesso no
procedimento de desenvolver uma
teoria geral para cada um dos quatro
conjuntos de explananda e então
integrar cada uma das quatro teorias
num esquema abrangente

26. Alderson, 1965
• Teoria da Vantagem diferencial
Cada empresa vai buscar alguma vantagem
sobre as outras para assegurar o
predomínio sobre determinado nicho. A
concorrência consiste na luta constante
de empresas para desenvolver, manter,
ou aumentar suas vantagens diferenciais

27. Bucklin, 1966: Teoria da estrutura dos
canais de distribuição
• tempo de entrega,
• tamanho do lote,
• descentralização do
mercado
• trânsito,
• inventário,
• busca,
• persuasão
• promoção
Output dos canais de
distribuição
Output dos canais de
distribuição
Funções para
produzir os outputs
Funções para
produzir os outputs

28. Modelo matemático de Baligh e Richartz (1967)
baseado no modelo do canal de distribuição de
Balderston 1958
• Conceitos chave:
– Cooperação,
– Competição
– Impacto nos custos.
• Relações de troca não são isentas de custos e
há possibilidade de reduzir esses custos

29. Lastly, Robicheaux e El-Ansary (1975)
Modelo geral para o comportamento de
membro do canal. O foco desse modelo era a
performance total do canal de distribuição,
postulado para ser determinado pelas
características estruturais e individuais.

30. O trabalho de Alderson
• Mencionou os 4 conjuntos de explananda
fundamentais que uma teoria geral do
marketing deveria conter. Ele usa os conceitos
de:
• Valor condicional do bem
• Probabilidade de uso ou frequência estimada de uso

31. Conclusões
• Teorias são conjuntos de afirmações
sistematicamente relacionadas, com generalizações
testáveis
• Teorias gerais devem explicar mais fenômenos e
unificar mais leis
• Uma teoria geral do Marketing explicaria todos os
fenômenos dos quatro 4 conjuntos de explananda
fundamentais de marketing
• Uma teoria geral do Marketing é possível?

32. Mesmo se o marketing nunca gerar uma
teoria geral sobre seu objeto, a busca de
tal teoria, como a busca da verdade em
geral, ainda seria uma missão digna
Shelby D. Hunt, 1983