3. Como se mederesposta? Visão de algunsplanejadores: Veículossão nada além de condutorespassivos de anúncios paraconsumidores; Medição de exposição é consideradaadequadaparacomparartamanhos das audiências dos veícuos de mídia; O veículoquefornece o maiornúmero de alvosexpostosaocusto maiseficiente é critériobom o suficienteparaselecionar a mídia.
4. Como se mederesposta? Assim… Para que o planejamento de mídia e a seleção dos meios e veículos possuam o melhorcustobenefício, é necessárioquesejaselecionada a mídiaquealcance o maiornúmero de clientesempotencialao customaiseficiente; Redução de custo = relação entre tamanho de audiência e custos de mídia
5. Custopor mil - CPM Setor de P.P. preferecalcular CPM no “target”alcançadoao calcular o custounitário; É computadoporumapáginaimpressaoupor tempo no ar A base daaudiênciapode ser a circulação, as residências alcançadas, leitores, etc…
6. Custopor mil - CPM É um recurso COMPARATIVO: Possibilitacomparar um meioouveículo com outro; Encontraosquesàomaiseficientesparadeterminado “target”. Nemsempre as informaçõessobreaudiênciaestãodisponíveis. Assim, seguemalgumasopções de cálculo de CPM parachegar a um número “fidedigno”
7. Custopor mil - CPM Para mídiaimpressa: Custo de 1 página X 1.000 CPM = Número de clientespotenciaisalcançados 2. Para mídiaimpressaquandonãohá dados disponíveissobreaudiência: Custo de 1 página X 1.000 CPM = Número de clientespotenciaisalcançados
8. Custopor mil - CPM 3. Para mídiaeletrônica (baseadoemaudiência) Custo de 1 un. tempo X 1.000 CPM = número de clientespotenciaispor um dado programaou tempo 4. Para mídiaeletrônica (baseadoemresidências) Custo de 1 un. tempo X 1.000 CPM = número de resiidênciasalcançadapor um dado programaou tempo
9. Custopor mil - CPM 5. Para jornais (quando o custo de um anúncio é conhecido) Custo do anúncio X 1.000 CPM = circulação
10. Custopor mil - CPM Procedimentopara o usodessasfórmulas é a de comparar a mídia com base emduasvariáveis: público e custo; O meioqueoferecer a relaçãomaisbaixa de custopor mil é o mais eficiente, permanecendoiguais as outrasvariáveis;
11. Custopor mil - CPM Porém… E sempre tem um porém… Geralmente, o meiooumídia com custo de mídiamaisbaixo é selecionado, masnãopode-ser basear o planejamento de mídia sónessapremissa; Quandoexige-se umaaudiência-alvo especial e hápoucaou nenhumamídia a alcançá-la exclusivamente, o CPM deve ser ignorado.
12. Custopor mil - CPM Produtosmaisindicadosparauso de CPM: Produtosfabricados e consumidosemsérie: Ex.: cigarros, cereaismatinais, automóveis, etc Produtosnãoindicadosparauso de CPM: Produtosespecializados: Ex.: aviõesparticulares, iates, gravaçõescássicas (CDs, discos, etc), edições de coleciondores
13. Custoporponto de audiência Outrométodo de comparação de custo/eficiência; Cost Per Rating Point, maisconhecido no Brasilcomocusto GRP ($/GRP); Um $/GRP comparacustos com “’indices de audiência” e não com número de pessoas/público (percentual do seu “target” dentrodaaudiência)
14. Custoporponto de audiência Tanto o CPM quanto o $/GRP sãomedições de valoresrelativos, mascada um usauma base diferente; Cálculo de $/GRP: Custo de um anúncio $/GRP = Índice de audiência
15. Custoporponto de audiência Ex.: Umainserçãocomercial no horárionobrecusta R$1000,00. O índice de audiênciadaquelehorário é 32. Cálculo de $/GRP: R$ 1.000,00 = R$ 31,25 $/GRP = 32
17. COMO COMPARAR CPM E $/GRP? Emprego de custopor mil: É utilizadoparacalculareficiência entre veículos; Ajuda a definirosmeios e osveículos a seremutilizados no planejamento; Emprego de Custo GRP: Comparações de mídiasjádefinidas; Rápidaschecagens no plano de mídia.
18. O CPM estáembaixa? Planejadores de mídia e de Mktdizemque o CPM jáfoisuperado; Pensandosobre o assunto: CPM é só um meioparadizeraosanunciantes o quereceberãoem troca do capital queestãoinvestindoempublicidadeem um dado meio de comunicação; O CPM sómostraqualmeio tem o customaisbaixopara o número de Indivíduosquecompõem o seu “target”.
19. O CPM estáembaixa? O problema é: Nãohávaloresexatos de públicoalcançado com distribuições; Hávalores de amostragens; Ouseja, o CPM é um númerobaseadoem dados de amostras; Muitos dados de veículossãoirreais, feitos de amostrasfraudulentasou Pesquisas mal aplicadas;
20. O CPM estáembaixa? O CPM ainda é o modelo de comparaçào de custosmaiseficiente quehá no mercado, masnão é absoluto; Além das possíveisfraudesoupesquisasnãoaplicadascorretamente, há o fato de queaudiência individual e domiciliar, ouqualquer dado sobre Leitores é relativo; A eficiência dos modelos de análise de resultadosdependem diretamente dos dados fornecidosoucoletadosempesquisas. Tánamão do pesquisador.
23. GRP e Impacto GRP e Impactopermitem a mesmainformção de forma diferente; O total de impactos é a projeção dos percentuais de GRP paranúmerosabsolutos; Enquanto o impactoé a soma dos índices de audiênciaemnúmeros absolutos, os GRPs sãopercentagensduplicadas: