Blogs e jornalismo no Brasil: um estudo da relação entre instituições e profissionais

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Blogs e jornalismo no Brasil: um estudo da
relação entre instituições e profissionais
Francisco Paulo Jamil Almeida Marques e Olga Guedes Bailey
Introdução
A dimensão tecnológica da atividade jornalística é, certamente, aquela
que mais tem chamado a atenção de profissionais e estudiosos da área ao
longo de algumas décadas. (GILLMOR, 2004; MERRITT; MCCOMBS, 2004;
POSTMAN, 1985) A possibilidade de elaborar e divulgar conteúdos com o au-
xílio de computadores e dos demais dispositivos de comunicação digital acaba
atraindo o olhar dos observadores para a influência da tecnologia não apenas
sobre os processos produtivos, mas, também, sobre as formas pelas quais são
consumidos os materiais jornalísticos.
No entanto, ao se investigar de maneira mais detida a interface entre
jornalismo e tecnologia, é possível apontar outras dimensões a serem conside-
radas para além do incremento dos meios técnicos. Por exemplo, é lícito ques-
tionar quais as consequências que o barateamento no acesso à informação
traz para a audiência. É possível saber de eventos ocorridos em todo o mundo
de modo cada vez mais rápido, sem que a audiência exerça o mesmo esforço
de antes (ir até uma banca de jornal, torcer para ainda haver edições dispo-
níveis para venda etc.) e sem depender, necessariamente, da sincronia com a
qual um dado é transmitido através da TV ou do rádio. O arranjo informacional
contemporâneo, assim, contribui para um aprimoramento no repertório cogni-
tivo da audiência.
teoria e pratica da critica.indd 139 16/05/14 14:35
MARQUES, F. P. J. A.; Bailey, Olga Guedes . Blogs e jornalismo no Brasil:
um estudo da relação entre instituições e profissionais. In: Edson Fernando
Dalmonte. (Org.). Teoria e prática da crítica midiática. 1ed.Salvador:
EDUFBA, 2013, v. 1, p. 139-168.

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Este incremento na oportunidade de se apreender informações, por
sua vez, acarreta uma série de efeitos, podendo-se mencionar a conveniên-
cia não apenas para receber dados, mas, também, para produzir e publicar
informações à vontade; a atuação daqueles que produzem notícias passa a
ser marcada por uma concorrência acirrada, o que confere ao público tanto
a possibilidade de escolher que tipo de informação deseja receber, quanto a
oportunidade de exigir um tratamento mais aprofundado do material forne-
cido.
O fato é que as inúmeras experiências e inovações testemunhadas na
área tornam difícil fazer generalizações acerca dos rumos do jornalismo. A
fim de ilustrar esta inquietação, ressalte-se que, por mais de uma década, o
estudo da influência social das tecnologias digitais se alternou entre a defesa
de uma perspectiva otimista e de uma visão mais pessimista – uma cisão que
Dahlgren (1996) intitulou como “cyber euphoria”, de um lado, ou “digital
dystopia”, de outro.
A primeira vertente se referia à crença de que os media digitais ofe-
receriam à audiência a oportunidade de passarem ao papel de agentes ativos
do processo comunicacional, deixando para trás o patamar de meros especta-
dores. Na segunda abordagem, prevalece a interpretação de que a tecnologia
traria malefícios insanáveis, como a “balkanização” de grupos políticos, que
tenderiam a se isolar e a enfraquecer os laços sociais em um contexto se-
melhante àquele diagnosticado por Putnam (2000) de enfraquecimento do
capital social.
Uma terceira linha de argumento apresentou a noção de que os media
digitais não seriam inerentemente positivos ou negativos. Na verdade, defen-
dem os autores vinculados a tal concepção “neutra”, as tecnologias à dispo-
sição seriam simples ferramentas, às quais seriam dadas distintas formas de
uso, a depender do desejo daqueles que as manejam.
Ora, ainda que um usuário possa criar uma comunidade ou lista de
discussão para falar mal ou bem do governo (afinal, as redes digitais e seus
mecanismos funcionarão, do ponto de vista técnico, de forma independente
do objetivo planejado), não se pode considerar que o papel da Internet foi
“neutro”. Isso porque somente a simples existência das redes telemáticas e a
certeza de que se poderá contar com seus artifícios já modifica a disposição
de quem lança mão de tais recursos. Se alguém sabe que pode protestar ou

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Blogs e jornalismo no Brasil: um estudo da relação entre...
entrar em contato com usuários geograficamente distantes e a baixo custo, o
cotidiano de tal indivíduo sofre uma série de modificações (ainda que indire-
tamente), o que enfraquece o argumento dos efeitos neutros. (LEMOS, 2009;
MACKENZIE; WAJCMAN, 1999; MISA, 1988)
Tendo em vista o panorama apresentado logo acima, este trabalho se
dedica a examinar os efeitos que as redes telemáticas geram, especificamente,
sobre determinadas práticas jornalísticas. O objetivo do texto é investigar os
blogs jornalísticos de maior repercussão e visibilidade no cenário brasileiro, a
fim de esclarecer quais aspectos influenciam a relação mantida entre os blo-
gueiros e as grandes instituições mediáticas no país.
A hipótese a ser verificada é a de que existem fatores para além da
tecnologia a explicarem a dinâmica do consumo de informações jornalísticas
através dos blogs, tais como a reputação dos grandes grupos mediáticos e
dos profissionais responsáveis pelas experiências com maior quantidade de
acessos.
Nesse sentido, a primeira parte do trabalho apresenta uma breve
história das formas de uso dos blogs por organizações jornalísticas no Brasil.
Em seguida, discute-se a redefinição das práticas de produção e de apropria-
ção de conteúdos jornalísticos a partir da influência que os blogs exercem
sobre o campo da comunicação. Por último, são examinadas as tensões e
simbioses observadas no caso brasileiro naquilo que se refere aos blogs jor-
nalísticos.
Identificando o cenário: a relação entre blogs e
jornalismo na última década
A adoção de blogs por profissionais e empresas ligados ao jornalismo
é um dos aspectos que mais chama a atenção de estudiosos e produtores de
conteúdos voltados para a atualização noticiosa.1
Isso ocorre, muito provavel-
mente, porque os blogs são de fácil operacionalização, tornando conveniente a
disposição de informações às quais se pretende conferir visibilidade.
1 Já há um grande número de estudos voltados a examinar as características e a influência exercida
por blogs jornalísticos. (FRASCAROLI et al., 2007; SINGER, 2005)

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Sem grandes conhecimentos técnicos, é possível publicar conteúdos de
naturezas diversas, de maneira vinculada ou não a uma empresa jornalística;
além disso, pode-se, por exemplo, permitir ou não a intromissão de usuários na
formulação, crítica e aperfeiçoamento do material elaborado (é o caso dos co-
mentários). Em outras palavras, os blogs constituem, talvez, a ferramenta mais
evidente a encarnar o que Howard Rheingold (2000, p. 18, tradução nossa)
intitula um “ecossistema de subculturas”.
Não existe uma coisa como uma única, monolítica,
subcultura online; é mais como um ecossistema de
subculturas, algumas fúteis, outras sérias. [...] Ao mes-
mo tempo, ativistas e educadores estão utilizando o
mesmo meio como uma ferramenta política. Você pode
usar as comunidades virtuais para encontrar informa-
ções, vender um cortador de grama, publicar um ro-
mance, realizar uma reunião.2
O fato é que as características acima mencionadas tornaram os blo-
gs um fenômeno mediático relevante e com uma audiência que não pode
ser desprezada. (PEW RESEARCH CENTER, 2004; SINGER, 2005) No final
de 2008, o Technorati, motor de buscas voltado especificamente para blogs,
inventariou 133 milhões de iniciativas dessa natureza existentes em todo o
mundo, com uma média aproximada de 900 milhões de postagens diárias.
(DE ZÚÑIGA, PUIG-I-ABRIL; ROJAS, 2009)
Ademais, o estudo das últimas eleições presidenciais no Brasil de-
monstra a influência que tais suportes exercem, por exemplo, no que se refere
à aquisição de informação política no país. Uma matéria do jornal Folha de S.
Paulo, publicada em março de 2011, baseou-se em relatório da empresa de
consultoria com Score para revelar que:
[...] uma das causas para a popularidade dos blogs no
Brasil em 2010 [...] foram as eleições. Os meses de
outubro e novembro tiveram o recorde de internautas
(39,3 milhões, em novembro) e de páginas visitadas
2 There is no such thing as a single, monolithic, online subculture; it’s more like an ecosystem of
subcultures, some frivolous, others serious. […] At the same time, activists and educational re-
formers are using the same medium as a political tool. You can use virtual communities to find a
date, sell a lawnmower, publish a novel, conduct a meeting.

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(2,25 bilhões, em outubro). Em todas as regiões do
Brasil, o número de internautas que visitaram blogs
cresceu nesse período. (FOLHA, 2011)
A reportagem menciona, ainda, que 71% dos usuários brasileiros
acessaram blogs no ano de 2010, enquanto a média mundial seria de aproxi-
madamente 50%.
Com tal projeção, é natural que instituições diversas se mostrem in-
teressadas em estabelecer um canal mais próximo de prestação de informa-
ções e atualizações através dos blogs. Os empreendedores de tais experiên-
cias acreditam que os blogs servem para burlar, em certa medida, o papel de
mediação realizado por empresas jornalísticas que, com maior ênfase ao lon-
go do século XX, mantiveram o controle sobre o que se denomina de “esfera
de visibilidade pública”. (GOMES, 2004) O Senado Federal, por exemplo,
lançou, em 2009, um blog3
voltado não apenas para divulgar informações
de interesse da Casa, mas, também, para rebater notícias e dados que, de
acordo com a assessoria do órgão, estariam sendo divulgados de forma equi-
vocada pela imprensa.
Um projeto semelhante foi realizado pela Petrobras, em 2009, quando
a empresa criou um blog cujo objetivo foi publicar, na íntegra, as respostas
que a assessoria da instituição encaminhava aos jornalistas. A iniciativa teve
como meta contestar os padrões de cobertura adotados pelas empresas jorna-
lísticas, que nem sempre cobriam a Petrobras de maneira positiva (como, na-
turalmente, desejam as assessorias) ou que optavam por selecionar e publicar
informações ou enquadramentos que não eram de interesse da multinacional.
O blog da Petrobras foi cercado de polêmica e de críticas – inclusive por parte
da Associação Nacional de Jornais (ANJ) – mas acabou tendo sua reverbe-
ração e sucesso reconhecidos ao receber premiações internacionais, como o
Gold Quill Awards 2010, oferecido pela International Association of Business
Communicators (IABC).
É possível identificar, assim, distintas implicações que os blogs geram
sobre a atividade jornalística. Às vezes, a relação se mostra concorrencial (ha-
vendo, inclusive, rivalidade com experiências externas ao campo do jornalismo).
É o caso dos blogs do Senado e da Petrobras. Em outras ocasiões, a concor-
3 Ver <http://www.senado.gov.br/BLOG/>

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rência é interna, entre empresas jornalísticas, que procuram atrair audiência,
utilizando-se do prestígio já consolidado no ambiente offline.
A disputa para hospedar um blogueiro em um portal específico, por
exemplo, acaba modificando a relação estabelecida entre a empresa e o pro-
fissional. Aqui, restam proeminentes não só aquelas transformações cotidianas
no universo de produção e consumo de notícias: é importante destacar a partir
de que tensões são estabelecidas as relações entre blogs e jornalismo.
Acredita-se que os mainstream media exercem um papel essencial
para se aferir o sucesso da maioria dos blogs jornalísticos no Brasil. A relação
simbiótica entre os blogs e os portais nos quais eles estão abrigados parece
contrariar, assim, a ideia de que tais plataformas estariam mais voltadas para
servirem a visões alternativas de mundo.
Um amplo conjunto de casos no Brasil demonstra uma espécie de
colonização consensual, na qual as empresas oferecem aos profissionais mais
reconhecidos e com maior credibilidade a oportunidade de catalisarem a audi-
ência que um blog de maneira isolada dificilmente conseguiria atrair sozinho
devido a dificuldades atinentes à infraestrutura ou a outras questões.
Blogs e jornalismo no caso brasileiro: da resistência às
tentativas de colonização
A fase inicial de popularização dos blogs no cenário jornalístico con-
temporâneo veio acompanhada de um tom de otimismo que, muitas vezes,
apenas refletia a própria literatura científica típica da área no final do século
XX. O argumento delineado no início da última década dava conta, fundamen-
talmente, de um conjunto de modificações na comunicação jornalística que se
estabeleceriam mediante a utilização de blogs. Os exemplos mais candentes
seriam:
• Uma dinâmica de cobertura capaz de concretizar o anseio por
um “jornalismo cidadão”; ou seja, os blogs teriam a capacidade
de ofertar aos usuários informações e opiniões acerca de temas
até então colocados em segundo plano pela grande imprensa
(seja por conta dos rígidos critérios de noticiabilidade, seja de-
vido o papel proeminente dos gatekeepers).

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• A possibilidade de se estabelecer um diálogo mais efetivo entre
os agentes do jornalismo (e aqui se incluem aquelas iniciativas
realizadas por meio de blogs) e a audiência, o que permitiria
alcançar aquilo que Christofoletti (2007, p. 11) denominou de
“um redesenho das bases de uma credibilidade jornalística onli-
ne”, uma vez que “os blogs se valem dos critérios estabelecidos
e sedimentados por jornalistas, empresas do ramo e o próprio
público, mas também lançam mão das formas que sites de
serviços criaram para fidelizar seus clientes [...]”.
• A criação colaborativa de conteúdos, por meio da parceria já
testemunhada entre produtores e consumidores de informação.
• A narrativa fragmentada e multimediática típica dos suportes
de comunicação digital – que abrange não somente os blogs –,
apta a promover uma compreensão mais alargada dos fenôme-
nos noticiados na medida em que texto, áudio e vídeo permi-
tiram ao usuário se aprofundar no material que tiver interesse.
Esses e outros elementos acabavam por reforçar, desta forma, as van-
tagens das coberturas jornalísticas realizadas através de blogs em comparação
com as coberturas típicas dos media tradicionais.4
(DAHLGREN, 1996)
Especificamente no Brasil, o discurso otimista acerca do potencial dos
blogs jornalísticos contou, por muito tempo, com um fator adicional, a saber:
• A discussão de tais plataformas enquanto ferramentas alterna-
tivas para diversificar o cenário informacional do país, marcado
por uma forte concentração mediática que, há décadas, envol-
ve poucas famílias na condição de controladoras dos principais
grupos de jornais impressos, rádios e televisões. Na visão de
determinados autores (LIMA, 2001; RAMOS; SANTOS, 2007),
as críticas tecidas quanto aos enquadramentos e modos de co-
bertura da chamada grande imprensa nacional – alimentadas
por um sentimento de pluralidade limitada e de repressão a
vozes minoritárias – acabariam, no final das contas, por com-
prometer a legitimidade dos conteúdos jornalísticos que circu-
lam no Brasil. Diante de tal perspectiva, a possibilidade de se
realizar uma comunicação jornalística alternativa, produzida e
4 Não se pode descartar uma onda de críticas à tímida adoção dos dispositivos digitais em geral
por parte das empresas jornalísticas que ganhou proeminência no final dos anos 1990. (DEUZE,
2002; SCHULTZ, 1999)

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retransmitida através dos blogs, seria um elemento a atenuar
tal problema.
Uma análise mais detalhada dos blogs jornalísticos com maior número
de acessos no país, todavia, permite perceber que nem tudo tem caminhado
da forma vislumbrada naquele primeiro momento.
Ao analisar os rankings convencionais voltados a estabelecer uma clas-
sificação da relevância dos blogs brasileiros, o pesquisador Alex Primo (2009)
diagnosticou uma série de distorções em tais listagens, causadas por proble-
mas como, por exemplo, o sistema de pontuação baseado na votação dos
usuários ou mesmo o caráter comercial percebido na elaboração das listagens.
A fim de contribuir para esclarecer, de fato, quais blogs têm maior projeção na
chamada “blogosfera brasileira”, Primo dedicou-se a estabelecer um método
de aferição da proeminência desses sites que leva em conta diversos mecanis-
mos e ferramentas próprias, aceitas com razoável grau de consenso por parte
da comunidade da área de tecnologia digital de comunicação.
A partir de uma tabulação das informações dos diversos rankings dis-
poníveis, tais como o Google Page Rank, os backlinks do Google e Yahoo, a
quantidade de seguidores no Feedburner e dados do Alexa e Blogblogs, Primo
chegou a uma fórmula para automatizar a catalogação e classificação dos
blogs nacionais, assim expressa:
Pontos = (PR*1000) + google + (yahoo/100)+
(feedreaders/10) + alexa + (blogblogs*10))/100
Para ilustrar o argumento de que a blogosfera brasileira se encontra
colonizada por conglomerados mediáticos, utilizou-se a tabela de classificação
de Primo, que lista os 100 mais importantes blogs do país no intuito de se
destacar quais dessas experiências eram jornalísticas e quais destas estavam
ligadas aos conglomerados mediáticos. O levantamento resultou no ranking
abaixo, que considera apenas os blogs jornalísticos5
(Quadro 1):
5 A Tabela completa elaborada por Alex Primo está disponível no seguinte endereço: http://www.
interney.net/blogs/alexprimo/2009/11/11/ranking_dos_blogs_brasileiros_2009/>. Acesso em: 03
set. 2012. As tabelas e os dados nelas apresentados são concernentes ao ano de 2009 e a posi-
ção dos blogs no ranking pode ter sofrido alterações.

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Quadro 1 - Principais blogs jornalísticos brasileiros
Posição Blogs jornalísticos
Vínculo com portais
da grande imprensa
Endereço
4 MacMagazine Sim macmagazine.com.br/
5 Gizmodo BR Não gizmodo.com.br/
14 Ricardo Noblat Sim oglobo.globo.com/pais/noblat/
28 Miriam Leitão Sim oglobo.globo.com/economia/miriam/
29 BR-Linux Não br-linux.org/
30 Imprensa Marrom Sim interney.net/blogs/imprensamarrom/
35 Meio Bit Não meiobit.com/
57 Google Discovery Não googlediscovery.com/
58 De primeira Sim interney.net/blogs/deprimeira/
70 Augusto Nunes Sim veja.abril.com.br/blog/augusto-nunes/
72 Blog do Juca Sim blogdojuca.blog.uol.com.br/
74 Radar on line Sim veja.abril.com.br/blog/radar-on-line/
84 Josias de Souza Sim josiasdesouza.folha.blog.uol.com.br/
87 Balaio do Kotscho Sim colunistas.ig.com.br/ricardokotscho/
92 Reinaldo Azevedo Sim veja.abril.com.br/blog/reinaldo/
97 Diogo Mainardi Sim veja.abril.com.br/blog/mainardi/
Fonte: adaptado de Primo, 2009
A classificação de blogs em “jornalísticos” ou “não-jornalísticos” se re-
fere à adoção ou não de um ethos e de um conjunto de valores que constitui a
própria ideia do que é o jornalismo. (HALLIN, 1992; KOVACH; ROSENSTIEL,
2001; SCHUDSON, 1995) De maneira geral, pode-se dizer que os blogs são
considerados jornalísticos quando seguem, primordialmente, os princípios que
conectam a produção de informação e o interesse público. Isso significa que a
tecnologia não necessariamente modifica a função social do jornalismo – não
obstante ser possível perceber que são alterados os modos de consumo e de
produção das notícias. De acordo com Mark Deuze (2008, p. 6, tradução
nossa):

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[...] o que um jornalista faz é guiado por diferentes
ideias se comparado com o que dá a entender o tra-
balho de um desenvolvedor de jogos, produtor de te-
levisão ou de publicidade criativa – e vice-versa. Uma
coisa que todos esses campos têm em comum é o fato
de que o jornalismo, a publicidade, a radiodifusão, o ci-
nema e o desenvolvimento de jogos são todos exemplos
de produção de cultura. [...] Isso não significa que uma
reportagem na CNN e um anúncio da Nike produzido
para a Copa do Mundo são igualmente importantes ou
valiosos no que se refere a informar e, assim, sustentar
o sentimento de comunidade [...].6
A análise mostra que a maioria dos blogs jornalísticos são, de dife-
rentes formas, associados a instituições de comunicação do mainstream (ver
tabela abaixo). De todos os blogs classificados como jornalísticos na amostra
(16 de um universo total dos 100 mais relevantes na classificação de Primo),
75% se encontram, de alguma maneira, vinculados a portais online de gran-
des grupos mediáticos.
Tabela 1 – Quantidade de blogs de maior importância do
país vinculados a portais da grande imprensa
Blogs jornalísticos vinculados a portais da grande imprensa Frequência %
Sim 12 75
Não 4 25
Total 16 100
Fonte: Elaborado pelos autores a partir de Primo (2009)
A Tabela 2 detalha os portais aos quais os blogs se encontram asso-
ciados.
6 […] what a journalist does is guided by distinctly different ideas and factors of influence than what
informs the work of a game developer, television producer, or advertising creative – and vice versa.
One thing all these fields have in common is the fact that journalism, advertising, broadcasting,
film, and game development are all examples of the production of culture. […] This does not
mean that a news report on CNN and a Nike advertisement produced for the soccer World Cup are
equally important or valuable in informing and thus sustaining people’s sense of community […].

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Tabela 2 - Lista de portais da grande imprensa que abrigam blogs de maior destaque
Portais da grande imprensa listados Frequência %
Independente 4 25
http://oglobo.globo.com 2 12,5
http://veja.abril.com.br 4 25
http://www.abril.com.br 1 6,3
http://www.folha.uol.com.br 1 6,3
http://www.ig.com.br 3 18,8
http://www.uol.com.br 1 6,3
Total 16 100
Fonte: Elaborado pelos autores a partir de Primo (2009)
Os resultados apresentam dados curiosos: em 2009, a Editora Abril,
responsável pelas principais revistas no país, agregava 5 dos 16 blogs jornalís-
ticos brasileiros mais relevantes. Especificamente a Revista Veja, pertencente
à editora mencionada, contava com 4 blogs, atualizados por seus colunistas,
dentre os mais relevantes.
Já o Grupo Folha da Manhã – responsável por editar o principal jornal
brasileiro, a Folha de S. Paulo, e ao qual pertencem os portais UOL e Folha
Online – tinha dois blogs dentre os mais importantes do universo jornalístico
no Brasil.
O Globo Online (pertencente, por sua vez, às organizações Globo, pro-
prietária da maior rede televisiva do país) hospedava, no universo de blogs
jornalísticos nacionais com maior prestígio, dois integrantes.
Até 2009, o Portal IG também detinha uma das posições mais rele-
vantes, com três casos. Trata-se de um portal de variedades, que nasceu com
a Internet (tendo o objetivo inicial de servir como provedor discado gratuito) e
que acabou atuando, com maior destaque, na área de produção de conteúdos,
com o site Último Segundo, voltado para oferecer notícias atualizadas conti-
nuamente acerca de diferentes temas. Mas houve mudanças na influência do
Portal IG no período entre 2009 e 2012.

150
O blog InterNey,7
bastante popular no Brasil, parceiro do IG desde
2007, passou a ser hospedado em um portal concorrente, o R7, também per-
tencente a um grande grupo mediático. O InterNey atua não apenas proven-
do conteúdo, mas serve, também, como agregador de outros blogs.8
Deve-se
mencionar, inclusive, que 2 dos 16 blogs jornalísticos mais populares no país
mantêm parceria com o InterNey. Um outro blog que estava hospedado no IG
e que, em 2011, também migrou para o Portal R7 foi o Balaio do Kotscho.
O fato a ressaltar é que os blogs jornalísticos brasileiros de maior au-
diência estão, em sua maioria, abrigados nos grandes portais das mesmas
empresas de comunicação tradicionais (ou, ainda, nos portais de grandes gru-
pos de comunicação e prestação de serviços que foram criados já a partir
da existência do ciberespaço). Tal disposição revela uma tendência, no caso
brasileiro, à colonização das estruturas digitais de comunicação que aparen-
tavam, inicialmente, encaixar-se de maneira mais adequada à promoção de
perspectivas de mundo alternativas.
Outro aspecto importante a ser mencionado é a mobilidade com a
qual contam os blogs na medida em que seus responsáveis acertam parcerias
mais vantajosas em um intervalo de poucos meses de diferença (o InterNey e
o Balaio do Kotscho migraram, por exemplo; outros blogs, como aquele man-
tido por Diogo Mainardi, simplesmente foram descontinuados, não obstante
a ampla audiência com a qual contavam). Essa característica torna explícita
uma nova dinâmica percebida na relação entre os profissionais e as empre-
sas de comunicação. Sublinhe-se, porém, que, mesmo com as mudanças nas
parcerias, os grandes conglomerados de comunicação brasileiros continuam
tendo uma posição proeminente no que se refere à relevância à audiência dos
blogs que abrigam.
Em um primeiro momento, as instituições da grande imprensa – no
Brasil e no mundo – pareceram reticentes quanto à possibilidade de perde-
rem audiência e influência para blogs jornalísticos bem conceituados junto ao
público. O modelo de negócios que rege o mercado de jornalismo online na
maioria dos países ocidentais reconheceu, contudo, que, em vez de competir
com os media digitais, o mais indicado seria incorporá-los, ampliando, assim,
a base de atividades dos grandes grupos. Em suma, não pareceu plausível
7 Ver <Interney - http://www.interney.net/>
8 Ver <http://www.interney.net/blogs/>

151
resistir à tendência de adoção da Internet por parte de um público cada vez
mais amplo.
Um fenômeno comum em países da Europa acabou por se repetir no
Brasil: as empresas jornalísticas brasileiras foram adotando as tecnologias di-
gitais de comunicação de maneiras muito distintas, oferecendo aos usuários
experiências heterogêneas de aquisição de informações.
Por exemplo, alguns jornais se limitaram a transpor o conteúdo de suas
versões impressas; outros criaram portais independentes, ligados à instituição
jornalística tradicional, mas contando com redações exclusivas; outros promo-
veram modificações em seu formato impresso, oferecendo aos leitores o e-mail
dos jornalistas que redigiram as matérias; por fim, grupos econômicos alheios
à produção jornalística até a década de 1990 passaram a figurar no mercado
noticioso, ampliando a concorrência no que se refere à oferta de informação.
(KARAM, 2009)
Comum a todas estas iniciativas está a percepção, por parte de tais
empresas, de que a adoção dos chamados new media se mostrava fundamen-
tal em um cenário caracterizado por uma informação de custo mais baixo,
no qual o usuário não mais precisa investir altas parcelas de seu estoque de
tempo e dinheiro para que as matérias jornalísticas cheguem a ele. É tarefa
conveniente, por exemplo, assinar feeds ou receber indicações de colegas por
e-mail.
O resultado mais evidente desta configuração mercadológica é o acir-
ramento na disputa pela atenção da audiência, o que pressiona as empresas a
adotarem uma postura mais agressiva. Em tal contexto, os blogs jornalísticos
constituem um dos mais importantes repositório de conteúdos que os profis-
sionais e as empresas jornalísticas empregaram na última década. (GANT,
2007)
O jornal O Estado de São Paulo, por exemplo, reestruturou seu organo-
grama e passou a contar com uma editoria voltada, precisamente, para lidar
com conteúdos digitais. O responsável por tal seção na empresa, Pedro Dória,
apontou a necessidade de se aumentar a oferta de conteúdo para a web. Uma
das saídas mais relevantes encontradas pela equipe do Portal foi ampliar a
quantidade de blogs disponíveis. A frase de Dória, mencionada em palestra
proferida na Campus Party, em janeiro de 2011, é fatal para se compreender

152
a nova configuração da comunicação jornalística pela Internet: “Os blogs dão
mais audiência que as notícias”.9
Nesse sentido, pode-se interpretar que os blogs ganham maior reco-
nhecimento por conta de um motivo essencial: há conteúdos que fazem su-
cesso junto aos usuários e não oferecê-los seria perder um nicho de mercado
cuja atenção se volta a temas específicos. O que muitos dos leitores de blogs
procuram não são apenas notícias “equilibradas”, mas, também, uma modali-
dade de opinião que se ofereça de maneira mais “leve” ou informal.
Não se pode deixar de dizer que, em alguns casos, a apropriação da
tecnologia é feita de maneira mais cautelosa. O Conselho editorial do jornal
The New York Times, por exemplo, criou um blog denominado The Board,
direcionado a discutir com os leitores os modos de atuação do periódico. Já a
revista The Economist encontrou, em 2007, uma forma alternativa de oferecer
conteúdo: selecionou os 100 blogueiros norte-americanos mais influentes da
área de política e decidiu oferecer a eles o conteúdo do periódico antes mesmo
deste ser ofertado na versão impressa, com o objetivo de fomentar o debate
sobre o material elaborado e, claro, catalisar a atração de audiência.
Mas nem sempre o suporte à comunicação jornalística exercida por
meio de blogs foi regra. As empresas tradicionalmente estabelecidas expõem
receios de origens distintas, justificados por fatores como uma possível con-
corrência estabelecida a partir do momento em que oferece a um profissional
a chance de atualizar conteúdos sem, necessariamente, passar por um filtro
editorial prévio. Ou seja, a apropriação individualizada das ferramentas por
parte dos profissionais não é sempre bem aceita, o que acarreta tentativas
de colonização de uma plataforma que, de início, foi vista de modo positivo
justamente por seu caráter informal e independente.
Tal incômodo das empresas se revela, de forma mais proeminente,
quando elas estabelecem regras de uso de blogs e redes sociais por parte de
seus funcionários. Em 2009, por exemplo, a TV Globo emitiu um comunicado
com o seguinte teor:
A divulgação e ou comentários sobre temas/informa-
ções direta ou indiretamente relacionados às atividades
ligadas à Rede Globo, ao mercado de mídia e ao nosso
9 Mais detalhes em: <http://goo.gl/p5rpf>. Acesso em: 03 set. 2012.

153
ambiente regulatório, ou qualquer outra informação/
conteúdo obtidos em razão do relacionamento com a
Rede Globo são vedados, independentemente da pla-
taforma adotada, salvo expressamente autorizada pela
empresa. [...] A hospedagem em Portais ou outros si-
tes, bem como a associação do nome, imagem ou voz
dos contratados da Rede Globo a quaisquer veículos
de comunicação que explorem as mídias sociais, ainda
que o conteúdo disponibilizado seja pessoal, só poderá
acontecer com prévia autorização formal da empresa.10
(GLOBO, 2009)
A Folha de S. Paulo adota a mesma linha da maior emissora de TV
brasileira e, internamente, também estabeleceu um conjunto de normas que
devem regular o uso de blogs por parte de seus jornalistas e colaboradores. A
intenção seria evitar qualquer risco de que um profissional contratado assu-
misse posições partidárias que acabassem por prejudicar o esforço do grupo
em manter a reivindicação de esforços por imparcialidade. Outro objetivo seria
evitar que os próprios jornalistas do grupo “furassem” os veículos que perten-
cem ao Grupo Folha, através da postagem de matérias de acesso exclusivo de
assinantes. (BORTOLOTTI, 2009)
Uma saída cômoda encontrada por muitas empresas jornalísticas tradi-
cionais foi convidar seus colunistas (geralmente oriundos do impresso) a terem
um blog no portal da instituição, como fez o jornal O Globo com Miriam Leitão.11
Tal providência permite manter, em alguma medida, o controle editorial já es-
tabelecido, além de incrementar a audiência do Portal na Internet mediante o
investimento na credibilidade de profissionais já conhecidos do público.
Blogs jornalísticos: perspectivas de redefinição nas
práticas, rotinas e linguagens
Testemunha-se uma profusão de blogs jornalísticos que (a) ora se fi-
xam apenas na retransmissão dos conteúdos produzidos pelos media tradicio-
10 Fonte: http://redeglobo.globo.com/Tv_globo/Noticias/0,,MUL1300026-16162,00-REDE+GLO-
BO+DIVULGA+REGRAS+DE+USO+DE+NOVAS+MIDIAS+PARA+SEUS+CONTRATADOS.
html.
11 Ver <http://oglobo.globo.com/economia/miriam/>

154
nais; (b) ora tomam tais conteúdos com vistas à reprodução e a um posterior
complemento ou crítica (seja do fato noticiado, seja da cobertura realizada,
apontando os erros dos repórteres em suas investigações, por exemplo); ou
que (c) se dispõem a realizar uma cobertura própria, utilizando recursos que
caracterizam um processo de produção sob controle do blogueiro.
Tal leque de possibilidades acaba pressupondo que a estruturação
dos conteúdos jornalísticos ofertado em blogs mantém um formato mais livre,
sem, necessariamente, ter de enfrentar uma organização hierárquica rigida-
mente estabelecida que marca a maioria das empresas do ramo. Isso não quer
dizer que os jornalistas responsáveis por blogs descartem o preenchimento
de determinadas normas e requisitos fundamentais do processo de produção
que caracteriza as rotinas jornalísticas. Na verdade, a tecnologia na qual se
baseiam os blogs funciona como ponta de lança para se refletir acerca da apli-
cação e da validade de técnicas jornalísticas consolidadas.
O sucesso do jornalismo na divulgação de notícias em
todos os media sempre foi influenciado, se não deter-
minado, por avanços tecnológicos: das máquinas tipo-
gráficas à editoração eletrônica; das pesadas câmeras
até dispositivos portáteis; da gravação analógica à edi-
ção digital; de um simples meio para as plataformas
multimedia. Em diferentes momentos da história da
profissão, a tecnologia foi (e ainda é) anunciada como
a portadora de todos os tipos de novas ameaças e pos-
sibilidades.12
(DEUZE, 2008, p. 10, tradução nossa)
A superação de uma mera fase transpositiva no âmbito dos blogs jor-
nalísticos foi se delineando na medida em que os profissionais ligados ao
mainstream passaram a atualizar e a oferecer conteúdos que não necessaria-
mente seriam publicados na versão impressa dos jornais. Ou seja, aos poucos,
um novo produto foi sendo concebido – com novos ritmos de atualização,
interferência do público, menção a links externos ao portal original ao qual
o blogueiro se vincula, dentre outros pontos – o que acabou por exigir uma
12 The success of journalism in reporting news across all media has always been influenced if not
determined by technological advances: from manual typesetting to desktop publishing, from bulky
cameras to handheld devices, from analogue recording to digital editing, from single-medium to
multimedia. At different times in the history of the profession, technology was (and still is) herald-
ed as the bringer of all kinds of new threats and possibilities.

155
abordagem mais cuidadosa não apenas em relação aos conteúdos, mas, tam-
bém, no que se refere à estrutura (necessidade de uma equipe para mediar
comentários) e à forma (uma maior quantidade de acessos demanda páginas
leves e funcionais) através das quais tais conteúdos eram tornados disponíveis.
Um novo leque de comportamentos e de competências passa a ca-
racterizar a produção jornalística em blogs, que se volta para um leitor pouco
interessado em concorrência entre empresas mediáticas e mais preocupado
em obter informação de maneira rápida e na profundidade que lhe aprouver.
Paradigmas tais como a menção à concorrência em matérias jornalística (algo
tradicionalmente mal visto pelas chefias de redação) são, de certa forma, mo-
dificados pela lógica que guia a elaboração de conteúdos jornalísticos em blo-
gs.13
Admitir erros também passou a ser uma tarefa recorrente, sobretudo em
um cenário no qual os leitores estão atentos para fiscalizar, corrigir e contradi-
zer. Além disso, os jornalistas não têm o costume de se relacionar diretamente
com os leitores e nem são treinados para dar prontas respostas ou justificativas
à audiência. (BORGES, 2006) De acordo com Melissa Wall (2005, p. 154,
tradução nossa):
Esta análise sugere que esses blogs representam um
novo gênero no jornalismo – a oferta de notícias que
apresenta um estilo de narrativa caracterizada pela
personalização e um status de ênfase na não-institu-
cional; participação do público na criação de conteúdo;
e formas de matérias que são fragmentadas e interde-
pendentes com outros sites. Em última instância, essas
mudanças sugerem que algumas formas de notícias
on-line, como os blogs se afastaram da abordagem mo-
dernista do jornalismo tradicional para encarnar uma
forma de jornalismo pós-moderno.14
13 De acordo com Carpenter (2010), existe ainda a preocupação por parte das empresas de evitar
“linkar” conteúdos para fora de seu portal não especificamente por uma questão de concorrência
mas, para que não sejam criados problemas concernentes, por exemplo, à veracidade do con-
teúdo tornado disponível em um site alheio e que pode ser modificado a qualquer hora sem o
conhecimento daquele que endereçou o usuário. “[…] news organizations may fear readers will
not come back to their site, or they may discover a better alternative source of information. News
organizations should strive to act as a portal to information to encourage people to use their site
as a primary source for online information rather than a site that people visit or link to periodically
for information”. (CARPENTER, 2010, p. 13)
14 This analysis suggests that these blogs represent a new genre of journalism – offering news that
features a narrative style characterized by personalization and an emphasis on non-institutional

156
Deve-se ressaltar que há transformações não apenas no “varejo” do
mercado de produção e consumo de informações (ou seja, as mudanças não
se restringem aos processos cotidianos que envolvem o jornalismo). Existem
alterações mais amplas que devem ser mapeadas, como, por exemplo, o es-
tabelecimento de novos contratos de leitura com a audiência. (TRAQUINA,
1993, p. 168)
Carpenter (2010) argumenta que, dentre as modificações percebidas
no trabalho desempenhado por jornalistas blogueiros, é possível constatar
uma tendência a obedecer em menor medida determinadas rotinas tradicio-
nais típicas dos media noticiosos. Um conjunto amplo de autores constata um
caráter predominantemente opinativo a caracterizar a cobertura jornalística
realizada por meio de blogs.
[...] os blogs, mesmo aqueles que se dedicam ao Jor-
nalismo, comportam duas faces de discurso: o sagra-
do (rituais e regras do Jornalismo convencional com
seus valores-notícas legitimados) e o profano (discurso
subjetivo, intimidade, sentimentos, emoções e quebra
do protocolo jornalístico). Ambos coexistem no mesmo
espaço da blogosfera, hospedados nos portais das em-
presas de mídia. (ADGHIRNI, 2008, p. 14)
O argumento de fundo de tais especialistas é o de que os blogs esta-
belecem distinções sensíveis no que se refere ao relacionamento entre profis-
sionais, organizações jornalísticas e audiência. Em um primeiro momento, a
ênfase opinativa e interpretativa que marca a maioria dos blogs jornalísticos
indicaria um certo desvio em comparação aos padrões tradicionais de jorna-
lismo como fonte de informação neutra. Friend e Singer (2007), por exemplo,
destacam a importância do contrato não-dito, mas existente, entre as institui-
ções ligadas ao jornalismo e a audiência, que prevê a busca por imparcialidade
e objetividade na construção de conteúdos.
Ao longo de seus 300 anos de história na América, o
jornalismo se afastou da lealdade à facção política em
status; audience participation in content creation; and story forms that are fragmented and inter-
dependent with other websites. Ultimately, these shifts suggest that some forms of online news
such as blogs have moved away from traditional journalism’s modernist approach to embody a
form of post-modern journalism.

157
direção a uma reivindicada lealdade ao ‘interesse públi-
co’, com uma obrigação fundamental no que se refere
aos cidadãos que dependem da independência jorna-
lística. (KOVACH; ROSENSTIEL, 2001) [...] Embora
alguns observadores tenham documentado uma mu-
dança em direção a uma abordagem mais ‘centrada no
jornalista’ que cada vez mais inclui alguma expressão
de opinião (STEELE; BARNHURST, 1996), o apartida-
rismo continua a ser um padrão normativo para jorna-
listas.15
(SINGER, 2005, p. 177-178, tradução nossa)
Nesse sentido, como poderia um profissional emitir opinião, em um
blog pessoal, sobre uma matéria que foi alvo da cobertura noticiosa (imparcial,
neutra, objetiva etc.) para o jornal em que trabalha? Tal comportamento não
acabaria por prejudicar a imagem do veículo, sua legitimidade ou mesmo o
pacto fiduciário que se tenta estabelecer com o leitor?
A intenção do capítulo não é discutir os ditames deontológicos do jor-
nalismo ou refletir sobre a objetividade jornalística como algo impossível-ideal
ou impossível-indesejável (uma boa revisão sobre o tema pode ser encontra-
da em Barros Filho, 2003). Na verdade, quer-se discutir a hipótese de que
os consumidores de informação jornalística online não veem como grande
problema o acesso deliberado a interpretações e opiniões emitidas por um
profissional (claro, fatores como credibilidade vão influenciar na reverberação
dos posicionamentos de tal jornalista). Nesse sentido, pode-se até arriscar
dizer que aceitar obter informação por meio de blogs seria como se os leitores
admitissem, sem grandes traumas, a quebra do chamado “pacto fiduciário”
tradicionalmente estabelecido desde o século XIX entre o jornalismo e a esfera
civil. Modificam-se, assim, as próprias expectativas dos leitores em relação à
natureza do material que estão dispostos a consumir.
Um exemplo relevante desse novo comportamento por parte da au-
diência é o caso do jornalista Ricardo Noblat (http://oglobo.globo.com/pais/
15 Over its 300-year history in America, journalism has moved away from loyalty to political faction
and toward a professed loyalty to ‘public interest’, with a paramount obligation to citizens contin-
gent on journalistic independence. (KOVACH; ROSENSTIEL, 2001) […] Although some observers
have documented a shift toward a more ‘journalistcentered’ approach to news delivery that in-
creasingly includes some expression of opinion (STEELE; BARNHURST, 1996), non-partisanship
remains a normative standard for journalists.

158
noblat/), mantenedor de um dos blogs de maior audiência no Brasil.16
Ao
comentar, em 2007, sobre o cenário das eleições norte-americanas marcadas
para acontecerem em 2008, Ricardo Noblat postou o seguinte comentário:
É cedo para que este blog tenha candidato a presidente
dos Estados Unidos. Há quatro anos, o blog apoiou o
candidato democrata derrotado por Bush. Antes apoiara
a candidatura a Papa do cardeal de Viena. No primeiro
turno da eleição presidencial do ano passado o blog
apoiou Cristovam. No segundo, não apoiou ninguém.
Antes que venham dizer que o blog é pé frio, lembro
que em 2004 ele apoiou a atual prefeita de Fortaleza
Luiziane Lins quando até o PT a largara de mão
O caráter opinativo (e, em determinadas ocasiões, pessoal) acabou por
chamar a atenção de leitores e estudiosos do blog de Ricardo Noblat. Zélia
Adghirni examinou, por exemplo, como Ricardo Noblat aproveitou o espaço e
a visibilidade de seu blog para se remeter a questões familiares – o nascimento
de sua neta em 2008. A autora se dedica a analisar de que maneira o espaço
jornalístico do blog acaba se transformando, inclusive, em uma arena na qual
o jornalista compartilha momentos de sua vida pessoal que nada têm a ver
com a cobertura diária informacional ou interpretativa.
[...] o blogueiro traz fatos do dia, com produção própria,
individual ou com o apoio de uma equipe de repórteres,
surgem comentários íntimos, pessoais, desabafos, in-
terferências profanas que estão bem longe dos cânones
jornalísticos sacralizados pelo ritual da tradição. (AD-
GHIRNI, 2008, p. 2)
Aqui entra em pauta uma nova questão atinente às práticas jornalís-
ticas reconfigurada pelo advento dos blogs: Quem tem autoridade para emitir
opinião? O leitor recorre aos blogs não apenas a fim de se manter informado,
mas, também, para saber quais são as opiniões disponíveis no mercado. (GO-
MES, 2008) O importante é perceber que nem todos obtêm a mesma capa-
16 O blog do Noblat se destacou pela intensa cobertura concernente ao escândalo político do Men-
salão, em 2005, quando o Poder Executivo foi acusado de pagar mensalmente a integrantes do
Legislativo para votarem de acordo com as orientações do governo.

159
cidade de reverberação de suas opiniões, pois um componente tradicional do
jornalismo, a saber, a credibilidade, ainda é vigente.
Mais exatamente, o que se pode dizer quanto às diferenças entre a
credibilidade de uma instituição que atua há anos no mercado mediático e a
credibilidade de um só profissional?
Ao discutir ética no jornalismo, é essencial considerar a parcela de
compromissos que se espera do profissional em relação ao interesse público.
No entanto, os olhos mais atentos sabem que ética jornalística também se re-
fere aos compromissos que as empresas mantêm com seus leitores. Ou seja, o
estabelecimento de um pacto de confiança não se dá, necessariamente e nem
diretamente, entre o jornalista e os leitores de sua notícia, artigo ou coluna.
Existe uma chancela do conteúdo provida, também, pela própria instituição à
qual o profissional está integrado. E, sobretudo para aquele profissional que
ainda não alcançou maior visibilidade, é fundamental contar com uma institui-
ção para conferir um teor de veracidade à informação repassada.
Assim sendo, a credibilidade jornalística vai se construindo com o tem-
po e necessita ser constantemente reafirmada junto à audiência por meio de
mecanismos diversos. Pode-se mencionar, por exemplo, a edição de manuais
de redação, a menção a prêmios recebidos, a sustentação de um ombuds-
man, dentre outras providências. Mas o importante a ressaltar é que os blogs
jornalísticos adicionam novos componentes à ideia de credibilidade, conforme
sugerido por Christofoletti (2007, p. 2).
[...] os blogs jornalísticos ajudam a entrever novas pos-
sibilidades de um pacto entre jornalistas e seus públi-
cos, assentado em novas bases. Mas, então, a credibili-
dade jornalística nos blogs é distinta? Sim e não. O que
se percebe – ao menos agora, quando os blogs chegam
a sua primeira década de existência – é que essa nova
mídia carrega traços do conceito tradicional de credibi-
lidade jornalística e ainda se vale de novos sistemas de
reputação, originados e fortalecidos na internet. Assim,
parece haver nos blogs jornalísticos uma simbiose dos
modelos que certificariam a credibilidade (ou não) de
um veículo ou outro.
A relação de confiança entre o jornalista responsável pelo blog e a au-
diência parece se constituir, assim, a partir de um conjunto de fatores:

160
a) A imagem do jornalista que administra o blog ainda é importante,
naturalmente. E muito dessa imagem foi construída a partir dos media tradi-
cionais. A experiência e o reconhecimento adquiridos em outras plataformas
dão ao jornalista mantenedor do blog a prerrogativa de opinar sem maiores
constrangimentos (não somente pela facilidade oferecida pela ferramentas,
algo disponível a qualquer usuário, mas por conta do status alcançado).
Uma outra faceta dessa credibilidade se consolida por meio do cibe-
respaço, quando o jornalista aceita e até estimula a participação dos leitores
na produção dos conteúdos disponíveis. Em outras palavras, a credibilidade
também se fortalece na medida em que o leitor se vê publicado e com voz.
Nada muito diferente do que já acontecia no cenário dos media tradicionais.
b) Os usuários sabem que o blog traz a eles informações e opiniões
daquele profissional. Mesmo assim, os leitores dão o aval ao profissional para
que tal atividade seja realizada. Ou seja, a audiência acessa um blog na inten-
ção de que o serviço de seleção e de disponibilização de opiniões seja feito por
alguém em quem confia, de quem “compra” a opinião existente no mercado.
Na verdade, pode-se, inclusive, apontar que os usuários mais procuram uma
interpretação da realidade, guiando-se, muitas vezes, pela opinião daqueles
em quem confiam, do que no relato simples e neutro do acontecimento. E,
talvez o mais importante, os leitores sabem, sim, que aquela informação que
estão recebendo é fruto de um posicionamento específico, enquadrado, várias
vezes, em um determinado campo político-ideológico.
A chave que explica o fenômeno de sucesso dos blogs jornalísticos – e,
logo, a ânsia das empresas em contar com tais canais – se encontra, assim, no
lado da demanda: as instituições jornalísticas utilizam a Internet para oferecer
exatamente aquilo que a maioria dos usuários quer: opinião, ofertada para fa-
zer com que a audiência se sinta melhor localizada no que concerne aos temas
considerados relevantes.
Blogs, jornalistas e empresas: tensão, simbiose ou
independência?
Boa parte dos blogs jornalísticos de maior repercussão se encontra
abrigado em portais de grandes grupos de comunicação. Muitas das iniciativas
em blogs jornalísticos nasceram a partir de experimentos independentes, de

161
indivíduos que, no momento, encontravam-se fora do mercado convencional.
Assim, por um lado, estar fora do circuito empresarial do jornalismo foi vanta-
joso para parte dos profissionais da imprensa. Em tal momento, aqueles que já
têm consolidada uma imagem positiva junto ao público alcançam autoridade
suficiente para ter voz e ser ouvido na profusão de discursos que permeia o
ciberespaço.
Por outro lado, a integração a empresas consolidadas também traz
vantagens. Por exemplo, torna-se facilitada uma atração mais conveniente de
anunciantes, uma melhor estrutura técnica de funcionamento das iniciativas
e, naturalmente, passa a haver uma sinergia a partir do aproveitamento ou di-
recionamento a outros materiais ligados ao portal. É por contas destas razões
que uma relação simbiótica é regra na atuação de blogueiros renomados que
encontram abrigo em instituições mediáticas consolidadas.
Mas tal simbiose tem seus momentos de ruptura. Os blogueiros podem
ir migrando entre grandes portais concorrentes na medida em que considera-
rem mais conveniente. E o público cativo tende a seguir o mantenedor do blog
em caso de mudança, uma vez que se estabelece uma espécie de contrato de
leitura entre o blogueiro e a audiência. Foi o caso, mais uma vez, de Ricardo
Noblat, que, em 2007, migrou do portal Estadão para o portal de O Globo
Online.
O que tal fenômeno sugere é que aquele profissional que obteve reco-
nhecimento não apenas interno ao campo do jornalismo, mas da audiência,
não necessariamente precisa se subordinar às estritas regras da empresa na
qual abriga suas produções jornalísticas digitais. Isto é, há um poder de bar-
ganha maior do qual se aproveitam estes olimpianos.
Assim como acontece com um colunista, que não enfrenta os mesmos
filtros editoriais pelos quais passa, por exemplo, o repórter de rua, o blogueiro
tem privilégios. A livre menção a jornais concorrentes ao qual se vincula (algo
não permitido para repórteres do impresso com a mesma frequência) é uma
espécie de privilégio de jornalistas com capital acumulado em seu campo
profissional.
Em outras palavras, ainda que seja plausível afirmar que “[...] o blog
jornalístico é um fenômeno de audiência e de credibilidade ligado a gran-
des estruturas jornalísticas (Estadão, Globo, Folha, UOL, etc.)” (ADGHIRNI,
2008), verifica-se um conjunto de tensões que, se não permitem afirmar o

162
estabelecimento de uma ruptura com os padrões tradicionais de produção
jornalística, pelo menos alteram as disposições entre os agentes responsáveis
pelos controles editoriais e hierárquicos que marcaram a maioria das redações
ao longo do século XX.
Assim sendo, mesmo quando blogueiros e instituições mediáticas de-
cidem se associar, percebe-se um conjunto de tensões, por exemplo, quanto
aos limites editoriais daquilo que é aceitável ou não para ser publicado. Afi-
nal, independência de opinião completa representa um risco à empresa, que
nem sempre vai dispor dos mesmos mecanismos de controle empregados na
imprensa tradicional, apontados há décadas por Breed (1955). Toda vez que
possível, no entanto, a intenção de cada um destes agentes é tirar o máximo
de proveito da relação mantida, seja contando com a estrutura das empresas
(técnicos, máquinas, equipe e prestígio no campo jornalístico), seja atraindo
uma parcela relevante da audiência, canalizada para um blog hospedado no
respectivo portal.
Por último, não podem ser desconsiderados os novos desafios que se
apresentam às próprias instituições jornalísticas. É preciso repensar o geren-
ciamento das plataformas que pertencem a um mesmo grupo, a fim de evitar
uma indesejável concorrência interna. Ademais, em um cenário concorrencial,
um dos objetivos principais passa a ser não somente provar que os conteúdos
produzidos pelo próprio jornal são de boa qualidade: é preciso mostrar que os
blogueiros hospedados também apresentam um diferencial de mercado.
Conclusão
O objetivo deste trabalho foi discutir em que medida o avanço das
tecnologias de comunicação altera dimensões específicas da atividade jorna-
lística. Se, em um primeiro momento, a literatura dedicada a investigar a po-
pularização do consumo de informações através de blogs indicou um cenário
otimista – por conta da expectativa de se reforçar, por exemplo, (a) o chamado
jornalismo cidadão ou (b) as possibilidades de participação na elaboração e
crítica dos conteúdos ofertados –, em um segundo momento, a apreensão
efetiva de tais recursos denota um cenário distinto.
A adoção dos blogs como plataforma digital de comunicação proemi-
nente acabou despertando o interesse de grandes instituições da comunicação

163
de massa – que, sabendo da importância crescente dos new media junto aos
usuários, passaram a traçar estratégias de colonização de tais recursos.17
Naturalmente, este não é um processo fácil para os big media players.
Há dificuldades claras, como (a) a existência de um leque de possibilidades
alternativas para o consumo de informações à disposição dos usuários e (b) a
chance de determinada iniciativa obter visibilidade e reconhecimento mesmo
quando não pertence ao circuito do mainstream news. É o caso dos blogs in-
dependentes que, em diferentes ocasiões, oferecerem coberturas jornalísticas
autônomas.
O registro de tais fenômenos, contudo, não impede que as grandes
empresas produtoras de conteúdos jornalísticos invistam, inclusive, em ex-
periências que, no passado, soaram como concorrenciais. Ao testemunharem
o novo cenário informativo que marcou a primeira década do século XXI, as
instituições jornalísticas sentiram uma necessidade de adaptação que se en-
contra tanto no plano interno (dinâmicas inéditas de produção, necessidade
de atualização constante de materiais), quanto na dimensão externa de sua
atuação (interesse em ocupar espaços em todas as plataformas nas quais a
audiência se encontra; exigência de respostas imediatas a erros cometidos na
confecção de conteúdos noticiosos).
Uma das alterações que mais vem chamando a atenção de estudiosos
se refere às respostas que as empresas vêm oferecendo à maior projeção que
um conjunto seleto de jornalistas vem obtendo a partir do advento dos media
digitais.
Uma vez que determinado jornalista obtém um grau elevado de reco-
nhecimento junto aos usuários (algo que pode ser resultado de seu prestígio
consolidado por conta de uma atuação pregressa nos media tradicionais, por
exemplo), ele passa a exercer uma autonomia da qual nem mesmo muito dos
colunistas que trabalham em grandes jornais impressos gozam. Em outras
palavras, quando um jornalista reconhecido pelo público por manter um blog
de referência possui capital (e audiência) suficiente para negociar os termos
em que vai se hospedar em um grande portal ligado a determinado grupo,
17 Não se pode desconsiderar, claro, a profusão de experiências que envolvem Jornalismo e blogs.
Há casos das mais variadas naturezas (blogs de jornalistas independentes e desconhecidos, dire-
cionados apenas a fornecer opiniões; blogs que apenas atuam como repositório de notícias pro-
duzidas por outras instituições, dentre outros), sendo aquelas experiências de blogs de jornalistas
abrigados em portais de grandes empresas apenas uma faceta do fenômeno.

164
identifica-se uma modificação qualitativa na forma através da qual a empresa
se organiza.
Por exemplo, se um colunista apreciado pelos leitores de um jornal im-
presso é demitido por divergências editoriais com a empresa, muito provavel-
mente o número de leitores que deixará de assinar o jornal será pequeno. Isso
porque a audiência se vincula a tal periódico não apenas por conta daquele
colunista específico, mas devido a todo um “contrato de leitura” estabelecido,
às vezes, por meio de décadas de relacionamento. No entanto, o público fiel a
um jornalista blogueiro pode, de maneira conveniente e sem implicar maiores
custos para si mesmo, migrar de um portal a outro, o que permite concluir
que o pacto entre as dimensões da produção e do consumo de informação no
ambiente digital se dá em termos distintos.
No final das contas, é preciso compreender que a modificação ora tes-
temunhada é, sobretudo, cultural (na mesma direção em que aponta Daniel
Hallin (1992), pois implica reconfiguração das relações entre jornalistas pro-
fissionais e empresas. Esta constatação permite reivindicar a atualização de
teorias importantes voltadas para explicar “por que as notícias são como são”
(TRAQUINA, 2004), a exemplo da Teoria Organizacional (inspirada em Breed
(1955), mas atualizada a partir da década de 1970).
No caso brasileiro, o que se percebe é um processo semelhante ao que
acontece em outras partes do mundo: novos componentes são adicionados à
dinâmica de produção de conteúdos jornalísticos, delineando-se uma renego-
ciação em patamares distintos sobre os limites dos constrangimentos orga-
nizacionais que marcam a relação entre jornalistas e instituições mediáticas.
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