Relacionamento 2.0: a dinâmica entre influenciadores digitais e as marcas em tempos de web 2.0

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Monografia da pós-graduação em Relações Públicas e Comunicação Organizacional da Fundação Cásper Libero sobre o trabalho de relacionamento entre marcas, profissionais de comunicação envolvidos no processo e influenciadores digitais.

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Relacionamento 2.0: a dinâmica entre influenciadores digitais e as marcas em tempos de web 2.0

  1. 1. FACULDADE CÁSPER LÍBERO VICTORIA SIQUEIRA BENTO DE ARAÚJO Relacionamento 2.0: Um estudo sobre a dinâmica entre influenciadores digitais e as marcas em tempos de Web 2.0 São Paulo 2014
  2. 2. FACULDADE CÁSPER LÍBERO VICTORIA SIQUEIRA BENTO DE ARAÚJO Relacionamento 2.0: Um estudo sobre a dinâmica entre influenciadores digitais e as marcas em tempos de Web 2.0 Monografia apresentada ao curso de pós-graduação latu sensu em Comunicação Organizacional e Relações Públicas da Faculdade Cásper Líbero. Orientadora: Viviane Mansi São Paulo 2014
  3. 3. RESUMO Este trabalho busca entender o relacionamento entre marcas e influenciadores web nos blogs de moda e beleza brasileiros. A partir do contexto dos estudos e entrevistas feitas com profissionais de diferentes áreas da comunicação envolvidos no processo, apresenta oportunidades de melhoria dessa relação com benefício para os dois lados. Palavras-chave: Internet. Blogs. RP 2.0. Publicidade. Comunicação Digital
  4. 4. SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 7 2. COMUNICAÇÃO DIGITAL ................................................................................... 9 2.1. História da Internet ......................................................................................... 9 2.2 Internet no Brasil ............................................................................................ 12 2.2.1 Uso da Internet Comercial no Brasil ...................................................... 15 2.2.2 O perfil do atual internauta brasileiro .................................................... 16 2.3 Evolução da Web ........................................................................................... 17 2.4. Cultura de Internet ........................................................................................ 18 3. MARKETING DIGITAL E A PUBLICIDADE NA WEB 2.0 .................................... 21 3.1 Marketing Digital ............................................................................................ 21 3.2 Publicidade Digital ......................................................................................... 26 3.3 Web 2.0 e Redes Sociais ............................................................................... 28 3.4 Teoria da Cauda Longa ................................................................................. 31 3.5 Blogs ............................................................................................................... 32 3.5.1 Os Blogs como Mídia ................................................................................. 35 4. RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0 ................................................................................. 37 4.1 RP 2.0 e sua importância na Era da Informação ......................................... 37 4.2. Os novos influenciadores ............................................................................ 41 4.2.1. Definindo os formadores de opinião ......................................................... 45 5. PESQUISA ..................................................................................................... 49 5.1 O relacionamento de acordo com os influenciadores digitais ...................... 51 5.1.1 Perfil das influenciadoras digitais ............................................................... 51 5.1.2. Influência .................................................................................................. 51 5.1.4. O blog como mídia .................................................................................... 55 5.2 O relacionamento de acordo com os comunicólogos ................................ 56 5.2.1 Perfil dos profissionais e rotina do trabalho ............................................... 56 5.2.2 Critérios de seleção e influência ................................................................ 57 5.2.3 Comunicação e relacionamento com os influenciadores ........................... 60 6. CONCLUSÃO ....................................................................................................... 63 7. REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO ....................................................................... 66
  5. 5. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Figura 1: Representação Gráfica da Teoria da Cauda Longa...........................................31 Figura 2 – Os consumidores online confiam nas fontes de informação sobre produtos e serviços..39 Figura 3 - Figura 3 – Relacionamento entre Formadores de opinião, indivíduos e consumidores....41
  6. 6. 1. INTRODUÇÃO Nos últimos anos, temos acompanhado um grande crescimento do mundo digital. Se em 2008 a estimativa era de 1,8 bilhão de pessoas conectadas, este número saltou para 2,4 bilhões em 2013. Esse crescimento pode ser justificado pela democratização da compra de equipamentos eletrônicos, como PCs, notebooks, tablets e, principalmente, smartphones. Uma pesquisa realizada pela GlobalWebIndex mostrou que em 2013 os acessos à Internet via mobile representa cerca dos 65% dos acessos em todo o mundo, registrando um aumento de 19% em relação a 2012. No Brasil, segundo pesquisa do Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (Cetic), 85,9 milhões de pessoas estão conectadas à Internet em 2014, representando cerca de 51% da população com mais de 10 anos de idade. Este número pode ser justificado com este aumento do uso de equipamentos portáteis como notebooks, tablets e celulares, sendo este último responsável por cerca de 31% dos acessos. Em um âmbito geral, o Brasil ocupa a quinta posição entre os países com o maior número de usuários ativos de acordo com um estudo da Comscore, ficando atrás apenas da China, Estados Unidos, Índia e Japão. Com a expansão do acesso à Internet, também surgiram novas ferramentas, que possibilitaram não só a comunicação em todo o mundo, mas também permitiram que qualquer usuário também fosse um gerador de conteúdo. Levy (2000) define que a rede é universo sem totalidade e que permite a quem tem esse acesso, construir e compartilhar a inteligência coletiva sem qualquer tipo de restrição. O autor também afirma que este tipo de conteúdo permite a criação e divulgação por qualquer pessoa com acesso a um computador e conexão de rede. Indo ao encontro com a afirmação de Levy, podemos citar frutos da Web 2.0, como as redes sociais, fotologs e blogs, que ganharam adeptos em todo o mundo na última década por se tratarem de espaços que permitiam a proliferação do conteúdo próprio ou a execução de um material coletivo. Desta forma, pessoas comuns passaram a gerar conteúdo para outras pessoas que por sua vez, divulgavam para outras. A lógica desta mensagem de “um para muitos” e de “muitos para muitos” pode ser comparada ao marketing boca-a-boca, técnica desenvolvida pelo psicólogo George Silverman na década de 70 ao criar um grupo de discussões entre físicos e
  7. 7. 8 usuários de produtos farmacêuticos, como uma forma de persuadir um grupo cético ou que haviam tido experiências negativas. Dentro deste conceito, podemos aplicar a comparação que Manuel Castells (2003) fez entre a eletricidade na Era Industrial e a Tecnologia da Informação nos dias atuais, afirmando que a Internet pode ser equiparada tanto com a rede elétrica quanto ao motor elétrico, em razão da capacidade de distribuir a informação por todo domínio da atividade humana. Ainda segundo o autor, “a Internet é um meio de comunicação que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global” (2003). Com este forte potencial, as redes sociais e blogs tornaram-se fontes de pesquisa entre pessoas que buscam maiores informações sobre algum produto antes de adquiri-lo. Uma pesquisa feita pela consultoria TNS Research Internacional mostrou que 76% dos internautas brasileiros entrevistados procuram informações em fóruns e blogs e outros 63% compartilham suas experiências, boas ou ruins, em espaços virtuais. A partir deste fato, a publicidade, que sempre buscou meios de persuadir e encantar seu público, enxergou nas mídias sociais e nos blogs uma forma de se aproximar de potenciais consumidores. Além do lado comercial, coube também as assessorias de imprensa também representarem seus clientes perante aos editores destas novas mídias. Desta forma, este trabalho visa compreender o trabalho de relacionamento com influenciadores digitais entre os diferentes responsáveis pela comunicação das marcas (assessoria de imprensa, agências e marketing) e captar aspirações e desejos entre os envolvidos neste processo.
  8. 8. 9 2. COMUNICAÇÃO DIGITAL 2.1. História da Internet Assim como muitas das tecnologias que conhecemos hoje, a Internet também foi fruto de um estudo para ferramentas estratégicas de Guerra. De acordo com Castells (2001), a pioneira foi a Advanced Research Projects Agency (ARPA), agência ligada diretamente ao Departamento de Defesa dos Estados Unidos, e que tinha como missão mobilizar recursos de pesquisa para alcançar a superioridade tecnológica da União Soviética, que em 1957 havia lançado o primeiro Sputnik, durante a Guerra Fria. Em 1969, a ARPA lançou a Arpanet, uma rede de computadores que permitia a interação e compartilhamento de informações online entre os vários centros de computadores e grupos de pesquisa que trabalhavam para a agência, além de armazenar e proteger informações sigilosas do governo norte-americano em caso de ataque. Em 29 de outubro deste mesmo ano, ocorreu o primeiro registro de transmissão de e-mail, em uma troca de mensagens entre a Universidade da California e o Instituto de Pesquisa de Stanford. Um dos passos seguintes da Arpanet foi possibilitar a conexão com outras redes de comunicação, começando pela PRNET e a SATNET, administradas também pela Arpa. Desta forma, nasceu o conceito de uma rede de redes. Em 1973, os cientistas da computação Robert Kahn (ARPA) e Vint Cerf (Universidade de Stainford), escreveram um artigo delineando a primeira Arquitetura da Internet, baseado em esforços do Network Working Group, um grupo técnico formado por representantes de vários centros de computação ligados pelo Arpanet. Para que estas redes pudessem serem interligadas, era preciso criar protocolos de comunicação padronizados. Em 1973, num seminário em Stainford, um grupo liderado por Cerf desenvolveu um projeto do protocolo de controle de transmissão, o TCP. Cinco anos depois, em 1978, o grupo dividiu o TCP em duas partes, acrescentando um protocolo intrarede (IP), gerando o protocolo TCP/IP, padrão usado pela Internet até os dias atuais.
  9. 9. 10 Em 1975, a Arpanet foi transferida para a Defense Communication Agency (DCA), que trabalhou nos anos seguintes na criação de uma conexão entre várias redes sob seu controle afim de disponibilizar a comunicação através do computador para outros ramos das forças armadas, estabelecendo um processo chamado Defense Data Network, que operou com protocolos TCP/IP. Já na década de 80, mais precisamente em 1983, Castells (2001) afirma que o Departamento de Defesa criou a MILNET, uma rede independente para usos militares específicos, afim de proteger os dados contra possíveis brechas de segurança. Desta forma, a Arpanet tornou-se uma ferramenta dedicada apenas para a pesquisa. No ano seguinte, a National Science Foundation (NSF) montou sua própria rede, a NSFNET, e passou a usar Arpanet como seu backbone, infraestrutura física da rede onde as correntes elétricas que são transformadas em sinais. Ainda neste período, o Departamento de Defesa norte-americano decidiu comercializar a tecnologia da Internet, financiando fabricantes de computadores dos Estados Unidos a incluírem os protocolos TCP/IP. De acordo com Castells (2001), na primeira metade da década de 90, tanto a Arpanet quanto a NSFNET foram extintas, abrindo caminho para a operação privada da Internet. Naquela altura, a maioria dos computadores fabricados nos Estados Unidos tinham capacidade de acessar a rede. Além disso, neste mesmo período, muitos provedores de montaram suas redes e estabeleceram suas portas de comunicação em bases comerciais, fazendo com que a Internet crescesse rapidamente e se estabelecesse como uma rede global de computadores. Além da Arpanet, outros projetos contribuíram para que a Internet fosse como a conhecemos hoje. A BITNET, acrônimo de "Because It's Time to Network", foi uma rede remota criada em 1981 a partir de um software da IBM chamado RSCS (Remote Spooling Communication Subsystem) e do protocolo NJE (Network Job Entry), tendo como objetivo uma comunicação rápida e barata no meio acadêmico através da troca de correios eletrônicos e arquivos. A primeira conexão
  10. 10. 11 foi feita entre as redes da Universidade da Cidade de Nova York e a Universidade de Yale. Até o início da década de 90, o serviço alcançou mais de 2500 universidades e centros de pesquisa em todo o mundo. O sistema de hipertexto, batizado de world wide web (www), foi uma aplicação de compartilhamento desenvolvida pelo programador inglês Tim Berners-Lee em 1990, que, em parceria com Robert Cailliau, desenvolveu um software que permitia obter e acrescentar informações entre computadores conectados através da Internet, usando HTTP, MTML e URL. Este navegador da web foi lançado em agosto de 1991 e teve sua primeira versão modificada em 1992 pelo Instituto de Tecnologia de Helsinki, que apresentou ao mundo o Erwise. Pouco depois, a Universidade da Califórnia apresentou o Viola, uma nova adaptação do navegador. Além do Erwise e do Viola, sugiram outras versões de navegadores inspirados no “www”, sendo o “Mosaic” um dos mais bem-sucedidos. Desenvolvido por Marc Andressen e Eric Bina, no National Center of Supercomputer Applications da Universidade de Illinois, a dupla incorporou ao navegador uma avançada capacidade gráfica, possibilitando a captação e transferência de imagens pela Internet. Em 1993, a dupla se uniu ao empresário Jim Clark para fundar a Netscape Communication. O grupo lançou, em outubro de 1994, o Netscape Navigator, considerado o primeiro navegador comercial disponível na Internet. Com o sucesso do Netscape Navigator, a Microsoft apresentou junto ao Windows 95 seu próprio navegador, o Internet Explorer, baseado numa tecnologia desenvolvido pela companhia Spyglass. Neste mesmo ano, a Sun Microsystems desenvolveu o Java, linguagem de programação que permitia que pequenos aplicativos navegassem entre computadores na Internet, e o disponibilizou gratuitamente na web. Desta forma, a Internet começou a se estabelecer de forma privada nos primeiros anos da década de 90, permitindo a conexão entre computadores em todo o mundo.
  11. 11. 12 2.2 Internet no Brasil Segundo Knight (2014), os primeiros passos foram dados no país em 1975, quando o Ministério das Comunicações decidiu que a Embratel, operadora de longa distância e integrante da estatal Telebras, seria responsável pela implantação, expansão e operação de uma Rede Nacional de Telex e, também, de uma Rede Nacional de Transmissão de Dados, que incluiria ligações Internacionais. Ainda de acordo com Knight (2014), entre o final da década de 70 e início da década de 80, houve um crescente interesse na convergência entre a telecomunicação e a informática, refletindo em conferências e programas de pesquisa no Brasil. Em 1979, a Telebras anunciou o projeto batizado de Rede Latina Americana de Computadores (REDLAC), que tinha como objetivo o desenvolvimento de pesquisas para a implantação de redes locais e interligação de redes. Este trabalho de pesquisa envolveu um grupo de comunicação de dados no Centro de Pesquisa e Desenvolvimento da Telebras (CPqD) em Campinas em parceria com a Universidade de São Paulo. Durante este mesmo período, houve um confronto entre o desenvolvimento das comunicações baseadas no protocolo TCP/IP aplicadas em parcerias internacionais e as políticas industriais, tecnológicas e de controle de importações durante o governo militar no Brasil. Elaborada durante o governo de Ernesto Geisel e estendendo-se até 1979, o II Plano Nacional de Desenvolvimento (II PND) visava promover o desenvolvimento da indústria nacional de insumos e equipamentos eletrônicos, resultando em uma autonomia tecnológica. Baseado nisso, a Secretaria Especial de Informática (SEI) desenvolveu, durante o governo de João Figueiredo, uma arquitetura de rede para a interligação de sistemas abertos (Open Systems Interconnection - OSI), publicada pela primeira vez em 1981 pela Organização Internacional de Normalização (International Standards Organization - ISO) e tornou-se padrão ISO em 1984. Porém, o protocolo TCP/IP ainda era mais simples e mais barata do que o OSI, mas na ocasião os militares brasileiros consideravam que a adoção da tecnologia subsidiada pelo governo dos Estados Unidos representaria uma reafirmação da hegemonia norte-americana.
  12. 12. 13 Em 1978, com apoio e coordenação da UNESCO, foi criado o Bureau Intergovernamental de Informática entre 35 países, incluindo o Brasil, afim de promover a informática em países em desenvolvimento e a legislação de fluxos de dados. A posição brasileira foi representada pelo tenente geral e secretário executivo da SEI, Joubert de Oliveira Brizida, durante a Primeira Conferência Internacional Sobre Fluxos de Dados Trans-fronteriços realizada em Roma, na Itália, em junho de 1980. Naquela ocasião, Brizda afirmou que “o país que não se preocupa com o controle das informações estratégicas que utiliza corre o risco de se tornar intoleravelmente dependente, através das telecomunicações, dos interesses de grupos políticos e econômicos fora de suas fronteiras”. Em 1984, países mais desenvolvidos nas pesquisas de compartilhamento de dados como Estados Unidos, Reino Unido e Cingapura deixaram o grupo. Nesta mesma época, por conta das políticas nacionalistas, a implantação e desenvolvimento da Internet do país tornava- se cada vez mais difícil tanto para as organizações brasileiras (governamentais e acadêmicas) quanto para as empresas, uma vez que era usado TCP/IP em vez do OSI. Knight (2014) ainda afirma que o cenário começou mudar apenas em 1985, com o final do governo militar e a transferência do SEI do Conselho de Segurança Nacional para o Ministério da Ciência e Tecnologia. Em 1990, durante o governo de Fernando Collor de Mello, a SEI foi oficialmente excluída e substituída pelo Departamento de Política de Informática e Automação na Secretaria de Ciência e Tecnologia, que substituiu o então ministério. Neste período, os dados trans- fronteriços ainda eram controlados pelo Departamento, mas que com a globalização e o avanço da Internet no país, esta também foi extinta. Assim como nos Estados Unidos, as primeiras conexões pela Internet foram voltadas à comunidade acadêmica. De acordo com Knight (2014), os primeiros passos foram tomados ainda na década de 70 pela professora Liane Tarouco da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, após ela conhecer um dos pioneiros da Arpanet, Leonard Kleinrock. Anos mais tarde, em 1979, Tarouco publicou o primeiro livro sobre a comunicação de dados no Brasil. A professora ainda visitou a Universidade de
  13. 13. 14 Stanford, tendo contato direto com a ferramenta. Ao retornar para o Brasil, tentou estabelecer uma conexão com a Arpanet, porém, sem sucesso. Em 1979, foi criado o Laboratório Nacional de Redes de Computadores, uma entidade virtual criada para veicular instituições que trabalhavam nesta área, como a Universidade do Rio de Janeiro (UFRJ) e a Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-RJ). Em 1982, a PUC-RJ foi responsável por um projeto conjunto com a Telebras, Embratel e USP chamado de reDPUC, além de promover cursos de especialização. Knight (2014) diz que a primeira tentativa de desenvolver um sistema de redes de interligação entre instituições acadêmicas e pesquisas no Brasil aconteceu em 1984 e foi chamado de Rede Rio, porém o projeto não vingou por conta do encerramento da Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP), responsável pelo financiamento da rede. Em 1986, com o avanço da NSGNET nos Estados Unidos e mais de 50 redes acadêmicas no mundo, os estudos em torno de uma rede brasileira foram retomados. Porém, foi em 1987, com o reconhecimento da importância das redes acadêmicas para o intercâmbio de conhecimento. De acordo com o Wikipédia, a primeira discussão em torno da implantação da rede no país aconteceu em 1987 na Universidade de São Paulo (USP) com a presença de representantes do governo e da Embratel. O objetivo desta reunião era criar uma rede para interligar a comunidade acadêmica e científica brasileira com outros países, facilitando a troca de informações. A primeira conexão foi feita no ano seguinte, em 1988, quando o Laboratório Nacional de Computação Científica (LNCC) conectou-se com a Universidade de Maryland através da Bitnet por conta da restrição ao uso do protocolo TCP/IP. Neste mesmo ano, a Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP) conectou-se ao Fermi National Accelerator Laboratory (Fermilab) em Chicago, usando esta mesma tecnologia. No ano seguinte, a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) conectou-se também pelo Bitnet com uma universidade norte-americana. Ainda em 1989, foi criada a Rede Nacional de Pesquisa (RNP) com apoio do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), responsável por fornecer acesso à Internet para cerca de 600 instituições brasileiras durante a década de 1990.
  14. 14. 15 Nos anos seguintes às essas conexões, o uso da Internet continuava privilegiando o meio acadêmico e empresas privadas. Segundo o Wikipédia em 1995 foi realizada a primeira transmissão a longa distância entre estados, realizada por São Paulo e Rio Grande do Sul. 2.2.1 Uso da Internet Comercial no Brasil Com o crescimento do uso da Internet por pessoas comuns em todo o mundo e a democratização de ferramentas como o e-mail, aumentou o interesse por parte das empresas e entusiastas da tecnologia pelo acesso à rede mundial de computadores. No Brasil, o uso comercial começou a ser feito apenas em 1995, com o fim da NSFNET e um primeiro serviço fornecido pela Embratel durante o governo do presidente Fernando Henrique Cardoso. Segundo Knight (2014), FHC e o então Ministro das Comunicações, Sérgio Motta, determinaram em abril deste mesmo ano, a Norma 004-1995, que definia o “Serviço de Conexão à internet” como um nome genérico sobre um serviço de valor agregado que permite o acesso à internet por usuários e provedores de serviços de informação, garantindo assim que não houvesse um monopólio da Embratel sobre a rede. A chamada Norma 4 também contribuiu para o surgimento de pequenos e médios provedores que atendem áreas remotas, onde grandes empresas costumam não atender. Além da liberação comercial do uso da Internet, segundo o Wikipédia, em 1995 também foi criado o Comitê Gestor da Internet no Brasil, em vigor até os dias atuais, que tem como objetivo “coordenar e integrar todas as iniciativas de serviços de Internet no país, promovendo a qualidade técnica, a inovação e a disseminação dos serviços ofertados”. Segundo Carvalho (2006), o uso comercial ativo da Internet ganhou força em 1996, mas com uma infraestrutura insuficiente para atender a demanda dos novos provedores de acesso comercial e usuários. Em junho do mesmo ano, foi anunciado durante a Américas Telecom, novos investimentos do governo em infraestrutura de telecomunicações, proporcionando um aumento na oferta de meios de transmissão de dados, de novos provedores de backbone e de acesso, como Mandic e Zip.Net, contribuindo para a expansão do desenvolvimento da Internet no país. No ano
  15. 15. 16 seguinte, a Embratel implementou a maior infraestrutura backbone Internet da América Latina. Assim como em países mais desenvolvidos, a Internet brasileira cresceu rapidamente com a disseminação da web, com o surgimento de lojas virtuais, grandes portais de conteúdo e os primeiros mecanismos de busca, como Universo Online (UOL), Brasil Online (BOL), Cadê? e iG (Internet Grátis). Além disso, serviços também começaram a ser prestados através da web, como a entrega da declaração de Imposto de Renda a partir de 1997 e resultados das eleições em tempo real. 2.2.2 O perfil do atual internauta brasileiro Durante o ano de 2013, a Comscore promoveu a “2014 Brazil Digital Focus”, uma pesquisa cujo objetivo foi traçar o perfil dos internautas globalmente e apresentar o cenário do usuário brasileiro nesse contexto. De acordo com este estudo da Comscore, o Brasil tem cerca de 68 milhões de visitantes únicos, ocupando o 5º lugar entre os países com maior número de acessos, ficando atrás da China, Estados Unidos, Índia e Japão. Este número corresponde à 40% dos acessos feitos a partir de países da América Latina que, somados, representam 10% da origem dos acessos entre todos os continentes. Já em permanência online, os brasileiros ocupam o 3º lugar, com 29,7 horas/mês, acima da média latina de 21,9. Este estudo mostrou que 51% dos internautas brasileiros são homens e que, entre o total, 65% tem menos de 35 anos. A maior parte dos acessos feitos no país são de estados do Sudeste (53%), seguido de Sul (17%), Nordeste (16,5%), Centro- Oeste (8,2%) e Norte (5,2%). A maior parte do tempo online gasto por estes internautas está relacionada ao uso de sites sociais, seguido aos portais, serviços, entretenimento, notícias e esportes. No que se diz respeito aos sites, 95,2% dos usuários acessam portais. Assuntos relacionados à moda e beleza representam 30,8% dos acessos no Brasil. No mundo, os acessos relacionados a este tema representam 24%.
  16. 16. 17 Outro estudo que reforça o perfil do na rede é o TIC Domicílios e Usuários 2013, estudo promovido pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (CETIC.br), departamento pertencente ao NIC.br, e é responsável pela coordenação e publicação de pesquisas sobre o uso e desenvolvimento da Internet no país. Esta pesquisa mostrou que no ano de 2013, 85,9 milhões de pessoas residentes no Brasil tiveram acesso à Internet em 2013 ao menos uma vez por trimestre, seguindo parâmetros internacionais usados para classificar um usuário da rede. Este número representa cerca de 51% da população brasileira com mais de 10 anos de idade. 2.2.3 O perfil do internauta brasileiro nas redes sociais O Brasil está em segundo lugar entre os países que mais acessam blogs, alcançando 77,3% dos acessos. Em primeiro lugar está o Japão, com 78,4%. No entanto, os brasileiros são considerados os usuários com maior engajamento nas redes sociais, com uma média de 13 horas conectados ao mês. De acordo com o TIC Domicílios e Usuários 2013, 60% dos usuários utilizam a rede para compartilhar conteúdos (texto, vídeo e foto) e 36% também produz e disponibiliza conteúdos autorais na Internet. 2.3 Evolução da Web Gabriel (2010) diz que, do início da Internet comercial aos dias atuais, a web passou por mudanças significativas. A principal delas foi uma mudança estática para um modelo mais dinâmico, voltado ao conteúdo colaborativo e interativo. E foi baseado neste caminho que a O’Reilley Media classificou, em 2004, essas mudanças em três momentos: Web 1.0, Web 2.0 e Web 3.0. A Web 1.0 é o primeiro estágio da web, apresentada no nos primeiros tópicos deste capítulo. Gabriel (2010) define este tipo de web como estática, destinada para
  17. 17. 18 a leitura e de via de mão única. O uso de páginas produzidas a partir da linguagem HTML e scripts simples são características desta web (Wikipédia). A Web 2.0 é o termo utilizado para descrever a segunda geração da World Wide Web, que vivemos atualmente. Gabriel (2010) cita que Tim O’Reilly definiu a Web 2.0 como plataforma de participação, permitindo que o usuário não só consuma o conteúdo, mas também o produza e interaja com ele. Ferramentas como blogs, redes sociais (Orkut, Facebook, MySpace), microbloggins (Twitter), Wikis (Wikipédia) e compartilhamento de vídeos (Youtube, Vimeo) são alguns exemplos de plataformas participativas deste tipo de web. Um dos pontos que diferenciam a Web 2.0 da 1.0 é a facilidade de publicar e compartilhar um conteúdo, possibilitando que qualquer pessoa com acesso à Internet possa fazê-lo. Desta forma, o ambiente torna mais dinâmico e conta com o usuário para a produção de um conteúdo colaborativo. Já a Web 3.0 é um termo atribuído ao jornalista John Markoff do New York Times que, em 2006, escreveu um artigo sobre o futuro da Internet em sua terceira geração. De acordo com Markoff, esta nova geração da web visa tirar proveito de todo conteúdo já disponível na rede, tornando o uso mais organizado e inteligente. Ao contrário da 2.0, esta inovação estará mais focada mais na estrutura dos sites e menos no usuário, buscando a convergência entre várias outras tecnologias, resultando em uma grande sinergia. Existe também uma corrente que defende que a Web 3.0 estará associada com a ideia da Internet móvel, disponível em qualquer hora, lugar e dispositivo. 2.4. Cultura de Internet O uso da Internet nos dias atuais está ligado ao surgimento de uma nova cultura e sua importância para a atividade humana. Para Costa (2003), a cultura da atualidade está diretamente ligada à ideia de interatividade, de interconexão e interpelação entre o homem, a informação e imagens que estão diretamente ligadas à expansão tecnológica dos últimos anos. O autor também afirma que o efeito causado pela presença da Internet e equipamentos tecnológicos no nosso dia-a-dia como celulares e computadores são visíveis.
  18. 18. 19 Castells (2001) vê a Internet como tecido da vida moderna e compara a tecnologia da informação com a eletricidade na Era Industrial. Seguindo esta lógica, reforça que a Internet pode ser equiparada tanto a rede elétrica quanto ao motor elétrico pela capacidade de distribuir a informação por todo domínio da atividade humana. Desta forma, Castells (2003) define que a cultura da Internet é a cultura de seus criadores, formada por um conjunto de valores e crenças que formaram o comportamento, além de padrões de comportamento que geraram costumes que são repetidos, tanto por instituições como por pessoas. O autor reforça ainda que a cultura é a construção coletiva que transcende as preferências individuais e influencia a prática de pessoas em seu meio e divide a cultura da Internet em uma estrutura dividida em quatro camadas, que juntas, contribuem para a ideologia da liberdade disseminada dentro da rede. São elas:  Tecnomeritocratas: cultura relacionada ao meio acadêmico. Está relacionado a descoberta e desenvolvimento científico e tecnológico no progresso da humanidade.  Hackers: comunidade fomentadora de inovações tecnológicas mediante a cooperação e comunicação livre, além de fazer a ponte entre o conhecimento gerado entre os tecnomeritocratas e os subprodutos da Internet difundidos na sociedade.  Comunidades virtuais: grupos de interesse formados por usuários. Seguem duas características muito particulares, priorizando a comunicação livre e a formação autônoma, permitindo que qualquer pessoa encontre, crie e divulgue uma informação, induzindo assim a formação de uma nova rede.  Empresários: envolve o uso comercial da Internet, financiamento e produção de novas tecnologias e inovações para a expansão da rede e o nascimento de uma nova economia. Esses pilares estão colocados de forma hierárquica e dependente uma da outra. A cultura tecnomeritocráticas é especificada como a cultura hacker ao incorporar normas e costumes as redes de cooperação voltada aos projetos tecnológicas. As comunidades virtuais acrescentam o social ao compartilhamento tecnológico,
  19. 19. 20 transformando a rede em um meio de interação e integração. A cultura empresarial, por sua vez, trabalha ao lado da cultura hacker e de comunidades virtuais buscando formas de monetizar o meio. Desta forma, Castells (2003) sintetiza que a cultura de internet é baseada em uma crença tecnomeritocrática no progresso humano a partir da tecnologia, levado até às comunidades hackers que prosperam na criatividade tecnológica, incrustada em redes virtuais que pretendem reinventar a sociedade e, por fim, materializada por empresários motivos a dinheiro e o desenvolvimento de uma nova economia. A cultura de internet se fortaleceu com a democratização do acesso à internet banda larga e o surgimento de novas plataformas que possibilitaram a interação e o conteúdo colaborativo dos usuários na rede. Esta nova forma de interagir na rede influenciou não só o comportamento, mas também o surgimento de novo modelo de negócios para as empresas, que passaram a sentir necessidade de se comunicar diretamente com seus públicos
  20. 20. 21 3.MARKETING DIGITAL E A PUBLICIDADE NA WEB 2.0 3.1 Marketing Digital Com a expansão da Internet e dos diferentes usos no ambiente digital, surgiu a necessidade de também adaptar as técnicas de venda e envolvimento do consumidor. Chleba (2000) compara esta atualização ao que o homem tem feito há milhares de anos afim de manter sua subsistência, ressaltando que cada sociedade tem suas técnicas e tecnologias, dominando não apenas a forma como sobrevivem, mas transmitindo a visão de como as pessoas que vivem neste mundo sobrevivem. Na chamada Era da Informação, em que nossa visão de mundo é baseada na troca de dados, o homem precisou criar outras tecnologias como a informática e a Internet, para armazenar e distribuir estas informações de maneira ágil. Essa afirmação vai ao encontro das ideias de Gabriel (2005), que afirma que essas mudanças tecnológicas também causaram uma mudança na forma de nos comunicarmos, tanto na produção de conteúdo como em soluções instantâneas em tempo real. Chleba (2000) ainda diz que assim como toda nova tecnologia, o digital tem alterado não apenas a forma como as pessoas se relacionam como também a maneira de as empresas fazerem negócios, mudando seus processos e atividades para atender as novas exigências do mercado. As alterações culturais e estruturais decorrentes desse cenário precisam ser constantemente avaliadas e implementadas. Este processo, muitas vezes radical, empresas que não se atualizaram saíram de cena, enquanto outras enxergaram neste novo mercado um potencial para outras oportunidades. Kotler (apud Gabriel, 2005) diz que o marketing é definido como uma “atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca”. A autora complementa que, apesar das mudanças, este trabalho deve ser pautado nas necessidades e desejos e que esses devem vir acompanhados ou não da tecnologia, bem como um planejamento estratégico pautado na análise SWOT e nos 4P do marketing mix –produto, preço, praça e promoção.
  21. 21. 22 Chleba (2000) complementa essa ideia e afirma que as novas tecnologias possibilitaram o desenvolvimento de novos modelos de negócio e, consequentemente, trouxeram riscos e oportunidades. O autor diz que o planejamento estratégico das empresas deve contemplar como o marketing digital pode influenciar o negócio não só no presente, mas também no futuro. Por conta disso, sugere que as empresas comtemplem o que ele chamou de “Sete Forças do Marketing Digital”, que oferecem uma nova dimensão à comunicação, vendas e ao relacionamento com o mercado:  Interatividade Exigência crescente do cliente, trata-se da possibilidade do usuário encontrar uma informação, por meio da troca de dados, com a facilidade que deseja. Com o advento da interatividade, a empresa passa a estudar os públicos que pretende atingir, suprindo possíveis necessidades de informação e oferecendo outras facilidades para diferentes perfis.  Personalização Embora seja considerada um atendimento em massa, o marketing digital também deve possibilitar o atendimento personalizado. Por meio dele, é possível prestar serviços de qualidade com baixos custos operacionais.  Globalização A Internet permite que uma pessoa, em qualquer lugar do mundo, tenha informações atualizadas sobre um produto ou serviço, bem como solicitar orçamentos, prazos de entrega, consultar preços além de buscar opiniões de terceiros. Além disso, a Internet permite distribuir conteúdo gerado a partir de um computador com acesso à rede em questão de segundos, permitindo que outras pessoas acessem este material aonde quer que estejam. Esse compartilhamento de conteúdo também torna-se interessante para a publicidade, que passa a ter sua mensagem divulgada globalmente. O autor ainda ressalta que a força da globalização não se restringe apenas à mídia, mas também na construção de marcas em mercados aonde não possuem uma estrutura de operação local através de lojas virtuais.
  22. 22. 23  Integração Com o advento da Internet, cada vez mais o relacionamento das empresas será integrado ao uso da rede. Desta forma, as operações passam a ter um custo reduzido como fossem formadas por uma única rede, proporcionando a interligação dos sistemas de informação.  Aproximação Com a ajuda da tecnologia multimídia, divulgação de produtos e serviços dentro da rede torna-se mais próxima do consumidor graças aos recursos oferecidos por ela, que fornecem um grande volume de informações durante o processo de compra online. O autor sugere que esta força afetaria muitos mercados, causando uma mudança nos novos modelos de negócio e na forma como as empresas organizam seus canais de distribuição. A aproximação consiste também na relação entre consumidores e lojas varejistas físicas, uma vez que hoje é possível comprar através da rede e receber em casa.  Convergência Para Chleba (2000), a representação digital de imagens, vídeo, som e texto abriu um novo horizonte para os setores de entretenimento, informação, equipamentos eletrônicos e demais serviços de comunicação, chamada Era da Convergência. Nesta Era, a TV e o computador tornam-se um único eletrodoméstico, a TV Interativa, e abre oportunidade para um novo meio de comunicação diferente dos atuais e com um novo potencial de desenvolvimento para novos serviços e formatos de informação e entretenimento. O principal diferencial desta nova mídia perante aos formatos tradicionais está nos múltiplos formatos de distribuição de informações e é bilateral, permitindo a interação entre o veículo e o usuário.
  23. 23. 24  Democratização da Informação O autor destaca que nunca a informação pode ser disponibilizada de maneira tão volumosa, barata e rápida. A Internet disponibiliza conteúdos informativos através de sites gratuitos e pagos à um custo incomparável aos formatos tradicionais, como livros, enciclopédias e revistas. Chleba (2000) e Gabriel (2005) concordam em dizer que o ambiente digital de marketing permite a convivência de diversas tecnologias e plataformas que podem originar estratégias de marketing para este mercado. São elas:  Páginas digitais (sites, microsites, hotsites, portais, blogs e perfis sociais);  E-mail;  Realidades Mistas (realidade aumentada, realidade virtual);  Tecnologias Mobile (APPs, SMS, MMS, Bluetooth);  Plataformas digitais de redes sociais;  Plataformas digirais de pesquisa (Google, Bing);  Entretenimento digital (games, streamings de música, streamings de filme);  Vídeo/TV Digital A combinação destas tecnologias serve de base para o desenvolvimento de estratégias digitais de marketing como presença digital, e-mail marketing, social media marketing (SMM), search engine optimization (SEO), mobile marketing, dentre outros. Gabriel afirma que as estratégias digitais podem ser combinadas entre as diferentes tecnologias digitais e também tradicionais. Desta forma, uma estratégia de comunicação podem combinar um trabalho focado em presença digital (Facebook + Twitter + Instagram + site institucional), links patrocinados em sites de busca, banners em grandes portais, inserções na TV e anúncios em revistas de grande circulação nacional. Uma das vantagens neste tipo de estratégia é permitir que o trabalho seja feito de forma contínua como forma de atrair e engajar seu público, diferentemente das campanhas tradicionais, que são feitas de forma isolada.
  24. 24. 25 Gabriel (2005) ressalta que atualmente vivemos em uma época em que a interatividade e a experiência são dois itens essenciais para o sucesso na estratégia de marketing. Para a autora, embora o digital permita a interatividade, nem sempre ela garante uma boa experiência. Por outro lado, proporcionar uma boa experiência para o usuário envolve outros pontos que vão além do uso da tecnologia. Por isso, Gabriel (2005) diz que é preciso conhecer bem seu público alvo e, também, estar atento a transformações em um cenário em constante mudança e adaptação, conhecendo e se atualizando de cada uma das tecnologias disponíveis naquele momento. No que se diz respeito ao público alvo, Gabriel (2005) destaca que no marketing digital, ele não é apenas um consumidor, mas também mídia e gerador de mídia. O público hoje é definido como ativo e dinâmico, e esta mudança pode ser atribuída as mídias sociais, que vem se fortalecendo como uma das mais importantes formas de mídia a ser considerada nas estratégias de marketing digital. A autora considera que, apesar de não haver mudanças na metodologia do marketing, o relacionamento e engajamento dos públicos passa a ser ainda mais importante neste tipo de abordagem afim de converter, manter e atrair novos consumidores. Outro ponto do marketing digital citado por Chleba (2000) e destacado por Gabriel (2005) é a convergência, que neste caso também está associada a transmídia. Estes fenômenos se deram com a proliferação e difusão das plataformas sociais no dia-a-dia, fazendo com que plataformas digitais e mídias tradicionais se misturassem. De acordo com Gabriel (2005), transmídia é o uso integrado de diferentes mídias que permite que uma mensagem ultrapasse o limite entre elas. Uma das principais características deste fenômeno é o fato dela exigir mais de um tipo de mídia para suportar a mensagem/história e a sua distribuição ou suporte. O uso da transmídia, no entanto, não se restringe ao digital, podendo se estender entre os formatos tradicionais, como cinema, revistas, livros, fotografia e TV.
  25. 25. 26 Já a convergência é, segundo Gabriel (2005), faz o processo contrário da transmídia, fazendo com que tecnologias que até pouco eram usadas de forma independente, passam a compartilhar o mesmo meio e interagem entre si de forma sinérgica, dando origem a novas funcionalidades. Seu uso consiste, basicamente, em permitir que a mesma mensagem seja consumida em diversas plataformas de mídia, viabilizando a portabilidade destes conteúdos. Gabriel (2005) ainda destaca que entender a dinâmica destas estruturas é imprescindível para empresas que buscam desenvolver estratégias adequadas ao produto ou serviço. Mas, para que o marketing se beneficie delas, é preciso conhecer o comportamento do público-alvo em relação às mídias e plataformas que utiliza. 3.2 Publicidade Digital Com a evolução digital, o avanço da rede e a era da informação, os meios de mídia tradicional passaram a ser confrontados com os novos formatos, que vinham acompanhados de uma nova maneira de se produzir, consumir e transmitir o conteúdo, permitindo também a participação do público. Como visto em Marketing Digital, muitas empresas passaram a rever suas estratégias de administração e comunicação por conta do avanço da Internet, sobretudo na hora de promover seus produtos e serviços. Assim, o marketing e a publicidade precisaram ser adaptados a esta nova realidade, passando a integrar também digitalmente as estratégias das empresas. Abreu (2012) associa a história da digitalização e o desenvolvimento de computadores e redes com a difusão das tecnologias da informação. Hoje, o compartilhamento de dados é a atual forma de conhecimento e este intercâmbio de informações é um dos principais pontos da sociedade atual. Esse comportamento é reforçado pelo confronto entre da mídia tradicional e pelas novas mídias, que permitem a interação do usuário com a rede, a ideia de desterritorialização e mobilidade, resultando em experiências jamais antes imaginadas e uma profunda transformação em diversas áreas desta sociedade. Com o mercado de mídia e bens culturais cada vez mais delineado, a demanda de inovações tecnológicas que supram
  26. 26. 27 a necessidade da distribuição da informação ganha cada vez mais força, ao mesmo tempo que surge a necessidade da compreensão deste novo comportamento e forma com que é conduzido os novos negócios. Ainda de acordo com Abreu (2012), a Internet permitiu que um conteúdo diverso fosse produzido e divulgado, colocando em cena uma nova forma de compartilhar a informação, além de gerar novos cenários para a indústria do entretenimento, consumo e demais negócios. Neste cenário, a publicidade globalizada, sobretudo impulsionada pelo cenário digital, reforça a imagem das marcas, vende o mesmo produto em diferentes países usando a mesma linguagem e cria uma nova forma de se relacionar com o consumidor de forma singular, permitindo que esta conversa seja uma via de mão dupla e promovendo a interação entre ele e a empresa. Assim como a tecnologia, a publicidade digital também evoluiu com o passar dos anos, se adaptando as novas necessidades e modelos de negócio. Andrade (2009) diz que os primeiros espaços publicitários usando a Internet como meio de mídia foram faixas de propaganda em sites de forte relevância entre a primeira geração de internautas na era comercial da rede, em 1997. No ano seguinte, em 1998, a publicidade via banners havia se tornado um negócio lucrativo e muitos sites passaram a adotar a mesma técnica usada na mídia impressa, cobrando o anúncio por impressões. Com o avanço dos produtos e serviços oferecidos na Internet, Andrade (2009) afirma que houve a necessidade de expandir sobre a forma de comunicá-los, uma vez que a simples impressão do banner, embora muitas vezes gerasse o clique, não garantia conversão em venda, gerando um retorno muito pequeno ao investimento de mídia. A partir desta nova necessidade, surgiram novas plataformas e com elas, oportunidades para a inserção da publicidade, ao mesmo tempo que veículos passaram a gerar lucros. Este crescimento da publicidade digital ganhou força nos últimos anos com o surgimento da segunda era da Internet, a Web 2.0, e as plataformas colaborativas.
  27. 27. 28 Abreu (2012) sugere que, apesar da propaganda ainda manter boa parte dos seus investimentos na publicidade tradicional, sua versão digital traz a possibilidade da contribuição do usuário ao projeto como um todo, fazendo com que a propaganda torne-se participativa. Se as marcas e responsáveis por sua comunicação (marketing, agência de publicidade, assessoria de imprensa) planejam e produzem da estratégia ao produto final, o usuário faz, edita, organiza, divulga, comenta e avalia aquela mensagem. O autor ainda sugere que um dos grandes desafios da comunicação publicitária neste novo momento é fazer com que as empresas não apenas comuniquem, mas se relacionem com seus consumidores, identificando e cativando seu público alvo e fazendo com que ele também multiplique estas mensagens. Para Schiavoni (2009), neste novo momento é preciso apostar em modelos de comunicação unidirecionais, reforçando que o consumidor passou de receptor a provedor de conteúdo e que as empresas que souberem explorar e misturar as novidades tecnológicas como as redes sociais com o conteúdo produzido por seus consumidores, terão bons resultados com seus públicos. Desta forma, o autor ressalta que o binômio comunicação e tecnologia traz para profissionais de comunicação desafios e oportunidades, aprendendo, sobretudo, a conversar com audiências segmentadas. Dentro deste mesmo pensamento, Scott (2007) sugere que publicidade e o marketing trabalhem em conjunto com o relações públicas neste cenário, uma vez que nova estratégia não consiste apenas em promover o produto para gerar venda, mas proporcionar uma experiência e apresentar os produtos para o potencial consumidor. Desta forma, espera-se gerar não apenas um cliente, mas um defensor da marca. 3.3 Web 2.0 e Redes Sociais Conforme descrito no capítulo 1 deste trabalho, a Web 2.0 é um termo criado por Tim O’Reilly em 2005 para definir a segunda geração da Internet, que tem como principal diferencial a participação do usuário na produção dos conteúdos criados na rede através de perfis sociais, wikis e blogs, por exemplo.
  28. 28. 29 Gabriel (2005) descreve que a popularização da banda larga para acesso à Internet foi crucial para o crescimento e fortalecimento de plataformas baseadas no conceito da Web 2.0, tornando possível a participação dos usuários de forma mais ativa. A partir deste fato, observou-se a proliferação das redes sociais online, um dos principais frutos da segunda era da rede mundial de computadores. As redes sociais são definidas por Gabriel (2005) como uma estrutura formada por indivíduos ou empresas, chamados de nós, que são conectados por um ou mais tipos de interesse chamado de nós (amizade, gostos, afinidade, trocas financeiras, relacionamentos). No entanto, o conceito das redes sociais é muito mais antigo do que o surgimento da Internet e popularização do acesso à rede. De acordo com Gabriel (2005), as redes sociais existem há mais de três mil anos, quando homens se sentavam ao redor de uma fogueira para conversar sobre assuntos de interesse em comum. Ao longo dos anos, estas redes evoluíram junto com as tecnologias de comunicação foram se desenvolvendo. A escrita, correios, telégrafo, telefone, computador e mais recentemente, o telefone celular, são alguns exemplos destas tecnologias. Neste novo momento, as redes sociais ganharam um novo significado a partir da ideia de comunidades online. Este cenário começou a ser delineado ainda na primeira geração da web, com ferramentas de conversação instantânea como as comunidades online, ICQ e MSN, e-mails, bate-papo e fanlistings. Com a democratização da banda larga e o surgimento de redes sociais como Orkut, Facebook e Twitter, bem como a introdução da mobilidade por meio dos smartphones, este movimento ganha mais força a cada dia. No entanto, a autora reforça que as redes sociais são mantidas, sobretudo, por pessoas e não pela tecnologia, uma vez que a essência deste ambiente é a comunicação e estas ferramentas e aparelhos funcionam apenas como catalizadores e facilitadores das interações e do compartilhamento.
  29. 29. 30 Com o crescimento destas comunidades virtuais, os ambientes sociais tornaram-se importantes para uma estratégia de marketing e publicidade no ambiente digital. Gabriel (2005) destaca duas características importantes deste cenário, que tornam-se critérios para a escolha estratégica dos ambientes sociais:  Viralização: voltada para impactar o maior número de pessoas possíveis, gerando também o compartilhamento por parte dos usuários.  Poder analítico: ideal para gerar relevância e credibilidade, que são alcançadas apenas em ambientes que propiciem discussões e análises. A partir destes dois pontos, é possível traçar e escolher em quais ambientes a caberá a estratégia criada pelo marketing. Gabriel (2005) classifica estes ambientes sociais em cinco tipos, de acordo com suas capacidades virais ou analíticas:  Microblogs: ambiente de mensagens curtas e compartilhamento rápido, destacam-se pelas opiniões imediatas, como por exemplo o Twitter. Tem pouco poder analítico e grande força viral.  Blogs: ambientes que trazem opiniões e/ou relatos mais complexos do que os microblogs e por conta disso, apresenta uma grande força analítica e médio potencial viral.  Redes Sociais: ambientes que promovem um debate em torno de um assunto ou interesse em comum, como o Orkut, Facebook e LinkedIn. Tem grande potencial analítico e pouca força viral.  Redes Virais: ambientes que consistem na troca e compartilhamento de arquivos, como o Youtube, Vimeo, Flickr, SlideShare, 4Shared. Apresenta um pequeno teor analítico e forte potencial viral.
  30. 30. 31  Imprensa Online: o autor não considera um ambiente social, mas adverte que estes sites de notícia tem um forte poder e influência social, e apresentam, por meio dos comentários de seus usuários, um complemento de seus conteúdos. A partir desta classificação, é possível traçar um cenário para atuação dentro das mídias sociais. Gabriel (2005) exemplifica que quando uma marca atua em mercados fragmentados, com diversos players, o recomendável é investir em uma estratégia mais focada no efeito viral para tornar a marca conhecida, tendo o poder analítico em segundo plano. Desta forma, o foco do trabalho deve priorizar o uso os microblogs e redes virais, tendo blogs e redes sociais como sustentação da campanha. Por outro lado, se a marca está em um mercado com poucos players e sua marca já tem grande destaque, a estratégia deve privilegiar o poder analítico para valorizar seu reconhecimento com trabalhos envolvendo blogs, redes sociais e imprensa online, colocando os microblogs e redes virais em segundo plano. A autora complementa que após definir o posicionamento da estratégia e determinar os ambientes sociais e respectivos sites a serem usados, é preciso priorizar a qualidade das ações desenvolvidas para garantir o sucesso do plano. Dessa forma, deve-se considerar e analisar o perfil tanto do público-alvo e da empresa, devidamente alinhados com os objetivos deste trabalho. 3.4 Teoria da Cauda Longa Descrita por Anderson (2006), a teoria da Cauda Longa está diretamente associada com o formato que é conduzido os novos negócios na Era da Informação a partir do novo comportamento perante a cultura e economia. Para Anderson (2006), a cultura e a economia atuais privilegiam o mercado de nicho (cauda) aos produtos de massa (topo da curva), fazendo com o que os segmentados tornem-se economicamente tão atrativos quanto os já consagrados e com forte apelo entre o público geral.
  31. 31. 32 Figura 1: Representação Gráfica da Teoria da Cauda Longa Fonte: site Administradores1 Esta teoria está associada à queda no custo da produção e distribuição, sobretudo nas transações online, tornando menos necessário massificar a demanda em um único formato ou tamanho para seus consumidores, transformando produtos e serviços segmentados economicamente tão atrativos quanto os de massa. 3.5 Blogs De acordo com Blood (2000 apud Amaral, Recuero e Montardo, 2009), o termo “weblog”, acrônimo de web + log (arquivo web), foi usado pela primeira vez em 1997 por Jorn Barger em referência a um conjunto de sites que acumulavam e compartilhavam links interessantes na web. Gabriel (2005) define os blogs como sites em formato de diário que apresentam textos regulares chamados de posts publicados em ordem cronológica, mantidos por um indivíduo ou pequenos grupos. Já Schmidt (apud Amaral, Recuero e Montardo, 2009) define que os blogs são plataformas frequentemente atualizadas com conteúdo publicado em uma base regular e posicionados em ordem cronológica reversa. O conteúdo consiste em textos, 1 Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/cauda-longa-diversifique-e- tenha-melhores-resultados/57133/> Acesso em jul. 2014
  32. 32. 33 fotos, vídeos ou arquivos de som e seus leitores podem interagir através dos comentários. A popularização da ferramenta veio em 1999, com o lançamento do Pitas, uma ferramenta de manutenção de sites via web e pelo Blogger, lançado pela Pyra. Estes sistemas facilitaram a publicação e manutenção dos sites e, por não exigir conhecimentos específicos em linguagem HTML, ganharam facilmente adeptos. Scott (2007) descreve os blogs como uma forma fácil e eficiente de compartilhar pontos de vista, tanto de forma pessoal quanto profissional. O autor afirma que um dos pontos essenciais para o sucesso desta ferramenta é a facilidade, podendo ser construídos em minutos. Orihuela (apud Mesquita, 2012) acrescenta que uma das características básicas do blog como meio de comunicação é que o processo de publicação é, muitas vezes, transparente e simultâneo à escrita. Além disso, os blogs estão associados à informalidade, espontaneidade e o apelo pessoal. A fama de “diário virtual” atribuída aos blogs está diretamente associada ao fato de que os primeiros endereços continham publicações pessoais, de acordo com Amaral, Recuero e Montardo (2009). Este hábito, no entanto ainda não mudou: embora existam diferentes segmentos e usos para os blogs, os pessoais continuam sendo os com maiores adeptos. Waichert e Malini (2008) estudaram a evolução da blogosfera de acordo com marcos cronológicos que criaram uma identidade do blogueiro e dividiram em quatro momentos:  Fase Filtro: trata-se dos primeiros blogs, sem formato ou ferramentas de publicação, com uma reunião de links e breves anotações. Eram mantidos pelos primeiros internautas e entusiastas da Internet, uma vez que requeria um conhecimento razoável da linguagem HTML. Não havia a intenção de tornar
  33. 33. 34 um veículo de formação de opinião, tendo apenas a função de reunir links e conduzir a primeira geração de usuários da Internet comercial à outros sites.  Fase Diário: a partir de 1999, com o lançamento do Pitas e do Blogger, houve a popularização da ferramenta e o surgimento de milhares de blogs em todo mundo. Esta fase foi crucial para a linguagem da blogosfera, com destaque a linguagem informal e a interação com o leitor e outros blogueiros por meio dos comentários. Neste momento, a linha editorial dos blogs tendia aos diários pessoais, com o compartilhamento de experiências, preferências e o dia-a-dia de seus autores.  Fase Informativa: o ataque às Torres Gêmeas, em 11 de setembro de 2001, é usado como marco desta fase da blogosfera por diversos autores. O motivo é que, enquanto a imprensa convencional cobria o acontecimento, as pessoas recorriam à Internet em busca de informações sobre mortos, feridos e sobreviventes. Muitos blogs cumpriram este papel como uma mídia alternativa não só na divulgação destas informações, mas com sobreviventes usando este espaço para compartilhar suas experiências e ajudar outras pessoas. Este evento deu origem a uma nova linguagem, chamada micro-cobertura.  Fase Profissional: com o crescimento e fortalecimento da blogosfera como mídia, muitos blogs se profissionalizaram e passaram a monetizar seu trabalho. O marco desta fase são os programas de afiliados que permitem a inserção de anúncios publicitários nas páginas por meio de banners e de textos patrocinados (publieditoriais). As razões que levam um usuário a criar e alimentar um blog variam entre a busca ou compartilhamento de conhecimento, necessidade de se expressar ou exposição. Diferentemente do jornalismo, os blogs permitem que o usuário fale sobre qualquer assunto, sem a necessidade de qualificação profissional. Este fato pode ser notado com o crescimento dos blogs de moda e beleza, mantido geralmente por mulheres que compartilham experiências relacionadas à compra ou preferências.
  34. 34. 35 3.5.1 Os Blogs como Mídia Augustinho (2009) afirma que blogs com grande audiência muitas vezes tem uma audiência maior do que canais de TV por assinatura, além do fato destes serem referências em seus nichos de atuação, com leitores fieis. Estes blogs podem ser considerados formadores de opinião e consequentemente, os tornam atraentes para as empresas. Para Scott (2007), os blogs são veículos independentes e muitas vezes pessoais, contendo opiniões e impressões sobre tudo, uma vez que os blogueiros usam este espaço para compartilhar suas experiências, inclusive sobre produtos ou serviços. E, por se tratar de um veículo pessoal, os leitores tendem a confiar mais na opinião do blogueiro do que a comunicação tradicional, que muitas vezes se mantém na defensiva. Por este motivo, o autor sugere que marcas e seus respectivos departamentos de comunicação deveriam monitorar frequentemente o que é dito sobre seus respectivos produtos e serviços na blogosfera, uma vez que este seria seu melhor feedback, por se tratar de opiniões de potenciais consumidores. A estimativa de Scott (2007) era de que apenas 30% das empresas norte-americanas acompanhavam blogs regularmente. Em 2013, a US Media Consulting divulgou um relatório sobre os padrões de consumo de mídia na América Latina e apontou que 91% dos executivos brasileiros acompanham blogs. Assim como o mercado, a ascensão dos blogs tanto como veículo de mídia quanto relevância podem ser associados com a teoria da Cauda Longa, já descrito neste capítulo. Com a democratização do acesso à banda larga e a popularização dos blogs como ferramenta de produção e compartilhamento de conteúdo, a comunicação para a massa produzida pelos grandes veículos passou a ser nichada e informal, atingindo e atraindo diferentes públicos. Para Anderson (2006), a blogosfera é o mais poderoso vetor de todos os tempos para a expressão de novas vozes. De acordo com o autor, a convenção de
  35. 35. 36 construir links para o compartilhamento de links ou ideias, independente se a procedência seja profissional ou amadora, é uma prova da força da diversidade. Nos últimos anos, os blogs têm se fortalecido como veículo de mídia e de relevância para muitos internautas, despertando o interesse não só do marketing e da publicidade, mas também dos profissionais de relações públicas, que enxergaram nesta oportunidade uma forma de se aproximar dos seus potenciais consumidores.
  36. 36. 37 4. RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0 4.1 RP 2.0 e sua importância na Era da Informação Assim como o marketing e a publicidade, a área de Relações Públicas também passou por profundas mudanças por conta da Era Digital e as transformações na forma comunicar a mensagem para seus públicos. Para se adequar a este novo modelo de negócio, estes profissionais, que já tinham a função de cuidar da imagem da organização, passaram a exercer o papel de mediador entre a empresa e o público. De acordo com Terra (2010), as Relações Públicas 2.0 são caracterizadas pela atividade de mediação e/ou interação por parte das organizações com seus públicos na Internet, sobretudo nas menções feitas em mídias sociais. A autora diz que o RP ganhou muita importância com a mídia gerada pelo usuário, característica da chamada Web 2.0. Tudo isso se deve, principalmente pelas resenhas publicadas em sites de compra, blogs e outras redes sociais, gerando uma mídia espontânea em torno de um produto ou serviço, aumentando a reputação e resultando também em um estímulo ao chamado boca-a-boca. O estímulo ao boca-a-boca também é descrito por Anderson (2006) na teoria da Cauda Longa, como uma conversa pública, que se desenvolve em publicações e comentários em blogs, assim como as resenhas de clientes em sites de compra. Para o autor, este tipo de propaganda está substituindo o marketing tradicional na criação da demanda, uma vez que as pessoas tendem a confiar mais em pessoas iguais a elas, fazendo com que o coletivo controle a mensagem. Ainda de acordo com Anderson (2006), os novos formadores de preferência são os próprios consumidores. Li (apud Baroni, 2010) aponta um novo comportamento no relacionamento com empresas e outras pessoas, denominado groundswell. Este comportamento é descrito como uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia como forma de obter o que desejam uma das outras e não com corporações.
  37. 37. 38 Ainda de acordo com a autora, este fenômeno é sustentado por um tripé formado por pessoas, tecnologia e aspectos financeiros. Desta forma, o fenômeno pode ser explicado pelo fato de as pessoas dependerem uma das outras e do apoio entre elas, e a tecnologia a serviço da sociedade gerou as redes sociais. Com o aumento do tráfego na Internet, os potenciais consumidores também utilizam a rede para navegar em sites e fazer compras online. Estes hábitos, aliados ao desejo dos indivíduos em estarem conectados às novas tecnologias, apontam um novo momento da sociedade. Baroni (2010) afirma que, a partir destas evidências, é possível constatar que atualmente o mundo vive em uma sociedade de consumo baseada na sedução e incentivo ao consumo. Por isso, não basta apenas uma empresa estar na Internet, uma vez que para um bom planejamento, é preciso entender os potenciais clientes, compreendo suas preferências e hábitos. Para a autora, identificar o que atrai e mobiliza o público-alvo da empresa na Internet, bem como entender seu comportamento dentro das redes sociais, é o ponto de partida para a construção de um diálogo. Desta forma, conhecimento, informação e sensibilidade tornam-se as premissas desta comunicação. Terra (2010) reforça Baroni (2010), afirmando que as mídias sociais podem ser fontes de informações para empresas levantarem suposições e testá-las. A autora cita Danah Boyd, que diz que estamos vivendo a economia da atenção digital, exigindo que das organizações diálogo, interação, criatividade e comunicação mais relevante. Li (apud Baroni, 2010) divide o groundswell em seis diferentes perfis, cuja escala de participação no mundo virtual é crescente e representa diferentes grupos de consumidores, chamada Escada Tecnocrata Social:  Criadores: os mais ativos virtualmente, são os responsáveis pela criação de blogs, sites e produz demais conteúdos desenvolvidos para a web como vídeos, textos e fotos.
  38. 38. 39  Críticos: responsáveis por escreverem resenhas de produtos ou serviços em sites de compra, eventualmente escrevem artigos para sites e blogs, atualizam wikis e comentam em blogs.  Colecionadores: assinam feeds, salvam nos favoritos do navegador, adicionam tags e acompanham o que é produzido pelos criadores e críticos.  Participantes: mantém perfil em sites de relacionamento como o Facebook e acompanha as atualizações feitas por amigos ou páginas.  Espectadores: acompanha o material produzido pelos criadores e críticos, se posicionando na posição de espectador, sem qualquer interação.  Inativos: não participam de nenhuma das atividades descritas acima. As características acima, de acordo com Baroni (2010), devem ser consideradas no plano, para que possa a estratégia esteja de acordo com o perfil do potencial consumidor, uma vez que o relacionamento 2.0 faz parte de um processo, e como em todo relacionamento, é preciso estabelecer afinidades com o outro para que possa ser bem sucedido. Uma prova do impacto da propaganda boca-a-boca e sobretudo, das opiniões compartilhadas pelos criadores e críticos, é o gráfico produzido por Li (apud Baroni, 2010), apresentando o comportamento dos consumidores norte-americanos na hora de consultar uma opinião antes da aquisição de um produto ou serviço.
  39. 39. 40 Figura 2 – Quando os consumidores online confiam nas fontes de informação sobre produtos e serviços Fonte: LI (apud Baroni, 2010 p.67) O gráfico mostra que boa parte dos entrevistados confia mais na opinião de um amigo ou da imprensa do que informações disponibilizadas nos sites ou redes sociais das empresas. Demais números, como a análise feita por usuários de sites de conteúdo, de consumidores ou blogueiros também apresentam pertinentes. O estudo Trust Barometer 2014, apresentado pela agência de relações públicas Edelman Significa, mostrou que o nível de confiança entre os meios tradicionais e os sites de busca são equivalentes, representando 65%. As mídias sociais aparecem com 47%. Baroni (2010) chama atenção, no entanto, para que um número crescente de pessoas tem usado ferramentas da rede para compartilhar suas opiniões sobre produtos e serviços e ressalta que, apesar de não ser um hábito, este fato configura uma tendência. Desta forma ter um espaço social na rede, seja um blog ou uma rede social coorporativa disponível para ouvir opiniões, críticas, dúvidas ou sugestões vem se tornando uma regra neste novo modelo de negócios, uma vez que os consumidores estão cada vez mais conectados e bem informados
  40. 40. 41 Este fato pode ser comprovado de acordo com uma pesquisa divulgado pelo Ibope Inteligência em 2009 citada por Terra (2010), que mostra o comportamento do entrevistado antes de fazer uma compra de um produto ou serviço on ou off-line. Neste estudo, mostra que 46% dos entrevistados leem comentários de outros internautas, 40% visitam o site oficial do fabricante/empresa e 33% procura informações em portais. A autora também cita uma segunda pesquisa, conduzida pela consultoria comScore Media Metrix, apontando que 34% dos blogueiros compartilham experiências com marcas e produtos e 37% fazem resenhas. 4.2. Os novos influenciadores Conforme descrito ao longo deste trabalho, diversos autores atribuem o poder coletivo chamada Era da Informação, impulsionada pelas ferramentas da Web 2.0. Neste novo momento, pessoas até então anônimas, puderam criar seus espaços e compartilhar suas opiniões e visões para outras pessoas, promovendo a interação entre elas. Powell et al. (2011) afirmam que, dentro da estratégia de marketing nas redes sociais online, existem três personagens que conduzem este trabalho nestes ambientes:  Formadores de Opinião: ajudam a gerar valor social para a marca a partir da boa reputação e estão positivamente inclinados em relação à organização. Amplificam as mensagens para o público-alvo, alcançando o público com uma mensagem, na maioria das vezes, positiva.  Indivíduos em geral: juntam-se a uma comunidade, participando ativamente dela a partir do consumo ou compartilhamento de conteúdo, conversando com outros indivíduos e convidando outras pessoas para participar. Este público pode advogar a favor da marca quando existe uma relação com ela.
  41. 41. 42  Consumidor: subconjunto dos indivíduos ativos na mídia social, estes podem ser defensores da marca e do produto, compartilhando suas experiências nas redes. Estes podem ser consumidores no passado, presente ou futuro. Essas divisões são feitas de acordo com suas personalidades e atuação dentro da mídia social. De acordo com os autores, cada um destes grupos podem mudar suas personalidades de forma com que possam transitar entre as categorias. Um consumidor, pode se tornar um formador de opinião ou então formador de opinião pode se tornar um consumidor, por exemplo. Figura 3 – Relacionamento entre Formadores de opinião, indivíduos e consumidores Fonte: Powell et al (2011, p.43) Embora os grupos transitem entre si, os comunicadores envolvidos no processo devem criar estratégias diferentes para cada um deles, fazendo com que eles sempre se envolvam e defendam a marca. Assim como no planejamento de marketing, é preciso identificar os desejos e expectativas destes públicos para que seja impactado.
  42. 42. 43 Powell et al. (2011) alertam que o trabalho junto ao formador de opinião deve agregar valor ao desejo dele. O esforço desta estratégia deve ser para que o influenciador passe a mensagem a diante para seus seguidores, e não necessariamente que ele adquira os produtos. No caso dos blogs, deve-se lembrar que marcas concorrentes provavelmente sondem os mesmos influenciadores por isso, a estratégia deve privilegiar também um relacionamento mais forte e duradouro. Entre os consumidores, os autores sugerem que a melhor forma de envolvê- los é conduzir e transmitir mensagens através da mídia digital, apresentando seus diferenciais perante os concorrentes. Já entre os indivíduos, a estratégia deve ser focada no relacionamento com a marca, provocando um envolvimento direto ou fazendo com que outros indivíduos se tornem consumidores. No segundo caso, este tipo de envolvimento está associado com posts, opiniões ou conversas promovidas pela marca para que outros consumidores possam ver ou serem pegas pelos dispositivos de busca, como Google e Bing. Para que a estratégia gere resultados, é preciso identificar o que motiva estes influenciadores a comprarem ou compartilharem suas experiências. Powell et al. (2011) afirmam que todos os indivíduos participam da mídia social com base em motivações, seja por interesse próprio ou advogando a favor de algo, agindo como um formador de opinião. A partir da compreensão destas motivações, os profissionais de comunicação conseguem desenvolver mensagens corretas para serem transmitidas à eles, visando na conversão de um indivíduo em formador de opinião e/ou consumidor. Os autores definem as motivações para participar de uma comunidade social da seguinte maneira:  Indivíduos: se comunicar com pessoas próximas, compartilhamento de conteúdo (texto, vídeo, foto), networking, educação,
  43. 43. 44 autoexpressão, jogos, engajar em alguma causa, fazer compras, obter recompensas monetárias, obter valor de aquisições atuais ou planejadas  Formadores de Opinião: ser considerado um especialista, tornar-se um formador de opinião, liderar uma causa, expandir seus contatos profissionais Outro ponto importante para o desenvolvimento da estratégia junto a estes influenciadores é analisar o comportamento nas redes sociais. Com informações corretas sobre seu público ou um influenciador em específico, é possível identificar com mais certeza a mensagem ou abordagem a ser executada, aumentando assim a possibilidade de convertê-lo a uma compra ou defensor da marca. Dentre os três perfis, o formador de opinião é considerado o mais importante, pelos autores, por ser o perfil que amplifica a mensagem passada pela organização. Nas mídias sociais, estes formadores de opinião possuem seguidores, grupo constituído por indivíduos, que podem ser outros formadores de opinião ou então, consumidores, uma vez que estes podem pertencer ao público-alvo do produto ou serviço anunciado na mensagem. Para os autores, para definir quem são os formadores de opinião daquela marca e seu grau de influência, o profissional deve acompanhar suas atualizações para compreender o estilo do influenciador e traçar semelhanças entre conteúdos e interesses pertinentes entre ele e à marca. Já o tamanho da influência pode ser analisado de acordo com a audiência. No caso dos blogs, é possível analisar à partir dos números de sua audiência a partir do comportamento deste influenciador com seus seguidores e como ele transmite as mensagens, bem como a reação perante ao alcance. Os autores ainda afirmam que os formadores de opinião podem ser segmentados não apenas com base em seus seguidores, mas também a partir de suas motivações e a forma com que se comportam.
  44. 44. 45 4.2.1. Definindo os formadores de opinião De acordo com Powell et al. (2011), estudos determinaram um conjunto de características gerais que ajudam a identificar indivíduos com maior probabilidade de serem formadores de opinião, tanto on quanto off-line. Através de pesquisas específicas, os responsáveis pela estratégia de marketing podem reunir informações sobre as características destes formadores de opinião e estabelecer um trabalho dirigido diretamente para estes indivíduos. Berry e Keller (apud Powell et al., 2011) apresentam pontos diferenciam os formadores de opinião dos indivíduos normais:  Pagariam mais caro por um produto caso acredite que seja de uma melhor qualidade ou traga mais benefícios;  Experimentam novos lançamentos;  Gostam de compartilhar suas experiências relacionadas a produtos ou serviços novos;  Amigos e família costumam procura-lo para pedir conselhos ou sugestões relacionadas a uma situação;  Pessoas próximas pedem a opinião deles sobre um produto ou serviço;  Tendem a confiar menos, geralmente buscam mais de uma fonte para obter o máximo de informações;  Possuem uma ampla rede social e geralmente se relaciona com pessoas de diferentes esferas;  Gostam de conversar sobre diversos assuntos como produtos e serviços;  Estão propensos a recomendarem produtos e serviços nos quais tiveram boas experiências;  Ganham valor pessoal quando compartilham informações;  São vistos como especialistas pelos outros;
  45. 45. 46  São conscientes pelo fato de serem vistos como especialistas e buscam reconhecimento;  Buscam ativamente conselhos de terceiros. Berry e Keller (apud Powell et al, 2011.) complementam que este perfil normalmente abrange todos os perfis demográficos, geográficos, políticos, gênero e renda. Powell et al. (2011) ainda promove uma subdivisão destes influenciadores de acordo com características específicas relacionadas com o meio em que vivem ou atuam:  Formadores de Opinião de Colegas: influenciam pequenos grupos dentro e fora da Internet, principalmente entre amigos e familiares.  Indivíduo como Formador de Opinião: surge de forma ocasional, quando o indivíduo é impactado por uma mensagem e divulga entre amigos e conhecidos.  Formadores de Opinião Auto-Identificados: possuem grande número de seguidores e buscam constantemente táticas que aumentem a contagem de amigos e seguidores e reconhece o valor de postar regularmente conteúdos para seus públicos. Costumam ser defensores de marcas.  Formadores de Opinião Latentes: formadores de opinião que ainda não exibiram seu poder de influência para a comunidade, seja por não ter o perfil determinado para uma marca ou não serem tão influentes entre seus seguidores.  Formadores de Opinião “Quase-Celebridades”: desconhecidos para o público geral, mas extremamente influentes em
  46. 46. 47 determinados nichos. Tornaram-se influentes apenas pelo que conseguiram realizar para um grupo através da sua presença online. Possuem uma forte audiência e uma grande base de seguidores.  Formadores de Opinião Celebridades: conhecidos pelo público geral, tanto dentro quanto fora da Internet, possuem um grande número de seguidores pelo fato de ficarem famosos. Além dessa divisão, Powell et al. (2011) também sugerem uma estratificação dos formadores de opinião com base na hierarquia da conversas à partir da categoria da marca e das dimensões que podem influenciar, de forma direta ou indireta, o aumento das vendas:  Formadores de Opinião relacionados com consumidores: escrever sobre os próprios consumidores em uma determinada categoria pode influenciar um segmento específico ou a categoria como um todo. Está relacionado com o comportamento de compra.  Formadores de Opinião relacionados com a categoria: descrevem sobre uma categoria de forma genérica, sem citar marcas, mas que podem impactar toda uma categoria.  Formadores de Opinião relacionados com a marca: escrevem diretamente para a marca, emprestando sua credibilidade, espontaneamente ou monetariamente, à elas, tornando-se defensores. Este pode estar relacionado ao aumento do alcance das publicações e de potenciais consumidores da marca.  Formadores de Opinião de marcas concorrentes: são os influenciadores que defendem marcas concorrentes. A estratégia deve envolver menções positivas ou neutras perante à marca que o profissional representa.
  47. 47. 48  Formadores de opinião relacionados aos canais de distribuição: pode ser feito por qualquer formador de opinião, no entanto, publicações negativas ou positivas sobre um parceiro do canal de distribuição pode impactar toda a categoria.  Formadores de Opinião de fatores externos: deve-se monitorar possíveis publicações sobre produtos ou serviços impactados por um fator externo à marca, para que o impacto de uma publicação negativa seja neutralizado pela equipe de marketing. Após identificar as características de cada formador de opinião e quais os nomes mais adequados para a marca, bem como a estratégia, é preciso definir os canais aonde a mensagem será propagada, alinhada preferencialmente com o público-alvo da marca. Os autores reforçam que no desenvolvimento de uma estratégia bem sucedida na mídia social, é fundamental estabelecer um esquema de segmentação adequado para divulgar a mensagem. E isso inclui uma estratégia bem estruturada, que contemple as diferentes áreas da comunicação, para que a empresa possa alcançar um resultado em um todo.
  48. 48. 49 5. PESQUISA O principal objetivo deste trabalho é compreender a relação entre influenciadores digitais e as marcas, através de seus representantes na comunicação (departamento de marketing, assessoria de imprensa e agência digital). Uma das principais motivações para este estudo é o fato de ser um novo momento da comunicação, em grande ascensão mas, ainda carente de informações em torno do trabalho desempenhado entre as áreas envolvidas. Para compreender as questões levantadas neste trabalho, a pesquisa foi dividida em duas etapas. A primeira foi uma pesquisa de caráter exploratório- descritivo que, de acordo com Gil (2002), tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, tornando-o mais explícito e propício para a construção de hipóteses. Por conta de seu planejamento flexível, que permite a consideração de vários aspectos relacionados ao fato estudado, este tipo de pesquisa visa o aprimoramento de ideias e a descoberta de intuições. Nesta etapa do trabalho, foram feitas pesquisas em livros, artigos acadêmicos e estudos conduzidos por institutos de pesquisa, buscando estruturar as bases dos novos modelos de negócios, RP 2.0 e sobre quem são estes novos influenciadores. Para buscar um melhor entendimento deste universo, na segunda fase foi aplicado dois questionários distintos para as partes envolvidas neste processo, influenciadores digitais (blogueiros) e comunicólogos envolvidos no trabalho de publicidade e relacionamento digital. Lakatos e Marconi (2003) definem o questionário como um instrumento de coleta de dados constituído de uma série de perguntas que devem ser escritas sem a presença do entrevistador. Os formulários para coleta dos dados entre os entrevistados foram feitos pelo aplicativo Google Drive, um aplicativo que permite tanto a criação quanto a tabulação dos resultados obtidos. As questões foram aplicadas entre os dias 21 de julho e 11 de agosto de 2014. No total, foram entrevistados 15 indivíduos, sendo 6 influenciadores e 9 profissionais de comunicação. O primeiro formulário, destinado aos influenciadores, foram entrevistadas 6 blogueiras relacionadas ao público feminino, com audiência entre 1000 e 80.000 pageviews diários:
  49. 49. 50  Bruna Tavares – Pausa Para Feminices (http://www.pausaparafeminices.com)  Camila Zatz – Loucas por Esmalte (http://www.loucasporesmalte.com.br)  Carolina Türch – Garotas Nerds (http://www.garotasnerds.com)  Cinthya Rachel – Pensamentos Insanos (http://www.cynthiarachel.com)  Tatiana Michels – Passaneura (http://www.passaneura.com)  Thalassa Coutinho – Botica Urbana (http://www.boticaurbana.com.br) Já o segundo formulário foi encaminhado para 9 profissionais de comunicação envolvidos no processo das áreas de marketing, publicidade digital e relações públicas de marcas que costumam lidar com blogueiros e influenciadores digitais. São eles: Marketing  Fernanda Fabian – Petit Jolie  Narda Oliveira – Lojas Marisa  Rafael José – Grupo WorldToys e Step2 do Brasil  Verônica Costa – Moleco Produções Gráficas Agência Digital  Vivian Freitas – Social Agency  Thaís Pontes – Brand Connect  Iran Giusti – Remix Social Ideas Assessoria de Imprensa  Gabriel dos Anjos – S2Publicom  Cássia Alves – Edelman Significa
  50. 50. 51 5.1 O relacionamento de acordo com os influenciadores digitais 5.1.1 Perfil das influenciadoras digitais Para esta pesquisa, foram selecionadas influenciadoras, cujo conteúdo é prioritariamente destinado ao público feminino e que lidam diariamente com a abordagem de empresas, que as procuram para envio de produtos, convites para eventos, press releases ou publicidade por meio de posts patrocinados. As blogueiras entrevistadas têm audiências extremas, que vão de 1000 a 80.000 pageviews diários e tem, no mínimo, 4 anos à frente de seus blogs. 5.1.2. Influência Todas as entrevistadas têm plena consciência do seu papel de influenciadora e do seu poder de envolvimento perante aos leitores, tanto em posts patrocinados quanto escritos de forma espontânea, com produtos enviados pelas marcas ou comprado por elas. Isso foi afirmado quando questionadas sobre o entendimento no papel de influenciadora e formadora de opinião. A opinião sincera e confiança por parte do leitor são as palavras-chave para elas, que consideram a transparência e a espontaneidade como pontos importantes na construção do relacionamento com as marcas e com seus leitores, contribuindo de forma direta ou indireta para uma boa imagem relacionada à uma marca. Bruna Tavares, do Pausa Para Feminices, destaca que o blog faz parte da lista anual da Signature9, que elege os 99 blogs de moda e beleza mais influentes do mundo, e considera que isso a qualifica de alguma forma. A blogueira afirma que engajamento através de comentários no blog e compartilhamentos feitos pelas leitoras nas redes sociais, rendem bons frutos para ela sobretudo em ações publicitárias, já que muitas agências elogiam o retorno e costumam anunciar novamente. Bruna cita como exemplo sua parceria com a perfumaria Sephora e conta que constantemente esgota produtos por conta de suas indicações.
  51. 51. 52 Tatiana Michels, do blog Passaneura, atribui sua influência às resenhas e indicações de produtos que recebe de marcas ou ela mesma compra, como o caso do Kindle, aparelho usado para leitura de e-books, adquirido em janeiro de 2013. A blogueira conta que compartilhou em diversos momentos suas impressões sobre o produto nas redes sociais e que isso incentivou muitos de seus seguidores a comprarem. Tatiana acredita a propaganda gratuita de um produto bem avaliado tem peso sobre as pessoas. Esse é o mesmo pensamento de Camila Zatz do blog Loucas Por Esmalte, afirmando que muitos leitores consideram as experiências e opiniões dela antes de comprar um produto. Quando questionadas sobre como justificam sua audiência e influência, as blogueiras afirmaram que usam o Google Analytics, ferramenta que mede a audiência diária de sites e blogs. Porém, de forma unânime, citaram as interações com os leitores como principal diferencial. Cinthya Rachel, do blog Pensamentos Insanos, diz que embora a audiência de seu blog, hoje estimada em 2.000 visualizações ao dia, seja baixa quando comparada a outros blogs do mesmo segmento, a confiança que os leitores têm em sua opinião é o principal diferencial. Bruna Tavares, que tem a maior audiência dentre os blogs entrevistados com 80 mil visualizações diárias, diz que a interação é fundamental para sua relevância e afirma que só números não comprovam engajamento. Um bom exemplo é que, apesar de outras blogueiras terem mais seguidores do que ela no Instagram, a hashtag #pausaparafeminices na rede social tem mais de 80.000 marcações feitas por leitoras, que utilizam esta funcionalidade para compartilhar maquiagens feitas por elas ou inspiradas nos tutoriais de Bruna. Complementando o pensamento de Bruna, Tatiana Michels diz que os números são relativos, já que é possível ter muitas visitas e, em contrapartida, pouca credibilidade e interação. As blogueiras também foram questionadas sobre possíveis critérios para a seleção de marcas parceiras. Todas as entrevistadas afirmaram que se relacionam
  52. 52. 53 apenas com empresas idôneas e que tenham alguma afinidade com elas ou com o blog. Thalassa Coutinho do blog Botica Urbana acredita não ser defender algo que ela não endossa e acrescenta que isso feriria sua ideologia. Para ela, é preciso que esta relação seja compatível com seus gostos. Cinthya Rachel também concorda com esta afirmação, reforçando que precisa se identificar com a sugestão do post e que tudo precisa estar no contexto geral do blog. Outro ponto que a blogueira toca é com relação a idoneidade da marca. Assim como Cinthya, Camila Zatz afirma que um dos pontos mais importantes para ela é com relação à ética da marca perante consumidores, colegas blogueiras e outras. Carolina Türck do blog Garotas Nerds também cita a reputação negativa de algumas marcas como um impedimento para o relacionamento. Por isso, antes de fechar uma parceria, Carolina pesquisa a reputação da marca nas redes sociais, verificando a forma com que eles tratam o consumidor e o histórico com outros blogueiros. 5.1.3 Comunicação e relacionamento com as marcas Quando questionadas sobre o entendimento entre as diferentes áreas responsáveis pela comunicação e diferenciais sobre suas respectivas atribuições, como envio de presskit e post patrocinado, todas as influenciadoras afirmaram compreender o processo. No entanto, apontaram que muitas vezes falta objetividade, que foi considerada a palavra-chave desta questão. Bruna Tavares afirma que muitas vezes não existe a unificação da informação sobre a blogueira com relação a marca entre as partes envolvidas, sobretudo entre assessoria de imprensa e agência digital. A influenciadora cita como exemplo marcas que ela cria um bom relacionamento, por meio de envio de presskits ou releases, mas na hora de anunciar, escolhem uma blogueira menos acessível e que dificilmente publica coisas de forma espontânea. Ela afirma que, embora compreenda que esta
  53. 53. 54 escolha é muitas vezes estratégica, acaba desgastando o relacionamento, tornando o influenciador um delator da marca. Além desse ponto, Bruna também revelou que outro ponto que a incomoda é quando uma marca chega querendo impor condições para o relacionamento, forçando uma publicação de algo que deveria ser feito de forma espontânea. A influenciadora cita como exemplo uma ocasião em foi contratada para fazer uma ação patrocinada mas a agência em questão exigiu algumas inserções no texto que ela definiu como “vendida e artificial” e, por conta disso, desistiu de fazê-la. Para Bruna, apesar de estar sendo paga para executar uma publicação patrocinada, é essencial manter sua voz editorial. A posição de Bruna vai de encontro com o de Thalassa Coutinho, dizendo que dentre as particularidades desta relação, é muito comum quando uma assessoria ou agência pressiona para a publicação de algo. Embora entenda que a função da comunicação é amplificar a informação, uma vez que muitos profissionais impõem isto, fazendo com o que a replicação deixe de ser orgânica. A falta de informações relevantes também é um ponto negativo considerado pelas entrevistadas. Camila Zatz afirma que, muitas vezes, observa que grandes marcas deixam a desejar no compartilhamento de informações e que ela encontra estes dados mais facilmente em outros blogs do que no material enviado pelas assessorias. Já Tatiana Michels complementa, dizendo que muitas vezes não há retorno de informações extras solicitadas por parte dos responsáveis pelo relacionamento, fazendo com que ela deixe de publicar sobre o assunto. Outras críticas foram apontadas quando questionadas sobre quais fatores elas consideram imprescindíveis para o relacionamento com as marcas. Thalassa Coutinho acredita que confiança está em primeiro lugar, mas que é preciso estabelecer um relacionamento genuíno, humanizado e duradouro, embora muitas vezes haja um sistema de rodízio entre o mailing como uma forma de privilegiar todas as influenciadoras presentes nele. Ela ainda afirma que é preciso ter respeito pelo trabalho dos blogueiros, uma vez que eles são a ponte direta entre a empresa e o consumidor.
  54. 54. 55 Para Camila Zatz, a atualização e a troca de informações devem ser constantes. Além disso, afirma perceber falhas na comunicação dentro de uma mesma marca, aonde cada uma das partes repassa informações diferentes sobre um mesmo produto ou serviço. A blogueira ainda diz que, embora exista uma progressão na forma de lidar com o relacionamento entre influenciadores, poucos profissionais sabem lidar da maneira adequada. Sobre o fato dos profissionais de comunicação enxergarem uma diferença na abordagem entre blogueiros e jornalistas, a maioria acredita que sim. No entanto, acreditam que alguns pontos ainda podem ser adaptados a esta nova realidade, uma vez que a relação com blogueiro é mais próxima. Para Tatiana Michels, ainda há uma confusão entre os profissionais, que muitas vezes veem o blog como uma revista virtual. Para ela, o atendimento com o blogueiros deve ser mais pessoal, uma vez que o profissional lidará diretamente com o autor do blog, diferentemente de uma revista, que conta com diferentes camadas. Cinthya Rachel afirma que esse comportamento depende da assessoria e que muitas delas, acostumadas com o off-line, encontram dificuldades para lidar com o on. Carolina Türck diz que, embora ainda receba materiais adaptados aos métodos tradicionais, tem percebido uma adaptação na linguagem entre materiais desenvolvidos para blogueiros e para a imprensa em geral. Endossando este pensamento, Camila Zatz diz que ainda há muita dificuldade nesta questão e que vive-se uma dualidade: se por um lado muitos blogueiros não compreendem sua posição dentro da comunicação, muitos profissionais da comunicação não sabem reconhecer um blogueiro que desempenha um papel relevante e verdadeiro no meio. 5.1.4. O blog como mídia Questionadas sobre como os leitores reagem as publicações aonde uma marca é citada, todas as blogueiras afirmaram que seus seguidores entendem a diferenciação entre posts espontâneos e patrocinados.
  55. 55. 56 Para Tatiana Michels, houve uma reeducação do leitor com relação à isso. Para ela, assim como as marcas se adaptaram aos blogs na hora de anunciar, os leitores estão se adaptando com a publicidade nestes espaços. Para ela, o fato de nem todos os blogueiros serem transparentes com relação a veiculação de posts patrocinados no blog acaba afetando quem o faz de forma clara e identificada. Bruna Tavares afirma que sempre procura ser transparente com seus leitores, identificando que aquela publicação teve uma interferência da marca, seja por posts patrocinados ou ações de relacionamento, como envios de presskit ou eventos. A blogueira complementa prioriza posts patrocinados de marcas ou produtos que ela já conhece, e que estejam alinhados com seu público. No que se diz respeito a relação comercial, blogueiras que contam com um representante responsável pelas negociações afirmam que este profissional ajuda a filtrar o que é interessante para elas, mas que a decisão final sempre será delas. Para Carolina Türck, a vantagem de ter um representante comercial a frente do site é de que ele filtra as propostas e traz apenas clientes em potencial , dispostos a investir valores mais altos nas ações. Cinthya Rachel diz que apesar de ter um comercial, não muda o modo em que ela define se fará ou não uma publicação patrocinada. Camila Zatz diz que já negou parceria com um portal que o comercial indicou porque não concordou com as políticas de parceria. 5.2 O relacionamento de acordo com os comunicólogos 5.2.1 Perfil dos profissionais e rotina do trabalho Para esta etapa da pesquisa, foram entrevistados profissionais envolvidos no processo de relacionamento com influenciadores. Grande parte dos entrevistados, embora façam parte da equipe de marketing ou agências de relações públicas, são nomeados como Analistas de Mídias Sociais. O tempo de experiência na área varia entre 1 e 7 anos, com uma média de 4 anos e meio.
  56. 56. 57 Estes profissionais desempenham funções variadas relacionadas ao trabalho em mídias sociais, que vão desde a produção de conteúdo, interação com consumidores e fãs da marca nas redes sociais até o trabalho de estratégia e relacionamento com influenciadores. 5.2.2 Critérios de seleção e influência Todos os profissionais afirmaram que analisam números e interações dos influenciadores para determinar quais serão selecionados para um trabalho de relacionamento ou publicitário. A analista de mídias sociais Fernanda Fabian, da Petit Jolie, diz que a marca busca prestigiar e privilegiar os consumidores que conversam, interagem e participam dos canais da marca. No caso das blogueiras, o critério é definido pelo conteúdo e pela identificação com o conceito da marca, deixando a influência e a audiência em segundo plano. Ainda de acordo com Fernanda, a marca promove algumas ações pontuais entre blogueiras de grande audiência em parceria com a assessoria de imprensa, mas fez questão de ressaltar que este trabalho é bem esporádico. Gabriel dos Anjos, analista de mídias sociais da S2Publicom, diz que além dos números, levam em consideração o objetivo geral da ação para determinar qual influenciador é melhor para cada momento. A ideia é que a mensagem seja passada corretamente para as pessoas certas, no nicho certo. Para a Coordenadora de Mídias Sociais Naísa Modesto, da Ketchum Brasil, o resultado é uma combinação entre o número de interações e audiência, mas que eles também usam um pouco da experiência na hora da seleção. Ela justifica que muitas vezes, um influenciador é bom para uma determinada ação por conhecer o perfil dele e que nem sempre será um perfil de grande audiência. Verônica Costa, gerente de conteúdo da Moleco Produções Gráficas, diz que a empresa busca pessoas que estejam alinhadas com a filosofia da empresa. Para ela, a blogosfera muitas vezes prega o consumo desenfreado e por isso, a marca que tem um conceito sustentável e ecológico, buscando se relacionar com pessoas sensatas, “gente como a gente” e com números compatíveis aos da empresa nas redes sociais.

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