Adalberto Braga - Client Services Lead - Latin America, Kenshoo falou sobre Incrementalidade e o Efeito Placebo: está na hora de revisitar meu Mix de Mídia?

1. Incrementalidade e o Efeito Placebo: Está na hora de
revisitar seu Mix de Mídia?
Adalberto Braga| Client Success Lead
Incrementalidade e o Efeito Placebo: Está na hora de
revisitar seu Mix de Mídia?
Adalberto Braga| Client Success Lead | Kenshoo Latam

2. ADALBERTO BRAGA
Adalberto Braga
Client Success Lead Latam desde 2016
MBA pela JWMI (Jack Welch Management Institute)
Master em Marketing pela ESPM
10 Anos de Experiência em Marketing, Produto, Projetos e
Vendas.

3. ADALBERTO BRAGA
Quem é a Kenshoo?
•Plataforma Agnóstica que ajuda a chegar aos consumidores
quando eles estão:
•Gestão integrada dos principais canais de mídia, com foco
em escalabilidade, performance, insights e integrações.

4. ADALBERTO BRAGA

5. ADALBERTO BRAGA
3 escritórios: São Paulo, Cidade do México e
Buenos Aires
Time e Expertise local
Client Services, Training, Onboarding, Technical
Ops, Sales
Oferta Flexível: Modela SaaS ou Managed
Services
Kenshoo Latam

6. ADALBERTO BRAGA
OBJETIVO: REVISITAR PARADIGMAS ATRAVÉS INCREMENTALIDADE
• “Metade da verba que eu invisto em publicidade é
desperdiçada; o problema é que não sei qual das metades.”
• John Wanamaker, 1838-1922

7. ADALBERTO BRAGA
OBJETIVO: REVISITAR PARADIGMAS ATRAVÉS INCREMENTALIDADE
SEARCH
RETARGETINGDISPLAY
EMAIL
PRODUCT
LISTING ADS
• Tudo é mensurável?
• Atribuição é a resposta?

8. ADALBERTO BRAGA
MARIANA E O PLACEBO
DESAFIOS COM MENSURAÇÃO
INCREMENTALIDADE CIENTÍFICA
COMEÇANDO

9. ADALBERTO BRAGA
Mariana,
Diretora Marketing
Setembro/2018
Começa a testar
Youtube como
descoberta
Vendas nesse mês
crescem 10%, frente
ao mês passado!

10. Dezembro/2018
Duplica
Investimento em
Youtube
Vendas nesse mês
crescem 40%,
frente ao mês
passado!
Mariana,
Diretora Marketing
ADALBERTO BRAGA

11. Março/2019
Quadruplica
Investimento
em Youtube.
Vendas nesse mês
caem 20%, frente ao
mês passado e 10%
em relação ao ano
passado.
Mariana,
Diretora Marketing
ADALBERTO BRAGA

12. Junho/2019
Pausa o
investimento em
Youtube.
Vendas nesse mês caem
40%, frente ao mês
passado e 20% em
relação ao ano passado.
Mariana,
Diretora Marketing
ADALBERTO BRAGA

13. Mariana,
Diretora Marketing
Qual a conclusão da
Mariana sobre o
Youtube?
O Resultado de
Youtube foi somente
um placebo?
ADALBERTO BRAGA

14. “The CMO Survey: Spring 2019 Report,”
Deloitte. http://cmo.deloitte.com
DESAFIO: A MARIANA NÃO ESTÁ SOZINHA.
ADALBERTO BRAGA

15. “The CMO Survey: Spring 2019 Report,”
Deloitte. http://cmo.deloitte.com
DESAFIO: A MARIANA NÃO ESTÁ SOZINHA.
ADALBERTO BRAGA

16. MARIANA E O PLACEBO
DESAFIOS COM MENSURAÇÃO
INCREMENTALIDADE CIENTÍFICA
COMEÇANDO
ADALBERTO BRAGA

17. ADALBERTO BRAGA

18. ,,,,,
Discovery Consideration
Branded Content Digital Video Product Ads
Social Feeds Loyalty Program
In-Store Product Ads EComm Site
Social Influencer TV In-Store
Social / EComm Recommendations
Product Reviews IoT Social Feedback
Search Engines
Purchase
Satisfied
Owner
Awareness Conversion
Satisfied Owner
Advocate
ADALBERTO BRAGA

19. ,,,,,
Discovery
Awareness
Consideration
Conversion
Branded Content Digital Video Product Ads
Social Feeds Loyalty Program
In-Store Product Ads EComm Site
Social Influencer TV In-Store
Social / EComm Recommendations
Product Reviews IoT Social Feedback
Search Engines
Purchase
Satisfied
Owner
Satisfied Owner
Advocate
ADALBERTO BRAGA

20. ,,,,,
Discovery
Awareness
Consideration
Conversion
Branded Content Digital Video Product Ads
Social Feeds Loyalty Program
In-Store Product Ads EComm Site
Social Influencer TV In-Store
Social / EComm Recommendations
Product Reviews IoT Social Feedback
Search Engines
Purchase
Satisfied
Owner
Advocate
Satisfied Owner
Advocate
ADALBERTO BRAGA

21. ,,,,,
Discovery
Awareness
Consideration
Conversion
Branded Content Digital Video Product Ads
Social Feeds Loyalty Program
In-Store Product Ads EComm Site
Social Influencer TV In-Store
Social / EComm Recommendations
Product Reviews IoT Social Feedback
Search Engines
Purchase
Satisfied
Owner
Advocate
Satisfied Owner
Advocate
ADALBERTO BRAGA

22. ,,,,,
Discovery
Awareness
Consideration
Conversion
Branded Content Digital Video Product Ads
Social Feeds Loyalty Program
In-Store Product Ads EComm Site
Social Influencer TV In-Store
Social / EComm Recommendations
Product Reviews IoT Social Feedback
Search Engines
Purchase
Satisfied
Owner
Advocate
Satisfied Owner
Advocate
ADALBERTO BRAGA

23. ,,,,,
Discovery
Awareness
Consideration
Conversion
Branded Content Digital Video Product Ads
Social Feeds Loyalty Program
In-Store Product Ads EComm Site
Social Influencer TV In-Store
Social / EComm Recommendations
Product Reviews IoT Social Feedback
Search Engines
Purchase
Satisfied
Owner
Advocate
Satisfied Owner
Advocate
ADALBERTO BRAGA

24. Apple
Safari ITP
Blocks 1st Party
7 Days
Apple
Safari ITP
Blocks 1st Party
1 Day
Chrome
??? Blocking Rumors
Apple
Safari ITP
Blocks 3rd Party
Amazon
No 3rd Party
Facebook
Removes 3rd
Party Imp. Tracking
Google
Removes YouTube
3rd Party Imp. Tracking
Firefox
Blocks 3rd Party
By Default
2018 2019
ADALBERTO BRAGA
TECH: AD BLOCKERS + COOKIE BLOCKERS

25. TECH: AD BLOCKERS + COOKIE BLOCKERS
ADALBERTO BRAGA

26. ADALBERTO BRAGA
TECH: AD BLOCKERS + COOKIE BLOCKERS

27. ADALBERTO BRAGA
SEARCH
RETARGETINGDISPLAY
EMAIL
PRODUCT
LISTING ADS
Nome do Palestrante
DADOS DOS CLIENTES
VIVEM EM JARDINS
FECHADOS.

28. MARIANA E O PLACEBO
DESAFIOS COM MENSURAÇÃO
INCREMENTALIDADE CIENTÍFICA
COMEÇANDO
ADALBERTO BRAGA

29. Se eu clicar nesse ad, será “Incremental”?
Sim, somente se eu converter após o click e levando em
consideração que não teria convertido se não o tivesse visto.
INCREMENTALIDADE
ADALBERTO BRAGA

30. A verdadeira mensuração do impacto de marketing.
Mensurada através do impacto incremental em uma métrica
de negócio, sob a influência do programa de marketing.
INCREMENTALIDADE: DEFINIÇÃO
ADALBERTO BRAGA

31. Será que Upper Funnel está trazendo conversões?
Quanto de Remarketing realmente é incremental?
Novos Canais de Mídia (Pinterest, Afiliados, Email, Apple,
Watzapp, etc)?
Vídeos (IGTV, youtube, outros)?
Palavras institucionais?
INCREMENTALIDADE: POSSÍVEIS PERGUNTAS
ADALBERTO BRAGA

32. “Use Holdout Tests to Measure Marketing Channel ROI”, Gartner, May 2019
INCREMENTALIDADE: COMO REALIZAR
ADALBERTO BRAGA

33. INCREMENTALIDADE: COMO REALIZAR
ADALBERTO BRAGA
Projected Revenue
$2.6M
$2.5M $2.6M
Incremental Revenue
$150K
START
DAY
END
DAY
Test Control Predicted Online Revenue
Receita Incremental
Margem de erro
3
Depois que o teste começa,
usamos regressão para
diferenciar a receita real x
projetada, e assim calculamos o
lift incremental.
0.98 correlation
Revenue in both groups
1
Identificamos dois grupos
com alta correlação de
receita com base no
período de base.
Revenue in CONTROL Group
RevenueinTESTGroup
2
Calculamos a regressão
para projetar a receita
do grupo teste, com
base no grupo controle.

34. INCREMENTALIDADE: MENSURAÇÃO DO TESTE
●Lift Mensurável em termos de Receita e
iROAS
●Análise dos resultados do teste x testes
anteriores
●Insights em KPIs secundários
●Resumo do teste com intervalo de confiança
●Recomendações
ADALBERTO BRAGA

35. INCREMENTALIDADE: LEVANDO INSIGHTS A AÇÃO
Atualizar Atribuição interna
Calibrar investimento baseado em Lifetime
Otimização com novo peso levando em consideração os testes
Alinhar estratégia e definir novo marketing Mix (novos canais)
Avaliar correlação em métricas secundárias
ADALBERTO BRAGA

36. MARIANA E O PLACEBO
DESAFIOS COM MENSURAÇÃO
INCREMENTALIDADE CIENTÍFICA
COMEÇANDO
ADALBERTO BRAGA

37. COMEÇANDO: PRIORIZANDO TESTES
Qualquer novo canal de Mídia (Pinterest, Apple, Oath)
• Uma Tática bem topo funil
• Uma tática bem final do funil
• Palavras-Chave institucionais (brand)
• Vídeo / Youtube
• Retargeting
• Display
• Campanhas Off que possam ser executadas com
GEO

38. COMEÇANDO: SEQUENCIE SEUS TESTES

39. COMEÇANDO: SEQUENCIE SEUS TESTES

40. SEU OBJETIVO: APRENDIZADO E INTELIGÊNCIA CONTÍNUA
“Innovation Insight for Continuous Intelligence”, Gartner, July 2018
•TESTAR / VALIDAR / MONITORAR
•LÓGICA CONTÍNUA DE TESTES
•HISTÓRICO UNIFICADO DOS TESTES
“Be prepared for broader tracking prevention adoption to shake up adtech”,
MarketingLand, Zvika Goldstein, May 2019.

41. Mariana,
Diretora Marketing
VAMOS ACABAR COM O
EFEITO PLACEBO NO
MARKETING?
ADALBERTO BRAGA

42. OBRIGADO!
ADALBERTO BRAGA

43. Incrementalidade e o Efeito Placebo: Está na hora de
revisitar seu Mix de Mídia?
Adalberto Braga| Client Success Lead
Incrementalidade e o Efeito Placebo: Está na hora de
revisitar seu Mix de Mídia?
Adalberto Braga| Client Success Lead | Kenshoo Latam