O capítulo descreve os fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores, incluindo fatores culturais, sociais e pessoais. Explica o processo de tomada de decisão do consumidor e como os profissionais de marketing analisam esse processo, desde a busca de informações até a avaliação de alternativas e a decisão final. Também discute conceitos como motivação, percepção e heurísticas que afetam a tomada de decisão.

1. Capítulo 6
Análise dos mercados
consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education

2. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-2
Questões abordadas no capítulo
• Como as características do comprador
influenciam seu comportamento de compra?
• Quais fatores psicológicos influenciam as
respostas do comprador ao programa de
marketing?
• Como o comprador toma decisões de compra?
• Como os profissionais de marketing analisam o
processo de tomada de decisão do comprador?

3. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-3
O que influencia o comportamento de compra?
Fatores culturais
Fatores sociais
Fatores pessoais

4. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-4
O que é cultura?
É o principal determinante do
comportamento e dos desejos de
uma pessoa, adquirido por meio
do processo de socialização com
familiares e outras instituições.

5. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-5
Subculturas
Nacionalidades
Religiões
Grupos raciais
Regiões geográficas
Interesses especiais

6. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-6
Dados sobre o consumidor norte-americano
• O norte-americano médio:
– Masca 300 chicletes por ano
– Vai ao cinema nove vezes por ano
– Faz quatro viagens por ano
– Vai a um evento esportivo sete vezes por ano

7. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-7
Classes sociais
Baixa
Baixa-alta
Média-baixa
Média
Média-alta
Alta
Alta-alta

8. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-8
Características das classes sociais
• As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem
a se comportar de maneira mais semelhante.
• As pessoas são vistas como ocupantes de posições
inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.
• A classe social é indicada por um grupo de variáveis
(ocupação, renda, grau de instrução).
• As pessoas podem passar de uma classe social para
outra durante a vida.

9. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-9
Fatores sociais
Grupos de
referência
Papéis Status
Família

10. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-10
Grupos de referência
Grupos de afinidade
Grupos primários
Grupos secundários
Grupos de aspiração
Grupos de dissociação

11. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-11
Família
• Família de orientação
– Religião
– Política
– Economia
• Família de procriação
– Influencia no
comportamento de
compra diário

12. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-12
Fatores pessoais
Idade
Valores
Estágio no
ciclo de
vida
Ocupação
Personalidade
Auto-imagem
Circunstâncias
econômicas
Estilo de
vida

13. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-13
Figura 6.1 Modelo do comportamento do consumidor

14. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-14
Principais fatores psicológicos
Motivação
Memória
Aprendizagem
Percepção

15. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-15
Motivação
Teoria de
Freud
Teoria das
necessidades
de Maslow
Teoria de
dois fatores de
Herzberg

16. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-16
Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.
Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow

17. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-17
Percepção
Atenção seletiva
Percepção subliminar
Retenção seletiva
Distorção seletiva

18. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-18
Figura 6.3 Mapa mental hipotético da Dole

19. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-19
Figura 6.4 Modelo das cinco etapas do processo de
compra do consumidor

20. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-20
Busca de informações
Fontes
pessoais
Fontes
experimentais
Fontes
públicas
Fontes
comerciais

21. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-21
Figura 6.5 Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do
consumidor

22. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-22
Computador Atributo
Capacidade de memória Resolução gráfica Tamanho/Peso Preço
A 10 8 6 4
B 8 9 8 3
C 6 8 10 5
D 4 3 7 8
Nota: A cada atributo é dada uma nota de 0 a 10, sendo que 10 representa o nível mais alto em cada um deles. O preço, contudo, é classificado
de maneira inversa, com o 10 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor prefere o preço mais baixo.
Crenças de um consumidor em relação a marcas de
computador

23. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-23
Figura 6.6 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão
de compra

24. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-24
Modelos não compensatórios de escolha
• Heurística conjuntiva
• Heurística lexicográfica
• Heurística de eliminação de aspectos

25. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-25
Risco percebido
Funcional
Físico
Financeiro
Social
Psicológico
De tempo

26. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-26
Fonte: Jacob Jacoby, Carol K. Berning e Thomas F. Dietvorst, “What about disposition?”, Journal of Marketing, jul. 1977, p. 23. Reproduzido com
permissão da American Marketing Association.
Figura 6.7 Como os clientes usam ou descartam os produtos

27. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-27
Outras teorias sobre o processo de decisão de compra
Envolvimento
• Modelo de probabilidade
da elaboração
• Estratégias de marketing
de baixo envolvimento
• Comportamento de
compra em busca de
variedade
Heurísticas
• Heurística da disponibilidade
• Heurística da
representatividade
• Heurística da ancoragem e
ajustamento

28. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-28
Contabilidade mental
• Os consumidores tendem a…
– Separar ganhos
– Integrar perdas
– Integrar pequenas perdas a ganhos maiores
– Separar pequenos ganhos de grandes perdas