Pubçicidade

1. Qual a nossa tarefa?Qual a nossa tarefa?
A tarefa principal do PublicitA tarefa principal do Publicitááriorio éé ::
Compreender o ambiente e tomar asCompreender o ambiente e tomar as
decisões acerca da comunicadecisões acerca da comunicaçç ão deão de
marketing da organizamarketing da organizaçç ão anunciante.ão anunciante.
(Gilmar Santos)(Gilmar Santos)

2. CriaCriaçç ãoão

3. FFóó rmula > Criarmula > Criaçç ão > Existe?ão > Existe?
 ComeComeçç a com o Briefing passado pelo atendimento.a com o Briefing passado pelo atendimento.
- Do problema bDo problema báásico ou questão principal que a campanha devesico ou questão principal que a campanha deve
abordar;abordar;
- Dos Objetivos de comunicaDos Objetivos de comunicaçç ão;ão;
- Do pDo púúblico alvo, suas caracterblico alvo, suas caracteríísticas e suas peculiaridades;sticas e suas peculiaridades;
- Da proposiDa proposiçç ão (ou posião (ou posiçç ões) de venda;ões) de venda;
- Da estratDa estratéé gia de criagia de criaçç ão - o tema de campanha, o apelo, queão - o tema de campanha, o apelo, que
pontos devem ser evitados, que pontos devem ser enfatizados e apontos devem ser evitados, que pontos devem ser enfatizados e a
ttéé cnica de execucnica de execuçç ão a ser utilizada;ão a ser utilizada;
- Outras informaOutras informaçç ões consideradasões consideradas úúteis para criateis para criaçç ão;ão;

4. FFóó rmula > Criarmula > Criaçç ão > Existe?ão > Existe?
 Mais comum numa agMais comum numa agência é a dupla de criaçãoência é a dupla de criação
(Briefing + Campanha = Insight);(Briefing + Campanha = Insight);
 Brainstorm = tempestade de idBrainstorm = tempestade de idéias;éias;
 Grupo focal ou grupo de discussão;Grupo focal ou grupo de discussão;
 AIDA = aTENÇÃO, iNTERESSE, dESEJO EAIDA = aTENÇÃO, iNTERESSE, dESEJO E
aÇÃO;aÇÃO;
São estágios que a mensagem deve passar: atrairSão estágios que a mensagem deve passar: atrair
a atenção doa atenção do receptorreceptor, despertar o seu, despertar o seu
interesseinteresse, provocar o seu, provocar o seu desejodesejo e invocá-lo àe invocá-lo à
açãoação esperada.esperada.

5. Algumas peAlgumas peçasças
Usando AIDAUsando AIDA

7. Segundo YoungSegundo Young (diretor de cria(diretor de criação da J.W. Thompson)ção da J.W. Thompson)
 Para criar uma mensagem que desperte oPara criar uma mensagem que desperte o
interesse dos consumidoresinteresse dos consumidores é preciso:é preciso:
- ImersImersão = coleta de informações do conceito doão = coleta de informações do conceito do
produto;produto;
- DigestDigestão = processar as informações da etapaão = processar as informações da etapa
anterior;anterior;
- Incubação = fase do amadurecimento dasIncubação = fase do amadurecimento das
informações;informações;
- IluminaIluminação = deixar as idéias afloraremção = deixar as idéias aflorarem

8. MídiaMídia

9. Quase o administrador de umaQuase o administrador de uma
agência. Ele é responsável peloagência. Ele é responsável pelo
planejamentoplanejamento ee administraçãoadministração
da VERBA de um cliente nosda VERBA de um cliente nos
veículos de comunicação.veículos de comunicação.
O MÍDIA

10. 1º1º CPMCPM = custo por mil (quanto custa um= custo por mil (quanto custa um
anúncio para cada mil pessoas)anúncio para cada mil pessoas)
2º2º Audiência LíquidaAudiência Líquida (REACH) = total de(REACH) = total de
pessoas diferentes que se consegue atingirpessoas diferentes que se consegue atingir
quando se considera a audiência em váriosquando se considera a audiência em vários
veículos. Ex. Elimina-se tudo que osveículos. Ex. Elimina-se tudo que os
espectador viu e considera-se apenas umaespectador viu e considera-se apenas uma
vez. Geralmente é expressa emvez. Geralmente é expressa em
percentagens.percentagens.
CPM e Audiência LíquidaCPM e Audiência Líquida

11. CPM = custo da mídia x 1.000CPM = custo da mídia x 1.000
total de audiênciatotal de audiência
(circulação no publico)(circulação no publico)
Exemplo:
CPM = 50.000,00 X 1.000CPM = 50.000,00 X 1.000
1.500.0001.500.000
(circulação no publico)(circulação no publico)
Cálculo do CPMCálculo do CPM
Total: 33.3

12. Veículo Circulação
Mulheres
Preço por página
- Cor
CPM
Revista A 60.000 R$ 8.000 R$ 133,33
Revista B 62.000 R$ 6.990 R$ 112,74
Gilmar Santos, Princípios de Publicidade, pp 148/149
Veículo Circulação
Total
Preço por
página - Cor
CPM
Revista A 120.000 R$ 8.000 R$ 66,67
Revista B 85.000 R$ 6.990 R$ 82,74
CPM Simples
CPM no target

13. CPMCPM
(Teóricos)(Teóricos)

14. Custo absolutoCusto absoluto – Valor cobrado pelo veículo– Valor cobrado pelo veículo
para a inserção da mensagem publicitária.para a inserção da mensagem publicitária.
Custo por milCusto por mil – é uma medida de custo relativo,– é uma medida de custo relativo,
que avalia quanto custa atingir cada grupo deque avalia quanto custa atingir cada grupo de
mil unidades de consumo de um determinadomil unidades de consumo de um determinado
veículo. Obtém-se o custo multiplicando oveículo. Obtém-se o custo multiplicando o
preço de uma inserção por mil e dividindo essepreço de uma inserção por mil e dividindo esse
preço pela audiência ou circulação total.preço pela audiência ou circulação total.
Custo porCusto por targettarget– CPM aplicado ao segmento– CPM aplicado ao segmento
desejado.desejado.

15. GRPGRP

16. Sigla cuja tradução em português éSigla cuja tradução em português é
audiência bruta acumulada.audiência bruta acumulada.
Para se calcular o GRP, somam-se osPara se calcular o GRP, somam-se os
pontos de audiência dos horários em quepontos de audiência dos horários em que
os comerciais é veiculado.os comerciais é veiculado.
O GRP é usado, dentre outras coisas, paraO GRP é usado, dentre outras coisas, para
medir a pressão publicitária, selecionarmedir a pressão publicitária, selecionar
programa e veículos e comparar osprograma e veículos e comparar os
“pacotes fechados” oferecidos pelos“pacotes fechados” oferecidos pelos
veículosveículos

17. Cálculo do GRP
Dom.
da
Amostra
Audiência Coberturas Freqüência
Média
Exibições do
Comercial
Freqüência Som
a
S T Q I X 1 2 3 4 5
A x x x x x
B x x x
C x x x x x
D
E x x x x x x x
05 Nos. Absolutos 1 0 2 0 1 4
Cálculos 1x 0 2 X 0 3 X 2 4 X 0 5 X 1
Nos. Absolutos 1 0 6 0 5 12 12/4
100% 80% 3
GRP = 80 x 3 = 240%

18. TARPTARP

19. Sigla cuja tradução em português é índice deSigla cuja tradução em português é índice de
audiência do público-alvo. Segue o mesmoaudiência do público-alvo. Segue o mesmo
raciocínio do GRP, porém considerando apenas asraciocínio do GRP, porém considerando apenas as
pessoas do segmento desejado, expostas àpessoas do segmento desejado, expostas à
mensagem.mensagem.
É mais adequada do que o GRP quando se querÉ mais adequada do que o GRP quando se quer
atingir um público segmentado e com hábitos deatingir um público segmentado e com hábitos de
audiência em horários ou emissoras específicosaudiência em horários ou emissoras específicos

20. REACHREACH

21. Significa audiência líquida. Parecida com oSignifica audiência líquida. Parecida com o
GRP, não considera a audiência acumulada,GRP, não considera a audiência acumulada,
ou seja, as pessoas só são computadas naou seja, as pessoas só são computadas na
primeira vez que assiste ao comercial. Porprimeira vez que assiste ao comercial. Por
isso, à medida em que o número deisso, à medida em que o número de
inserções vai aumentando, aumenta ainserções vai aumentando, aumenta a
diferença entre o GRP e o Reach.diferença entre o GRP e o Reach.
Atenção: às vezes é chamado de alcance e,Atenção: às vezes é chamado de alcance e,
erroneamente, segundo Veronezzi, deerroneamente, segundo Veronezzi, de
cobertura.cobertura.

22. OVERLAPINGOVERLAPING

23. É a duplicação ou superposição de audiência, ouÉ a duplicação ou superposição de audiência, ou
seja, um superposição na recepção porqueseja, um superposição na recepção porque
diferentes veículos são vistos ou lidos peladiferentes veículos são vistos ou lidos pela
mesma pessoa. Nesse caso, a fixação damesma pessoa. Nesse caso, a fixação da
mensagem será dobrada. O conhecimentomensagem será dobrada. O conhecimento
antecipado da duplicação permite ao mídia:antecipado da duplicação permite ao mídia:
1)1) evitar uma repetição em benefício de uma maiorevitar uma repetição em benefício de uma maior
amplitude de exposição da mensagem;amplitude de exposição da mensagem;
2)2) ou, ao contrário, tirar partido dela para obter maiorou, ao contrário, tirar partido dela para obter maior
impacto no menor espaço de tempo.impacto no menor espaço de tempo.

24. TiragemTiragem – Quantidade de exemplares impressos, de– Quantidade de exemplares impressos, de
cada número do jornal ou revista. É fator de menoscada número do jornal ou revista. É fator de menos
importância porque há veículos que sofrem grandesimportância porque há veículos que sofrem grandes
encalhes, enquanto que outros são lidos por duas ouencalhes, enquanto que outros são lidos por duas ou
três pessoas.três pessoas.
CirculaçãoCirculação – É o número de exemplares lidos pelo– É o número de exemplares lidos pelo
público ou realmente vendidos.público ou realmente vendidos.
CoberturaCobertura – Designa, tanto o tipo de leitor (sexo,– Designa, tanto o tipo de leitor (sexo,
classe, grupo de idade, cultura), com as zonasclasse, grupo de idade, cultura), com as zonas
geográficas onde o mesmo tem venda regular.geográficas onde o mesmo tem venda regular.

25. AtençãoAtenção
No caso de periódicos especializados, ou seja,No caso de periódicos especializados, ou seja,
aqueles destinados a um determinado assunto ouaqueles destinados a um determinado assunto ou
com público-alvo extremamente segmentado, oscom público-alvo extremamente segmentado, os
veículos não devem ser julgados pela tiragem,veículos não devem ser julgados pela tiragem,
mas sim pela qualidade dos seus leitores. O quemas sim pela qualidade dos seus leitores. O que
interessa é saber se os veículos têm realmenteinteressa é saber se os veículos têm realmente
boa circulação entre as classes a que se destinamboa circulação entre as classes a que se destinam
e se gozam de prestígio entre seus leitores.e se gozam de prestígio entre seus leitores.

26. FLIGHTFLIGHT

27. Flights – Período contínuo de veiculação
Tipos JAN FEV MAR
Linear
Ondas (wave)
Concentrado
Pulsação
Com base em José Carlos Veronezzi, Mídia de A a Z, pág. 89

28. PlanejamentoPlanejamento
em Publicidadeem Publicidade

29. SUCESSO!!!SUCESSO!!!

30. PlanejamentoPlanejamento
PublicitárioPublicitário
O sucesso de um produto ou serviçoO sucesso de um produto ou serviço
(numa campanha) depende de um(numa campanha) depende de um
bom Planejamento Publicitário.bom Planejamento Publicitário.

31. Campanha é umCampanha é um
produto.produto.
Para Gilmar Santos, campanha publicitária é umPara Gilmar Santos, campanha publicitária é um
produto e, desse modo, deve ser planejada àproduto e, desse modo, deve ser planejada à
exaustão, para que esse resultado final cumpra comexaustão, para que esse resultado final cumpra com
eficiência o propósito para o qual foi criado.eficiência o propósito para o qual foi criado.

32. Os pilaresOs pilares
 No caso específico de publicidade, as açõesNo caso específico de publicidade, as ações
(o que fazer) e estratégias (como fazer)(o que fazer) e estratégias (como fazer)
sustentam o planejamento publicitário.sustentam o planejamento publicitário.

33. Para Gilmar, nenhuma dessas campanhasPara Gilmar, nenhuma dessas campanhas
nasceu de um felling dos criadores.nasceu de um felling dos criadores.
 Planejamento envolve análises:Planejamento envolve análises:
ANÁLISES
Produto no mercado
Definição das estratégias
da Comunicação
Mercadológica
Análise do público-alvo
- Ações comparativas = desconhecido x
conhecido / incerto x seguro
- Capacidade operacional
- Recursos disponíveis
- Situação da empresa no mercado

34. Para Armando Sant´annaPara Armando Sant´anna
 Para Armando Sant´anna, o objetivoPara Armando Sant´anna, o objetivo
global do planejamento é proporcionarglobal do planejamento é proporcionar
soluções práticassoluções práticas, baseadas nos, baseadas nos fatosfatos,,
parapara problemas específicosproblemas específicos dede marketingmarketing
ee propagandapropaganda..

35. TEMPOTEMPO
Tempo para elaboração deTempo para elaboração de
um planejamento é variável.um planejamento é variável.
Depende: da
complexidade da
campanha e da
quantidade de
informações
necessárias.

36. USPUSP

37. USP (UNIQUE SELLING POINT)USP (UNIQUE SELLING POINT)
 USP – Proposição única de venda.USP – Proposição única de venda.
A empresa enfatiza um ponto doA empresa enfatiza um ponto do
produto desprezando os demais.produto desprezando os demais.
USP faz da mensagem umaUSP faz da mensagem uma
proposição objetiva: monotemática –proposição objetiva: monotemática –
politemática.politemática.

38. USP (MONOTEMÁTICA)USP (MONOTEMÁTICA)

39. EXEMPLOEXEMPLO
Vantagem competitiva emVantagem competitiva em
relação aos concorrentes.relação aos concorrentes.

40. USP (POLITEMÀTICA)USP (POLITEMÀTICA)

41. Pão de forma LightPão de forma Light
Não só qualidadesNão só qualidades
superiores,superiores,
mas um esforço paramas um esforço para
disponibilizá-los paradisponibilizá-los para
determinado segmento.determinado segmento.
Pão = uma determinada industria cria um pão
light para atender o segmento de pessoas que
desejam emagrecer.

42. Pontos vistos anteriormente:Pontos vistos anteriormente:
 1 - Diferenciação do1 - Diferenciação do
produto (USP);produto (USP);
 2 - Segmentação de2 - Segmentação de
mercadomercado
(USP-Politemático);(USP-Politemático);

43. 3 – Análise de mercado3 – Análise de mercado
 Comportamento do consumidor;Comportamento do consumidor;
 Ambiente externo;Ambiente externo;
 Anunciante com relação ao concorrente;Anunciante com relação ao concorrente;
 Vulnerabilidade diante de forças externas;Vulnerabilidade diante de forças externas;
(Governo, tecnológico e etc)(Governo, tecnológico e etc)

44. Instrumento de AnáliseInstrumento de Análise
 SWOT – Strengths / Weaknesses /SWOT – Strengths / Weaknesses /
Oportunities / threateningsOportunities / threatenings
FORÇASFORÇAS
FRAQUEZASFRAQUEZAS
OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES
AMEAÇASAMEAÇAS

45. EXEMPLO 1EXEMPLO 1
Variáveis do AMBIENTE INTERNOVariáveis do AMBIENTE INTERNO
Forças e FraquezasForças e Fraquezas
Força: contrato valiosoForça: contrato valioso
com um fornecedor decom um fornecedor de
peças.peças.
Fraqueza: rede deFraqueza: rede de
assistência técnica restritaassistência técnica restrita
e mal distribuída.e mal distribuída.

46. EXEMPLO 2EXEMPLO 2
 Ameaça:Ameaça:
entrada de um novo concorrente.entrada de um novo concorrente.
 Oportunidade:Oportunidade:
Entrada de produtos em outro país.Entrada de produtos em outro país.
 Variáveis do AMBIENTE EXTERNOVariáveis do AMBIENTE EXTERNO
Oportunidades e AmeaçasOportunidades e Ameaças

47. + Pontos+ Pontos
 4 -4 - Papéis do compradorPapéis do comprador: iniciador, influenciador,: iniciador, influenciador,
decisor, comprador, usuário.decisor, comprador, usuário.
 5 - Estágios do processo de decisão de compra5 - Estágios do processo de decisão de compra::
reconhecimento do problema (estímulos internos ereconhecimento do problema (estímulos internos e
externos), busca de informações (fontes pessoais,externos), busca de informações (fontes pessoais,
comerciais, públicas, experimentais), avaliação decomerciais, públicas, experimentais), avaliação de
alternativas (necessidade? Benefícios? Atributos?),alternativas (necessidade? Benefícios? Atributos?),
decisão de compra (fatores de influência: a opinião dosdecisão de compra (fatores de influência: a opinião dos
outros ou imprevistos), comportamento pós-compraoutros ou imprevistos), comportamento pós-compra
(satisfação ou insatisfação?).(satisfação ou insatisfação?).

48. 6 - Comportamento de compra6 - Comportamento de compra::
 Quatro tipos de comportamento envolvem o processo deQuatro tipos de comportamento envolvem o processo de
decisão de compra:decisão de compra:
ALTO ENVOLVIMENTOALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTOBAIXO ENVOLVIMENTO
DiferenDiferençça significativa dea significativa de
marcasmarcas
Comportamento complexo de compraComportamento complexo de compra ––
Primeiro o consumidor desenvolvePrimeiro o consumidor desenvolve
crencrençças sobre o produto, depois atitudesas sobre o produto, depois atitudes
atatéé chegar a o momento da escolhachegar a o momento da escolha
refletidarefletida
Comportamento de compra emComportamento de compra em
busca de variedadebusca de variedade ––
Caracterizado pelo hCaracterizado pelo háábito debito de
compra de um determinadocompra de um determinado
produto, mas que nãoproduto, mas que não
caracteriza uma fidelidade.caracteriza uma fidelidade.
Pouca diferenPouca diferençça entrea entre
marcasmarcas
Comportamento de compra comComportamento de compra com
dissonância cognitiva reduzidadissonância cognitiva reduzida –– NasNas
compras caras, pouco freqcompras caras, pouco freqüüentes e queentes e que
envolve risco, o consumidorenvolve risco, o consumidor éé levadolevado àà
comprar com relativa rapidez, levado porcomprar com relativa rapidez, levado por
prepreçços baixos ou conveniência. Feitaos baixos ou conveniência. Feita àà
escolha, o consumidor ficarescolha, o consumidor ficaráá atentoatento àà
informainformaçções que sustentemões que sustentem àà suasua
decisão e pode experimentar algumadecisão e pode experimentar alguma
dissonância cognitiva.dissonância cognitiva.
Comportamento de compraComportamento de compra
habitualhabitual –– O consumidor torO consumidor torççaa
frequentemente de marcas.frequentemente de marcas.

49. BriefingBriefing

50. BriefingBriefing
 OO briefingbriefing é a base referencial do planejamento dasé a base referencial do planejamento das
campanhas publicitárias. A responsabilidade de obter ascampanhas publicitárias. A responsabilidade de obter as
informações que compõe oinformações que compõe o briefingbriefing é, em geral, doé, em geral, do
Atendimento da agência, a quem cabe levantar dadosAtendimento da agência, a quem cabe levantar dados
sobre produto, mercado, consumidor, empresa, alémsobre produto, mercado, consumidor, empresa, além
das especificações sobre os objetivos mercadológicos edas especificações sobre os objetivos mercadológicos e
de investimentos do cliente.de investimentos do cliente.
 Aspecto essencial do Briefing: nenhuma informaçãoAspecto essencial do Briefing: nenhuma informação
importante deve ficar de fora, ao passo que nenhumaimportante deve ficar de fora, ao passo que nenhuma
informação desnecessária deve fazer parte desseinformação desnecessária deve fazer parte desse
relatório.relatório.

51. ComparaComparaçção entreão entre briefbriefííngng e planejamentoe planejamento
ItensItens BriefingBriefing PlanejamentoPlanejamento
1. Situa1. Situaçção de mercado onde a empresa atua, caracterão de mercado onde a empresa atua, caracteríísticas dos seussticas dos seus
produtos e serviprodutos e serviççosos •• ••
2.An2.Anáálise comparativa com a concorrêncialise comparativa com a concorrência
sob os aspectos:sob os aspectos:
2.1 - Produto ou servi2.1 - Produto ou serviççoo
2.2 - Pre2.2 - Preççoo
2.3 - Distribui2.3 - Distribuiççãoão
2.4 - Comunica2.4 - Comunicaççãoão
••
••
3.Defini3.Definiçção dos problemas e oportunidadesão dos problemas e oportunidades
(diagn(diagnóóstico)stico) •• ••
4. Determina4. Determinaçção dos objetivos de comunicaão dos objetivos de comunicaççãoão •• ••
5. Posicionamento do produto/servi5. Posicionamento do produto/serviçço/marcao/marca
no mercadono mercado •• ••
6. Descri6. Descriçção do pão do púúblico-alvo eblico-alvo e ááreas de atuareas de atuaççãoão •• ••
7. Defini7. Definiçção de objetivos e estratão de objetivos e estratéégias de:gias de:
7.1 - Cria7.1 - Criaççãoão
7.2 - M7.2 - Míídiadia
••
••
8. Determina8. Determinaçção da verba:ão da verba:
8.1 - Verba total da campanha8.1 - Verba total da campanha
8.28.2 –– DiscriminaDiscriminaçção da verba de veiculaão da verba de veiculaçção, produão, produçção, pdv e pesquisa.ão, pdv e pesquisa.
•• ••
9.Rela9.Relaçção das peão das peçças publicitas publicitááriasrias ••

52. ComparaComparaçção entreão entre briefbriefííngng e planejamentoe planejamento
ItensItens BriefingBriefing PlanejamentoPlanejamento
10. Determina10. Determinaçção dos sistemas ou mão dos sistemas ou méétodos de avaliatodos de avaliaççãoão
••
11. Cronograma11. Cronograma
•• ••
12. Anexos:12. Anexos:
12.1 - Roteiros, textos,12.1 - Roteiros, textos, layouts,layouts, etc. das peetc. das peçças criadasas criadas
12.2 - Programa12.2 - Programaçção de mão de míídiadia
12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no
caso de promocaso de promoççõesões
12.4 - Outros assuntos sobre a campanha12.4 - Outros assuntos sobre a campanha
••
••
••
••

53. MIX DE MARKETINGMIX DE MARKETING

54. MIX de MarketingMIX de Marketing
 4 Ps4 Ps
 ProblemaProblema – Qual problema do consumidor o produto solucionará?– Qual problema do consumidor o produto solucionará?
As necessidades, desejos, problemas ou vontades do consumidorAs necessidades, desejos, problemas ou vontades do consumidor
precisam ser claramente identificadas e expressas como base paraprecisam ser claramente identificadas e expressas como base para
o desenvolvimento do produto e da propaganda.o desenvolvimento do produto e da propaganda.
 PessoasPessoas – A quem falamos sobre o nosso produto?– A quem falamos sobre o nosso produto?
 ProdutoProduto – Que tipo de produto nós fazemos? O que esse produto– Que tipo de produto nós fazemos? O que esse produto
contém? O que ele faz de diferente dos concorrentescontém? O que ele faz de diferente dos concorrentes
 PlataformaPlataforma – Onde nos colocamos para nos comunicarmos? A– Onde nos colocamos para nos comunicarmos? A
nossa mensagem alcança a audiência desejada?nossa mensagem alcança a audiência desejada?
 PromessaPromessa – Que vamos dizer? A estratégia da promessa – inclui– Que vamos dizer? A estratégia da promessa – inclui
benefício ou razão - motiva o consumidor na escolha?benefício ou razão - motiva o consumidor na escolha?