CURSO BÁSICO DE MÍDIA
2012
Aula 03: Introdução ao planejamento de mídia online
Professora: Letícia Pedralli.
Diretoria Integração Digital no GMSC
Letícia Pedralli é graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Positivo,
p...
PRECISA-SE DE MÍDIA ONLINE
Sobre passado, presentee futuro
Overview do mercado
2000
2003/04
2005
2006
2007-2012
1990
1993
1995
1996
1999
WWW
Boom de empresas de tecnologia.
Populaçã...
Overview do mercado
“Tecnologia só é tecnologia para quem nasceu
antes de ela ser inventada”
Alan Kay
84,5 milhões de pess...
Overview do mercado
A web já é uma
realidade!
Alcance muito expressivo!
Audiência da internet é maior
do que outros import...
Overview do mercado
Meio de alto envolvimento!
Com grandes audiências.
Usuário brasileiro é
campeão do mundo em
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Overview do mercado
Todas as classes estão na web.
Internet não é só classe A no Brasil.
Inclusão digital?
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Overview do mercado
Overview do mercado
E o novo
consumidor?
Continua o
mesmo:
poderoso.
Só que agora:
● ele acredita mais em qualquer pessoa ...
Sobre a profissão e os desafios
Profissão: mídia online
Seja um mídia online criativo.
Internet é meio das possibilidades.
O céu é o limite!
Sim, existe diferença entre on e off.
Mas, só você para pra pensar em consumos distintos.
Para o consumidor não existe dig...
Integração On e OFF
Todo planejamento começa pela avaliação de
consumo dos meios.
Integração On e OFF
Funil: importância da internet de acordo com o perfil
do público.
Integração On e OFF
Uma pessoa trânsita por vários meios.
É preciso saber avaliar qual o melhor momento de
cada meio.
Integração On e OFF
Buscar absorver as melhores áreas de força de cada meio.
Meio Visibilidade Cobertura Rentabilidade Afi...
Integração On e OFF
Aproveite o tráfego que os meios off-line podem
trazer para web
Comerciais na TV geram picos altos de
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Integração On e OFF
Magazine sem Luiza?
CONCEITOS BÁSICOS
Conceitos Básicos – Características da mídia online
Garantia de audiência.
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Relatórios completos e precisos.
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verticais, blogs)
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Unidade de negociação mais comum: CPM
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Peças tradicionais : impacto
Unidade de negociação mais comum: CPD
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● CPD: CUSTO POR DIA
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DISPLAY
Peças richmedia :
O que é?
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E-mail Marketing
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SEM - Search Engine Marketing
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SEM - Search Engine Marketing
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Mobile
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Mídias Sociais
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Unidade de negociação mais comum: CPC e CPM
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Unidade de negociação mais comum: CPM
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CONCEITOS BÁSICOS
Ferramentas de
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Ferramentas de planejamento
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Ferramentas de planejamento
Adplanner:
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-Métricas Onsite
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-Pesquisas
Ferramentas de planejamento
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PLANEJAMENTO DE MÍDIA ONLINE
VAMOS À PRÁTICA!
Por onde eu começo?
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Planejamento de mídia online
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Planejamento de mídia online – o plano de mídia
Unidade negociação:
● Negociação: unidade de negociação utilizada por peça...
Planejamento de mídia online – o plano de mídia
Unidade expectativas:
CTR: CTR esperado é obtido através de 2 variáveis
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Planejamento de mídia online – o plano de mídia
Autoria: Letícia Pedralli de Oliveira.
Contatos:
@leticiapedralli
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  1. 1. CURSO BÁSICO DE MÍDIA 2012 Aula 03: Introdução ao planejamento de mídia online Professora: Letícia Pedralli.
  2. 2. Diretoria Integração Digital no GMSC Letícia Pedralli é graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Positivo, possui especialização em Planejamento de Mídia em Meios Digitais e Mídias Sociais e Marketing e Mídia Digital e atualmente cursa MBA em Marketing Integrado com ênfase em Marketing digital pela Universidade Positivo. Atualmente é gerente do departamento de mídia (off e on) da agência Fórmula Comunicação, de Florianópolis.
  3. 3. PRECISA-SE DE MÍDIA ONLINE Sobre passado, presentee futuro
  4. 4. Overview do mercado 2000 2003/04 2005 2006 2007-2012 1990 1993 1995 1996 1999 WWW Boom de empresas de tecnologia. População usuária de internet ultrapassa 500 milhões de pessoas. População usuária de internet ultrapassa 1 bilhão de pessoas. 17 anos de internet
  5. 5. Overview do mercado “Tecnologia só é tecnologia para quem nasceu antes de ela ser inventada” Alan Kay 84,5 milhões de pessoas no Brasil Fonte: Fnazca-DataFolha/2012
  6. 6. Overview do mercado A web já é uma realidade! Alcance muito expressivo! Audiência da internet é maior do que outros importantes meios no Brasil. 56% Web 28% TV a cabo 38% Revista ● Brasileiro prefere notícia na TV e, em seguida, na internet ● TV só perde para internet entre os mais instruídos ● Na internet, redes sociais têm a mesma relevância que a mídia jornalística no que se refere ao consumo de notícias Fontes: Ibope NetRatings/2010 F/Radar-Data Folha- 2011 Ipsos Marplan – 2010 – Base Total 34% Jornais
  7. 7. Overview do mercado Meio de alto envolvimento! Com grandes audiências. Usuário brasileiro é campeão do mundo em horas mensais na internet. 69h por mês 33h03 por mês 40h30 por mês Brasil ● maior base de usuários de Messenger do mundo. ● segunda maior base de usuários do Facebook do mundo. ● segunda maior base de usuários de Youtube do mundo. ● segunda maior base de usuários do Gmail do mundo. É mídia de massa e está crescendo! Fontes: Ibope NetRatings/2010 F/Radar-Data Folha- 2011 Ipsos Marplan – 2010 – Base Total
  8. 8. Overview do mercado Todas as classes estão na web. Internet não é só classe A no Brasil. Inclusão digital? Fontes: Ibope NetRatings/2010 F/Radar-Data Folha- 2011 Ipsos Marplan – 2010 – Base Total
  9. 9. Overview do mercado
  10. 10. Overview do mercado E o novo consumidor? Continua o mesmo: poderoso. Só que agora: ● ele acredita mais em qualquer pessoa do que em uma marca (+ de 48%) ● ele é formador de opinião ● ele consome diversos meios ao mesmo tempo (TV, celular, rádio, jornal...) ● ELE TEM UM MEGAFONE NA MÃO
  11. 11. Sobre a profissão e os desafios
  12. 12. Profissão: mídia online Seja um mídia online criativo. Internet é meio das possibilidades. O céu é o limite!
  13. 13. Sim, existe diferença entre on e off. Mas, só você para pra pensar em consumos distintos. Para o consumidor não existe digital, não existe social... Existe apenas a vida real. Integração On e OFF
  14. 14. Integração On e OFF Todo planejamento começa pela avaliação de consumo dos meios.
  15. 15. Integração On e OFF Funil: importância da internet de acordo com o perfil do público.
  16. 16. Integração On e OFF Uma pessoa trânsita por vários meios. É preciso saber avaliar qual o melhor momento de cada meio.
  17. 17. Integração On e OFF Buscar absorver as melhores áreas de força de cada meio. Meio Visibilidade Cobertura Rentabilidade Afinidade Inovação TV Nacional Local TV Paga Nacional Local Rádio Nacional Local Revista Nacional Local Jornal Local Internet Nacional Local OH Local secundário principal
  18. 18. Integração On e OFF Aproveite o tráfego que os meios off-line podem trazer para web Comerciais na TV geram picos altos de audiência dentro da web – no mesmo instante em que são exibidos. Outdoor possibilita interação - o impacto é muito maior com elemento “surpresa” revelado dentro da web ou através do celular. É mais fácil lembrar de um site ou de um número de telefone ao ouvir um spot de rádio?
  19. 19. Integração On e OFF Magazine sem Luiza?
  20. 20. CONCEITOS BÁSICOS
  21. 21. Conceitos Básicos – Características da mídia online Garantia de audiência. 100% de precisão de entrega da audiência comprada. Macros e específicos targets. Otimização em tempo real. Relatórios de desempenho durante a veiculação da campanha dão agilidade para inclusão, alteração ou retirada de peças.
  22. 22. Conceitos Básicos – Características da mídia online Relatórios completos e precisos. Infinidade de métricas como número de impressões, cliques, cobertura, frequência, CPC, CPL, CPV. Tudo é mensurável. Capacidade de personalizar a comunicação. Impacto de usuários por meio de behavioral targeting e remarketing diminuem a dispersão, otimizam o investimento e tornam a comunicação mais relevante.
  23. 23. Display (Portais, sites verticais, blogs) SEM: Links patrocinados Mobile Conceitos Básicos – Organização mídia online Paga Conquistada Proprietária Mídia Social Banco de dados Sites Hotsites Landing pages Mobile sites Fanpages Comunidades SEM: SEO
  24. 24. Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAY -Peças tradicionais -Rich Media -Vídeos Online -Patrocínios/Conteúdo -Adnetworks -Regulamentação IAB (The Interactive Advertising Bureau) -Presente em quase todos os sites comerciais -Unidades de comercialização: CPC, CPM, Diária (ou outros períodos).
  25. 25. Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAY Portais (horizontais) Abordam assuntos de diversos segmentos e tem grandes audiências. Geram grandes alcances. Sites verticais Abordam assuntos de temas específicos. Focam em targets específicos e priorizam afinidade. x Em ambos é possível fazer veiculação segmentada por região, sexo e idade.
  26. 26. Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAY Peças tradicionais : frequência Unidade de negociação mais comum: CPM
  27. 27. Planejamento de mídia online – unidades de comercialização ● CPM: CUSTO POR MIL IMPRESSÕES Unidade mais utilizada em formatos simples e rich media, representa a compra de volume avulso a ser entregue durante um período específico. Programação: É preciso avaliar a entrega total em impressões do canal no período e calcular a % de visibilidade da programação sugerida.
  28. 28. Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAY Peças tradicionais : impacto Unidade de negociação mais comum: CPD
  29. 29. Planejamento de mídia online – unidades de comercialização ● CPD: CUSTO POR DIA Para formatos como DHTML e formatos especiais de Homepage, garante visibilidade exclusiva durante um dia de veiculação. O volume de impressões obtidos nesta diária varia de acordo com a audiência e entrega da página de veiculação, no dia determinado. •Comercialização por faixa horária e turnos também são muito comuns. Utiliza-se a mesma unidade de CPD. Programação: A avaliação deve ser feita a partir do custo da diária versus a entrega de impressões. Há possibilidade de negociar condição obrigatória de número mínimo de impressões, que deverá ser entregue pelo veículo.
  30. 30. Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAY Peças richmedia : O que é? É uma tecnologia que veicula peças criativas de alta qualidade técnica e múltiplas possibilidades de interatividade, além de analisar e mensurar o engajamento e a interação dos usuários com as mesmas. Uma peça Rich Media viabiliza a utilização de diversas formas, pesos e dimensões, além de elementos e aplicativos como, animações em flash, vídeos, jogos interativos, animações 3D, ferramentas de upload/download, widget de redes sociais, aplicativos de realidade aumentada, entre outros, aplicados de forma conjunta ou independente. Antes da chegada da tecnologia Rich Media no Brasil, o peso máximo para a veiculação de peças era de 12 kbps, após foi possível chegar em mais de 600kbps, contendo imagem e som de alta qualidade, agregado ao lançamento do formato Superstitial.
  31. 31. Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAY E-mail Marketing Unidade de negociação mais comum: custo por disparo. Se for bem feito, traz ótimos resultados. O que não fazer: ●Envio para e-mails não autorizados ●Envio excessivo de mensagens ●E-mails enviados sem haver a opção de interrupção - opt-out - para o recebedor ●Opção de interrupção sem funcionalidade ●Subject não planejado O que analisar? ●Número de e-mails disparados ●Número de e-mails entregues ●Número de e-mails abertos ●Quantidade de clicks ●Relação click-through
  32. 32. Conceitos Básicos – Organização mídia online SEM - Search Engine Marketing O Search Engine Marketing é o marketing realizado em sites de busca, como Google e Yahoo!, através de estratégias que posicionem o site de uma empresa nas primeiras posições dos resultados de busca por palavras-chave relacionadas a seus produtos e serviços, ou qualquer palavra- chave que interesse ao site promovido. O posicionamento do site da empresa pode ser feito nos resultados naturais (ou orgânicos) ou nos resultados patrocinados (pagos). Links patrocinados Pago SEO Natural |Orgânico
  33. 33. Conceitos Básicos – Organização mídia online SEM - Search Engine Marketing Links patrocinados Compra de links patrocinados em resultado de busca. (Google, Bing, Uol, Yahoo). Está atrelado a compra de palavras-chave que são buscadas pelo consumidor. Unidade de negociação mais comum: CPC.
  34. 34. Planejamento de mídia online – unidades de comercialização ● CPC: CUSTO POR CLIQUE Unidade mais utilizada em links patrocinados em buscadores, adnetworks e facebook. *Links patrocinados: programados em método de leilão, variam de acordo com custo por palavra –chave, relevância do anunciante à busca do usuário e quantidade de cliques. Programação: -Avaliação do custo médio por click da categoria de palavras-chave que pretende-se utilizar. -Para peças que podem ser compradas por CPM ou CPC, é necessária avaliação do CTR médio possível de se obter no formato e assim qual será a forma mais rentável de realizar a compra.
  35. 35. Conceitos Básicos – Organização mídia online SEM - Search Engine Marketing SEO SEO é o conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos) nos sites de busca. ● A distribuição de cliques (CTR) é de aproximadamente 65% no orgânico e 35% nos links patrocinados. É um trabalho sem fim! ● Escrever com frequência e corretamente ● Programação dinâmica (tags, metatags) ● Tenha em vista primeiramente e principalmente o que é melhor para os visitantes de seu site
  36. 36. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mobile Até 2020 a venda de smartphones vai superar a de PCs – cerca de 2,6 bilhões de aparelhos. Fonte: Uol – tecnologia – fev.2011
  37. 37. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mobile
  38. 38. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mobile ● Banner em Mobile Sites ● Banner em aplicativos ● SMS Marketing ● QRcode
  39. 39. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais
  40. 40. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais
  41. 41. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais
  42. 42. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais Facebook Unidade de negociação mais comum: CPC e CPM ●Social AD ● Premium video ● Fan AD ● Sponsored Stories
  43. 43. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais LinkedIn Unidade de negociação mais comum: CPM ●barra lateral ●superbanner ●retângulo médio
  44. 44. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais Orkut Unidade de negociação mais comum: CPC ● Retângulo ● Superbanner
  45. 45. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais Twitter Unidade de negociação mais comum: diária ● Trend Promoted
  46. 46. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais São geradores de conteúdo e “mídia” ● Blogueiros ● Membros ativos em comunidades ● Publicadores bem avaliados O que avaliar em ações com blogueiros: ● Audiência (comprovada) – média mínima semestral ● Média de comentários em posts (posts normais e publieditoriais) ● Perfil do leitor ● Postura comportamental do blogueiro ● Recebe muitos links?
  47. 47. Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias Sociais Blogs Unidade de negociação mais comum: custo por ação. ● Seeding ●Publieditorial ●Presença em eventos ● Banners ●Patrocínios de sessão Há um movimento forte de formação de Adnetworks de blogueiras. Geralmente são representadas por grandes veículos.
  48. 48. CONCEITOS BÁSICOS Ferramentas de planejamento
  49. 49. Ferramentas de planejamento Comscore: -Audiências -Simulação de cobertura/frequência -Possibilidade de simulação integrada com off-line
  50. 50. Ferramentas de planejamento Ibope NetRatings: -Audiências -Simulação de cobertura/frequência -Possibilidade de simulação integrada com off-line
  51. 51. Ferramentas de planejamento Adplanner: -Audiências -Insights
  52. 52. Ferramentas de planejamento Web Analytics -Métricas Onsite
  53. 53. Ferramentas de planejamento Google Insights: -Tendências -Insights
  54. 54. Ferramentas de planejamento CGI: -Pesquisas
  55. 55. Ferramentas de planejamento Marplan/TGI: -Comportamento do consumidor
  56. 56. Métricas Métricas: “A internet permite mensurar todos os resultados... ” O dilema é: o que realmente importa dentro da empresa e/ou ação online?
  57. 57. Métricas: conceitos gerais Mídia Site Negócios Planejamento de mídia e negociação: englobam todas as variações de mídia online: display, search, social media, e- mail marketing, mobile. As variáveis passam por formatos de negociação (CPC, CPM, CPD) até número de impactos, interações, frequência etc. Usuário dentro do ambiente web da empresa ou do site: as variações passam a contemplar interações, navegabilidade, fluxos de conversão etc. Negócio da empresa: englobam todas as variáveis que definirão se a ação foi bem sucedida ou não em relação ao retorno efetivo. Key Performance Indicators (KPI)
  58. 58. Métricas – Conceitos gerais: ciclo de navegação Como os usuários chegaram ao seu site? O que espero que os usuários façam? Acessos naturais Acessos orgânicos Mídia Acessibilidade Aderência Navegação Cadastros Vendas Engajamento Adservers WebAnalytics
  59. 59. Métricas: offsite ●Impactos (impressões): número de vezes que a peça publicitária foi exibida ● Pessoas impactadas (cobertura): número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha. ● Interações (cliques): número total de vezes que as pessoas clicaram na peça ● Impressões por clique (CTR – Click Trough Rate): número médio de impressões necessárias para gerar 1 clique ● Frequência: número médio de vezes que uma pessoa Viu alguma peça da campanha ● under: número de impressões entregues abaixo do número contratado ● over: número de impressões entregues superior ao contratado Freq: impressões ______________ Pessoas impactadas cliques CTR: _______________ Número de impressões
  60. 60. ● Exibições de páginas (pageviews): páginas visualizadas. ● Visitas: número total de visitas que o site recebeu ● Visitantes únicos (unique browsers): número total de pessoas ● Conversões: número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras,interação com um jogo etc) ● Profundidade de navegação: grau de interesse do visitante pelo conteúdo do site ● Taxa de resposta: percentual das visitas que fizeram a ação desejada ● Custo por conversão: valor médio investido parar gerar 1 conversão ● Bounce Rate: taxa de rejeição. Visitas de uma página, sem uma única interação Métricas: onsite Páginas exibidas Profundidade: _______________ Total de visitas Conv.: total conversões ______________ Total de investimento em marketing
  61. 61. PLANEJAMENTO DE MÍDIA ONLINE VAMOS À PRÁTICA!
  62. 62. Por onde eu começo? 1. Inicie pelos consumidores (identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender) 2. Avalie o papel da internet em seu negócio (como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta) 3. Avalie sua presença digital (O que você oferece? O que estão falando de seu negócio?) 4. Defina os objetivos e a estratégia (O que se pretende estimular com as ações planejadas?) 5. Verifique como medir os resultados (Quais ferramentas serão utilizadas para medir resultados?) 6. Estabeleça metas e expectativas (O que é esperado com ações planejadas?) 7. Acompanhe os resultados e faça otimizações (Verifique resultados na mesma freqüência em que seja possível obter respostas. Use estas informações a favor do seu negócio.) Planejamento de mídia online
  63. 63. Por onde eu começo? ● Participação do meio no plano geral ● Comportamento do usuário dentro da web: - Serviços que mais acessa - Assuntos que mais consome - Hábitos de navegação em relação a média geral da internet - Frases comportamentais - Compras online - Melhores canais pra estar presente - Melhores formatos Planejamento de mídia online
  64. 64. Planejamento de mídia online 84 69 60 43 38 30 24 21 14 14 230 212 272 429 150 169 183 150 142 304 Cobertura Afinidade
  65. 65. Planejamento de mídia online – estratégias ●BRANDING Pacotes de patrocínio com exposição fixa são recomendados, também projetos especiais de envolvimento com conteúdo. ●PERFORMANCE Objetivo de cliques e vendas, recomenda-se utilizar formatos CPM e Search, para obter horizontalidade durante o período da campanha e frequência de impacto.
  66. 66. Planejamento de mídia online – estratégias ●VISIBILIDADE Mix de formatos de unidade de CPD e CPM. Formatos de diária com grande volume de entrega + formatos simples com baixo CPM para se obter grande volume. Formatos fixos, de patrocínio, também propiciam visibilidade. - Troca de peças e inserções de diárias de impacto potencializam a performance da campanha.
  67. 67. Planejamento de mídia online – estratégias ●IMPACTO Formatos especiais de Homepage, como intervenções e tecnologia richmedia. ●VAREJO Geralmente são negociadas anualmente, com grande volume de entrega e um CPM baixo de forma a garantir a visibilidade durante todo o período
  68. 68. Planejamento de mídia online – o plano de mídia Deve conter informações sobre: ● Veiculação ● Entrega ● Compra de cada formato ● Expectativas de resultados ● Valores unitários e totais
  69. 69. Planejamento de mídia online – o plano de mídia Unidade veículo: ●Nome do veículo ●Canal de veiculação ●Formato selecionado
  70. 70. Planejamento de mídia online – o plano de mídia Unidade entrega: ● Visibilidade: impressões contratadas / audiência *Audiência: sempre relativa ao canal de veiculação *Audiência total: somente quando a veiculação é ROS (rotativa por todo o site) Obs.: audiência é diferente de inventário! Audiência: total de pageviews gerados Inventário: total de pageviews com disponibilidade para exibição da peça comprada
  71. 71. Planejamento de mídia online – o plano de mídia Unidade negociação: ● Negociação: unidade de negociação utilizada por peça ● Valor unitário: valor atribuído à unidade de negociação ● Valores totais: -CPM= valor unitário x número de impressões contratadas/1000 -CPC= valor unitário x número de cliques contratados -CPD- valor unitário x número de diárias contratadas
  72. 72. Planejamento de mídia online – o plano de mídia Unidade expectativas: CTR: CTR esperado é obtido através de 2 variáveis 1. Média informada pelo veículo, por peça 2. Histórico do cliente de campanhas passadas (mesmo veículo e canal)
  73. 73. Planejamento de mídia online – o plano de mídia Autoria: Letícia Pedralli de Oliveira. Contatos: @leticiapedralli leti_p@hotmail.com Obrigada !

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