Este documento discute a importância da pesquisa de mercado para os empreendedores, definindo os tipos de pesquisa, como conduzir uma pesquisa de forma estruturada e os passos para tabular e analisar os resultados. Um exemplo ilustra como um empresário realizou uma pesquisa de mercado antes de expandir seu negócio para o segmento de carnes.

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VOCÊ CONHECE O SEU MERCADO?
Ivan Tojal1
“Em marketing, o que eu acho não vale nada”.
Instituto de Desenvolvimento Empresarial
Muito micro e pequeno empresário montou seu negócio sem pesquisar o mercado,
mas a grande maioria dos empreendedores que já está no mercado também não
utiliza esse importante instrumento para avaliar se o caminho está certo. Os
resultados de uma pesquisa desse tipo, portanto, podem ser usados na elaboração de
um plano de negócio ou na avaliação do sucesso do mesmo.
TIPOS DE PESQUISA
Basicamente, há dois tipos de pesquisa. A pesquisa de dados primários ou
simplesmente pesquisa primária está fundamentada na coleta de novas informações
de interesse à análise pretendida. Já a pesquisa de dados secundários ou pesquisa
secundária, segundo o Sebrae, é a coleta de dados que:
[...] são regularmente obtidos e organizados por entidades públicas ou privadas,
como prefeituras municipais, secretarias de estado, órgãos do Governo Federal,
entidades de classe, universidades, entre outras fontes, como:
 IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística);
 Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas);
 Associações comerciais, industriais e sindicatos;
 Centros de pesquisa, cooperativas e agências de desenvolvimento;
 Centros tecnológicos;
 Jornais, revistas e publicações especializadas.
Em geral, as pesquisas de mercado conjugam os dois tipos de dados.
PASSO A PASSO DA PESQUISA
Segundo Gomes, a realização de pesquisas de mercado está ao alcance do pequeno
empreendedor não apenas por institutos de pesquisa, mas também por empresas
juniores de diversas universidades ou pelo próprio empresário. Essa última é o foco
do presente texto.
Para tanto, sugere-se a seguinte sequência:
1) Objetivos da pesquisa e definição do público-alvo
2) Estruturação da pesquisa (dados a serem coletados, método de pesquisa, tamanho
da amostra, instrumento de pesquisa, procedimento de pesquisa)
3) Aplicação da pesquisa
4) Tabulação dos dados
5) Definição dos rumos da empresa
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Ivan Tojal é consultor em gestão empresarial.

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Objetivos da pesquisa e definição do público-alvo
Qual é o objetivo da pesquisa? Avaliar a viabilidade de um novo negócio ou produto,
avaliar a satisfação do cliente, identificar necessidades dos clientes a serem atendidas,
enfim, quais são as perguntas certas a fazer e a quem fazer.
Assim, dependendo dos objetivos da pesquisa, podem ser consultados os passantes
da rua ou região ou ser necessário um público alvo bem definido. Nesse caso, há que
se identificar ou estabelecer a região, o sexo, a faixa etária, nível de renda, produtos
consumidos, frequência de compra, volume de compra e outros.
Estruturação da pesquisa
Para tanto, dever ser definidos os dados externos e as fontes onde serão coletados.
Depois, é necessário montar um questionário para coletar os dados desejados, sejam
estes qualitativos ou quantitativos.
Em relação à coleta de dados qualitativos, são mais comuns a utilização dos seguintes
métodos:
a) degustação quando são oferecidos gratuitamente produtos aos clientes visando captar a
sua opinião,
b) cliente oculto que faz uma compra especialmente para observar o atendimento prestado
ou
c) observação da atividade no ponto de venda visando identificar pontos fortes e fracos,
também especialmente, em relação ao atendimento.
Esses últimos são muito utilizados para avaliar a concorrência. Em todos os casos, as
opiniões são registradas em formulários preestabelecidos.
Já os dados quantitativos são coletados também por meio de questionários oferecidos
ao público por diversos meios, geralmente, por indução ao preenchimento
espontâneo, entrevista, telefone ou e-mail.
Nesse caso, é importante lembrar que, em geral, as pessoas não gostam de perder
tempo preenchendo pesquisas. Portanto, o questionário precisa ser tão curto quanto
possível, bastante objetivo e de fácil compreensão.
Tamanho da amostra
No caso de pesquisa quantitativa, é necessário definir o tamanho da população
(tamanho da amostra), ou seja, quantas pessoas serão consultadas para que o
resultado seja satisfatório. Para tanto, Gomes (p.31) apresenta a Tabela Determinante
do Tamanho da Amostra.
Para efeito de exemplo nesse texto, segue abaixo parte da mesma para margem de
erro igual a +/-10%.

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População
Tamanho da amostra
Split 50/50 Split 80/20
100 49 38
250 70 49
500 81 55
750 85 57
1.000 88 58
2.500 93 60
5.000 94 61
10.000 95 61
≥25.000 96 61
Segundo Gomes, o split se refere ao nível de variação das respostas, ou seja, uma
população homogênea em termos de renda, idade, sexo, etc. corresponde ao split
80/20, enquanto para uma população heterogênea adota-se o split 50/50.
Assim, se o empresário entende que o seu público corresponde aos 5.000 moradores
do bairro, mas que não há um padrão bem definido entre eles, deveria aplicar, no
mínimo, 94 questionários para avaliar, por exemplo, os interesses da população em
relação a determinado produto.
Aplicação da pesquisa
Nessa etapa, há que se esclarecer o procedimento de aplicação da pesquisa e treinar
as pessoas que vão aplica-la, especialmente no caso de entrevista ou telefone, já que
nesses casos há o contato pessoal com o entrevistado. É importante destacar que
durante esse contato, o entrevistado pode apresentar informações relevantes que
precisam ser registradas.
Tabulação dos dados
É a contagem das respostas obtidas. Geralmente, é realizada numa tabela que
contempla todas as questões apresentadas, as respostas possíveis e a quantidade de
opiniões em cada uma delas. Depois, é muito conveniente que sejam elaborados
gráficos, geralmente de barra ou pizza, para melhor visualização do resultado.
Exemplo
O empresário percebeu a oportunidade de ampliar seu minimercado de
hortifrutigranjeiros e atuar no seguimento das carnes, já que no bairro há apenas
outros dois açougues e não há supermercado próximo. Para compreender as
preferências de seus clientes resolveu fazer uma pesquisa de mercado.
Sabedor que a população estimada é de pouco mais de 5000 habitantes, estimou que
sua potencial clientela seria de 2.000 pessoas (a população adulta), de características
bastante heterogêneas. Mesmo sabendo que concorrerá com outros dois
estabelecimentos resolveu pesquisar 93 compradores de carne e montou um

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questionário que foi aplicado no seu próprio ponto de venda e na sede da associação
de moradores. Ao final, tabulou as respostas, como a seguir apresentado:
1. Onde você costuma comprar carne?
(22) Açougue Boa Carne (25) Mercado Ribeiro (43) Supermercado (3) outro
2. Por que você que não costuma comprar nos pontos de venda do bairro? (até duas respostas)
(19) qualidade do produto duvidosa ( 6) preço alto
(27) condições de higiene deficientes (22) não aceita cartão de crédito
(11) atendimento ruim ( 1) outros
3. Quais as carnes que você costuma comprar? (até três respostas)
(75) boi (27) porco (93) frango
4. Quais as carnes de boi você costuma comprar? (até quatro respostas)
(12) aba do filé (11) acém (15) alcatra (miolo) (15) bisteca
(35) braço, paleta ou pá (17) capa de filé ( 9) contrafilé (19) costela
(28) coxão mole ou chã (11) cupim ( 8) filé de costela ( 9) filé mignon
(18) fraldinha (11) lagarto (12) maminha (15) músculo
(17) patinho (21) peito ( 7) pescoço (20) picanha
(31) ponta de agulha (12) rabo
5. Quais as carnes de porco que você costuma comprar? (até três respostas)
(21) paleta (25) lombo (19) barriga (12) outras
6. Quais os cortes de frango que você costuma comprar? (até três respostas)
(78) inteiro (45) peito (30) coxa) (23) sobrecoxa
(24) asa (21) coxa da asa (15) outras
7. Como você prefere comprar carnes?
(23) embaladas e pesadas previamente e expostas em geladeira
(57) pesadas e embaladas na sua presença
(13) de qualquer forma
8. Com que frequência você compra carnes?
( 9) diariamente (46) duas ou mais vezes na semana
(23) uma vez por semana (10) duas ou três vezes por mês ( 5) uma vez por mês
9. Quantas pessoas moram na sua casa?
( 3) apenas você (17) duas (34) três (20) quatro
(19) mais de quatro
10. Em que período do dia são feitas as compras de carne para sua casa?
(54) manhã (12) tarde (25) noite ( 2) variável
11. Quem, em geral, compra carnes na sua casa?
(58) você mesmo (28) familiar/amigo ( 1) empregado(a) ( 6) variável
12. Qual é o seu sexo?
(19) masculino (74) feminino
13. Qual é o seu nível de renda familiar?
(27) até R$ 2.000,00 (44) R$ 2001,00 a R$ 5000,00
(13) R$ 5.001,00 a R$ 10.000,00 ( 4) mais de R$ 10.000,00
( 5) não sabe ou não quer informar

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14. Qual é a sua opinião sobre um novo ponto de venda de carnes no bairro.
(55) muito interessante e vantajoso (25) pode ser interessante e vantajoso
(10) não há necessidade ( 3) sou indiferente
Dessa forma, o empresário se sentiu mais seguro para tal investimento e tem
informações para melhor orientar suas instalações e procedimentos.
Conclusão
Conduzir uma pesquisa de mercado deveria ser o ponto de partida para qualquer
empreendimento. Tal proceder reduz riscos e, consequentemente, erros na
implantação de novos negócios ou lançamento de novos produtos que causam muitas
perdas importantes. Para um negócio existente, pode mostrar desvios de rumo e
novos caminhos a seguir para garantir a sobrevivência da empresa no mercado.
Referências
GOMES, Isabela. Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte:
SEBRAE/MG, 2005.
INSTITUTO DE DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL E TREINAMENTO. CDE – Curso de
desenvolvimento empresarial: módulo marketing e vendas. Vila Velha, [200-].
LIMA, Rodrigo. Como fazer uma pesquisa de mercado. Disponível em
http://www.empreendedoresweb.com.br/como-fazer-uma-pesquisa-de-mercado/
acessado em 06/10/2016.
SEBRAE. Pesquisa de mercado: o que é e para que serve. Disponível em
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/pesquisa-de-mercado-o-que-e-
e-para-que-serve,97589f857d545410VgnVCM1000003b74010aRCRD acessado em
06/10/2016.