Pesquisa de Mercado - 26/8/2019

Pesquisa de Mercado
26 de agosto de 2019

The Homer
Renato Cruz - Senac 2
Fonte: Os Simpsons, “Oh Brother, Where Art Thou?”, Temporada 2, Episódio 15, 16 fev. 1991.

Objetivos
1. Identificar e definir oportunidades e problemas
mercadológicos;
2. Gerar, refinar e avaliar ações de marketing;
3. Monitorar o desempenho mercadológico;
4. Aprimorar a compreensão do marketing como um processo.
Fonte: DIAS, Sergio Roberto. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2011

Etapas
1. Especificar a informação necessária à solução dessas questões;
2. Planejar o método para coletar essas informações;
3. Gerenciar e implementar o processo de coleta de dados;
4. Analisar os resultados;
5. Comunicar os resultados e suas implicações.

A ética na pesquisa
 A cooperação do entrevistado é voluntária. Ele não pode ser enganado quando
se pede a sua cooperação.
 O anonimato do entrevistado deve ser preservado.
 No caso de ele autorizar a sua identificação:
o Deve ficar claro para quem suas informações serão divulgadas e como elas
serão usadas;
o O pesquisador deve garantir que elas não serão usadas para outros
propósitos e que o destinatário das informações concorda com esse
compromisso.

A ética na pesquisa (cont.)
 O pesquisador não deve permitir a divulgação de conclusões de
um projeto de pesquisa que não estejam fundamentadas em
dados.
 Deve estar pronto para fornecer a informação técnica necessária
para validar qualquer conclusão publicada.
 O pesquisador não deve divulgar a identidade do cliente (a não ser
que haja determinação legal de fazê-lo) ou qualquer informação
confidencial sobre o negócio do cliente, sem que seja
expressamente autorizado por ele.

Estratégia de pesquisa
 Definição da unidade de pesquisa a ser mensurada no trabalho de
campo (logradouro, pessoa física, família ou pessoa jurídica);
 Indicação das unidades que serão objeto da pesquisa (universo da
pesquisa e amostragem);
 Identificação das variáveis a serem mensuradas;
 Escala de mensuração a ser aplicada a cada variável;

Estratégia de pesquisa (cont.)
 Técnica da mensuração a ser empregada em cada variável
(registro de indícios, observação estimulada e não estimulada,
tomada de depoimentos mediante entrevista ou
correspondência);
 Instrumentos de avaliação (contadores, medidores, gravadores,
câmeras, escalas, questionários, gabaritos, listas);
 Características do pessoal de campo.

Antes do questionário
 Qual é o principal objetivo da pesquisa?
 Que pessoa ou departamento pretende usar a pesquisa?
 Por que ela quer que a pesquisa seja feita?
 Existe algum problema ou questão que levou à contratação do
estudo?
 O que especificamente sua organização quer entender?
Fonte: BEALL, Anne E. Strategic market research: a guide to conducting research tha drives business. New York: iUniverse, 2010.

Antes do questionário (cont.)
 Se fosse para priorizar um conjunto de coisas sobre as quais você
quer saber, quais seriam a primeira, a segunda e a terceira?
 O que as pessoas esperam aprender com a pesquisa?
 Quais são as ideias atuais das pessoas na organização sobre o
que está acontecendo no mercado no que diz respeito a esse
tema?
 Por que as pessoas têm essas hipóteses?
Fonte: BEALL, Anne E. Strategic market research: a guide to conducting research tha drives business. New York: iUniverse, 2010.

Questionário
 O questionário é o conjunto (e não um conjunto)
de perguntas que refletem as informações ou
dados buscados pelo pesquisador.
 Ele transforma as informações ou dados
desejados pelo pesquisador em perguntas
específicas.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.

Elaboração do questionário
1. Definir os objetivos da pesquisa;
2. Especificar a mostra, isto é, quem será pesquisado;
3. Escrever o questionário, definir o método de entrevista, o layout e o fraseado;
4. Testar o questionário e, caso seja necessário fazer correções, testá-lo novamente;
5. Aplicar o questionário após os devidos testes e correções;
6. Interpretar o resultado.

Objetivos da pesquisa
 Investigar se o grau de conhecimento sobre marcas influi na decisão de compra;
 Analisar a importância do atendimento no ponto de venda para a compra de
televisores. Esse objetivo pode ser subdividido em: importância da aparência do
vendedor e grau do conhecimento do vendedor sobre o produto;
 Verificar se o vendedor é percebido como alguém que quer ajudar o comprador ou
alguém que quer apenas vender um produto;
 Investigar a facilidade de se encontrar a marca, isto é, a distribuição do produto;
 Estabelecer a importância do preço;
 Verificar se o prazo de garantia é um fator que influencia a compra.

Definição do público-alvo
A cobertura do mercado do refrigerante XYZ é muito ampla:
1. Concordo totalmente
2. Concordo parcialmente
3. Nem concordo, nem discordo
4. Discordo parcialmente
5. Discordo totalmente
Sempre encontro o refrigerante XYZ nos bares:
1. Concordo totalmente
2. Concordo parcialmente
3. Nem concordo, nem discordo
4. Discordo parcialmente
5. Discordo totalmente

Clareza nas respostas
Com que frequência você bebe refrigerantes?
1. Sempre
2. Com alguma frequência
3. Algumas vezes
4. Muito pouco
5. Nunca
Com que frequência você bebe refrigerantes?
1. Todo dia
2. Pelo menos dois dias por semana
3. Um dia por semana
4. Um dia por mês
5. Nunca

Respostas dicotômicas
Em sua opinião, o desempenho do automóvel que você acabou de testar é:
1. Ótimo
2. Bom
3. Regular
4. Ruim
5. Péssimo
Esse é o melhor automóvel que você dirigiu?
( ) Sim
( ) Não

Perguntas mal formuladas
Por favor, indique abaixo sua reação geral a essa propaganda:
1. Uma ótima propaganda, gostaria de ver de novo
2. Uma propaganda muito boa
3. Mais ou menos, igual a milhões de outras propagandas
4. Outra propaganda ruim
Considerando o que você viu e ouviu dessa propaganda, qual seria o seu
interesse em comprar o produto?
1. Com certeza compraria
2. Provavelmente compraria
3. Talvez compraria
4. Provavelmente não compraria
5. Com certeza não compraria

Perguntas tendenciosas
Você compraria automóveis importados sabendo que isso reduz a
capacidade produtiva das empresas locais e, assim, aumenta o desemprego?
( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei
Você compraria automóveis importados?
( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei
ABC é seu creme dental preferido?
( ) Sim ( ) Não
Qual é a sua marca preferida de creme dental?
R: ________________________

Perguntas hipotéticas
 Se você fosse o presidente
da República, o que faria
para diminuir o
desemprego?

Generalizações
 Quantos filmes você vê por mês?
 Qual é seu gasto anual com gasolina? (Favor não considerar os gastos de
outras pessoas de sua família. Queremos saber somente o seu gasto.)
 Em um ano, quantas vezes você vai a restaurantes?
 Quantos filmes você vê por semana?
 Quanto você gasta com gasolina por semana? (Favor não considerar os
gastos de outras pessoas da sua família. Queremos saber somente o seu
gasto.)
 Em uma semana, quantas vezes você vai a restaurantes?

Efeito memória
A memória do entrevistado não é perfeita e infalível.
Ele pode:
1. Não se lembrar de alguma ocorrência;
2. Considerar que algo ocorreu em um período de tempo menor do que
realmente tenha sido;
3. Simplesmente imaginar a ocorrência de um evento, quando de fato não
ocorreu, o que se chama efeito criação.

Efeito monotonia
 Se o entrevistado compreender o conjunto de
informações a que está exposto e antever quais
serão as próximas perguntas, ou se considerar
que tanto as perguntas quanto as alternativas
são muito parecidas, tenderá a ficar
desmotivado e, assim, prestar pouca ou
nenhuma atenção ao questionário.

Perguntas de filtro
 Você usa computador? Se o respondente não
usar, é descartado da pesquisa;
 Você costuma usar a internet? Se a resposta for
não, também é descartado;
 Você costuma usar jogos eletrônicos na internet?

Recomendações gerais
 Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do projeto;
 Adequar o perfil dos entrevistadores ao dos entrevistados para que tenham a
mesma linguagem;
 Checar se não há ambiguidade ou falta de alternativas em quaisquer
perguntas do questionário;
 Não fazer perguntas embaraçosas;
 Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;
 Não incluir perguntas que remetam a um passado distante;
 Não incluir perguntas que já contenham respostas;
 Usar perguntas introdutórias não comprometedoras.
Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006.

Modelo de estrutura
Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006.
Sequência Tipo Função
Apresentação Texto Apresentar o entrevistador, o instituto, o propósito da
pesquisa e solicitar a colaboração do provável respondente
Perguntas iniciais Abrangentes e
genéricas
Quebrar o gelo e criar empatia com o respondente
Próximas poucas
perguntas
Simples e diretas Assegurar ao respondente que a enquete é simples e fácil de
responder
Perguntas posteriores
a um terço do
questionário
Perguntas
específicas
Mais relacionadas aos objetivos da pesquisa para conduzir o
respondente à área de interesse do estudo
Parte principal do
questionário
Perguntas mais
complexas
Obter a maioria das informações almejadas pela pesquisa
Últimas perguntas Perguntas
pessoais
Obter informações demográficas e classificatórias sobre o
respondente

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