O documento fornece dicas para empresas enfrentarem a crise econômica, incluindo gerenciar estoque e mix de produtos, negociar melhores condições com fornecedores, e valorizar talentos internos em vez de demitir funcionários.

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empreendedor|fevereiro2009
Cuidados com o mix de produtos e o estoque,
estratégias de negociação e valorização dos recursos
humanos são dicas para enfrentar a turbulência
crisecrise
Driblena
G E S TÃ O
INDEXOPEN
por Diogo Honorato
honorato@empreendedor.com.br
Mais de cinco anos de estabilidade poupa-
ram muitos jovens empresários de passar por
uma crise econômica e ter que administrar a re-
dução das vendas e problemas no caixa de suas
empresas. Mas, com as nuvens negras sobre a
indústria, especialistas já esperam um efeito
cascata que afete o desempenho de outros se-
tores. Consultores e especialistas das áreas de
finanças, vendas e recursos humanos dão dicas
sobre como minimizar os efeitos da crise.
O primeiro efeito colateral de uma desace-
leração da economia (e consequentemente das
vendas) é a falta de dinheiro no fluxo de caixa,
já que conseguir capital de giro fica mais difícil.
Para o consultor empresarial do Sebrae-SP, Ari
Antônio Rosolem, os empresários devem se
preparar desde já, fazendo a análise de seus es-
toques e vendas. O primeiro passo é identificar
produtosquemaissaemequetenhamamelhor
margem de lucro. Na hora de fazer as próximas
compras, dê preferência a eles. Trabalhar com
itens que encalham pode ser muito perigoso em
temposdevacasmagras.Saibaexatamentequais
são os prazos de consumo de cada produto
(quantotempolevaparaservendido),qualomí-
nimo de estoque necessário para atender a esse
cicloequantoéprecisoreceberdosclientespara
adquirir outra vez essa quantidade de produtos.
“É preciso ficar com o mínimo estoque possível,
fazer mais compras por mês e em lotes meno-
res”, aconselha Rosolem.
Neste momento, saber qual produto tem
maior liquidez pode ser uma tarefa fácil, mas o
acompanhamento das vendas deve continuar
nos próximos meses. É que a lista dos mais
vendidos pode mudar juntamente com a nova
conjuntura. Como explica Edison Cunha, di-
retor de operações da Trevisan Consultoria, o
comportamento do cliente costuma se alterar
quando teme ficar sem dinheiro. “Talvez ele
peça um produto diferenciado. Um produto B

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LINHA DIRETA
Ari Antônio Rosolem (Sebrae-SP):
(11) 3177-4943
Edison Cunha (Trevisan Consultoria):
(11) 3138-5091
Fernando da Costa (Human Brasil):
(11) 2679-0733
Márcio Miranda (Workshop):
(11) 4612-6054
Em momentos de crise, a ação mais natu-
ral é tentar reduzir custos para compensar a
queda nas vendas. Mas antes de direcionar a
tesoura para a folha de pagamento, é melhor
avaliar outras saídas. “Demitir pessoal deve ser
a última das últimas consequências, porque
reduzindo funcionários você está reduzindo
seu poder de mercado”, avalia Edison Cunha,
da Trevisan Consultoria. Antes de optar por
essa medida simplista, Cunha aconselha que
os administradores façam um detalhamento
de todos os seus custos – não apenas com
mão-de-obra –, hierarquize por ordem de
importância, considere entre os menos rele-
vantes quais poderiam ser excluídos e quais
empresas têm condições de diminuir, inclusi-
ve renegociando contratos. “Não adianta fazer
cortes pequenos, como acabar com o cafezi-
nho, quando você tem custos muito mais rele-
vantes que você poderia gerenciar de uma for-
ma mais adequada”, afirma Cunha. O próximo
passo é mostrar esses gastos e buscar apoio
de seus colaboradores para diminuí-los. Pois,
como ressalta o consultor, a empregabilidade
deles depende dessa redução. Em conjunto,
é possível estabelecer metas de redução em
cada item, respeitando as condições mínimas
de estrutura necessária ao trabalho.
Investir nos pratas da casa é a recomenda-
ção do consultor estratégico de RH, Fernan-
do Montero da Costa, diretor de operação da
Human Brasil. “Existe dentro deste cenário
de ameaça, de emprego e de sobrevivência
dos negócios, uma grande oportunidade para
que as empresas tomem iniciativas de desen-
volver seus próprios talentos internos”, sugere
o consultor. Como o cenário não é propício
para grandes investimentos em qualificação,
Costa propõe a valorização de profissionais
que tomaram a iniciativa de buscar o aperfei-
çoamento por conta própria, desenvolvendo
suas habilidades de liderança, planejamento
e tomada de decisões, por exemplo. Segundo
o consultor, avaliando o potencial de todos os
funcionários de uma empresa, em geral 25%
podem ser considerados high potentials, 50%
estão na média e 25% estão abaixo. E, em tem-
pos difíceis, é preciso identificar o quarto supe-
rior para saber exatamente quais profissionais
vale a pena manter na organização e investir.
“São essas pessoas que farão diferença para a
empresa. Elas têm uma postura mais desafiado-
ra e trazem ideias inovadoras, que vão ajudar
a atravessar esse momento de turbulência”,
avisa. Recorrendo à filosofia oriental, Márcio
Miranda,daWorkshop,citaaexpressãochinesa
“Weiji”, que ensina que os riscos são uma boa
oportunidade de melhorar.
pode ser igualmente interessante se compara-
do a um produto A, mesmo que tenham quali-
dades diferentes, se o preço do B for menor”,
explica. Sabendo quais produtos ficaram mais
atrativos, o administrador pode recompor o
mix de produtos que terá no estoque.
Para aliviar o fluxo de caixa, mais do que
nunca vale pedir aos fornecedores prazos de
pagamento maiores e valorizar as vendas à
vista. Aliás, habilidade para negociar melhor
prazos e preços pode ajudar uma empresa a
atravessar a crise ilesa. “É diferente negociar
em época de crise: antes, no período de esta-
bilidade econômica, havia parâmetros defini-
dos de lucro e preço, dólar estável, crédito dis-
ponível e planejamento que funcionava. Hoje
a negociação está mais agressiva. Se antes o
objetivo era negociar melhor para lucrar mais,
agora é negociar para sobreviver”, afirma o es-
pecialista em negociação Márcio Miranda, da
Workshop Seminários Práticos, que dá pales-
tras e treinamentos sobre o tema. De um lado,
fornecedores tentam repassar aumentos. De
outro, o empresário precisa diminuir preços
para garantir as vendas. Nesse jogo de forças,
é importante considerar que ninguém está so-
zinho na crise. Se as coisas andam difíceis no
seu negócio, possivelmente também está para
seu fornecedor. Levar isso em consideração
deixa o comprador mais à vontade para exigir
dos fornecedores melhores condições.
Na hora de vender, o empresário precisa
adotar postura parecida. De acordo com Ro-
solem, do Sebrae, se não houver condições
de manter a mesma margem de lucro do ano
anterior, é melhor diminuí-la e girar o produto
que mantê-lo parado. Na opinião de Miranda,
a hora também é de diversificar os clientes,
principalmente no caso de negócios que têm
a maior parte de seu faturamento atrelado a
uma carteira com menos de cinco compra-
dores. “Agora é importante conseguir novos
clientes, mesmo que não tenham o mesmo
volume de compras”, diz.
Se mesmo adotando medidas preventivas
o capital de giro da empresa for prejudicado,
é preciso evitar financiamentos. Além de es-
tar mais difícil conseguir crédito, suas taxas já
não estão tão atrativas. Como solução, Ari Ro-
solem indica recorrer a fontes alternativas de
recursos. “Se a empresa tem um veículo, pode
vendê-lo e usar o dinheiro no caixa como
capital de giro e financiar outro carro, talvez
com juros mais baixos que o financiamento
bancário, além de ser mais fácil de conseguir”,
instrui o consultor do Sebrae-SP.
Miranda: hora de conseguir novos clientes, mesmo
que não tenham o mesmo volume de compras
Montero: cenário de crise é oportunidade para
empresas desenvolverem talentos internos