Monitoramento, Métricas e Mensuração - MBA Mkt Digital iDez - aula 02

Monitoramento, Métricas e
Mensuração
Módulo 02
Prof. Tarcízio Silva

João Pessoa - PB
2012
Monitoramento, Métricas e Mensuração

TARCÍZIO SILVA

Profº Tarcízio Silva é mestre em Comunicação e
Cultura Contemporâneas pela linha de Cibercultura
no PPGCCC-UFBA e atua como coordenador de
monitoramento e métricas da agência Coworkers.
Pesquisador acadêmico ligado ao Grupo de
Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e
Sociedade e organizador de diversos livros, como
Mídias Sociais: Saberes e Representações–
Para Entender o Monitoramento de Mídias
Sociais, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências
e Reflexões e Mídias Sociais e Eleições 2010.


TARCÍZIO SILVA

Contato
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SUMÁRIO

Ementa
A disciplina tratará do histórico, conceitos, práticas e
ferramentas das áreas de mensuração e monitoramento
com foco nas mídias sociais.

Objetivo
A disciplina “Monitoramento, Métricas e Mensuração” tem
como objetivo capacitar os discentes em planejamento,
avaliação e execução de projetos de mensuração e
monitoramento de comunicação online.


O MONITORAMENTO DE
MÍDIAS SOCIAIS


MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

O Monitoramento de
Mídias Sociais consiste na
coleta, armazenamento,
classificação, categorização,
adição de informações e
análise de menções online
públicas a determinado(s)
termo(s) previamente
definido(s) e seus
emissores. (SILVA, 2010).


MARCA E REPUTAÇÃO

“Sua marca não é o que
você pensa que ela é, mas
sim o que dizem que ela é.”
- Marty Neumeier


BOCA A BOCA

Nielsen, 2009


BOCA A BOCA

Benefícios Emocionais Benefícios Funcionais
Receptor - Diminuição do risco de um novo - Mais informações sobre as opções
comportamento - Mais informações
- Aumento da confiança na escolha confiáveis/verdadeiras
- Diminuição da dissonância cognitiva - Menos tempo perdido em pesquisas
- Aumento da probabilidade de ou buscas
aceitação por um grupo ou indivíduo - Aumento do relacionamento com
desejado outro indivíduo

Emissor - Sensação de poder e prestígio ao - Potencial de reciprocidade da troca
influenciar o comportamento dos - Aumento da atenção e status
outros - Aumento do número de indivíduos
- Intensificação da sua posição no com comportamentos similares
grupo - Aumento de coesão do grupo
- Diminuição da dúvida sobre seu - Satisfação na expressão verbal
próprio comportamento

Blackwell, Miniard e Engel, 2005



Quando se fala de Monitoramento
de Mídias Sociais, o foco é mais
qualitativo, voltado especialmente Produto Praça
para analisar o boca a boca.

Dados qualitativos, nas mídias
sociais, devem ser interpretados a Preço Promoção
partir do conteúdo publicado pelos
indivíduos. O panorama dos 4Ps do
marketing nos dá uma ideia deste
conteúdo.


PRODUTO

Produto


PRAÇA

Praça


PREÇO

Preço


PROMOÇÃO

Promoção



O Monitoramento de Mídias
Sociais é idealmente realizado
por profissionais capacitados
em interpretar os dados e
transformá-los em
conhecimento, com o apoio de
softwares plenos de
monitoramento, como Scup,
Seekr, SocialMetrix, Livebuzz,
E.Life monitor, Radian6,
UberVU e outros.



Objetivos:
(a) identificar e analisar reações,
sentimentos e desejos relativos a
produtos, entidades e campanhas;
(b) conhecer melhor os públicos
pertinentes;
(c) realizar ações reativas e pró-
ativas para alcançar os objetivos da
organização ou pessoa.



(a) identificar e analisar
reações, sentimentos e
desejos relativos a
produtos, entidades e
campanhas;



Lançamento de
Produto:
Monitoramento da
WaveMetrix sobre o
lançamento do Ipad 2:



Franquia
Multinacional:
Monitoramento da
WaveMetrix sobre o
Starbucks no Brasil:


CONHECENDO OS PÚBLICOS

(b) conhecer melhor os
públicos pertinentes;



Os perfis públicos e o conteúdo
publicado pelos usuários das
mídias sociais permite uma
ampla gama de possibilidades
de análise.

É possível perceber as
características demográficas,
psicográficas, padrões de
consumo e comportamentos do
público-alvo.



Nas mídias sociais, existem três
tipos básicos de público:

• Influenciadores: são indivíduos
que, por algum motivo, exercem
influência no mercado e no
público.
• Consumidores: são os
consumidores efetivos da
organização.
• Indivíduos: é o público em geral,
que representa a audiência em
potencial.


INFLUENCIADOR

“Uma pessoa que tem um alcance ou
impacto maior que a média de suas
opiniões em um mercado específico” -
WOMMA


INFLUENCIADORES

• Autoridade
• Experts Institucionais
• Elite de Mídia
• Elite Cultural
• Conectados Socialmente


INFLUENCIADORES

Ferramentas de monitoramento e
mensuração ajudam a identificar
influenciadores:
• Pessoas muito mencionadas
como fonte de informação;
• Pessoas com ideias muito
disseminadas;
• Pessoas com grande alcance Perfis identificados pela ferramenta
Topsy como influenciadores no tema
“maquiagem”
potencial;
• Pessoas engajadas em torno de
um tema, tópico ou causa;
• Pessoas altamente conectadas
com o público de interesse.


CONSUMIDORES

Pessoas que expressam seu consumo
(ou a ausência dele) através das mídias
sociais.

Identificá-las e ouvi-las permite entender
melhor sobre o processo de compra,
demandas de mercado, fortalezas e
fraquezas da marca.


CONSUMIDORES

Estudo #fail, da E.life, Categoria Citações
identificou as Categorias Alimentos (restaurantes e marcas de
89.956 ocorrências
alimentos e bebidas)
mais citadas por
Operadoras de Telefonia (celular e fixa) 44.201 ocorrências
consumidores insatisfeitos:
Eletro-eletrônicos 15.834 ocorrências
Bancos, seguradoras e cartões 13.992 ocorrências
Provedores de internet 13.352 ocorrências
Navegadores 11.780 ocorrências
Instituições de Ensino 6.396 ocorrências
Companhias aéreas 6.300 ocorrências
Cosméticos e produtos de higiene 4.064 ocorrências
Montadoras de Automóveis 3.781 ocorrências
Supermercados 2.979 ocorrências
Aparelhos Celulares 2.755 ocorrências
Produtos de Limpeza 2.292 ocorrências
Revistas 1.804 ocorrências


INDIVÍDUOS

Qualquer indivíduo, mesmo
que não seja “influenciador”
ou consumidor da marca,
também emite e busca
opiniões.


USUÁRIOS DE WEB

Ibope


AGIR

(c) realizar ações reativas
e pró-ativas para
Planejamento e
alcançar os objetivos da Desenvolvimento
de Estratégias
organização ou pessoa

Monitoramento Produção
de
Conteúdo

Relacionamento


IDENTIFICAR E ANALISAR REAÇÕES

Característica de
Produto: caso Ruffles


AGIR

Característica de
Produto: caso Ruffles


APLICAÇÕES

Planejamento e
Predição

Monitoramento
e Mensuração

Gestão e Avaliação e
Manutenção Pesquisa


APLICAÇÕES

Planejamento e Predição
• Escolher ambientes

• Desenhar estratégias

• Definir táticas

• Desenvolver cronogramas

• Planejar conteúdo, ações e
mídia

• Estabelecer metas

APLICAÇÕES

Planejamento e Predição
• Escolher ambientes – onde as pessoas estão falando sobre
meu tipo de produto?
• Desenhar estratégias – como minha marca pode se
apresentar nas mídias sociais?
• Definir táticas – que ações vou realizar? Como fazer
conteúdo, engajamento, publicidade, promoções?
• Desenvolver cronogramas – em que horários e dias meu
cliente acessa as mídias sociais?
• Planejar conteúdo, ações e mídia – o que os consumidores
gostam de ler, ouvir e fazer?
• Estabelecer metas – qual a demanda para minha
comunicação? Como meus concorrentes estão se saindo?


APLICAÇÕES

Planejamento e
Predição


FACEBOOK
• Distribuição do tempo gasto pelos
usuários no Facebook (ComScore)

APLICAÇÕES

Gestão e Manutenção
• Otimizar conteúdo

• Melhorar conversões

• Identificar influenciadores

• Encontrar crises em
potencial

• Descobrir oportunidades


APLICAÇÕES

Gestão e Manutenção
• Otimizar conteúdo – que tipo de conteúdo está
tendo mais repercussão?
• Melhorar conversões – que argumentos de
venda estão funcionando?
• Identificar influenciadores – quem são os
influenciadores que podem virar parceiros?
• Encontrar crises em potencial – que
problemas graves surgiram nas redes?
• Descobrir oportunidades – o que posso
aproveitar na minha comunicação?


APLICAÇÕES

Exemplo de Descoberta de Oportunidades – Luiza no
Canadá:


APLICAÇÕES

Pesquisa e Avaliação
• Avaliar resultados

• Comparar performance com concorrentes

• Monitorar vendas
X
• Medir retorno de investimento

• Renovar propostas

• Criar perfis de público


APLICAÇÕES

Pesquisa e Avaliação
• Avaliar resultados – o quanto minha audiência
cresceu nos últimos meses?
• Comparar performance com concorrentes – os
consumidores estão interagindo mais com minha
marca ou outras?
• Monitorar vendas – qual porcentagem de vendas é
diretamente atribuída às mídias sociais?
• Medir retorno de investimento – o dinheiro investido
em comunicação nas mídias sociais retornou?
• Criar perfis de público – definir personas
características do público e como agir para cada
uma delas.

APLICAÇÕES

Tabela da Socialbakers
com as páginas de
marcas do Brasil


APLICAÇÃO DO MONITORAMENTO
As principais aplicações para o
Qual o foco do monitoramento?
monitoramento de mídias sociais
apontadas em recente estudo SAC ou Relacionamento 55,49%

são: Analisar Imagem/Reputação
Analisar Desempenho 53,30%
(65,9%), Estudos de Conteúdo
(56%) e SAC ou Relacionamento Analisar Imagem/Reputação 65,93%

(55,4%). Comparação com Concorrentes 46,70%

Estudos de Conteúdo 56,04%

Pesquisa/Planejamento 54,40%


PRODUTOS DE INTELIGÊNCIA
Longo Prazo

Desempenho Insights de Marca
Comparativo Codificação e análise
Relatórios comporativos das conversações para
para melhoria de insights de marca
processos
Médio Prazo

Otimização da Análise de Insights de Produto
Presença Online Desempenho Codificação e análise
Estudos sobre horários, Análise de métricas de das conversações para
conteúdo e atuação Audiência, Participação insights de produto
e Sentimento
Curto Prazo

Relacionamento Ativo Benchmarking
Rastreamento e Mapeamento e análise
resposta de menções da presença da
sobre marcas e produtos concorrência

Operacional Tático Estratégico


RELACIONAMENTO ATIVO

Relacionamento Ativo Relacionamento Ativo
Rastreamento e • SAC 2.0
resposta de menções
sobre marcas e produtos • Prospecção de Clientes
• Resolução de Problemas


RELATÓRIOS

Relacionamento/SAC

OTIMIZAÇÃO

Otimização da Otimização da Presença Online
Presença Online • Monitoramento para melhorar
Estudos sobre horários, o conteúdo online
conteúdo e atuação
• Aplicação de métricas e
insights para melhorar a
performance
• Avaliação, teste e otimização
contínuas de variáveis de
horários, tipo, layout e
direcionamento do conteúdo


BENCHMARKING

Benchmarking Benchmarking
Mapeamento e análise • Monitoramento para entender
da presença da
concorrência
a presença online dos
concorrentes e suas marcas
• Aplicação na fase de
planejamento
• Útil como estratégia
prospectiva


BENCHMARKING


ANÁLISE DE DESEMPENHO

Análise de Análise de Desempenho e
Desempenho Imagem
Análise de métricas de • Relatório periódico para
Audiência, Participação
e Sentimento reportar desempenho dos
canais e ações
• Apresentação de dados e
informações sobre as
conversações em torno da
marca e seus aspectos


DESEMPENHO COMPARATIVO

Desempenho Comparativo
Desempenho
Comparativo • Desempenho comparado a
Relatórios comporativos concorrentes e setor
para melhoria de
processos • Metas estabelecidas mais
precisamente
• Benchmarking contínuo


INSIGHTS DE MARCA

Insights de Marca
Insights de Marca
Codificação e análise • Relatório focado em entender
das conversações para como os consumidores se
insights de marca
relacionam com a marca
• O sentimento e seus
desdobramentos são
avaliados


RELATÓRIOS

Insights de Marca


INSIGHTS DE PRODUTO

Insights de Produto
Insights de Marca
Codificação e análise • Relatório voltado a entender
das conversações para como os consumidores usam
insights de marca
e se relacionam com os
produtos e serviço
• Pode gerar dados para
desenvolver melhor


RELATÓRIOS

Comportamento/Produto


PLANEJAMENTO DE
MONITORAMENTO E
MENSURAÇÃO

PLANEJAMENTO DO MONITORAMENTO

Exploração Classificação Produção de
Briefing Inicial e Polarização Relatórios

Demanda de Ferramenta e Análise
Informação Configuração



Etapas:
• Briefing
• Demanda de Informação
• Exploração Inicial
• Escolha e Configuração de
Ferramentas
• Análise dos Dados
• Produtos/Relatórios de
Inteligência


BRIEFING

Durante o atendimento, é necessário
entender profundamente o cliente, de
conhecimentos gerais a específicos.


BRIEFING

• Histórico da Empresa
• Missão / Visão / Valores
• Objetivos
• Público-Alvo
• Objetivo do Monitoramento
• Histórico da Comunicação
Digital da Empresa
• Plano de Comunicação e Mídia
da Empresa
• Lista de Stakeholders


BRIEFING

O briefing é também o processo pelo qual a
equipe de análise de monitoramento e métricas
identifica o cliente, seus concorrentes,
substitutos e principais influenciadores
conhecidos. É preciso saber:
• Nome e variantes oficiais da marca e
produtos do cliente
• Objetivos de negócio e comunicação do
cliente
• Histórico de ações e campanhas recentes
• Nome e variantes oficiais da marca e
produtos concorrentes
• Nome e variantes dos substitutos possíveis


BRIEFING

E também…

• Distribuição geográfica do produto/serviço
• Público-alvo da marca/produto e suas
características
• Público online da marca/produto e suas
características
• Influenciadores relacionados aos temas de
interesse do público
• Influenciadores relacionados a marca/produto


DEMANDA DE INFORMAÇÃO

Por que se está colocando em prática um projeto
de monitoramento ou mensuração de web e
mídias sociais?

É preciso refletir bem sobre que informação o
cliente deseja obter do monitoramento e quais
informações efetivamente podem ser extraídas
desse processo. É essa demanda que guiará
toda configuração do monitoramento.


EXPLORAÇÃO INICIAL

A fase de exploração inicial pode ser
realizada através da navegação pelos
sites, mídias sociais e buscadores.



O objetivo geral desta fase é entender
de uma forma superficial onde se fala
dos termos chave, os tipos de
comentários realizados e as palavras
utilizadas, o que vai permitir definir as
mídias, as palavras chave e as
categorias.



Através da exploração inicial, o analista
deve ter um contato navegacional com
as mídias próprias e espontâneas do
cliente, concorrentes e influenciadores.
Alguns objetivos específicos desta fase
podem ser os seguintes:



• Conhecer o estilo de publicação da
equipe de mídias sociais
• Conhecer o estilo e dinâmicas
interacionais dos perfis oficiais e
concorrentes
• Perceber o estilo de menções,
engajamento e práticas do público-alvo
• A exploração inicial pode ser feita de
modo livre, mas deve atender aos
objetivos e resultar em anotações de
links, conteúdos e comentários
discursivos.



http://www.getcloudlet.com/

MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS

• Criação de alertas ou coleta de feeds
pra determinada palavra-chave

> http://www.google.com/alerts



• Busca e criação de
alertas ou coleta de
feeds pra determinada
palavra-chave

> http://search.twitter.com


• Para encontrar o feed
de uma busca no
Twitter, usar a estrutura

http://search.twitter.com/sea
rch.atom?q=PALAVRACHA
VE

• Exemplo:

http://search.twitter.com/sea
rch.atom?q=IDEZ

> http://search.twitter.com



• Armazenamento do conteúdo em um leitor de feeds

• http://google.com/reader


QUALIDADE DOS DADOS X ESFORÇO


CENÁRIO INTERNO

Nesta fase, se conhece melhor o cenário
interno da agência/equipe de trabalho,
seja ela focada ou não em mídias
sociais. Deve ser realizado com
questionamentos e conversas com a
equipe/empresa.


CENÁRIO INTERNO

É interessante descobrir o seguinte:
• Quais são as mídias de atuação,
objetivos e estratégias?
• Como a equipe planeja e agenda as
ações e conteúdo nas mídias sociais?
• Qual o processo de inspiração e
produção de conteúdo?
• Quais são os padrões e práticas de
resposta aos interagentes?
• A quem o trabalho deve ser reportado
internamente?
• Quais métricas, ferramentas e práticas
de análise são realizadas no cotidiano?


CENÁRIO INTERNO

Neste momento, é preciso entender quais são os
dados e ferramentas já utilizados pela equipe e que
estão disponíveis, assim como os dados que já são
coletados de forma automática.
• Que dados são coletados com o apoio de
softwares que necessitam de configuração?
• Quais mídias já coletam dados de forma
automática?
• Que dados são coletados de forma manual e
qual a periodicidade?
• Quais usos são dados a estes dados
coletados?
• Que ferramenta(s) vou contratar?


DEFININDO O CLIENTE

Neste momento, é preciso definir muito bem o cliente
do produto informacional a ser produzido.
• O cliente é a empresa?
• O cliente é agência contratante?
• O cliente é planejamento?
• O cliente é outro setor da empresa?


CLIENTE FINAL: EMPRESA

O cliente é a empresa?
Os produtos de inteligência estão sendo
vendidos e entregues diretamente para a
empresa?
• Como as informações serão aplicadas?
• Qual o tipo de profissional que receberá
e avaliará os relatórios?
• Necessidade de capacitação dos
profissionais, através de cursos e
workshops?
• Deve funcionar como auditoria?


CLIENTE FINAL: AGÊNCIA PROPAGANDA

O cliente é agência contratante?
• A agência contratante repassará o
relatório para o cliente (empresa) final?
• Serão modificadas/adicionadas
informações pela agência de
propaganda?
• Os produtos de inteligência devem ser
diferentes para a agência contratante e
para o cliente?
• Os dados brutos serão entregues junto ao
relatório?


CLIENTE FINAL: PLANEJAMENTO

O cliente é planejamento?
• Clientes dentro da própria
agência/empresa permitem uma completa
transparência dos processos e
informações;
• Técnicas de inteligência de dados
baseadas em mídias sociais podem servir
como estratégia de prospecção.


CLIENTE FINAL: SETOR DE EMPRESA

O cliente é outro setor da empresa?
• Setores como Atendimento, Vendas, SAC,
Desenvolvimento de Produto, Marketing e
outros podem ser beneficiados pelos
dados coletados online;
• Os diferentes tipos de objetivos dos
setores devem ser muito bem alinhados.


DEFINIÇÃO DE QUESTÕES

A demanda informacional pode ser simplificada e
operacionalizada através de perguntas, cujas
respostas possíveis devem estar ligadas a
decisões futuras.


DEFINIÇÃO DE QUESTÕES

Exemplos:
• De quem os usuários falam melhor nas mídias
sociais? Minha marca ou concorrentes?
• A campanha de mídia online está sendo
comentada?
• Que discussões engajam os internautas da cidade
do cliente?
• Qual o perfil demográfico dos advogados e
detratores do meu produto?
• As pessoas utilizam o produto/serviço de um modo
não previsto?


DEFINIÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE

Definir quais palavras-chave serão buscadas pelos
softwares, como:
• Nome da Empresa, Marca ou Produto
• Nome da Empresa, Marca ou Produto dos
Concorrentes
• Nome de Substitutos
• Palavras relacionadas ao setor
• Hashtags
• Termos irônicos
• Definir palavras-chave negativas pra afinar
os resultados
• Línguas buscadas


DEFINIÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE

> http://www.socialmention.com/


ANÁLISE DE SENTIMENTO

A Análise de Sentimento (também chamada
de polarização) é a etapa inicialmente mais
simples de adição de informação às menções
analisadas.

Requer avaliar se a opinião, notícia ou
conversação é positiva, neutra ou negativa
em relação à marca ou tópico monitorado.

Porém, ambiguidades surgem e é importante
definir muito bem critérios para a polarização.


CRITÉRIOS POLARIZAÇÃO

POSITIVO NEUTRO NEGATIVO
Elogiou ou citou marca ou
produto; Conteúdo oficial da marca; Criticou a marca ou produto;
Associação da marca/produto a grupo
Elogiou ou citou aspecto social, celebridade ou figura popular
específico do produto; ambígua/polêmica; Criticou aspectos do produto;
Falou que usa/usou a marca ou Mencionou experiência ruim de uso
produto; Menção com elementos conflitantes; da marca ou produto;
Realizou comparação positiva Criticou e elogiou aspectos do Realizou comparação negativa com
com outra marca ou produto; produto igualmente; outra marca ou produto;
Elogiou conteúdo oficial da Realizando pesquisa entre marcas e Criticou conteúdo oficial da marca
marca. produtos. associado ao tipo de produto.

Exemplo de Critérios de Polarização


CRITÉRIOS POLARIZAÇÃO

+2 +1 0 -1 -2
Elogiou ou citou Elogiou conteúdo Conteúdo oficial da Criticou a marca ou Criticou aspectos do
marca ou produto; oficial da marca. marca; produto; produto;
Associação da
Criticou conteúdo
Realizando pesquisa marca/produto a Mencionou
Elogiou ou citou oficial da marca
entre marcas e grupo social, experiência ruim de
aspecto específico associado ao tipo de
produtos. celebridade ou figura uso da marca ou
do produto; produto.
popular produto;
ambígua/polêmica;
Realizou
Criticou e elogiou
comparação
aspectos do produto
positiva com outra
igualmente;
marca ou produto;

Exemplo de Critérios de Polarização


DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS

• Além da Análise de Sentimento, é preciso definir
quais categorias (tags) serão aplicadas ao conteúdo
coletado.

• Esta fase do processo permitirá a organização e
análise do conteúdo de acordo com os objetivos
buscados.

• Deve-se criar categorias, através de níveis de
categorias/tags. O conteúdo coletado sobre a marca
será marcado com estas tags.


FRAMEWORK DAS VOGAIS

Na dúvida, use o «Framework das Vogais»
• A – Aspecto
• E - Emissor ASPECTO

• I - Interação
• O - Oficial
USOS EMISSOR
• U – Usos
FRAMEWORK
BÁSICO

OFICIAL INTERAÇÃO


Aspecto: traços principais pelos
quais o consumidor avalia o
produto ou serviço.

ASPECTO

USOS EMISSOR

FRAMEWORK
BÁSICO

OFICIAL INTERAÇÃO



ASPECTO Emissor: classificação dos
emissores de opinião em tipos de
stakeholders.

USOS EMISSOR

FRAMEWORK
BÁSICO

OFICIAL INTERAÇÃO



stakeholders.

USOS EMISSOR

FRAMEWORK
BÁSICO

OFICIAL INTERAÇÃO

Interação: tipos de motivações
em jogo quando o consumidor
envia uma mensagem para seus
pares ou para a marca.



stakeholders.

USOS EMISSOR

FRAMEWORK
BÁSICO

OFICIAL INTERAÇÃO
Oficial: organização do
conteúdo e relacionamento Interação: tipos de motivações
realizado oficialmente pela marca. em jogo quando o consumidor



Usos: entendimento das
expressões de utilizações do ASPECTO Emissor: classificação dos
produto/serviço, para gerar emissores de opinião em tipos de
insights. stakeholders.

USOS EMISSOR

FRAMEWORK
BÁSICO

OFICIAL INTERAÇÃO
Oficial: organização do
conteúdo e relacionamento Interação: tipos de motivações
realizado oficialmente pela marca. em jogo quando o consumidor


DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: ASPECTOS

Quais são os aspectos de um produto ou
serviço?
• O nível de categorias/tags mais
importante é o relacionado aos
“Aspectos” de um produto/serviço;
• É importante "decompor" o produto ou
serviço em seus vários aspectos.


ASPECTOS: SMARTPHONE

Produto
• Design
• Tela
• Peso
• Processamento
• Capacidade
• Aplicativos


ASPECTOS: BEBIDAS GASOSAS

Produto
• Sabor
• Saúde
• Tempo de Consumo
• Embalagem


ASPECTOS: HOTÉIS

Produto
• Localização
• Preço
• Serviços
• Conforto
• Segurança


ASPECTOS: JORNAL/TEVÊ

Aspectos
• Credibilidade
• Novidade
• Texto
• Imparcialidade
• Diversidade


DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: EMISSORES

Quem são os emissores? Quem fala sobre a
marca/produto/serviço?
• Quais são os stakeholders que podem interferir na
imagem da marca?
• Que tipo de stakeholder é mais importante na
minha estratégia?
• Qual devo responder primeiro?
• O que é um influenciador no meu setor?


EMISSORES: PRODUTOS DE CONSUMO

Emissores
• Consumidor
• Prospecto
• Fornecedor
• Imprensa
• Influenciador


EMISSORES: MARKETING POLÍTICO

Emissores
• Político
• Aliados
• Militantes
• Imprensa
• Eleitores Praça
• Não-Eleitores


DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: INTERAÇÃO

Que tipo de interações são mais frequentes?
• Para o meu negócio, quais são os tipos de
interações mais importantes?
• Posso aprender com outros tipos de interações?
• Espero a colaboração?
• Minha rede pode ou deve agir ativamente?
• Que tipos de interações são mais interessantes?


DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: INTERAÇÃO

Listagem da K D Paine:
• Respondendo a crítica
• Reconhecimento do recebimento de
• Gritando/Ofendendo
informações
• Fazendo uma piada
• Anunciando algo
• Fazendo uma sugestão
• Perguntando uma questão
• Fazendo uma observação
• Respondendo uma questão
• Cumprimentando
• Expandindo uma postagem anterior
• Dando opinião
• Call for action
• Pedindo amostras/testes
• Oferecendo informação pessoal
• Convocando apoio
• Distribuindo mídia
• Recrutando pessoas
• Expressando acordo
• Mostrando desânimo
• Expressando crítica
• Solicitando comentários
• Expressando suporte
• Solicitando ajuda
• Expressando surpresa
• Começando uma enquete
• Dando uma dica


INTERAÇÃO: E-COMMERCE

Interação
• Indicação
• Reclamação
• Pesquisa
• Solicitação de Desconto


INTERAÇÃO: ELETRÔNICOS

Interação
• Solicitação de Suporte Técnico
• Oferecimento de Suporte
Técnico


DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: OFICIAL

Como classificar o conteúdo oficial para reportar
resultados e aprender?
• Quais são os tipos de conteúdo publicados?
• Qual a relação entre as publicações e
respostas/feedback dos usuários e fãs?
• Que tipo de conteúdo gera mais ações?


OFICIAL: TIPO DE CONTEÚDO

Oficial
• Cultura e Lazer
• Concursos
• Pesquisa
• Call-to-action
• Humor


OFICIAL: TIPO DE CONTEÚDO

Oficial
• Cotidiano
• Família
• Esporte
• Paquera
• Consumo


DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: USOS

Quais são os usos da marca?
• Como a marca é utilizada?
• Como os usuários expressam seus
usos online?
• Que tipo de usos incomuns aparecem
com frequência?


USOS: SHOPPING

Shopping
• Passeio
• Compras
• Namoro
• Alimentação


NÍVEIS DE CATEGORIAS

Que outros tipos de níveis de categorias são
aplicáveis?
• Geográfica: Alagoas, Amapá, Bahia; EUA, Brasil, etc;
• Fase de Compra: Pré-Compra, Compra, Pós-Compra;
• Emoções: Ira, Repugnância, Angústia, Assombro,
Terror, Admiração, Extasia, Vigilância;
• Gerenciamento de Impressões: Agrado, Realce,
Acusação, Associação, Exemplificação;
• Concorrentes: Comparação, Lembrança, Pesquisa etc.



Exemplo de Classificação Inovativa:
Uso da Roda das Emoções de Plutchik



Categorias de Táticas de
Gerenciamento de Impressão
(Tedeschi)
Defensivas Assertivas
Desculpa Agrado
Justificativa Intimidação
Retratação Súplica
Incapacidade Entitulamento
Satisfação Realce
Acusação
Associação
Exemplificação



Exemplificação: Associação:

Realce: Agrado:


PLANO DE CATEGORIAS/TAGS
Exemplo de Exemplo de Tags Aplicação
Nível

Aspecto • Atendimento Descobrir que aspectos da clínica laboratorial
• Rapidez estão presentes nas conversas nas mídias sociais
• Confiabilidade e são mais valorizados.
• Discrição
Emissor • Usuário do Serviço Entender o sentimento dos pacientes sobre a
• Prospecto marca.
• Analista de Laboratório Saber o que os funcionários falam sobre a marca,
• Fornecedor para medir a satisfação espontânea.
Interação • Dúvida Descobrir quais são as dúvidas mais frequentes
• Reclamação para orientar o atendimento, melhorar o site e os
• Conversa contratos de serviço.
Oficial • Conteúdo Oficial Avaliar o quanto o conteúdo oficial está
• Replicação de impactando nas menções à clínica.
Conteúdo
• Feedback
Usos • Prevenção Identificar que tipos de motivações de uso dos
• Rotina serviços motivam menções nas mídias sociais.
• Tratamento


RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM

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› Advogados, Detratores e Influenciadores
› Destaques / Excertos
› Conclusões e Recomendações



Metodologia e Amostra
• Explicitar termos e mídias
buscadas
• Palavras-chaves utilizadas
• Canais coletados
• Particularidades de cada mídia
• Ferramentas utilizadas
• Listagem
• Características
• Limitações
• Explicitar amostragem
• Ta manho Amostragem
• Critérios da Amostragem
• Cálculo de Confiabilidade
• Período de coleta e análise
• Período proveniente



Métricas de Audiência
• Métricas de Audiência potencial e efetiva
em cada mídia trabalhada
• Fãs Facebook
• Alcance Facebook
• Seguidores Twitter
• Impressões/Pessoas Alcançadas
• Métricas de Audiência de publicações
• Posts mais visualizados no Facebook
• Tweets com maior número de impressões
potenciais
• Postagens mais visualizadas no blog



Métricas de Conteúdo e
Participação
• Conteúdo Publicado
• Número de Publicações nas diversas
mídias
• Distribuição das Publicações por tipo
• Métricas de Participação em Publicações
e Conteúdo
• Totais Shares, Likes e Comentários
Facebook
• Totais RTs e Mentions Twitter
• Impacto do Conteúdo Oficial
• Conteúdo total de conversações geradas
pelo conteúdo oficial
• Share das conversações geradas conteúdo
oficial relativo ao total das marcas



Métricas de Imagem e Reputação
• Métricas de Sentimento Geral
• Sentimento Geral da Marca
• Sentimento por Aspecto
• Comparação do Sentimento Geral por
Aspectos
• Detalhamento do Sentimento por cada
Aspecto
• Sentimento por Tipo de Stakeholder
• Comparação do Sentimento Geral por tipo
de Stakeholder
• Detalhamento do Sentimento por cada
tipo de Stakeholder



Advogados, Detratores e Influenciadores
• Explicitar critérios
• Usuários que reclamaram/elogiaram mais de uma
vez?
• Advogados de Marca
• Listar Advogados de Marca
• Perfil e Características
• Motivações
• Detratores
• Listar Detratores de Marca
• Motivações
• Influenciadores
• Listar Influenciadores de Marca
• Motivações



Destaques / Excertos
• Mais destaques e excertos, relacionados
ao que foi pontuado ao longo do relatório
• Menções Principais por Tipo de Critério
• Aspectos
• Oportunidades
• Crises em Potencial
• Menções Incomuns



Conclusões e Recomendações
• Revisão geral e sucinta dos principais
dados apresentados
• Apresentação de informações acionáveis
no texto
• Indicação de linhas de ação, oportunidades
e ameaças para
• Apresentação dos próximos passos do
monitoramento/mensuração


METODOLOGIA SCUP


METODOLOGIA MAPA

Fonte: Elife


DIGRESSÃO SOBRE
COMUNICAÇÃO


AGENDAMENTO

• Agendamento é uma teoria da
comunicação que busca avaliar como as
mídias influenciam as temáticas na
sociedade;
• Uma novela, matéria jornalística ou
programa pode trazer assuntos à tona
que se tornam conversas entre as
pessoas;
• Estas dinâmicas influenciam em opiniões
políticas e decisões de consumo;
• Hoje se fala de agendamento mídia
cidadão, cidadão > mídia e mídia >
mídia, entre outros.


FORMAÇÃO
DA AGENDA

cidadãos

Tópicos de discussão

M
políticos E Ações cotidianas
D
I
empresas A

movimentos sociais Teoria do Agendamento
(esquema adaptado a partir
de Santos)


ESPIRAL DO SILÊNCIO

• A reprovação social em torno de
algumas opiniões pode criar uma
espiral do silêncio;
• Cada vez que um tema é evitado por
ser sensível, reprovável ou
discordante, isto se intensifica;
• Ou seja, uma opinião ou ideia
minoritária tende a, cada vez mais,
ser menos expressa em um grupo.


SWARMING

• Clustering (Aglomeramento),
Swarming (Enxameamento) e
Crunching (Amassamento) são
conceitos de redes e netweaving;
• As mídias sociais promovem essas
dinâmicas de modos fácil;
• Crises corporativas, muitas vezes,
acontecem através de swarming.
Um problema de um consumidor
deflagra a denúncia de outros.


CICLO DE COMPRA

• Bens de Consumo de Rápida
Circulação (FMCG) possuem a fase
de consideração de compra
relativamente curta;
• Bens duráveis possuem esta fase
muito mais longa e detalhada;
• É preciso levar em consideração
estas particularidades no
monitoramento e gestão de mídias
sociais.


PRIVACIDADE X DESEJABILIDADE SOCIAL

• A privacidade é um modelador importante
da tendência à expressão de consumo;
• Saúde e Doença, Finanças e Seguros,
Consumo Adulto, tabus e práticas
socialmente reprovadas geram menos
expressões;
• A espontaneidade, nesse caso, é
limitada. Para alguns setores, métodos de
pesquisa ativos são mais abrangentes;
• Por outro lado, para alguns destes
setores, justamente isto pode ser uma
vantagem especialmente em contextos
anônimos.


ADOÇÃO DE PRODUTOS/IDEIAS

• A curva de adoção de Geoffrey Moore é um bom framework
para entender inovação;
• Posicionar ideias, opiniões, tendências e popularidade de
produtos neste gráfico pode ser esclarecedor.


GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES

• Gerenciamento de Impressões é o conjunto de
práticas cotidianas que alguém realiza para:

• Fornecer imagem idealizada aos
interlocutores
• De acordo com modelos aceitos pela
sociedade ou grupo
• Exibindo atributos desejáveis
• Para alcançar aceitação e seus
Erving
desdobramentos Goffman

• Praticamente qualquer ação social possui algum
nível de gerenciamento de impressão.



desejo de imagem imagem
aceitação idealizada idealizada
de si de si expectativas

expectativas
INTERAÇÃO avaliação



desejo de imagem imagem
aceitação idealizada idealizada
de si de si expectativas

expectativas ação ação
avaliação

INTERAÇÃO
ação ação

ação


NECESSIDADES HUMANAS

• A Pirâmide de Maslow é um
bom operador para analisar a
probabilidade e criticidade de
expressões de consumo;
• Quanto mais camadas
simbólicas um produto,
serviço ou atividade
apresenta, mais frequentes
tendem a ser as expressões e
mais ricos serão os insights
gerados.


NECESSIDADES HUMANAS


PERFIL DO PROFISSIONAL


O PERFIL DO PROFISSIONAL

Pesquisa: Perfil do
Profissional de
Monitoramento de Mídias
Sociais.



Os respondentes da pesquisa Regiões
foram provenientes sobretudo Sul 21

do Sudeste e do Nordeste.
Sudeste 99

Norte 8

As unidades federativas com
Nordeste 47

maior número de
Centro-Oeste 6
respondentes foram,
respectivamente: São Paulo,
Rio de Janeiro, Bahia, Rio
Grande do Sul, Pernambuco e
Minas Gerais.



A categoria do local de trabalho Onde trabalha?
mostrou que boa parte dos Empresa 25,8%

profissionais que realizam o Agência Digital
Agência de Propaganda 12,1%
25,3%

monitoramento de mídias Agência de Mídias Sociais 9,3%

sociais estão alocados nas A. de Comunicação / RP
Instituição Pública
4,4%
3,8%
próprias Empresas, com 25,8% Consultoria 3,8%

do total de respondentes. Freelancer
ONG
3,3%
1,6%

Ensino/Faculdade 1,6%

Já as Agências Digitais, de
Mídias Sociais, Propaganda, RP
e afins somam 46,7% do
mercado, quase metade.



Autodidatismo e Material Online Onde aprendeu a prática?
predominaram como principais Autodidatismo 66,50%

modos de aprendizado, o que é Material Online 60,40%

reforçado pelos dados sobre Na própria agência/trabalho 53,80%

fontes de informação. Curso de Extensão 31,90%

Pós-graduação 9,30%

Faculdade/Universidade 6,60%
Nos locais tradicionais de
ensino, podemos perceber que
esta demanda já começa a ser
atendida por cursos de pós-
graduações, que são mais
flexíveis do que graduações.



O profissional de monitoramento de Quantas marcas/tópicos você
mídias sociais, no Brasil, monitora monitora?
geralmente de 01 a 03
11,5%
marcas/tópicos (54,4%). 6,0%
01 a 03
54,4% 04 a 06
28,0%
06 a 09
Este resultado mostra que os
Mais de 10
profissionais são consideravelmente
dedicados a um ou poucos clientes,
situação ideal para gerar
informações qualitativamente mais
valiosas.


Você trabalha somente com
A prática do monitoramento de monitoramento de mídias sociais?
mídias sociais é realizada por
diferentes tipos de profissionais, que Sim, meu cargo é
dedicado
20,90%
dividem seu tempo com outras 26,90%
Trabalho a maior parte
18,70% do tempo com
atividades. Como vimos, o cargo 33,50% monitoramento

genérico de “Analista de Mídias Trabalho metade do
tempo com

Sociais” foi o mais frequente. monitoramento
Trabalho a menor parte
do tempo com
monitoramento

Os profissionais dedicados são
20,9% dos respondentes e 18,7%
trabalham a maior parte do tempo
com monitoramento de mídias
sociais.



Já em relação ao mercado, os Como o mercado pode evoluir?
profissionais da área acreditam Valorização pelas Empresas 20,7%

que a Valorização pelas Especialização da Função 18,5%

Educação
Empresas é o principal fator 16,3%

Profissionalização 13,3%
que pode fazer o mercado Integr. com Estratégia… 10,4%

evoluir. Em segundo lugar Troca de Informações 9,6%

Padronização 6,7%
aparece a necessidade de Maior remuneração 6,7%
Especialização da Função, uma Eventos 5,9%

vez que muitos profissionais da Profissionais de Qualidade 4,4%

Outros 31,1%
área acumulam funções. Em
terceiro, a necessidade de mais
Educação, através de cursos e
pós-graduações.


VANTAGEM COMPETITIVA

“Vantagem [competitiva] vem às
empresas que conseguem focar na
informação certa, extrair os sinais
relevantes, processá-los rapidamente e
modular o comportamento da
organização” – Stephen Rappaport


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BIBLIOGRAFIA BÁSICA

MANOVICH, Lev. O que é visualização? Estudos em Jornalismo e Mídia, vol 8, n 1, 2011.
Disponível em http://www.periodicos.ufsc.br/index.php/jornalismo/article/view/1984-
6924.2010v8n1p146/18947

NAPOLI, Philip. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace. New York:
Columbia University Press, 2003.

NOBELL, Alejandro A. Medición y Evaluación en Comunicación. Colección: Estudios en Relaciones
Públicas y Comunicación. 2011. Disponível em http://www.revistacomunicar.com/pdf/2011-10-
medicion.pdf

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Social Media, Engagement, and Key Relationships. New Jersey: John Wiley & Sons, 2011. pp.3-
16;19-29;69-97.

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DOURADO, Danila; SILVA, Tarcízio; CERQUEIRA, Renata; AYRES, Marcel (orgs.). #MidiasSociais:
Perspectivas, Tendências e Reflexões. E-book. Disponível em:
http://www.slideshare.net/tarushijio/midias-sociais-perspectivas-tendencias-e-reflexoes


SILVA, Tarcízio (org.). Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais. Editora Bookess, Online,
2012. Disponível em: http://www.slideshare.net/tarushijio/para-entender-monitoramento-de-midias-
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marketing. São Paulo: Nobel, 2011. Capítulos 1 a 4.

TERRA, Carolina Frazon. Usuário-mídia: a relação entre a comunicação organizacional e o
conteúdo gerado pelo internauta nas mídias sociais. São Paulo - SP, 2010. [Tese de Doutorado -
Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo]. pp.172-178.

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Disponível em http://portaldeperiodicos.eci.ufmg.br/index.php/pci/article/view/1015/837

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LOVETT, John & OWYANG, Jeremiah. Social Marketing Analytics: a new framework for
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MONTARDO, S. P. ; CARVALHO, C. ; GOULART, R. R. V. ; ROSA, H. Monitoramento da imagem
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POYNTER, Ray. Handbook of Online and Social Media Research. Nova Jersey: John Wiley &
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SILVA, Tarcízio; CERQUEIRA, Renata. Mensuração em Mídias Sociais: Quatro Âmbitos de
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conceitos, práticas, métricas e inovações. Salvador: Edições VNI, 2011. Disponível em:
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YANAZE, Mitsuru. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Caetano do
Sul: Difusão Editora, 2011.


+ REFERÊNCIAS
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objectives-for-social-media-measurement/
• ABRAIC - http://www.abraic.org.br/
• Almanaque Ibope - http://www.almanaqueibope.com.br/asp/index.asp
• Blog do Décio - http://www.blogdodecio.com.br/tag/ivc/
• Boca-a-boca e opiniões postadas na internet são as propagandas mais confiáveis -
http://bit.ly/3vPIA2
• Dell To Launch Social Media Listening Command Center -
http://mashable.com/2010/12/08/dell-social-listening-center/
• Estudo E.life fail 2011 - http://www.slideshare.net/Elife2009/fail-2011-12105250
• Folha de São Paulo - http://f5.folha.uol.com.br/colunistas/ricardofeltrin/1028905-exclusivo-f5-
encontra-familia-com-aparelho-que-mede-ibope-da-tv.shtml
• Groupon's Hidden Influence on Reputation -
http://www.technologyreview.com/blog/arxiv/27150/
• Horários Nobres no Twitter - http://blog.scup.com.br/os-horarios-nobres-do-twitter-no-brasil-
2%C2%AA-edicao
• Hubbard Research - http://www.hubbardresearch.com/
• Ibope Maxi Mídia 2010 - http://www.ibope.com/maximidia2010/


+ REFERÊNCIAS
• Inside Gatorade’s Social Media Command Center - http://mashable.com/2010/06/15/gatorade-
social-media-mission-control/
• iPad 2 in Japan - http://marketing.wavemetrix.com/1101_Verbatim_iPad2_Japan_May2011.pdf
• Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas -
http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm
• Social Media Counts - http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/#more-1734
• Topic Overview: Business Intelligence (B. Evelson)
http://www.forrester.com/Topic+Overview+Business+Intelligence/-/E-
RES39218?objectid=RES39218
• The State of the Online Energy Conversation - http://www.slideshare.net/chevron/chevron-
pulse-report-4q-2010-edition-the-state-of-the-online-energy-conversation
• Starbucks in Brazil – June 2011 -
http://marketing.wavemetrix.com/1107_Verbatim_Starbucks_Jun2011.pdf
• U.S. Share of Time Spent on Facebook.com by Content Section -
http://www.comscoredatamine.com/2011/07/us-share-of-time-spent-facebook-content-section/
• Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais -
http://www.slideshare.net/tarushijio/usos-percepcoes-monitoramento-de-midias-sociais
• WOMMA - http://womma.org


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