MONITORAMENTO ALÉM DA MARCA: 
MAPEANDO TEMÁTICAS E MERCADO 
MARIANA OLIVEIRA @ ogilvy 
CEZAR CUNHA @ zubit
MARIANA OLIVEIRA 
GERENTE DE DATA INTELLIGENCE 
OGILVY & MATHER 
@marianarrpp 
CEZAR CUNHA 
PRODUCT OWNER 
ZUBIT 
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O QUE É? 
SOBRE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS 
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS É UMA FERRAMENTA DE PESQUISA QUE 
SE BASE...
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CONHECIMENTO 
INFORMAÇÃO 
DADOS 
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TIPOS DE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS 
REATIVO / TÁTICO 
Objetivos principais: 
Alertas, oportunidades de 
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SOBRE O QUE MAIS AS PESSOAS POSTAM? 
QUANTAS VEZES VOCÊ JÁ LEU TÍTULOS COMO ESTES?
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MARCAS? 
por que nos limitamos a pesquisar marcas nas 
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TIPOS DE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS 
Pontual 
Marca 
Temático 
CRISES 
CAMPANHAS 
LANÇAMENTOS 
INFLUENCIADORES 
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MAPEANDO TEMÁTICAS E SEGMENTOS 
O QUE PODEMOS MONITORAR ALÉM DE MARCAS? 
PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES 
EVENTOS...
PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES... 
Este estudo pode ser feito em diversas situações: 
• Escolha de garoto-propag...
PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES... 
• Exemplo: nossa marca precisa contratar uma garota-propaganda que esteja 
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PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES... 
• Busca pelo nome + perfis em redes sociais das candidatas 
• Delimitação de ...
PROGRAMAS DE TV, EVENTOS, SHOWS... 
• O monitoramento de postagens sobre programas 
de TV em tempo real já é uma realidade...
PROGRAMAS DE TV, EVENTOS, SHOWS... 
• Exemplo: um dos pilares da nova estratégia da nossa marca é a música, por isso, 
que...
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• Exemplo: nossa marca de bebidas alcoólicas é patrocinadora do Rock in RIO e 
estamos...
UNIVERSOS DE CONTEÚDO 
UNIVERSOS DE CONTEÚDO: 
• Pode ser qualquer temática que tenha relação com o universo da marca. As ...
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• Exemplo: um dos nossos projetos para 2015 é posicionarmos como uma marca 
defensora da qualidade ...
UNIVERSOS DE CONTEÚDO 
Transformar um 
universo de conteúdo 
em sinônimo de marca: 
O que falam sobre 
carne? Sobre 
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SEGMENTO / MERCADO 
• Exemplo: um dos nossos principais produtos é o serviço de computação em 
nuvem (Cloud Computing). Um...
JORNADA DO CONSUMIDOR 
A análise de monitoramento pode 
acompanhar a nova jornada de 
decisão do consumidor: na pré-compra...
JORNADA DO CONSUMIDOR 
É possível mapear as fases da jornada do consumidor e compreender como esta 
decisão é tomada. Nas ...
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CONSIDERAÇÃO 
AVALIAÇÃO 
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VÍNCULO 
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ATIVIDADES + COMPORTAMENTO DO PÚBLICO
O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO? 
• Objetivos bem definidos do que se busca encontrar; 
• Palavras-chave planeja...
O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO? 
• Quais dados devem ser analisados.
O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO? 
• Qual seu market share dentro do assunto? 
• UNIVERSO DE CERVEJA: 
Universo 
...
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O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO? 
Qual região estão as pessoas que falam sobre esse tema?
O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO? 
• Coleta de dados a partir de GEOLOCALIZAÇÃO: 
zMonitor
O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO? 
• Outra ferramenta que possui um recurso interessante de geolocalização é a 
G...
SOCIAL MEDIA RESEARCH 
Source: http://www.genpact.com/insight/social-listening-turning-conversation-into-actionable-insigh...
DISCLAIMERS 
• As mídias sociais não são o umbigo do mundo. Ou seja, nem tudo está na 
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SOCIAL MEDIA WEEK 2014 - Monitoramento de Mídias Sociais além da marca: mapeando temáticas e mercado

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PALESTRA 23/09 - #SMWSP 2014

Todos que trabalham com mídias sociais já ouviram falar sobre a importância de monitorar o que falam da sua marca. Esta palestra vai abordar um outro lado do monitoramento de redes sociais, que é pouco explorado atualmente: a utilização de dados das mídias sociais para outros tipos de estudos, como monitoramento de universos de conteúdo, segmentos de mercado, eventos e personalidades.

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SOCIAL MEDIA WEEK 2014 - Monitoramento de Mídias Sociais além da marca: mapeando temáticas e mercado

  1. 1. MONITORAMENTO ALÉM DA MARCA: MAPEANDO TEMÁTICAS E MERCADO MARIANA OLIVEIRA @ ogilvy CEZAR CUNHA @ zubit
  2. 2. MARIANA OLIVEIRA GERENTE DE DATA INTELLIGENCE OGILVY & MATHER @marianarrpp CEZAR CUNHA PRODUCT OWNER ZUBIT @cezarcunha
  3. 3. O QUE É? SOBRE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS É UMA FERRAMENTA DE PESQUISA QUE SE BASEIA NA COLETA, CLASSIFICAÇÃO E ANÁLISE DE POSTAGENS PÚBLICAS EM RELAÇÃO A PALAVRAS-CHAVE PREVIAMENTE DEFINIDAS. POR QUE MONITORAR? O OBJETIVO É TRANSFORMAR O MONTANTE DE DADOS QUE ESTÁ DISPONÍVEL NAS REDES SOCIAIS EM CONHECIMENTO ÚTIL, RELEVANTE E QUE TRAGA POSSIBILIDADE DE AÇÃO, BEM COMO A GERAÇÃO DE INSIGHTS E OPORTUNIDADES DE NEGÓCIO.
  4. 4. SOBRE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS CONHECIMENTO INFORMAÇÃO DADOS GERAR ENTENDIMENTO The wisdom hierarchy: representations of the DIKW hierarchy - Jennifer Rowley 1 post critica aspecto do produto que merece atenção 20 posts, sendo 10 positivos e 10 negativos 20 posts
  5. 5. TIPOS DE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS REATIVO / TÁTICO Objetivos principais: Alertas, oportunidades de conteúdo e interação, gerenciamento de crise, gerenciamento de ações pontuais (ex. Lançamento de campanhas, ativações etc.) ESTRATÉGICO Objetivo principal: Conhecimento aprofundado do target. Aprendizados sobre seus hábitos de consumo, relações com marcas e a categoria, meios de expressão, comunidades nas quais participam etc.
  6. 6. SOBRE O QUE MAIS AS PESSOAS POSTAM? AS PESSOAS POSTAM SOBRE (QUASE) TUDO NAS MÍDIAS SOCIAIS... RELACIONAMENTOS RECLAMAÇÕES PREFERÊNCIAS PROBLEMAS EMOÇÕES OPINIÕES DESEJOS SONHOS ...MARCAS!
  7. 7. SOBRE O QUE MAIS AS PESSOAS POSTAM? QUANTAS VEZES VOCÊ JÁ LEU TÍTULOS COMO ESTES?
  8. 8. SOBRE O QUE MAIS AS PESSOAS POSTAM? MARCAS? por que nos limitamos a pesquisar marcas nas mídias sociais, quando temos tantas possibilidades?
  9. 9. TIPOS DE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS Pontual Marca Temático CRISES CAMPANHAS LANÇAMENTOS INFLUENCIADORES ... MARCA CONCORRÊNCIA PRODUTO ... COMPORTAMENTO SEGMENTO MERCADO CONSUMO ATIVIDADES UNIVERSOS DE CONTEÚDO
  10. 10. MAPEANDO TEMÁTICAS E SEGMENTOS O QUE PODEMOS MONITORAR ALÉM DE MARCAS? PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES EVENTOS, PROGRAMAS DE TV, SHOWS UNIVERSOS DE CONTEÚDO JORNADA DO CONSUMIDOR MERCADO e SEGMENTO ATIVIDADES / COMPORTAMENTO DO PÚBLICO
  11. 11. PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES... Este estudo pode ser feito em diversas situações: • Escolha de garoto-propaganda (casting): atores, atrizes, músicos, artistas, apresentadores, atletas, etc. • Conferir se o garoto-propaganda trouxe benefícios para a marca e/ou se o garoto-propaganda é associado à marca (ex: Neymar) • Averiguar se declarações polêmicas, conflitos amorosos ou outros problemas pessoais tiveram impacto para a marca • Acompanhar oportunidades / ameaças em relação ao garoto-propaganda
  12. 12. PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES... • Exemplo: nossa marca precisa contratar uma garota-propaganda que esteja associada aos segmentos: fitness, moda e beleza. Além disso, é importante que ela não esteja envolvida em nenhum escândalo recente, principalmente de ordem amorosa. Após um levantamento inicial, temos três nomes principais que gostaríamos de saber a reputação nas redes sociais. • Quem demanda? Planejamento / criação • Qual o resultado esperado? Recomendação da candidata que mais se assemelha aos valores da marca, com o mínimo de risco possível para a empresa.
  13. 13. PERSONALIDADES, ARTISTAS, APRESENTADORES... • Busca pelo nome + perfis em redes sociais das candidatas • Delimitação de período / amostra dos dados • Coleta dos dados em mídias sociais • Definição dos critérios de sentimento, público e assunto para análise • Análise e classificação das postagens referentes às candidatas: - os comentários são positivos em sua maioria? - quem fala mais sobre a candidata: imprensa, fãs ou público comum? - quais os principais assuntos relacionados à candidata? - há algum escândalo / problema recente associado à candidata? - há alguma outra marca que esteja sendo associada à candidata? • Elaboração de relatório e recomendação embasada em dados!
  14. 14. PROGRAMAS DE TV, EVENTOS, SHOWS... • O monitoramento de postagens sobre programas de TV em tempo real já é uma realidade há alguns anos - que se consagrou ainda mais com a Copa do Mundo 2014. • Novelas, jogos de futebol, programas de auditório, séries: tudo é motivo para ser comentado, no fenômeno chamado “Segunda Tela”.
  15. 15. PROGRAMAS DE TV, EVENTOS, SHOWS... • Exemplo: um dos pilares da nova estratégia da nossa marca é a música, por isso, queremos patrocinar o The Voice, da Rede Globo. Gostaríamos de saber qual a repercussão do programa tanto em audiência (IBOPE) quanto nas redes sociais, além da percepção do público sobre o programa. • Qual a repercussão das marcas que já patrocinam o programa e que tipos de ativações essas marcas fizeram em relação aos seus patrocínios? • Quem demanda? Planejamento / Mídia • Qual o resultado esperado? Recomendação em relação ao patrocínio do programa, possíveis ativações para o patrocínio, oportunidades e ameaças.
  16. 16. PROGRAMAS DE TV, EVENTOS, SHOWS... • Exemplo: nossa marca de bebidas alcoólicas é patrocinadora do Rock in RIO e estamos planejando as ativações que serão realizadas no evento. Para isso, gostaríamos de saber como é o consumo de bebidas alcoólicas durante o evento e quais são as atrações mais comentadas pelo público. • Existe algum momento do evento em que podemos explorar as propriedades da nossa cerveja? Existe alguma marca já associada? • Quem demanda? Planejamento / Criação / Produção • Qual o resultado esperado? Recomendação em relação às atrações e ativações para o patrocínio, oportunidades e ameaças, insights sobre o consumo.
  17. 17. UNIVERSOS DE CONTEÚDO UNIVERSOS DE CONTEÚDO: • Pode ser qualquer temática que tenha relação com o universo da marca. As possibilidades são enormes! • Por exemplo, uma marca de cigarro pode ter como universo de conteúdo: - Consumo de cigarro associado a bebida alcoólica / café - Eventos / festivais / baladas (locais de consumo de cigarro) - Momentos de tensão / prazer que levam ao consumo do cigarro (drivers) - Movimento de pessoas querendo parar de fumar (e seus motivos) - Campanhas antitabagismo - Tendências como cigarro eletrônico, cigarros mentolados, etc. - Perfil do fumante nas redes sociais - ...
  18. 18. UNIVERSOS DE CONTEÚDO • Exemplo: um dos nossos projetos para 2015 é posicionarmos como uma marca defensora da qualidade de vida. Entretanto gostaríamos de conhecer um pouco mais este universo de conteúdo para nos apropriarmos melhor do assunto. • O que queremos saber? Principais blogs & influenciadores sobre qualidade de vida e assuntos correlatos, tendências & novidades, oportunidades e ameaças, marcas associadas, etc. • Quem demanda? Planejamento / Conteúdo • Qual o resultado esperado? Diagnóstico sobre o universo de conteúdo Qualidade de Vida nas mídias sociais, recomendações de ativações, oportunidades identificadas, lista de influenciadores para marca iniciar um relacionamento.
  19. 19. UNIVERSOS DE CONTEÚDO Transformar um universo de conteúdo em sinônimo de marca: O que falam sobre carne? Sobre churrasco? Sobre preparo da carne?
  20. 20. SEGMENTO / MERCADO • Exemplo: um dos nossos principais produtos é o serviço de computação em nuvem (Cloud Computing). Uma vez a cada seis meses, gostaríamos de um diagnóstico sobre o que se fala sobre este segmento nas redes sociais. • O que queremos saber? Principais blogs & influenciadores sobre Cloud Computing, concorrentes associados, grau de maturidade e conhecimento do público que comenta sobre Cloud nas redes sociais, tendências & novidades, oportunidades e ameaças, etc. • Quem demanda? Planejamento / Conteúdo • Qual o resultado esperado? Diagnóstico sobre o segmento de Cloud Computing, maturidade do mercado, perfil do público, recomendações para conteúdo e estratégia, oportunidades identificadas...
  21. 21. JORNADA DO CONSUMIDOR A análise de monitoramento pode acompanhar a nova jornada de decisão do consumidor: na pré-compra, na navegação do site, na comparação entre produtos, nos relatos de pós-compra. O monitoramento pode gerar insumo para os públicos envolvidos nestes pontos de contato com a marca.
  22. 22. JORNADA DO CONSUMIDOR É possível mapear as fases da jornada do consumidor e compreender como esta decisão é tomada. Nas redes sociais, as fases de consideração e avaliação ganham ainda mais força, devido ao compartilhamento de dicas e opiniões. http://www.hbrbr.com.br/materia/branding-na-era-digital-verba-de-marketing-esta-indo-para-o-lugar-errado
  23. 23. JORNADA DO CONSUMIDOR CONSIDERAÇÃO AVALIAÇÃO COMPRA USO/ELOGIO VÍNCULO http://www.hbrbr.com.br/materia/branding-na-era-digital-verba-de-marketing-esta-indo-para-o-lugar-errado
  24. 24. ATIVIDADES + COMPORTAMENTO DO PÚBLICO
  25. 25. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO? • Objetivos bem definidos do que se busca encontrar; • Palavras-chave planejadas, testadas e úteis; • Planejamento do monitoramento: metodologia, coleta, critérios; • Tempo para execução do trabalho: geralmente é um trabalho mais demorado; • Uma boa ferramenta de monitoramento de mídias sociais, de preferência que tenha flexibilidade no número de itens coletados. Como estamos falando de universos de postagens que podem ter um volume muito alto de menções, o limite de itens pode ser um impeditivo para a realização do trabalho.
  26. 26. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO? • Quais dados devem ser analisados.
  27. 27. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO? • Qual seu market share dentro do assunto? • UNIVERSO DE CERVEJA: Universo 700 mil ocorrências Sua marca 10 mil ocorrências Concorrente 15 mil ocorrências
  28. 28. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO? • #tags utilizadas em ocorrências
  29. 29. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO? • Links mais publicados sobre o assunto.
  30. 30. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO? • Links mais publicados sobre o assunto.
  31. 31. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO? Qual região estão as pessoas que falam sobre esse tema?
  32. 32. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO? • Coleta de dados a partir de GEOLOCALIZAÇÃO: zMonitor
  33. 33. O QUE PRECISAMOS PARA FAZER ESTE TRABALHO? • Outra ferramenta que possui um recurso interessante de geolocalização é a GEOFEEDIA, que possibilita “recortar” um lugar no mapa e coletar postagens daquele local (independentemente de palavra-chave). É especialmente útil para o acompanhamento de eventos / festivais / etc.
  34. 34. SOCIAL MEDIA RESEARCH Source: http://www.genpact.com/insight/social-listening-turning-conversation-into-actionable-insights
  35. 35. DISCLAIMERS • As mídias sociais não são o umbigo do mundo. Ou seja, nem tudo está na internet (eu sei que dói acreditar, mas acredite). • Não tome decisões baseadas na sua impressão pessoal, e sim embasadas em dados. Ainda assim, desconfie sempre. • O monitoramento não substitui outras ferramentas de pesquisa tradicionais nem deve ser assumido como “verdade absoluta”, e sim como uma das maneiras de validar (ou não) uma hipótese. • Você não vai revolucionar a estratégia de marketing com apenas 1 post. Contexto e combinação com dados de outras fontes é fundamental. Além do mais, uma análise isolada pode distorcer a realidade. • O monitoramento sempre será um recorte de um cenário. Períodos de amostragem, definição de palavras-chave e outras variáveis podem alterar a lógica dos resultados. Portanto, é um ponto de partida, não de chegada.
  36. 36. OBRIGADO! ;) GERENTE DE DATA INTELLIGENCE OGILVY & MATHER @marianarrpp marianarrpp@gmail.com CEZAR CUNHA PRODUCT OWNER ZUBIT @cezarcunha cezar.santos@zubit.com.br MARIANA OLIVEIRA

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