3. Comunicação
De um limão, uma Limonada.
Publcidade e propaganda
Uninove - Memorial
agencialimonada@googlegroups.com
4. Sumário
4
Brieng
Dados da empresa 05
Contato do cliente 06
Contato da agência 07
Histórico 08
Missão - Visão - Valores 09
Produtos 10 a 11
Distribuíção 12 a 13
PDV 14 a 15
Evolução de vendas 16
Público consumidor 17
Concorrência 18 a 19
Mercado 20 a 23
Problema do cliente 24
Marketing 25
Análises
Análise do cliente 26 a 30
Análise da concorrência 31 a 39
Análise de comunicação 40 a 46
Análise dos consumidores 47 a 51
Tabela analítica 52
Forças externas 53 a 63
Matriz PFOA 64
Problema do cliente 65
Pesquisa de mercado
Objetivos e metodologia 66
Cronograma 67
Questionário 68 a 70
Tabulação - Demográco 71
Tabulação - Coleta de dados 72 a 74
Grácos 75 a 79
Infográco 80
Análise de dados 81 a 84
Decisões estratégicoas 84 a 86
Referências bibliográcas 87 a 90
6. Briefing
5
Dados da empresa
Razão Social: Ragi Refrigerantes Ltda.
Nome Fantasia: DOLLY
CNPJ: 02.286.974/0001-09
Endereço: Av. Paranapanema, 192 – Diadema - SP
Endereço Eletrônico: www.dolly.com.br
Setor de atuação: Bebidas não alcoólicas gaseicadas
Linhas de produtos: Refrigerantes e sucos
Porte a empresa: Grande
Quantidade de Funcionários: 5.000
9. A Dolly é uma empresa brasileira de refrigerantes que atua no mercado desde
1987. Sua distribuição é realizada nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e
Minas Gerais.
A marca foi pioneira no segmento de refrigerantes brasileiros dietéticos, sendo a
responsável por apresentar pesquisas cientícas ao Governo Federal e assim
conseguir a autorização para a produção da fórmula Diet no país – produção
que era desde 1973 proibida por lei no Brasil.
O refrigerante é representado pela mascote “Dollynho”, uma humanização do produto voltado
para o público infantil.
Em 2003 a empresa lançou a campanha “Para quem não tem medo de mudar...para melhor”.
Depois vieram as campanhas “Dolly o melhor é brasileiro” e atualmente a marca assina como
“Dolly o melhor”.
O seu jingle permanece inalterado desde o começo da década de 2000. E para as datas
sazonais existem os lmes de páscoa, dia dos pais, dia das mães, natal e boas festas com o
Dollynho.
Briefing
8
Histórico
10. Briefing
9
Missão - Visão - Valores
Oferecer o melhor produto
para os seus consumidores.
Ser reconhecida como a marca
de refrigerante mais brasileira.
Desempenhar um papel ético e
responsável com o consumidor,
fornecedores e distribuidores.
Missão
Visão
Valores
12. Briefing
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Produtos
Característica: Refrigerante nos sabores
guaraná, laranja, limão, uva, cola e citrus.
Versões: Normal e diet.
Garrafas no formato PET.Embalagens:
Cilíndrico.Formatos:
3.3lt., 2lt. e 350ml.Tamanhos:
Formas de comercialização:
Distribuição para varejistas e atacadistas.
3.3lt. - de R$ 3,50 à R$ 3,80Preços:
2lt. - de R$ 2,80 à R$ 3,00
350ml. - de R$ 1,50 à R$ 2,00
O refrigerante
100% brasileiro.
Diferencial
13. Briefing
12
Distribuição
Formas de distribuição
Os produtos são encaminhados das fabricas para os centros
de distribuição, que hoje estão instalados nos estados de
São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais.
Esses produtos são vendidos para grandes e pequenos atacadistas,
além de algumas grandes redes do varejo, distribuídos pelas cidades
dos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais.
Pequenos mercados e armazens, normalmente localizados na periferia
das grandes cidades, compram esses produtos dos grandes atacadistas,
facilitando o acesso do produto para o consumidor nal.
Além disso, existe uma demanda signicativa dos grandes atacadistas
para pequenos comércios gastronômicos, como: bares, restaurantes, padarias,
esharias e pizzarias.
"Centros de distribuição em
São Paulo, Rio de Janeiro
e Minas Gerais"s
MG
RJSP
Belo Horizonte
Rio de Janeiro
São Paulo
14. 65% da produção
é distribuída para
Grande São Paulo.
Briefing
13
Distribuição
Principais praças
A grande São Paulo, sem dúvida, é a maior praça de vendas dos produtos DOLLY, mas devemos
destacar que os produtos também estão efetivamente presentes nas regiões metropolitanas
das cidades do Rio de Janeiro e Belo Horizonte.
MG
RJSP
Belo Horizonte
Rio de Janeiro
São Paulo
O produto chega ao consumidor através da compra nas lojas
de varejo e atacado, porém, tem uma grande demanda quando
adquirido como brinde na compra de produtos de comércios de
Fast Food, como pizzarias, esharias e empresas do gênero,
chegando até se tornar sinônimo desse tipo de ação.
15. Briefing
14
PDV
Onde o produto pode ser encontrado
O produto pode ser facilmente encontrado nas redes atacadistas, com uma presença mais
marcante nas capitais dos estados onde são distribuídos.
Com uma presença mais tímida nas grandes lojas de varejo, o consumidor acaba comprando
o produto em pequenos mercados e armazéns próximos a sua residência, mas a um preço
mais elevado.
"Redes atacadistas
são os principais
pontos de venda"a
Principais pontos de venda
Uma presença concisa nos grandes atacadistas, os tornam, sem dúvidas, seus principais PDV’s,
em seguida, mas com menos expressão, estão algumas redes de varejo, pequenos mercados
e armazéns.
16. Briefing
15
PDV
Apresentação do produto no PDV
A empresa não conta com prossionais responsáveis pelas ações nos PDV’s, cando a cargo das
próprias lojas a localização, arrumação e organização dos produtos.
O produto não conta com ações diferenciadas nos pontos de venda, sendo assim, nas redes
atacadistas os produtos costumam ser encontrados em fardos de 6 unidades, apoiados em
pallets, partindo do chão, e logo acima dispostos em unidades separados por sabores, em meio a
seus concorrentes diretos e próximo dos indiretos. Nas redes de varejo, os produtos são
encontrados sem nenhuma diferenciação em matéria de exposição e comunicação.
Desse modo, encontramos lojas com os produtos em falta, desorganizados e mal posicionados.
Outras marcas na frente
da Dolly.
Organização padrão
dos atacadistas.
Produto misturado
com outras marcas.
"Carência de
estratégia para
o PDV"a
17. Briefing
Evolução de vendas
Vendas
Baseado na evolução de investimento em publicidade, podemos constatar que mesmo com um
mercado se mantendo estagnado nos últimos 3 anos, a Dolly vem crescendo e ganhando espaço
no segmento de refrigerantes, além de ter expandido seu portfólio de produtos para linha de
sucos. Isso se deve também ao crescimento das classes C e D, que com um poder aquisitivo
maior, vem gastando mais com supéruos como refrigerante.
Em três anos a Dolly partiu de um investimento de 41 milhões para 60 milhões em anúncios na
TV aberta até o nal de 2014, porém, a perspectiva é de que haja um menor crescimento neste
ano de 2015, por conta da crise econômica e da alta de impostos.
16
18. Briefing
17
Público consumidor
Quem são seus consumidores
Os refrigerantes DOLLY são consumidos aproximadamente à partir dos 3 anos de idade e seu
público se concentra entre as classes B2, C1, C2 e D.
Devido ao crescimento signicativo das classes C e D, o refrigerante passou a fazer parte da dieta
desse público, fazendo parte da lista de compras e a ser presença constante nas refeições do dia
a dia, além de continuar marcante na realização de eventos e reuniões familiares.
O preço dos refrigerantes Dolly é determinante no ato da compra, pois, o consumidor mesmo
considerando outros refrigerantes concorrentes mais saborosos, acabam optando por Dolly,
porque de qualquer forma o considera uma boa opção, pelo custo x benecio.
Com maior poder aquisitivo, o cliente esta consumindo refrigerante com maior frequência
aumentando consideravelmente a quantidade de litros consumidos por ano, por pessoa.
19. Briefing
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Concorrência
Concorrentes diretos
Neste cenário denimos como concorrentes diretos as empresas que mais se asemelham com a
DOLLY nos critérios de público, classe social e preço.
Destacam-se nessa avaliação os Refrigerantes Schin, Convenção e Itubaina.
20. Briefing
Concorrência
Concorrentes indiretos
Por ser um seguimento muito concorrido restringimos os concorrentes indiretos dentro do próprio
setor de refrigerantes e destacamos a Coca-cola e o Guaraná Antártica, pois são produtos que
normalmente são preteridos pelos consumidores em uma relação de comparação mais ampla.
19
21. Briefing
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Mercado
O mercado brasileiro de refrigerantes é extremamente concentrado, devido a isso, podemos notar
diferenças signicativas entre as empresas que as compõe. Isso faz com que separemos o setor
em sistemas ou grupos de empresas: (1) grandes corporações, (2) Grandes empresas e (3)
pequenas empresas regionais.
O primeiro grupo é formado pelo sistema Coca-Cola Brasil, AmBev e Brasil Kirin, todas com
grande capital com participação internacional, que juntas reúnem cerca de 90% do faturamento
do setor.
Outro grupo são as “grandes empresas”, formado por 15 rmas, aproximadamente. Em suma,
não estão vinculadas a nenhum grande grupo de caráter multinacional, contudo, suas
características as fazem descolar do primeiro grupo, bem como do terceiro: o das “Pequenas
Empresas Regionais”.
As Pequenas Empresas Regionais, por sua vez, formam um grupo de cerca de 180 empresas,
espalhadas por todo o território do país. Este é o grupo de empresas que a AFREBRAS representa.
http://afrebras.org.br/setor/refrigerante/composicao-de-mercado-refri/
22. Briefing
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Mercado
O nível atual de concentração do mercado de refrigerantes é resultado de ganhos sistemáticos de
market share das grandes corporações na última década. No nal dos anos de 1990, as
pequenas empresas regionais registravam 33% de participação de mercado, sendo que, em
2012, estima-se que tal participação atingiu apenas 11,1%, quanto este medido em volume
(litros). O sistema Coca-Cola é a líder absoluta de mercado, apresentando 60% de market share.
No gráco abaixo, as pequenas empresas nacionais se encontram no tópico “outros”, junto com
outras marcas.
O índice HHI, que mede o grau de concentração dos
mercados, se aproxima dos 4.000 pontos quando este
calculado para o setor. Tal marca credencia a indústria de
refrigerantes como altamente concentrada.
23. Briefing
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Mercado
Produção nacional de refrigerantes
Com a instituição do SICOBE (Sistema de Controle de Produção de Bebidas), foi possível controlar
e monitorar a produção de bebidas, especicamente refrigerantes e cervejas.
O gráco abaixo mostra os dados de produção de refrigerantes, de janeiro de 2010 a dezembro
de 2014, de acordo com o SICOBE.
Em 2013, o SICOBE controlou a produção de 15,6 bilhões de litros de refrigerantes, volume 3,6%
menor que 2012, em que o sistema monitorou a produção de 16,2 bilhões de litros da bebida.
Em 2014, a produção de refrigerantes atingiu a marca de 15,8 bilhões de litros, um aumento de
1,46% comparado a 2013.
25. Briefing
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Problema do cliente
A DOLLY é uma grande empresa no setor de refrigerantes brasileiro. A primeira empresa
brasileira a trabalhar com produto diet por volta do ano de 1987. Nesse longo tempo de vida a
empresa expandiu seus negócios para linha de refrigerantes convencionais, entrando num
mercado altamente competitivo e com empresas multinacionais no seu franco domínio, ainda sim
a empresa cresceu exponencialmente nos últimos anos, principalmente na região sudeste, onde
concentra quase todo seu mercado, e nos últimos anos entrou para o seguimento de sucos em
caixinha.
E agora, qual é o problema?
Num mercado extremamente concorrido, onde as grandes empresas investem maciçamente em
propaganda, promoção de vendas, merchandising e outras ferramentas para atrair seu
consumidor, a DOLLY se encontra investindo deliberadamente em propaganda televisiva, sem
nem mesmo avaliar segmento, público alvo, ou qualquer outro dado relevante para um
planejamento de comunicação e por enquanto ainda engatinha nas mídias digitais, além de não
expandir sua comunicação para outros meios e plataformas.
A empresa se anula quando falamos em PDV, deixando de promover qualquer ação que seja,
para se diferenciar da concorrência.
26. Briefing
Marketing
R$ 60 milhões
é a verba de comunicação
disponível para investimento
1,5% de aumento nas vendas,
é o objetivo de marketing
estimado na campanha.
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