O documento discute a importância de entender o papel do marketing de mídia social no ciclo de decisão do consumidor. Ele explica que as redes sociais influenciam a consideração de compra antes da loja física e ressalta a necessidade de segmentar canais sociais e métricas como assistência e atribuição para medir corretamente o impacto das mídias.
1. Atribuição de Resultados em Social Media
Entendendo
o
papel
do
Social
no
Ciclo
de
Decisão
do
Consumidor
Leonardo
Naressi
@LeoNaressi
CIO
da
dp6
Professor
de
Métricas
de
Marke=ng
e
Digital
Analy=cs
na
ESPM
www.dp6.com.br
@_dp6
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Que consumidor decide sua compra SOMENTE
na prateleira?
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Não é novidade que os canais digitais
revolucionaram a decisão do consumidor
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Hoje, o momento da verdade, acontece antes
da sua loja
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E as redes, o social, realimentam o momento
da verdade de outros consumidores
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Através dos reviews e dos advogados da marca,
a consideração da compra muda!
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Social influencia as vendas?
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O cenário é bastante complexo
Fonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor
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Entrando a fundo no ciclo digital, vemos que o último
passo não é o único responsável pela decisão
Banner
no
Portal X
Acessou Fan
Page
Clicou em
link no
twitter
Procurou no
Google
Link
Patrocinado
Comprou
o
produto
Last Click
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É assim que devemos ver no Google Analytics?
Last Click
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Está ERRADO!
Last Click
ERRADO
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Broadcast (TV,
Radio)
• Awareness
Mídia Impressa
(Jornais, Revistas)
• Awareness
• Informação
Digital Display
• Awareness
Retargeting
• Consideração
Search
• Conecta Intenção
• Avaliação de
concorrentes, preços
Comparadores
• Avaliação de
concorrentes, preços
Social
• ????
Qual o papel de cada mídia na decisão do
consumidor?
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Qual o papel do Canal Social na jornada do
consumidor?
Fonte: Google Consumer Journey
https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
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Vamos ver no Google Analytics?
Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal
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Desenhando a jornada do consumidor
Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal
SMS;$7.84$
(Outros);$4.11$
Display;$3.46$
Referência;$3.39$
RetargeBng;$2.84$
Shopping;$2.39$
Pesquisa$orgânica;$2.28$
Social;$2.64$
Pesquisa$paga;$1.83$
Afiliados;$1.77$
ELmail;$1.71$
Parceiros;$1.57$
Direto;$1.41$
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Broadcast (TV,
Radio)
• Awareness
Mídia Impressa
(Jornais, Revistas)
• Awareness
• Informação
Digital Display
• Awareness
Retargeting
• Consideração
Search
• Conecta Intenção
• Avaliação de
concorrentes, preços
Comparadores
• Avaliação de
concorrentes, preços
Social
• ????
Qual o papel de cada mídia na decisão do
consumidor?
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Social Media Inception
Muitas mídias dentro de uma só mídia
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Conectar a sua marca
ou produto
(Awareness)
Informar e
aprofundar a relação
(Engagement)
Avaliar os
concorrentes
(Consideração)
Avaliar opiniões
sobre sua marca ou
produto (Reviews)
Conectar a rede de
amigos ou
influenciadores sobre
sua marca ou
produto (Buzz)
Chamar para a
conversão (call-to-
action)
Qual o papel de Social na decisão do
consumidor?
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Vamos definir as camadas do Social…
20. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
E vamos tentar ver a realidade de novo?
21. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Desenhando novamente
SMS;$7.84$
Social$Pago;$5.06$
(Outros);$4.11$
Display;$3.46$
Referência;$3.39$
Social$Buzz;$3.29$
RetargeHng;$2.84$
Shopping;$2.39$
Pesquisa$orgânica;$2.28$
Social$Perfis;$2$
Pesquisa$paga;$1.83$
Afiliados;$1.77$
EPmail;$1.71$
Parceiros;$1.57$
Direto;$1.41$
Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal
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No Google Analytics, avalie a contribuição do
Social para as conversões
Fonte: Google Analytics, Social
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No Funil Multicanal, é possível comparar o
Social com outros canais
Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal
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Reveja suas decisões baseadas em Last
Click
Comece a entender a contribuição do
Social baseada em Assistência e Atribuição
Segmente! Separe os tipos de canais
sociais. Cada um tem uma função
Mude! Continue o que está bom, melhore o
que está ruim, trabalhe com o resultado!
Ou seja…
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Influência Social a gente não vê só na telona,
mas também na telinha!
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No Google Analytics já é possível entender o
comportamento cross-device
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E não esqueça do Offline
Antes de ser um internauta, cada consumidor é
uma pessoa
29. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Obrigado!
Perguntas?
Leonardo
Naressi
@LeoNaressi
CIO
da
dp6
Professor
de
Métricas
de
Marke=ng
e
Digital
Analy=cs
na
ESPM
www.dp6.com.br
@_dp6