Karen Lowhany - Planejamento de Marketing

PLANEJAMENTO
DE MARKETING

Prof. Gleison Diniz
2010 1

OBJETIVOS
Após a realização deste módulo, espera-se que os participantes:

Estejam aptos para formular um Plano de Marketing de um produto ou serviço
de uma empresa real.

Possam detectar mudanças no ambiente externo, avaliar a posição
competitiva de sua empresa e responder rapidamente, por meio de
estratégias eficazes, às oportunidades e riscos que o mercado apresenta.

Percebam que o Plano de Marketing é um conjunto de decisões complexas,
cujo detalhamento tático está relacionado a todos os elementos que
compõem o marketing-mix e ao seu orçamento.

Prof. Gleison Diniz 2

PANORAMA ATUAL

Se você não está
confuso, você não sabe
o que está acontecendo.

Jack Welch, GE


PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE)
O PE procura responder perguntas-chave:

QUEM somos?
ONDE estamos?
Para ONDE vamos?
COMO chegaremos lá?
Em quanto TEMPO ?
E com que RECURSOS ?

O QUE É PLANEJAMENTO?
É a definição de um estado futuro desejado e de meios eficazes
para alcançá-los (Ansoff).

É um processo que estabelece objetivos, define linhas de ação e
planos detalhados para atingí-los, determinando os recursos
necessários à consecução destes objetivos.

É o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos com
seus objetivos e oportunidades. É decidir no presente o que fazer
no futuro (Kotler).

5
Prof. Gleison Diniz

PLANEJAMENTO

Nenhuma companhia pode sobreviver no mundo
moderno a menos que planeje o futuro. O
planejamento é a técnica que capacita uma
companhia a decidir qual é o melhor uso de seus
recursos para atingir seus objetivos empresariais.
O plano é o passaporte para esse futuro.


BENEFÍCIOS
Utiliza os recursos de forma eficaz e eficiente;

Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente ao
mercado;

Facilita a percepção de novas oportunidades ou problemas / ameaças / riscos
futuros;

Proporciona uma visão mais abrangente do negócio tanto para o acionista,
como para os funcionários;

Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controle
destas.

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Prof. Gleison Diniz

Quatro Fases de Estratégia
4. Administração Estratégica:
Criar futuro

3. Planejamento Orientado
Externamente:
Pensar estrategicamente
Análise dinâmica

Análise estática
2. Planejamento com Base em
Previsões:
Prever o futuro

1. Planejamento Financeiro:
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Cumprir o orçamento anual Prof. Gleison Diniz

Características do Planejamento
• Refere-se ao futuro

• Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo

• Processo ordenado e racional

• Sujeito a revisões

• Auxilia a tomada de decisões


Conceitos de Planejamento

• Planejamento é um processo desenvolvido para
o alcance de uma situação desejada de um
modo mais eficiente e efetivo, com a melhor
concentração de esforços e recursos pela
empresa.

(Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico:conceitos, metodologia, práticas.
27.ed.São Paulo: Atlas, 2010)


CONCEITO DE PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO EMPRESARIAL

• Planejamento Estratégico Empresarial é um
processo gerencial de desenvolver e manter uma
adequação razoável entre os objetivos e
recursos da empresa e as mudanças de
oportunidade de mercado.
(KOTLER, Philip. 1993.)


PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

DEFINIÇÃO

Planejamento de Marketing consiste na definição
sistematizada de estratégias e táticas mercadológicas
que promovam os ajustes operacionais necessários
para que a empresa possa desenvolver respostas
adequadas e competitivas às demandas do
consumidor .


NÍVEIS DE PLANEJAMENTO

Da empresa toda
Planejamento Estratégico
Para 5 ou mais anos

De setores da empresa
Planejamento Tático
Para 1 ano
De ações
Planejamento Operacional
Menos de 1 ano


NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO Presidência / Conselho

TÁTICO

Recursos
Produção Marketing Finanças
Humanos

OPERACIONAL Vendas e Pesquisa de
Comunicação
Distribuição Produto e Mercado
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Estratégia de Marketing

•A estratégia de marketing define os princípios
amplos pelos quais a unidade de negócio
espera realizar seus objetivos de marketing em
um mercado-alvo.
(Kotler,1995)


Conceitos de Estratégia

•“Estratégia é a regra para tomar decisões
determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de
crescimento, vantagem competitiva e sinergia. (Ansoff,
1965)

•“A Estratégia está preocupada com objetivos de longo
prazo e os meios para alcançá-los que afetam o
sistema como um todo.” (Ackoff, 1974)

•“Estratégias são caminhos alternativos escolhidos
para se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995)

Conceitos de Estratégia

•“Estratégia é a força que interliga a organização e seu
ambiente externo, ou seja, padrões consistentes de
decisões organizacionais que lidam com o meio
ambiente externo” (Mintzberg, 1979)

•“A Estratégia é um conjunto coerente de ações, cuja
finalidade é ganhar uma vantagem sustentável sobre
seus competidores, melhorar a sua posição junto aos
clientes, permitindo melhor alocação de recursos.”
(Peters e Walterman, 1982)


BENEFÍCIOS
Estimula o desenvolvimento do empreendimento.

Facilita a integração e o fluxo de informações.

Favorece a formação de um espírito de equipe.

Promove o compartilhamento da missão da empresa.

Ajuda a pensar estrategicamente o negócio.


BENEFÍCIOS
Coordena e unifica esforços.

Integra a comunicação de todas as
áreas da empresa.

Facilita o controle e a avaliação de
resultados e de todas as atividades.


EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO
EFICAZ

SIMPLES Fácil de compreender

CLARO Preciso e detalhado

PRÁTICO Fixa metas realistas

Adaptável às mudanças do
FLEXÍVEL
ambiente competitivo
20
Prof. Gleison Diniz

PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico

Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing

Etapa 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Táticas

Etapa 4 – Plano de Ação

Etapa 5 – Definição dos Controles


1. EMPRESA EM ANÁLISE
Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing?
Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
Produto – O que sua empresa vende?
Preço - Quanto custa?
Distribuição - Onde se compra?
Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
3. MERCADO-ALVO
Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?
4. FORÇAS AMBIENTAIS
Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado?



5. OBJETIVO DE MARKETING

Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados?


Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
Táticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua
empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?

7. Definição das Táticas de Marketing
Que táticas você propõe relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação

8. Elaboração do Plano de Ação
Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos
Disponíveis
Etapa 5 – Controles

9. Definição dos Controles do Plano
Definição dos mecanismos de controles que serão
utilizados para comparação entre o planejado e o
realizado. Prof. Gleison Diniz 25


1. EMPRESA EM ANÁLISE
Para que empresa você deseja elaborar um Plano de
Marketing?
Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?


NEGÓCIO
• Definir o negócio é explicitar o âmbito de
atuação da empresa.

• “A questão é que tão raramente perguntamos
de forma clara e direta e tão raramente
dedicamos tempo a uma reflexão sobre o
assunto, que esta talvez seja a mais importante
causa do fracasso das empresas.”
Peter Drucker

NEGÓCIO

• QUESTIONAR:
– Qual é mesmo o nosso Negócio?

• REFLETIR:
• Há quanto tempo não dedicamos tempo para
refletir sobre a pergunta anterior?


PERGUNTAS A SEREM
RESPONDIDAS PARA CORRETA
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

• Qual é o nosso negócio?
• Qual será o nosso negócio?
• Qual deveria ser o nosso negócio?


NEGÓCIO
• A resposta à questão “Qual é o nosso Negócio”,
sem a necessária reflexão, pode levá-lo a uma
armadilha; a uma resposta óbvia. <miopia>
• Exemplo:

QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN

CHOCOLATE (?!) >>>

QUAL É O NEGÓCIO?
• Visão Míope--------------- Chocolate
• Visão Estratégica-------- Presentes

Conseqüências práticas:
Preço; Embalagem; Localização;
Atendimento; Horário de Funcionamento.

Kopenhagen 1928

NEGÓCIO
KOPPENHAGEN

• A Chocolates Kopenhagen, ao responder a
pergunta: Qual é o nosso negócio?, fugiu da
resposta óbvia que seria : Chocolate!
• A resposta foi: Estamos no negócio de
Presentes!
• Quais as conseqüências práticas desta
resposta? Vejamos... >>>

NEGÓCIO
KOPPENHAGEN

• Preço: Se o Negócio fosse chocolate, a
empresa estaria concorrendo com a Lacta, a
Nestlé, a Garoto etc., em uma mesma faixa de
preços. Como a definição do Negócio foi
Presentes a empresa pode praticar preços
superiores, pois o cliente está comprando um
presente feito de chocolate, estando, portanto,
disposto a pagar um diferencial de preço para
receber benefício da marca.

NEGÓCIO
KOPPENHAGEN?

• Embalagem: Para competir no Negócio
Presentes a empresa não poderia utilizar
embalagens convencionais para chocolate.
Na Kopenhagen, todos os produtos já vêm em
embalagens de presente.


NEGÓCIO
KOPPENHAGEN

• Localização: Para vender presentes é
importante a localização estratégica das
lojas. Assim, as lojas Kopenhagen estão
em shopping centers, aeroportos e não
em supermercados.

NEGÓCIO
EXEMPLOS DE NEGÓCIO

• NIKE: Atitude
• MONT BLANC: A arte de escrever
• BMW: Prazer em dirigir
• C&A: Moda
• NATURA: Beleza
• KODAC: Imagens
• HARLEY-DAVIDSON: Estilo de vida

NEGÓCIO
DICAS PARA DEFINIR O NEGÓCIO

• 1ª Dica: Abra o foco da lente. <evite a
miopia>
• 2ª Dica: Pergunte e ouça o cliente.
• 3ª Dica: Use “farol alto”. <enxergar longe o
suficiente para vislumbrar uma excelente
oportunidade>
• 4ª Dica: Não basta definir, é preciso
divulgar. <equipe, cliente e parceiros>

NEGÓCIO
A definição do negócio não deve focar o
produto, mas o mercado

EMPRESA PRODUTO DEFINIÇÃO DE MERCADO

Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos beleza

Fabricamos copiadoras Ajudamos a melhorar a produtividade do
Xerox
escritório

Shell Vendemos gasolina Fornecemos energia

Carrier Fabricamos aparelhos de Fornecemos climatização de ambientes
ar condicionado


NEGÓCIO

“Não me ofereça coisas. Não me ofereça sapatos.
Ofereça-me a comodidade para meus pés e o
prazer de caminhar. Não me ofereça livros.
Ofereça-me horas de prazer e o benefício do
conhecimento. Não me ofereça discos. Ofereça-
me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e
benefícios.”
Autor desconhecido


MISSÃO

A “razão de ser” da empresa;

Todos temos uma missão: mas muitas vezes ela
não é clara / bem definida;

Melhor forma de entender o conceito de “missão”:
estudar como as empresas utilizam na prática.


MISSÃO

• “Uma empresa não se define pelo seu
nome, estatuto ou produto que faz; ela se
define pela sua missão. Somente uma
definição clara da missão é razão de
existir da organização e torna possíveis,
claros e realistas os objetivos da
empresa.”
Peter Drucker

MISSÃO
• FIM, RAZÃO DE SER DA EMPRESA.
• Missão é o papel desempenhado pela
empresa em seu Negócio.
• A Missão expressa a razão de ser da
empresa.
• É a declaração da finalidade da
organização e não dos meios.


MISSÃO
• É a essência de sua atuação, sua finalidade última, em
termos dos benefícios que ela fornece aos seus membros e à
sociedade. Deve expressar o que a empresa faz e pretende
fazer.

• A Missão é voltada para fora do negócio, em direção às
pessoas e, portanto, expressa os benefícios que se deseja
prestar à humanidade, ao mundo, à sociedade, à clientela.

• Deve ser dotada de flexibilidade para que possa acompanhar
as mudanças ambientais.

• Deve ter a “cara da empresa”.


EXEMPLOS DE MISSÃO
• SADIA: “Produzir e comercializar alimentos para
a humanidade, contribuindo de todas as formas,
para a sobrevivência, o crescimento e a
felicidade das pessoas.

• BANCO DO BRASIL: “Ser o melhor banco do
Brasil, assegurar a satisfação dos clientes,
atender as expectativas dos acionistas e
contribuir para o desenvolvimento do país”.

EXEMPLOS DE MISSÃO

• McDONALD’s: “Servir alimentos de qualidade
com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo
e agradável”.

• CHRYSLER: “Produzir carros e caminhões que
as pessoas irão querer comprar, irão ter prazer
em dirigir e irão querer comprar novamente”.


MISSÃO
CRITÉRIOS PARA ANÁLISE DA MISSÃO

• EMPREENDEDORA: realista, mas motivadora
• DEFINIDORA: define os elementos básicos
• IDENTIFICADORA: de que organização falamos
• APLICÁVEL: reflete habilidades essenciais da
organização
• CONCISA: não seja extensa
• MEMORIZÁVEL: fácil de gravar

MISSÃO
PERGUNTAS QUE AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A
MISSÃO

• Para que existimos?
• O que fazemos e pretendemos fazer?
• Para quem?
• Qual o nosso papel na sociedade?


EXEMPLOS DE MISSÃO

Citibank - “Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for
possível fazê-lo de forma legal e rentável”;

HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da
humanidade”;

Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”;

Walt Disney - “Alegrar as pessoas”;

Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas
coisas que os ricos”;


EXEMPLOS DE MISSÃO

Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de
pequeno porte, através de processos educacionais integrados, na
criação, desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas”;

Editora Abril - “A Abril está empenhada em contribuir para a difusão
da informação, cultura e entretenimento, para o progresso da
educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre
iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do País”;

Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar”.


VALORES OU PRINCÍPIOS

Valores ou Princípios - No que acreditamos?
(Ideais que mantêm uma empresa)
• São as crenças básicas. Os ideais e ética que são
levados em consideração por ocasião da tomada de
decisão na organização.

• Deve ser partilhada por todos.

• A escala de valores define a hierarquia de prioridades
em uma organização, assim como serve de base para o
estabelecimento das regras de conduta de todos.

VALORES
• Valores ou Princípios SÃO DIRETRIZES,
BALIZAMENTOS.

• São balizamentos para o processo
decisório e para o comportamento da
empresa no cumprimento de sua Missão.

• Também chamados de Credo, Princípios,
Filosofia etc.

EXEMPLOS DE VALORES

Akio Morita: “A Sony é uma pioneira e nunca teve a intenção de
seguir os outros. Através do progresso, a Sony quer atender o mundo
inteiro. Ela sempre estará em busca do desconhecido. Um dos
princípios da Sony é respeitar e encorajar as capacidades das
pessoas e ela sempre tenta tirar o melhor de todos. Esta é a força
vital da Sony”.

“George Merck III - “Eu quero expressar os princípios que nos
empenhamos em seguir: nós tentamos lembrar que remédios são
para os pacientes. Tentamos não esquecer que os remédios são para
as pessoas e não para trazer lucros. Os lucros são conseqüência e,
se sempre nos lembramos disso, eles também nunca deixaram de vir.
Quanto mais nos lembrávamos disso, maiores eram os lucros ”

EXEMPLOS DE VALORES

• Grupo Gerdau – Cliente satisfeito; Pessoas realizadas; Segurança Total
no trabalho; Qualidade em Tudo que Faz; Segurança e Solidez; Seriedade
com todos os públicos e Lucro como medida de desempenho.

• O Boticário – respeito e comprometimentos mútuos; participação e
trabalho em equipe; objetivos e metas definidos; reconhecimento pela
contribuição para os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional;
valorização da vida e do meio ambiente; inovação e qualidade;
empreendedorismo e ousadia.

• Gradiente – somos uma empresa comprometida com o encantamento de
nossos consumidores; pautamos nossas relações pela ética, porque
acreditamos e respeitamos as pessoas; a integridade é o nosso padrão de
conduta; somos empreendedores, inovadores e temos a excelência como
meta; tudo isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e nossa crença no
Brasil.

VALORES

• McDonald’s:

Qualidade
Serviço
Limpeza
Valor


VALORES

• Dunkin’Donuts:

Simpatia
Alegria
Rapidez
Limpeza
Conveniência

VALORES
OS PRINCÍPIOS DA VAREJUM CONSULTORIA EM
MARKETING
• Visão estratégica
• Atuar com ética
• Respeito e valorização do ser humano
• Equipe competente que faz a diferença
• Jamais deixar de ousar e inovar
• Um excelente lugar para trabalhar
• Manter sigilo e discrição sobre nossos clientes

Alinhando a Missão com os Valores
Empresariais
1. O que defendemos?
2. Quais os valores centrais que são mais importantes
para nós?
3. Como queremos nos tratar no trabalho?
4. Como queremos ser vistos no trabalho?
5. O que oferecemos aos nossos clientes?
6. O que oferecemos aos nossos empregados por
seus esforços no trabalho?
7. Que comportamentos representam estes valores?

VISÃO

• “Os grandes navegadores sempre sabem
onde fica o norte. Sabem aonde querem ir
e o que fazer para chegar ao seu destino.
Com as grandes empresas acontece a
mesma coisa: elas têm visão. É isso que
lhes permite administrar a continuidade e
a mudança simultaneamente.”
James Collins e Jerry Porras


VISÃO
• Motivo, Razões Nobres
• A visão pode ser entendida com a declaração
suprema da empresa.
• É como um grande sonho.
• Ela sintetiza a situação desejada para a
instituição.
• Ela serve como rumo geral para a definição das
políticas e metas da empresa.


VISÃO
• Deve ser simples e estabelecida sobre causas
nobres que motivem e emocionem as pessoas,
portanto deve ser positiva e inspiradora,
abrangente e detalhada, atuando como pólo
aglutinador dos esforços de todos os seus
membros.

• Deve ser sempre estabelecida sobre os fins, e
não sobre o faturamento, participação do
mercado ou lucro, pois estes não são os
objetivos nobres da empresa. O maior deles é
servir o ser humano.

VISÃO DA ORGANIZAÇÃO
• É o sonho, usualmente preparado pela Alta
Gerência. Onde a organização quer estar ou o
que quer ser para os próximos 5 a 10 anos.

• “A Visão é o estado desejável projetado pela
empresa no momento futuro”.
David Lobato


VISÃO
• Certa vez foi perguntado a Michelângelo
como conseguia fazer esculturas tão
belas.
• Ele respondeu: “eu pego um bloco de
pedra… e a estátua já está dentro; eu só
tiro o excesso”.


ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO
• A mobilização de sentimentos e
emoções no sentido de atender
necessidades e expectativas;

• Definição do que pretendemos atingir e
que represente algo que valha a pena
buscar.


ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO
• “A visão dá significado ao trabalho das pessoas e a
basearem-se em duas aspirações humanas básicas, a
motivação e a qualidade. A visão é um documento
“vivo”, que pode ser modificado a qualquer momento,
constituindo um ponto de partida para crescentes níveis
de especificação”.

• Martin Luther King -- “eu tenho um sonho”

• John Kennedy -- “até o final desta década levaremos o
homem à lua e o traremos de volta, a salvo”


EXEMPLOS DE VISÃO

• SADIA: “A Sadia quer se colocar no
século XXI, entre as empresas líderes na
produção mundial de alimentos, e ser
reconhecida pela excelência de seus
produtos, pela competitividade e pela
excepcional contribuição a sociedade.”


EXEMPLOS DE VISÃO

• PERDIGÃO: “Ser percebida como a marca mais
gostosa deste e do próximo milênio“

• DYSNEY: “Criar um mundo onde todos possam
se sentir crianças".


VISÃO
PERGUNTAS QUE O AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A
VISÃO

• O que queremos ser e onde desejamos
chegar?

• Como queremos ser reconhecidos no
futuro?

EXEMPLOS DE VISÃO
• Grupo Gerdau – Ser uma empresa siderúrgica internacional de
classe mundial.

• O Boticário – Ser reconhecido por colaboradores, parceiros, clientes
e segmento onde atua, como uma das mais importantes referências
mundiais em beleza e fazer que suas ações para a preservação da
vida estabeleçam uma forte identificação com a sociedade.

• Gradiente – É o nosso objetivo o que nos motiva a desenvolver as
melhores soluções para o entretenimento de nossos consumidores.
Onde houver olhos querendo ver o novo, onde houver ouvidos
querendo ouvir melhor, onde houver corações e mentes buscando
interação e emoção: este é o lugar da Gradiente.

DIFERENÇAS ENTRE VISÃO E MISSÃO
Visão Missão
• É o que se sonha • Identifica o Negócio
para o negócio
• É a partida
• É aonde vamos
• É o passaporte para • É a Carteira de
o futuro Identidade da empresa
• Projeta quem • Identifica quem somos
desejamos ser
• Dá rumo à empresa
• Energiza a empresa
• É inspiradora • É motivadora
• Focalizada no futuro • Foco do presente para
• É mutável conforme o futuro
os desafios. • Vocação para a
Prof. Gleison Diniz eternidade 69

EXEMPLO TIM
NEGÓCIO – Telefonia celular / Comunicação

MISSÃO - Oferecer com qualidade e profissionalismo soluções em
telecomunicações, suportadas por tecnologias avançadas, que satisfaçam às
expectativas dos clientes, colaboradores, acionistas e demais parceiros, alavancando
o desenvolvimento econômico e social da comunidade.

VALORES - Satisfação do Cliente, Espírito Empreendedor, Integridade,
Profissionalismo, Espírito de Equipe

VISÃO (Adaptado) – Ser a líder mundial em telefonia celular, garantindo aos seus
clientes os benefícios da telefonia celular para você falar com quem quiser, onde quer
que você esteja.


Fase 1 – Diagnóstico Estratégico

2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?


2.1. ANALISANDO O PRODUTO

“Produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado
para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer
a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos,
serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”.
Kotler

O QUE ANALISAR ?
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?

CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS
•Qualidade
•Design
•Serviços
•Garantias
•Marca
•Embalagem
•Outros

Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?
Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?

MARCA
Questões a analisar
Como está o posicionamento da sua marca no
mercado?

Quais seus pontos fortes?

Quais seus pontos fracos?


MARCA

Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design,
design,
ou uma combinação destes, que tem a função de
identificar os bens ou serviços de um vendedor e
diferenciá-
diferenciá-los dos concorrentes.
Kotler

Marca é uma das formas pela qual a empresa se
comunica com o público consumidor. Através dela a
empresa tenta sintetizar as características do produto,
formando uma imagem na mente do cliente.
Govêa

ESTRATÉGIAS DE MARCAS
Marcas Individuais Marcas de Família
(Gessy Lever) (Nestlé)
Guarda-
Guarda-Chuva
Institucional


FUNÇÕES DAS MARCAS
Identificar produtos
Possibilitar comparação de produtos e preços
Proteger o produto contra imitações
Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-de-
ponto-de-
venda
Marca que satisfaz estimula a compra e a recompra
Boas marcas podem gerar lealdade
Marcas famosas podem permitir margens maiores
Permitir segmentação de mercado


EMBALAGEM
Questões a analisar
Como está a qualidade de o design das
embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?

Quais seus pontos fortes?

Quais seus pontos fracos?


EMBALAGEM

Pode-
Pode-se definir o termo EMBALAR (packaging)
packaging)
como a atividade de projetar e produzir um
container ou invólucro para o produto.
produto.

A EMBALAGEM é o envólucro que protege o
produto.
produto.


FUNÇÕES DA EMBALAGEM
Proteção do produto
Comunicação informativa e persuasiva
Apoio de propaganda
Distribuição
Diversificação de produtos
Facilitador de compras
Despertar sensações / Atratividade
Promoção de Vendas
Agregação de valor no ato de presentear


2.2. ANALISANDO O PREÇO

Quais os preços praticados por sua empresa?

Qual o preço do produto em análise?




PREÇO

Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.

Pagamento direto ou indireto

Percepção de Valor


PREÇO

Serviços

Quanto Quanto
custa vale

BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO:

Custos
Concorrência
Fornecedores
Governo
Política determinada pelos executivos da empresa
Variações da demanda

2.3. ANALISANDO A DISTRIBUIÇÃO
a) Papel no Canal de Distribuição
b) Localização
c) Apresentação Interna e Externa
d) Distribuição Logística
e) Atendimento no Ponto-de-Venda
Ponto-de-



a) CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

Fabricante Consumidor
Final

Fabricante Consumidor
Intermediário (s)
Final


b) LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA
Cidade; região; acesso do cliente; preço do ponto; atração
física do local; meio ambiente onde está localizada (fluxo de
carros, ônibus, vizinhança etc.); característica do próprio
produto/serviço.

c) APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
Elementos internos e externos do ponto: espaço físico, cores,
iluminação, música ambiente, layout interno, informações e
comunicação com os clientes através de desenhos e
sinalizações etc.


LOGÍSTICA
Planejamento, implementação e controle
do fluxo de pessoas e produtos até
chegarem ao cliente.
Fila de Espera Estágio 1

Estágio 2


e) FORÇA DE TRABALHO

Ênfase nas habilidades interpessoais

Front Office Back Room
- Alto contato com o cliente
- Baixo contato com o cliente
- Incerteza
- Previsibilidade
- Difícil controle
- Melhor controle

Ênfase nas habilidades técnicas


2.4. ANALISANDO A COMUNICAÇÃO
PROPAGANDA

PROMOÇÃO DE VENDAS

RELAÇÕES PÚBLICAS

VENDA PESSOAL

MARKETING DIRETO



PROPAGANDA
Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal
de idéias, produtos ou serviços, efetuada por um patrocinador
identificado.

• De produto
• Institucional
TIPOS • Promocional
• Cooperada:
• Fabricante + Fabricante
• Fabricante + Varejista
• Varejista + Varejista


PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção é uma ação de marketing que consiste na oferta temporária de
vantagens econômicas para um grupo muito bem definido de destinatários
(clientes finais, intermediários ou internos), a fim de atingir objetivos
específicos dentro do quadro da estratégia comercial da empresa.

Para Consumidores Finais
TIPOS Para Intermediários
Para Clientes Internos


RELAÇÕES PÚBLICAS
Função ligada à direção, por meio da qual uma empresa procura
obter e manter a compreensão e a simpatia de todos aqueles com
os quais tem ou pode vir a ter um relacionamento.

TIPOS
Público Interno: acionistas, funcionários, vendedores
contratados.
Público Próximo: vendedores autônomos, fornecedores, bancos,
intermediários, e as famílias dos funcionários.
Público Externo: consumidores, autoridades e instituições,
jornalistas, partidos políticos, sindicatos, cientistas e
professores.

FORÇA DE VENDAS

Planejamento da Força de Vendas:
Vendas:

Objetivos / Estratégias/ Estrutura / Tamanho / Remuneração

Administração da Força de Vendas:
Vendas:

Recrutamento / Seleção / Treinamento / Direção / Motivação / Avaliação

Desenvolvimento da Força de Vendas:
Desenvolver habilidades de negociação e de construção de relacionamento


MARKETING DIRETO
Comunicação direta, pessoal ou impessoal,
para vendas ou ações Pós-Venda.
Pós-

Instrumentos de Marketing Direto
• Mala-direta
Mala-
• Catálogos
• Telemarketing
• Rádio
• Televisão
• Internet


BANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETO

Database ou Banco de Dados:
Conjunto organizado de dados sobre os clientes efetivos e
potenciais para comunicação de venda ou pós-venda.

Informações Necessárias:
identificação do cliente (nome, endereço, telefone...)
como o cliente se relaciona com a empresa
comportamento de compra
possibilidades e propensões financeiras


Pós-
Pós-Vendas:
Estratégias de Marketing de Relacionamento
Cartas dos Clientes Diálogo com clientes

Programas Pesquisas formais

de Continuidade e informais
Cliente
especial



3. MERCADO-ALVO
Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?


3. MERCADO-ALVO
MERCADO-
Quem é cliente da sua empresa ?
Quem compra o seu produto ?

Cliente
Especial


AVALIAÇÃO DO CONSUMIDOR
Quem Compra ?
• consumidor final, industrial, comercial, governo
• perfil sócio-econômico, onde mora, educação, ...
sócio-
Por que compra ?
• quais os atributos que determinam o comportamento de compra
Quando compra ?
• existe sazonalidade, dia, mês, ano, frequência
Como compram ?
• tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares?
Onde compram ?
• negocia com seu concorrente, com que frequência?


VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Características demográficas
Tamanho da população, taxa de crescimento populacional, estrutura etária, grau
de urbanização, nível de escolaridade, sexo, renda, raça, religião, ...

Características Geográficas
Cidade, região, condições climáticas...

Características Psicográficas
Personalidade, estilo, classe social, ...

Características Comportamentais
Ocasiões de uso, relação com a empresa, frequência de compra, taxa de compra,
conhecimento sobre o produto.


COMO É O NOVO CONSUMIDOR?
• Mais bem informado, portanto, mais exigente;
exigente;
• Mais seletivo e racional;
racional;
• Bem informado sobre seus direitos;
direitos;
• Preocupado com a qualidade, mesmo que às vezes
tenha que pagar mais por ela.
ela.
• Tem grande necessidade de se sentir diferenciado
e tem verdadeiro horror ao tratamento
massificado;
massificado;
• Prefere o auto-serviço;
auto-serviço;
• É muito mais crítico em relação à propaganda.
propaganda.


4. FORÇAS AMBIENTAIS
Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?


4. Identificação das Forças Ambientais
Que variáveis ambientais interferem na
empresa e no mercado ?


Ambiente Externo
Avaliação da Concorrência
Quem são e onde estão os concorrentes?
Quais suas forças e fraquezas?

Avaliação dos Fornecedores
Quem são e onde estão os fornecedores?
Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?

Outros Públicos
Que outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio da
empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.?


VARIÁVEIS MACROAMBIENTAIS
Ambiente Ambiente Ambiente
Político Legal Econômico

Ambiente Ambiente
Organização
Demográfico Cultural

Ambiente Ambiente Ambiente
Social Tecnológico Ecológico


ANÁLISE EXTERNA

FATO IMPACTO
• Maior financiamento
Redução da taxa de juros
• Maior consumo
• Maior concorrência
Desregulamentação do • Menores preços
setor
• Mais promoções

• Mais empregos
Mudanças nas Leis • Mais consumo
Trabalhistas
• Melhores salários


5. OBJETIVO DE MARKETING

Qual o objetivo do Plano de Marketing ?

Quais os resultados esperados?


5. OBJETIVOS DE MARKETING
Estado, situação ou resultado futuro que se pretende atingir. O
objetivo poderá ser geral e interessar a toda a empresa ou ser
específico de um setor ou produto da empresa.

OS OBJETIVOS DEVEM:
- ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos
- ser específicos mensuráveis, realísticos e desafiadores
- estar adequadamente relacionados a fatores externos e internos da empresa
- ter um adequado sistema de controle e avaliação
- propiciar uma situação de motivação
- considerar os aspectos operacionais necessários para que sejam realizados


EXEMPLOS DE OBJETIVOS MERCADOLÓGICOS
Elevar volume de vendas em X% em Y tempo.
Elevar receita / lucro em...
Aumentar a carteira de clientes em...
Aumentar a participação de mercado em...
Lançar produto novo no mercado até...
Reposicionar produto no mercado até...
Rejuvenescer a imagem da empresa até...
Iniciar exportação de produtos até...
Assumir / Manter liderança no mercado até...
Mudar / ampliar segmento trabalhado em X%, até ...


6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA
Que mercado você quer atingir ?

MATRIZ DE ANSOFF
PRODUTO
ATUAL NOVO
MERCADO
PENETRAÇÃO DESENVOLVIMENTO
ATUAL
DE MERCADO DE PRODUTOS
DESENVOLVIMENTO
NOVO DIVERSIFICAÇÃO
DE MERCADO


MATRIZ DE ANSOFF
Penetração de Mercado – a empresa buscará táticas que estimulem as vendas
do seu produto no mesmo mercado em que já atua.

Desenvolvimento de Mercados – a empresa buscará táticas para vender seus
produtos em novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características
desses novos consumidores.

Desenvolvimento de Produtos – a empresa buscará táticas para vender novos
produtos para os mercados em que já atua. Nesse caso, deverá descrever com
clareza as características do novo produto.

Diversificação – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para
novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses
novos produtos e dos novos mercados.


6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua
empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?


6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO

Que imagem você quer que sua empresa ou seu
produto tenha nesse mercado?


POSICIONAMENTO

A posição de um produto, empresa ou marca no mercado
é o lugar que ocupa na mente dos consumidores em
relação aos seus concorrentes.
concorrentes.

Posicionar-se é, portanto, conseguir ocupar um lugar
Posicionar-
claro, distinto e desejável na mente dos que compõem o
mercado.
mercado.


APELOS DE POSICIONAMENTO
• Dá mais segurança • Para lavagem frequente
• O mais econômico • O único que não estraga a roupa
• O mais luxuoso • Limpa sem deixar cheiro
• Para vários usos • O mais cheiroso
• O mais eficaz • O mais pontual
• Reduz as cáries • O mais rápido
• Tem mais sabor • O mais prático

Opções de Diferenciação para Posicionamento de Mercado

Diferenciação por Produto - desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de
reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia.
outros: branco; garantia.

Diferenciação por Serviços - entrega rápida e confiável, serviços de instalação, assistência
técnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Serviço de manutenção Xerox; Rapidez do
outros: Xerox;
McDonald’s.
McDonald’s.

Diferenciação por Funcionários - capacitação técnica e de inter-relacionamento: Disney
inter-relacionamento:
World.
World.

Diferenciação pela Imagem - uso de logotipos ou símbolos, móveis e cores nas instalações,
e até pessoas na comunicação que dão personalidade à marca: Arcos dourados do
marca:
McDonald’s;
McDonald’s; o Garoto Bombril.
Bombril.



7. Definição das Táticas de Marketing
Que táticas você propõe relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação


7.1. TÁTICAS DE PRODUTO
Modificar / Melhorar
Características: cor, sabor, modelo, tamanho, forma
Bens embalagem / rótulo, apresentação no ponto-de-venda,
garantia, desempenho, etc...

Acrescentar
Novos Produtos
Serviços
Valor aos Produtos Existentes
Nova Marca

Excluir
Produtos/Marcas

7.2. TÁTICAS DE PREÇO

Descontos especiais por quantidade
Preços sazonais
Redução de preço por mudanças nas
características e nos custos dos produtos
Igualar aos preços dos concorrentes
Melhorar prazos de pagamento
Cobrança de taxas por serviços e embalagens
especiais (seletividade)


7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO

Melhorar atendimento no ponto de venda

Localização do ponto de venda

Características do ponto de venda: cores, música,
sinalização, iluminação.

Pontualidade nas entregas

Venda por telemarketing


7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO
Utilização de mídias mais adequadas
Participação em feiras e congressos
Técnicas de merchandising
Melhorar comunicação com fornecedores
Estimular promoção de vendas - amostras, cupons, degustação
Realizar patrocínio
Melhorar embalagens/rótulos
Melhorar comunicação com o cliente interno
Melhora comunicação na venda, no pós-venda, ao telefone.
Comunicação no ponto-de-venda



8. Elaboração do Plano de Ação
Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos
Disponíveis


8. PLANO DE AÇÃO
Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada
sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique
sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai
custar.

Fase 1 - Caracterização
• negociação e combinação dos recursos necessários
• identificação da equipe de trabalho
• programação e alocação dos recursos
• elaboração do manual do projeto


8. PLANO DE AÇÃO
Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada
sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique
sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai
custar.

Fase 2 - Execução
• Utilização dos recursos disponíveis conforme o
programado
• Supervisão da equipe de trabalho
• Acompanhamento e controle das atividades
• Avaliação final dos trabalhos executados


EXEMPLO
Objetivo
Elevar nível de vendas em X%, até ___/___/___

Estratégias

1. Penetração de Mercado – Mesmo Produto no mesmo Mercado

2. Desenvolvimento de Mercado – Mesmo Produto em Mercado Novo


TÁTICAS
Para Estratégia de Penetração de Mercado

Tática(s) de produto
1- Desenvolver novos usos para o produto

Tática(s) de Preço
2- Reduzir preço para estimular consumo

Táticas de Comunicação
3- Utilizar comunicação que estimule novos usos p/ o produto

Para Estratégia de Desenvolvimento de Mercado

Tática(s) de Distribuição
4- Encontrar distribuidores em outras capitais
5- Desenvolver promoções em outras capitais


EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO
AÇÃO POR ATÉ CUSTO

Para Tática 1 - Desenvolver novos usos

1- Descobrir novos usos A __/__ $ 300

Para Tática 2 - Reduzir preço para estimular consumo

1- Pesquisar preço concorrente C __/__ $ 50
2- Propor novo preço C __ /__ -

Para Tática 3 - Utilizar Comunicação

1- Contatar agência B __/__ $ 50


EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO
AÇÃO POR ATÉ CUSTO

Para Tática 4 - Encontrar distribuidores em outras capitais

1- Pesquisar distribuidores C __/__ $ 200
2- Capacitar/Recrutar vended. F/RH __/__ $ 1.000
3- Visitar potenciais distrib. D __/__ $ 1.500

Para Tática 5 - Desenvolver comunicação em outras capitais

1- Avaliar tipos de promoções B __/__ $ 100
2- Definir um tipo de promoção BeD __/__ -


Etapa 5 – Controles

9. Definição dos Controles do Plano
Definição dos mecanismos de controles que serão
utilizados para comparação entre o planejado e o
realizado.


CONTROLE
O Plano deve conter em si as condições para seu controle através de parâmetros
que servirão para comparação com o realizado.

1- Definir as informações necessárias de feedback, a periodicidade com que
devem ser fornecidas e o responsável pela informação.

2- Como devem ser apresentadas as informações para evitar informações
irrelevantes e para que sejam de fácil compreensão.

3- Fixar a data em que deve ser feita uma análise geral dos resultados em
confronto com os parâmetros do Plano.

4- Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar o
Sistema de Informação de Marketing (Feedback).

Fase 1 – Diagnóstico Estratégico

Fase 2 – Definição do Objetivo de Marketing

Fase 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e
Táticas

Fase 4 – Plano de Ação

Fase 5 – Definição dos Controles

CONSELHOS ÚTEIS

Circule entre as “araras”

Mantenha amplos canais de comunicação com seus clientes
externos

Aceite críticas e sugestões

Coloque pessoas preparadas na “linha de frente”

Reconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles são
fontes ricas de informações


“Não há nada que seja maior
evidência de insanidade do
que fazer a mesma coisa dia
após dia e esperar resultados
DIFERENTES”.

Albert Einstein


Nós não podemos
dirigir o vento ...
mas podemos ajustar
as velas
(anônimo)


Contato:
e-mail: gleisondiniz@uol.com.br
fone: (85)8897-3415


Karen Lowhany - Planejamento de Marketing

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