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AGRADECIMENTOSAgradeço à minha primeira orientadora Beth Brandão que com uma conversainstigante, amparada por argumentos s...
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RESUMOEste projeto de pesquisa trata-se de uma análise da intranet da Empresa Brasileirade Pesquisa Agropecuária (Embrapa)...
ABSTRACTThis research project is a analysis of the Embrapa - Brazilian Agricultural ResearchCompanys Intranet considering ...
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS1. BB - Banco do Brasil2. CATIR - Comunidades de Aprendizagem, Trabalho e Inovação em Rede3....
SUMÁRIO1APRESENTAÇÃO.....................................................................................................1...
111APRESENTAÇÃO          Ao longo do curso de Assessoria em Comunicação Pública no IESB ouvios   professores      dizerem:...
12          O significado da comunicação entendido como tornar comum, partilhar,repetido nas aulas, teve reflexo direto na...
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14conteúdos e a organização das informações nesse ambiente. Uma vez que novastecnologias surgiram depois de passados mais ...
15           Ao desenvolver projetos colaborativos, a Embrapa pode demonstrar queestá atenta ao comportamento do “trabalha...
16          Por mais que haja conteúdos de interesse dos empregados, asinformações parecem disponibilizadas em listas, sem...
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18de alavancar o capital intelectual de uma empresa, dando sustentação à Gestão doConhecimento, defendida por Saldanha (20...
19           Já Bueno et al. (2004) definem o portal corporativo como uma novaplataforma de trabalho que permite a união d...
20este trabalho: posicionar a intranet para gestores, comunicadores, e usuários comoum efetivo instrumento de gestão do co...
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22em ambientes colaborativos e não se vê como um mero recurso humano, mas sim,como alguém que tem curiosidade e possui con...
23          A colaboração é um dos pontos que merece abordagem de destaqueneste trabalho porque como diz Saldanha (2008b) ...
24instituição ter um retorno (feedback) sobre a percepção do público interno diante dedeterminado assunto.           Contu...
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293.4.1.5 Enquetes               A enquete em um ambiente virtual é um sistema que permite a publicaçãode uma pergunta sub...
30liberdade de expressão e possibilidades de interação sem volta. Para obter sucessonos negócios, as instituições precisam...
31          O autor menciona ainda o que a empresa precisa fazer para lidar comuma mudança de percepções de mundo:        ...
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384METODOLOGIA DE PESQUISA          Este trabalho foi composto inicialmente por uma revisão bibliográfica como objetivo de...
39          As informações da Petrobras foram obtidas por correio eletrônico, emfunção da gerência de Comunicação Interna ...
405 ANÁLISE DA INTRANET DA EMBRAPA          A análise da intranet que segue abaixo levou em consideração a literaturaque f...
41Governo Federal que prega que “a página inicial deve ter parâmetros claros depriorização de conteúdo, para que a barra d...
42formação em negócios para a internet, o que se acredita que contribui para que hajadiálogo entre os setores mencionados....
43acompanhamento da utilização da intranet, a necessidade de customização daintranet levando em consideração o interesse d...
44intranet e então, organizar a página inicial baseada nos interesses da Embrapa edos usuários.           A estratégia de ...
45              •   Links para comunidades de discussão de assuntos de pesquisa ou                  sobre práticas adminis...
46          A aba da pesquisa seria outra que abarcaria muitos conteúdos que estãodispersos na intranet hoje, como macropr...
47            Contudo, cabe mencionar atenção para a utilização tanto de imagensgrandes quanto de arquivos de áudio e víde...
48           As ações de potencialização do uso da intranet em termos decomunicação devem ser inspiradas na interatividade...
49empresa com o público, a temporalidade do relacionamento, a interpessoalidade darelação, bem como sobre os resultados es...
A intranet da Embrapa sob a ótica da Comunicação_Joanicy Brito
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Este projeto de pesquisa trata-se de uma análise da intranet da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) a partir da perspectiva da área de comunicação. Ao longo de quase três anos de funcionamento, a intranet corporativa recebeu conteúdos de forma desordenada. Atualmente, tem um número considerável de conhecimentos explícitos, oferece serviços e dá acesso a sistemas corporativos úteis aos empregados, mas não avançou em termos de interatividade com e entre os usuários. Este trabalho teve como objetivo central apresentar conceitos e tendências que apontam caminhos para o uso estratégico da intranet. Além de traçar um breve diagnóstico da situação na Embrapa, pretendeu-se também provocar a reflexão sobre a oportunidade de desenvolvimento de ações colaborativas nesse ambiente virtual, que podem contribuir para o processo de construção e gestão do conhecimento. Sua metodologia de trabalho contemplou pesquisas bibliográficas e sondagens realizadas com gestores de intranets de dentro e de fora da empresa. E como resultado destaca-se a sugestão da adoção de um espaço participativo de construção de notícias apuradas e escritas por profissionais não jornalistas.

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A intranet da Embrapa sob a ótica da Comunicação_Joanicy Brito

  1. 1. CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DE BRASÍLIAINSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DE BRASÍLIA Joanicy Maria Brito Gonçalves de Sousa A INTRANET DA EMBRAPA SOB A ÓTICA DA COMUNICAÇÃO Brasília-DF 2008
  2. 2. JOANICY MARIA BRITO GONÇALVES DE SOUSA A INTRANET DA EMBRAPA SOB A ÓTICA DA COMUNICAÇÃO Trabalho apresentado ao Instituto de Educação Superior de Brasília (IESB) como pré-requisito para a obtenção do título de Especialista junto ao curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Assessoria de Comunicação Pública, sob a orientação da Profa. Dra. Ana Valéria M. Mendonça. Brasília 2008
  3. 3. Joanicy Maria Brito Gonçalves de SousaA INTRANET DA EMBRAPA SOB A ÓTICA DA COMUNICAÇÃO Projeto aprovado com vistas à obtenção de Certificado de Conclusão de Curso de Pós-graduação Lato Sensu, na área de Assessoria de Comunicação Pública, pelo Instituto de Educação Superior de Brasília. Brasília, DF, 14 de novembro de 2008. EXAMINADORA: _________________________________________ Profa. Dra. Ana Valéria Machado Mendonça - Orientadora Instituto de Educação Superior de Brasília
  4. 4. Dedico este trabalho à minha mãe, Conceição, que semprecolocou a educação em primeiro lugar nos esforços da nossafamília e ao meu pai, Jacob, o meu maior exemplo de dedicaçãoaos estudos. Com ele aprendi que não há barreirasintransponíveis para quem realmente quer aprender.
  5. 5. AGRADECIMENTOSAgradeço à minha primeira orientadora Beth Brandão que com uma conversainstigante, amparada por argumentos sólidos, atuais e inovadores me provocou aaceitar o desafio de escrever este trabalho sobre assuntos que ainda não seconsolidaram na área de comunicação.Valéria Mendonça, minha segunda orientadora, merece meus agradecimentostambém por lidar com paciência com minhas inseguranças e mudanças deestratégia no meio do trabalho. Agradeço em especial por sua reconhecidacompetência acadêmica que foi essencial para me dar força e confiança noresultado deste trabalho feito em momentos que eu vivia rotinas prolongadas detrabalho na Embrapa. À Valéria agradeço pelas palavras de incentivo, elogios e pelorespeito com que tratou meus sentimentos e meus argumentos.Meus agradecimentos são também para o meu marido Lucas. Ele, com agenerosidade e o entusiasmo típicos de quem compartilha conhecimentosnaturalmente, me mostrou como é divertido, necessário, complicado, mas nãoimpossível o diálogo entre comunicadores e profissionais de tecnologia. De maneiraprática, a convivência com o Lucas me mostra que há ganha-ganha quando duaspartes estão dispostas a dialogar, colaborar e se respeitar. Seu carinho foi essencialpara me dar ânimo em especial nos momentos de conclusão deste trabalho.
  6. 6. “As idéias mudam o mundo. Isto já foi exaustivamente provadona história da humanidade. Com o advento da internet, estahistória abre um novo capítulo. Há evidências de um fenomenalconflito de idéias que se alimenta de concepções de mundoabsolutamente antagônicas. Ainda que esta luta envolvaindivíduos, na verdade ela é travada entre velhos e novosespíritos. Velhos espíritos em decadência, que lutam parasobreviver, contra novos espíritos em ascensão, que tentamainda compreender o alcance de suas virtualidades.” Armando Levy, Os desafios da comunicação em rede nas organizações“É importante ter em mente que a cooperação não se dá porquena Internet todos são pessoas generosas ou porque a tecnologiafaz nascer a vontade de colaborar por si mesma, mas simporque, paralelamente às facilidades tecnológicas, os indivíduostêm interesses na produção de bens coletivos, sejam estes osmais elevados, como prover um recurso a quem dele necessita,sejam os mais terrenos, como a busca por reputação ou simplesdiversão.” Marcelo Träsel, A pluralização do jornalismo participativo
  7. 7. RESUMOEste projeto de pesquisa trata-se de uma análise da intranet da Empresa Brasileirade Pesquisa Agropecuária (Embrapa) a partir da perspectiva da área decomunicação. Ao longo de quase três anos de funcionamento, a intranet corporativarecebeu conteúdos de forma desordenada. Atualmente, tem um númeroconsiderável de conhecimentos explícitos, oferece serviços e dá acesso a sistemascorporativos úteis aos empregados, mas não avançou em termos de interatividadecom e entre os usuários. Este trabalho teve como objetivo central apresentarconceitos e tendências que apontam caminhos para o uso estratégico da intranet.Além de traçar um breve diagnóstico da situação na Embrapa, pretendeu-se tambémprovocar a reflexão sobre a oportunidade de desenvolvimento de açõescolaborativas nesse ambiente virtual, que podem contribuir para o processo deconstrução e gestão do conhecimento. Sua metodologia de trabalho contemploupesquisas bibliográficas e sondagens realizadas com gestores de intranets de dentroe de fora da empresa. E como resultado destaca-se a sugestão da adoção de umespaço participativo de construção de notícias apuradas e escritas por profissionaisnão jornalistas.Palavras-chave: Intranet, Gestão do Conhecimento, Comunicação Interna,Webjornalismo Participativo.
  8. 8. ABSTRACTThis research project is a analysis of the Embrapa - Brazilian Agricultural ResearchCompanys Intranet considering the communication view. In almost three years, thisIntranet received content without order. Now, has considerable explicit knowledge,give access to useful corporative systems, but does not advanced to the point thatprovides integration between user to user and user to itself. This research had theobjective of introduce concepts and tendencies to illustrate paths to the strategic useof the Intranet, while looking for a simple diagnostic of the Embrapa situation, and aconsideration to the opportunity of development of collaborative in this virtualenvironment that can contribute to the process of building and management of theknowledge. The research methodology comprehends bibliographic research andinformal interviews with Intranet managers in and out of the company. As a resulthighlight, there is the adoption of a collaborative space for the construction of newsreported and written by professionals other than journalists.Key Words: Intranet, Management of the Knowledge, Internal Communication,Colaboration.
  9. 9. LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS1. BB - Banco do Brasil2. CATIR - Comunidades de Aprendizagem, Trabalho e Inovação em Rede3. CNPq - Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico4. CPD - área de processamento de dados5. DTI - Departamento de Tecnologia da Informação6. Embrapa - Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária7. Html - HyperText Markup Language significa Linguagem de Marcação de Hipertexto utilizada para produzir páginas da internet8. IP - Internet Protocol, pode ser considerado como um conjunto de números que representa o local de um determinado computador em rede privada ou pública.9. PDE - Plano Diretor da Embrapa10. Petrobras - Petróleo Brasileiro S/A11. TI - Tecnologia da Informação12. w.w.w - World Wide Web, que significa teia de alcance mundial.
  10. 10. SUMÁRIO1APRESENTAÇÃO.....................................................................................................112INTRODUÇÃO..........................................................................................................132.1A intranet da Embrapa: breve histórico e descrição..............................................153FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................................173.1Intranet: mais do que uma tecnologia de internet..................................................173.2A intranet e a gestão estratégica do conhecimento...............................................183.2.1Gestão do conhecimento no ambiente empresarial ..........................................193.3Conceitos de Comunicação aplicados à intranet...................................................203.4A colaboração por meio da intranet.......................................................................223.4.1Ferramentas colaborativas..................................................................................233.4.1.1Blog..................................................................................................................243.4.1.2 Ambientes wiki.................................................................................................263.4.1.3Fóruns de discussão........................................................................................283.4.1.4 Comunidades virtuais......................................................................................283.4.1.5 Enquetes.........................................................................................................293.4.1.6 Quiz.................................................................................................................293.4.2Resistências a mudanças ..................................................................................293.5A intranet como ambiente de comunicação interna...............................................313.5.1Conteúdos e ferramentas que uma intranet deve conter...................................323.5.2Gestão de interesses da alta direção e do público interno.................................343.5.2.1O que pensa e deseja a alta direção...............................................................353.5.2.2 O que pensa e deseja o empregado...............................................................364METODOLOGIA DE PESQUISA..............................................................................385 ANÁLISE DA INTRANET DA EMBRAPA................................................................405.1Pontos positivos e limitações da intranet...............................................................405.2Como aproveitar o potencial de comunicação da intranet ....................................435.2.1Vantagens do ambiente colaborativo..................................................................506 WEBJORNALISMO PARTICIPATIVO NA EMBRAPA............................................567CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................63REFERÊNCIAS...........................................................................................................65APÊNDICE A - RELATOS DE GESTORES DE INTRANETS DA EMBRAPA...........70APÊNDICE B - EXPERIÊNCIAS COM INTRANETS NO BB E NA PETROBRAS....74APÊNDICE C - PERGUNTAS AOS GESTORES DAS INTRANETS DA EMBRAPA78APÊNDICE D - PERGUNTAS AOS GESTORES DE INTRANETS DE FORA DAEMBRAPA...................................................................................................................79
  11. 11. 111APRESENTAÇÃO Ao longo do curso de Assessoria em Comunicação Pública no IESB ouvios professores dizerem: “comunicação é essencialmente diálogo écompartilhamento”. “Ao dar voz ao cidadão se fotalece a democracia”. Escuteifalarem que a internet é mais do que um meio de comunicação social, que é umlugar onde as instituições e servidores públicos prestam contas de seus atos àsociedade. Nesse espaço virtual a oferta de serviços aos cidadãos pode serampliada e a realização de direitos se faz realidade. Embates, mediações, gerenciamento de conflitos fazem parte das rotinasde comunicação, diziam os mestres. E enfatizavam que perdas, riscos, danos eoportunidades precisam ser constantemente mapeados e monitorados, sob pena desermos pegos de surpresa por uma crise de imagem dos nossos assessorados. Foi diante desse cenário de idéias que surgiu o interesse em desenvolvereste trabalho de análise da intranet da Embrapa. Nele apresento aos leitores aslimitações e potencialidades deste instrumento tecnológico que ainda não recebeuseu merecido reconhecimento. Ao longo desta investigação acadêmica, percebi quea intranet pode contribuir para fortalecer, não apenas a comunicação interna dasorganizações, mas também, para amparar ações de gestão do conhecimento ereunir esforços para o alcance de interesses comuns entre as empresas e osempregados. Vale mencionar que este estudo não se prende à abordagem de pontosfortes e fracos da intranet Embrapa. Nele há também comentários sobreexperiências em outras empresas públicas e estratégias de comunicação quequalquer organização pode adotar (feitas as devidas adaptações) para enfrentar osdesafios que surgem com a participação crescente de pessoas comuns emambientes virtuais.
  12. 12. 12 O significado da comunicação entendido como tornar comum, partilhar,repetido nas aulas, teve reflexo direto na escolha pelo estudo de ferramentascolaborativas para a intranet, apresentado a seguir. Cabe comentar ainda que, apesar das sugestões, este trabalho não tem apretensão de dar respostas aos problemas identificados na intranet da Embrapa. Aintenção dele, na verdade, é provocar a reflexão e debates sobre o uso e aspotencialidades de comunicação desse espaço no meio corporativo. Das aulas na pós-graduação em Assessoria em Comunicação Pública, euimprimi em especial neste trabalho, o seguinte ensinamento: não basta ter direito àliberdade expressão, para exercer esse direito o cidadão, seja ele cliente, sejaempregado, precisa encontrar espaços para ouvir e ser ouvido. Nas próximaspáginas, a sugestão de uso de espaços colaborativos deixa claro que essa lição foiaprendida.
  13. 13. 132INTRODUÇÃO As novas tecnologias têm gerado cada vez mais transformações nasociedade. A rede de comunicação mundial (a world wide web), em funcionamentodesde a década de 1990, amplia o horizonte de apreensão de conteúdos epossibilita novas formas de relacionamentos entre as pessoas. Nesse contexto,onde uma nova percepção da realidade se estabelece, os profissionais decomunicação utilizam novos conceitos e estruturas disponíveis nesse ambientevirtual para democratizar informações, provocar diálogos, estreitar e fortalecerrelacionamentos e promover mobilizações sociais. O efeito revolucionário da internet sobre a comunicação entre pessoas ecorporações pode ocorrer também entre as corporações e seu público interno, pormeio da intranet. A tecnologia, que se trata de uma rede privada de computadoresbaseada nos padrões de comunicação da internet, tem potencial estratégico aindapouco explorado. Esse ponto de vista é abordado por Saldanha (2003a): Quando lançaram o microondas, muita gente ficou desnorteada. O troço mais parecia uma televisão, mas cozinhava como um forno…. e sem fogo! Detalhe: ele serve não só para esquentar uma fatia de pizza que dormiu na geladeira, mas também para descongelar alimentos e até para preparar um almoço completo. Mas você conhece alguém que utilize todas estas funcionalidades? Com as intranets vem acontecendo coisa parecida. Elas podem fazer um banquete, mas muita gente usa mesmo para “fazer pipoca. (SALDANHA, 2003a) Exatamente nesse fervilhar tecnológico, foi que entrou em funcionamento,em dezembro de 2005, a intranet corporativa da Empresa Brasileira de PesquisaAgropecuária (Embrapa)1, vinculada ao Ministério da Agricultura, Pecuária eAbastecimento. À época a área de comunicação foi envolvida para opinar sobre1 A Embrapa é uma empresa pública criada em 26 de abril de 1973. Sua missão é viabilizarsoluções para o desenvolvimento sustentável do espaço rural, com foco no agronegócio, pormeio da geração, adaptação e transferência de conhecimentos e tecnologias, em benefíciodos diversos segmentos da sociedade brasileira. Atua por intermédio de Unidades dePesquisa e de Serviços e de Unidades Administrativas, estando presente em quase todosos Estados da Federação, nos mais diferentes biomas brasileiros. Possui laboratóriosvirtuais na América do Norte e na Europa, bem como escritórios de negócios na África e naAmérica Latina.
  14. 14. 14conteúdos e a organização das informações nesse ambiente. Uma vez que novastecnologias surgiram depois de passados mais de dois anos e que nesse tempo aempresa e os empregados sofreram transformações, entende-se que é hora deanalisar e propor novas estratégias de comunicação para o melhor aproveitamentodessa estrutura tecnológica. O momento também é oportuno para a realização deste estudo porquehoje, as intranets dos centros de pesquisa da Embrapa concorrem com a intranet daempresa em atenção dos usuários. Mas como há intenções de migrar os conteúdosdas intranets das Unidades para a intranet corporativa, acredita-se que é precisopreparo para receber essa maior audiência, para aproveitá-la e cativá-la com ummeio de comunicação que tenha utilidade, seja atraente e permita maiorinteratividade com e entre os usuários. Este trabalho sugere mais do que uma reforma para a intranet. Com aindicação de possibilidades de adoção de ferramentas mais interativas, pretende-sedespertar uma discussão sobre os avanços que a comunicação da empresa poderealizar, bem como despertar uma transformação na cultura organizacional daEmbrapa. A abertura de espaços para manifestação direta do público interno exige aconscientização dos empregados quanto a condutas para garantir a liberdade deexpressão responsável e representa ainda um voto de confiança e valorização dostrabalhadores. Por isso, acredita-se que a adoção de ferramentas interativasprovocaria uma revolução na relação da empresa com os empregados, bem comona geração e apreensão de conhecimentos. Essa transformação pode acontecer aqualquer momento fora da intranet, então, é melhor para a empresa se preparar econduzir o processo. A construção de conteúdos feita por pessoas que não são profissionais decomunicação é uma tendência revolucionária que pode chegar ao ambientecorporativo. Iniciativas de estímulo a uma maior participação do público na gestão deconhecimentos podem proporcionar à Embrapa uma oportunidade de conhecer oponto de vista dos empregados sobre variados assuntos. Por meio de diálogosvirtuais é possível obter o retorno da informação, o feed back, o “loop” que aDiretoria Executiva sempre se manifesta interessada em saber.
  15. 15. 15 Ao desenvolver projetos colaborativos, a Embrapa pode demonstrar queestá atenta ao comportamento do “trabalhador do conhecimento”, aquele queSaldanha (2004) define como “alguém que incorporou ao seu modelo mental e àssuas atividades uma postura mais pró-ativa”. As sugestões apresentadas ao longodeste trabalho levam em consideração esse empregado contemporâneo. ... o trabalhador do conhecimento ... tendo em vista a complexidade do mundo em que vive, sabe que ninguém mais detém, sozinho, o conhecimento necessário para que as coisas aconteçam. Portanto, sua auto-imagem não é a de "mais uma peça na engrenagem", um "recurso humano", como acontecia na era industrial, mas sim a de alguém que faz a diferença. (SALDANHA, 2004) Assim, com a análise da intranet corporativa da Embrapa, pretende-seidentificar pontos positivos e limitações desse canal de comunicação e apontarpotencialidades típicas dessa tecnologia que podem ser exploradas para melhorar acomunicação interna da empresa, valorizar os empregados e contribuir com oprocesso de construção e gestão do conhecimento corporativo.2.1A intranet da Embrapa: breve histórico e descrição A intranet corporativa da Embrapa existe desde dezembro de 2005. Suaestrutura foi desenvolvida pelo Departamento de Tecnologia da Informação (DTI),localizado na sede da empresa em Brasília. Ela disponibiliza um local específicopara os centros de pesquisa publicarem seus conteúdos. Como há 41 Unidades,quando o usuário entra com uma senha própria, o sistema mostra a tela inicial cominformações corporativas, de interesse geral, e uma coluna com conteúdo do centrode pesquisa o qual o empregado pertence. Hoje, a intranet corporativa coexiste com intranets das Unidades, que jáeram utilizadas antes de 2005. Isso se deve ao fato de que a adesão foi voluntária eos centros de pesquisa preferiram continuar a gerenciar conteúdos em ambientepróprio, desenvolvido pela Unidade. Essa situação colabora com a percepção deque a ferramenta na verdade atende os empregados da sede e não da empresa emtodo o Brasil.
  16. 16. 16 Por mais que haja conteúdos de interesse dos empregados, asinformações parecem disponibilizadas em listas, sem destaque para o quesupostamente seria mais utilizado pelo usuário. Como a ferramenta não possui umcontador de acesso, a definição do que é de maior interesse do empregado ocorrepor meio de deduções empíricas. Diante desse contexto, faz-se necessário um estudo para fortalecer esseinstrumento de comunicação a fim de que ele se estabeleça como um meiocorporativo, de interesse do empregado e da empresa.
  17. 17. 173FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para a compreensão da linha de raciocínio utilizada para contextualizar aanálise da intranet corporativa da Embrapa, serão explicitadas a seguir definiçõessobre Intranet, Portal Corporativo, Gestão do Conhecimento, Comunicação Interna,bem como apresentadas técnicas de relações públicas e jornalismo empresarial,temas considerados fundamentais para o entendimento da pesquisa.3.1Intranet: mais do que uma tecnologia de internet É comum encontrar definições de intranet como uma tecnologia deInternet utilizada por uma instituição, acessível somente aos seus empregados. Issoacontece porque, inicialmente, logo quando foram criadas as primeiras intranets, apartir da metade da década de 1990, a utilização dessa ferramenta era de domínioda área de processamento de dados (CPD), hoje conhecida como Tecnologia daInformação (TI). Apenas por volta do ano 2000 foi que se percebeu a consolidação dasintranets e a contribuição mais concreta da Comunicação Social, segundo AndréQuiroga (2008). Em um artigo sobre mitos da intranet, Ricardo Saldanha (2002a)explica que ela não é apenas uma versão corporativa da internet, pois embora sejam“anatomicamente” semelhantes, elas vivem em ambientes culturais distintos. Intranets são filhas de corporações, que possuem cultura singular e ambiente controlado; já a “grande rede”, como o nome indica, não conhece fronteiras. Vale também lembrar que a internet nasceu libertária e anárquica, enquanto as “intra” estão diretamente associadas à produtividade e ao lucro desde o seu nascedouro, em 1996. E isso muda tudo, acredite. (SALDANHA, 2002a) A idéia deste trabalho de potencializar o uso estratégico da intranetutilizando conceitos de Comunicação Social vai ao encontro do que Saldanha(2002a) fala sobre a necessidade de trabalhá-la com foco no peopleware, ou seja,na interação entre pessoas, software e hardware. É justamente a função da intranet
  18. 18. 18de alavancar o capital intelectual de uma empresa, dando sustentação à Gestão doConhecimento, defendida por Saldanha (2002a), que será adotada neste trabalho.3.2A intranet e a gestão estratégica do conhecimento Atualmente, o conhecimento é considerado por líderes e consultores deempresas como o principal ativo das organizações e como a chave da vantagemcompetitiva sustentável. A especialista em marketing e recursos humanos TâniaCosta (2001) comenta que o autor Thomas Stewart, desde 1994, já alertava asorganizações a se focarem no seu capital intelectual, ou seja, nos seres humanosque agregam o valor que transforma os dados e informações em conhecimento. De acordo com o doutor em Comunicação João José Curvello (1997), asnovas tecnologias e a virtualização das organizações estão exigindo novas atitudese novas competências por parte de organizações e dos empregados. De ambos écada vez mais cobrada a capacidade de transformar as inúmeras informaçõesrecebidas a todo o momento em conhecimento produtivo. Nesse contexto, a intranet surge como uma ferramenta que possibilitaadoção de práticas de gestão do conhecimento em uma organização desde que sejaplanejada e executada com esse propósito. Para Saldanha (2008), quando a intranetpassa a ser mais dinâmica do que estática e seu conteúdo se aproxima dosobjetivos estratégicos da empresa, ou seja, quando possibilita economia de tempogasto com tarefas administrativas e permite acesso rápido e fácil aos sistemascorporativos, ela se torna um Portal Corporativo. Leme e Carvalho (2005) comentam como se dá a gestão doconhecimento por meio dos portais corporativos: Os portais corporativos tornam significativamente mais fácil a comunicação, a distribuição do conhecimento, a coordenação das atividades dos grupos de trabalho e cooperação entre os envolvidos na Gestão do Conhecimento. (LEME e CARVALHO, 2005, p. 510).
  19. 19. 19 Já Bueno et al. (2004) definem o portal corporativo como uma novaplataforma de trabalho que permite a união de dados, informações, conhecimentos epessoas. Eles explicam que ao oferecer aos empregados e colaboradores um únicolugar para acessar todas as informações, aplicações e serviços, de fontes internas eexternas, o portal possibilita melhora na produtividade e substancial ganho de tempono trabalho. Pelo exposto, considera-se que a intranet da Embrapa, hoje, seja umportal corporativo, porque oferece aos empregados acesso fácil a diversos sistemasadministrativos, mas ainda pode evoluir para o que Saldanha (2002b) chama dePortal do Conhecimento. Neste trabalho serão apresentadas estratégias decomunicação que se adotadas pela instituição podem conduzir a intranet rumo aconquista desse status de Portal do Conhecimento.3.2.1Gestão do conhecimento no ambiente empresarial Segundo Frappaolo (1999 apud TOLEDO, 2002, p.43), a gestão doconhecimento é importante no ambiente empresarial porque permite àsorganizações encontrar novas maneiras para compartilhar tanto o conhecimentoexplícito2 quanto o conhecimento tácito. Ainda de acordo com autor, as organizaçõesque têm consciência da importância do conhecimento estão mais bem capacitadaspara reagir com rapidez às demandas externas, gerenciar de maneira inteligenteseus recursos, antecipando as direções do mercado e mudanças de curso. As razões expostas sobre a relevância da gestão do conhecimento paraas empresas reforçam a importância de um estudo para potencializar o aspectoestratégico da intranet para a Embrapa. Isso é exatamente o que se pretende com2 “O conhecimento explícito é aquele que pode ser expresso por palavras e números. Estánas organizações sob a forma de relatórios, práticas, orientações, dados brutos, fórmulascientíficas ou princípios universais. Ele é facilmente compartilhado. Conhecimento tácito é oque é detido pelo indivíduo na forma de know-how (hábitos, padrões, comportamentos,perspectivas, emoções, valores ou ideais). Esse tipo de conhecimento é extremamentepessoal e difícil de formalizar, o que dificulta seu compartilhamento”. (TAVARES e ZEVE,2007, p.4)
  20. 20. 20este trabalho: posicionar a intranet para gestores, comunicadores, e usuários comoum efetivo instrumento de gestão do conhecimento.3.3Conceitos de Comunicação aplicados à intranet A intranet conecta empregados de diferentes áreas de uma empresa, aqualquer momento, disponibiliza conteúdos comuns a todos ou a um determinadogrupo dentro de uma instituição, pode simplificar o trabalho, agilizar os negócios,reduzir o volume de papel que circula na empresa e até reduzir o uso do telefone. Contudo o que se quer destacar neste trabalho é a possibilidade deutilização dessa ferramenta tecnológica para melhoria da Comunicação Interna,relacionada às possibilidades de integração entre colaboradores, entre eles e a altadireção, em tempo real e de se democratizar a informação, tornando mais acessíveisa todos os empregados os conhecimentos necessários para, em tese, melhordesenvolverem suas rotinas de trabalho. Comunicação Interna é um conceito em transformação. Segundo Bueno(2008a), muitas instituições ainda reduzem o relacionamento com o público interno auma instância burocrático-administrativa, onde predomina a comunicação da direçãopara baixo e o que se vê é um amontoado de comunicados sem preocupação comos interesses de quem recebe essas informações. Uma leitura contemporânea da definição de Comunicação Internaalinhada à idéia deste trabalho é de Curvello (2008): A comunicação interna, assim, seria o conjunto de ações que a organização coordena com o objetivo de ouvir, informar, mobilizar, educar e manter coesão interna em torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que podem contribuir para a construção de boa imagem pública. (CURVELLO, 2008, p.5) Para esclarecer sobre qual transformação comenta-se aqui, cabemencionar a citação de Bueno (publicada no Portal RP-Bahia, 2008a):
  21. 21. 21 A Comunicação Interna na genuína Governança Corporativa deverá especialmente agregar valor às relações humanas, valorizar o entendimento e a diversidade, mobilizar para a ação comunitária, resgatar a solidariedade. Uma comunicação interna, que diferentemente do modelo atual de Governança Corporativa, não sobrepõe os interesses de uns poucos aos dos interesses da maioria. A Comunicação Interna não deve ser pensada como um reduto para a especulação, para a competição sem escrúpulos, mas como um espaço para a cidadania. A excelente governança para a comunicação interna parte do pressuposto de que só vale a vitória, se todos saírem ganhando. (BUENO, 2008a). Sobre o papel da intranet na Comunicação Interna, Bueno (2008b) temum artigo específico. Nesse texto ele aborda os motivos que levam à ineficácia dasintranets em termos de comunicação. Um deles é o fato da intranet ser encaradacomo repositório de normas, informações administrativas que integram o que elechama de “comunicação burocrática”. De acordo com Bueno (2008b) para ser mais produtiva, dar suporte aoprocesso de gestão do conhecimento e reforçar a identidade organizacional, aintranet precisa ser mais do que um “banco de dados online”, ela deve ser encaradacomo ambiente de comunicação: A Intranet precisa ser pensada como uma rede que potencializa a circulação de informações de interesse da organização e de seus públicos internos e promove a interação entre a organização (sua direção e chefias) e os seus funcionários, bem como dos funcionários entre si. A Intranet é, primordialmente, um ambiente de comunicação. (BUENO, 2008b). O sentido de comunicação ao qual Bueno (2008b) se refere estárelacionado ao diálogo e não ao mero ato de divulgar informações da empresa.Sendo assim, para intranet atuar sob a ótica dos conceitos apresentados nestetrabalho, ela deve abrir espaço para a interação, para o compartilhamento deinformações, de conhecimentos e experiências, que contribuem para estimular opúblico interno a se sentir parte e atuar de forma mais efetiva e voluntária nosprojetos desenvolvidos pela empresa. Essa forma de explorar o potencial de comunicação da intranet leva emconta o chamado “trabalhador do conhecimento”, aquele que cada vez mais mostrasuas idéias na internet em bate-papos, em comunidades virtuais, insere conteúdos
  22. 22. 22em ambientes colaborativos e não se vê como um mero recurso humano, mas sim,como alguém que tem curiosidade e possui conhecimentos preciosos que podemser úteis para a sociedade.3.4A colaboração por meio da intranet Para Saldanha (2008b), três pilares agregam valor a um portalcorporativo: o ferramental tecnológico, a gestão do conteúdo e a possibilidade decolaboração. Os três precisam estar interelacionados para a intranet funcionar bem. A colaboração, que é a mediação entre pessoas feita por meio datecnologia, para contribuir com a gestão do conhecimento na empresa, com aaprendizagem organizacional, precisa estar amparada por conteúdos úteis,organizados, facilmente localizados e por recursos tecnológicos que permitam ainteração entre os usuários e que contenham ferramentas de fácil entendimentopara estimular o usuário a colaborar. A interação entre ferramental tecnológico, gestão do conteúdo epossibilidade de colaboração pode ser visualizada no diagrama abaixo, construídopor Saldanha.Figura 1 - Proposições únicas de valor de um portal corporativo ou intranet (SALDANHA, 2008b).
  23. 23. 23 A colaboração é um dos pontos que merece abordagem de destaqueneste trabalho porque como diz Saldanha (2008b) apesar da particular vocaçãorevolucionária dos ambientes digitais, a colaboração ainda é um “terreno adesbravar”. Tavares e Zeve (2007) explicam ainda que a adoção de ferramentascolaborativas é necessária para promover o desenvolvimento do capital intelectualde uma instituição, ou seja, para permitir que os conhecimentos tácitos sejamtransformados em explícitos. Um dos maiores desafios da gestão do conhecimento é transformar conhecimento tácito em conhecimento explícito. Para que isso ocorra é necessário que haja meios de colaboração, onde os colaboradores da empresa possam compartilhar de suas experiências, passando a outros e colaborando com a disseminação do conhecimento. (TAVARES e ZEVE, 2007, p. 5). A colaboração por meio da intranet confere vantagens às empresas e aosempregados em termos de gestão do conhecimento corporativo e aprendizado. Paraobter tais benefícios é preciso conhecer as ferramentas colaborativas existentes everificar diante de demandas específicas da instituição quais delas poderiam seradotadas para se conquistar determinados resultados. A seguir serão apresentadosseis exemplos de ferramentas colaborativas que podem ser disponibilizadas pormeio da intranet.3.4.1Ferramentas colaborativas Por meio das ferramentas de colaboração, empregados e colaboradorespodem criar, compartilhar, contribuir e comentar informações e também dialogarsobre os mais variados temas. Entre as vantagens pontuais que se vê em possibilitar e provocar acolaboração dentro de um ambiente corporativo pode-se mencionar o fato daempresa poder acompanhar e intervir em discussões em seu próprio ambiente e da
  24. 24. 24instituição ter um retorno (feedback) sobre a percepção do público interno diante dedeterminado assunto. Contudo é prudente, antes de adotar qualquer ferramenta de colaboração,estudar se ela é adequada à cultura da organização ou se é necessário trabalharcom os empregados, gestores e colaboradores conceitos chave relativos à conduta,antes de disponibilizá-la. Também é importante confirmar se existirá pessoalqualificado de suporte para acompanhar e inserir conteúdos, bem como verificar sealta direção está disposta a assumir as conseqüências positivas e negativas queessa decisão traz, em especial em relação à democratização da informação e àtransparência da comunicação. Blogs, ambientes wiki, fóruns, comunidades virtuais, enquetes, quiz, entreoutros, são exemplos de ferramentas colaborativas que podem ser inseridas comopáginas da intranet e utilizadas para promover a gestão do conhecimento e oaprendizado corporativo. Cada uma delas será apresentada a seguir.3.4.1.1Blog Weblog ou simplesmente blog é uma página da internet de fácil inclusãode conteúdos, inicialmente utilizada como diário virtual, que permite a qualquerinternauta a publicação de artigos ou posts. Os conteúdos dos blogs sãodisponibilizados cronologicamente de forma inversa (os mais atuais aparecemprimeiro) e costumam abordar uma temática específica que dá identidade a cadablog. Essa ferramenta possibilita que um número variável de pessoas publiqueconteúdos nela, de acordo com a política estabelecida no blog pelo seuadministrador e redator mor, conhecido como bloggueiro. Os blogs ganharam popularidade entre os internautas em função dasfacilidades de criação e edição de conteúdos, porque dispensam o conhecimento delinguagem html (HyperText Markup Language, que significa Linguagem de Marcaçãode Hipertexto, utilizada para produzir páginas na internet).
  25. 25. 25 Além dos blogs pessoais, hoje, se vê na internet blogs corporativos, emespecial de empresas jornalísticas. Pouco se sabe sobre o uso da ferramenta comomeio de comunicação organizacional e de comunicação interna. Gonçalves e Terra(2007) comentam uma experiência dessa utilização no Banco HSBC: O banco HSBC, por meio de seu presidente no Brasil, Emilson Alonso, adotou o blog como forma de comunicação com o público interno a fim de conseguir mais participação destes e mais proximidade do alto executivo. Disponível para acesso na página da intranet da empresa, Alonso alcançou uma maneira de estar mais perto das percepções deste público quanto a algumas questões vividas pela empresa. (GONÇALVES e TERRA, 2007, p.6) Segundo Cipriani (2006, p.47 apud GONÇALVES e TERRA, 2007, p.7),autores destacam a importância dos blogs para as instituições fazendo uma relaçãoentre o potencial de comunicação interna e externa dessa ferramenta e as funçõesde relações públicas. De acordo com Gonçalves e Terra (2007), por meio dos blogspode-se mostrar a empresa de maneira clara e periódica, para diferentes públicos(como funcionários, clientes, mídia, parceiros, lideranças), “responder e antecipar deforma objetiva qualquer necessidade de informação” desses públicos, bem como“proteger e promover a reputação da companhia”. Eles mencionam ainda que osblogs são um meio onde os relações públicas podem participar como gestores demudanças internas à instituição. O blog pode contribuir para fomentar diálogos entre equipes,departamentos e colaboradores de uma empresa, mas antes de adotar essaferramenta de comunicação é preciso verificar se ela é a melhor para a empresa nomomento para atender determinada demanda. Quem dá a recomendação é Cipriani(2006): A adoção do blog corporativo por parte das empresas deve ser uma decisão muito bem estudada antes de ser colocada em prática, existem diversos fatores que devem ser analisados como budget, disponibilidade de pessoal, políticas de uso, processos afetados, entre outros. […] é necessário acompanhar o que está sendo discutido na internet e principalmente nos blogs, que são fontes confiáveis de gostos, manias, opiniões, críticas, idéias, tendências e diversas outras coisas relacionadas.
  26. 26. 26 O autor comenta ainda que presidentes do Banco HSBC, no Brasil, e daMcDonalds, Siemens e Intel, no exterior, “estão satisfeitos com os resultados e ofeedback recebidos” com o uso interno dos blogs (CIPRIANI, 2006). Pollyana Ferrari (2006), jornalista especializada em conteúdos para web,também recomenda alguns cuidados ao adotar um blog nas instituições. Ela dá seisdicas para os profissionais que pretendem ou trabalham com essa ferramenta emâmbito corporativo: 1. Nunca publique press releases e informações oficiais no blog. O blog é um canal direto com o leitor. Ele vai ler e comentar. Não é um fórum da companhia; 2. O blog corporativo só terá público e força se for autêntico. Mentiras e boatos caem na rede e rapidamente o autor pode ser destruído no espaço virtual, o que aniquila, na seqüência, sua credibilidade no mundo real; 3. Abra espaço no blog para comentários. Não faz sentido, na Era da Internet 2.0, ainda querermos reforçar apenas a nossa opinião; 4. Nunca deixe de atualizar o blog diariamente. Manter um blog com “posts” antigos é como vender revista do mês passado. Ninguém mais quer; 5. Mantenha um texto informal, quase um bate-papo com o leitor; 6. Monitore, além do blog, o que as comunidades e fóruns de discussão, no Orkut, falam da sua empresa. Essa prática pode render boas pautas para o blog e aproximar a empresa do consumidor e do mercado. (FERRARI, 2006, p.22). Os blogs podem mostrar à alta administração o que pensam osempregados e estreitar os laços entre ela e os empregados. Já as ferramentas wiki,que serão comentadas a seguir, possibilitam um ganho à instituição relativo àconstrução coletiva de conteúdos e à organização e atualização de conhecimentoscorporativos.3.4.1.2 Ambientes wiki Wiki é um software colaborativo que permite a edição coletiva deconteúdos usando um sistema que não necessita que seus conteúdos soframrevisão antes da sua publicação. A facilidade com que as páginas são criadas ealteradas é uma das características marcantes do ambiente colaborativo wiki. Uma
  27. 27. 27das ferramentas mais populares entre os wikis é a enciclopédia multilingue onlinelivre wikipédia. Os ambientes wiki são usados na construção coletiva de bases deconhecimento, bem como são úteis para atrair para um determinado espaço virtualpessoas com interesses comuns e necessidades de consultar e partilhar conteúdos. As críticas aos ambientes wiki se baseiam em geral na falta deconfiabilidade nas informações publicadas, uma vez que leigos podem abordarvariados assuntos e que qualquer pessoa participante do projeto pode alterar umdado que estava correto. Na prática, o que se tem visto, em especial na wikipédia, éque a comunidade e mecanismos de controle alertam usuários quanto às condutas,bem como podem eliminar vândalos do circuito, travando por exemplo um endereçoIP (Internet Protocol é o número do computador de origem de uma mensagem). Nas instituições os ambientes wiki têm sido usados por educadores, maspodem ganhar mais status junto aos gestores das empresas. Isso pode ocorrer seos responsáveis por tomadas de decisão enxergarem o potencial dos ambienteswikis descrito abaixo por Schons, Couto e Molossi (2007): […] por se caracterizarem como ferramentas voltadas para a colaboração e cooperação de conteúdos, os sistemas wikis ganham dimensões importantes nas organizações no sentido de proverem um ambiente favorável para a prática de compartilhamento do conhecimento, estimulando as pessoas a trocarem idéias e experiências promovendo a interatividade, a criatividade, a inovação e aprendizagem organizacional. Como consequência, o fluxo de conhecimento organizacional é potencializado através da transferência e transformação de conhecimentos tácitos e explícitos gerando assim novos conhecimentos e tornando as organizações mais competitivas. (SCHONS; COUTO; MOLOSSI, 2007, p.9). Outra ferramenta que pode colaborar com o compartilhamento de idéias econtribuir para a exposição de conhecimentos tácitos em uma empresa é o chamadofórum de discussão.
  28. 28. 283.4.1.3Fóruns de discussão Uma ferramenta para páginas de internet destinada a promover debatespor meio de mensagens abordando uma mesma questão. Assim podem serdescritos os fóruns de discussão. Entre as características positivas desse instrumento para a promoção decomunicação dentro de uma empresa, pode-se mencionar a forma dearmazenamento de mensagens. A disponibilização de listas de tópicos de discussãopermite aos participantes que acessarem um tema pela primeira vez poderemacompanhar os debates desde a primeira publicação de um comentário. Essa formade armazenamento torna mais eficiente as retomadas aos assuntos, evitandoredundâncias. A discussão, dessa forma, parece ininterrupta. O que é interessante também sobre a utilização de fóruns em ambientescorporativos é o fato das mensagens poderem ser mais trabalhadas, com objetivosconcretos, diferentemente das salas de bate-papo onde se trabalha mais ainstantaneidade do recurso.3.4.1.4 Comunidades virtuais Na prática, as comunidades virtuais são uma versão mais estruturada dosfóruns. É um local onde pessoas com interesses comuns se juntam para trocarexperiências e informações. Assim como as demais ferramentas interativas criadaspara ambientes virtuais, as comunidades minimizam as dificuldades relacionadas atempo e espaço, promovendo o compartilhamento de informações e a criação deconhecimento coletivo.
  29. 29. 293.4.1.5 Enquetes A enquete em um ambiente virtual é um sistema que permite a publicaçãode uma pergunta submetida à votação. As enquetes feitas em espaços virtuais deempresas se destacam por serem úteis para se saber sobre o que pensam seuspúblicos de interesse, bem como quantificar resultados de determinado esforço apartir das respostas das pessoas sobre determinado assunto de interesse para ainstituição.3.4.1.6 Quiz Já o quiz é uma ferramenta que permite a apresentação de uma série deperguntas que são utilizadas em uma iniciativa para avaliar o grau de conhecimentode um usuário sobre determinado assunto. É uma espécie de jogo de perguntas erespostas, onde quem não sabe aprende. Nas instituições pode ser usado emespecial para familiarizar o público interno com algum conteúdo relevante paraempresa. Acredita-se que as ferramentas colaborativas citadas acima, seimplementadas a partir de um estudo de viabilidade, antecedidas de pesquisas quedemonstrem uma possível receptividade dos públicos envolvidos, podem se mostrarinstrumentos de comunicação eficazes para uma organização. Para terem êxito, osgestores, além de conhecê-las bem e planejar o uso das mesmas, precisamconsiderar os fatores subjetivos que influenciam diretamente o público interno aaceitar ou não mudanças comportamentais motivadas pela utilização de novastecnologias.3.4.2Resistências a mudanças A internet chegou impondo mudanças revolucionárias na forma daspessoas e das empresas se relacionarem e o que vemos hoje é um caminho de
  30. 30. 30liberdade de expressão e possibilidades de interação sem volta. Para obter sucessonos negócios, as instituições precisam se adaptar a essa nova cultura de diálogo,inovação e participação. Essas transformações têm impacto e reflexo direto sobre a intranet, quesurgiu em meio a esses conceitos, mas sofreu interferência da administraçãoburocrática, controladora, adotada pelas empresas antes da chegada da internet. Curvello (2008) cita a lista de Rodriguez (2002) que apresenta uma sériede fatores que provocariam resistências à mudança. Entre oito itens que emperramas transformações estão: 1. A necessidade de segurança (relacionada à preferência do conhecido); 2. A ameaça a interesses particulares; 3. A falta de visão e clareza sobre os benefícios da mudança; 4. A preferência em manter um mesmo ritmo para não realizar um esforço adicional; 5. Interpretações contraditórias a respeito da mudança, dos alcances e objetivos dela; 6. A falta de recursos para manter a inovação; 7. Maus relacionamentos entre as pessoas que podem se opor às mudanças por partir de alguém a qual elas têm um desafeto; 8. E da dificuldade de discordar ou atrever-se a fazer diferente. Em meio às resistências e à dificuldade de adaptação das empresas aosnovos conceitos, no caso deste trabalho ao conceito de colaboração, a comunicaçãointerna tem um papel chave, segundo Curvello (2008): Diante da imprevisibilidade inerente a esses processos de adaptação e de reconstrução, uma comunicação interna eficaz é aquela que contribui para atribuir sentido à vida organizacional, que busca o equilíbrio entre as necessidades da organização e as de seus principais públicos e que mobiliza todos os segmentos organizacionais para uma cultura de diálogo, inovação e participação. (CURVELLO, 2008, p.8)
  31. 31. 31 O autor menciona ainda o que a empresa precisa fazer para lidar comuma mudança de percepções de mundo: […] é necessário que os gestores permitam a todos conhecer a direção estratégica a partir de vínculos constantes entre objetivos de longo prazo e ações diárias. É preciso sensibilizar todos os segmentos para a importância de manter relações transparentes e honestas com os diversos públicos e disseminar a visão de que a comunicação é responsabilidade de todos, não só da área técnica ou de uma empresa prestadora de serviços especializados. E, principalmente, investir na educação para a comunicação, a colaboração e o compartilhamento de informações, em todos os níveis. Pois, mais do que persuasão e controle, comunicação é essencialmente diálogo, participação e compreensão. (CURVELLO, 2008, p.9) As empresas mais cedo ou mais tarde terão que lidar com as novasnecessidades de comunicação entre os “trabalhadores do conhecimento” e por isso,precisam se preparar para as mudanças. Se ainda não é momento para adotarferramentas colaborativas, então talvez seja a hora de refletir e trabalhar a culturaorganizacional para recebê-las em um futuro próximo.3.5A intranet como ambiente de comunicação interna Não existe uma fórmula única que defina o que uma intranet deve conterpara se estabelecer como ambiente de comunicação interna. Contudo, de acordocom os objetivos e a cultura da organização, bem como com o perfil dos seuspúblicos, pode-se sugerir quais conteúdos ou recursos são adequados para seatingir resultados em termos de comunicação. Segundo Bueno (2008b), se a instituição encarar a intranet como umambiente para a circulação de informações administrativas (normas, legislação,ordens) que pressupõe um baixo índice de interação, os conteúdos a adotar serãouma versão eletrônica das comunicações em papel. Nesse caso, a intranet será útilpara consulta, mas pouco interessante para o usuário. Dessa forma, o ambiente decomunicação terá pouco a acrescentar, além da agilidade e do acesso fácil.
  32. 32. 32 Já em uma intranet com uma dimensão mais ampla do que a meramenteadministrativa ou burocrática, se uma série de instrumentos, veículos, canais,sistemas de relacionamento ou interação for incorporada, ela pode se tornar partede um processo de comunicação interna, de acordo com Bueno (2008b). Este trabalho aborda justamente a adoção desse segundo tipo deintranet, classificada por Bueno como “ideal”. São embasadas nela as orientaçõescomentadas nos itens 5.1 e 5.2.3.5.1Conteúdos e ferramentas que uma intranet deve conter As novas ferramentas de TI apresentam muitos recursos para facilitar acomunicação entre as pessoas. Em meio a tantas possibilidades, para orientar asempresas, consultores tem feito artigos sobre os requisitos mínimos que um portalcorporativo precisa ter. Na internet é possível encontrar a lista conhecida como 15regras de Eckerson que contém orientações básicas com reflexo no ambiente decomunicação da intranet, mas visivelmente relacionadas à questão estrutural, dedomínio dos desenvolvedores dos portais. Com relação a conteúdos, quem faz uma abordagem a partir da ótica dacomunicação social é Bueno (2008b). Abaixo, as recomendações feitas por esseautor no artigo “O papel da Intranet na comunicação interna” foram dispostas emtópicos para dar destaque às idéias principais de cada parágrafo. • Formato de ambiente digital - A intranet pode incorporar veículos internos, desde que estejam em formato digital. E isso não quer dizer a cópia do impresso. O formato para intranet que se espera está relacionado mais à linguagem da web. A informação incluída na intranet tem que ter um diferencial do impresso, precisa ser maximizada com a utilização de recursos de hipertexto, hiperlink, enfim, necessita ter interação com o ambiente virtual rico em conhecimentos. Na prática, o conteúdo deve apontar para outras fontes na internet ou na intranet, para matérias feitas anteriormente que trazem informações complementares, históricas, textos
  33. 33. 33 e arquivos que ampliam o escopo desses que o usuário vê como mais atual.• Conteúdo da notícia - A intranet deve abrigar notícias tanto de interesse da organização quanto dos empregados e colaboradores, isso para criar um universo comum de informações e conhecimentos em várias áreas de interesse da instituição e de seus públicos.• Disseminação de boas práticas com cases - A experiência da empresa ou da concorrência pode ser disponibilizada em forma de case na intranet com o intuito de disseminar boas práticas. Os cases podem ainda ser usados para provocar debates e reflexões sobre temas do dia-a-dia da empresa.• Informação de utilidade pública - Para facilitar a vida dos empregados, a intranet pode mostrar informações e serviços úteis produzidos dentro ou fora da instituição. Bueno (2008b) exemplifica: […] notícias sobre tempo/clima; situação do trânsito - particularmente útil para unidades que se situam nas grandes cidades; calendário, com a indicação dos feriados prolongados e a política da empresa para esses momentos (compensações, por exemplo); uso dos planos de saúde empresariais; telefones úteis, interna e externamente etc. (BUENO, 2008b).• Campo de debates virtuais - O uso de fóruns, chats e outros recursos para estimular o debate de temas de interesse da empresa e do público interno é recomedado para a intranet. Mas Bueno (2008b) faz uma ressalva: “é necessário haver regras bem definidas que devem ser obedecidas”. Ele comenta ainda que “em organizações de gestão autoritária dificilmente o empregado irá usar esse recurso, porque sabe que pela intranet será possível identificá-lo”. (BUENO, 2008b).• Banco de habilidades - É apropriado também prever um espaço na intranet para o empregado expressar suas competências/habilidades, publicar textos informativos, literários ou artísticos, bem como um lugar
  34. 34. 34 para a troca de produtos/serviços, uma espécie de classificados. • Informações institucionais - A intranet deve trazer informações sobre a empresa e sobre o mercado onde ela atua. Afinal, muitos empregados não conhecem toda a extensão da empresa onde trabalham.3.5.2Gestão de interesses da alta direção e do público interno Quando se considera a intranet como um ambiente de comunicação, alémda preocupação com o conteúdo e os recursos a serem disponibilizados, é precisoconhecer e atuar levando em conta os interesses de dois importantes atoresenvolvidos nesse processo: a alta direção e o público interno. Segundo Fábio França (2004, p.18), “o conhecimento do público éestratégico porque permite o comunicador particularizar as mensagens, responder auma necessidade percebida e oferecer uma argumentação de ação lógica”. Para a intranet conquistar a atenção e o apoio da alta direção e do públicointerno é preciso conhecer os perfis de cada um desses públicos, seus interesses,para então, mostrar como a intranet pode se inserir na realização desses desejos. Para França (2004), o trabalho de relações públicas, (ampliado aqui parao trabalho de comunicação social), exige definições claras de quais públicos asações serão dirigidas e qual a interdependência existente entre as partes envolvidase quais as vantagens podem ser obtidas dessa relação. Esse autor destaca maispontualmente a necessidade de mapeamento do perfil do público, do tipo derelacionamento que se estabelecerá, das razões que ligam o público interno com aempresa, das expectativas da alta direção e dos empregados, bem como dosinteresses que estão em jogo. Nessa linha de pensamento Saldanha (2003b) defende que para que aintranet seja bem sucedida, os gestores dela precisam compreender e atender osanseios tanto da alta direção quanto dos empregados. Ele comenta que é preciso
  35. 35. 35superar a idéia de oposição que se apresenta em relação a esses dois públicos eencontrar os pontos em comum, os interesses complementares entre eles. No caso da intranet, a idéia de oposição de interesses ainda é forte noimaginário dos gestores por vários fatores. Um deles é o fato da intranet ter nascidode iniciativas isoladas de empregados, por volta dos anos de 1995 e agora, asempresas quererem esse ambiente para utilizá-la apenas para atender macro-objetivos institucionais. É aí que se vê um conflito: se por um lado o empregado querusar a intranet como ferramenta para estabelecer diálogo de variados temas, aempresa quer controlar e limitar esse ambiente a resposta aos seus interesses. Embora exista essa idéia de oposição, Saldanha (2003b) afirma que épossível que a empresa e os empregados tenham seus interesses em comumrefletidos na intranet. “Há pleno espaço para os pequenos (mas não menosimportantes) interesses dos funcionários e para os grandes objetivos dacorporação”, afirma o autor (SALDANHA, 2003b, p.3). Mas como encontrar esses pontos de comunhão de interesses? França(2004) tem uma metodologia, uma tabela a ser preenchida e analisada sobre osaspectos chave para se detectar detalhes no relacionamento das empresas comseus públicos. Como especialista de intranet, Saldanha (2003b) já deve ter feito seupróprio mapeamento, pois identificou pontos chaves dessa relação alta direção eempregados. A orientação dele se parece com a de França (2004): “compreenda oque cada um deseja e ofereça os atrativos baseados nesta escala de desejos”.3.5.2.1O que pensa e deseja a alta direção De acordo com Saldanha (2003b), pela ótica das empresas, se a intranetprivilegia os interesses dos empregados, parece fútil e desconectada da realidade,portanto, não merece investimento. Para minimizar esse pensamento negativo, é preciso mostrar à altadireção que a empresa pode obter vantagens competitivas com o uso da intranet.
  36. 36. 36Para fazer investimentos, os dirigentes máximos necessitam ver que a intranet podecriar valor para os negócios. Então, criando uma aproximação da intranet como osnegócios da empresa é possível atrair o apoio da alta direção. Como exemplo doque pode ser abordado para conquistar esse público, Saldanha (2003b) cita trêspotencialidades da intranet: • Memória organizacional - As empresas querem evitar retrabalho e a intranet pode contribuir de forma a diminuir esse problema. Isso é possível porque a intranet disponibiliza conhecimentos de maneira organizada que podem ser resgatados a qualquer momento. E tem mais, em um mundo onde a rotatividade de empregados é grande, a intranet é importante porque mantém uma base de conhecimentos que vai permitir os novos empregados a darem continuidade aos processos. • Inteligência competitiva - As empresas estão interessadas em monitorar o que acontece no mundo e filtrar aquilo que é importante para ela. A intranet pode auxiliar no processo de decisão de gestores, pois se constitui uma base de dados do que realmente interessa para a empresa. • Gestão de competência - Para contar com os melhores empregados e reter talentos, ela precisa identificá-los primeiro. Quando permite a manifestação dos empregados, a intranet se torna um local onde é possível identificar diferentes perfis e verificar em que área é necessário desenvolver treinamentos. A eficácia da intranet como instrumento de gestão do conhecimento ecomunicação interna depende da importância dada pela alta direção ao projeto, mastambém da vontade dos empregados em participar voluntariamente ou quandoprovocados. Para otimizar resultados com a intranet, os gestores dessa ferramentaprecisam levar em consideração os interesses tanto dos dirigentes quanto do públicointerno.3.5.2.2 O que pensa e deseja o empregado
  37. 37. 37 Para os empregados, é difícil aceitar que um instrumento criado por ele,rico em possibilidades de comunicação, agora privilegie o acesso a sistemascorporativos em detrimento da criação e manutenção de canais que estimulem atroca e a interação entre as pessoas. Para lidar com esse pensamento negativo, é preciso identificar o perfil dosempregados e demonstrar que ainda há espaço para ele na intranet. Baseado em dados da Revista Gestão e RH, Saldanha (2003b, p.2)comenta que os desejos dos empregados estão relacionados a “aprendizado,flexibilidade, respeito e confiança”. Diante desse perfil e dos desejos do público interno, o autor orientainvestir em uma intranet que seja enxergada pelo empregado como um ambientefavorável ao seu crescimento profissional, um espaço para ele mostrar suaspotencialidades e ser reconhecido. Sobre as vantagens para a empresa em reconhecer os empregados pormeio da intranet, Saldanha (2003b) detalha: Vale ressaltar que a busca por reconhecimento - que muitos acham que só se restringe ao aspecto remuneratório - também deve ser implementada via intranet, abrindo espaços para que cada um contribua na resolução de problemas de acordo com suas capacidades e conhecimentos, que muitas vezes ficam tradicionalmente sufocadas pela hierarquia tradicional. As intranets e portais podem romper com isso, criando fóruns de especialistas e comunidades de prática, onde as possibilidades de participação, crescimento e reconhecimento estão ligadas diretamente ao grau de conhecimento que o funcionário tem sobre o tema - e não na escala hierárquica em que ele se encontra. (SALDANHA, 2003b, p.2) Então, para atrair os empregados à intranet é necessário valorizar opotencial colaborativo dessa ferramenta, tão precioso para o público interno, emtermos de diálogo e tão vantajoso para a empresa, em termos de gestão doconhecimento.
  38. 38. 384METODOLOGIA DE PESQUISA Este trabalho foi composto inicialmente por uma revisão bibliográfica como objetivo de definir os conceitos que compõem a linha de raciocínio adotada parafundamentar os argumentos relativos a uma reformulação da intranet da Embrapa,com o intuito de que a mesma venha a ser melhor utilizada como ferramenta decomunicação interna corporativa, com resultados positivos sobre a gestão doconhecimento da instituição. Para a elaboração deste trabalho foram realizadas sondagens dentro efora da Embrapa a respeito do tema intranet. Foram consultados gestores deintranets das Unidades da empresa e gerentes da área de comunicação do Bancodo Brasil e da Petrobras. A sondagem interna feita com profissionais de comunicação gestores deconteúdo de intranet de cinco Unidades da Embrapa foi realizada por telefone. Cadaum dos entrevistados representou uma região do Brasil. A intenção da consulta foisaber os pontos fortes e fracos da intranet corporativa, os elementos de destaque oude maior interesse dos empregados com base na experiência dos profissionais comintranet da Unidade, bem como os motivos que levam o centro de pesquisa a adotarou não a intranet corporativa ou parâmetros dela. A sondagem externa à Embrapa foi feita por meio de perguntas para duasoutras empresas públicas. O Banco do Brasil e a Petrobras foram consultados porserem referência em boas práticas de Comunicação, considerando-se o prêmiosrecebidos nessa área. Os conhecimentos a respeito da intranet do Banco do Brasil foram obtidosem uma visita técnica feita à área de Comunicação do Banco. O chefe da área degestão da intranet foi o entrevistado. Ele mostrou a interface do portal corporativo dainstituição e comentou sobre como a intranet é utilizada como ferramenta decomunicação interna na prática.
  39. 39. 39 As informações da Petrobras foram obtidas por correio eletrônico, emfunção da gerência de Comunicação Interna estar localizada no Rio de Janeiro e aautora deste trabalho estar em Brasília, o que inviabilizou a visita técnica. Não foipossível visualizar a interface da intranet da instituição, a Petronet, mas conseguiu-se, também por correio eletrônico, obter uma visão de como ela funciona e o que émais usado pelos empregados. Em suma, para fundamentar as idéias e conclusões apresentadas aqui,as informações obtidas no levantamento bibliográfico e nas entrevistas nãoestruturadas, feitas dentro e fora da Embrapa, foram analisadas e comparadas aosproblemas e soluções categorizados neste estudo. Os dados da sondagem e ainterpretação dos mesmos, bem como os formulários de pesquisa utilizados, estãonos apêndices de A a D ao final deste trabalho.
  40. 40. 405 ANÁLISE DA INTRANET DA EMBRAPA A análise da intranet que segue abaixo levou em consideração a literaturaque fundamenta este trabalho, bem como as entrevistas feitas com profissionais decomunicação de Unidades e as informações sobre a intranet do Banco do Brasil eda Petrobras.5.1Pontos positivos e limitações da intranet A intranet da Embrapa tem conteúdos úteis para os empregados. Hámecanismos de busca de temas (abordados por meio de páginas da intranet earquivos inseridos por Unidade e por notícias produzidas pelos profissionais decomunicação da empresa), de busca de pessoas (listas de ramais e e-mails detodos os empregados em todo o Brasil), acesso rápido a manuais, sistemas eserviços corporativos, um rol de notícias atualizado diversas vezes ao longo do dia,links, ícones e banners destacando assuntos que a empresa julga merecer aatenção do empregado (como o Plano Diretor da Empresa, o Projeto Memória daEmbrapa, a Comissão de Ética) ou que supõe ser alvo de consulta (como editais deseleção de projetos, documentos relativos à educação corporativa, acesso aocontracheque). Pela intranet o empregado tem acesso à comunicação com a Ouvidoria,pode visualizar o seu e-mail, acompanhar seu plano de trabalho registrado nosistema de avaliação da empresa, atualizar seus dados cadastrais a qualquertempo, utilizar uma agenda eletrônica oferecida pela empresa, acessar a rede decomunidades virtuais da instituição e participar de enquetes. Informação de interesse do empregado não falta. Contudo, no meio detantos itens expostos não é possível visualizar o que é prioridade, seja para aempresa, seja para o empregado. Há tantos elementos na interface da intranet daEmbrapa, que para ver toda a página inicial o usuário precisa manipular uma barrade rolagem. Isso vai contra o que é recomendado na Cartilha de Usabilidade do
  41. 41. 41Governo Federal que prega que “a página inicial deve ter parâmetros claros depriorização de conteúdo, para que a barra de rolagem vertical não prejudique avisualização das informações”. Se o empregado não percebe ícones importantescomo o de acesso a cursos de educação à distância, a comunicação com essepúblico fica prejudicada, por isso precisa ser reavaliada. A quantidade de elementos repetidos na página inicial da intranet daEmbrapa indica que não há um gerenciamento das informações e denota a inclusãoaleatória de conteúdos sem critérios específicos relacionados a local de inserção edestaque do conteúdo. Essa visualização da página gera má impressão ao usuárioque acaba por não reconhecer a riqueza de conteúdos dessa ferramenta. Nesteponto, entende-se que a área de comunicação social deveria ser a gestora daprimeira página da intranet, não para bloquear a exposição de conteúdos, mas paradar o destaque merecido a determinados temas em locais apropriados. Acomunicação precisa se preocupar com a imagem da intranet para que ela não caiano descrédito. Saldanha (2003c) comenta que os profissionais da área de humanasprecisam se sentir responsáveis pela intranet, mas para atuar em conjunto com opessoal da tecnologia da informação é preciso se capacitar e conhecer bem opotencial de comunicação e gestão do conhecimento típico da intranet. Os profissionais da área de Humanas que atuam no segmento corporativo têm que acordar para essa realidade. É preciso que se unam, defendendo a aplicação das intranets em favor dos colaboradores/empregados – não por uma questão de caridade, mas sim porque é o melhor caminho para todos, inclusive para a própria empresa. Entretanto, nada disso se conquista com belos discursos ou artigos. É preciso mais. É preciso demonstrar competência para provar que intranets não são um sisteminha como qualquer outro. É preciso investir numa formação que inclua pontos de interseção com a área de TI, permitindo que se estabeleça um diálogo construtivo e respeitoso entre os setores. (SALDANHA, 2003c). Na intranet do Banco do Brasil (BB), hoje, há uma equipe da área decomunicação (composta por cinco pessoas), especificamente destinadas a planejare executar ações de comunicação na intranet, bem como fazer a intermediaçãoentre a área e a tecnologia. Quem coordena esse time é um profissional com
  42. 42. 42formação em negócios para a internet, o que se acredita que contribui para que hajadiálogo entre os setores mencionados. Segundo o gestor da intranet do BB RomeuKreutzs, “o diálogo com a tecnologia flui, pois quem demanda as soluçõestecnológicas conhece o terreno de quem desenvolve as ferramentas”. Exatamente, oque Saldanha (2003c) recomenda. Na Embrapa ainda não há profissionaisespecíficos com conhecimentos em comunicação e tecnologia destacados paracuidar especificamente do planejamento da intranet corporativa. Outra limitação da intranet da Embrapa é o fato de não haver orientaçõesclaras relacionadas aos objetivos, usos e públicos dessa ferramenta. Os assuntosparecem dispostos aleatoriamente, não é possível perceber o foco da ação decomunicação, para quem a mensagem é dirigida, com qual intenção e se aquela é amelhor forma de disponibilizá-la. Nesse cenário nota-se como faz falta uma equipede comunicação que interaja com o pessoal de tecnologia da informação paraplanejar, gerenciar e acompanhar a intranet. A Cartilha de Usabilidade do Governo Federal recomenda que asinformações e serviços sejam organizados de acordo com o interesse do usuário doportal. Para detectar a quantidade de acessos a um determinado tema, a cartilhaprevê, por exemplo, a utilização de “ferramentas estatísticas”, os contadores deacesso que a intranet da Embrapa hoje não tem. Os profissionais de comunicação sabem que para agir estrategicamente,no caso da intranet, é preciso também conhecer o usuário e acompanhar o uso daferramenta para fazer intervenções sempre que necessário. Além de aproveitar aferramenta de enquete da própria intranet da Embrapa, a área de comunicação podeplanejar e realizar pesquisas de opinião para obter argumentos para embasardecisões com o intuito de otimizar a utilização da intranet e conquistar afavorabilidade dos empregados. Assim, mais uma vez nota-se a falta de uma equipeespecífica com um olhar da comunicação para reformular e acompanharperiodicamente a intranet. Excesso de informação, desorganização na disposição de itens, falta declareza sobre o que é destaque, ausência de mecanismos e práticas de
  43. 43. 43acompanhamento da utilização da intranet, a necessidade de customização daintranet levando em consideração o interesse do público são fatores que hojeprejudicam a comunicação da Embrapa com o público interno por meio da intranet. A intranet da Embrapa, por oferecer acesso a sistemas corporativos,serviços e informações úteis aos seus usuários, conquistou status de portalcorporativo. Contudo, para evoluir para classificação de portal do conhecimento,precisa ajustar as limitações relacionadas acima para conquistar a credibilidade dopúblico e só então, estimular a participação dos empregados em ferramentascolaborativas.5.2Como aproveitar o potencial de comunicação da intranet Já foi dito neste trabalho que a intranet da Embrapa possui umaquantidade considerável de informações, sistemas e serviços úteis para o públicointerno, que é utilizada para dar visibilidade a assuntos estratégicos para a empresa,mas passa à primeira vista uma aparência de excesso de informação. Para a comunicação com o empregado ser potencializada é precisoestudar e implantar uma nova arquitetura de informação para intranet, ou seja, umanova estrutura do site em termos de navegação, hierarquia do conteúdo, disposiçãode elementos interativos. Pinho (2003) esclarece que a arquitetura da informação é: a base sobre a qual serão construídos todos os demais elementos do site, como forma, função, metáforas, navegação, interface, interação e design - e tem como uma das suas principais funções “defender do usuário e evitar que ele experimente momentos de frustação ao navegar.” (DAUCH, 2000, p.136 apud PINHO, 2003, p. 134) O que se percebe é que hoje falta à intranet da Embrapa umaorganização de conteúdos customizada para atender o interesse do usuário. Parapotencializar a comunicação por meio desse canal é preciso mapear os conteúdosda intranet (classificando-os por ordem de importância para a empresa, potencial deacesso, necessidade de consulta etc), identificar os perfis dos públicos dentro dogrande público interno e os interesses dessas pessoas em relação aos conteúdos da
  44. 44. 44intranet e então, organizar a página inicial baseada nos interesses da Embrapa edos usuários. A estratégia de organização de conteúdos em abas, utilizada pelo Bancodo Brasil3, poderia ser adotada na intranet da Embrapa. Levando-se emconsideração as particularidades da empresa, identifica-se de antemão uma aba queé a cara da Embrapa: poderia ter outro nome, mas a idéia seria “aprendendo eensinando”. Nessa área, os empregados encontrariam ferramentas de capacitação,além de dispositivos que possibilitem a troca de informações sobre conhecimentosem construção na empresa. Ela poderia abrigar: • Espaço de avisos com prazos relacionados a iniciativas de educação corporativa, como data e procedimentos de inscrição no processo de seleção lato senso, informações sobre a oferta de cursos à distância e sobre palestras corporativas. • Ícones de acesso a normas de educação corporativa da empresa, ao sistema de Bibliotecas da Embrapa, a um banco de monografias, dissertações e teses feitas por empregados da Embrapa, à Livraria Virtual da Embrapa, a bancos de conhecimentos que a empresa assina, a mecanismos de busca acadêmicos, a uma página com dados estatísticos atualizados sobre a Empresa e resultados de pesquisa de opinião. Aqui os próprios empregados poderiam incluir determinados conteúdos por eles produzidos. • Espaço específico para publicar apresentações de palestras realizadas para os empregados da Embrapa.3 O BB usa três abas na intranet: Seu trabalho; o BB; e Vida e Carreira. A primeira écomposta de conteúdos costumizados, por exemplo, auditores acessam pela interface “Seutrabalho” recomendações relacionadas à auditoria. Já em “Vida e Carreira”, ele encontra ocontracheque, os contatos para localizar colegas do banco, classificados, bem comoconteúdos produzidos pela área de Gestão de Pessoas.
  45. 45. 45 • Links para comunidades de discussão de assuntos de pesquisa ou sobre práticas administrativas. O ambiente CATIR (Comunidades de Aprendizagem, Trabalho e Inovação em Rede) poderia ser utilizado na aba desde que reformulado seu layout. • Uma ferramenta wiki para montagem de um dicionário ou enciclopédia da Embrapa • Um sistema de busca de potenciais palestrantes dentro da Embrapa funcionaria como o Guia de Fontes utilizado para atender a imprensa4. Esse espaço seria preenchido pelos empregados que poderiam, de forma resumida, identificar em quais áreas poderiam fazer palestra, bem como um resumo do currículo e o link para o currículo dele na plataforma lattes do CNPq (Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico). • E-mail e telefones de contato para sugestões de treinamentos corporativos. • Local para tira-dúvidas, classificadas dentro de macro áreas. Na tela apareceria a lista de áreas onde pessoas tiveram dúvidas. Quando se clica na lista aparecem as perguntas e as respostas, bem como um campo para inserir nova questão e links para comentar respostas de outros assuntos. • Local para publicar pedidos de colaboração. Assim com a empresa tem um local de avisos, os empregados poderiam publicar pedidos de ajuda em pesquisa.4 O Guia de Fontes da Embrapa funciona desde 2004 na sítio da empresa para facilitar oacesso da imprensa aos pesquisadores. Nele, o jornalista pode fazer buscas porpesquisador, assunto ou centro de pesquisa.
  46. 46. 46 A aba da pesquisa seria outra que abarcaria muitos conteúdos que estãodispersos na intranet hoje, como macroprogramas, sistemas corporativos de uso dospesquisadores, artigos, notícias da Embrapa sobre suas pesquisas. A interatividade característica da internet, deveria ser melhor consideradana intranet da Embrapa para potencializar os resultados de comunicação interna.Se comunicação não é apenas divulgar, mas dialogar, o espaço da intranet deveriaser melhor aproveitado para o desenvolvimento de estratégias de interação com opúblico interno. O planejamento de ações de estímulo à participação em enquetes,por exemplo, poderia ser o estopim para estimular os empregados a discutirem umassunto julgado importante para a empresa e poderia também ser utilizado paraconhecer a percepção dos empregados diante de um tema polêmico ou relevantepara a tomada de decisões dos gestores. A possibilidade de publicar conteúdos com imagens de tamanhosvariados, áudio e vídeo poderia ser ampliada na intranet da Embrapa. As notícias,por exemplo, tem hoje espaço para uma foto apenas de tamanho reduzido. Muitasvezes o que se comunicaria com a imagem, sem necessidade de descrição, masapenas de aprofundamento em texto, não é possível porque os detalhes não sãopercebidos quando a foto é reduzida. Veja o que comenta Briggs (2007) sobre o blogque vale para intranet: Você leria um jornal ou revista que não tivesse fotos, gráficos ou outro tipo de ilustrações? Claro que não. Portanto, não espere que os leitores se interessem por um blog sem graça, sem qualquer tipo de arte. (BRIGGS, 2007, p.62). Como se pode ver em manuais de redação jornalísticos, como o da Folhade São Paulo (1992, p.33), “uma boa foto pode ser mais expressiva e memorávelque uma excelente reportagem”. Por mais que pareça “perfumaria”, uma reformapara permitir a utilização fácil de imagens de tamanhos variados na intranet daEmbrapa, é essencial para os campos de notícias, bem como em outras páginaspara explicar assuntos de maneira mais didática, facilitando um imediatoentendimento.
  47. 47. 47 Contudo, cabe mencionar atenção para a utilização tanto de imagensgrandes quanto de arquivos de áudio e vídeo, isso para que o usuário não sejaprejudicado com o tempo de carregamento da página ou com a falta de recurso nonavegador para acessá-lo. Outro ponto que precisa ser trabalhado para potencializar os resultadosde comunicação por meio da intranet está relacionado ao acompanhamento dosacessos. O que Pinho (2003, p.152) identifica como estudo da audiência e docomportamento do internauta é algo que hoje não é feito porque a intranet nãodispõe de um mecanismo de contagem de acessos. Para pautar estratégias de comunicação dentro da intranet (e até foradela) é fundamental ter o auxílio de uma ferramenta estatística. Por meio dela oprofissional de comunicação poderia saber que temas merecem esclarecimento, oque é importante para o público acessar e não está acessando, se esforços decomunicação usando esse meio têm encontrado audiência satisfatória, se é precisoinvestir em determinadas ferramentas ou em outros meios de comunicação. Pinho(2003) explica que: Embora não forneçam dados demográficos os registros rastreiam o comportamento do internauta no site e oferecem informações básicas fundamentais para efetuar ajustes e correções técnicas, operacionais e de conteúdo no jornal-online […] (PINHO, 2003, p. 152-153). Acima, Pinho (2003) fala de usuário de site de internet, mas os campospassíveis de mensuração e úteis para embasar decisões de comunicação comrelação ao uso desse meio, também servem de indicação para gestores da intranet.O autor cita 13 aspectos a observar que dão idéia do comportamento da audiência.Entre eles vale destacar para conhecer o usuário e o movimento desse na intranet: onúmero de visitas; tempo e horário de uso mais comuns; páginas mais populares emenos visitadas e a taxa de click throught5.5 Segundo Pinho (2003), a taxa de click throught fornece dados aos anunciantes das páginas do siteque geram os maiores índices de resposta aos banners. Na intranet poderia ser usada para identificaros locais de destaque.
  48. 48. 48 As ações de potencialização do uso da intranet em termos decomunicação devem ser inspiradas na interatividade e também na relevância deconteúdos. Segundo Pinho (2003a, p.101), a relevância do conteúdo disponível emum site é a segunda qualidade diferenciadora da internet. O autor afirma que “Oideal (e necessário) é que todo site de empresa ofereça alguma informação quepossa ser percebida como um benefício para o internauta”. Essa premissa de atender o interesse do usuário, oferecendo informaçõesúteis vale também para a intranet. Não é possível promover um relacionamentoentre a empresa e o público por meio da intranet, se os interesses dos empregadosnão forem levados em conta. Um projeto de reformulação da intranet da Embrapanecessitaria de um estudo detalhado dos interesses tanto da empresa quanto dopúblico interno. Como a intranet corporativa da Embrapa compete, hoje, em termos deaudiência com as intranets locais, os empregados para serem atraídos precisamencontrar vantagens no uso dessa ferramenta. Para conquistar uma audiência épreciso conhecê-la como detalha França (2004): A formação de um público em relações públicas está alicerçada na defesa de interesses comuns entre as partes, não somente para resolver controvérsias e chegar a decisões de consenso, mas para a celebração de contratos firmes e de parcerias operacionais estáveis com claros objetivos mercadológicos e institucionais. (FRANÇA, 2004). Para atuar de maneira estratégica e obter vantagens competitivas com orelacionamento com os empregados por meio da intranet, será necessário umestudo de identificação desse público para diagnosticar essa relação realizadanesse meio específico. Seguindo as orientações de França (2004), um projeto de comunicaçãopara reformular a intranet exige conhecimentos detalhados sobre os tipos depúblicos, o tipo de relacionamento em jogo entre a empresa e o público interno, osobjetivos do relacionamento, as expectativas do relacionamento para empresa eempregados, o nível de dependência empresa-público, o nível de envolvimento da
  49. 49. 49empresa com o público, a temporalidade do relacionamento, a interpessoalidade darelação, bem como sobre os resultados esperados com essa relação no contexto daintranet. A intranet da Embrapa ainda é pouco mencionada nos planejamentos decampanhas de comunicação interna. Em geral, só se pensa em produção jornalística- na publicação de notícias, ou publicitária - reduzida a um banner estático. Páginasda intranet podem virar ponto de encontro de empregados, a exemplo do que foifeito na edição virtual do Festival Arte & Cidadania, em 2008, e ser palco de açõesde relações públicas, de comunicação integrada. O Plano Diretor da Embrapa (PDE), lançado em 2008, precisa serinternalizado. Ações fora da intranet que remetam a ela como fonte de informaçõescomplementares devem e podem acontecer para estimular a audiência. Além disso,pode-se utilizar a intranet para promover gincanas virtuais (por meio de quiz, comojá é feito no BB); o documento principal pode estar em um ícone especial na primeirapágina para ser consultado; as pessoas podem ser provocadas a participar de umespaço onde mostram a aplicação prática de pontos do PDE em suas rotinas detrabalho, bem como é possível escolher uma manhã de um determinado dia pararealizar um evento de perguntas e respostas em um chat com um especialista. Seem algumas ações o público em geral, pode se sentir receoso em participar, aomenos um grupo como gestores pode ser encorajado com convites específicos emdeterminados momentos. Cada situação, cada demanda, requer uma avaliação das ferramentasdisponibilizadas na intranet e uma análise da eficácia do uso delas para atingir umdeterminado objetivo de comunicação. O que se concluiu é que quais sejam osesforços eles precisam ter uma direção clara, um acompanhamento e uma avaliaçãoconstantes para que possam atingir os resultados para empresa e para osempregados, contribuindo para a gestão do conhecimento corporativo e para o queBueno (2008a) chama de genuína Comunicação Interna. Comunicação Interna na genuína Governança Corporativa deverá especialmente agregar valor às relações humanas, valorizar o entendimento e a diversidade, mobilizar para a ação comunitária,

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