Plano Marketing PME

ÁREA DE ORGANIZAÇÃO EMPRESARIAL, MASTER EM
DIRECÇÃO ESTRATÉGICA ESPECIALIZADO EM MARKETING
TÍTULO DO PROJETO FINAL
Plano de Marketing para as Pequenas e Médias Empresas
Dissertação para a obtenção do grau de:
Master em Direcção Estratégica Especializado em Marketing
Apresentado por:
Miguel António Furtado Borges
CVDDMDEM962763
Orientador:
Silvana Marin Garat
Praia-Cabo Verde,
Dezembro de 2012

AGRADECIMENTOS:
Em primeiro lugar agradeço a Deus pela vida, saúde, força e determinação.
Um especial obrigado a minha orientadora Silvana Marin Garat pela sua
disponibilidade em aceitar este desafio, colaborando de uma forma muito
espontâneo nas diversas fases da elaboração deste projeto. Sem ela não
conseguiria chegar a esta fase.
À universidade Europea Miguel de Cervantes, aos seus funcionários e em
particular aos tutores das desciplinas um agradecimento especial pelo apoio
disponibilizado durante estes dois anos.
Um obrigado especial a minha namorada Vânia Sofia que sempre me deu
muitas forças, amor e carinho durante todo este percurso.
A todos os meus amigos e colegas que de uma forma ou de outra
contribuíram muito durante a realização deste projeto.
Muito obrigado a todos!

ii
COMPROMISSO DO AUTOR
Eu, Miguel António Furtado Borges, com identidade número 127939, aluno do
programa acadêmico Master em Derecção Estratégica Especializado em
Marketing da Universidad Europea Miguel de Cervantes, declaro que o
conteúdo do trabalho intitulado: Plano de Marketing para Pequenas e Médias
Empresas, é reflexo de meu trabalho pessoal e manifesto que perante qualquer
notificação de plágio, cópia ou falta em relação à fonte original, sou diretamente o
responsável legal, econômica e administrativamente, isentando o Orientador, a
Universidade e as instituições que colaboraram com o desenvolvimento deste
trabalho, assumindo as consequências derivadas de tais práticas.
Assinatura:

iii
Praia, 13 de Junho de 2013
A
Fundação Universitária Iberoamericana – FUNIBER
Att: Direção Acadêmica
Venho por meio desta, autorizar a publicação eletrônica da versão aprovada de
meu Projeto Final com título: Plano de Marketing para pequenas e médias empresas,
no Campus Virtual e em outras mídias de divulgação eletrônica desta Instituição.
Informo abaixo os dados para descrição do trabalho:
Título: Plano de Marketing Para Pequenas e Médias Empresas
Autor: Miguel António Furtado Borges e Silvana Marin Garat
Resumo O presente projeto de conclusão de curso objetivou a elaboração de um plano de
marketing para as PME’s, tendo como finalidade contribuir com as necessidades de
marketing nessas empresas a fim de obter melhores práticas nos seus negócios na Ilha de
Santiago em Cabo Verde. Primeiramente, debruçou-se sobre os conceitos teóricos, dando
sustentabilidade ao projeto, de seguida realizou-se a análise situacional das PME’s,
analisando os ambientes internos e externos, verificando os pontos fortes e fracos e
identificando as oportunidades e ameaças. Por fim, elaborou-se o prognóstico, traçando as
estratégias de marketing que permite atender as necessidades dessas empresas,
demonstrando como projetar a implementação, a avaliação e o controlo do plano de
marketing. A metodologia empregada foi de caráter qualitativo, sendo do tipo exploratório e
descritivo. Aplicando essa abordagem, os dados foram coletados por meio da pesquisa
bibliográfica, incluindo vários livros, artigos e revistas eletrónicas que abordam conteúdos
sobre o Plano de Marketing. Os resultados alcançados corresponderam, de maneira
aceitável, aos objetivos desenhos, e, se foram aplicados conforme estão apontados, será
de enorme importância para qualquer PME’s.
Programa Master em Direcção Estratégica especializado em Marketing
Palavras-
chave
Plano de Marketing. Análise do ambiente. Elementos de Marketing. PME’s
Contacto miguelantoniofborges@hotmail.com /migantonio.borges1@gmail.com
Atenciosamente,

iv
RESUMO
O presente projeto de conclusão de curso objetivou a elaboração de um
Plano de Marketing para as PME’s, tendo como finalidade contribuir com as
necessidades de marketing nessas empresas a fim de obter melhores práticas
nos seus negócios na Ilha de Santiago em Cabo Verde. Primeiramente, debruçou-
se sobre os conceitos teóricos, dando sustentabilidade ao projeto, de seguida
realizou-se a análise situacional das PME’s, analisando os ambientes internos e
externos, verificando os pontos fortes e fracos e identificando as oportunidades e
ameaças. Por fim, elaborou-se o prognóstico, traçando as estratégias de
marketing que permite atender as necessidades dessas empresas, demonstrando
como projetar a implementação, a avaliação e o controlo do Plano de Marketing.
A metodologia empregada foi de caráter qualitativo, sendo do tipo exploratório e
descritivo. Aplicando essa abordagem, os dados foram coletados por meio da
pesquisa bibliográfica, incluindo vários livros, artigos e revistas eletrónicas que
abordam conteúdos sobre o Plano de Marketing. Os resultados alcançados
corresponderam, de maneira aceitável, aos objetivos desenhos, e, se foram
aplicados conforme estão apontados, será de enorme importância para qualquer
PME’s.
Palavras-chave: Análise do ambiente. Elementos de Marketing. Plano de
Marketing. Pequenas e Médias Empresas.

v
ÍNDICE
1 INTRODUÇÃO................................................................................................ 9
1.1 Fundamentação ...................................................................................... 11
1.2 Hipóteses ................................................................................................ 11
1.3 Objetivos ................................................................................................. 11
1.3.1 Objetivo geral:................................................................................... 11
1.3.2 Objetivos específicos:....................................................................... 11
1.4 Metodologias........................................................................................... 12
1.5 Justificação do tema................................................................................ 13
1.6 Problemática ........................................................................................... 14
1.7 Estrutura do plano................................................................................... 15
2 CAMPO TEÓRICO........................................................................................ 17
2.1 Cnceito de Pequenas e Médias Empresas (PME’s)................................ 17
2.1.1 Missão .............................................................................................. 19
2.1.2 Visão................................................................................................. 21
2.2 Conceito de Plano de Marketing ............................................................. 22
2.3 Objetivos de Plano de Marketing ............................................................ 24
2.4 Importância do Plano de Marketing......................................................... 25
3 PLANEAMENTO ........................................................................................... 27
3.1 Sumário Executivo .................................................................................. 28
3.2 Análise de Ambiente ............................................................................... 29
3.3 Definição do Público-alvo........................................................................ 37
3.4 Definição do posicionamento de mercado: Como o cliente vê os negócios
da empresa....................................................................................................... 39
3.5 A importância da marca .......................................................................... 45
3.6 Definição dos objetivos e metas.............................................................. 47
3.7 Definição das estratégias de marketing .................................................. 48

vi
3.7.1 Os elementos de marketing.............................................................. 51
3.7.1.1 Produto....................................................................................... 53
3.7.1.2 Preço.......................................................................................... 55
3.7.1.3 Praça.......................................................................................... 57
3.7.1.4 Promoção................................................................................... 58
4 IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING ....................................... 59
5 AVALIAÇÃO E CONTROLO ......................................................................... 62
6 CONCLUSÕES GERAIS............................................................................... 66
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................... 70

vii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.1: Esquema do plano de marketing........................................................ 15
Figura 3.1: O 4 Ps de Marketing........................................................................... 51
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 2.1: Definição sobre as PME’s segundo a Recomendação 2003/361/CE 18
Tabela 3.1: Situação econômica de Cabo Verde ................................................. 31
Tabela 3.2: Análise SWOT para as PME’s........................................................... 36
Tabela 3.3: Mercado-alvo das PME’s................................................................... 38
Tabela 3.4: Pontos fortes e fracos da concorrência ............................................. 42
Tabela 3.5: Pontuações para a análise comparativa dos concorrêntes. .............. 43
Tabela 3.6: Vantagem competitiva (principais estimulo para os clientes) ............ 43
Tabela 3.7: Objetivos e Metas para as PME’s...................................................... 47
Tabela 3.8: Variavel de marketing e as atividades relacionadas.......................... 52
Tabela 3.9: Estratégia de produto ........................................................................ 54
Tabela 3.10: Estratégia de preço ......................................................................... 56
Tabela 3.11: Estratégia de praça ......................................................................... 57
Tabela 3.12: Estratégia de promoção .................................................................. 58

viii
SIGLAS
CE – Comissão Europeia.
INE – Instituto Nacional de Estatística.
I/D – Investigação e Desenvolvimento.
PME’s – Pequenas e Médias Empresas.
R/D – Resolução e Desenvolvimento.
TX. – Taxa
TX. DEP – Taxa de desemprego.

9
1 INTRODUÇÃO
O Plano de Marketing é um instrumento importante para o planeamento
estratégico das empresas, que por sua vez permite identificar as forças,
fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado oferece, estimulando a elas
metas, objetivos, e busca constantemente conhecer as necessidades dos seus
clientes e consequentemente levar as empresas ao progresso. Com esse
documento a disposição da empresa é possível racionalizar custos e investir os
recursos de forma adequada, tornando-se mais competitiva.
Assim, para elaborar um Plano de Marketing deve focalizar-se no
mercado, na agilidade e competência com as quais a empresa irá prospetar e
fidelizar aos seus clientes.
Segundo Philip Kotler, o uso do Plano de Marketing torna as empresas
menos vulneráveis às crises, pois estas podem ser calculadas com antecedência.
Também é possível superar os concorrentes planeando cuidadosamente produtos
e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz
os problemas da comercialização e planeamento dos produtos. O planeamento
conduz, informa e determina o rumo a seguir. Oferece soluções para problemas
como falta de capital, falta de clientes e poucas vendas, também podem surgir de
um planeamento coerente e consistente (KOTLER, 2002).
O Plano de Marketing em análise tensiona ser um documento formal no
qual as PME’s poderão tomar conhecimento de quais atividades deverão ser
feitos para conquistar o que pretende e a forma como isso deverá ser feito.
Assim, criou-se a oportunidade da realização de um Plano de Marketing
para as PME’s em relação as necessidades de aperfeiçoarem os seus negócios,
apresentando estratégias que permite melhorar as suas práticas.
Ao concretizar o plano, ele é dirigido aos profissionais das PME’s que
necessitam de elaborar seus próprios documentos de marketing para sua
aprendizagem ou condução e melhoria dos seus negócios. O Plano de Marketing
tem sido um dos principais instrumentos para os administradores de marketing ou
mesmo para outros departamentos empresariais, devido às constantes mudanças
do mercado a ao ambiente extremamente competitivo. Assim ficará elaborado um
documento que auxiliará aos gestores das PME’s seguir, quando pretende

10
executar os seus próprios planos sem a necessidade de um especialista de
marketing. Passo a passo, eles são conduzidos a elaborar um plano simplificado,
mas que contenha os principais pontos que constam nas metodologias mais
sofisticadas.
Estruturalmente o projeto apresenta inicialmente a introdução, a
fundamentação, a hipótese, os objetivos (geral e especifico), a metodologia, a
justificativa, a problemática e a estrutura de como encontra elaborado o presente
plano, constituindo assim o primeiro capítulo.
Dividido em seis capítulos, o segundo é descrito no campo teórico relativo
sobre conceitos de PME’s, missão, visão, Plano de Marketing, objetivos de Plano
de Marketing e a sua importância.
Posteriormente, no terceiro capítulo é abordado o ponto de planeamento
que descreve o sumário executivo, a análise do ambiente (interno e externo), a
definição do público-alvo, a definição do posicionamento de mercado, a
importância da marca, a definição dos objetivos e metas, e finalizando o capítulo
com a definição das estratégias que decompõe os elementos de marketing.
Após o planeamento, no terceiro capítulo é iniciado a secção da
implementação do Plano de Marketing que apresenta deferentes estratégias de
como realizar a implementação, este para o quarto capítulo.
No quinto capítulo é abordado os conteúdos sobre a avaliação e controlo
que permite resumir entre o desempenho esperado e o desempenho geral do
Plano de Marketing.
Por fim, são realizados as considerações gerais no sexto e último capítulo
onde são relatados o resultado do trabalho, incluindo as limitações e as
recomendações da mesma.

11
1.1 Fundamentação
No decorrer da elaboração do presente projeto é fundamentado alguns
conceitos teóricos voltados para o entendimento do assunto em estudo, conforme
divergentes pensamentos de diversos autores.
1.2 Hipóteses
As Pequenas e Médias Empresas existente na Ilha de Santiago de Cabo
Verde estão em condições de elaborar os seus próprios Planos de Marketing e
garantir uma melhor forma de fazerem os seus negócios.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral:
O objetivo geral deste trabalho é contribuir com as necessidades de
marketing nas PME’s para que estes obtenham melhores práticas nos seus
negócios na ilha de Santiago de Cabo Verde.
1.3.2 Objetivos específicos:
De forma a chegar ao objetivo geral foi necessário delinear os seguintes
objetivos específicos:
 Fazer um levantamento da bibliografia necessária para o suporte teórico
deste estudo;
 Identificar os fatores externos e internos que influenciam as atividades das
PME’s;
 Sugerir estratégias e ações de marketing que auxiliam as PME’s em
melhorar os seus negócios;
 Definir as formas da implementação, avaliação e controlo do plano de
marketing.

12
1.4 Metodologias
Para a elaboração deste estudo, aponta-se o caráter qualitativo, do tipo
descritivo e exploratório como natureza da pesquisa, com o objetivo de analisar
os atributos que tocam a elaboração de Planos de Marketing.
De acordo com Oliveira (2001, p.117) as pesquisas que se utilizam da abordagem
qualitativa possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma
determinada hipótese ou problema, analisar a interação de certas variáveis,
compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos
sociais, apresentar contribuições no processo de mudança, criação ou formação
de opinião de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a
interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos.
O autor afirma ainda que este difere da abordagem quantitativa pelo facto de não
empregar dados estatístico como centro de processo de análises de um problema.
O presente estudo tem como método a pesquisa descritiva porque
pretende oferecer com maior exatidão possível os factos e fenómeno, com a
exploratória procura encontrar ideias e perceções da situação de marketing em
estudo.
Esta pesquisa é também do tipo bibliográfico. Conforme Oliveira (2001,
p.119), “a pesquisa bibliográfica tem por finalidade conhecer as diferentes formas
de contribuição científica que se realizaram sobre determinado assunto ou
fenómeno”. Para conseguir os objetivos traçados, fize-se uma pesquisa do tipo
teórico apoiando em pesquisas bibliográficas, incluindo vários livros, artigos e
revistas eletrónicas que abordam conteúdos sobre o plano de marketing.
A análise dos dados recolhidos por meio de pesquisa exploratória atende
ao critério qualitativo e as informações apresentadas nas pesquisas foram
examinadas de forma interpretativa, de modo a oferecer informações para melhor
o desenvolvimento do Plano de Marketing que serão apresentados também em
forma de quadros como também foram definidos os atributos a partir do modelo
de Las Casas (2006). O Plano de Marketing sofreu algumas adaptações do
modelo por considerar melhor adequação a realidade mercadológica das PME’s.

13
1.5 Justificação do tema
O conhecimento adquirido ao longo do curso Master em Direção
Estratégica Especializado em Marketing, na disciplina Plano de Marketing e
Controlo estimulou um enorme interesse para o desenvolvimento deste projeto e
proporcionou um gosto particular devido a sua utilidade.
No entanto, de acordo com algumas pesquisas feitas relacionadas com
este projeto surgiram novas descobertas, o que motivou ainda mais o interesse
pelo seu desenvolvimento. Assim, a curiosidade de conhecer melhor todas as
potencialidades que esta área oferece, permite não só criar um documento de
marketing para as Pequenas e Médias Empresas, mais também dar a elas um
instrumento planeado que permite melhorar as suas formas de fazerem negócios.
Outro fator que justifica a realização deste projeto tem a ver com o
interesse em conhecer outros mecanismos importantes para a elaboração de um
Plano de Marketing que atende as necessidades das PME’s.
Assim, as PME’s ficam privilegiada ao mesmo tempo em que se oportuniza
em um campo de aprendizagem profissional.
A abordagem do tema em análise também, aplica-se na constatação de
que as PME’s precisam de um instrumento planeado que ajuda na consolidação
dos seus negócios e sirva como suporte para a estratégia competitiva e apoia na
tomada de certas decisões.
Com o término deste projeto pretende que as PME’s ganham suporte
prático que ajuda em certas decisões relativamente com o contexto da estratégia
e do Plano de Marketing. Dada a pertinência do tema é dado lhe um especial
tratamento no sentido de averiguar e fazer conhecer alguns dos elementos
importante na elaboração do Plano de Marketing.

14
1.6 Problemática
O Plano de Marketing Para as Pequenas e Médias Empresas trata-se de
um tema controverso a nível empresarial, pois, a maioria das pequenas e médias
empresas existente no país continuam a procura da sua formulação, uma vez que
esse contribui para o desenvolvimento, melhoria e consolidação dos seus
negócios.
Futuramente, acreditamos que as PME’s irão apostar fortemente na
definição, implementação, avaliação e controlo de um Plano de Marketing no
sentido de melhorarem as suas formas de fazerem negócios.
Levando em conta as grandes necessidades focadas neste contexto tanto
para as empresas prestadoras de serviços como para as industriais, no sentido de
possuir um Plano de Marketing para os seus negócios, verificamos essa
necessidade em traçar um conjunto de elementos importantes de modo a
servirem como um suporte importante que ajudará as PME’s em melhorarem as
suas formas de efetuarem os seus negócios.
Para o respetivo projeto a problemática reside sobre a questão das
necessidades de marketing apuradas nas PME’s que tem a ver com elaboração
de um Plano de Marketing para os seus negócios, onde primeiramente devem
analisar as suas capacidades, atendendo aos seus ambientes internos e
externos, os seus público alvos, os seus posicionamentos no mercado e como os
seus clientes conseguem apreciar os seus negócios, ainda reside na definição
das suas estratégias, implementação, avaliação e controlo do Plano de Marketing,
no sentido de melhorarem os seus negócios.

15
1.7 Estrutura do plano
O esquema abaixo nos mostra como encontra organizado o projeto e como
pretendemos estruturar o Plano de Marketing para as PME’s.
1º CAPÍTULO: INTRODUÇÃO
2º CAPÍTULO: CAMPO TEÓRICO
3º CAPÍTULO: PLANEAMENTO
Sumário Executivo
Análise de Ambiente
Definição do publico-alvo
Definição do posicionamento de mercado
Definição da marca
Definição dos objetivos e metas
Definição das estratégias de marketing
4º CAPÍTULO: IMPLIMENTAÇÃO
5º CAPÍTULO: AVALIAÇÃO E CONTROLO
6º CAPÍTULO: CONSIDERAÇÕES GERAIS
Figura 1.1: Esquema do plano de marketing
1
Este esboço, nos dá uma visão geral de como elaborar um Plano de
Marketing, a fim de atender as necessidades verificadas nas PME’s e apresentar
1
Elaboração própria baseado em MOTTA, 2005.

16
algumas estratégias de marketing que permite melhorar as suas formas de
realizarem os seus negócios. Igualmente, mais a frente com o apoio desse
esquema vamos expor de uma forma mais detalhada a elaboração do Plano de
Marketing conforme aqui os pontos apresentado nesta secção.
Portanto, no decorrer do mesmo vamos sustentar cada um desse pontos
com um conjunto de referência teórico a fim de dar mais-valia a esses tópicos e
permitindo assim aos gestores das PME’s terem uma visão mais generalizada do
assunto em cada um dos pontos retratados.

17
2 CAMPO TEÓRICO
2.1 Cnceito de Pequenas e Médias Empresas (PME’s)
As Pequenas e Médias Empresas, mais conhecidas pela sigla PME’s são
empresas com características distintivas, tendo uma dimensão com determinados
limites de empregados e financeiros fixados pelos Estados ou áreas
administrativas. São eles, agentes com lógicas, culturas, interesses e espírito
empreendedor próprios. O seu crescimento está ligado diretamente a indústria.2
Conforme a “recomendação 2003/361/CE”3
da Comissão, de seis de maio
de dois mil e treze, relativa à definição de Pequenas e Médias Empresas, aborda
as seguintes definições em função do seu número de trabalhadores e volume de
seus negócios, ou do seu número de trabalhadores e do seu balanço total anual.4
Assim, uma Média Empresa é considerado como sendo uma empresa que
encontra em capacidade de empregar até 250 trabalhadores e cujo o seu volume
de negócios não excede 50 milhões de euros ou ainda cujo balanço total anual
não ultrapassa aos 43 milhões de euros. Enquanto uma Pequena Empresa é
fixada no grupo de empresa que emprega pelo menos 50 trabalhador e cujo seu
volume de negócios ou balanço total anual não ultrapassa 10 milhões de euros.5
Estas novas definições tiveram por base duas séries de amplas consultas
públicas. Suporta os diferentes princípios de efetivos que estabelecem as
categorias de micro empresa, pequena ou média empresa, mas faz crescer
notavelmente os limites máximos financeiros, ou seja, os volumes de negócios e o
balanço total, especialmente devido à subida da inflação e da produtividade desde
o ano de 1996, data a que remonta a primeira definição comunitária de PME’s. Há
2
Fonte:< http://pt.wikipedia.org/wiki/Pequena_e_m%C3%A9dia_empresa>.
3
Recomendação da Comissão relativamente à definição de micro, pequenas e médias empresas
utilizada nas políticas comunitárias aplicadas no interior da Comunidade e do Espaço Económico
Europeu.
4
Foi também este o critério adoptado pelo Decreto-Lei n. º 372/2007 de 6 de Novembro, que
transpôs a recomendação para a legislação.
5
Fonte:<
http://europa.eu/legislation_summaries/enterprise/business_environment/n26026_pt.htm>

18
diferentes disposições cujo efeito é o de reservar o benefício do ingresso aos
mecanismos nacionais e aos programas europeus de apoio às PME’s apenas
para as empresas que possuam características de verdadeiras PME’s. Para
permitir uma transição fluida a nível comunitário e nacional, a nova definição
entrou em vigor no dia um de janeiro do ano 2005. Esta modernização da
definição de PME’s teve um impacto na melhoria do desenvolvimento, do espírito
empresarial, do investimento e das mudanças, além de auxiliar na colaboração e
na criação de aglomerados de empresas autónomas6
.
Portanto, de uma forma mais resumida vamos apresentar essas definições
de PME’s na tabela seguinte conforme a recomendação dessa mesma comissão
de 2003 e de 1996.
CATEORIAS EFECTIVOS VOLUMES DE NEÓCIOS BALANÇO TOTAL
Pequena
Empresa
<50
(inalterado)
=<10 milhões de euros
(em 1996: 7 milhões)
=< 10 milhões de euros
Média Empresa <250
(inalterado)
Tabela 2.1: Definição sobre as PME’s segundo a Recomendação 2003/361/CE
7
6
Disponível em:
<http://www.eicpme.iapmei.pt/eicpme_art_03.php?actual=0&temaid=24&temasubid=176&id=435>
7
Idem

19
2.1.1 Missão
É a razão pela qual as empresas foram criadas e a causa das suas
existências. Ela é um objetivo tático mais importante, que mostra a definição do
negócio. Em diferentes circunstâncias a Missão é confundida com a Visão. Mais
as suas divergências são nítidas, pois uma Missão representa a causa da
existência, o presente, o hoje, enquanto a Visão delineia para onde as empresas
gostariam de chegar ou como desejariam de ser vista no futuro.
Uma Missão ao ser criada, passa ser eterno, normalmente não altera
durante toda a duração da empresa, salvo em raras exceções. Já a visão pode
alterar com o desaparecer do tempo, assim que ela é conseguida.
Geralmente a Missão indica o que uma empresa se propõe a fazer. Mas
outras variáveis também podem ser adicionadas para complementar ou deixar
mais clara a Missão, como, onde fazer, para quem fazer, de que forma e por que
fazer.
Portanto, a elaboração de uma Missão é feita, com um verbo no infinitivo,
como por exemplo: produzir, oferecer, contribuir, trabalhar, disponibilizar, etc.
(Daniel Serrano, 2010)
Neste mesmo âmbito, vamos apresentar diferentes conceitos de Missão
conforme alguns autores:
Para Peter Drucker “Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto
ou produto que faz, ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara
da missão é razão de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas
os objetivos da empresa”.8
Portanto, o mesmo Drucker (1992, apud RODRIGUES et al, 2009, p.41) “ a
definição da Missão é um processo arriscado, difícil e penoso, porém o único
meio de desenvolver estratégias e concentrar recursos para trabalhar”. Nota-se,
8
Disponível em : <http://gestaoeinovacao.com/?p=3394>

20
portanto, que, por maior que seja o entendimento do conceito de Missão, a sua
declaração ainda é um processo oneroso9
.
Para Cavangnol, Irani (2012). Em seu artigo “Missão, Visão, Estratégias e
Táticas” apud Philip Kotler que diz que “Uma missão bem difundida desenvolve
nos funcionários um senso comum de oportunidade, direção, significância e
realização. Uma Missão bem explícita atua como uma mão invisível que guia os
funcionários para um trabalho independente, mas coletivo, na direção da
realização dos potenciais da empresa.”10
Para S. Tilles “Definir a Missão de uma empresa é difícil, doloroso e
arriscado, mas é só assim que se consegue estabelecer políticas, desenvolver
estratégias, concentrar recursos e começar a trabalhar. É só assim que uma
empresa pode ser administrada, visando um desempenho ótimo.”
Com base no artigo do palestrante de Marketing Daniel Serrano vamos
apresentar um pequeno texto que segundo ele nos dá uma visão de como
elaborar uma Missão, ou seja, ele nos diz que a elaboração de uma Missão é feita
por um pequeno texto, nunca superior a duas frases ou um parágrafo. A Missão
deve conter as estratégias gerais da empresa, e a forma como essas estratégias
irão ser refletida nos produtos ou serviços e nos clientes, que por sua vez, com
ela deve haver referência aos tipos de produtos ou serviços que a empresa
oferece, área geográfica de influência, mercado a que se dirige e a filosofia de
atuação.
Este mesmo palestrante, ainda afirma que “As empresas têm que ter uma
Missão para tornar real a sua Visão, focando assim na criação de soluções
acessíveis para o mercado de Pequenas e Médias Empresas, otimizando os
processos e libertando aos clientes o retrabalho, com soluções simples e de alta
qualidade.”11
9
Fonte: < http://www.webartigos.com/artigos/missao-empresarial/72444/>.
10
Disponível em: <http://gestaoeinovacao.com/?p=3394>.
11
Fonte: <http://www.unosolucoes.com.br/interna.php?pagina=missaoevalores>.

21
A Missão funciona como o propósito orientador para as atividades da
organização e para aglutinar os esforços dos seus membros. Serve para clarificar
e comunicar os objetivos da organização, seus valores básicos e a estratégia
organizacional. Cada organização tem a sua missão própria e específica. A
missão pode ser definida em uma declaração formal e escrita, o chamado credo
da organização, para que funciona como um lembrete periódico a fim de que os
funcionários saibam para onde e como conduzir o negócio. (CHIAVENATO, 2005,
p.63).
2.1.2 Visão
É o que a empresa é ou quer ser. Mas também é conhecido como a razão
de ser das empresas, a visão oferece qualidades de vida para os seus clientes
através de processos que permitem ganhar tempo, e focalizar em razão de honra
para os seus empregados e parceiros por contribuir com uma empresa que é
exemplo do entendimento cooperativo no mundo. Assim, a declaração de uma
missão devem estar de acordo com os desejos pretendidos e direcionados para
quais objetivos as empresas estão voltadas. Assim, uma visão é considerada
como a personalização das empresas12
.
Portanto, a Visão é uma ideia predominante do que uma empresa pretende
ser nos próximos anos. Na maioria das vezes, a Visão é a sua inspiração e de
toda a equipa base para o planeamento estratégico. Ela ainda deve ser
suficientemente clara e concisa para que todos na empresa entendam a sua
importância.
Segundo o artigo “Processo de Criação de Visão”, elaborado por Richard Allen a
visão ideal deve mostrar onde a empresa está, aonde quer chegar e que meios
serão necessários para atingir esse objetivo. Assim ela conseguirá motivar os
funcionários, dar um rumo aos negócios e avaliar o progresso da empresa,
comparando resultados. Este artigo propõe um modelo de elaboração de visão
corporativa e relaciona as várias perguntas que devem ser respondidas no
decorrer do processo. O autor enfatiza que redigir essa "Constituição” não é uma
tarefa apenas dos altos executivos, mas de toda a organização
13
.
12
Fonte:<http://www.unosolucoes.com.br/interna.php?pagina=missaoevalores>.
13
Disponível em:< http://www.perspectivas.com.br/estra1.htm>.

22
Porque as empresas têm que definir uma Visão?
As empresas têm que expor suas Visões no sentido de oferecer qualidade
de vida para os seus clientes, principalmente os próprios empreendedores,
através da maximização do tempo que proporciona a valorização dos
relacionamentos humanos.
2.2 Conceito de Plano de Marketing
Plano de Marketing é um documento escrito que planeia as ações
necessárias para alcançar um ou mais objetivos de marketing. Pode ser um
planeamento para atender uma marca, um produto ou serviço, ou para uma linha
de produto. Um Plano de Marketing pode ainda cobrir entre um e cinco anos e
sendo benéfico deve basear-se numa sólida estratégia de marketing, caso
contrário este será de pouca utilidade14
.
Ilustres autores apresentam diversas definições do Plano de Marketing.
Entre os quais apontamos os seguintes:
Segundo Sánchez, José (apud P. Kotler) que define plano de marketing como um
documento escrito no qual, de uma maneira sistemática e estruturada, e sob
prévias e correspondentes análises e estudos, definem-se os objetivos a conseguir
em um período de tempo determinado, assim como se detalham os programas e
meios de ação que são precisos para o alcance dos objetivos enunciados no plano
previsto.
15
Ainda segundo Kotler (2000), o Plano de Marketing é uma ferramenta
importante para administrar e organizar as dificuldades de marketing.
Para Mazzetto, Marcos em seu artigo ‘O estudo de um Plano de Marketing
para as empresas’ aponta as seguintes definições conforme os autores a seguir16
:
14
Fonte: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Plano_de_marketing>.
15
Kotler, Philip. (1994). Dirección de marketing. Análisis, Planificación, Gestión y Control.
16
Fonte:<http://artigos.netsaber.com.br/resumo_artigo_23616/artigo_sobre_estudo_de_um_plano_
de_marketing_para_empresas>.

23
Conforme Skacel (1992) um Plano de Marketing bem concebido, equipa a
empresa com um plano de trabalho que aponta os resultados específicos e
determina como eles podem ser obtidos.
Na visão de Cobra (1992, p. 88), “o Plano de Marketing identifica as
oportunidades mais promissoras no negócio, mostrando como penetrar com
sucesso, obter e manter as posições desejadas nos mercados identificados”.
Kotler (2000) afirma que o Plano de Marketing é o instrumento central para
dirigir e coordenar o esforço de marketing.
De um modo geral um Plano de Marketing deve ser compreendido como
um complemento ao plano de negócio e como uma ferramenta fundamental ao
desenvolvimento das empresas.
Relativamente as Pequenas e Médias Empresas que revelam interesses
em ser bem mais eficaz, competitiva e querer definir o futuro do seu negócio, elas
devem abraçar o motivo de aprender a desenvolver os seus próprios Plano de
Marketing que visa servir em essencial para um bom funcionamento das suas
empresas e pelas suas comercializações, eficaz e rentável de qualquer produto,
serviço ou negócio, tendo em conta que um ótimo Plano de Marketing proporciona
uma visão clara dos objetivos traçados e do que se quer alcançar com esses
objetivos, ou seja o Plano de Marketing servirá como um complemento para os
negócios de qualquer empresa.

24
2.3 Objetivos de Plano de Marketing
Para a elaboração de um Plano de Marketing é necessário a coerência e
articulação das diferentes políticas de cada empresa ou produtos é responsável
em grande parte pelo seu sucesso ou insucesso. O Plano de Marketing assume
um papel importante, visando a antevisão, formalização e a articulação das
principais decisões a serem tomadas. Logo, um Plano de Marketing tem como
objetivo principal estabelecer as bases para as ações do mercado. Sendo assim
os objetivos a serem alcançados devem ser adequados com a realidade das
empresas e dos seus mercados e para isso é necessário levar em conta as suas
análises interna (pontos fortes) e assim como as análises externa (ameaças e
oportunidades).
Portanto, a seguir listaremos alguns dos objetivos e vantagens da realização
de um Plano de Marketing17
:
 Antecipar as decisões a tomar, o que permite preparar corretamente a sua
execução, diminuindo assim eventuais erros;
 Conjugação e articulação das diferentes decisões, permitindo uma
coerência em todas as políticas da empresa ou produtos;
 Formalização e explicitação das decisões a tomar;
 O Plano de Marketing como um instrumento de comunicação e de controlo
muito útil;
 Permite dar a conhecer aos colaboradores o que é esperado alcançar,
estabelecer as ações necessárias para lá chegar e os objetivos parciais
que podem e devem ser periodicamente controlados.
17
Fonte:< http://www.iapmei.pt/iapmei-art-03p.php?id=2343>

25
2.4 Importância do Plano de Marketing
Para desenvolver um Plano de Marketing é necessário que existe ações
muito importantes que permite as empresas gerarem lucros e possuir garantia nos
seus negócios.
O “Marketing”18
toca todos os aspetos da operação do negócio. Ele é uma
série de ações dirigidas para identificar as necessidades dos clientes e sua
satisfação pela qualidade do produto ou serviço. Essas atividades incluem
pesquisa de mercado e análise, o produto de preços, desenvolvimento,
promoções, publicidade, vendas e serviço ao cliente. Portanto, há seis razões
básicas para o desenvolvimento de um Plano de Marketing19
:
 Obriga-nos a identificar o mercado-alvo;
 Obriga-nos a pensar em que estratégias de marketing a adotar num
período de curto e longo prazo;
 Ele olha para os negócios como um todo e une os objetivos do mercado;
 Ele aloca recursos limitados para criar o maior retorno;
 Ele fornece um guia para medir o progresso e resultado;
 Dá clareza de quem faz o quê, quando e com que ferramentas de
marketing.
Assim, como já apontado anteriormente, o Plano de Marketing agrega as
ações para inserção, posicionamento e expansão das empresas, seus produtos e
suas marcas no mercado.
Com o aumento da competitividade na maioria dos setores da economia, a
análise do mercado passou a ser um ponto fundamental desde a criação do
produto, passando por todo o seu processo de desenvolvimento, até fase de
venda e pós-venda.
18
É a arte de descobrir oportunidades, desenvolve-las e lucrar com elas. Kotler (2000, p. 24).
19
SAVINO, António (2012). Plano de Marketing: importância de plano de Marketing. Acessado: 13
de Dezembro de 2012, em <http://www.ilikemarketing.com.br/a-importancia-do-plano-de-
marketing/>.

26
Portanto, quanto mais informação sobre o mercado e o posicionamento, mais
satisfatório será o resultado do desenvolvimento e introdução de um produto no
mercado. Além disso, também como fruto da competitividade e forte exigência
dos consumidores, o marketing, no sentido de compreender cada vez melhor
exatamente o que o consumidor deseja e como ele quer, passando assim a ser
uma das soluções essenciais para a criação de inovação, um termo que há muito
tempo deixou de ser exclusivo apenas para as novas tecnologias e passou a ser
alusivo a produtos e serviços que, por qualquer atributo, oferecem mais valor e o
fazem de uma forma diferenciada.
Ainda, ficamos a saber que qualquer empresa, grande, média ou pequena,
para sobreviver no mercado atual é essencial que ela possua uma estratégia bem
definida para fazer face ao ambiente cada vez mais competitivo, sendo assim é
necessário que elas definem objetivos e táticas muito realistas. É neste âmbito
que a elaboração de um Plano de Marketing é importante em qualquer empresa,
independentemente do tipo ou tamanho, tendo as empresas apenas que adequar
as técnicas e aos recursos disponíveis.

27
3 PLANEAMENTO
Ciente de que este processo esteve sempre presente na história da
humanidade. Ele contínua a ser fundamental para a sobrevivência do homem, na
medida em que ele oferece maior eficiência às suas atividades para se obter metas
predeterminadas. Ou seja, é ele que proporciona a máxima sinergia dentro de uma
organização para alcançar os objetivos desejados, além de auxiliar no
estabelecimento de prioridade para as tomadas de certas decisões. Uma definição
interessante sobre planeamento é dada por Giegold20
:
Planeamento é o processo pelo qual tentamos aumentar a probabilidade dos
resultados futuros desejados, além e acima da probabilidade de que isso aconteça
por acaso (GIEGOLD, 1980:35).
Dentro do presente capítulo vamos apresentar as formas do planeamento de
marketing para as PME’s, ou seja, onde elas se encontram e a onde elas querem
chegar no futuro. Para isso é necessário, em primeiro lugar fazer uma análise do
mercado de atuação, dos seus públicos-alvo, definir as suas metas e traçar um
conjunto de ações para atingir certos objetivos.
Sendo assim, um planeamento de marketing concede as empresas as
oportunidades que podem gerar bons resultados, mostrando assim, como entrar com
sucesso no mercado a fim de obter as posições mais desejáveis, estabelecendo
objetivos, metas e estratégias do marketing mix em simultaneidade com o plano
estratégico geral da empresa.
Nesta mesma sequência de ideia e levando em consideração os pormenores
a seguir é tomado como referência alguns dados recolhidos no mercado nacional
para a elaboração do Plano de Marketing que vai servir de referência para a análise
da maioria dos pontos do Plano de Marketing em análises.
20
Fonte:< http://www.eps.ufsc.br/disserta98/noda/cap3.html>.

28
3.1 Sumário Executivo
As Pequenas e Médias Empresas estabelecem atualmente num agente
importante na promoção do emprego, na inovação, na criação de rendimento e no
crescimento e desenvolvimento económico e social de Cabo verde. O seu sucesso
passa por uma boa política de gestão e que começa com a elaboração da estratégia,
análise de oportunidade que permite alcançar os objetivos traçados. A maioria dos
produtos comercializados pelas pequenas e médias empresas, já são produzidos por
outros e conceitualizados no mesmo mercado nacional e até alguns reconhecidos
internacionalmente. Assim, cabe a cada empresa procurar em diferenciar e zelar pelo
bom atendimento, cortesias e serviços de qualidade, para além do papel social que
elas devem exercer, esperando um razoável retorno financeiro.
O objetivo da preparação do presente Plano de Marketing é exaltar a
oportunidade de presentear as PME’s com um estudo que apresenta ações e
auxiliem qualquer uma dessas empresas na elaboração de seus próprios plano, no
sentido de acatar estratégias que permite a melhoria dos seus negócios.
Inicialmente, eles deverão debruçar sobre os seus negócios e tentar adaptar formas
que permite melhorar as suas prestações, para ter uma maior cota do mercado.
Sendo assim, com a incerteza apresentada pelo mercado atual, face a crise
económica que se faça atingir por todo o país e pelo mundo. As PME’s também não
fogem a essa dificuldade. Portanto, elas pretendem conquistar e fidelizar os seus
clientes do segmento privado, haja vista ao cenário de incerteza que se apresenta
para o mercado atual, face às eleições que nele ocorrerão.
Assim, como a maioria dessas empresas são de escasso faturamento, e todas
elas dependentes do segmento privado, as PME’s estão vulneráveis a este
segmento e também pretende buscar alternativas em todo o mercado que oferece
alternativas para os seus negócios.

29
3.2 Análise de Ambiente
Esta etapa é conhecida como o processo de identificação das oportunidades,
ameaças, forças e fraquezas que afetam as empresas no cumprimento das suas
missões, ela é o primeiro passo de um Plano de Marketing, onde vai ser resumida as
informações mais importantes das empresas, no caso deste estudo as PME’s.
Assim, os ambientes aqui a serem analisados se resumem em dois tipos:
 Ambiente externo que é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores
políticos, económicos, sociais, culturais, legais e tecnológicos. Ao analisamos
cada um desses fatores , estamos a analisar as ameaças e oportunidades dos
negócios das nossas empresas.
 Ambiente interno que envolve os equipamentos disponíveis, as tecnologias, os
recursos financeiros e humanos pertencente as empresas. Ao examina-los
ficamos com uma visão das forças e fraquezas que puderam afetar de uma
forma negativa ou positiva as nossas empresas.
De uma forma generalizada cabe afirmar que a análise do ambiente é muito
importante na elaboração do plano, porque é ele que determina o caminho do Plano
de Marketing e apresenta decisões importantes para o sucesso do negócio de
qualquer empresa, tanto seja eles de pequeno, médio ou grande porte. Sendo assim,
é preciso conhecer o mercado, a empresa, os produtos ou serviços e principalmente
o cliente, e é preciso ter mecanismos de controlo e planos de contingência para
quando algo foge ao planeado. Tudo isto permite uma satisfação simultânea das
necessidades do cliente e da própria empresa.
A seguir vamos analisar o ambiente para as PME’s, focalizando assim nos fatores
importantes que poderá exercer influência direta ou indireta nos negócios oferecidos
pelas Pequenas e Médias Empresas.

30
 Fatores Económico:
A partir da pesquisa feita em sites e revistas eletrónicas, verificou que a nossa
população está muito otimista em relação ao preço, uma vez que a crise se instala
em todo o país.
No ano 2011, os efeitos da crise financeira da zona euro também fizeram-se
sentir no nosso país. O crescimento económico abrandou, passando dos 5.4%
registados em 2010 para 5.0%, em 2011. Para o ano 2012 e 2013, prevê-se ainda
que estabilize em torno dos 5.1 %.
O desempenho de Cabo Verde em termos da governação do setor público tem
sido rigoroso, embora foram introduzidas reformas substantivas que enfraqueceram
a corrupção e aperfeiçoaram a qualidade do ambiente de negócios, mas a fraqueza
infraestrutural coloca cada vez mais restrições a um crescimento económico
sustentável21
.
Portanto, em uma economia cada vez mais competitiva, as empresas sentem
a necessidade de encontrar um fator diferenciador face à concorrência, para que
tenham uma vantagem que lhes permitam ter sucesso. No caso das PME’s, pela
limitação dos recursos que as caracterizam, essa necessidade é ainda mais urgente.
Assim, por essa lógica, existe grande divergência a nível da economia onde
estão inseridos as PME’s. Portanto ao analisar esse fator devemos levar em conta os
outros fatores que também afetam o poder de compra dos consumidores e seus
modelos de gastos. Neste sentido, os especialistas de marketing devem estar
atentos à essas mudanças no nível de renda e nos modelos de gastos dos
consumidores na hora de determinarem o segmento de mercado ao qual se
orientarão as vendas das instituições.
Portanto, analisar a situação económica é analisar cada um dos indicadores
macroeconómicos, como inflação, desvalorização, PBI, tipo de mudança, e fazer um
21
Fonte: Cabo Verde. African Economic Outlook, disponível em: <
www.africaneconomicoutlook.org/fileadmin/.../Cabo%20Verde.pdf> acessado em 19 de Fevereiro de
2013

31
quadro comparativo de seu comportamento nos últimos anos, com o intuito de
identificar a tendência com que se apresentarão no futuro.
Assim, por exemplo no contexto Cabo-verdiano conseguimos levantar alguns
indicadores conforme a tabela a seguir:
IPC 120.2 Janeiro
Inflação 2.7% Mensal
TX. Desemprego 12.2% Outros
TX. Desemprego Jovem 27.1% Outros
TX Dep. Total 61.4% Outros
Tabela 3.1: Situação econômica de Cabo Verde
Fonte: Instituto Nacional de Estatística (INE)
22
Com base nos dados acima relatados, damos a conhecer alguns dos indicadores
macroeconómicos muito importante que poderá afetar os negócios das PME’s. Logo,
atendendo a esses fatores podemos dizer que a maioria das PME’s presente no país
não faz uma interpretação frequente desses indicadores conforme as necessidades
que vão surgindo face aos seus mercados e nem fazem a projecção desses
indicadores em parceria com os seus negócios.
Como sugestão nesse âmbito gostaríamos que cada Pequena e Média Empresa
faça a sua auto analise do mercado de acordo com os seus negócios e conforme os
indicadores aqui apresentados, levando em consideração as necessidades dos seus
negócios.
Mais também, aqui deixamos uma outra sugestão aos gestores das PME’s que
estejam sempre atento a mídia. Jornais, revista, noticiários de TV e a internet
mantendo assim sempre informado diariamente, ficando de olho nas oscilações da
economia.
22
Disponível em: < http://www.ine.cv/>

32
 Fatores Socioculturais:
Na maioria das regiões do nosso país existe uma população jovem onde as
PME’s estão inseridos e onde a tendência agrava-se cada vez mais para uma
população com percentagem de TX. Desemprego Jovem a rondar os 27.1 % e a
esperança média de vida contínua cada vez mais baixa. Assim, o contexto cultural
tem consequência no modo como o local observa as formas culturais globais, as
transforma e adapta à sua realidade. Desta forma cabe a cada empresa adaptar
também a esse fator.
Portanto culturalmente os jovens são os mais interessados em adquirir os
produtos, influenciando também as suas famílias nas suas aquisições, logo
aconselhamos as PME’s que busca esse público e oferecer a eles um atendimento
especializado de forma que eles se sintam mais a vontade.
 Fatores Políticos/Legais:
Este meio é formado por leis, órgões governamentais e grupos de pressão
que influenciam e delimitam várias organizações e indivíduos em sociedades. De
acordo com Kotler 2006, as decisões de Marketing são fortemente afetadas por
mudanças nesse ambiente.
Assim as PME’s procuram ter uma grande estabilidade política, tentando fazer
grandes investimentos. A nível da competitividade sempre procuram manter-se na
liderança e possuir um grande reconhecimento no mercado. Sendo assim
observamos que o aumento dos impostos tornou-se numa ameaça para qualquer
empresa, devido a aplicação de uma alta taxa de cobrança que dificulta muitas vezes
o investimento em outras áreas.
Logo, tendo em conta que a variedade dos produtos comercializados por
diversas empresas, já se encontra no mercado e obedece as normas estabelecidas
pelo órgão governamentais, cabe as PME’s também estar sujeitos a disponibilizar um
negócio que segui todas as normas e exigência, estabelecida por esses mesmos
órgões governamentais.

33
 Fatores Tecnológicos:
Em relação aos fatores tecnológicos as PME’s hoje em dia trabalham com
diversos equipamentos informáticos e eletrónicos na sua maioria computadores,
impressoras, telefones, fax, etc. Para facilitarem os seus trabalhos e permitindo
assim aos seus clientes um acesso rápido aos seus produtos. Portanto, ele é
conhecido nos dias atuais como uma das forças que afetam as vidas das pessoas.
Ou seja, a existência de softwares que tornam em uma oportunidade, devido à
contribuição para a melhoria na gestão dos dados das empresas. Mas, também em
alguns momentos são conhecidos como ameaças as mudanças tecnológicas que
acontecem de forma muito rápida, o que muitas vezes atrapalha o funcionamento
das empresas. Sendo assim, aconcelhámos as PME’s que usem as redes sociais (
Facebook, Twitter, Orkut, Sonico, Flickr, etc.) para divulgarem as suas marcas e os
seus produtos.
De um modo geral é preciso adaptar-se às novas tecnologias, pois elas
podem afectar o seu negócio. Jornais, revista, internet, fornecedores e os
concorrentes são fontes de informações importantes. Não se esquecendo de recorrer
à mídia para atualizar-se.
 Concorrências:
Através do levantamento dos dados juntos ao site do INE (Instituto Nacional
de Estatística) em fevereiro de 2013, ficou identificado o número de empresas
existente em Cabo Verde, foram identificados 8598 empresas, das quais 8243
(95,9%) encontrava em atividades no ano 2007, momento da inquirição do Instituto
Nacional de Estatísticas sobre a situação empresarial em Cabo Verde nos últimos
anos.

34
De entre estes números identificados definimos a concorrência como sendo
todas e qualquer PME’s que fornece o mesmo serviço ou produtos, atuando no
mesmo setor de atividade e compartilhando o mesmo mercado.
Mais também, consideramos importante analisar a concorrência e prever as
suas ações. Uma dica para as PME’s é ir até aos seus concorrentes ou conversando
com os seus clientes. Procurando analisar o preço, as formas de pagamentos, as
ações de divulgação e promoção, a distribuição, o atendimento, a variedade dos
produtos e serviços, a localização, a aparência e a marca.
 Pontos Fortes:
Para os clientes que já usufruem de uma comodidade de comprar todos os
produtos que ambicionam num só lugar, as PME’s existente na Ilha de Santiago
oferece na sua maioria uma boa localização com bom atendimento e a bom preço.
 Pontos Fracos:
Na maioria das PME’s verificadas, os clientes é obrigado a desperdiçar um
pouco do seu tempo colocando na fila de esperar para serem atendidos, para
entrega e pagamento dos produtos, onde também existe uma baixa diversidade de
atividades.
 Fatores Internos:
Na maioria das vezes o local escolhido para a instalação das Pequenas e
Médias Empresas é estratégico por se tratar de uma Ilha onde concentra maior
número da população, pois é ali que existe a maior demanda do mercado.
Assim, para uma empresa que ainda pensa em instalar o seu negócio
aconcelhámos também que tenha em consideração o espaço onde pretende instalar
o seu negócio e analisar se esse ambiente proporciona um grande fluxo de pessoas

35
interessados nos seus produtos, mas também definir os equipamentos tecnológicos
e uma equipa bem treinada capaz de melhorar o controlo dos clientes, a fim de
proporcionar uma garantia para o seu negócio.

36
Com base nos aspetos realçados anteriormente, vamos analisar os fatores
internos e externos conformem as análises de Forças e Fraquezas, Oportunidades e
Ameaças apresentados na tabela seguinte:
Tabela 3.2: Análise SWOT para as PME’s
23
23
Fonte: Adaptado a GOMES, Isabela Motta. Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo
Horizonte: SEBRAE/MG, 2005.
FORÇAS FRAQUEZAS
 Facilidade de acesso;
 Boa Localização;
 Conta com pessoas bem preparados
e treinados para vendas;
 Excelente rede de assistência
técnica;
 Imagem de qualidade;
 Negócio novo na região onde terá
que conseguir introduzir no mercado.
 Falta de capital;
 Carência de conhecimentos
relacionados com a administração;
 Desconhecimento de clientes.
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
 Possibilidade de expansão de
vendas;
 Mercado com interesse em um
determinado tipo de produto que
ainda não foram produziram mas
que existe capacidade para o seu
desenvolvimento e com qualidade a
preço baixo;
 Existência de parceiros no mercado
dispostos a lançar e distribuir o
produto;
 Aumento de número de clientes;
 Crise financeira;
 Problema de comunicação com o
cliente;
 A maioria das vezes a concorrência
está lançando um produto similar
com a mesma qualidade e preço
ainda muito mais baixo;

37
3.3 Definição do Público-alvo
Uma das etapas iniciais do Plano de Marketing é a identificação do público-
alvo, que consiste em definir o mercado a quem se pretende atingir, que por sua vez
resume-se em diferentes tipos de clientes, necessidades e produtos distintos. Nesta
fase é necessário que as empresas identificam qual seguimento oferecer as
melhores oportunidades para os seus negócios, sejam eles demográficos,
geográfico, psicográfico ou comportamentais.
Como as necessidades existentes em cada mercado são distintas, as oportunidades
latentes para conquistá-lo também são específicas. Isso equivale a dizer que para
planear estrategicamente é preciso conhecer profundamente cada mercado ou
seguimento de mercado em que se atua ou que se pretende vir a atuar. (COBRA,
1992, p. 59)
Portanto, após a análise do ambiente para as PME’s, selecionou-se a
população da Ilha de Santiago de Cabo Verde como sendo o público-alvo dos
negócios, tendo em consideração que esse estudo visa atender as PME’s dessa
região.

38
Em uma análise mais aprofundada junto ao ambiente das PME’s ficou
argumentado essas observações de acordo com as informações disponibilizado logo
na tabela seguinte:
GEOGRÁFICO:
(Pais, Cidade, Zona; Concelho)
Pessoas existentes na ilha de Santiago
em Cabo Verde, especialmente as de
zonas mais próxima onde encontra
instalada as empresas.
DEMOGRÁFICO:
(Sexo, idade, renda, educação)
Empresas com pouco ano no mercado,
principalmente aqueles que pretende
vingarem nas áreas mais favoráveis.
Pessoas com deferentes faixas etárias e
de deferentes classes da sociedade,
independentemente dos produtos
fornecidos por cada PME’s.
PISICOGRÁFICO:
(Estilo de vida, atitudes)
Empresas ou pessoas que preocupam
com a sua satisfação e qualidade, bem
como atenção nos atendimentos.
COMPORTAMENTAIS:
(Habitos de consumo, ocasioes de
compra, taxas de uso, beneficios
procurados)
Pessoas que estão focados na relação
custo/benefícios que aceitam pagar um
pouco mais por um serviço de qualidade,
encontram bem informados ou seja leiam
jornais, assistem TV, investigam na
internet, etc.
Tabela 3.3: Mercado-alvo das PME’s
24
Ao identificar o público-alvo para as Pequenas e Médias Empresas permitiu
detalhar o máximo possível quem são os mercados dessas empresas e deixar lhes
24
Fonte: Adaptado a Gomes, Isabela Motta. Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo

39
em condições de decidir como elas irão posicionar em relação aos seus concorrentes
e atender as expectativa dos seus clientes.
Assim, o mercado para as PME’s consiste em muitos tipos de clientes, produtos e
necessidades. Ou seja, é preciso determinar que segmentos ofereçam as melhores
oportunidades para os negócios oferecidos para as PME’s.
3.4 Definição do posicionamento de mercado: Como o cliente vê os negócios
da empresa.
O Posicionamento do mercado, conforme Matta (2005) é a forma como o cliente
vê a empresa e o seu negócio. Deve-se ser definida a imagem que será passada ao
cliente em relação a sua empresa. Essa imagem deve ser transmitida de forma clara,
distinta e bem definida em relação aos concorrentes, garantindo assim a empresa
um diferencial e proporcionando uma margem de vantagem sobre os demais.
O cliente está de olho em você. Não coloque em risco a credibilidade de seu negócio.
Analise a atuação de seus concorrentes e procure aperfeiçoá-la para que possa fazer
a diferença. Isso servirá para prever as ações da concorrência que possam ameaçá-
lo. (MOTTA, 2005, p. 29)
Desta feita, decidimos aconselhar as PME’s que centralize os seus negócio para
os seus clientes conforme as suas necessidades e preocupação, procurando
implementar as soluções que garante uma melhor satisfação dos seus clientes.
Sendo esse o posicionamento obtido por alguns, onde já possuem uma imagem que
deixa uma garantia sustentável no mercado onde elas se encontram inseridos, só
resta fortalece-lo.
Portanto, no mercado onde essas empresas encontram inserido atualmente
existe muita concorrência em alguns setores de atividades onde eles operam e por
isso aconselhamos a essa empresas a ter que deixar visível qual são os seus
mercados potencial e a onde é que estão interessados em tirar maior proveito.

40
Assim, sugerimos que cada PME’s define o seu posicionamento no mercado,
mantendo as suas atividades realizadas e reforça-las ainda mais, com outras
soluções que permite dar uma melhor interação com os seus potências clientes.
Com a mesma visão, a questão é que os envolventes devem definir sempre um
bom posicionamento que irá servir tanto para as PME’s que estão interessado em
abrir o seu negócio como para aquelas que já se encontram no mercado, mas
também que desejam filtrar os seus públicos e encaminhar seus esforços.
Portanto, é muito importante compreender o que um produto ou serviço significa
para os clientes.
Assim, focalizando nas PME’s que ambiciona posicionar-se no seu mercado de
atuação, aconcelhámos que:
 Analise seus clientes, isto é, quem realmente são os seus potencias clientes,
de onde eles vêm, o quanto gastam, qual é a sua faixa etária e principalmente
o que mais compram;
 Delimita e analisa sua área de atuação. Aqui a questão é estabeleçer limites
para atuação dos negócios de acordo com cada realidade e capacidade de
saber quem são os concorrentes e como eles actuam dentro dessas áreas;
 Saber o que é tendência de mercado, ou seja, onde devem procurar-
se informar do que está na moda e se encaixa com o perfil dos seus públicos.
Ainda neste tópico vamos aconselhar as PME’s que definam qual imagem
gostaria de transmitir ao seu cliente e em relação aos seus negócios. Essa imagem
deve ser clara, diferente e bem definida em relação aos seus concorrentes
garantindo uma larga vantagem sobre eles.
Como os clientes andam constantemente de olho nas empresas. Logo,
aconselhamos aos empreendedores que não coloque em risco a credibilidade dos
seus negócios.
Portanto, como a análise da atuação dos concorrentes é procurar a perfeição no
sentido de fazer a diferença perante ele face ao seu mercado de atuação. Isso
servirá para prever as ações dos concorrentes que possam ameaçar os negócios
das empresas. Neste sentido, aconcelhámos as PME’s que tentam oferecer mais
benefícios e vantagens aos seus clientes e lembrar-se de ter sempre em mente o

41
que o seu cliente considera importante e só assim assumir os compromissos que a
empresa está em capacidade de cumprir.
Assim, a seguir estabelecemos uma análise comparativa entre três potências
concorrentes escolhidos no mesmo ramo de atividade localizado na Ilha de Santiago
em Cabo Verde para uma eventual análise de algumas informações necessárias que
permite saber os pontos fortes e fracos de um determinado concorrente. Ainda neste
ponto gostaríamos de transcrever os dados conforme a tabela a seguinte:

42
INFORMAÇÕES CONCORRENTE 1 CONCORRENTE 2 CONCORRENTE 3
ACTUAÇÃO Mercado Nacional e Internacional Mercado Nacional Mercado Nacional e Internacional
PUBLICO-ALVO Jovens e adultos Jovens e adultos Jovens e adultos
PONTOS
FORTES
Apresenta ao mercado Cabo-
verdiano um toque de qualidade e
excelência;
É caracterizada pela credibilidade e
notoriedade cada vez mais
crescente no mercado imobiliário
Cabo-verdiano;
Representa a maior parte dos promotores
imobiliários do país;
Detém de número bastante razoável de
proprietários de imóveis;
Conta com uma equipa Comercial, Técnica
e Jurídica, altamente qualificada e
responsável;
Ocupa um lugar de destaque na
imobiliária e no setor das
construções;
É considerada a maior empresa
imobiliária nacional;
Conta com maior capital social na
área de imobiliária.
PONTOS
FRACOS
Empresa jovem com poucos anos
no mercado.
Atua somente no mercado nacional e
apenas na cidade do país.
Diversificação da sua área de
atuação sem um consistente
estudo.
ESTRATÉGIA
UTILIZADA
Não há Apoia os seus clientes na Promoção,
Arrendamento, Venda e Compra dos seus
imóveis com todo o profissionalismo.
Atualmente tornou-se em
Sociedade Gestora de
Participações Sociais (SGPS), a fim
de diversificar a sua área de
atuação.
Tabela 3.4: Pontos fortes e fracos da concorrência
25
25
Adaptado a Gomes, Isabela Motta. Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005

43
Novamente vamos aproveitar-se da análise do ambiente para puder
compara-lo com a análise da concorrência, onde pudemos considerar os pontos
que os clientes ponderam ser mais importante, estabelecendo assim, uma
pontuação conforme a tabela 3.5 para uma análise comparativa, a fim de indicar
as vantagens e desvantagens sobre a concorrência.
CONCEITOS Excelente Óptimo Bom Regular Fraco Não tem
PONTUAÇÃO 5 4 3 2 1 0
Tabela 3.5: Pontuações para a análise comparativa dos concorrêntes
26
.
Com base nas pontuações da tabela 3.5, vamos elaborar uma outra tabela,
usando alguns enstímulo para os clientes conforme três potências concorrentes.
Assim, fica demonstrado na tabela seguinte:
Vantagens Competitivas
(Principais estimulos para os
clientes)
Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3
Bom atendimento 3 3 4
Prazo para entrega 3 3 3
Diversidades de produtos 4 3 4
Pós venda 3 3 3
Total 13 12 14
Tabela 3.6: Vantagem competitiva (principais estimulo para os clientes)
27
26
27
Idem

44
De acordo com a análise comparativa feita entre os três possíveis
concorrentes ficamos a conhecer alguns fatores, tais como:
 Existe uma grande competitividade nessa área, visto que todos
proporcionam um ótimo atendimento aos seus clientes, com um prazo de
entrega diferenciador mais que é bom na visão dos clientes e que deixa as
outras empresas recentes no mercado por explorar essa área um pouco
sem espaço de manobra para competir com elas visto que estes já se
encontrem bem firme no mercado onde se apresenta uma imagem sólida
para os seus clientes;
 Relativamente a diversidade dos produtos oferecidos, os três concorrentes
estão bem pontuados e cada uma a sua maneira, oferecendo assim
deferentes opções para os seus clientes;
 Na questão de pós venda existe uma boa forma de realizar esse fator, uma
vez que todos apresentam umas prestações bem planeadas e realizáveis.
De uma forma generalizada podemos concluir que a análise dos tópicos acima
realçando deixa nos a saber de que os três concorrentes analisados apresentam
uma grande competitividade entre si e com os demais concorrentes existentes na
Ilha, proporcionando assim aos seus clientes produto ou serviços de qualidade
que os deixa num mercado bastante competitivo e os seus clientes cada vez mais
satisfeitos.

45
3.5 A importância da marca
Levando em conta que a marca é importante para o posicionamento de
qualquer empresa. As Pequenas e Médias Empresas também não fogem a essa
necessidade de ter uma marca exclusiva que permite a elas um posicionamento
no mercado a onde se encontram inserido.
A construção de uma marca forte requer um cuidadoso planeamento e
gigantescos investimentos no longo prazo. Na essência de uma marca bem-
sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado por um marketing
desenvolvido e executado com criatividade. Uma das marcas mais conhecidas
atualmente é o Google. (KOTLER E KOLLER, 2006, p. 268)
Assim, cabe a cada empresa desenvolver as suas próprias marcas que é um
dos principais patrimónios que qualquer uma delas possa ter. Isto porque, é a
marca que facilita na geração de lucros e se transforma no principal elo de ligação
entre o negócio e o cliente. Portanto, é necessário dizer que a marca é todo o
sinal percetível pela visão. Este também pode ser uma palavra e a sua tipologia,
ou então uma figura ou símbolo. Simplificando a marca é valorizada porque é por
meio dela que os clientes conseguem reconhecer os produtos ou serviços de uma
dada empresa. É ela que serve como referência visual dos negócios. Logo, a
criação das marcas tornam-se como símbolos emocionantes e à medida que se
tornam importantes para a vida dos consumidores, deixam de representar os
produtos, serviços ou empresas, para representarem o desejo e tudo em que
admitem em trazer bem-estar e prazer. Quer isto dizer que a marca é atualmente
um instrumento de sedução extremamente poderoso.28
Mais também, cabe acrescentar que a marca de qualquer empresa ou produto
é a síntese de seus valores. É mais do que um simples cartão de registos, é ela
um elemento intemporal já que destina com mesmo poder ao passado, presente e
futuro das empresas. Porém, por mais incompatível que ela seja, também ela
envelhece. E neste sentido, não se fala somente de desaparecimento gradual,
mas em envelhecimento como sinónimo de desgaste. Portanto, de uma forma
geral é necessário que cada empresa consegue ter bem definido a sua marca e o
28 Disponível em: <http://www.advocatus.pt/opiniao/5580-a-importancia-da-marca>

46
que ela consegue transmitir. Ou seja, quais as informações que ela adiciona e o
modo como ela se torna percetível. A marca caracteriza a empresa visualmente.
Transmitindo através das cores e do design, algo sobre a individualidade e
benefícios do produto ou negócio29
.
29 Disponível em:<http://pt.shvoong.com/humanities/371779-import%C3%A2ncia-da-
marca/#ixzz2SQPc093T>

47
3.6 Definição dos objetivos e metas
Nesta secção apresentamos os objetivos e as metas para as PME’s, que
são os resultados mais desejados em ser alcançados. Os objetivos e as metas
devem estar completamente relacionados com a missão de cada uma das
empresas e os permitem orientar as suas ações.
Representado pela necessidade verificada ao longo desse estudo
apresentamos as seguintes metas e objetivos conforme a tabela a seguir:
Período: 1º Ano
Objetivos
 Ser uma referência na sua área de atuação
 Aumentar as suas cotas do mercado;
 Fornecer um melhor atendimento possível;
 Garantir a máxima satisfação dos seus clientes-alvos;
 Fornecer os seus serviços/ produtos de forma especializada e com
boa qualidade;
 Ter uma política de divulgação bem delineada, ou seja que divulga
os seus produtos de forma eficaz e reconhecida por todos no
mesmo sector.
Metas
 Conquistar pelo menos a metade do público-alvo da Ilha ao final do
primeiro ano;
 Aumentar o faturamento dos seus investimentos inicias para o
primeiro semestre de atividade;
 Aumentar a conscientização dos consumidores sobre os seus
negócios em pelo menos metade nos primeiros seis meses.
 Expandir a empresa para outras regiões através do sistema de
franquia ou filias.
Tabela 3.7: Objetivos e Metas para as PME’s
30
30

48
3.7 Definição das estratégias de marketing
Com o plano já elaborado, cabe sustentá-lo por uma estratégia através do qual
gerarão uma serie de ações para viabilizar as pequenas e médias empresas,
entre os quais sugerimos os seguintes:
o Orientação para marketing: que consiste em exprimir as empresas uma
orientação total voltada para o marketing.
o Satisfação das necessidades e expectativa dos clientes: isto é ter um
princípio maior que satisfaça todas as necessidades, expectativa e anseio
dos clientes.
o Foco central nos clientes: ou seja ter compromisso com os clientes,
comprometer com os negócios de qualquer porte, comprometer com os
grandes clientes e clientes corporativos.
Para GOMES, Isabela Motta (2005) uma estratégia de marketing permite
definir como uma empresa consegue alcançar os seus objetivos e metas
anteriormente traçadas e fazer uma gestão dos seus relacionamentos com o seu
mercado de forma a obter vantagens sobre os seus potenciais concorrentes.
Alertando assim sobre como tomar decisões necessárias para determinar a forma
através do qual permite a configuração do composto de marketing, isto é, como
os principais elementos de marketing são combinados simultaneamente.
Ainda, dentro desse contexto e conforme Menshhein, Rafael (2006) em seu
artigo estratégias de marketing explica que dentro do marketing, podem-se
segurar inúmeras estratégias, planos desenhados que possibilitam atingir os
objetivos e estabelecer qual é o melhor caminho a ser seguido no mercado, suas
modificações e também reações que devem estar claramente detalhadas para
que não apareçam surpresas ao longo do tempo, especialmente perda de
mercado, porque alguém não lembrou um ou outro fator que pode ser uma
variável que terá consigo o sucesso do concorrente.
Ainda esse mesmo autor fala que as estratégias podem ser classificadas em
termos como31
:
31
Disponível em:< http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Estrategias_de_marketing.htm>.

49
1) Quanto a dominância de mercado:
 Estratégia de liderança teste;
 Desafiante;
 Seguidor;
 Nicho de mercado.
2) Classificação genérica de Michael Porter:
 Liderança de custos;
 Diferenciação de produto;
 Segmentação de mercado.
3) Quanto à inovação:
 Pioneiros;
 Seguidores imediatos;
 Seguidores tardios.
4) Estratégia de crescimento:
 Integração horizontal;
 Integração vertical;
 Diversificação (ou Conglomeração);
 Intensificação.
5) Quanto à agressividade:
 Construir;
 Segurar;
 Ceifar ou colher.

50
6) Pode haver um esquema detalhado como:
 Prospetor;
 Analisador;
 Defensor;
 Reagir.
Onde cada uma dessas estratégias visa enquadrar-se melhor ao estilo do
produto, ou mercado, o que a empresa pretende atingir e muitas variáveis que
são definidas nos planeamentos, mas para que cada uma dessas estratégias
possa surtir o efeito esperado é vital o conhecimento do produto, do mercado, do
público-alvo e da concorrência. Assim, um simples descuido pode resultar em
surpresa pouco agradável e então pode chegar ao ponto de não existir tempo
capaz para mudar a estratégia e corrigir o erro. Pois, a estratégia de marketing
permite definir como uma empresa pretende atingir seus objetivos, metas e fazer
uma gestão do seu relacionamento com o mercado de maneira que possa obter
vantagens sobre o seu concorrente. Ela ainda consiste nas decisões necessárias
para determinar as formas através do qual o composto de Marketing é combinado
simultaneamente.
Por outro lado, sabemos que uma estratégia de marketing é definida com base
na matriz SWOT, que já foi analisado anteriormente na alínea 2.1 e que mais
afrente vamos utilizar para sugerir algumas ações para este estudo. Então, dentro
deste contexto de Marketing, a estratégia também é muito importante, pois sendo
errada pode arruinar uma empresa ou produto antes mesmo de ser
implementada, independentemente da qualidade do produto ou serviço ou até
mesmo da empresa. Quando se fala em Estratégia de Marketing, consagra-se em
mente os denominados 4P’s do Marketing: Produto (posicionamento), Preço,
Praça (Canais de Distribuição) e Propaganda e Promoção que constitui o mix de
marketing32
.
32
DORNELAS, José. Como fazer o Plano de Marketing do seu Plano de Negócios. Acesso: 10 de
Fevereiro de 2013, em: <http://www.planodenegocios.com.br/www/index.php/informcao/2961-
como-fazer-o-plano-de-marketing-do-seu-plano-de-negocios>.

51
3.7.1 Os elementos de marketing
Os elementos de marketing também conhecido por Mix de Marketing ou
composto de Marketing são um conjunto de ferramentas de Marketing que as
empresas utilizam para perseguir seus objetivos de Marketing nos seus mercados
alvo (KOTLER, 2006). Hoje, ele é conhecido internacionalmente como “Os 4Ps de
Marketing”: produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). Esses
termos vêm do inglês product, price, place and promotion.
Embora avançaram com inúmeras tentativas de se incluírem mais P’s aos
quatro originais, como por exemplo, Profit, People, Public Relations que em
portugês é visto como, lucro, pessoas e relações públicas. Todas elas se
mostraram ineficazes, ficando claro que os quatro P’s originais reuniriam as
demais. Dessa forma “Promotion” que em português pode induzir ao erro de ser
percebido como Promoção de vendas, é o que abarca a Propaganda, as
Relações Públicas, Trade, a própria Promoção de vendas e todas as demais
atividades relacionadas.
Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação. Philip
Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda considera a teoria
original e mantém o composto de Marketing com “apenas” 4 P’s:
Figura 3.1: O 4 Ps de Marketing

52
Assim, cada uma das variáveis do Mix Marketing engloba uma série de
atividades. As mais comuns em cada um dos quatro P’s de Marketing são os
seguintes conforme a tabela seguinte apresentada:
Variável Atividades Relacionadas
Produto
Marca; Serviços; Tamanho; Qualidade; Embalagem;
Devoluções; Características; Especificações; Política
de Garantia; Variedade de produtos; Diferentes tipos
de Design; Diferenciais com a concorrência.
Preço
Preço; Crediário; Descontos; Concessões; Prazo
médio; Financiamentos; Número de Prestações;
Condições de Pagamento
Promoção
Promoções; Publicidade; Propaganda; Trade
Marketing; Relações Públicas
Praça (Ponto de venda)
Lojas; Locais; Estoque; Logística;
Cobertura; Transporte; Distribuição; Armazenamento;
Canais de distribuição
Tabela 3.8: Variavel de marketing e as atividades relacionadas
33
A seguir vamos detalhar os quatro P’s de marketing, analisando cada um
deles conforme as necessidades constatadas para as PME’s e apresentando as
possíveis estratégias que poderão ser adotadas:
33
Disponível em:< http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fundamentos_de_Marketing.htm>

53
3.7.1.1 Produto
É algo que pode ser oferecido a um mercado para a satisfação de uma
necessidade ou desejo. Podem ser tangíveis e intangíveis para as organizações e
para os consumidores (Philip Kotler 2000).
Ao desenvolver os conceitos de produto físico e da satisfação das
necessidades, Kotler (2000: pg 114), assim classifica o produto34
:
a) Bens de conveniência: são aqueles comprados com frequência e
mínimo de esforço (ex: sabonete);
b) Bens de compra comparados: como o próprio nome diz, o
consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral,
roupas, aparelhos eletrónicos, móveis);
c) Bens de especialidade: são os bens com características singulares,
como carros, máquinas fotográficas;
d) Bens não procurados: são os bens que os consumidores não
conhecem, ou normalmente não pensam em comprar (jazigo, seguro de
vida, enciclopédia).
Portanto para a determinação de um tipo de estratégia de Marketing mais
adequado a cada produto a maioria dos gestores de marketing usam do conceito
de “ciclo de vida do produto”35
. Conforme a sua definição, um produto passa por
quatro fases distintas ao longo de sua presença no mercado: introdução,
crescimento, maturidade e declínio, onde cada uma dessas fases, relacionam
com vendas e lucros envolvendo de modo claro, que implica a adoção de
estratégia de Marketing diversa.
34
Tófani, F. & Rocha, J. (2007). Fundamentos de Marketing. Portal do Marketing. Acesso: 07 de
dezembro de 2013, Desponível em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fundamentos_de_Marketing.htm>
35
O ciclo de vida de um produto é um modelo que descreve a evolução de um produto ou serviço
no mercado dividindo-a em quatro fases, cada uma das quais com características específicas e,
por isso, com orientações estratégicas diferentes (Introdução, Crescimento, Maturidade e
Declínio).

54
Assim, as empresas aproveitam-se do “P” produto para oferecer uma
sequência de produtos visando atender a praticamente todas as necessidades do
mercado. Em geral essas empresas possuem diferentes linhas de produtos que
são eles disponibilizados de acordo com o anseio e a participação do mercado.
Sendo assim, as estratégias adoptadas em relação ao produto para as
PME’s serão os seguintes conforme exibido na tabela abaixo:
EXTRATÉGIA DE PRODUTO
A estratégia primária de produtos para as PME’s deve centralizar-se na fase da
introdução dos serviços ou produtos que elas vão disponibilizar, ou seja, que
pretende comercializar. Sendo assim, as suas estratégias de Marketing
relativamente aos seus produtos devem focalizar-se na parte da divulgação dos
serviços ou produtos a fim de garantir o conhecimento dos seus produtos aos
clientes potenciais. Conforme constatado ao longo da pesquisa, as PME’s
comercializam diferentes serviços ou produtos conforme os seus ramos de
atividades onde elas se encontram inserido.
Assim cabe analisar as necessidades dos seus clientes e definir as suas
estratégias conforme a carência do mercado para atender as seguintes
necessidades:
 Verificar se os seus produtos ou serviços darão seguimento, aos que já
existem no mercado;
 Verificar se o mercado oferece condições de expansão;
 Verificar se os produtos disponibilizado pelas empresas atualmente
chamam a atenção da população, não só na Ilha, mais também em todo o
canto do País.
Tabela 3.9: Estratégia de produto
Fonte: Elaboração própria baseada em GOMES, Isabela Motta (2005)

55
3.7.1.2 Preço
É a quantidade de dinheiro recebido por diferente produto ou serviço. Ele é o
único elemento do Mix de Marketing que promove rendimento e é conhecido
como um dos componentes essenciais que permite determinar a participação de
mercado de uma dada empresa e da sua rentabilidade.
Segundo Tófani, F. & Rocha, J. (2007) cit in Tucker (1999:177), que diz o
seguinte: ‘para determinar o preço, existem modelos teóricos que se resumem em
quatros fatores ’:
 Objetivos (de venda, de lucro, de concorrência);
 Custos (fixos, variáveis, marginal);
 Demanda (unitária, elástica, inelástica)
 Concorrência.
As decisões acerca de preço são embasadas em práticas distintas, tais
como: mark-up (análises de custos), preço-teto (máximo preço percebido pelo
consumidor), análise vis-à-vis (correspondente ao preço conhecido pelo produto
da concorrência). O cuidado na descrição da estratégia é indispensável e deve
ser levada em conta os fatores externos e internos para o sucesso da mesma36
.
Assim, para atender melhor os negócios oferecidos pelas PME’s, o preço
ideal das suas vendas são aqueles que coletam os custos dos seus produtos ou
serviços e ainda oferecendo o retorno desejado pela empresa. Ao analisar o
quanto o consumidor está disposto a pagar, as PME’s deve avaliar se seus
preços ideais de vendas são compatíveis com aqueles vigentes nos mercados.
Também os preços podem ser afixados a partir dos objetivos, e segundo a forma
como pretende alcançar um determinado mercado de consumidores, enfrentando
ou prevenindo da concorrência, maximizando o lucro e assegurar as suas
próprias sobrevivências.
36
Tófani, F. & Rocha, J. (2007). Fundamentos de Marketing. Portal do Marketing. Acesso: 07 de
dezembro de 2013, Desponivel em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fundamentos_de_Marketing.htm>

56
Relativamente ao “P” preço, as estratégias adotadas para as PME’s serão:
EXTRATÉGIA DE PREÇO
Preço competitivo, de acordo com as pesquisas de mercado e alinhado com as
concorrências. Na verdade, a maioria dos casos é o preço estabelecido pelo
agente regulador, que poderá sofrer algumas variações para menos, a fim de
definir os níveis e condições praticadas. O nível de preço será por produto. As
formas de pagamentos poderão ser definidas conforme a estratégia de cada
empresa, podendo ser parcelados, efetuados através de cheques ou cartão.
Tabela 3.10: Estratégia de preço

57
3.7.1.3 Praça
Também conhecido por distribuição de um produto no mercado, ele tem um
importantíssimo papel no Mix de Marketing. É a partir dela que o consumidor terá
acesso à oferta do produto.
Segundo Tófani, F. & Rocha, J. (2007) aponta para Treacy e Wiersema
(1995:201), que o “P” de praça é, senão, um dos mais importantes fatores que
contribuem para a liderança em Excelência Operacional”. Isto é a reflexão de um
cuidadoso know-how, aplicação de tecnologia e rígida gestão37
.
Em relação a praça, as PME’s tem que definir um local privilegiado e de
acordo com as práticas dos seus negócios, ainda deve apontar algumas açoes
relacionado com esses elementos.
Assim, a seguir vamos delinear uma das estratégias que podem ser
utilizadas para qualquer PME’s.
EXTRATÉGIA DE PRAÇA
O local escolhido para a instalação das empresas tem que ser estratégico e em
locais onde concentra um número significativo da população e que apresenta um
grande fluxo da procura relativamente ao produto ou serviço que as empresas
possuem capacidade de oferecer. A maioria das PME’s existente situa na cidade
do País e na ilha de Santiago, pelo facto de este estará sempre em constante
crescimento e proporcionando um grande fluxo de pessoas e com interesse em
adquirir produtos que satisfazem as suas necessidades.
Tabela 3.11: Estratégia de praça
37
SERRANO, Daniel P, (2006). Os 4 Ps de Marketing. Portal do Marketing. Acesso: 10 de Janeiro
de 2013, Disponivel em <: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm >.

58
3.7.1.4 Promoção
Conhecida como a comunicação das informações entre o vendedor e o
consumidor. Ela não se limita apenas em informar o mercado acerca de um
produto ou serviço, mas também com ela pretende desenvolver uma
comunicação a fim de levar o consumidor a adquirir o produto, satisfazendo as
suas necessidades, e maximizando o lucro da empresa. A “P” Promoção envolve
propaganda e publicidade, relações públicas, diferentes tipos de mídias, feiras e
eventos, patrocínios, entre outros pontos que de um modo geral estabelece um
conjunto de elementos da promoção que tem por objetivos atingir um número
significativo de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a
mensagem na mente do consumidor.
Por outro lado, o “P” Promoção tem a função de estimular a demanda
relacionada com os serviços, às necessidades e os desejos dos clientes. As
informações que devem ser passadas devem basear-se nas necessidades de
seus clientes e através dos corretos canais de comunicação. As chaves do êxito
dos negócios das empresas encontram-se na atração, retenção e atenção dos
consumidores.
Assim, as estratégias promocionais adoptadas para as PME’s serão:
EXTRATÉGIA DE PROMOÇÃO
 Campanha publicitária de lançamento das PME’s que será envolvida na
publicação dos seus negócios em jornais, redes sociais, participação em
eventos, anúncios, mala direta e outdoor.
 Oferecimento especiais de um produto ou uma linha de produtos,
colocando o em promoção, oferecendo campanha ou produtos, cujo
ganhador terá direito.
Tabela 3.12: Estratégia de promoção

59
4 IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING
Nesta secção a questão é como implementar um Plano de Marketing nas
empresas, a fim de colocar em prática o planeamento determinado anteriormente.
A forma da sua aplicação varia de acordo com os objetivos de cada uma dessas
empresas e como elas planeiam atingir certos objetivos. Assim, mediante o
exemplo de uma empresas que mostra interessados em tentar aumentar a sua
receita e lucro, ou apenas aumentar a sua quota do mercado, ou ainda aumentar
o lucro em detrimento da sua participação no mercado. Logo, baseando nesses
objetivos, existem diferentes estratégias de implementação que as empresas
podem adotar, entre os quais podemos apontar os seguintes:
I. Construir um objetivo próprio para cada negócio:
Este consiste em uma estratégia para um mercado que se encontra na
fase de crescimento, onde as vendas estão crescendo e todos podem
obter maiores vendas. Portanto num mercado maduro, as vendas podem
crescer apenas à custa dos outros. No entanto se um mercado for maduro
oferece fraquezas exploráveis, ou quando empresas têm forças
competitivas explorável ou de experiência, esta estratégia pode ser
aplicada.
Como construir objetivos que podem ser alcançados?
Os objetivos podem ser construídos conforme os seguintes pontos:
 Fusão ou aquisição:
Este objetivo ajuda as empresas a ganharem forças e aumentarem as suas
vendas, especialmente quando as empresas associadas operar no mesmo
mercado de atividade, envolvendo em uma disputa bastante custosa com
os seus concorrentes.
 Aliança Estratégica:
É uma outra forma de definir os objetivos, onde duas ou mais empresas
chegam a algum acordo que possa ser em termos de I/D, de compras a

60
longo prazo ou contrato de fornecimento, contrato de licenciamento, joint
venture, etc.
 Expansão do mercado:
Este objetivo pode ser feito através da criação de novos utilizadores, novos
usos de produtos ou aumentar a frequência de compra dos clientes
existentes.
 Ganhar quota de mercado:
Este ponto refere-se, ao contrário de expansão do mercado, aproveitando
participação de mercado dos concorrentes que pode ser feito de diferentes
maneiras, tais como38
:
 Ataque Frontal: atacando o principal mercado do líder de mercado com
o lançamento de um produto com mix de marketing semelhante ou
superior;
 Contornando Ataque: atacando segmentos de mercado fracamente
guardados;
 Ataque Cerco: atacando todos os segmentos dos concorrentes);
 Ataque de bypass: mudar a regra do jogo, geralmente por salto
tecnológico forjar, etc .
II. Segurar os objetivos:
Este é um dos objetivos que permitem defender as empresas das suas
posições atuais contra a concorrência eminente. Geralmente, a
situação clássica de aplicação desta estratégia está em um mercado
maduro ou em declínio.
Para assegurar esses objetivos, propomos o uso dessas duas formas:
 Acompanhar a concorrência:
Saber quando existe a estabilidade competitiva e o que os concorrentes
estão jogando para a sua satisfação ficando justo do que eles tem. Aqui
as empresas precisam monitorar constantemente se existe a
38
Retirado de <:http://www.portal-gestao.com/gestao/marketing/item/6641-desenhar-
estrat%C3%A9gias-de-marketing-para-mercados-l%C3%ADderes-desafiadores-seguidores-e-
nichos.html>.

61
estabilidade e se é lá ou não, para que possa traçar uma estratégia de
acordo.
 Enfrentar a concorrência:
Este pode ser feito em posição de defesa, fortificando em construção e
em torno de um produto da empresa com preço competitivos, boa
qualidade, melhor marca, patente, etc, para que os concorrentes não
pode facilmente atacar o seu mercado, ladeando defesa, defender os
desprotegidos até então segmentos para que um correspondente pode
usá-la para ganhar terreno no mercado principal, defesa de preferência,
concorrente atacando primeiro, antes de ataque ou fazer o mesmo ou
superior o que o concorrente esta fazendo.
III. Objetivos de nicho:
Este é um objetivo que permite as empresas perseguir um mercado
pequeno ou até mesmo um pequeno segmento. É a melhor para as
empresas que possuem um orçamento pequeno e fortes relativamente
aos concorrentes que estão dominando o mercado principal. Depende
principalmente da atratividade do nicho, e da capacidade de cada
empresa. Pequena empresa pode fazer melhor o R/D com os esforços
focados.
IV. Objetivo colheita:
A colheita é aplicada de melhor forma no caso de o mercado ser
maduro ou em declínio, uma vez que a perda de dinheiro ou fazer um
pouco de lucro, mas tem que usar recurso valioso e tempo para isso.
Na colheita apenas despesas essenciais são feitas, R/D é eliminado,
os produtos são racionalizadas, anúncio e promoção são eliminados.
V. Alienar objetivo:
Aqui as empresas decidem separar-se de outras empresas ou produtos.
Tornando a perda de produtos que são eliminados se não está
contribuindo para as vendas de outros produtos.

62
5 AVALIAÇÃO E CONTROLO
O presente capítulo do plano deixa uma visão de como reduzir as
diferenças que irá existir entre o desempenho esperado e o desempenho real,
garantindo assim a sua eficácia. Por este e alguns motivos, as empresas devem
realizar a avaliação e controlo antes, durante ou até mesmo após a
implementação do seu Plano de Marketing.
Dependendo dos controlos de marketing geralmente utilizados, ele é
composto por ações corretivas e preventivas. O ideal é que as PME’s direciona
seus esforços para trabalhar com controlos preventivos, pois garantem maior
satisfação dos seus clientes e menos investimentos.
Neste sentido, aconselhamos as Pequenas e Médias Empresas que criam
ações para serem tomadas antes da implementação do Plano de Marketing que
podem ser: treinamento e seleção dos seus empregados, gastos e instalações de
equipamentos necessários e alocação dos recursos humanos e financeiros.
Uma outra ação também proposta que pode ser tomadas durante a
implementação do Plano de Marketing é a avaliação e remuneração dos
trabalhadores, boa comunicação interna e comprometer com as equipas de
trabalho.
Ainda, sugerimos que cada empresa define as suas ações a serem
tomadas para assegurar que os resultados das ações de marketing estejam
alinhados com os resultados previstos a partir de padrões de desempenho que irá
basear nos objetivos de marketing, tais como: vendas, lucros ou custos, números
de reclamações de clientes, pesquisas antes, durante e depois de ações
especificadas para cada objetivo dos negócios.
Portanto, a avaliação do Plano de Marketing deve ser ao longo de todos os
paços, onde as empresas ou empresários deve adotar uma atitude de controlo e
reajuste de tudo o que até aqui foi estabelecido, isto com o objetivo de melhorar
sempre os seus resultados.

63
Para isso, existe deferentes formas de avaliar o plano, entre os quais
propormos os seguintes39
:
 Avaliar objetivos;
 Avaliar receção junto do cliente;
 Avaliar impacto no mercado;
 Avaliar evolução das vendas;
 Avaliar desempenho da empresa;
 Avaliar o cumprimento do plano.
Neste sentido, o Plano de Marketing está em constante alteração, adaptando-
se às mudanças ocorridas ao mercado e a concorrência, mais também ao interior
da empresa.
Relativamente ao processo de controlo de Plano de Marketing, este é uma
fase onde são avaliados e controlados todas e qualquer atividades e planeamento
de marketing é algo que deve ser feito periodicamente para evitar que as metas e
objetivos estabelecidos pelas empresas sejam cumpridas. É, portanto, um
sistema preventivo que orienta as operações das empresas no mercado, incluindo
quando as metas do plano estão sendo atingidos e fazer alguns ajustes quando
estes não estiver correto.
De acordo com Fox e Kotler (1994), existem três tipos de controlo de
marketing:
I. Controlo anual
Que permite acompanhar os efeitos da implantação do plano anual utilizando
ferramentas de controlo. Neste caso as ferramentas de controlo mais
comummente usadas são:
1) Análise de desempenho: consiste em medir e avaliar o desempenho real
das inscrições, receitas, contribuições, e outros, em relação aos objetivos
de desempenho.
39
Disponível em:
<http://www.portaldaempresa.pt/CVE/pt/FerramentasdeApoio/Guiao/listagem_gui_gestao/GUI_pla
no_marketing.htm?Stage=7>.

64
2) Pesquisa de mercado: onde as empresas devem rever, periodicamente,
se estão perdendo ou ganhando mercado.
3) Análise de despesas ou desempenho de marketing: é a avaliação das
várias despesas de marketing em relação ao desempenho para assegurar
que a instituição não está gastando muito para atingir seus objetivos.
4) Rastreamento de atitudes do mercado: avaliar periodicamente as
atitudes dos clientes em relação a si próprias.
II. Controlo de receitas e custos
As empresas devem avaliar, periodicamente, o lucro e o prejuízo real de seus
programas, grupos de consumidores, territórios ou localizações. Essa análise
deve ser usada no sentido de proporcionar as informações necessárias sobre a
rentabilidade relativa de diferentes programas, serviços, e outras entidades de
marketing e assim prosseguir com o controlo necessário ao seu equilíbrio.
III. Controlo estratégico
Consiste na avaliação crítica do desempenho global de marketing. Segundo
Fox (1994, p. 119), “Marketing é uma das fundamentais áreas onde existe a
obsolescência de objetivos, políticas, estratégias e programas é uma
possibilidade constante”.
Desta forma, o controlo é parte intrínseca do planeamento de marketing e é
indispensável para assegurar que objetivos, estratégias e processos de marketing
das empresas estejam perfeitamente adaptados ao ambiente de marketing
atualmente previsto.
Ao terminar a avaliação e controlo do Plano de Marketing, todas as ações que
analisamos e que fazem parte deste mesmo plano, permitindo assim, as
empresas darem atenção a estas ações que fazem a diferença entre o sucesso e
o fracasso de um empreendimento, proporcionando mecanismo que auxilia os
gestores nas tomadas de certas decisões de marketing e nas prováveis
oscilações do ambiente, ajudando também na visualização do futuro e

65
estabelecer alternativas para a resolução dos possíveis problemas que poderão
acontecer no seio das suas empresas. Portanto se a realização do Plano de
Marketing for corretamente e analisado todos os seus requisitos conforme o
pretendido, as empresas obterão muitas vantagens tais como: Aumento da
integração de todas as atividades de marketing, minimizar os efeitos das crises,
etc. Mas também, não podemos esperar que o Plano de Marketing nos forneça
todas as respostas prontas, sendo o seu sucesso está na base da aplicação
correta dos seus requisitos.

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