Tcc Planejamento de Campanha. Autor_Klinger Lima_Agradecimento_Silvia Rebeca Nascimento Pessoa

INSTITUTO DE ENSINO SUPERIOR DA AMAZÔNIA- IESA
FACULDADE MARTHA FALCÃO
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Klinger Lima de Souza
REPOSICIONAMENTO DE MARCA: NEOTRENDS
MANAUS - AM
2016

Klinger Lima de Souza
Trabalho de conclusão de curso apresentado à coordenação de Publicidade e
Propaganda da Faculdade Martha Falcão como parte dos requisitos para obtenção
do grau de Bacharel em Comunicação Social Publicidade e Propaganda – sob
orientação do Professor Abrahim Sena Baze Junior.
MANAUS
2016

KLINGER LIMA DE SOUZA
Folha de aprovação
Trabalho de conclusão de curso apresentada à Faculdade Martha Falcão/Devry como
requisito parcial para obtenção de grau de Bacharel em Comunicação Social - Publicidade e
Propaganda, sob orientação do Professor Abrahim Sena Baze Junior.
Trabalho de conclusão de curso aprovada em: ____/____/________
A banca examinadora:
_____________________________________________
Prof.º Esp. Abrahim Sena Baze Junior
Faculdade Martha Falcão
__________________________________________
Prof.ª M.ª. Susy Elaine da Costa Freitas
_____________________________________________
Prof.º Me. Carlos Fábio Morais Guimarães

DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho ao meu padrasto, Assis Rodrigues, e à minha mãe, Madalena
Beatriz, que mesmo estando distantes de mim fisicamente nunca deixaram de
confiar em meus julgamentos, sempre me apoiando em todas as empreitadas em
que me engajei.

AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, à Silvia Rebeca Nascimento Pessoa, que por muito
tempo sempre esteve ao meu lado e que com o seu jeito doce e exemplo de pessoa
íntegra e de bom caráter, ainda que hoje esteja distante, continua me ensinando a
ser uma pessoa ética e de bom caráter. A Arnaldo Rocha, chefe, amigo e
conselheiro, que ocupando essas funções fez vistas grossas todas as vezes em que
me flagrou elaborando este projeto durante o expediente na empresa e que
sempre dividiu comigo um pouco de sua experiência e visão de mercado. Agradeço
também a Erick Bandeira de Melo, diretor executivo do Grupo Tropical Multiloja,
que antes mesmo de eu começar a trilhar este caminho me apoiou e, com seu
exemplo de gestor de negócios, incentivou-me a crescer profissionalmente.
A todos meu excessivo obrigado!

“O sucesso nasce do querer, da determinação e persistência em se
chegar a um objetivo. Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e vence
obstáculos, no mínimo fará coisas admiráveis.”
JOSÉ DE ALENCAR

Resumo
O Presente trabalho tem como finalidade a elaboração de uma campanha de
reposicionamento de marca para a Neotrends, empresa de consultoria em marketing digital
com atuação no mercado de Manaus, sendo reconhecida apenas por seus serviços de gestão
de redes sociais. Este trabalho é composto por quatro etapas: briefing, onde foram reunidas
informações relevantes sobre a empresa e para o real entendimento do negócio;
planejamento, onde é realizada uma análise do mercado no qual a empresa está atuando,
bem como, reconhecimento do macroambiente e do microambiente; ao final da análise das
etapas anteriores é possível definir, então, o diagnóstico da situação em que a empresa se
encontra e, assim, traçar o perfil do público de interesse; identificando quais os meios e
veículos de comunicação adequados para executar com máxima eficácia a campanha para
que seja, então, alcançado o objetivo final, que é o reconhecimento da empresa Neotrends
como uma agência de comunicação habilitada a executar serviços de publicidade e
consultoria para seus clientes; e criação, constituída por peças elaboradas no processo
criativo dentro do mote da campanha sendo destinada a empresários de diversos segmentos
que atuam no mercado amazonense. Foi desenvolvida uma campanha institucional aliada à
estratégia de reposicionamento de marca que será veiculada durante o período de 90 dias.
Palavras Chaves: Reposicionamento de marca, campanha, Neotrends.

Abstract
This work aims to develop a brand repositioning campaign to Neotrends, a digital
marketing consultancy based on Manaus and recognized solely for its social media
management services. This work is formed by four parts: briefing, where relevant
information about the company was gathered in order to reach a real understanding of its
business; planning, where a market analysis is made based on the company’s business, as
well a the recognition of the macro and micro environment; after the previous steps, it’s
possible to define a diagnosis of the company situation and thus outline the target public
characteristics; identifying the proper communication channels to execute the campaign
with highest efficiency in order to reach its final goal, which is the recognition of the
company as a communication agency able to run advertisement and consultancy services to
its customers; and design creation, where the advertisement pieces are developed during
the creative process within the limits of the campaign’s moto, and its target to a number of
groups in Amazonas business scenario. An institutional campaign was developed in alliance
with the brand repositioning strategy that will be ran during a 90 days period.
Keywords: Brand repositioning, campaign, Neotrends.

Lista de figuras
Figura 1 - Anúncio: 1/2 página de jornal ..................................................................................61
Figura 2 - Banner 90x120cm....................................................................................................62
Figura 3 - Caneca 300ml ...........................................................................................................63
Figura 4 - Flyer A5: frente.........................................................................................................64
Figura 5 - Flyer A5: verso..........................................................................................................65
Figura 6 - Convite: frente..........................................................................................................66
Figura 7 - Convite: verso...........................................................................................................66
Figura 8 - Post para Facebook ..................................................................................................67
Figura 9 - Anúncio para Facebook: carrossel............................................................................67
Figura 10 - Anúncio para rede de displays do Google..............................................................68
Figura 11 - Anúncio para rede de pesquisa do Google: desktop .............................................68
Figura 12 - Anúncio para rede de pesquisa do Google: mobile ...............................................68
Figura 13 - Pen drive personalizado .........................................................................................69
Figura 14 - Uniforme para promotoras ....................................................................................70
Figura 15 - Anúncio outdoor.....................................................................................................71

Lista de tabelas
Tabela 1 - Análise do macroambiente: oportunidades e ameaças..........................................30
Tabela 2 - Dados cadastrais: Neotrends...................................................................................31
Tabela 3 - Microambiente: análise dos principais concorrentes .............................................34
Tabela 4 - Microambiente: análise das forças e fraquezas ......................................................36
Tabela 5 - Tipos de estratégias de campanha segundo Lupetti (2012)....................................43
Tabela 6 - Tipos de campanha publicitária segundo Lupetti (2007) ........................................44
Tabela 7 - Cronograma de execução da campanha .................................................................54
Tabela 8 - Viabilidade econômica da campanha......................................................................54
Tabela 9 - Custos gerais............................................................................................................56

Sumário
Introdução ........................................................................................................................0
1. Briefing..........................................................................................................................2
1.1. Metodologia do briefing.....................................................................................................2
1.2. Histórico da Empresa .........................................................................................................3
1.3. Histórico do Serviço ...........................................................................................................5
1.4 Histórico da Comunicação da Empresa.................................................................................6
1.5 Produto ..............................................................................................................................8
1.5.1 Nome do serviço.................................................................................................................... 8
1.5.2 Categoria do serviço.............................................................................................................. 8
1.5.3. Local de uso e aplicação do serviço...................................................................................... 9
1.6. Processo de execução do serviço ...................................................................................... 10
1.7. Imagem do serviço no mercado........................................................................................ 11
1.8. Principais características diferenciadoras em relação à concorrência................................. 11
1.9. Principais pontos positivos............................................................................................... 12
1.10. Principais pontos negativos ............................................................................................ 13
1.11. Outras influências .......................................................................................................... 13
1.12. Mercado ........................................................................................................................ 14
1.12.1. Tamanho do Mercado ...................................................................................................... 14
1.12.2. Principais Mercados ......................................................................................................... 15
1.13. Consumidor ................................................................................................................... 15
1.14. Problemas que a Comunicação ....................................................................................... 16
1.15. Verba disponível ............................................................................................................ 16
1.16 Ações de comunicação .................................................................................................... 16
1.17. Preços............................................................................................................................ 17
1.18. Concorrência.................................................................................................................. 17
2. Planejamento de comunicação ....................................................................................20
2.1. Pesquisa (Análise Ambiental) ................................................................................................ 20
2.2. Análise Ambiental.................................................................................................................. 20
2.3. Análise SWOT......................................................................................................................... 22
2.4 Forças e Fraquezas............................................................................................................ 35
2.5 Público ............................................................................................................................. 36
2.6 Diagnóstico....................................................................................................................... 37
2.7 Posicionamento ................................................................................................................ 38
2.8 Definição do Público-alvo.................................................................................................. 39
2.9 Princípios Organizacionais (Missão e Visão) ....................................................................... 40
2.10 Objetivo de mercado....................................................................................................... 40
2.11 Objetivo de comunicação ................................................................................................ 41
2.12 Estratégia de campanha .................................................................................................. 41
2.13 Tipos de campanhas........................................................................................................ 44
3. Planejamento de Mídia................................................................................................45

3.1 Objetivo de mídia ............................................................................................................. 46
3.2 Estratégias de mídia.......................................................................................................... 46
3.3 Meios selecionados........................................................................................................... 47
3.3.1. Justificativa dos meios selecionados.................................................................................. 48
3.4 Táticas de mídia................................................................................................................ 49
3.4.1 Veículos selecionados e justificativa das escolhas .............................................................. 51
3.4.2 Cronograma de ações.......................................................................................................... 54
3.5 Viabilidade econômica da campanha................................................................................. 54
4. Criação Publicitária......................................................................................................57
4.2 Texto publicitário.............................................................................................................. 58
4.3 Direção de Arte................................................................................................................. 58
4.4 Defesa de criação.............................................................................................................. 59
4.5 Peças................................................................................................................................ 61
Considerações finais........................................................................................................72
Apêndices .......................................................................................................................73
Apêndice A............................................................................................................................. 73
Apêndice B............................................................................................................................. 77
Apêndice C ............................................................................................................................. 78
Anexos............................................................................................................................79
Bibliografia......................................................................................................................90

0
Introdução
Em um cenário político e econômico de constantes incertezas e fortificado por um
público cada vez mais exigente com os produtos e serviços desejados, a mudança, a
adaptação e a excelência na qualidade de produtos e serviços oferecidos é uma realidade
cada vez mais presente no cotidiano de empresas que desejam se manter competitivas
frente a seus concorrentes no mercado em que atuam. E, para isso, expandir o mix de
serviços e produtos oferecidos, bem como o investimento em contratação de pessoal
qualificado, e implementar novas táticas de negócios se fazem necessários para que a
empresa se mantenha sempre atuante no mercado. É neste contexto mercadológico que
surge a necessidade de ampliação do mix de serviços oferecidos pela empresa Neotrends.
O presente trabalho tem como objetivo principal a elaboração de uma campanha
publicitária de reposicionamento de marca para a Neotrends, empresa que está no mercado
manauara há cinco anos prestando serviços de consultoria em marketing e comunicação.
Atualmente a empresa se encontra bem posicionada no mercado de marketing digital, sendo
referência no mercado local na gestão de redes sociais, porém não é vista, nem se quer
citada, como uma agência que oferece serviços de comunicação e publicidade, ou seja, o
público de interesse, apesar de conhecer a marca Neotrends, não tem conhecimento de seu
mix de serviços.
A primeira fase do trabalho consiste no briefing, onde é feita a análise das
informações fornecidas pela empresa. Nesta fase devem constar informações relevantes
para se conhecer melhor o objeto de estudo.
Na segunda fase, denominada planejamento, é realizada a análise do mercado no
qual a empresa está atuando, levantando-se as possíveis ameaças e oportunidades, além de
se apontar quais os pontos fortes e fracos da empresa. Através desse apontamento, é feita a
análise SWOT que norteará a campanha para que sejam explorados pontos positivos e
corrigidos os possíveis pontos negativos da Neotrends. Após conclusão da análise, é possível
definir o diagnóstico da situação em que a empresa está e, a partir disso, traçar o perfil do
público de interesse e o estudo da concorrência de modo que possa ser definido o tipo de
campanha e estratégia mais adequados para que seja atingido o objetivo final.
Após a conclusão da análise e a definição do diagnóstico, é iniciada a elaboração do
plano de mídia, no qual serão estudados os melhores meios e veículos de comunicação a

1
serem usados para que se atinja o objetivo final da campanha de acordo com a verba que
lhe foi destinada.
Concluído o plano de mídia, é iniciado o processo criativo, onde são desenvolvidas as
peças a serem veiculadas nos meios de comunicação apontados no plano de mídia.
Inicialmente é definido o mote da campanha, que servirá como base para a elaboração da
redação publicitária e das imagens a serem produzidas ou compradas em bancos de
imagens. As repetições de elementos nas peças elaboradas são necessárias para que a
campanha tenha uniformidade e identidade. As peças têm como objetivo transmitir ao
público de interesse toda a informação de forma clara e objetiva, além de e fixá-la na mente
do público.

2
1. Briefing
Trata-se de um documento no qual são reunidas todas as informações do cliente,
geralmente pelo profissional de atendimento da conta. No briefing devem constar desde
informações básicas sobre a empresa até informações mais complexas sobre o nicho de
mercado em que ela atua.
Chama-se briefing o levantamento de todas as informações pertinentes à empresa
e ao produto que pretendem divulgar. Ele deve ser elaborado pela organização
anunciante, com detalhes, para orientar o trabalho de planejamento de
comunicação mercadológica. (LUPETTI, 2012, p. 124)
Ainda que nem sempre o briefing esteja completo, é fundamental que nele
estejam informações suficientes para que a equipe de planejamento possa ter condições de
levantar outras informações a fim de elaborar com assertividade o plano de comunicação.
Portanto, no briefing deve constar todas as informações relevantes ao produto, serviço,
público-alvo e concorrência disponíveis.
1.1. Metodologia do briefing
Na elaboração do briefing desta campanha foi necessário, antes de tudo, a
realização de uma pesquisa exploratória que norteasse as informações e as necessidades da
organização. Este tipo de pesquisa foi escolhido por ser muito utilizada para a realização de
estudos preliminares de um objeto principal a ser estudado, isto porque é através deste
modelo de pesquisa que é possível familiarizar-se com o que está sendo estudado, dando,
deste modo, subsídios para que uma pesquisa seguinte possa ser realizada com maior
compreensão sobre o fenômeno estudado. Gil (1999) defende que a pesquisa exploratória
tem como objetivo principal desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo
em vista a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos
posteriores. De modo que este tipo de pesquisa é o que apresenta maior flexibilidade no
planejamento, pois ela é definida para proporcionar uma visão geral acerca do objeto de
estudo. Mattar (2001), por sua vez, defende que os métodos utilizados pela pesquisa
exploratória são amplos e versáteis. Os métodos usados neste tipo de pesquisa são: fontes
secundárias, levantamentos de experiências e observação informal. Foi através destes
métodos que tornou-se possível a coleta de informações, a obtenção de dados
complementares e a identificação do problema de comunicação da empresa.
Assim, no dia 15 de setembro de 2016, foi realizada uma entrevista
estruturada e direcionada ao CEO da Neotrends, Arnaldo Rocha. Os questionamentos foram

3
elaborados de modo que Arnaldo Rocha, CEO da Neotrends, fornecesse informações de
relevância para o documento, como por exemplo a história da empresa, histórico de
comunicação realizado até o momento, a composição de sua primeira e atual equipe de
colaboradores, seus principais concorrentes diretos e indiretos, as necessidades que
precisam ser melhoradas na empresa, seus objetivos com a realização da campanha, a verba
de comunicação disponível para a realização da campanha e demais informações
pertinentes ao trabalho.
Após a realização da entrevista e em posse das informações, notaram-se
desencontros ou falhas no fornecimento de dados importantes, como o diferencial da
empresa frente a seus concorrentes na visão do cliente e outras informações não
respondidas na entrevista. Sentiu-se, assim, a necessidade de realização de uma nova
entrevista, sendo esta em profundidade. Esta nova entrevista, além de elucidar alguns
pontos não compreendidos na entrevista anterior, possibilitou a obtenção de mais
informações qualitativas sobre o objeto de estudo. Portanto, essa entrevista permitiu ao
entrevistador uma flexibilidade maior em relação às perguntas elaboradas, questionando
dentre as perguntas realizadas informações sobre alguns meios de comunicação que o
cliente acredita serem mais promissores na veiculação da campanha. Em posse dos dados
coletados na segunda entrevista, reuniram-se as informações para a construção detalhada
do briefing.
1.2. Histórico da Empresa
A Neotrends é uma empresa que oferece serviços de comunicação e marketing,
sendo pioneira em Manaus na gestão de redes sociais e ativação de campanhas online. Ela
foi criada em 2010 pelo ex-funcionário das lojas Ramsons, Arnaldo Rocha, hoje CEO da
Neotrends. Arnaldo, que gerenciava o departamento de marketing da rede varejista
Ramsons, vislumbrou a oportunidade, diante da carência de empresas especializadas em
marketing digital em Manaus, de oferecer serviços de consultoria em marketing e gestão de
mídias sociais focadas em tendências inovadoras para o mercado manauara como o que já
era desenvolvido em outras áreas do país.
Após solicitar o seu desligamento da Ramsons, fundou a empresa no dia 01 de
outubro de 2010. Tendo uma estrutura, na época, composta por apenas quatro
computadores e quatro funcionários em uma sala localizada no conjunto Vieiralves, bairro

4
Nossa Senhora das Graças, a empresa iniciou suas atividades oferecendo palestras e
workshops focados em novas tendências de mercado e com o serviço de gestão de redes
sociais. Com uma visão estratégica e inovadora para a época, Arnaldo prospectava, além de
clientes, também agências tradicionais de Manaus oferecendo parceria na gestão de contas
online. Os clientes conquistados para o serviço de gestão de contas online com o tempo
interessavam-se em serviços de agenciamento junto aos veículos de comunicação e também
gestão de marca. Percebendo a demanda de seus clientes quanto à publicidade tradicional,
após o seu primeiro ano de atividade a empresa começou a oferecer também serviços de
comunicação off-line, integrando ao seu leque de serviços o serviço de agência de
comunicação, agregando assim valor à marca Neotrends.
Há uma crença generalizada dos profissionais de marketing de que propaganda é a
palavra mágica. Afinal, ela é planejada para criar awareness, conhecimento,
interesse e, assim se espera, preferência. Contudo, a marca deve ser construída por
muitos instrumentos de comunicação, pela qualidade do produto, sua embalagem,
confiabilidade no processo de entrega, faturamento e muitos outros fatores.
(KOTLER, 2004, p. 82)
Entendendo a importância e o valor de uma marca, o nome Neotrends foi criado
mediante a fusão das palavras “neo” e “trends”, com o intuito de transmitir modernidade,
qualidade, confiança e eficiência para o público de interesse, bem como trazer força para a
marca, além de representar a essência da empresa: tendência e inovação de mercado.
Ao passo que conquistava mais clientes através de prospecções e com o aumento da
demanda de serviços em gestão de redes sociais, a empresa sentiu a necessidade de
aumentar a equipe e a infraestrutura. Hoje, a Neotrends Comunicação possui 12
computadores, 2 salas comerciais e 11 colaboradores divididos entre os setores
comercial/atendimento, marketing, financeiro, produção/criação, diretoria, mídia e
planejamento.
Com o aumento da demanda de serviços voltados para o marketing digital e com o
pensamento estratégico em inovação, em 2013 a empresa adquiriu um serviço exclusivo de
software de monitoramento de redes sociais e análise de dados da web para a realização de
monitoramento de menções nas redes sociais, sites, blogs e portais de comunicação
relacionadas às marcas atendidas, além de ampliar e armazenar o banco de dados da
empresa, sendo a primeira agência de Manaus a oferecer o serviço de monitoramento de
branding nas redes sociais a seus clientes. Todas as empresas que prospectam os serviços de

5
comunicação e marketing da Neotrends respondem algumas perguntas que fazem parte do
processo de planejamento de monitoramento de marcas nas principais redes sociais.
Segundo seu CEO, o diferencial da Neotrends comunicação está no material humano,
tendo sua equipe como o patrimônio mais valioso da empresa. Ao valorizar cada um de seus
colaboradores, dando-lhes segurança e estabilidade, a qualidade dos serviços oferecidos aos
clientes é notável, pois a excelência nos serviços prestados está diretamente relacionada à
qualidade de sua equipe. Desse modo, oferece mais segurança para os seus clientes na
contratação dos serviços. Hoje a Neotrends comunicação é considerada uma vanguardista
em marketing digital em Manaus.
1.3. Histórico do Serviço
Dotada de perspicácia em empreendedorismo e em tendências de marketing para o
cenário digital, a Neotrends, sob a gestão de seu CEO, Arnaldo Rocha, iniciou suas atividades
no dia 01 de outubro de 2010, tendo como proposta de trabalho os serviços de consultoria
em marketing e realização de palestras e workshops sobre tendências de mercado
direcionadas, principalmente, para empresários de Manaus, estudantes de comunicação e
áreas afins, além de agências de comunicação locais, objetivando efetivar parcerias em
atendimento de contas online.
Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. [...] Produtos e
serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. As
empresas emprenham-se arduamente na busca da necessidade essencial que
tentarão satisfazer. (KOTLER, 2000, p.27).
Ainda segundo Kotler,
[...] a maioria das empresas é fundada por indivíduos perspicazes. Eles percebem
uma oportunidade e saem batendo de porta em porta a fim de chamar a atenção
para seu produto.” (KOTLER, 2000, p. 25)
Ao final de seu primeiro ano de atividade, a Neotrends já tinha uma cartela de
clientes compostas por grandes marcas do mercado manauara, como o Grupo Dislub
Equador, Amazonas Shopping, Casa das Correias, Grupo Simões e Grupo SB. A necessidade
de alguns desses clientes de uma agência de comunicação que os atendesse com afinco fez
com que a Neotrends passasse a oferecer também serviços exclusivos de uma agência de
comunicação, obtendo, inclusive, um registro de atividade para este fim.
[...] marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros. Muitas pessoas veem o marketing de modo como a arte de procurar e

6
encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma organização, ou seja,
o marketing é visto apenas como propaganda ou venda de produtos. No entanto, a
arte do verdadeiro marketing é a arte de saber o que fazer. (KOTLER, 1999, p. 27).
De 2012 em diante, a Neotrends passou a atender seus clientes como uma
agência de publicidade e marketing, atuando na criação de campanhas publicitárias off-line,
assessoria em gestão de marca, criação de campanhas online com integração no off-line,
gestão de redes sociais focadas em relacionamento com o consumidor e gerenciamento de
crises, além de um serviço exclusivo de monitoramento e análise de dados na web, para o
qual foi a primeira agência de Manaus a adquirir, com exclusividade, um software para
monitoramento e análise de dados a fim de atender seus clientes da forma mais completa
possível, munido assim o setor de marketing com informações sobre as principais atividades
dos concorrentes, reação do público a um produto ou serviço, retenção de uma campanha
veiculada por parte dos consumidores da marca, além de insights que possibilitem a criação
de novas estratégias, produtos ou serviços com base nas necessidades dos usuários. Ao
identificar as necessidades latentes de seus clientes, a Neotrends ampliou seu mix de
serviços, dando à agência um rápido crescimento, chegando a ter, em 2015, 17 funcionários
divididos entre os setores de criação, planejamento, mídia, atendimento, Tecnologia da
Informação (T.I) e análise de dados. Las Casas (2007) explica que um dos principais
elementos do marketing está voltado para o gerenciamento das atividades mercadológicas
que satisfaçam os clientes, tornando-se essa a chave do sucesso para todos os
empreendimentos. O marketing busca atrelar a oferta da organização a demandas
específicas do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de princípios e técnicas.
Trabalhando desta forma, foi possível à Neotrends agregar valor à sua marca e
estreitar seu relacionamento com seus principais stakeholders e o resultado disso é que hoje
a Neotrends é referência em gestão de redes sociais e marketing digital em Manaus.
1.4 Histórico da Comunicação da Empresa
Sendo pioneira em Manaus em assuntos de Marketing Digital e comportamento do
usuário nas redes sociais, a Neotrends, fazendo uso unicamente de publicidade espontânea,
rotineiramente está presente nos meios de comunicação de massa, sendo mencionada,
principalmente, em jornais impressos, televisivos, programas de bem-estar e negócios. Uma
comunicação eficaz é a principal ferramenta responsável pelo posicionamento de uma
empresa no mercado. Ela pode ser difundida de diversas formas e ainda através do

7
marketing boca-a-boca. Um artigo publicado por Carneiro (2013) trata dos influenciadores
nas redes sociais e seu poder durante a influência no processo de compra:
No uso das redes sociais, é comum vermos amigos ou pessoas falando de empresas
e indicando ou criticando produtos. Além de influenciar na forma como nos
relacionamos e respondemos a estímulos das empresas, este comportamento
evidencia a importância do boca-a-boca na tomada de decisões dos consumidores.
(CARNEIRO, 2013)
Deste modo, desde sua fundação em 2010 a marca não faz investimentos em mídia
paga, deixando a cargo do dito marketing boca-a-boca a divulgação de seus serviços. A
Neotrends também tem uma forte presença na internet por meio de entrevistas concedidas
por seu CEO, Arnaldo Rocha, a blogs especializados em tendências de mercado, marketing e
comunicação, além de atuar nas principais redes sociais, como Facebook, Instagram e
Twitter, alimentando-os com conteúdo relevante para o seu nicho e com o cotidiano da
empresa.
De acordo com Adorno (2015), aquilo que é divulgado na Internet passa a ser
considerado como determinante para conhecer a identidade do indivíduo, ou seja, as
pessoas buscam alcançar o patamar de gatekeepers1 e querem ser reconhecidas pelo que
divulgam na Internet. Sua personalidade é seu post.
Sua forte presença digital é potencializada ainda por meio de constantes trabalhos de
Search Engine Optimization (SEO)2 geridos por sua equipe técnica em sua página oficial para
que seus serviços sejam encontrados por pessoas interessadas através de palavras-chaves3
em buscas orgânicas4 em sites como Google, Bing e Yahoo, e por meio de um blog em sua
página oficial (www.neotrends.com.br) atualizado semanalmente com artigos relacionados
ao mercado de comunicação e tendências de marketing.
1
Exemplo clássico de teoria que privilegia a ação pessoal. (Teorias do Jornalismo).
2
O SEO (Search Engine Optimization), também conhecido como otimização de sites, é rapidamente definido
como uma forma de aumentar os acessos do seu site através de um conjunto de técnicas e estratégias que
permitem que um site melhore seu posicionamento nos resultados orgânicos dos mecanismos de busca, como
Google e Bing. Disponível em http://www.seomaster.com.br/blog/o-que-e-seo
3
Palavras-chave são palavras ou frases usadas para corresponder seus anúncios aos termos que as pessoas
pesquisam.
4
Busca orgânica refere-se de uma maneira geral aos resultados naturais, ou seja, “não pagos”, de um
mecanismo de busca, como Google, Bing ou Yahoo.

8
Em 2014 a empresa firmou uma parceria com a rede Diário de Comunicação para que
fossem permutados serviços de divulgação da marca Neotrends nos jornais impressos Diário
do Amazonas e DEZ Minutos por um período de 15 dias. Desde então não houve mais
qualquer tipo de veiculação promocional em veículos de massa, exceto os trabalhos no
cenário digital.
1.5 Produto
1.5.1 Nome do serviço
A Neotrends foi criada, inicialmente, para atender o mercado de Manaus com
serviços de consultoria em marketing digital (sendo na época a primeira empresa na região
especializada no assunto) e oferecer cursos, palestras e workshops sobre tendências de
marketing digital e comunicação para entusiastas da área, acadêmicos de comunicação
social e empresários de Manaus.
1.5.2 Categoria do serviço
Conforme afirma Las Casas:
Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que
podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando
proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. (LAS CASAS, 2006, p. 164)
Entende-se que produto é um bem oferecido para suprir determinada necessidade
ou desejo de um determinado público. Neste caso, “P” de produto não está restrito somente
ao item material, mas também a um serviço. Segundo Kotler (2006), o produto também
pode ser um serviço. Ele deve ter qualidade, design, características, nome da marca,
embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções. O serviço é um bem intangível que
tem características próprias e são existentes na medida em que são consumidos.
A base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por
objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo
venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele. (KOTLER, 1997,
p.126)
O cliente escolhe um produto de qualidade, pois ele sabe que estará isento de
preocupações e que lhe beneficiará de forma plena.
A marca do produto é um elemento importante, pois reúne os atributos intangíveis e
gera empatia no cliente. A fidelização está conectada ao emocional do cliente. É muito mais
que vender um produto, é preciso tocar o coração do consumidor.

9
Dentro do portfólio de produtos oferecidos atualmente pela Neotrends há destaque
para os seguintes serviços:
a) Planejamento Estratégico;
Serviço direcionado para gestão de marcas a médio e longo prazo com o objetivo de
posicionar a marca em seu nicho de mercado;
b) Plano de Comunicação Integrada;
Segundo Kotler (2006), o conceito de Comunicação Integrada abrange a análise das funções
estratégicas de cada atividade de comunicação, bem como sua integração contínua e
permanente, somando esforços para que a mensagem seja concisa e uniforme.
Desse modo, seus principais objetivos são: planejar, acompanhar e implementar todo o
processo de comunicação; todo o desenvolvimento de um programa de comunicação eficaz;
decidir sobre o mix de comunicação de marketing; gerenciar e coordenar a comunicação
integrada.
c) Gestão de Comunicação Digital;
Contemplando os serviços de: gestão de redes sociais focada no relacionamento com o
consumidor, uma ferramenta de marketing essencial para as empresas, pois funciona como
métrica para aferir o grau de envolvimento do público com o produto ou serviço oferecido
pela empresa; gestão de campanhas no Google Adwords, serviço direcionado
principalmente para o lançamento de empreendimentos de construção civil nas redes de
pesquisa e display do Google, sendo aplicado principalmente em campanhas desenvolvidas
pela Neotrends a seus clientes do setor imobiliário; desenvolvimento de websites e
otimização em SEO.
1.5.3. Local de uso e aplicação do serviço
Os serviços oferecidos pela Neotrends Comunicação são direcionados às empresas de
pequeno, médio e grande porte e instituições sem fins lucrativos que buscam, através da
comunicação, alcançar novos consumidores para seu produto ou serviço, propagar novas
ideias ou ainda gerar mais proximidade com o atual consumidor. Segundo afirmação de

10
Martins (2007, p. 151) “empresas comerciais e instituições em geral têm evidente
necessidade de levar adiante seus produtos, serviços e ideias”.
Para Sant’Anna (2002, p. 78), “a publicidade é uma das várias forças de comunicação
que, atuando isoladamente ou em combinação, levam o consumidor através de sucessivos
níveis”.
Os serviços de publicidade e comunicação oferecidos pela Neotrends buscam
proporcionar aos clientes da empresa maior visibilidade às suas marcas usando canais
específicos e técnicas de publicidade e comunicação assertivas.
1.6. Processo de execução do serviço
Nos primeiros anos de existência, com foco apenas na prestação de serviços para a
área digital, a Neotrends buscava alcançar novos clientes promovendo cursos, palestras e
workshops sobre tendências de marketing no cenário digital que poderiam ser aplicadas aos
negócios locais. Com o aumento do seu mix de negócio, passando a oferecer também
soluções em publicidade off-line, houve uma mudança no processo de aquisição de novos
clientes e também na forma de execução dos novos e antigos serviços oferecidos, que foram
gradualmente sendo atualizados. Hoje o processo de prospecção de novos clientes e
execução dos serviços oferecidos seguem a metodologia de negócio no qual o foco dos
serviços está no retorno do investimento feito pelo cliente com base no seu objetivo de
negócio. Para tanto a empresa segue um modelo de organização próprio, conforme ilustrado
na Figura 1.
Após prospecção feita pelo profissional de atendimento da Neotrends, é realizado a
coleta do briefing entregue pelo cliente e, em seguida, feita a análise do problema de
comunicação descrito no documento. Após pesquisa, por exemplo, das atividades
concorrentes, perfil do público de interesse, canais e mídias mais usados pelo público de
interesse, percepção da marca/produto/serviço pelo público de interesse, é traçado o plano
de comunicação adequado para sanar o problema apontado no briefing. No plano de
comunicação elaborado com base na pesquisa, são definidos, além da estratégia de
comunicação e das táticas a serem adotadas, os canais, as peças, o período, a cobertura e as
mídias mais adequadas para que seja alcançado o objetivo desejado pela campanha. Para
Kotler (2000, p. 86), “o objetivo do planejamento é dar forma aos negócios e produtos de

11
uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados”. Com o
plano de comunicação aprovado pelo cliente, tem início a elaboração das demais etapas
para a concepção da campanha, como plano de mídia, plano criativo, veiculação da
campanha, monitoramento da campanha e, por fim, análise do desempenho da campanha e
mensuração dos resultados obtidos.
1.7. Imagem do serviço no mercado
Ações de publicidade são essenciais para o sucesso de uma empresa, pois é através
delas que a comunicação com o consumidor se torna possível pela divulgação estratégica de
produtos e serviços. No entanto, atualmente o mercado publicitário tem sofrido diversas
mudanças, seja pelo avanço contínuo de novas tecnologias em comunicação ou pela
mudança no comportamento do consumidor final potencializada, principalmente, pelas
mídias sociais ou ainda pelo amadurecimento do mercado publicitário brasileiro, forçando
assim os anunciantes a investirem apenas em canais com investimentos e métricas já
estabelecidas. Conforme afirma Romero (2015), “hoje o mercado anunciante segue
cauteloso, seu planejamento e verba de mídia estão sendo distribuídos em pontos de
contato mais eficazes para o consumidor. O anunciante sabe que a comunicação é
fundamental para a manutenção da marca na lembrança do consumidor”. Desse modo, os
anunciantes tendem a realizar seus planejamentos de comunicação baseados no potencial
de consumo do seu nicho de mercado, na quantidade de pessoas que eles pretendem atingir
com a comunicação e na disponibilidade do produto.
Ainda segundo Romero,
A busca por eficácia parece ser consenso nos períodos de desaceleração
econômica. Na crise, todos tendem a buscar maior garantia de retorno. Ou seja,
meios em que o anunciante possui um histórico de investimentos maior, e com
métricas já estabelecidas, costumam ser a escolha nos seus planejamentos de
mídia. (ROMERO, 2015)
O anunciante conhece o potencial de uso dos canais de comunicação e busca
agências cada vez mais especializadas em seu nicho de mercado, pois acredita que o seu
objetivo de marketing pode ser alcançado por uma publicidade efetiva.
1.8. Principais características diferenciadoras em relação à concorrência
A Neotrends conta com um time estrategicamente criativo e especialista em diversas
áreas da publicidade tradicional e digital, como publicitários, especialistas em SEO,
especialistas em marketing digital (que inclui, por exemplo, a tecnologia da informação para

12
construção e otimização de sites; o e-commerce para atender a demanda crescente por
alternativas de comércio eletrônico; e conteúdo, fundamental para o sucesso de projetos de
inbound marketing para atração e fidelização dos usuários), além de jornalistas e
especialistas em endomarketing para assessoria de seus clientes. A empresa busca manter
uma relação de transparência, fidelidade e com foco sempre na melhor solução para o
problema de seu cliente, seja sugerindo novos canais, estratégias, táticas ou mesmo o não
investimento. O seu principal ponto forte está na inovação e crescente busca por novas
tendências de mercado, o que a faz manter-se sempre à frente de seu tempo.
1.9. Principais pontos positivos
De uma empresa de consultoria em marketing digital para uma agência de
comunicação, a Neotrends evoluiu não apenas para manter-se competitiva no mercado
frente às demais agências locais, mas, principalmente, para atender seus clientes com
máxima eficácia oferecendo-lhes, por meio de especialistas, um mix de serviços em
comunicação e publicidade para que seja alcançada a melhor solução para o problema de
comunicação ou objetivo de marketing lançado. Ao longo de seus seis anos de atuação no
mercado, dos quais três se deram também na publicidade tradicional, a Neotrends mantém
ainda seis dos oito colaboradores do seu quadro de formação original, mantendo a sua taxa
de rotatividade de colaboradores sempre baixa. Isso se deve ao principal pilar de
sustentação da companhia, a qualidade de vida de seus colaboradores.
A Neotrends acredita que o seu diferencial competitivo está no fator humano;
manter a qualidade de vida de todos os que colaboram com o perfeito
funcionamento da empresa reflete diretamente na qualidade dos serviços
prestados aos nossos clientes (informação verbal)5
.
Além de ter o fator humano como diferencial competitivo, a Neotrends tem como
diferencial a inovação e a tendência de mercado como um fator de suma importância para o
sucesso de qualquer projeto, visto que a comunicação nos últimos 10 anos tem sofrido
diversas mudanças no seu funcionamento, o que tem influenciado na maneira como os
consumidores interagem com suas marcas, produtos e serviços preferidos. Logo, manter-se
atualizado, em movimento e acompanhando o ritmo de mudança do consumidor é
5
Entrevista concedida por ROCHA, Arnaldo. Manaus, 2016. A entrevista na íntegra encontra-se transcrita no
Apêndice A deste trabalho.

13
fundamental para entender o seu comportamento e, consequentemente, entregar-lhe o
melhor produto.
1.10. Principais pontos negativos
Segundo Matos (2007), as fraquezas são consideradas deficiências que inibem a
capacidade de desempenho da organização e devem ser superadas para evitar falência da
organização. O principal ponto negativo da Neotrends está relacionado também ao fator
humano, pois a empresa não detém uma política organizacional adequada para seu quadro
de colaboradores, o que faz com que frequentemente cheguem atrasados, não valorizem os
incentivos da empresa, não sintam-se motivados a crescerem com a empresa. Embora o
slogan da companhia seja “Inovar para crescer”, seus criativos não passam por cursos de
reciclagem ou atualização de mercado, além de não acompanhar as tendências de mercado.
A empresa não possui softwares de gerenciamento de jobs internos, deixando a cargo de
cada colaborador a entrega dos Jobs, o que muitas vezes acarreta em atrasos na entrega.
Por fim, os preços praticados são considerados acima do mercado.
1.11. Outras influências
Com o avanço constante da tecnologia em mídias sociais online como Facebook,
Instagram, Snapchat e Whatsapp ganhando cada vez mais usuários e influenciando o
comportamento de milhões de pessoas ao redor do mundo, o brasileiro tem se mostrado
cada vez mais participativo e conectado. Esses novos hábitos acabaram afetando
diretamente a forma com que as empresas têm se relacionado com os clientes e
consumidores em potencial. Um ponto de grande destaque sobre o assunto é que a
hiperconectividade e toda a facilidade com a qual as pessoas trocam informações
atualmente tem feito com que as tradicionais burocracias e demoras se tornem cada vez
menos toleradas por parte dos usuários de mídias sociais que buscam atendimento online.
Por conta disso, a procura por empresas especializadas em comunicação está crescendo,
principalmente por parte de anunciantes locais que veem na publicidade uma oportunidade
a mais de gerar relacionamento com o seu consumidor e vendas a longo prazo. O fator
econômico também tem se destacado, pois mesmo em período de recessão, o mercado
publicitário no Brasil tem se mantido em alta, com destaque para a publicidade digital.
Segundo reportagem de Bosco (2015), “apesar das incertezas políticas e econômicas vividas
no Brasil nos últimos meses, uma boa notícia. O mercado publicitário deverá crescer 2,3%
este ano e 4,5% em 2016”.

14
1.12. Mercado
Lupetti (2012) afirma que mercado pode ser definido como a procura conjunta de
compradores potenciais de um determinado serviço ou produto. Desse modo, pode-se,
ainda, definir o mercado como sendo um cenário compostos por pessoas com potencial de
consumo de itens de valor. Pessoas com necessidades a serem atendidas, com dinheiro para
gastar e vontade de gastá-lo.
A dimensão de um mercado pode ser medida quanto ao seu valor em moeda,
quanto à quantidade de consumo físico (unidade, toneladas, barris, moeda, caixas
etc.) e quanto ao número total de pessoas, famílias ou empresas com certas
características para adquirir o produto ou serviço” (LUPETTI, 2012, p. 129)
Portanto, para analisar o mercado em que a empresa está inserida, avalia-se, antes
de tudo, o seu potencial de consumo, ou seja, a sua capacidade de demanda quanto ao
produto ou serviço ofertado.
1.12.1. Tamanho do Mercado
Segundo dados do Kentar Ibope Media (2016), apenas no primeiro semestre de 2015
o mercado publicitário brasileiro movimentou R$60,1 milhões. Apesar da crise política e
econômica vigente, o ano de 2015 fechou com o montante de R$132 bilhões movimentados.
Entre os canais, somente a TV aberta e por assinatura foi responsável pela maior
participação do investimento no setor (69,6%). Em seguida vêm os impressos (16,9%) e a
internet (7,8%) – o que representa mais de R$10 bilhões investidos em publicidade em 2015.
Em 2016, mesmo com a crise política e econômica no país, os anunciantes vêm
mantendo seu investimento em publicidade. Como afirma a diretora do Monitor, Rita
Romero,
[...] é sabido que recuperar a participação no mercado ou no share of mind exige
mais esforço do que manter a comunicação constante. Os grandes anunciantes têm
levado isso em consideração. Embora em patamares menores, a comunicação está
mantida. (MEDIA, 2016)
Somente no primeiro semestre, ainda segundo estudo realizado pelo Kentar Ibope Media
(2016), o mercado publicitário nacional foi responsável por R$60,7 milhões. Um crescimento
de 1% sobre o mesmo período do ano anterior. Novamente a TV, aberta e fechada, foi
responsável pela maior fatia do investimento (61%), seguida pela mídia impressa (11%).
Apesar das redes sociais no Brasil terem crescido 7,8% em número de usuários ativos
comparados a 2015, segundo estudo feito pelo Emarketer e publicado pelo site Canaltech

15
(2016), os investimentos no formato de display em canais como Facebook, Instagram e
Google alcançaram apenas 4,2% de participação do total destinado pelos anunciantes,
contra 7,4% em 2015. Uma retração de 3,1% no setor. Isso porque, segundo afirma Romero,
Na crise, todos tendem a buscar maior garantia de retorno. Ou seja, meios em que
o anunciante possui um histórico de investimentos maior, e com métricas já
estabelecidas, costumam ser a escolha nos seus planejamentos de mídia.
(ROMERO, 2015)
1.12.2. Principais Mercados
As regiões centro-oeste e sul do país concentram o maior percentual de participação
no investimento em publicidade do Brasil. Conforme estudo feito pelo Kantar Ibope Media
(2016), as áreas do país que mais investem em publicidade são as cidades de São Paulo, com
a maior parcela de investimento (23,8% da verba total), Rio de Janeiro (9,8%), Belo
Horizonte (4%), Porto Alegre (3,3%) e Curitiba (2,4%).
No ranking de setores com maior investimento em publicidade destacam-se o
comércio e o varejo, representando 18,8% dos investimentos destinados (R$11,4 bilhões).
Em seguida vem o setor de serviços ao cliente (11,4%) e o de higiene pessoal e beleza
(10,2%).
1.13. Consumidor
Para Cobra (1992), “público alvo é um grupo de indivíduos que não são clientes da
empresa, mas que influenciam por afetar a forma de organização econômica, social e
política”. Segundo Arnaldo Rocha (informação verbal6), o público-alvo da Neotrends são
empresas de pequeno, médio e grande porte que atuam em diversos setores econômicos,
como varejo, imobiliário, industrial e petrolífero. São empresas que buscam soluções em
comunicação online e off-line para gestão continua do relacionamento com seus
consumidores ou que procuram ações para um período especifico ou sazonal, por exemplo,
inaugurações, feiras e grandes datas comemorativas para lançarem uma campanha
promocional. O gestor de marketing nessas empresas é a figura responsável pela decisão de
compra dos serviços, enquanto em empresas de pequeno e médio porte a decisão de
compra fica a cargo dos sócios proprietários que acompanham o negócio pessoalmente.
6

16
1.14. Problemas que a Comunicação
A empresa não possui um planejamento de comunicação estruturado para o seu
público de interesse, como funcionários, clientes e fornecedores, estes últimos, por
exemplo, em muitos casos desconhecem o mix de serviços oferecidos pela Neotrends.
1.15. Verba disponível
Dada a necessidade de reposicionar a empresa, foi disponibilizado pelo CEO da
Neotrends, Arnaldo Rocha, a quantia de R$30 mil para esta campanha.
1.16 Ações de comunicação
Para Kotler (2004), a “promoção cobre todas as ferramentas de comunicação que
fazem chegar uma mensagem ao público-alvo”. As ações de comunicação, portanto, têm
uma relação linear com o marketing direto, força de vendas, propaganda e promoção dos
serviços oferecidos e com estas diferentes combinações, a promoção, conforme afirma
Cobra (1997), serve para informar, motivar e persuadir. Consiste em uma relação entre o
fabricante e o consumidor. A Neotrends, sendo uma empresa com foco na relação de
proximidade com o consumidor, tem como principal canal de comunicação para prospecção
de novos clientes os seus serviços de workshops e palestras sobre tendências em marketing
direcionadas a empresários e gestores de marketing de Manaus que, ao verem as palestras e
nelas os cases apresentados, fazem o primeiro contato com a empresa à procura do serviço.
Segundo David Freidzon, gerente de marketing do Grupo Equador Petróleo, empresa que é
atendida pela Neotrends desde de 2011,
[...] conheci a Neotrends através de uma palestra em marketing digital no teatro do
Manauara em 2010, em que o Arnaldo [CEO da Neotrends] falava sobre como seria
a relação do consumidor com a marca nos próximos quatro anos. A palestra foi
incrível e percebi ali que estava na hora do Grupo Equador Petróleo sair do antigo
modelo de marketing e partir para o contato mais próximo com o consumidor e
para isso precisávamos de uma empresa que entendesse do assunto e vi na
Neotrends essa empresa, tanto que estamos com ela até hoje (informação verbal)7
.
Além de palestras e workshops sobre tendências de marketing, a Neotrends
tem como ferramentas de comunicação as redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram e site)
e ainda conta com um serviço de e-mail marketing para relacionamento com os clientes.
7
Entrevista concedida por FREIDZON, David. Manaus, 2016. A entrevista na íntegra encontra-se transcrita no
Apêndice B deste trabalho.

17
Infelizmente, a maior parte da teoria e prática de marketing concentra-se na arte
de atrair novos clientes, em vez de na retenção dos existentes. Tradicionalmente, a
ênfase tem sido na realização de vendas, em vez de na construção de
relacionamentos; em pré-vendas e vendas, em vez de na assistência pós-venda.
(KOTLER, 2000, p.69)
Segundo seu CEO, Arnaldo Rocha,
[...] a promoção da Neotrends é feita através desses meios de comunicação, que
são mais usados mais para manter uma relação de proximidade e fidelidade com o
cliente do que para prospectar novos, pois muitas vezes somos indicados por eles a
novos prospectos (informação verbal)8
.
1.17. Preços
O preço é um dos itens mais importantes e, segundo Kotler (2006, p. 17), “está
relacionado a descontos, concessões, prazo de pagamento e condições de financiamento” e
devem, portanto, serem levados em consideração os custos de manutenção dos serviços,
administrativos, pessoal e valor do serviço para o cliente.
O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão
dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser
visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao
mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa aquilo que ele está
disposto a dar para obter aquilo que a empresa lhe oferece. (ROCHA;
CHRISTENSEN, 1999, p.108)
Apesar de ter que levar em consideração todos os fatores administrativos
para a definição de preços, é importante ainda que o valor do serviço ofertado esteja em
simetria com a percepção de valor do cliente. Para Kotler,
Os preços dos concorrentes e produtos substitutos fornecem a referência que a
empresa tem que considerar ao estabelecer seu preço. A avaliação dos
compradores sobre as características exclusivas do produto da empresa (valor)
estabelece o preço-teto. (KOTLER, 1998, p.443)
Dessa forma, a partir dos fatores que influenciam na indicação do preço, a Neotrends
determina os preços dos serviços oferecidos com base no período, demanda e projetos
solicitados, não tendo portanto uma tabela de preços fixa.
1.18. Concorrência
A Neotrends é uma empresa de comunicação 360° que oferece soluções em
publicidade, marketing e eventos, sendo pioneira em Manaus, segundo Arnaldo Rocha, CEO
8

18
da marca, na gestão de redes sociais. Dessa forma, ainda de acordo com o proprietário, seus
concorrentes diretos são:
o Fermen.to: Startup criada em 2012 e especializada em desenvolvimento de
aplicativos mobiles, mas que também desenvolve projetos em gestão de redes
sociais. Seu mix de serviços hoje conta com criação de campanhas integradas,
ativação de campanhas online, criação de websites, gestão de branding e ilustração.
Segundo seu CEO, Luiz Júnior (informação verbal)9, “a marca, apesar de jovem, já é
bastante conhecida no mercado”, tendo, inclusive, em sua cartela de clientes contas
como o Centro Universitário do Norte – UNINORTE e o Grupo Equador Petróleo.
Ainda segundo Luiz Júnior (informação verbal)10, CEO e fundador da marca, “hoje ela
é uma das empresas mais procuradas por clientes nacionais para desenvolvimento de
aplicativos mobile”.
o The White: Fundada em 2010, é uma agência especializada em publicidade de varejo
que trouxe para o mercado novas propostas de publicidade. A agência, apesar de
especializada em contas de varejo como Ramsons, FarmaBem e Real Bebidas, hoje
atua também com produção de eventos, além de dispor de serviços em soluções de
marketing digital, como gestão de redes sociais, monitoramento de mídias online,
gestão de e-mail marketing e desenvolvimento de sites. Está bem posicionada no
mercado e possui ainda prêmios internacionais em publicidade, como o Prêmio Lusos
da Publicidade, em Portugal.
o Nativos Comunicação: É uma agência de comunicação de Manaus que oferece
serviços de publicidade, criação de eventos e consultoria em marketing digital com
gestão de redes sociais, gestão de e-mail marketing e monitoramento de mídias
online. Hoje, ela capta clientes pelo seu preço, abaixo do mercado, mas não possui
um grande mix de serviços;
o Digital Publicidade: Agência que atua na praça de Manaus com desenvolvimento de
campanhas publicitárias, assessoria em comunicação, gestão de branding e
9
Entrevista concedida por JUNIOR, Luiz. Manaus, 2016.
10
Id. 2016.

19
assessoria em mídias sociais. Apesar de ser uma agência que atua com soluções em
publicidade, a marca não tem especialização em marketing digital, tendo como
serviço digital somente a gestão de redes sociais. Seu principal diferencial no
mercado está no valor dos serviços cobrados, abaixo do mercado.
Como concorrentes indiretos, a Neotrends tem as empresas que trabalham com foco
em marketing digital e desenvolvimento de websites e e-commerce, mas não oferecem
todos os serviços que ela tem, como produção de eventos e soluções em publicidade off-
line. Segundo Arnaldo Rocha (informação verbal)11, seu fundador, seus principais
concorrentes indiretos são as empresas:
o 92dpi Agência Digital: Atua no mercado manauara com os serviços de
desenvolvimento de sites, gestão de redes sociais, otimização em SEO, gestão de e-
mail marketing e ativação de campanhas online. Fundada em 2012, é uma das
empresas especializadas em marketing digital em Manaus. Com uma cartela de
clientes com 22 marcas, dentre elas Portal A Crítica, Unipar e Santo Remédio, é uma
das mais procuradas pelos profissionais de marketing para produção de websites e e-
commerce.
o Newmd: É uma empresa do mercado de Manaus com serviço de mídia indoor e,
apesar de pouco conhecido, também tem em seu mix de serviços soluções criativas
em desenvolvimento de sites e hotsites, gestão de redes sociais, monitoramento,
otimização em SEO, desenvolvimento de sistemas e criação de marcas. Hoje ela não é
muito conhecida no mercado, mas possui clientes fixos como a Discol, com serviços
de gestão de redes sociais.
11

20
2. Planejamento de comunicação
Planejamento reside na gestão de comunicação, que está intrinsicamente ligada à
gestão estratégica da organização. Segundo Lupetti,
[...] o planejamento é um processo que se destina a produzir um ou mais estados
futuros desejados, que não deverão ocorrer a menos que alguma coisa seja feita. O
planejamento se preocupa tanto em evitar ações incorretas quanto em reduzir a
frequência dos fracassos ao explorar oportunidades. (LUPETTI, 2012, p. 32)
Portanto, todas as diretrizes de um planejamento de comunicação mercadológica
devem estar interligadas visando a obtenção do resultado eficaz da campanha.
2.1. Pesquisa (Análise Ambiental)
Segundo Ander-Egg (1978, p.28), pesquisa é um “procedimento reflexivo sistemático,
controlado e crítico que permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em
qualquer campo do conhecimento”. Portanto, trata-se de um procedimento formal com
tratamento cientifico para conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais.
2.2. Análise Ambiental
A Neotrends está no mercado publicitário de Manaus há seis anos e, apesar de ser
uma empresa já estabelecida no setor e bem posicionada junto aos seus clientes quanto ao
atendimento de contas online, não possui uma boa comunicação com o mercado,
ocasionando o desconhecimento do seu mix de serviços e a perda de lembrança de marca,
uma vez que a empresa não é cotada ou mencionada por gestores de marketing em busca
de agências para atender determinadas marcas. Segundo Taísa Avelino, gerente de
marketing da incorporadora Capital Rossi:
[...] apesar de já sermos atendidos no online pela Neotrends, quando abrimos
concorrência para recebermos propostas de agências locais para criar campanhas
de lançamento para os novos empreendimentos, a Neotrends nem foi mencionada,
pois não sabíamos que ela [Neotrends] também trabalhava como uma agência
tradicional (informação verbal)12
.
Logo, a empresa é vista apenas como agência de conteúdo online que atende redes
sociais e mesmo seus próprios clientes não conseguem vê-la como uma empresa que atua
como agência 360° em Manaus. Atualmente a empresa está em busca de um
12
Entrevista concedida por AVELINO, Taís. Manaus, 2016. A entrevista na íntegra encontra-se transcrita no
Apêndice C deste trabalho.

21
reposicionamento no mercado local como agência de comunicação 360°, que abrange todos
os meios de comunicação em publicidade off-line e on-line.
Hoje o mercado de publicidade no Brasil, com reflexo no mercado manauara, apesar
da resseção econômica atual, está estável, tendo contabilizado no primeiro semestre de
2016 um faturamento bruto de R$60,7 bilhões pelo cálculo baseado nos preços cheios das
tabelas dos veículos de comunicação feito pelo Kentar Ibope Media (2016). Ainda segundo o
estudo levantado pelo instituto de pesquisa, o mercado publicitário nacional, no primeiro
semestre de 2016, apresentou um crescimento de 1% sobre o mesmo período do ano
anterior com expectativa de se manter estável durante todo o ano de 2016 e com um
relativo crescimento em 2017 devido à recente queda do dólar e à volta da confiança dos
investidores estrangeiros no mercado brasileiro. E ainda, de acordo com a Associação
Brasileira de Agências Publicidade - Abap, o investimento em publicidade no Brasil até o ano
de 2020 tem projeção de crescimento de 6,4% ao ano, estimulado, principalmente, pelo
aumento no investimento na publicidade online projetado para um crescimento anual de
14,6% até 2020, período onde será atingindo o montante de US$2,14 trilhões.
Apesar do consumo está migrando para o digital, os meios tradicionais ainda serão
importantes. No país, a publicidade na TV permanece como o meio preferido dos
anunciantes. 50% dos gastos totais são direcionados para essa mídia. O
crescimento projetado do setor é de 8,6% ao ano até 2020, quando deverá atingir o
montante de US$ 7 bilhões (JUNG, 2016)
Dadas as expectativas de investimentos econômico na publicidade brasileira, é
notória a oportunidade de crescimento que a empresa Neotrends pode ter dentro desse
segmento.
Hoje a publicidade tradicional com elevados investimentos em mídias como TV,
rádio, outdoor e demais mídias externas está gradativamente migrando para a publicidade
online, mas ainda assim detém a maior parcela dos investimentos no setor. Tendo isso em
vista, os anunciantes buscam empresas que desenvolvam e gerenciem ações que
proporcionem experiências e comunicação constante com seus consumidores em todos os
meios, vislumbrando o aumento do top of mind13, pois entendem que a comunicação
13
Refere-se à marca ou produto mais lembrado espontaneamente.

22
integrada é essencial para alcançar o consumidor nos meios onde ele se encontra e que a
prática da experiência com a marca traz uma maior lembrança de marca.
Com isso, o uso da comunicação integrada pelos anunciantes está cada vez mais
crescendo, conforme os anunciantes percebem sua importância para conseguir atingir os
seus clientes de forma criativa e inovadora. A Neotrends é uma empresa especializada em
comunicação 360°, porém o público-alvo ainda a desconhece como uma empresa atuante
nesse setor.
2.3. Análise SWOT
A Matriz SWOT é uma ferramenta usada para a realização de análise de ambiente e
serve de base para planejamentos estratégicos e de gestão de uma organização. Segundo
Chiavenato,
A matriz SWOT (acrônimo de strengths = forças; weaknesses = fragilidades;
opportunities = oportunidades; threats = ameaças) foi desenvolvida como uma
metodologia capaz de abordar tanto o ambiente externo como o ambiente interno
da organização em termos de oportunidades e ameaças exógenas e de forças e
fragilidades endógenas. (CHIAVENATO, 2009, p. 181)
Criada pelos professores da Harvard Business School, Kenneth Andrews e Roland
Cristensen, na década de 1960, sendo usada posteriormente por inúmeros acadêmicos, a
matriz SWOT analisa o grau competitivo de uma empresa mediante quatro variáveis:
Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Oportunities (Oportunidades) e Threats
(Ameaças). Por meio destas quatro variáveis, é possível realizar uma aferição das forças e
fraquezas da organização, das oportunidades e ameaças do meio em que a empresa atua.
As forças e fraquezas da empresa são aferidas através da observação da situação
atual ela se encontra. Os pontos fracos são observados pela ótica da construção da marca,
em seus recursos humanos, por exemplo, incluem os recursos por experiência, capacidade,
conhecimentos e habilidades necessárias; os recursos organizacionais da empresa são
sistemas e processos adotados pela marca, como estratégias, estrutura, cultura; além dos
recursos físicos, que são os equipamentos e tecnologias adotadas. As ameaças e
oportunidades são previsões do futuro e estão interligadas a fatores externos.
Para Mintzberg (2000), a Análise SWOT está enquadrada no contexto de formação
estratégica da Escola de Design, que nos anos 60 apresentou a formulação de estratégia

23
como um modelo que busca atingir uma adequação entre as capacidades internas e as
possibilidades externas de uma organização.
É por meio da análise SWOT que podem ser definidas as estratégias necessárias para
manter e potencializar os pontos fortes, minimizar os pontos fracos, reduzir as fraquezas
evidenciadas e aproveitar as oportunidades por meio da avaliação do ambiente interno e
externo em que a empresa está inserida.
2.3.1. Ambiente Externo (macroambiente)
Segundo Chiavenato, macroambiente
É a dimensão do ambiente sobre a qual a organização tem limitada influência. É o
ambiente mais amplo, genérico e abrangente que influencia de maneira igual todas
as organizações. Os fatores do ambiente contextual definem os limites daquilo que
as organizações podem fazer. (CHIAVENATO, 2009, p. 83)
Polizei (2010, p.20), por sua vez, corrobora com Chiavenato, pois diz que “as forças
macroambientais referem-se aos influenciadores de mercado mais amplos, ou de escopo
mais genérico e abrangente”. E segundo Kotler, macroambiente
Consiste em todas as variáveis incontroláveis, cuja empresa não pode atuar
diretamente, mas que poderão intervir em seus resultados. É necessário analisar e
acompanhar essas forças a fim de responder ou se adaptar a qualquer variação
inesperada. (KOTLER, 2006, p. 162).
O microambiente da organização pode ser afetado por essas variáveis que a empresa
não controla, sendo também pode meio delas possível identificar as ameaças e
oportunidades que há no nicho de mercado em que que organização atua. O
macroambiente consiste em seis etapas ou variáveis necessárias para a análise do
posicionamento da organização, são elas: variáveis demográficas, econômicas, político-
legais, socioculturais, tecnológicas e ecológicas. Para Lupetti (2012, p.41), “por meio dessas
variáveis, é possível realizar um levantamento de forças e fraquezas da organização, das
oportunidades e ameaças do meio analisado e do grau de adequação entre elas”.
Desse modo a análise do macroambiente ajudará na identificação das oportunidades
a serem exploradas no planejamento de comunicação da Neotrends, garantindo maior
retorno do investimento e também na identificação de possíveis ameaças que podem afetar
sua estabilidade no mercado publicitário de Manaus.
a) Ambiente demográfico
Refere-se ao estudo da população humana no que tange tamanho, localização,
densidade, idade, sexo, raça, ocupação e demais dados estatísticos necessários para a

24
tomada de decisão estratégica. Para os profissionais da área de comunicação e marketing,
conhecer este tipo de informação é fundamental, pois são estas pessoas que compõem o
mercado em que as empresas atuam. Para Kotler,
Ao tomar conhecimento das mudanças do ambiente demográfico, torna-se, então,
possível segmentar o mercado com maior eficiência e atingir com mais êxito o
público-alvo da organização, pois torna-se possível elaborar estratégias e
aproveitar oportunidades para oferecer o serviço do qual o consumidor está
carente. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 96)
Para Cobra,
Entender o mercado significa compreender a demografia e suas forças, pois os
mercados são constituídos de pessoas. Isso significa entender a população: sua
distribuição geográfica, densidade, tendências de mobilidade, distribuição por
idade, sexo, taxa de nascimento, casamento e taxa de mortalidade, raças, grupos
étnicos e estrutura religiosa. (COBRA, 1992, p.129)
Conforme pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) realizada
em Agosto de 2013, a população do Brasil aumentou aproximadamente 11% em 10 anos e a
projeção é que ainda aumente cerca de 7% até 2060. No Amazonas, a pesquisa apresenta
um crescimento populacional de aproximadamente 5% segundo dados obtidos de 2000 a
2010 e uma estimativa de crescimento de aproximadamente 15,5% até 2030. Segundo
dados do censo demográfico de 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),
Manaus tem uma população com idade entre 24 e 54 anos estimada em 670.175 mil
pessoas, com projeção de crescimento de 6% para 2016. A população total residente no
munícipio de Manaus, estimada em 2016 segundo dados do IBGE, é de 2.094.391. Um
crescimento de 43% se comparado ao ano de 2010. Esses dados mostram que o ritmo de
crescimento da população aumenta, o que contribui para a movimentação da economia
local. Ainda segundo o instituto, em 2016 Manaus tem registradas formalmente 23.827 mil
empresas de todos os portes atuando em diversos setores econômicos. E, segundo dados de
uma pesquisa realizada em 2014 pelo SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Pequenas e
Médias Empresas), em 2014, na região Norte, a taxa total de empreendedores (iniciais e
estabelecidos) como percentual da população entre 18 e 64 anos foi de 32,6%. Embora
tenha sido a menor dentre as regiões brasileiras, foi maior do que a observada em 2013
(28,9%). Ainda segundo a pesquisa, o percentual de novas empresas sendo abertas na região
Norte do país, em 2014, foi de 18,7%, o maior dentre as regiões brasileiras. Isto posto, nota-
se cada vez mais um crescimento dos negócios na região, permitindo que os empresários
invistam em publicidade, podendo assim, destacarem-se dos concorrentes no mercado.

25
b) Ambiente econômico
O mercado é formado por pessoas com poder de compra ativo, com renda e
disposição para consumir produtos e serviços. É, então, necessário analisar com exatidão a
influência da economia, do mercado, nos planos estratégicos da organização, visto que sem
renda ativa não há consumo. Para Chiavenato (2009, p. 101), ambiente econômico refere-se
à “análise de tendências das variáveis econômicas que afetam a demanda e a oferta de
produtos e serviços nos mercados”.
É esta a variável que mais afeta o desempenho de uma organização, pois trata-se das
relações de poder, estabilidade, crescimento e desenvolvimento de um estado, logo,
representa o mercado atuante e o poder de compra e venda de seus cidadãos.
O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os
padrões de dispêndio do consumidor. Os países diferem muito quanto aos seus
níveis e distribuição de renda. Alguns têm economia de subsistência, consome a
maior parte de seus produtos agrícolas e industriais; oferecendo, portanto, poucas
oportunidades de mercado. Noutro extremo vêm os países de economia industrial,
que constituem os mercados ricos, com muitos tipos de bens. (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999, p.51)
Os fatores econômicos do mercado em que uma organização está inserida mudam
constantemente influenciados por fatores políticos, culturais e sociais e cabe aos gestores de
empresas e profissionais de comunicação e marketing atentarem-se às mudanças que
determinam o poder de compra dos consumidores. Para evidenciar o cenário econômico em
que a Neotrends está inserida, é necessário entender o mercado publicitário do Brasil, que
tem reflexo no mercado publicitário da cidade de Manaus. Hoje o mercado publicitário
brasileiro, ainda que com a resseção econômicas atual, encontra-se em estabilidade, tendo,
inclusive, contabilizado no primeiro semestre de 2016 um faturamento bruto de R$60,7
bilhões segundo o Kentar Ibope Media (2016). Ainda segundo o estudo realizado pelo
instituto de pesquisa, o mercado publicitário nacional, apenas no primeiro semestre de
2016, cresceu aproximadamente 1% sobre o mesmo período do ano de 2015. A expectativa
é que o setor se mantenha estável durante todo o ano de 2016 e apresente relativo
crescimento em 2017 devido à recente queda do dólar e à volta da confiança dos
investidores estrangeiros no mercado brasileiro. Dadas as expectativas de investimentos na
publicidade no Brasil, é perceptível a oportunidade de crescimento que a empresa
Neotrends pode ter dentro desse segmento.
c)

26
d) Ambiente tecnológico
Segundo Churchill (2000, p. 161) “o conhecimento científico, a pesquisa, as invenções
e as inovações que resultem em bens e serviços novos ou aperfeiçoados constituem o
ambiente tecnológico”. O Ambiente tecnológico não se limita apenas a novas descobertas
eletrônicas. Esta variável refere-se, também, ao impacto e à influência que novas tecnologia
de qualquer natureza detêm sobre as empresas e no comportamento social nos dias atuais.
Atualmente há uma necessidade das empresas de se manterem alinhadas às
novidades desse ambiente, principalmente empresas que atuam com clientes
organizacionais, visto que são dependentes dessa variável para se manterem competitivas
no mercado.
As redes sociais online como Facebook, Instagram e Snapchat são um dos principais
exemplos de inovação tecnológica que modificaram o comportamento social e empresarial.
Segundo Flávio Yukio Montonaga, sócio diretor da Líbero+, agência especializada em web
marketing,
[...] as companhias têm utilizado as redes para estarem presentes no dia-a-dia do
consumidor e, no geral, existe um efeito. Os resultados podem ser mensurados a
curto ou a longo prazo, dependendo de cada negócio (normalmente empresas que
usam as redes sociais para divulgar produtos de um e-commerce, por exemplo, têm
uma resposta mais rápida). (ADNEWS, 2014)
Além das redes sociais online, as tecnologias usadas para facilitar a busca de usuários
de internet por produtos e serviços específicos, como os mecanismos de buscas que são
administrados e mensurados pelos profissionais de Search Engine Optimization – SEO, são
outro fator de bastante relevância nesse ambiente.
A adoção dessas redes nas culturas ao redor do planeta tem sido tão grande que
hoje as mídias sociais (conteúdos gerados nas redes sociais) são uma das formas
mais importantes de mídia para o marketing. Isso tem provocado mudanças
profundas no relacionamento com o consumidor e nas estratégias mercadológicas.
(GABRIEL, 2010, p. 87)
O investimento das empresas em estratégias de marketing nas redes sociais tem um
crescimento visível, uma vez que, através dessa tecnologia, é possível estarem mais
próximos do seu público e, também, por ter um baixo custo, é possível estabelecer um canal
direto com o consumidor mediante ações de comunicação estratégicas. A Neotrends surgiu
no mercado manauara, principalmente, devido à percepção da oportunidade de explorar
essa tecnologia por empresários de Manaus.
e) Ambiente Político-Legal

27
Para que as organizações não sejam prejudicadas por normas e leis vigentes no seu
ambiente, é fundamental que as estejam cientes das prerrogativas legais, devendo estar,
também, sempre a acompanhar o surgimento de novas normas e leis além da manutenção
nas leis atuais.
Como os sistemas político-legais, as forças econômicas também têm impacto
significativo sobre os negócios. Como principais exemplos serão considerados o
impacto do aumento ou diminuição do produto interno bruto, bem como
elevações e quedas das taxas de juros, da inflação e do valor do dólar. Essas
mudanças representam tanto oportunidades quanto ameaças para os
administradores estratégicos. (WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2000, p.52).
Segundo Kotler (2006, p.91), “as decisões de marketing são fortemente afetadas por
mudanças no ambiente político-legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos”.
Para Chiavenato,
Os fatores políticos abordam assuntos relacionados às soluções governamentais
nos níveis federal, estadual e municipal que afetam as atividades e operações da
empresa. Quanto aos fatores legais, aborda assuntos relacionado às leis
trabalhistas, direitos do consumidor, entre outras. (CHIAVENATO, p. 267, 2009).
No Brasil, as agências de publicidade e propaganda são regulamentadas pela lei nº
4.680, de 18 de junho de 1965, artigo 3º:
A Agência de Propaganda é pessoa jurídica especializada na arte e técnica
publicitária, que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui
propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes,
com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou
informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço
desse mesmo público. (BRASIL, 1965)
E no artigo 5º da mesma lei define-se a atividade de propaganda como qualquer
forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias ou serviços por parte de um
anunciante identificado”. Em âmbito nacional, as agências de publicidade e propaganda são
representadas pelos órgãos: Federação Brasileira de Publicidade; Associação Brasileira de
Agências de Propaganda – ABAP; Conselho Executivo de Normas Padrão da Atividade
Publicitária – CENP; Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – Conar.
Em Manaus, atualmente, as agências de publicidade e propaganda não possuem um
órgão que fiscalize sua atuação e preserve os seus direitos, uma vez que o Sindicato das
Agências de Propaganda do Estado do Amazonas - Sinapro não está ativo. Inclusive, os
profissionais que atuam em agências de publicidade e propaganda no município sob o

28
regime de Consolidação das Leis do Trabalho – CLT, são registrados no Sindicato dos
Empregados do Comércio de Manaus devido à ausência do órgão atuante no Estado.
f) Ambiente Sociocultural
Segundo Kotler (1998, p. 161), “a cultura é o determinante mais fundamental dos
desejos e do comportamento das pessoas. As subculturas, por sua vez, envolvem as
nacionalidades, religião, grupos raciais e regiões geográficas”.
O ambiente social em que o mercado econômico está inserido é constituído por
elementos que determinam a preferência, os valores e o comportamento básico das
pessoas, definindo como elas agem e se comportam em cada cenário sociocultural.
A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, seus valores e
normas. As pessoas absorvem quase que inconscientemente, uma visão de mundo
que define seu relacionamento consigo mesmas, com outras pessoas, com
organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo. (KOTLER, 1998,
p. 155).
Pessoas nascem e têm seu comportamento modelado de acordo com o contexto
social em que estão inseridas, absorvendo a crença e cultura daquela sociedade, o que por
fim criará e uma visão de mundo que define seu comportamento. Desse modo, a
organização é responsável por acompanhar os comportamentos, mudanças e preferências
da sociedade para se adaptar ao mercado, aperfeiçoado a experiência do consumidor com a
marca mediante melhoria no atendimento, por exemplo, e aproveitando as oportunidades
que surgem para se manterem competitivas no mercado ou sair na frente dos concorrentes
projetando novas tendências. É cada vez mais importante que os profissionais de
comunicação e gestores de marketing fiquem atentos às mudanças socioculturais, uma vez
que, ainda que lentas, essas mudanças podem afetar a decisão do cliente em adquirir ou não
os serviços oferecidos pela Neotrends. Em Manaus, a Neotrends tem como oportunidade
chegar até seus clientes em potencial através de eventos realizados por universidades a
estudantes da área de comunicação, dando mais visibilidade à marca, e também através de
encontros destinados a empresários da região realizados pela própria empresa ou eventos
anuais realizados pela Elife, empresa de inteligência de mercado com sede em São Paulo que
atua em Manaus oferecendo palestras a empresários da região. Ainda que não sejam
eventos culturais, estes encontros fazem parte do calendário de eventos e são uma grande
oportunidade para desenvolver ações de marketing direto com os potenciais consumidores
para interação com os serviços da empresa.

29
2.3.2. Oportunidades e Ameaças
As oportunidades e as ameaças de mercado, segundo Cobra (1992, p. 47), são “como
a dupla Cosme e Damião – dois santos que caminham juntos. A cada oportunidade pode
existir uma ameaça de não dar certo”. De acordo com Lupetti,
Uma oportunidade pode se transformar em ameaça se a empresa não possuir
recursos suficientes para aproveitá-la. Nesse caso, a empresa deve preparar uma
ação defensiva, pois os concorrentes que possuírem recursos com certeza
aproveitarão tal oportunidade. (LUPETTI, 2012, p. 47)
Oliveira (2003, p. 83) concorda com Lupetti, pois segundo ele “oportunidades são
variáveis externas e não controláveis pela empresa, que podem criar condições favoráveis
para a empresa, desde que a mesma tenha condições e ou interesse de usufruí-las”. São,
portanto, eventos que estão além do controle das organizações que podem ou não
contribuírem para o fortalecimento ou declínio da empresa. As ameaças são eventos que
somam para o enfraquecimento das organizações enquanto que as oportunidades apontam
os eventos externos do mercado que sejam favoráveis à organização, podendo ser
aproveitados e usados por ela para fortalecer seus objetivos de negócios. É, portanto, a
partir da análise criteriosa do macroambiente em que a organização está inserida que se
torna possível definir quais as oportunidades e ameaças podem afetar o desempenho da
organização.

30
Tabela 1 - Análise do macroambiente: oportunidades e ameaças
2.3.3. Ambiente Interno
O ambiente interno da organização é constituído por agentes – fatores internos –
interligados e próximos à organização que influenciam no seu desempenho no mercado e
que, portanto, devem ser analisados cautelosamente a fim de que se possam ser explorados
os seus pontos fortes, potencializando suas ações positivas em benefício da empresa, e
identificar e corrigir os pontos fracos para que possam ser minimizados os impactos
negativos que estes possam causar sobre a organização. De acordo com Chiavenato:
Através do diagnóstico estratégico da organização – também denominado análise
organizacional ou auditoria interna da organização –, faz-se uma avaliação
competitiva de suas potencialidades – pontos fortes que precisam ser mais
Itens Oportunidades Ameaças Justificativa
Demográfico X
Há um crescimento no número de pessoas com
potencial de consumo, aumentando o número
de empresas na região e, consequentemente,
também o número de concorrentes, desse
modo, forçando as organizações que desejam
se destacar a investirem em comunicação e
publicidade para alcançar o seu público-alvo e
manterem-se competitivas frente a seus
concorrentes
Econômico X
A comunicação cada vez mais direta com os
consumidores e a publicidade no Brasil são de
fundamental importância para o marketing das
organizações, uma vez que com o aumento da
concorrência e com o consumidor cada vez
mais consciente de seu poder de decisão o
investimento em publicidade e comunicação se
tornam, então, necessários para que a
organização se mantenha sempre na mente do
consumidor.
Tecnológico X
O desenvolvimento tecnológico, principalmente
na área da comunicação, tem revolucionado o
modo como as organizações conversam com
seus consumidores. A utilização de novas
mídias sociais e da tecnologia de telas sensíveis
ao toque possibilitam ações de comunicação de
grande impacto nos consumidores.
Político-Legal X
A inexistência de um órgão atuante que
fiscalize as agências de publicidade fazendo
com que estas atuem em conformidade com a
ética e livre concorrência no mercado.
Sociocultural X
O aumento de diversas fontes de informação e
entretenimento, potencializado pelo
surgimento de novas tecnologias, dispersando
a atenção do consumidor, torna cada vez mais
desafiador surpreender e chamar a atenção do
consumidor.

31
intensamente explorados e suas fragilidades – pontos fracos que precisam ser
corrigidos e aprimorados. (CHIAVENATO, 2009, p.120)
São fatores que podem ser controlados pela organização afim de que se mantenha
competitiva frente a seus concorrentes e satisfazendo seus consumidores. Segundo
Chiavenato (2004) cada organização tem o seu próprio e particular ambiente de tarefa que
constitui o nicho de onde ela desenvolve e retira seus insumos e coloca seus produtos e
serviços. A análise do ambiente interno da empresa Neotrends aponta que os principais
fatores microambientais que afetam a sua competitividade no mercado de Manaus são:
concorrentes, clientes, fornecedores, empresa e públicos. A análise do microambiente
objetiva definir as forças e fraquezas da organização.
a) A organização
A Neotrends está no mercado de publicidade e comunicação de Manaus há seis anos,
atuando com os serviços de planejamento de comunicação integrada, eventos e
planejamento de marketing. A empresa cumpre todos os requisitos legais para atuação
neste mercado, tendo todos os dados cadastrais ativos e atualizados juntos aos órgãos de
fiscalização competentes.
Tabela 2 - Dados cadastrais: Neotrends
CNPJ: 13532154/0001-76
Nome fantasia: Neotrends
Inscrição municipal: Não isento
Inscrição estadual: Isento
Endereço: Rua Rio Javari, nº 264, Nossa Senhora das Graças - CEP: 69053-110
Telefone: (92) 3584-2887
E-mail: contato@neotrends.com.br
Site: www.neotrends.com.br
b) Fornecedores
Para Kotler e Armstrong (2003, p.62), “os fornecedores constituem um elo
fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa”. Os fornecedores
são um dos fatores de maior influência na escolha de uma agência de publicidade por parte
dos gestores de marketing, uma vez que a o grau de afinidade da agência com estes, sem

32
dúvida, determinará não apenas o preço e a qualidade, mas, também, a eficácia de seus
serviços prestados. A Neotrends tem como principais fornecedores os veículos de
comunicação, como emissoras de TV, rádios e portais eletrônicos, responsáveis por veicular
as peças publicitárias mediante orientação do Pedido de Inserção (P.I) assinado pelo cliente
e enviado pela Neotrends, além de agências de live marketing, responsáveis por ações de
marketing direto e demais fornecedores que se façam necessários para execução de uma
campanha ou mensagem publicitária. A Neotrends escolhe seus parceiros de negócios
segundo os critérios de: formas e prazos para pagamento, qualidade dos serviços e a
disponibilidade para atender as demandas necessárias.
c) Clientes
A Neotrends atende empresas de pequeno porte, como Gusta+ Gelateria e Studio 5
Centro de Convenções; médio porte, como Incorporadora e Construtora Capital Rossi e
Unimed Manaus; com potencial para atender, ainda, empresas de grande porte, como
Grupo Dislub Equador, empresa distribuidora de combustível nas regiões Norte e Nordeste
do Brasil com mais de 365 postos de combustível sob sua bandeira nessas regiões. Além
desses clientes, alguns dos quais estão há mais de cinco anos com a empresa, a Neotrends,
sendo uma agência parceira do Google no programa Google Partners, ainda atende
empresas de outros estados, sugeridas pelo Google, com gerenciamento de campanhas
online no Google Adwords e Google Analytics.
d) Concorrentes
Hoje a Neotrends procura obter um reposicionamento no mercado de Manaus, uma
vez que durante o seu tempo de atuação e apesar de oferecer serviços de comunicação
integrada abrangendo diversos meios a empresa, não é vista como uma agência de
publicidade, sendo, portanto, muitas vezes preterida a outras agências. Segundo Lupetti
(2012, p. 142), “os concorrentes poderão ser diretos ou indiretos. Informar quais são eles e
quais os seus produtos é tarefa fácil. Mas difícil é detectar um diferencial na concorrência,
sua relação a uma estratégia, ou até mesmo definir os concorrentes indiretos”. Como
concorrentes diretos a Neotrends tem todas as agências de publicidade e propaganda com
sede em Manaus e como concorrentes indiretos, todas as empresas que atuam no
segmento, como empresas de marketing online, consultores de marketing, freelancers e
outros. Identificar os principais concorrentes é indispensável para entender sua força e

33
fraqueza. Uma vez que sua força representa uma ameaça para a organização, enquanto uma
fraqueza pode significar uma oportunidade para a empresa.

34
Tabela 3 - Microambiente: análise dos principais concorrentes
Promoção Praça Preço Produto
Empresa P. Forte P.
Fraco
P. Forte P. Fraco P. Forte P. Fraco P. Forte P. Fraco
Neotrends
Realiza
eventos
anuais
destinad
os a
empresá
rios da
região e
é
associad
a ao
Google
como
uma de
empresa
parceira,
podendo
ser
sugerida
por este
a
anuncian
tes de
todo o
Brasil.
Nos
últimos
anos a
marca
deixou
de se
promov
er no
mercad
o
reduzin
do sua
promoç
ão a
poucas
postag
ens em
mídias
sociais
como
Facebo
ok e
Instagr
am.
Atende
Manaus e
alguns
munícipios
do Pará,
Acre e
Rondônia
Falta de
forneced
ores e
conhecim
ento
demográf
ico nos
estados
do Acre,
Pará e
Rondônia
.
Há
negociaçã
o com o
cliente.
Não cobra
bonificaçã
o sobre
veiculaçã
o ou
intermedi
ação. Tem
contrato
por fee
mensal.
Preço
conside
rado
acima
do
mercad
o.
Serviços
de
comunica
ção
integrada
abrangen
do
diversas
plataform
as que
possibilita
m
atender
aproximar
as marcas
atendidas
de seus
consumid
ores
mediante
uso de
diversos
canais.
Seu mix
de
serviços
de não é
conhecid
o pelo
público.
Não
possui
serviços
que a
destaque
m frente
a seus
concorre
ntes.
Fermen.to
Tem
parcerias
com
diversos
veículos
de
comunic
ação e
promove
eventos
de
treiname
ntos em
marketin
g e
comunic
ação em
universid
ades
locais
Apesar
de ser
uma
startup
de
tecnolo
gia, sua
página
na web
não
prioriza
a
experiê
ncia do
usuário
além
de não
atualiza
sua
página.
Atende dos
Estados do
Brasil
mediante
ações de
construção
de sites e
desenvolvi
mento de
aplicativos
mobile,
além de
possuir
parcerias
com outras
agências
Não
possui
boa
relação
com
forneced
ores de
outros
Estados.
Há
negociaçã
o com o
cliente.
Preço
acima
do
mercad
o.
Atende
como
agência
de
comunica
ção,
muitas
vezes com
a criação
de
Branding.
Desenvolv
e apps e
faz
gerencia
mento de
mídias
sociais.

35
TheWhite
Presença
forte nas
principai
s mídias
tradicion
ais de
Manaus.
Atualiza
com
frequênci
a suas
páginas
no
Faceboo
k e
Instagra
m.
Site
oficial
pouco
funcion
al e
sem
atualiza
ção dos
últimos
serviço
s.
Atende
empresas
de todos os
Estados da
região
Norte.
Falta de
forneced
ores
qualificad
os nos
demais
Estados.
Preço
acessível
Desenvolv
e ações
de
comunica
ção
integrada
com
campanh
as
criativas.
NativosComunicação
Utiliza
com
frequênci
a seus
perfis
nas
mídias
sociais
como
Faceboo
k e
Instagra
m
não
possui
uma
página
na web
ativa
Atende a
praça de
Manaus
Possui
pouco
envolvim
ento com
veículos
de
comunica
ção local
Preço
abaixo do
mercado
podendo
ainda ser
negociado
Muitas
vezes
pratica
preços
abaixo
do
mercad
o
Desenvolv
e ações
criativas
nas
mídias
sociais e
gestão de
branding
2.4 Forças e Fraquezas
Lupetti afirma que
O levantamento das forças e fraquezas da empresa requer uma relação das
variáveis que a organização considera importantes e que deverão ser monitoradas,
por exemplo, imagem do produto, relacionamento com seu público, site da
organização, uso da tecnologia, ações de merchandising, assessoria de imprensa,
eventos, presença na mídia etc. (LUPETTI, 2012, p. 42).
Identificar, portanto, as forças e fraquezas é de fundamental importância para a
estratégia competitiva da organização, pois são agentes internos controláveis pela empresa
que, se ignorados, podem comprometer a eficácia de sua estratégia e até a perda de
mercado frente a seus concorrentes. A identificação das forças e fraquezas é ainda
importante, pois, segundo Lupetti (2012, p. 42), “as oportunidades (...) podem surgir a partir
da identificação das forças e fraquezas (...)”. As forças ou pontos fortes da organização,
segundo Rezende (2008, p.69), “são variáveis internas e controláveis que propiciam

36
condições favoráveis para a organização em relação ao seu ambiente”. Desse modo, deve
ser verificado o que a organização oferece de melhor, o seu diferencial em relação a seus
concorrentes. As fraquezas, por sua vez, são elementos que desqualificam a organização,
pois possibilitam condições desfavoráveis à empresa em relação ao ambiente em que esta
atua.
Tabela 4 - Microambiente: análise das forças e fraquezas
Itens Forças Fraquezas Justificativa
Neotrends X X
É uma empresa nova no
mercado. Foca no bem-
estar de seus
colaboradores e possui
boa relação com seus
stakeholders. Ainda é
uma empresa com
pouca experiência no
segmento de
publicidade tradicional e
com isso possui pouca
margem de negociação
com os veículos de
comunicação o que por
sua vez encarece seus
serviços.
Fornecedores X
Possui fornecedores
fixos de boa qualidade
que atendem as
necessidades da
empresa e de seus
clientes com prazo de
entrega e de
pagamento.
Cientes X
A empresa não é
conhecida no mercado,
e também, por seus
clientes como uma
agência de comunicação
integrada.
Concorrentes X
Um dos seus principais
concorrentes diretos,
The White, já possui um
bom posicionamento
junto ao seu mercado-
alvo.
2.5 Público
Segundo Kotler (2006, p. 593), “o público é todo conjunto de empresas e pessoas que
tenham possível interesse pela organização”. O público da organização não é apenas o

Tcc Planejamento de Campanha. Autor_Klinger Lima_Agradecimento_Silvia Rebeca Nascimento Pessoa

Tcc Planejamento de Campanha. Autor_Klinger Lima_Agradecimento_Silvia Rebeca Nascimento Pessoa

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Tcc Planejamento de Campanha. Autor_Klinger Lima_Agradecimento_Silvia Rebeca Nascimento Pessoa

Semelhante a Tcc Planejamento de Campanha. Autor_Klinger Lima_Agradecimento_Silvia Rebeca Nascimento Pessoa (20)

Tcc Planejamento de Campanha. Autor_Klinger Lima_Agradecimento_Silvia Rebeca Nascimento Pessoa