Projecto Final de Curso- Plano de Marketing - Recitrans

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Projecto Final de Curso- Plano de Marketing - Recitrans

  1. 1.   Universidade da Beira Interior Departamento de Gestão e Economia Licenciatura em Marketing – 3º ano Projecto em Marketing Empresarial   Plano de Marketing da empresa Leveforma - Produção de Biodiesel, S.A Docente: Prof. Dr. João Ferreira Discentes: Christine Ferreira, nº 20365 Gonçalo Reis, nº 18695 Mª Luísa Pires, nº 20449
  2. 2.    Plano de Marketing da  empresa Leveforma –  Produção de biodiesel, S.A. Promoção da Marca Recitrans 
  3. 3. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingConteúdoÍndice de tabelas ........................................................................................................................... 3Índice de figuras ............................................................................................................................ 4Sumário executivo ......................................................................................................................... 51. Identificação da Equipa de Consultores .................................................................................... 62.Notas sobre a Metodologia Usada .............................................................................................. 64. Histórico/visão global da entidade ............................................................................................ 7 4.1.Breve história da empresa ................................................................................................... 7 4.2.Ficha de Caracterização da Entidade Destinatária .............................................................. 8 4.3 Missão e valores .................................................................................................................. 9 4.4.1 Organigrama ............................................................................................................... 10 4.5. Mercado alvo .................................................................................................................... 10 4.6. Breve caracterização da actividade principal ................................................................... 115- Diagnostico ............................................................................................................................. 13 5.1- Analise do meio envolvente contextual da empresa ........................................................ 13 5.1.1 Contexto económico ................................................................................................... 13 5.1.2. Contexto sociocultural............................................................................................... 19 5.1.3. Contexto tecnológico................................................................................................. 22 5.1.4. Contexto institucional ............................................................................................... 23 5.2. Análise do meio envolvente transaccional....................................................................... 23 5.2.1 Concorrentes............................................................................................................... 23 5.1.1Concorrentes directos: ................................................................................................. 24 5.1.1.1Fábrica Torrejana De Biocombustíveis, S.A (Torres Novas) ................................... 24 5.1.1.2BIOLOGICAL ......................................................................................................... 25 5.1.1.3 ECOLDiesel, Produção e Comercialização de Biodiesel, Lda............................ 26 5.1.2Concorrentes indirectos: .............................................................................................. 28 5.1.2.1Iberol - Sociedade Ibérica de Biocombustíveis e Oleaginosas, S.A. (dados 2006) .. 28 5.1.2.2SUNERGY (Sintra) .................................................................................................. 30 5.1.2.3DIESELBASE .......................................................................................................... 31 5.1.2.4SPACE situada em Vila Nova de Famalicão, .......................................................... 31 5.1.3Potenciais concorrentes ............................................................................................... 33 5.1.3.1. Sociopole, S.A. ....................................................................................................... 33 A 1
  4. 4. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing 5.2.2 Clientes ....................................................................................................................... 33 5.2.3 Fornecedores .............................................................................................................. 346- Análise SWOT .......................................................................................................................... 377- Situação desejada pela empresa .............................................................................................. 388- Orientações Estratégicas ......................................................................................................... 39 8.1 Segmentação, Targeting e Posicionamento ....................................................................... 39 8.1.1 Segmentação............................................................................................................... 39 8.1.2 Targeting .................................................................................................................... 39 8.1.3 Posicionamento .......................................................................................................... 40 8.2 -Vantagem competitiva ..................................................................................................... 40 8.3- Estratégias ........................................................................................................................ 41 8.3.1- Portefólio de Produtos e Ciclo de vida do Produto................................................... 41 8.3.2- Matriz BCG ............................................................................................................... 42 8.3.3- Tipos de estratégia .................................................................................................... 449- Marketing Mix ........................................................................................................................ 47 9.1 Preço.................................................................................................................................. 47 9.2 Distribuição ....................................................................................................................... 48 9.3 Produto .............................................................................................................................. 49 9.4 Comunicação ..................................................................................................................... 49 9.5 Síntese do programa de acção .......................................................................................... 5110- Orçamento ............................................................................................................................. 5211- Implementação do plano ...................................................................................................... 5312 – Controlo do plano ................................................................................................................ 54Bibliografia .................................................................................................................................. 55 2
  5. 5. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingÍndice de tabelasTabela 1- cronograma das actividade de diagnóstico do plano 7Tabela 2- Ficha de caracterização da entidade destinatária 8Tabela 3- recursos humanos 9Tabela 4- PIB português 15Tabela 5- taxa de dependência energética 15Tabela 6:intensidade energética da economia (kg equivalente de petróleo necessáriopara obter 1000 euros de PIB) 16Tabela 7- consumo de petróleo por sector de actividade - 2002 17Tabela 8- importância do transporte rodoviário de mercadorias 18Tabela 9- vantagens e desvantagens competitivas dos concorrentes directos 27Tabela 10- números de actividade da Iberol 28Tabela 12- vantagens e desvantagens competitivas dos concorrentes indirectos 32Tabela 13 - Consumo e Capitação do total de óleos e gorduras vegetais, nos países daUnião Europeia em 2005: 35Tabela 14 - Consumo total de óleos e gorduras vegetais pelas empresas de restauração esimilares em Portugal em 2005: 35Tabela 15 - Estimativa do consumo médio de óleos alimentares novos em Portugal porregião em 2005: 35Tabela 16 - Consumo de óleos alimentares por sector e Capitaçao, em POrtugal em2005: 36Tabela 17 - Estimativa das quantidades de óleos e gorduras alimentares usadas geradasno ano de 2005 no sector da indústria Agro- Alimentar: 36Tabela 18 - Quantidade de óleos e gorduras alimentares usados geradas por região noano de 2005, considerando que 70% do total de óleos novos consumido gera resíduo(sector da restauração): 36Tabela 19 - Quantidades de óleo alimentar usado mínimas e máximas estimadas porsector para Portugal em 2005: 36Tabela 20- síntese dos programas de acção 51 3
  6. 6. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingÍndice de figurasFigura 1- organigrama da empresa ................................................................................. 10Figura 2- processo de produção da empresa ................................................................... 12Figura 3- evolução do preço do petróleo em dólares...................................................... 14Figura 4- evolução da repartição do volume de negócio da Iberol ................................ 29Figura 5- Ciclo de vida do produto................................................................................. 41Figura 6- Matriz BCG .................................................................................................... 43Figura 7- Matriz Produto/Mercado ................................................................................. 45Figura 8- esquema da estratégia de desenvolvimento .................................................... 45Figura 9- esquema da estratégia concorrencial …………………………...……………37Figura 10- exemplo de oleão....………………………………………………………...49 4
  7. 7. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingSumário executivoNo plano de marketing que se segue, iremos estudar e avaliar a empresa Leveforma –Produção de Biodiesel, Lda. De modo a traçar um plano de acção para angariar novosfornecedores de biodiesel.Sendo assim, o plano encontra-se dividido em 4 partes fundamentais que são: Diagnóstico da situação, Decisões estratégicas de Marketing, Planos de Acção, Orçamento de Marketing.Na primeira parte será feito uma análise da situação da empresa em relação ao seumercado e à sua concorrência, de modo a perceber toda a envolvente da empresa..Na parte número dois desenvolveu-se objectivos de Marketing bem como as respectivasestratégias. Relativamente aos objectivos estes são de carácter financeiro e nãofinanceiro, contudo, será a partir dos objectivos não financeiro que se irá traçar asestratégias para elaborar o plano de acção, nomeadamente sensibilizar as pessoas para areciclagem de óleos usados. Para esse fim, aconselha-se que a empresa em estudoadopte uma estratégia de desenvolvimento, visto que o principal objectivo é modificarcomportamentosNo que diz respeito à terceira parte, tendo como base os 4P´s do marketing (produto,preço, promoção e distribuição) irão ser apresentado as acções necessárias para atingir oobjectivo principal da empresa.Por fim, na última parte elaborou-se um orçamento com todos os cálculos e previsõesnecessárias e específicas, para a execução de todas as acções e estratégias propostas noplano. 5
  8. 8. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing1. Identificação da Equipa de ConsultoresEste plano de marketing vai ser realizado por: Christine dos santos Ferreira, 21 anos, natural de Clermont Ferrand, a residir actualmente em Nagosa – Bairro Novo 3620-400 Moimenta da Beira, portadora do B.I. nº 13338875 do arquivo de identificação de Viseu. Gonçalo Alexandre Estrela Reis, 23 anos, natural de Ervidel, a residir actualmente em Ervidel – rua dos moinhos nº 2 Ervidel 7600-240, portador do B.I nº 12457399 do arquivo de identificação de Beja Maria Luísa Henriques Pires, 24 anos, natural da Vidigueira, a residir actualmente em Charneca da Caparica – rua Gama Barros nº29 Vale Rosal 2820-275; portadora do B.I. nº 128577267 do arquivo de identificação de Beja.2. Notas sobre a Metodologia UsadaA metodologia usada foi a MPPO - Metodologia de Planeamento de Projectos porObjectivos, sendo a intervenção baseada no modelo de intervenção definido peloProfessor João Ferreira no âmbito da disciplina de Projecto em Marketing Empresarial.Foi também realizada uma breve Análise Sectorial da empresa, assim como umaAnálise SWOT e comparação entre a Situação Actual e Situação desejada da EntidadeDestinatária. Estas ferramentas produzem o Diagnóstico que sustenta as medidasconsideradas pertinentes para a Recitrans – produção de biodiesel.A MPPO assenta no princípio da participação.A participação dos elementos da Recitrans foi bem conseguida dada a disponibilidadedesde o início evidenciada pelos seus responsáveis. Esta ocorreu com os diferentesníveis hierárquicos, em diferentes momentos e para discussão de diversos assuntosrelacionados com o projecto, dos quais salientamos: Novo Ramo de Actividade; 6
  9. 9. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing Organização Interna; Análise do Sector de Actividade; Plano de Divulgação Neste relatório vamos poder observar a clarificação dos objectivos a alcançar assim como os métodos e estratégias os atingir. 3. Cronograma das actividades de Diagnóstico e Plano de Desenvolvimento Tabela 1- cronograma das actividade de diagnóstico do plano Medidas Março Abril MaioVisita ás instalações da empresaReunião geral com os colaboradores da empresaRecolha de informaçõesReunião com a direcçãoAnálise da situação da empresa e definição dosobjectivosReunião com a direcção para apresentar o plano final Fonte: elaboração própria 4. Histórico/visão global da entidade 4.1. Breve história da empresa Os sócios Ana Oliveira e João Morais decidiram formar uma empresa de produção de biodiesel. A ideia surgiu no contexto do desenvolvimento económico da zona centro e na preservação do ambiente, na reciclagem do óleo alimentar usado. Para evitar o processo demorado de registo de uma empresa, executaram este através do registo numa hora, o nome Leve Forma, provem da lista de nomes de empresa 7
  10. 10. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketingpossíveis. Depois de a empresa estar formada e devidamente registada decidiram criar amarca pela qual sempre quiseram ser reconhecido – Recitrans.Receberam a licença de recolha de resíduos, pela Comissão de Ordenação eDesenvolvimento Regional do Centro no dia 30 de Julho de 2008, que permitiu ocomeço da recolha dos óleos usados na região.A 26 de Março de 2009 receberam o Alvará de utilização passada pela CâmaraMunicipal da Covilhã.Aderiram a uma ILE – Iniciativa Locais de Emprego cuja aprovação do projectorealizou-se a 20 de Abril de 2009.Neste momento os empresários estão a espera da licença de produção que será passadapela Alfandega.4.2. Ficha de Caracterização da Entidade Destinatária Tabela 2- Ficha de caracterização da entidade destinatáriaNome/Designação Leveforma – Produção de Biodisel, Lda.ComercialMorada Zona industrial do Canhoso Edificio Tecnat, lote C3, Cave 6200-027 CovilhãTelefone 968425118/ 969554462E-mail Geral@recitrans.euPágina WEB www.recitrans.euActividade principal Produção e comercialização de biodiselNatureza jurídica Sociedade por quotas 8
  11. 11. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingNúmero de matrícula 508 487 757Capital social 5000 EurosNº de Colaboradores 2Logótipo Fonte: Elaboração própria4.3 Missão e valoresA Recitrans, Produção de Biodiesel Lda., surge como uma empresa inovadora noMunicípio da Covilhã, orientada para duas áreas que se complementam entre si, o sectorAmbiental e o sector de Energias Alternativas. Simultaneamente permitirá contribuirpara a preservação ambiental, na medida em que fomentará a utilização de combustíveiscom características menos poluidoras e evitará a poluição inerente a deposição de óleosusados, sendo uma fonte limpa, renovável, mais segura e económica de energia.A empresa contribuirá também para uma mudança de mentalidade da região,promovendo a formação/educação ambiental.Em resumo, a Recitrans rege-se pela política dos 3 R:Reciclar, Renovar e Reutilizar.4.4 Recursos humanos Tabela 3- recursos humanos Nome Idade Habilitações Função Ana Isabel Jesus Oliveira 31 12º Ano Sócio-Gerente Sofia Isabel Simões Monteiro 24 12º Ano Escriturária Fonte: elaboração própriaNeste momento a empresa encontra-se na fase de iniciação o que justifica apenas duaspessoas efectivas. No começo da actividade irão ser contratadas mais duas pessoas paraa área de produção e distribuição. 9
  12. 12. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing4.4.1 Organigrama Figura 1- organigrama da empresa Sócio Gerente Sócio Gerente Administração João Morais Ana OIiveira Administração Sofia Produção Distribuição Fonte: elaboração própria4.5. Mercado alvoRelativamente ao mercado, a empresa centrará a sua actuação na zona centro comespecial intervenção nos distritos da Guarda e castelo Branco dada a sua proximidadecom os mesmos bem como os conhecimentos que os empresários possuem destemercado.Por outro lado, apresentando este tipo de actividade numa tendência e claramentenecessária e, sendo a actividade de produção de combustíveis biodegradáveis a partir defontes renováveis, insuficientemente explorada no centro de Portugal os mercados aexplorar apresentam-se muito promissores o que garantirá a viabilidade do negocio. 10
  13. 13. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing4.6. Breve caracterização da actividade principalTal como foi anteriormente referido, a actividade a desenvolver pela empresaLeveforma – Produção de Biodiesel, Lda., tem como objecto social a produção debiodiesel, prevendo-se a produção de 3000toneladas/ano.A Leveforma – Produção de biodiesel, Lda. procederá à recolha e tratamento de óleosalimentares usados, procedendo à sua reciclagem, renovação e reutilização, de modo aobter biodiesel.O biodiesel, combustível renovável e biodegradável, será obtido através de um processode transesterificaçao (separação da glicerina do óleo vegetal), que consiste numareacção química de óleos vegetais ou de gorduras animais com álcool (metanol), napresença de um catalisador (soda cáustica).Salienta-se que se trata de um processo contínuo, desenvolvido num processador depequena dimensão (50L/h), cujo processo de transformação consistirá em 7 fases, afigura 1 mostra o processo de produção de uma forma esquematizada: 1ª Fase: o volume de óleo pretendido é colocado num tanque de preparação onde é aquecido; 2ª Fase: num outro tanque (tanque de pré-mistura) é misturado o metanol (ou etanol) e a soda cáustica (catalisador), cuja mistura é posteriormente adicionada num reactor ao óleo pré-aquecido. Neste reactor inicia-se o processo de separação do biodiesel dos outros ingredientes (como a glicerina, os reagentes em excesso e a soda cáustica), ou seja, ocorre a transesterificação 3ª Fase: após a separação de biodiesel, a glicerina é removida do reactor via decantação; 4ª Fase: o biodisel obtido é lavado com água pura de modo a eliminar todas as impurezas (restos de glicerina, de catalisador e de metanol), podendo-se também utilizar nesta fase pequenas quantidades de silicato de magnésio, para promover a purificação; 5ª Fase: a água utilizada na lavagem do biodiesel, concentra-se na parte inferior do reactor; 6ª Fase: a água é removida através de vácuo e calor: 11
  14. 14. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing 7ª Fase: o biodiesel obtido é extraído do reactor para um tanque recipiente final, concluindo-se assim o processo. Figura 2- processo de produção da empresa Tanque de Tanque de Catalisador (soda Óleo preparação Pré mistura cáustica) Metanol/etanol Reactor Glicerina Decantação Transesterificação Reagentes em excesso de soda cáustica Lavagem com água puraSilicato de magnésio Vácuo de calor Biodiesel Saída de água e impurezas Tanque Recipiente final Fonte: realização própria Importa referir que, o produto final não chega a ser armazenado nas instalações, uma vez que se prevê que seja logo transportado, contudo, caso venha a ser necessária a sua armazenagem (no máximo em cerca de 15 dias), o biodiesel é um produto que não carece de armazenagem especial. Trata-se de facto de um processo muito simples, que permitirá obter um conjunto de vantagens para a região, nomeadamente:  O biodisel é mais barato que os combustíveis tradicionais (realce-se a subida crescente, nos últimos tempos, dos preços de combustíveis;  Pode ser misturado com o gasóleo rodoviário, em qualquer percentagem, sem que se necessita de qualquer adaptação nos veículos;  Permitirá gerar emprego; 12
  15. 15. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing  Claros benefícios ambientais e consequentemente, preservação da saúde da população;  Valorização dos óleos alimentares e por isso, aplicação prática de medidas de ecogestão;  Geração de riqueza através de uma actividade empresarial de relevância económica, social e ambiental.A aquisição de equipamento tecnologicamente evoluído, associado àadequação/remodelação das instalações e a competência dos recursos humanos aenvolver, constituirão com certeza factores que irão potenciar o desenvolvimento daactividade da Leveforma – produção de biodiesel, Lda. a qual contribuiráindubitavelmente para a redução do efeito poluente dos óleos alimentares no meioambiente e para o desenvolvimento da economia local.5- Diagnostico5.1- Analise do meio envolvente contextual da empresa5.1.1 Contexto económicoO mundo está a passar pela maior crise financeira dos últimos 80 anos, Portugal não éexcepção, uma vez que a economia portuguesa desacelerou de uma forma notável desde2008, principalmente a partir do segundo semestre.A deterioração da economia mundial influenciou directamente a evolução da economiaportuguesa, dada a sua forte integração económica e financeira, fazendo que Portugalvoltasse a apresentar um dos crescimentos mais baixos dos membros da UniãoEuropeia.Os dois principais factores associados à crise internacional que contribuíram para oaumento do défice externo da economia portuguesa em 2008 foram a quebra acentuadada procura externa e das exportações e a evolução desfavorável dos termos de troca,relacionado com o forte aumento, em média anual, do preço das matérias -primas, emparticular do petróleo, nos mercados internacionais. 13
  16. 16. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingOs preços do Petróleo conhecem, na actualidade, uma das maiores crises de sempre.Após as crises dos anos 70 e 80, com as guerras do Iraque e do Golfo, os anos de 2007 e2008 constituem, até ao momento, os marcos mais significativos na história dasescaladas e subida de preços do crude.A tendência para a subida acentuada dos preços do petróleo, revela-se a partir do iniciodo ano 2005, com um máximo intermédio alcançado em Agosto de 2006, quando foialcançado o record de 77,33Dls/Barril (Brent), para após um período de baixa, severificar retomada da subida dos preços a partir de Janeiro de 2006 e de forma maisacentuada, acima dos máximos alcançados em 2006, a partir de finais de Outubro de2007, para em inícios de Março de 2008 ser ultrapassada a fasquia dos 100Dls/Barril eem Maio ultrapassados os 130Dls/Barril. Na figura 1 é possível ver-se a evolução dopreço do crude desde 1997 até Março de 2009.A subida do preço do Petróleo, entre outras razões, é obviamente uma das explicaçõespara a subida do preço de venda dos combustíveis no mercado Português. Embora nosúltimos tempos o valor do crude tem vindo a baixar o preço dos combustíveis nãoacompanham esta descida, estando muito próximos dos preços praticados no pico dasubida do crude em Junho de 2008. Na figura 3 é possível ver a evolução do preço dopetróleo desde 1997. Figura 3- evolução do preço do petróleo em dólares Fonte: elaboração própria (dados retirados do Banco de Portugal) 14
  17. 17. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingSendo o PIB (Produto Interno Bruto) um dos principais indicadores do potencial daeconomia de um país, iremos analisar os valores dos anos 2007 e 2008 (ver tabela 1) demodo a saber o grau de desenvolvimento de Portugal, uma vez que este representa ovalor total da produção de bens e serviços. Tabela 4- PIB português Período de referência dos dados Produto interno bruto (%) 4.º Trimestre de 2008 -1,8 3.º Trimestre de 2008 0,4 2.º Trimestre de 2008 0,6 1.º Trimestre de 2008 0,8 4.º Trimestre de 2007 2,0 Fonte: INE (Instituto Nacional de Estatística)Como se pode verificar na tabela o PIB tem vindo a diminuir ao longo destes doisúltimos anos, e o Fundo Monetário Internacional (FMI) prevê para Portugal uma quedade 4,1% do Produto Interno Bruto (PIB) em 2009.A queda deste indicador provém da diminuição do consumo dos portugueses, oscilaçõesnos juros, na paragem da actividade económica entre outros factores.A forte dependência energética do País, num contexto de energia cada vez mais cara, éum dos problemas mais graves que Portugal enfrenta actualmente, constituindo tambémuma das causas da crise geral que abala a economia e a sociedade portuguesa.Em 2005, segundo o Eurostat, a taxa de dependência energética média da UniãoEuropeia (25 países) atingia os 56,2%, enquanto em Portugal alcançava 99,4%. ( vertabela 2) Tabela 5- taxa de dependência energética Países 2005 EU 25 56,2% Bélgica 80,7% Alemanha 65,1% 15
  18. 18. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing França 54,5% Itália 86,8% Suécia 45,0% Espanha 85,1% Irlanda 90,2% Reino Unido 13,0% Portugal 99,4% Portugal/ UE15 +76,9% Fonte: Comuniqué de presse – 126/2006 – 21 septembre 2006 – EurostatComo revelam os dados do Eurostat, em 2005, a "intensidade energética" portuguesaera superior à média da União Europeia dos 25 países em 17,8%; e se consideramos os15 países mais desenvolvidos (UE15), a de Portugal já era superior em 30,6%. Estadependência energética está associada a uma elevada ineficiência no uso da energia.Por outras palavras, em Portugal para se produzir 1000 euros de riqueza (PIB)consome-se mais 17,8% de energia do que a média da UE25, e mais 30,6% do que amédia da UE15. Portugal é, depois de Chipre, o país da União Europeia onde adependência energética é mais elevada, onde a ineficiência energética no lugar de sereduzir, como tem sucedido na U.E, até tem aumentado nos últimos anos como revela atabela 3 construída com dados do EurostatTabela 6:intensidade energética da economia (kg equivalente de petróleo necessário para obter 1000 euros de PIB) Países 1994 2005 Variação 94/05 (%) UE 25 231,34 204,89 - 11,4% EU 15 206,10 184,85 -10,3% Bélgica 240,87 205,70 -14,6% Dinamarca 151,05 114,12 -24,4% Alemanha 177,23 157,02 -11,4% França 196,66 185,47 -5,7% Itália 318,67 241,46 -24,2% Suécia 271,36 204,34 -25,0% Espanha 223,30 219,23 -1.8% Irlanda 236,65 143,92 -39,2% Reino Unido 259,71 202,63 -22,0% Portugal 234,54 241,43 -2,9% Portugal/ EU 15 13,8% 30,6% Portugal/EU 25 +1.4% 17,8% Fonte: Eurostat 16
  19. 19. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingO principal consumidor de energia importada em Portugal é o sector de transportes. Jáem 2002, este sector consumia 60% do petróleo, enquanto toda a indústriatransformadora gastava 14%, os serviços 8%, e o consumo da agricultura, pescas eindustria extractiva era apenas de 4%, como mostra a tabela 4. Tabela 7- consumo de petróleo por sector de actividade - 2002 Sectores % Do total Agricultura, pescas e industria extractiva 4% Indústria transformadora 14% Transportes 60% Construção e obras públicas 7% Sector doméstico 7% Serviços 8% Total 100% Fonte: o petróleo e Portugal – João Pulido e Pedro FonsecaEm 1995, a importância (peso) do transporte rodoviário em Portugal era jásignificativamente superior à média da União Europeia, pois correspondia a 90,3% detodo o transporte interno, enquanto a média na UE25 era de 72,2% e, na UE15, de76,6%. E entre 1995 e 2006, a situação agravou-se pois, em 2006, em Portugal otransporte rodoviário correspondeu a 94,9% do transporte total interno, enquanto naUE25 era de 77% e, na UE15, de 79,1%. Portanto, é o modo de transportes mais caro epoluente, que agrava a ineficiência e a dependência energética que tem, em Portugal, aquase exclusividade do transporte, pois cabe aos outros modos de transporte(ferroviário, fluvial e marítimo) apenas 4,1% do transporte total.Em 3 anos o transporte rodoviário de mercadorias aumentou 44%, enquanto oferroviário cresceu em 10 anos apenas 21% representando, em 2006, apenas 5,3%,sendo este residual como mostra a tabela 8. 17
  20. 20. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing Tabela 8- importância do transporte rodoviário de mercadorias Transporte rodoviaro de mercadorias Total transporte Transporte rodoviário (milhões de ton/km) rodoviário+ferroviário Países 2005 2002 2005 Variaçao02/05 Milhões t/km % Do total (rod+fer.) Bélgica 52889 43847 -17,1% 51977 84,45Dinamarca 22516 23299 3,5% 25267 92,2%Alemanha 285214 310 103 8,7% 406524 76,3% França 204359 205284 0,5% 245985 83,5% Finlândia 31967 31858 -0,3% 41564 76,6% Suécia 36652 38575 5,2% 60358 63,9% Portugal 29724 42882 44,3% 45304 94,7% Fonte: EurostatEntre 1995 e 2005, o transporte ferroviário de mercadorias passou de 2019 milhões det/km para 2422 milhões de t/km, ou seja, cresceu apenas 409 milhões de t/km (21%)enquanto, entre 2002 e 2005, ou seja, em somente três anos, o transporte rodoviário demercadorias aumentou em 19158 milhões t/km (+44,3%). Este crescimento tãovertiginoso do transporte rodoviário de mercadorias determinou que, já em 2005, otransporte rodoviário representasse no total do transporte "rodoviário + ferroviário demercadorias" 94,7%, enquanto em países muito mais ricos, como a Alemanha,representasse 76,3%, Finlândia 76,6%, Suécia 63,9%. Esta grave distorção determinacustos acrescidos para o Portugal, pois o transporte rodoviário, em termos de eficiênciae dependência energética, é mais caro, para além de ser mais poluente.Em suma, a situação portuguesa não está em forma, devido a crise global e a própriasituação nacional, ainda que dos combustíveis fosseis são demasiado caros para a maiorparte dos portugueses, existe uma forte dependência do transporte rodoviário fazendocom que os cidadãos tenham dificuldades financeiras.. 18
  21. 21. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingEsta situação pode ser aproveitada pela Recitrans uma vez que esta se dedica a produçãode um combustível mais barato, e a dependência deste tipo de combustível irá crescerdevido a Directiva Comunitária 30/2003, transposta para a legislação nacional atravésdo Decreto-lei de Fevereiro de 2005 ( até 2020 os combustíveis fosseis terão que sersubstituído em 20% por combustíveis alternativos)5.1.2. Contexto socioculturalA maior parte da energia consumida no mundo provém do petróleo, carvão e do gásnatural. No entanto, essas são fontes não renováveis e prevesse o seu esgotamento numfuturo próximo (Shuchardt et al., 1998). Além disso, os combustíveis fósseis são muitopoluidores afetando o meio ambiente de forma agressiva, o que faz com que apopulação mundial procurar novas. Neste contexto, os óleos vegetais aparecem comouma alternativa para substituição do óleo diesel em motores de ignição por compressão(Encinar et al. 1999; Canakci & Van Gerpen 2001), sendo o seu uso testado já em finsdo século XIX, produzindo resultados satisfatórios no próprio motor diesel (Nascimentoet al. 2001; Knothe 2002).O uso de biodiesel como combustível vem crescendo aceleradamente no mundo inteiro,pois a cadeia de produção deste combustível tem um potencial promissor em váriossectores, tais como, social, ambiental e tecnológico (Masjuk et al. 1995; Srivastava &Prasad 2005). O biodiesel abre oportunidades de geração de emprego no campo(Holanda 2004), valorizando a mão de obra rural, bem como no sector industrialvalorizando a mão de obra especializada na produção do combustível. Quanto aoaspecto ambiental a contribuição é grande, visto que haverá uma redução significativa equantitativa de níveis de poluição ambiental, pois o biodiesel está livre de enxofre e decompostos aromáticos, emite menor índice de particulas, como HC, CO e CO2, não étóxico, é biodegradável, é oriundo de fontes renováveis (Lee, 2004) e, com isso, omundo poderá se beneficiar com menor emissão de carbono. No que diz respeito aoaspecto tecnológico, os testes de desempenho de motores realizados na década de 80com uso de 100% de biodiesel mostraram- se bastante satisfatórios, pois nãoapresentaram problemas significativos (MIC 1985).Em restrospectiva a populaçao apenas duplicou ao longo dos primeiros 17 séculos doúltimo milénio. Mas então surgiu o carvão, seguido pelo petróleo e do gás, e a 19
  22. 22. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketingpopulação aumentou seis vezes. Estas novas fontes de energia, especialmente opetróleo, o mais cómodo, permitiram a expansão rápida da indústria, transporte,comércio e agricultura, o que fez com que a economia se expandisse enormemente. Istofoi acompanhado pelo crescimento do capital financeiro quando os bancos emprestarammais do que tinham em depósito, confiantes em que a Expansão do Amanhã era ocolateral para a Dívida de Hoje.Mas agora enfrentamos o despontar da Segunda Metade da Era do Petróleo, quando aoferta declina devido ao esgotamento natural, o que significa que a dívida se tornadifícil (como já está a acontecer) e a economia contrai-se. O abastecimento de petróleode hoje suporta 6,7 mil milhões de pessoas, mas em 2050 o abastecimento não serásuficiente para suportar senão cerca de 2,5 mil milhões no actual modo de vida. Assim,o desafio de utilizar menos petróleo e descobrir outras fontes de energia é grande.A forte dependência energética de Portugal, num contexto de energia cada vez maiscara, é um dos problemas mais graves que o País enfrenta actualmente, constituindotambém uma das causas da crise geral que abala a economia e a sociedade portuguesa.Em 2005, segundo o Eurostat, a taxa de dependência energética média da UniãoEuropeia (25 países) atingia os 56,2%, enquanto em Portugal alcançava 99,4%.Estadependência energética está associada a uma elevada ineficiência no uso da energia, oque constitui até uma das suas causas. Como revelam os dados do Eurostat, em 2005, a"intensidade energética" portuguesa era superior à média da União Europeia dos 25países em 17,8%; e se consideramos os 15 países mais desenvolvidos (UE15), a dePortugal já era superior em 30,6%.Neste contexto, e importante referir que Portugal tem condições para atingir eultrapassar o objectivo de 18% de origens renováveis de energia, considerando o seupotencial hídrico e os produtos florestais disponíveis. Neste sentido torna-sefundamental para o aproveitamento destes recursos uma maior consciencialização porparte das populações e apostar em programas de educação ambiental estimulando asensibilização. Todavia, as mudanças nesta percepção ocorrem num ritmo mais lento doque seria o desejável. Actualmente o chamado desenvolvimento sustentável é o únicocapaz de nos dar condições de preservar os recursos naturais e condições de vidasaudável para as gerações futuras. 20
  23. 23. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingÉ importante registar que, ao longo dos tempos, foram sentidas algumas mudançasfundamentais nas atitudes e nos comportamentos das populações ao nível da EducaçãoAmbiental (EA). A partir da década de 70, a comunidade internacional começourealmente a movimentar-se e foi nessa altura que se multiplicaram as convenções nosentido de preservar o Ambiente. Pouco a pouco apercebemo-nos que as questõesambientais têm uma natureza crescente a nível global e é neste plano que tem de sergradualmente abordadas e absorvidas.Segundo o estudo internacional, mundialmente conhecido, “Faith Popcorn‟sPredictions” desde de 2007 que os consumidores estão muito mais preocupados econsciencializados sobre as consequências dos seu actos, participando activamente nacomunidade onde estão inseridos. Como consumidores tornam-se mais activos einformados exigindo informações sobre a historia de vida dos produtos como porexemplo a sua origem e se podem ou não ser reciclados.Outro estudo que beneficia o nosso estudo e demonstram as mudanças comportamentaisé o da Capgemini, um dos principais fornecedores do mundo em serviços deConsultoria, Tecnologia e Outsourcing, anunciou o Cars Online 08/09, o estudo maiscompleto sobre a indústria automóvel global. O relatório realça a forma como ocomportamento de compra do consumidor nos mercados maduros e emergentes está amudar, assim como a forma como os fabricantes e distribuidores devem responder aessa dinâmica de mudança para manter as suas vantagens competitivas. Este estudoenvolveu mais de 3 mil consumidores de oito países e identifica várias conclusões-chave das quais identificamos como relevantes para o nosso estudo as seguintes:Pela primeira vez, nos dez anos de existência deste relatório, a economia doscombustíveis dos veículos foi considerada tão importante pelos consumidores como asegurança e a confiança, resultado do aumento dos preços dos combustíveis epreocupação crescente em relação a questões ambientais.Procura cada vez maior de veículos com eficiência de combustívelO aumento dos preços dos combustíveis está a ter um efeito significativo nas decisõesde compra dos consumidores, sendo que 90% dos inquiridos considera a economia decombustível como um factor importante na escolha do seu veículo, em particular nosmercados em desenvolvimento. O questionário também concluiu que existe um 21
  24. 24. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketingaumento na propriedade de veículos ecológicos: 36% dos inquiridos afirmam ter umveículo com eficiência de combustíveis ou combustível alternativo (28% acima do anoanterior) e metade diz que está a planear a compra de um veículo dessa categoria.Apesar disso, os clientes não estão preparados para pagar para se tornarem ecológicos ea maioria dos respondentes não espera pagar mais de 10% pela eficiência decombustíveis num veículo.Em Portugal, não existem ainda nenhuns estudos desenvolvidos sobre o Biodiesel e asua visibilidade nas populações e o conhecimento que eles têm deste.Ao longo do desenvolvimento deste projecto fomos tendo a percepção que muitaspessoas, tanto da nossa geração (18 e os 25 anos), como de gerações anteriores nãoexiste ainda o conhecimento deste produto e os seus benefícios e em muitos casos nemo nome era familiar, quanto ao conhecimento da empresa também nos pareceu poucodifundido. Neste âmbito podemos dizer, de uma forma muito generalizada que aindaexiste ainda uma grande carência de informação transmitida nesta região.Uma caracterização socioeconómica do distrito, que foi publicado em livro eapresentado recentemente, no Governo Civil de Castelo Branco, diz-nos " é um distritocom uma grande área geográfica, caracterizado por uma populaçãoenvelhecida". Quanto ao nível de escolaridade da população, existem 40 378 habitantesdo distrito de Castelo Branco que "não têm nenhum grau de ensino". Trata-se de dadosimportantes e a ter em conta no sentido de dificultarem a implementação de programasde educação ambiental, que como já dissemos anteriormente tornam-se a “Chave” parauma maximização destes recursos.5.1.3. Contexto tecnológicoO desenvolvimento extremamente rápido das tecnologias que são colocadas àdisposição das empresas tem reflexos na organização e gestão empresarial. Aenvolvente tecnológica impulsiona novas formas de relacionamento das empresas comos seus clientes e implica que estas procurem inovar constantemente nas suas formas deactuação, sendo este um factor decisivo para a sua sobrevivência e desenvolvimento. 22
  25. 25. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingEm relação as tecnologias utilizadas pela empresa, estão são as mais recentes eadequadas de acordo com a sua capacidade actual e desenvolvimento.5.1.4. Contexto institucionalO conhecimento de todas as regras, leis e regulamentos dos países ou comunidadeseconómicas onde a empresa opera, são aspectos que as empresas devem conhecer comexactidão quando estão a planear o seu desenvolvimento.Através do curso tirado na empresa INCALCULAVEL de produção de Biodiesel, ossócios adquiriram as principais competências e conhecimentos acerca deste tema.Nomeadamente a legislação em vigor. Como é o caso dos seguintes decretos de lei. Decreto-Lei n.º 62/2006, de 21 de Março - promoção da utilização de biocombustíveis ou de outros combustíveis renováveis nos transportes. Decreto-Lei n.º 66/2006, de 22 de Março - isenção parcial e total do imposto sobre os produtos petrolíferos e energéticos (ISP) aos biocombustíveis, quando incorporados na gasolina e no gasóleo, utilizados nos transportes. Decreto-Lei n.º 57/2005, de 13 de Dezembro - direito à dedução de despesas com biocombustíveis e de reajustar o regime do direito à dedução de despesas resultantes da organização e participação em congressos, feiras, exposições, seminários e conferências.5.2. Análise do meio envolvente transaccional5.2.1 ConcorrentesA empresa tem sofrido um aumento da concorrência devido à facilidade da criação deuma empresa de biodisel, assim como as novas formas de criar este biocombustíveis. Asprincipais empresas nacionais produtoras de biodiesel são: Iberol(Alhandra) 100.000 t/ano NUTRINVESTE-TAGOL (Almada) 80000 t/ano SOCIPOL (Porto) 5.000 t/ano 23
  26. 26. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing Supermatéria(Chaves) 5.000 t/ano SUNERGY (Sintra) 5.000 t/ano DIESELBASE (Setúbal) 5.000 t/ano BIOLOGICAL (Loures) 5.000 t/ano Fábrica Torrejana De Biocombustíveis, S.A (Torres Novas) SPACE situada em Vila Nova de Famalicão,No entanto nem todas elas são concorrentes directos. De seguida iremos apresentar cadaum dos concorrentes por categoria. 5.1.1 Concorrentes directos: 5.1.1.1 Fábrica Torrejana De Biocombustíveis, S.A (Torres Novas)A Fábrica, situada em Riachos, no concelho de Torres Novas, foi outrora a FábricaTorrejana de Azeites. A ideia de mudança partiu da administração, encabeçada por JoãoCardoso, em 2006 depois da auscultação a técnicos nacionais e internacionais queapontaram a produção de biodiesel como uma opção viável que estava a despertar.Até estar em pleno funcionamento a Torrejana teve de lutar contra todos osconstrangimentos de um sector até então praticamente desconhecido mas hoje encontra-se em plena laboração, com uma capacidade para produzir doze toneladas de biodieselpor hora. Neste momento está a produzir dez porque o administrador entende que nãoestão reunidas as condições para estar na capacidade máxima. Aliás, parte da produçãoé vendida para a Petrogal e se a fábrica está a produzir dez toneladas por dia é a pedidodo cliente, já que metade desse volume chegaria para satisfazer a quota atribuída àTorrejana, que é de 45 900 toneladasA Torrejana utiliza habitualmente óleo de colza e óleo de soja para a sua produção,matérias-primas cujos preços recuaram substancialmente em 2008, permitindo àempresa reduzir as necessidades de financiamento a curto prazo.A recente baixa de preços das matérias-primas, aliada a uma redução das taxas de juro,significam um custo das existências consideravelmente inferior num futuro próximo.Em 2008 estabeleceram parcerias com agricultores com o objectivo de semear colza egirassol (cerca de 1.600 hectares no total). 24
  27. 27. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingA empresa Torrejana introduziu em Portugal a planta tropical "jatropha curcas" paraprodução de biodiesel. Esta planta já é muito utilizada na Índia e no Brasil para aprodução de biodiesel, tendo excelentes rendimentos e capacidade de várias produçõespor ano, sem necessidade de grandes recursos hídricos Segundo João Cardoso –administrador -, em Torres Novas foram plantados cerca de cinco mil metros quadradosdesta planta, para testar e experimentar a capacidade produtiva do óleo da „jatropha‟,estando previsto o alargamento da área de cultivo para 50 mil metros quadrados até aofinal do ano.A empresa importou do Brasil sementes da planta, que cedeu a viveiristas da região,tendo por objectivo aumentar a capacidade produtiva em Portugal. Esta planta deorigem sul-americana é uma alternativa de cultura ao tradicional girassol, colza ou soja,com a vantagem de ser menos exigente em termos de riqueza de nutrientes no solo, oque é ideal para produzir no Alentejo, explicou o empresário, que já assinou um acordocom a Escola Superior Agrária de Beja para o estudo e acompanhamento técnico deuma plantação de "jatropha" em Portugal. Os países que mais investiram na produçãodesta planta foram o Brasil, Índia, Moçambique e Paquistão, sendo os principaisprodutores mundiais de óleo de "jatropha", para incorporarem em biodiesel.A facturação da Torrejana de biocombustíveis, segundo Rui Cardoso, presidente daempresa, deverá cair para 38 milhões de euros em 2009 face aos 50 milhões de 2008,penalizada pela queda dos preços do diesel originada pela crise mundialEsta empresa facturou 50 milhões de euros em 2008, e prevêem uma facturação demais de 38 milhões em 2009. 5.1.1.2 BIOLOGICALA Biological - Gestão de Resíduos Industriais, LDA., criada em 2003, dedica-se àrecolha e gestão de óleos alimentares usados. Esses óleos são sujeitos a um processo depurificação e posteriormente valorizados na produção de Biodiesel.A recolha é efectuada em Portugal, em todos os sectores da indústria alimentar,comércio e serviços (restauração colectiva e privada) 25
  28. 28. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingTendo como política o cumprimento da legislação actualmente em vigor,nomeadamente no que respeita ao licenciamento de unidades gestoras de resíduos, foiobtida a autorização de gestão de resíduos, com o número 02/2004/LVT-R9, emitidapela Comissão de Coordenação e Desenvolvimento de Lisboa e Vale do Tejo, para aoperação de refinação de óleos e outras reutilizações dos mesmos.A Biological, Lda. dispõe de uma rede de actuação em Portugal Continental e Insularcom frota própria, exercendo a sua actividade em sectores como a Indústria, o Comércioe os Serviços, na restauração colectiva e privada, e ainda na indústria alimentar.Alem da produção de biodisiel e da recolha de óleos usados esta empresa procedetambém a limpeza de filtros, recolha e limpeza das caixas separadoras e venda deequipamentos 5.1.1.3 ECOLDiesel, Produção e Comercialização de Biodiesel, Lda.É uma empresa participada pela Santa Casa da Misericórdia de Belmonte e que temcomo principal actividade a recolha de óleos vegetais usados para posterior valorizaçãoem Biodiesel.Actualmente, a Ecoldiesel recolhe óleos usados em mais de 500 estabelecimentos daBeira Interior, desde restaurantes, cafés, escolas, cantinas, IPSS, hotéis, empresasmunicipais, juntas de freguesias, particulares, entre outros.A estes estabelecimentos, juntam-se outros, em que a recolha é efectuada por empresasparceiras da ECOLDiesel alargando assim o seu âmbito de actuação a várias regiões dopaís, tais como, o Algarve, Alentejo, Leiria, Lisboa, Porto.Diariamente a carrinha da empresa percorre cerca de 300 quilómetros para recolher oóleo usadoO biodiesel produzido é consumido internamente nas caldeiras de aquecimento, nasviaturas de recolha de óleo ou é vendido a empresas industriais para a utilização emmáquinas. Além de aproveitar um resíduo perigoso, o biodiesel emite menos poluição.Alguns utilizam-no em estado puro, outros juntam-lhe 20% de diesel. 26
  29. 29. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingSão produzidos diariamente 2000l de biodiesel.E empresa pretende expandir a sua capacidade de Produção para 15000 Lt./dia –elaborando por isso um Projecto de candidatura ao Sistema de Incentivos à Inovação(QREN).Elaborou também um Projecto em parceria com a ENERAREA - Agência Regional deEnergia do Centro e a Associação de Municípios da Cova da Beira, para recolha de óleoem 13 Municípios e também na Diputácion de Salamanca.Neste momento são distribuídos de 65 mini oleões com capacidade para 5,5Lt cada; 500oleões de 30 Lt. a estabelecimentos da restauração e instituições como lares e centros dedia; e contentores de 200 Lt. distribuídos pelas grandes superfícies.De seguida iremos apresentar, na tabela 9, as vantagens e desvantagens competitivaspara cada um dos concorrentes directos. Tabela 9- vantagens e desvantagens competitivas dos concorrentes directos Vantagens Desvantagens  Empresa pioneira  Diminuição do preço  Tem como cliente a dos combustíveis Petrogal fosséis.  Diminuição do custo da matéria-primaFábrica Torrejana  Estudos de novas formas de criação de biodiesel  Rede de actuação em  Diminuição do preço Portugal Continental e dos combustíveis Insular fosséis.  Frota própria,  Exerce a suaBIOLOGICAL actividade em vários sectores  Outros serviços prestados. 27
  30. 30. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing  Participada pela Santa  Diminuição do preço Casa da Misericórdia dos combustíveis  Parceria com a fosséis. ENERAREA  Recolha em mais deECOLDiesel 500 estabelecimentos da Beira Interior  Actuação a várias regiões do país. Fonte: elaboração própria. 5.1.2 Concorrentes indirectos: 5.1.2.1 Iberol - Sociedade Ibérica de Biocombustíveis e Oleaginosas, S.A. (dados 2006)Situa-se na quinta da hortinha em Alhandra, Lisboa. Tem um capital socialaproximadamente de 25 milhões de euros. Em 2006 esta empresa atingiu um volume denegócio de 100 milhões de euros, prevendo um aumento de 32 milhões para o anoseguinte. Tem uma área total de 105 000 metros quadrados onde trabalham 89 pessoas. Tabela 10- números de actividade da Iberol 1999 2006Volume de negócios da 41,5 100,0Iberol (+141 %) Fonte: www.presidencia.pt/archive/doc/IBEROL.pdfOs gráficos da figura 4, representam a evolução da repartição do volume de negocio daempresa 28
  31. 31. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing Figura 4- evolução da repartição do volume de negócio da Iberol Fonte: www.presidencia.pt/archive/doc/IBEROL.pdfEm 2007, a empresa apresentava as seguintes capacidades instaladas e respectivasutilizações em toneladas/por ano: 11- Capacidades instaladas da Iberol Capacidade instalada Nivel de actividade Extracção de óleos vegetais 550000 400000 Produção de biodiesel 120000 100000 Fonte: www.presidencia.pt/archive/doc/IBEROL.pdfDurante os anos do projecto, a IBEROL desenvolveu um intenso trabalho de pesquisa,estudando profundamente as diferentes soluções para os processos de produção deBiocombustíveis, não apenas nas suas componentes técnicas e tecnológicas mastambém em tudo o que se relaciona com controlo e eficiência das inerentes operaçõesA Iberol estabeleceu e desenvolveu parcerias com:• IST (Instituto Superior Técnico de Lisboa)• INETI (Instituto Nacional de Engenharia e Tecnologia Industrial)• UC (Universidade de Coimbra)• INIAP (Instituto Nacional de Investigação Agrária e das Pescas) 29
  32. 32. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingEste ultimo, visando a pesquisa de oleaginosas não alimentares para a produção deóleos específicos para o biodiesel.A IBEROL possui um competente laboratório de Controlo de Qualidade ( nestemomento em processo de Acreditação) e encontra-se certificada pelas normas• NP EN ISO 9001: 2000• NP EN ISO 1400: 2004 5.1.2.2 SUNERGY (Sintra) Identificação da empresaA Sunergy, Energias Renováveis, SA situada em Lisboa, iniciou-se com doispromotores, ambos interessados no desenvolvimento comercial de recursos energéticosalternativos e amigos do ambiente. Após um período de um ano para estudos, foidecidido que tecnicamente e comercialmente, os bioscombustíveis eram a melhor opçãopara começar em Portugal. Em Junho de 2005, o plano de negócios estava pronto e aSunergy, Energias Renováveis, SA foi criada e baseada em Lisboa. Em Setembro de2005 foi feito um aumento de capital de modo a permitir a construção de uma unidadefabril de produção de 5000 toneladas de Bio diesel em Portugal.Em Março de 2006 dar-se-á início à produção de biodiesel, em Portugal, com umacapacidade inicial de 5000 toneladas por ano. A produção será vendida a utilizadoresprofissionais, maioritariamente no sector dos transportesA matéria-prima utilizada pela Sunergy no processo de produção de Biodiesel, são óleosvegetais virgens. Neste contexto, não é necessário o licenciamento para tratamento deresíduos. Dai a classificarmos como concorrente indirecto.A Sunergy vende equipamento profissional de produção de biodiesel com umacapacidade de produção de 400 a 3000 litros por hora para a produção de biodiesel emregime de outsourcing. Tendo em consideração as necessidades de cada cliente, épossível fornecer desde apenas o reactor, até uma fábrica Turn-key, incluindo formaçãoe suporte técnico. 30
  33. 33. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingA política da Sunergy passa por gerar electricidade com o próprio Biodiesel; e reclicar aagua utilixada. Estas duas medidas requerem investimentos iniciais extra, mas trazemvantagens económicas a longo prazo e vantagens para o ambiente no imediato. 5.1.2.3 DIESELBASEA Dieselbase, Energias Renováveis, Lda é uma empresa que tem como principalactividade a produção de biodiesel.Realiza também o serviço de Recolha e Tratamento de Óleos Vegetais Usados (O.V.U.)A Dieselbase, Energias Renováveis, Lda é uma empresa que resultou de um projectoco-financiado pelo fundo social europeu (FSE) e pelo fundo europeu dedesenvolvimento regional (FEDER).A Dieselbase, como operador de resíduos licenciada, presta desde 2003, um serviçogratuito directo de recolha de OVU em todo o tipo de entidades onde este resíduo égerado. Para tal, foi implementado um sistema de gestão de recolha de óleos vegetaisusados optimizado de maneira a minimizar os percursos e maximizar a coberturageográfica centrando-se essencialmente na região de Lisboa.A Dieselbase comercializa Biodiesel a entidades que disponham de uma frota deveículos automóveis diesel cujo seu abastecimento seja feito a partir de tanque próprio,por exemplo as Autarquias, empresas de transportes, industrias com maquinaria Diesel.Devido ao grande número de solicitações por parte dos pequenos consumidores aDieselbase, agora já dispõe de um canal de venda a estes clientes. O combustível éadquirido ao barril, com a capacidade de cerca de 200 litros. 5.1.2.4 SPACE situada em Vila Nova de Famalicão,Identificação da empresa:A Space, empresa situada em Vila Nova de Familicão, encontra-se com o projectoaprovado pela Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional do Norte e tem 31
  34. 34. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketingautorização de comercialização do Biodiesel produzido e autorização do Instituto dosResíduos (INR) para a actividade.A Space – combustíveis é uma empresa recente com sede em Famalicão que apresentadois grandes objectivos: A produção de biodiesel a partir de óleos alimentares usados A comercialização e gestão de equipamentos de produção de biodiesel a partir de óleos alimentares usados.Como principal cliente encontram-se as viaturas da Frota de Recolha de lixosMunicipais da empresa HPEM de Sintra e os autocarros das Juntas de Freguesiaaderentes a este projecto, também em Sintra.Existem alguns clientes privados e outras câmaras municipais que começam a mostrarinteresse em implementar uma solução semelhante, como é o caso de Coimbra e Oeiras.Tal como foi feio anteriormente iremos proceder a analise das vantagens e desvantagensdos respectivos concorrentes indirectos. (ver tabela 11) Tabela 12- vantagens e desvantagens competitivas dos concorrentes indirectos Vantagens DesvantagensIberol  Volume de negócio Diminuição nos preços dos elevado combustíveis fôsseis  Portfolio de produto diversificado  Parcerias estabelecidas para o desenvolvimento  Controlo de qualidadeSUNERGY  Não necessita de  Diminuição nos preços licença para produzir dos combustíveis biodiesel fôsseisDIESELBASE  Financiamento do FSE  Diminuição nos preços e FEDER dos combustíveis  Comercialização a fôsseis particularesSPACE  Portfolio de produto  Diminuição nos preços 32
  35. 35. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing diversificado dos combustíveis  Apoio da Câmara fôsseis Municipal de Sintra Fonte: elaboração própria 5.1.3 Potenciais concorrentes 5.1.3.1. Sociopole, S.A.A Sociopole, S.A., situada na rua do freixo no Porto desenvolve a actividade de fabricode sabão através de óleos usados, previamente recolhidos e reciclados pela própriaempresa. Produz unicamente sabão, e 90% da sua produção destina-se ao mercadoafricano.A empresa recolhe o resíduo, tem parcerias com várias empresas distribuídas pelo país,daí que se possa afirmar que a recolha pode neste momento ser feita a nível nacional.Após a recepção do resíduo, este é tratado e consumido na produção de sabão, que éexportado.A nível interno deve dizer-se que é uma empresa não poluente, pois não resulta dofabrico de sabão qualquer resíduo.Classificamos esta empresa como potencial concorrente uma vez que o processo defabrico de sabão e muito semelhante a do biodiesel assim como a matéria-prima é amesma. A qualquer altura esta empresa poderá adquirir a licença.5.2.2 ClientesA empresa ainda não tem clientes uma vez que ainda não começou a produção doproduto. Mas como potenciais clientes serão todos aqueles que se encontrem na áreageográfica em que a empresa irá actuar. Sendo assim os potenciais clientes serão todasas empresas que possuírem frotas próprias e municípios. 33
  36. 36. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing5.2.3 FornecedoresOs óleos e gorduras alimentares representam uma categoria de produtos largamenteconsumidos em todos os sectores da sociedade actual, ao nível da restauração, indústriae sector doméstico. Á semelhança do que se passa com todo o tipo de produtosconsumidos, também este produto gera resíduos. A QUERCUS em 2003 citava umaestimativa que apontava para que se produzissem cerca de 125.000 toneladas desteresíduo por ano em Portugal, sendo apenas recolhidas 3.000 toneladas.Neste momento a empresa conta com 150 fornecedores entre os quais empresas einstituições. Cada uma fornece me media cerca de 30 litros de 6 em 6 semanas. Essasempresas pertencem todas ao canal Horeca .Não existe contrato pois é obrigatório por lei a cedência do óleo alimentar usado porparte da restauração a empresas devidamente licenciadas para a recolha do óleoalimentar usado, como é o caso da Recitrans.O maior desafio é a recolha dos óleos usados no sector doméstico, pelo seuinconveniente e falta de informação. Torna-se importante arranjar alternativas depromoção e distribuição para cativar estes micro fornecedores.No futuro, como aumento da capacidade de produção existirá a necessidade de chegar afornecedores com maiores desperdícios de óleos como por exemplo indústriastransformadoras alimentares.Neste âmbito, não se conhece com certezas o panorama Português, em termos dequantidades de óleos novos consumidas, produtores de óleos usados e quantidadesgeradas, operadores licenciados ou não, etc., não se controlando e fiscalizando assimcom eficácia a sua gestão. Por ser um fluxo transversal deverá ser alvo de uma gestãoglobal, independentemente da sua origem.Para melhor conhecer todo o ciclo de vida dos óleos alimentares em Portugal e suaposição em relação à Europa, de seguida pretende-se analisar o consumo de óleosalimentares novos e a consequente conhecer a quantidade de produção de óleosalimentares usados. 34
  37. 37. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingTabela 13 - Consumo e Capitação do total de óleos e gorduras vegetais, nos países da União Europeia em 2005: Consumo de óleos e Consumo de População Capitação País Total (t) gorduras azeite (t) (hab) Média (t/hab) vegetais (t) AT – Áustria 196.000 5.900 201.900 8.236.225 0,025 BE – Bélgica 953.000 12.400 965.400 10.478.617 0,092 CY – Chipre 20.000 8.000 28.000 757.795 0,037 CZ – República 357.000 * 2.800 359.800 10.235.828 0,035 Checa DE – Alemanha 4.230.000 40.000 4.270.000 82.469.422 0,052 DK – Dinamarca 424.000 1.900 425.900 5.419.432 0,079 EE – Estónia 34.000 * 100 34.100 1.346.097 0,025 ES – Espanha 1.216.000 470.500 1.686.500 43.398.143 0,039 FI – Finlândia 85.000 1.200 86.200 5.246.096 0,016 FR – França 1.699.000 99.500 1.798.500 62.702.371 0,029 GR – Grécia 260.000 * 258.000 518.000 11.103.965 0,047 HU – Hungria 216.000 1.200 217.200 10.087.065 0,022 IE – Irlanda 98.000 2.200 100.200 4.159.096 0,024 IT – Itália 1.593.000 837.100 2.430.100 58.607.043 0,041 LT – Lituânia 116.000 * 200 116.200 3.414.304 0,034 LV – Letónia 38.000 * 500 38.500 2.300.512 0,017 MT – Malta 5.000 500 5.500 403.507 0,014 NL – Holanda 1.934.000 12.900 1.946.900 16.319.868 0,119 PL – Polónia 651.000 * 3.100 654.100 38.165.445 0,017 PT – Portugal 240.000 * 70.000 310.000 10.549.424 0,029 SE – Suécia 271.000 * 3.600 274.600 9.029.572 0,030 SI – Eslovénia 51.000 * 1.500 52.500 2.000.474 0,026 SK – Eslováquia 130.000 * 800 130.800 5.387.001 0,024 UK – Reino Unido 1.755.000 50.400 1.805.400 60.226.500 0,030 Média da UE-24 690.500 78.513 769.013 19.251.825 0,040 Total da UE-24 16.572.000 1.884.300 18.456.300 462.043.802 0,040Tabela 14 - Consumo total de óleos e gorduras vegetais pelas empresas de restauração e similares em Portugalem 2005: Portugal, 2005 Designação N.º de empresas Capitação (t/empresa) Consumo total (t) Total das empresas de 85.561 1,82 155.721 restauração e similaresFonte: Consumo e capitação – estimativas, População – INE [42].Tabela 15 - Estimativa do consumo médio de óleos alimentares novos em Portugal por região em 2005: 2005 Região (NUT II) População (hab) Consumo médio (t)Norte 3.590.949 18.369Centro 1.974.302 10.099Lisboa e Vale do Tejo 3.508.001 17.945Alentejo 575.549 2.944Algarve 414.158 2.119 Total Continente 10.062.959 51.477Açores 241.724 1.237Madeira 244.742 1.252 Total Regiões Autónomas 486.465 2.488Total Nacional 10.549.424 53.965Fonte: População – INE [42] e Consumo – estimativas. 35
  38. 38. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing Tabela 16 - Consumo de óleos alimentares por sector e Capitaçao, em POrtugal em 2005: Portugal, 2005 N.º de empresas ou Consumo total de óleos Capitação (t/empresa ou Designação N.º de habitantes alimentares (t) t/hab) Sector Industrial 127 50.314 396,17 Sector da Restauração 85.561 155.721 1,82 Sector Doméstico 10.549.424 53.965 0,005 Total (estimativa) - 260.000 -Fonte: N.º de empresas e habitantes – INE [41] e [42], restantes – estimativas.Tabela 17 - Estimativa das quantidades de óleos e gorduras alimentares usadas geradas no ano de 2005 nosector da indústria Agro- Alimentar: Estimativa das Quantidades de OAU geradas Gama em 2005 (t) 5% a 10% 716 a 1.431Tabela 18 - Quantidade de óleos e gorduras alimentares usados geradas por região no ano de 2005,considerando que 70% do total de óleos novos consumido gera resíduo (sector da restauração): Ano 2005, considerando que 70% é resíduo Quantidade de OAN consumido Quantidades de OAU Região (NUT II) que gera resíduo (t) geradas (t) Norte 43.742 30.619 Centro 30.221 21.155 Lisboa e Vale do Tejo 36.231 25.361 Alentejo 12.218 8.553 Algarve 12.052 8.436 Total Continente 134.463 94.124 Açores 2.201 1.541 Madeira 3.135 2.195 Total Regiões Autónomas 5.336 3.735 Total Nacional 139.800 97.860Fonte: População – INE [42] e Consumo – estimativas.Tabela 19 - Quantidades de óleo alimentar usado mínimas e máximas estimadas por sector para Portugal em2005: Estimativa das Quantidades de Sector Gama OAU geradas em 2005 (t) Industrial 5% a 10% 716 a 1.431 Restauração 70% a 80% 97.860 a 111.840 Doméstico 45% a 80% 18.505 a 32.898 Total - 117.081 a 146.169Com a análise destes dados vimos que existe ainda muito óleo que não está a serrecolhido e que a cota de mercado em relação a atracção de novos fornecedores por arteda Recitrans pode ser alargada tendo em conta a quantidade recolhida actualmente. 36
  39. 39. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing6- Análise SWOT Análise da envolvente externa Oportunidades Ameaças Poucas empresas na zona interior do Muitos concorrentes a nível país nacional, cujos alguns deslocam- se até esta região a procura de Possibilidade de produção de óleos usados biodiesel através de varias matérias- primas Receio da utilização de biodiesel pela maioria dos portugueses; Preços dos combustíveis elevados; Elevada dependência energética em Portugal Aumento da preocupação com o meio ambiente Analise da envolvente interna Pontos fortes Pontos fracos Conhecimento da zona geográfica e Publicidade reduzida; entidade importantes nesta zona; Pouca notoriedade da empresa Possui um Web site com muita informação Licenças demoradas Pesquisa e desenvolvimento;Esta análise foi desenvolvida por Kenneth Andrews e Roland Christensen, doisprofessores da Harvard Business School.O termo SWOT resulta da conjugação das iniciais das palavras anglo-saxónicasStrengths (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats(ameaças). Assim, a análise SWOT corresponde à identificação por parte de umaorganização e de forma integrada dos principais aspectos que caracterizam a sua posição 37
  40. 40. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketingestratégica num determinado momento, tanto a nível interno como externo (forma comoa organização se relaciona com o seu meio envolvente).Esta análise recapitula e reapresenta o material das etapas anteriores de forma dirigida.Examina como se alinham as vantagens de desvantagens internas (forças e fraquezas)com os factores externos positivos ou negativos (oportunidades e ameaças), no sentidode gerar valor.7- Situação desejada pela empresaEste passo é a chave para todo o processo de marketing, é aqui que vamos estabeleceraquilo que a empresa quer alcançar.A empresa pretende alcançar os seus objectivos no curto prazo. Estes podem serdivididos da seguinte forma.  Objectivos não financeiros: • Ser reconhecida na zona Interior do país • Incentivar os habitantes desta região a reciclar o óleo usado. • Conseguir uma boa imagem de marca; • Angariar clientes  Objectivos financeiros: • Vender toda a sua produção diária • Obter o máximo de lucro 38
  41. 41. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketing8- Orientações Estratégicas8.1 Segmentação, Targeting e Posicionamento8.1.1 SegmentaçãoNo caso da recitrans todos os clientes tem necessidades semelhantes, que é abastecer aomenor preço possível. Não sendo possível segmentar o mercado nesta fase em que aempresa se encontra (introdução)É sensato pensar em maneiras de segmentar os mercados separadamente de acordo como sector onde actuam.Sendo assim, após a análise de cenários, seleccionou-se todos os segmentos etárioscomo sendo o seu público-alvo e os principais critérios de segmentação do mercadoescolhidos são mencionados no quadro a seguir: Tabela 12- Critérios utilizados na segmentaçãoCritériosGeográficos PortugalDemográficos Todas as faixas etáriasPictográficos Empresas com frota própria que procuram reduzirem os custos com o abastecimento dos veículosComportamentais Empresas com preocupação ambiental. Fonte: elaboração própria8.1.2 TargetingA segmentação do mercado revela as oportunidades de segmento do mercado daempresa. Depois disso, a empresa precisa avaliar os vários segmentos e decidir quantose em quais se concentrará. Mediante isso, a estratégia de targeting a empresa subdivide- 39
  42. 42. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de Marketingse em dois grupos principais - mercado regional e mercado nacional - que por sua vês sesubdividem. • Grupo 1 – mercado regional Distrito de Castelo Branco Distrito da Guarda • Grupo 2 – mercado nacional Restante território continental português.Tal como se pode verificar, a melhor estratégia a seguir será a estratégia de marketingindiferenciado: cobertura de todo o mercado com o mesmo mix, pois não existediferenças entre os vários grupos.8.1.3 PosicionamentoNeste momento a Recitrans pretende posicionar-se em relação aos concorrentes atravésde uma posição de diferenciação através dos factores Produto e Preço.8.2 -Vantagem competitivaVantagem Competitiva é um conceito desenvolvido por Michael E. Porter no seubest-seller Competitive Advantage e que procura mostrar a forma como a estratégiaescolhida e seguida pela organização pode determinar e sustentar o seu sucessocompetitivo.A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma determinadaempresa consegue criar para os seus clientes e que ultrapassa os custos de produção.O termo valor aqui aplicado representa aquilo que os clientes estão dispostos a pagarpelo produto ou serviço; um valor superior resulta da oferta de um produto ou serviçocom características percebidas idênticas aos da concorrência mas por um preço maisbaixo ou, alternativamente, da oferta de um produto ou serviço com benefíciossuperiores aos da concorrência que mais do que compensam um preço mais elevado. 40
  43. 43. Universidade da Beira Interior Projecto – Plano de MarketingSegundo Porter, existem dois tipos básicos de vantagem competitiva: a liderança nocusto e a diferenciação, as quais, juntamente com o âmbito competitivo, definem osdiferentes tipos de estratégias genéricas.É neste ponto o que se vai salientar a chave para conquistar e manter clientes,entendendo as suas necessidades e o seu processo de compra melhor do que osconcorrentes o fazem e entregar mais valor.Uma vez que a Recitrans ainda não começou a sua actividade, não tem grandesvantagens em relação aos seus concorrentes. Uma das únicas vantagens nesta altura é alocalização estratégica escolhida.8.3- Estratégias8.3.1- Portefólio de Produtos e Ciclo de vida do ProdutoAntes de desenvolver as estratégias para a Recitrans é necessário estudar o portfolio daempresa, este por enquanto é composto por apenas um produto que é o biodiesel. Deseguida iremos posicionar este produto no ciclo de vida como se pode ver na figura 5. Figura 5- Ciclo de vida do produto Fonte: elaboração própria 41

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