MATERIAL DE APOIO
COMPOSTO DE MARKETINGOs 4Ps foi um termo cunhado, na década de 60,pelo professor Jerome McCarthy (product,price, promotion...
A. Conceito de Produto Um produto é algo que pode ser   oferecido a um mercado para  satisfazer uma necessidade oudesejo. ...
Tangibilidade dos produtosPuramente                           Puramente Tangível                           Intangível  Cre...
Bens Físicos              Serviços                  IdéiasLugares                  Informações             Propriedades  E...
B. Níveis de Produto      Níveis de produto              Ex: Serviços     Ex: Bens1. Benefício central: o que          Des...
Níveis de produto                Ex: Serviços           Ex: Bens3.    Esperado: o que o cliente espera   Quarto de hotel  ...
Níveis de produto             Ex: Serviços   Ex: Bens5. Potencial: todas as ampliações    O que você     O que você   e tr...
Complemente os níveis com exemplo de         produto e serviço:   Níveis de produto   Ex: Serviços   Ex: BensBenefício cen...
C. Classificação de Produtos1. Tangibilidade2. Uso3. Durabilidade
1. Tangibilidade:a) Tangíveis: Podem ser vistos ou   manuseados      pelo     potencial   comprador. A embalagem, o design...
2. Uso:   Os produtos tangíveis se dividem em:a) Bens de consumo:           b) Bens industriais:     comprados por        ...
Os bens de consumo se dividem em:a) Bens de conveniência;b) Bens de compra comparada;c) Bens de especialidade;d) Bens não ...
a) Bens de conveniência     São aqueles em que o consumidor não pretende     despender muito tempo no esforço de compra:  ...
b) Bens de compra comparadaOs consumidores comparam qualidade; preço; modelo e                      outrosNeste caso, os c...
c) Bens de especialidadeSão bens com características singulares ou de identificação de marca. Os                 clientes ...
d) Bens não procuradosSão bens que os consumidores normalmente não conhecem e  não pensam em comprar. O cliente não pensa ...
3. Durabilidade:a) Bens duráveis: São bens que não se   esgotam no ato da utilização. Ex:   televisão, carro, geladeira, e...
D. O Composto e as Linhas de Produto   O composto de produtos de uma empresa  apresenta amplitude, extensão, profundidade ...
• Extensão – número de itens do produto em cada  linha. Ex. linha de leites da Parmalat com os  seguintes itens: leite int...
E. DECISÕES DE PRODUTOS1. Atributos2. Estabelecimento da marca3. Embalagem4. Rotulagem5. Serviços Agregados
1. Atributosa) Qualidade: A qualidade exerce um impacto direto no   desempenho do produto ou serviço e, portanto, está   e...
2.    Estabelecimento da Marca               2.1 O que é Marca?   É um nome, termo, símbolo, desenho — ou uma combinação d...
2.2 Elementos da marca:a. Nome:deve ser o mais objetivo possível, precisa ser de fácil   memorização, de fácil apreensão, ...
c. Slogan: é uma frase curta, fácil de lembrar, que   sintetiza o benefício ou posicionamento da marca.•   Se é Bayer é bo...
Evolução da logomarca
2.3 Valor da Marca - Brand Equity• Quando uma empresa desenvolve adequadamente a suaimagem e repercute em uma identidade p...
• A avaliação da marca é o processo de estimar       o valor financeiro total de uma marca. É difícil       mensurar este ...
2.4 Posicionamento da Marca     As empresas precisam posicionar claramente suas marcas na      mente dos clientes-alvo. Po...
Para descontrair:• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala...  Você chega pra ela e diz: "Oi, ...
• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da  sala.... Você chega perto dela com a melhor roupa, usa o...
2.3 Decisões de marca - Nome e Patrocínio A. Nome: existem 4 estratégias mais freqüentes para os                    nomes ...
2. Nomes de família abrangentes: A vantagem é a   redução no custo por procura de nomes e de   publicidade para o reconhec...
3. Nomes de famílias separados: quando   uma empresa fabrica produtos bem   diferentes, não é desejável usar um nome   de ...
B. Patrocínio: Um fabricante tem 4 opções em relação ao                        patrocínio:1. Marca do fabricante (às vezes...
3. Marca licenciada: O licenciamento de marca   consiste na cessão de uso de uma marca   conhecida, por meio de contrato. ...
2.4 Estratégia de marca1. Extensões de linhas: consiste em utilizar uma   marca existente para identificar um produto   de...
3. Multimarcas: muitas vezes as empresas   lançam marcas adicionais na mesma   categoria. Ex: Proctor & Gamble produz   vá...
3. Embalagem  O consumidor compra pela embalagem?• O consumidor não vê o produto em si, ele vê  a embalagem do produto!• A...
Fatores para investir na embalagem:• Auto - serviço: a embalagem deve  desempenhar muitas tarefas: atrair a  atenção, desc...
• Imagem da marca e da empresa:  as embalagens contribuem para o  reconhecimento instantâneo da  empresa ou da marca.• Opo...
Níveis de materiais que envolvem os          conceitos de embalagem• Embalagem primária: está em contato direto ou que env...
• Embalagem secundária: corresponde ao  invólucro da embalagem primária. Seu  desenvolvimento leva em consideração a  prot...
4. RotulagemImportância do rótulo na comunicação visual da embalagem, além de criar identidade demonstra que no ponto de v...
Os rótulos podem ser usados paraidentificar, classificar, descrever ou        promover o produtoAlgumas Informações Obriga...
Evolução dos   rótulos
5. Serviços Agregados      Serviços que podem ser agregados para   diferenciação dos produtos – criar valor para os       ...
• Instalação: capacidade da empresa fornecedora garantir o  funcionamento e operação do produto adquirido pelo  consumidor...
• Manutenção e reparo: diz respeito a um serviço vital na  percepção de qualidade do consumidor quanto ao produto  adquiri...
http://6semmerc-yasui.blogspot.com.br/
A Mc 6_sem_a02
A Mc 6_sem_a02
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

A Mc 6_sem_a02

925 visualizações

Publicada em

0 comentários
2 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
925
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
43
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
9
Comentários
0
Gostaram
2
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

A Mc 6_sem_a02

  1. 1. MATERIAL DE APOIO
  2. 2. COMPOSTO DE MARKETINGOs 4Ps foi um termo cunhado, na década de 60,pelo professor Jerome McCarthy (product,price, promotion and place):
  3. 3. A. Conceito de Produto Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade oudesejo. Bens tangíveis e intangíveis. (KOTLER, 2002).
  4. 4. Tangibilidade dos produtosPuramente Puramente Tangível Intangível Creme de Aula de Barbear Hotel Ginástica
  5. 5. Bens Físicos Serviços IdéiasLugares Informações Propriedades Eventos Experiências Organizações Pessoas
  6. 6. B. Níveis de Produto Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens1. Benefício central: o que Descanso, Vestimenta realmente o cliente está pernoite buscando.2. Básico: é mínimo que se Quarto de hotel Camisa pode esperar de um produto. É o produto essencial sem características e benefícios adicionais.
  7. 7. Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens3. Esperado: o que o cliente espera Quarto de hotel Camisa com ou está acostumado a receber. Em com roupas de tecido que não países menos desenvolvidos a camas limpas, agrida a pele, concorrência acontece nível. toalhas, TV. com botões, bom acabamento, costura adequada.4. Ampliado: O que excede a Quarto de hotel Camisa com expectativa do cliente. Esforço com bombom, tecido ecológico, para diferenciá-lo de seus frutas, check-in e que não amasse, concorrentes. A concorrência de check-out seja anti- hoje acontece especialmente neste rápido, etc.). transpirante. nível. Agrega custos, cliente está disposto a pagar?
  8. 8. Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens5. Potencial: todas as ampliações O que você O que você e transformações que o produto propõe? propõe? irá ser submetido no futuro. Onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer seus clientes e diferenciar sua oferta.
  9. 9. Complemente os níveis com exemplo de produto e serviço: Níveis de produto Ex: Serviços Ex: BensBenefício centralBásicoEsperadoAmpliadoPotencial
  10. 10. C. Classificação de Produtos1. Tangibilidade2. Uso3. Durabilidade
  11. 11. 1. Tangibilidade:a) Tangíveis: Podem ser vistos ou manuseados pelo potencial comprador. A embalagem, o design, a cor são importantes estímulos à compra;b) Intangíveis: Precisam se basear mais na imagem de confiança, qualidade e tradição do fornecedor.
  12. 12. 2. Uso: Os produtos tangíveis se dividem em:a) Bens de consumo: b) Bens industriais: comprados por comprados para uso em consumidores para seu empresas próprio uso.
  13. 13. Os bens de consumo se dividem em:a) Bens de conveniência;b) Bens de compra comparada;c) Bens de especialidade;d) Bens não procurados.
  14. 14. a) Bens de conveniência São aqueles em que o consumidor não pretende despender muito tempo no esforço de compra: Assim, os principais fatores são:Facilidade para estacionar, comprar, pagar;Proximidade e conveniência do ponto de venda;Preço baixo;Disponibilidade do produto no momento em que éprocurado.
  15. 15. b) Bens de compra comparadaOs consumidores comparam qualidade; preço; modelo e outrosNeste caso, os consumidores acreditam que o esforço e o tempo gasto poderão ser compensados
  16. 16. c) Bens de especialidadeSão bens com características singulares ou de identificação de marca. Os clientes se esforçam para comprá-los: Os principais fatores que ajudam a venda desses bens são: Atendimento superior; Captar a necessidade do consumidor, a sua renda e oferecer o melhor possível; Acompanhar o produto com um pacote de serviços: pronta entrega, facilidade para pagamento...
  17. 17. d) Bens não procuradosSão bens que os consumidores normalmente não conhecem e não pensam em comprar. O cliente não pensa em comprar até tomar conhecimento da existência e função deles. Esses bens necessitam de propaganda e apoio de equipe de vendas.
  18. 18. 3. Durabilidade:a) Bens duráveis: São bens que não se esgotam no ato da utilização. Ex: televisão, carro, geladeira, etc. Requerem garantias por parte do fabricanteb) Bens não duráveis: São bens que se esgotam no ato da utilização. Ex: alimentos, bebidas. São consumidos rapidamente e comprados com freqüência, a estratégia apropriada é disponibilizá-los em vários locais.
  19. 19. D. O Composto e as Linhas de Produto O composto de produtos de uma empresa apresenta amplitude, extensão, profundidade e consistência:• Amplitude - diz respeito aos números de linhas diferentes de uma empresa. Ex.: Parmalat tem linhas de leite, bolacha, iogurte, etc.
  20. 20. • Extensão – número de itens do produto em cada linha. Ex. linha de leites da Parmalat com os seguintes itens: leite integral, semi-desnatado, desnatado, com lactose reduzida, etc.• Profundidade - considera o número de versões do produto. Ex. Linha de sabão em pó OMO: OMO Multiação, OMO Progress total, OMO Baby e OMO Com Um Toque de Comfort.• Consistência refere-se ao grau de relacionamento existente entre as diversas linhas de produtos, em dimensões como canais de distribuição, benefícios propostos, utilidade e processos de comunicação.
  21. 21. E. DECISÕES DE PRODUTOS1. Atributos2. Estabelecimento da marca3. Embalagem4. Rotulagem5. Serviços Agregados
  22. 22. 1. Atributosa) Qualidade: A qualidade exerce um impacto direto no desempenho do produto ou serviço e, portanto, está estreitamente relacionada ao valor e a satisfação do cliente.b) Características: Um produto pode ser oferecido com características variáveis. O ponto de partida é um modelo básico, sem nada mais. A empresa pode criar modelos de nível mais alto acrescentando mais características.c) Estilo e Design: Design é um conceito mais amplo que estilo. Estilo simplesmente descreve a aparência do produto. Já um bom design contribui tanto para a utilidade do produto como para sua aparência.
  23. 23. 2. Estabelecimento da Marca 2.1 O que é Marca? É um nome, termo, símbolo, desenho — ou uma combinação desses elementos, que deve identificar osbens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência.
  24. 24. 2.2 Elementos da marca:a. Nome:deve ser o mais objetivo possível, precisa ser de fácil memorização, de fácil apreensão, que gere emoção, que seja simples e, finalmente, que possa ser protegido legalmente (registrado).b. Logomarca ou somente Logo: constituída pelo logotipo (forma particular como o nome da marca é representado graficamente) e pelo símbolo (identidade visual que pode fazer parte de uma marca).
  25. 25. c. Slogan: é uma frase curta, fácil de lembrar, que sintetiza o benefício ou posicionamento da marca.• Se é Bayer é bom – Bayer.• Quem pede um, pede bis – Chocolates Bis.• Tem 1001 utilidades – Bombril.• Tomou Doril, a dor sumiu – Doril.• A verdadeira maionese – Helmann’s.
  26. 26. Evolução da logomarca
  27. 27. 2.3 Valor da Marca - Brand Equity• Quando uma empresa desenvolve adequadamente a suaimagem e repercute em uma identidade positiva e reconhecidapelo mercado, gera conseqüente valor monetário, isso se constituino “patrimônio da marca” ou brand equity.• Uma marca poderosa tem um alto brand equity. Uma medidado brand equity é a extensão pelo qual os clientes estão dispostosa pagar mais pela marca.
  28. 28. • A avaliação da marca é o processo de estimar o valor financeiro total de uma marca. É difícil mensurar este valor. As 10 marcas mais valiosas do Brasil – Fonte: Folha Online, 2010.1.Itaú - R$ 20,651 bilhões 6. Natura - R$ 4,652 bilhões2. Bradesco - R$ 12,381 bilhões 7. Brahma - R$ 3,607 bilhões3. Petrobras R$ 10,805 bilhões 8. Antarctica - R$ 1,753 bilhões4. Banco do Brasil R$ 10,497 bilhões 9. Vivo - R$ 1,468 bilhões5. Skol - R$ 6,593 bilhões 10. Renner - R$ 780 milhões
  29. 29. 2.4 Posicionamento da Marca As empresas precisam posicionar claramente suas marcas na mente dos clientes-alvo. Podem-se posicionar em 3 níveis:• Pelos atributos do produto: se baseia nas características. Ex. uma empresa de cosméticos pode falar dos ingredientes, fragrâncias, etc. Os clientes não se interessam pelos atributos em si, mas sim no que irão representar para eles.• Pelos benefícios: Ex. uma empresa de cosméticos pode falar do quanto seus produtos deixarão a pele mais macia.• Pelos valores: incorporam carga emocional. Ex. uma empresa de cosméticos pode falar o quanto seus produtos poderão deixar a pessoa mais segura de si mesma.
  30. 30. Para descontrair:• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala... Você chega pra ela e diz: "Oi, eu beijo bem. Está interessada?” Isso é Marketing Direto.• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala... Você dá um toque em seu amigo. Ele chega pra ela e diz: "Oi, meu amigo ali, beija muito bem. Está interessada?” Isso é Propaganda.• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala.... De alguma maneira você descobre o telefone dela. Você telefona, bate um papinho e diz: "Oi, eu beijo bem. Está interessada?" Isso é Telemarketing
  31. 31. • Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala.... Você chega perto dela com a melhor roupa, usa o melhor perfume, dá o melhor sorriso e começa a conversar. É super educado, anda com charme, abre a porta para ela. Depois olha para ela e diz: "Oi, eu beijo bem também. Está interessada?" Isso é Campanha de Marketing• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala.... Você a reconhece, vai até ela, refresca a memória e a faz rir. Então diz: "Continuo beijando. Está interessada?" Isso é Manutenção de Clientes• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala.... ELA VEM ATÉ VOCÊ e diz: "Oi, ouvi dizer que você beija bem. Está interessado?" Isso, meu caro, é o Poder da MARCA!!!
  32. 32. 2.3 Decisões de marca - Nome e Patrocínio A. Nome: existem 4 estratégias mais freqüentes para os nomes de marcas:1. Nomes individuais: A vantagem é que a empresa não associa sua reputação à do produto. Se o produto fracassa, a imagem da empresa não é afetada. Por exemplo, a marca Seiko lança uma linha de relógio de qualidade inferior com a marca Pulsar.
  33. 33. 2. Nomes de família abrangentes: A vantagem é a redução no custo por procura de nomes e de publicidade para o reconhecimento da marca. Se o nome do fabricante for bom, provavelmente as vendas do produto serão boas. Ex: Consul.
  34. 34. 3. Nomes de famílias separados: quando uma empresa fabrica produtos bem diferentes, não é desejável usar um nome de família abrangente. Empresa fabrica alimentos e produtos de limpeza, utiliza então, marcas diferentes. Ex: Unilever4. Nomes individuais da empresa: Alguns fabricantes adotam o nome de sua empresa a um nome de marca para cada produto. Ex: Kellogg´s Rice Krispies, Kellogg´s Raisin Bran e Kellogg´s Corn Flakes.
  35. 35. B. Patrocínio: Um fabricante tem 4 opções em relação ao patrocínio:1. Marca do fabricante (às vezes chamada de marca nacional), por exemplo, a Coteminas é dona das Marcas Artex e Santista.2. Marca do distribuidor (ou marca própria, ou do revendedor, ou da loja), por exemplo, os produtos com as marcas dos supermercados. (Big, Carrefour, Pernambucanas, Havan, etc.)
  36. 36. 3. Marca licenciada: O licenciamento de marca consiste na cessão de uso de uma marca conhecida, por meio de contrato. Por exemplo, a Lupo faz cuecas para as grifes Zoomp, Alexandre Herchcovitch, Forum e Cavalera, e lingeries para a Rosa Chá. Na Lupo, os licenciamentos já representam 30% do faturamento em lingerie.4. Co-branding: o co-branding ocorre quando dois nomes de marcas já estabelecidos, de empresas diferentes aparecem em um mesmo produto. Ex: Sabão em pó Surf e amaciante Fofo.
  37. 37. 2.4 Estratégia de marca1. Extensões de linhas: consiste em utilizar uma marca existente para identificar um produto de uma mesma categoria de produtos. Ocorre quando uma empresa, geralmente aproveitando o sucesso do produto original, opta por lançar produtos semelhantes, apenas alterando o sabor, a fórmula, a embalagem ou a forma.2. Extensões de marca: envolve estender um nome de marca atual para produtos novos ou modificados em uma nova categoria.
  38. 38. 3. Multimarcas: muitas vezes as empresas lançam marcas adicionais na mesma categoria. Ex: Proctor & Gamble produz várias marcas de sabão em pó.4. Novas marcas: Uma empresa pode achar que seu nome de marca existente já está desgastado e um novo nome de marca é necessário. Ou pode criar um novo nome de produto quando entre em uma nova categoria de produtos. Ex. casas noturnas.
  39. 39. 3. Embalagem O consumidor compra pela embalagem?• O consumidor não vê o produto em si, ele vê a embalagem do produto!• A embalagem é vista no meio do Marketing como “o vendedor silencioso”, pela sua capacidade de influenciar as tomadas de decisão de compra dos consumidores.
  40. 40. Fatores para investir na embalagem:• Auto - serviço: a embalagem deve desempenhar muitas tarefas: atrair a atenção, descrever os aspectos do produto, criar confiança no consumidor, etc.• Poder aquisitivo do consumidor: os consumidores estão dispostos à pagar um pouco mais pela conveniência, aparência, confiabilidade, etc.
  41. 41. • Imagem da marca e da empresa: as embalagens contribuem para o reconhecimento instantâneo da empresa ou da marca.• Oportunidade de inovação: uma embalagem inovadora pode trazer muitos benefícios para os consumidores e lucros para os fabricantes.
  42. 42. Níveis de materiais que envolvem os conceitos de embalagem• Embalagem primária: está em contato direto ou que envolve o produto. Sua ênfase vai além de proteger o produto, focando a necessidade do consumidor. Ex. garrafa do refrigerante, tubo de pasta de dente, frasco de perfume.
  43. 43. • Embalagem secundária: corresponde ao invólucro da embalagem primária. Seu desenvolvimento leva em consideração a proteção do produto, a necessidade do consumidor e a exposição do produto no ponto-de-venda. É o caso da caixa que protege o tubo de pasta de dente a caixa do frasco do perfume.• Embalagem terciária: consiste na embalagem para remessa de produtos para os distribuidores ou revendedores e que pode ser desmembrado no ponto-de- venda. Como exemplo, temos a embalagem com doze latas de refrigerante.
  44. 44. 4. RotulagemImportância do rótulo na comunicação visual da embalagem, além de criar identidade demonstra que no ponto de venda o rótulo além da informação o rótulo traz conteúdos estéticos e o diferencial:
  45. 45. Os rótulos podem ser usados paraidentificar, classificar, descrever ou promover o produtoAlgumas Informações Obrigatórias na Embalagem:Data de fabricação com período de validade do produto;Peso líquido, conteúdo ou quantidade;Nome, CGC e endereço do fabricante;Listagem de ingredientes;Descrição do produto, marca e nome fantasia;Opcionais:Código de barras.Telefone do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC);Foto do produto.Obs: É preciso verificar a legislação específica para o tipo de produto produzidoe o artigo 31 do Código de Defesa do Consumidor
  46. 46. Evolução dos rótulos
  47. 47. 5. Serviços Agregados Serviços que podem ser agregados para diferenciação dos produtos – criar valor para os clientes:• Facilidade de pedido: é a rapidez que o consumidor encontra para solicitar um bem ou serviço. Supermercados como o Angeloni possui serviços de compra on-line ou por telefone que facilitam as compras de pessoas com pouco tempo disponível.• Entrega: é a capacidade que uma empresa tem de entregar um pedido no menor tempo, com o menor custo e na quantidade e condições adequadas.
  48. 48. • Instalação: capacidade da empresa fornecedora garantir o funcionamento e operação do produto adquirido pelo consumidor. Deve-se considerar como parâmetros de qualidade: o tempo de instalação, os custos de instalação e o nível de retrabalhos ocorridos para o funcionamento.• Treinamento do consumidor: consiste na capacitação dos usuários finais de um produto. Empresas como Fuji Film e Kodak, ao venderem seus minilabs digitais, para impressão de fotografias digitais, fornecem treinamento para aqueles funcionários que irão operar a máquina.• Suporte ao consumidor: refere-se a todos os dados, sistemas de informações e consultorias que podem ser disponibilizados ao consumidor.
  49. 49. • Manutenção e reparo: diz respeito a um serviço vital na percepção de qualidade do consumidor quanto ao produto adquirido. É o serviço prestado que tem por objetivo manter em condições de uso o produto comprado.• Garantias: são declarações formais feitas pelo fabricante acerca do desempenho esperado do produto. É um direito assegurado por lei ao comprador de um produto. Contudo, atualmente a garantia é uma importante ferramenta de Marketing , ex.: garantia estendida (consiste na manutenção do produto adquirido após o vencimento da garantia legal, ou garantia contratual – prazo estipulado pelo fabricante).
  50. 50. http://6semmerc-yasui.blogspot.com.br/

×