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MARKETING
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1. Evolução do foco empresarial
“Processo de planejamento e execução, desde a concepção,
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2. Características do Marketing de Transação
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3. Características do Marketing de Relacionamento
Da transação ao relacionamento
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4. O que é Marketing de Relacionamento
Paul Temporal e Martin Trott, 2004
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4. O que é Marketing de Relacionamento
CONTATO
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TECNOLOGIA
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CRM
ESTRATÉGIA OFENSIVA
Permite vender mais aos
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5. Razões para fidelizar clientes
• empresas que utilizam CRM obtêm o dobro das vendas das que não utilizam
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Alguns eventos relevantes no
relacionamento com clientes
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completo)
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Pirelli - filme The Call - “Força não é nada sem controle”
Projeto de comunic...
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PROMOÇÃO
Fonte: Meio&Mensagem Online, 11 abr. 2006
Fonte: Site Coca-Cola Vibe...
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Casa dos Sonhos - Estrela, São Paulo...
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“Juntando tudo” = Marketing Experimental
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“Juntando tudo” = Marketing Experimental
"Homens, carros e tudo o que os move...
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Metodologia IDIP (Peppers & Rogers Group, 2003)
IDENTIFICAR
Os clientes
individualmente,
em todos os
pontos ...
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Número de
clientes
Valor do cliente
Marketing
de massa
Marketing de
Relacionamento
Clientes de maior
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Da transação ao relacionamento
7. Valor e rentabilização de clientes
Potencial de “Boca-a-boca” positiva
Luc...
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Campanhas para “rentabilizar” o
relacionamento com o cliente
(Stan Rapp e Thomas L. Collins, 1996)
RE-SELL
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  1. 1. 17/09/2013 1 Evolução do marketing: da transação ao relacionamento
  2. 2. 17/09/2013 2 Da transação ao relacionamento 1. Evolução do foco empresarial 2. Características do marketing de transação 3. Características do marketing de relacionamento 4. O que é Marketing de Relacionamento 5. Razões para fidelizar clientes 6. Como funciona o Marketing de Relacionamento 7. Valor e rentabilização de clientes
  3. 3. 17/09/2013 3 MARKETING RESP. SOCIAL CLIENTE VENDAS PRODUTO PRODUÇÃO TRANSAÇÃO RELACIONAMENTO 1. Evolução do foco empresarial Da transação ao relacionamento
  4. 4. 17/09/2013 4 1. Evolução do foco empresarial MARKETING TRANSAÇÃO RELACIONAMENTO Foco Endógeno Curto Prazo Foco Exógeno Médio e Longo Prazos Da transação ao relacionamento
  5. 5. 17/09/2013 5 1. Evolução do foco empresarial “Processo de planejamento e execução, desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.” (AMA, 1985) “Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes e para a gerência de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização e seus públicos de interesse, ou stakeholders” (AMA, 2004) Marketing é... Da transação ao relacionamento
  6. 6. 17/09/2013 6 2. Características do Marketing de Transação Da transação ao relacionamento ü esforço de VENDER o que é FABRICADO ü ausência de concorrentes fortes ü concorrência baseada no PREÇO ü pouco poder de barganha dos clientes ü ênfase no VOLUME e na MASSIFICAÇÃO ü canais únicos ou múltiplos, mas não- integrados ü comunicação unilateral (MÃO ÚNICA) Ficar...
  7. 7. 17/09/2013 7 3. Características do Marketing de Relacionamento Da transação ao relacionamento ...namorar e casar ü esforço de PRODUZIR o que é COMPRADO ü existência de muitos concorrentes e/ou concorrentes fortes ü concorrência baseada em DIFERENCIAÇÃO (qualidade e serviços) ü grande poder de barganha dos clientes ü ênfase nas MARGENS de contribuição ü canais múltiplos e INTEGRADOS ü comunicação bilateral (INTERATIVA)
  8. 8. 17/09/2013 8 4. O que é Marketing de Relacionamento Paul Temporal e Martin Trott, 2004 CRM (Customer Relationship Management) Reconhecer os MELHORES CLIENTES OU CONSERVAR esses melhores clientes (excedendo expectativas e diferenciando-se) Incentivar os clientes menos lucrativos a se tornarem mais lucrativos Da transação ao relacionamento
  9. 9. 17/09/2013 9 4. O que é Marketing de Relacionamento CONTATO CONHECIMENTO RELACIONAMENTO INFORMAÇÃO TECNOLOGIA + ATITUDE Da transação ao relacionamento Paul Temporal e Martin Trott, 2004
  10. 10. 17/09/2013 10 CRM ESTRATÉGIA OFENSIVA Permite vender mais aos atuais clientes (vendas cruzadas e vendas de produtos de maior valor) e atrair novos clientes (estímulo a indicações) ESTRATÉGIA DEFENSIVA Diminui a tentação de os clientes abandonarem a empresa, seduzidos pelos concorrentes Da transação ao relacionamento 4. O que é Marketing de Relacionamento Paul Temporal e Martin Trott, 2004
  11. 11. 17/09/2013 11 SUSPECTS PROSPECTS CLIENTES EVENTUAIS CLIENTES REGULARES CLIENTES PREFERENCIAIS ASSOCIADOS DEFENSORES PARCEIROS CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA MARKETING BÁSICO OU REATIVO MARKETING PROATIVO Da transação ao relacionamento 4. O que é Marketing de Relacionamento
  12. 12. 17/09/2013 12 5. Razões para fidelizar clientes Ÿ custa menos manter um cliente do que conquistar um cliente Ÿ um cliente satisfeito e fiel tem maior interesse em conhecer e comprar mais produtos da empresa Ÿ um cliente satisfeito e fiel pode indicar a empresa a outros novos clientes Ÿ se ficar insatisfeito com algo, o cliente fiel pode ajudar a empresa a resolver o problema Da transação ao relacionamento
  13. 13. 17/09/2013 13 5. Razões para fidelizar clientes 36% 28% 20% 12% 6% Sem CRM 36% 28% 20% 12% 6% Com CRM Alocação de tempo para prospecção (pesquisa DMA – Direct Marketing Association apud BRETZKE, 2000) Identificação de suspects e prospects Qualificação de leads Geração de interesse de compra Conscientização sobre o produto Fechamento da venda Da transação ao relacionamento
  14. 14. 17/09/2013 14 5. Razões para fidelizar clientes • empresas que utilizam CRM obtêm o dobro das vendas das que não utilizam (desde a década de 90) • essas mesmas empresas obtêm seis vezes mais retorno sobre o patrimônio • uma redução de 5% no índice de perda de clientes impulsiona o lucro entre 25% e 85% • reduz-se em 68% a perda de clientes por falta de atenção ou interesse da empresa (evita-se a síndrome do “balde furado”) • gera indicações do cliente - poder do “boca-a-boca” - os novos clientes indicados por clientes atuais de alto valor tendem a gerar rentabilidade semelhante Fontes: Banco de dados do Profit Impact of Marketing Strategy - PIMS Bain & Co., Relationship Marketing International Da transação ao relacionamento Paul Temporal e Martin Trott, 2004
  15. 15. 17/09/2013 15 6. Como funciona o Marketing de Relacionamento Alguns eventos relevantes no relacionamento com clientes • o cliente começa a gastar acima da sua média de gastos no cartão de crédito • o cliente de determinada loja deixa de comprar produtos considerados essenciais • a central de atendimento recebe uma consulta sobre um produto que o cliente não compra normalmente • o cliente cancela um pedido • o cliente faz algum comentário sobre os concorrentes Da transação ao relacionamento
  16. 16. 17/09/2013 16 u OFERECIMENTO DE MAIS E MELHORES SERVIÇOS (atendimento completo) u ACRÉSCIMO DE BENEFÍCIOS FINANCEIROS (descontos) u ACRÉSCIMO DE BENEFÍCIOS SOCIAIS (programas de freqüência e clubes) u ACRÉSCIMO DE VÍNCULOS ESTRUTURAIS (equipamentos e serviços) Obs.: os modelos de recompensa podem ser contratuais ou automáticos. Abordagens de criação de valor para clientes (Leonard L. Berry e A. Parasuraman, 1995) Da transação ao relacionamento 6. Como funciona o Marketing de Relacionamento
  17. 17. 17/09/2013 17 CRM Analítico Da transação ao relacionamento 6. Como funciona o Marketing de Relacionamento CRM Colaborativo CRM Operacional Enio Klein, 2002 Níveis da Gestão do Relacionamento com Clientes (Customer Relationship Management - CRM)
  18. 18. 17/09/2013 18 Da transação ao relacionamento 6. Como funciona o Marketing de Relacionamento Composto de Marketing de Relacionamento PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA • Diferenciado • “Pacote de Soluções” (visão integral do cliente) • Customizado: • Um-a-um • “Em massa” • Maior participação do cliente no processo produtivo (“Prossumidor”) • “Antecipação” às necessidades do cliente • Preço de Valor – “mais pelo mesmo preço” • Preço Premium – quando se detém um diferencial significativo • Ferramenta de reconhecimento e recompensa – não de fidelização • Estímulo à indicação de clientes novos pelos atuais • Interatividade • Contatos baseados no Marketing de Permissão • Promoção de vendas como recompensa a clientes fiéis • Estímulo à participação do cliente – na divulgação e na produção • Do “espaço de marketing” para o “espaço do cliente” – estar onde o cliente está • Marketing da Ubiqüidade – Mobile Marketing • “Virtualização” de soluções e ambientes • Marketing de Experiências
  19. 19. 17/09/2013 19 Da transação ao relacionamento PRODUTO
  20. 20. 17/09/2013 20 Da transação ao relacionamento PRODUTO
  21. 21. 17/09/2013 21 Da transação ao relacionamento PRODUTO PROMOÇÃO
  22. 22. 17/09/2013 22 Da transação ao relacionamento PREÇO
  23. 23. 17/09/2013 23 Da transação ao relacionamento PREÇO Diga adeus ao código de barras A RFID (Radio Frequency Identification) já tem múltiplos usos: é usada tanto para localizar e identificar cabeças de gado ao ar livre como para encontrar livros nas bibliotecas. Mas sua aplicação em massa ocorrerá nas lojas e supermercados, onde os clientes só terão que passar suas compras sob um leitor, o qual, por meio de uma antena, enviará um sinal e ativará os chips dos produtos adquiridos para que enviem as informações armazenadas em seus circuitos. Com esses dados, o sistema calculará imediatamente o preço total da compra. Fonte: tecnologia.terra.com.br - Negócios&TI, jun. 2007
  24. 24. 17/09/2013 24 Da transação ao relacionamento PREÇO
  25. 25. 17/09/2013 25 Da transação ao relacionamento Pirelli - filme The Call - “Força não é nada sem controle” Projeto de comunicação da Pirelli Film, com a Leo Burnett Itália e Movie Magic International, trata-se de filme veiculado na Web, estrelado por John Malkovich e Naomi Campbell, sob a direção de Antoine Fuqua. Mostra a luta do “bem”, representado pelo Padre, interpretado por Malkovich, contra o “mal”, interpretado por Campbell, enfatizando os atributos de força e controle, associados à marca Pirelli. Além de assistir ao filme, de 10 minutos, o internauta pode indicá-lo para um amigo e é convidado a avaliá-lo e a sugerir filmes para 2007. PROMOÇÃO
  26. 26. 17/09/2013 26 Da transação ao relacionamento PROMOÇÃO
  27. 27. 17/09/2013 27 Da transação ao relacionamento PROMOÇÃO Fonte: Meio&Mensagem Online, 11 abr. 2006 Fonte: Site Coca-Cola Vibezone - cocacolavibezone.com.br, 24 abr. 2006 Fonte: Site HSBC, jun. 2007
  28. 28. 17/09/2013 28 Da transação ao relacionamento PROMOÇÃOPRAÇA
  29. 29. 17/09/2013 29 Da transação ao relacionamento PROMOÇÃOPRAÇA
  30. 30. 17/09/2013 30 Da transação ao relacionamento PRAÇA
  31. 31. 17/09/2013 31 Da transação ao relacionamento PRAÇA
  32. 32. 17/09/2013 32 Da transação ao relacionamento PRAÇA
  33. 33. 17/09/2013 33 Da transação ao relacionamento “Juntando tudo” = Marketing Experimental Casa dos Sonhos - Estrela, São Paulo/SP Track Test da GM dentro do parque da Disney, em Orlando/EUA http://www.bysamia.com.br/marketing_olfativo.html
  34. 34. 17/09/2013 34 Da transação ao relacionamento “Juntando tudo” = Marketing Experimental
  35. 35. 17/09/2013 35 Da transação ao relacionamento “Juntando tudo” = Marketing Experimental
  36. 36. 17/09/2013 36 Da transação ao relacionamento “Juntando tudo” = Marketing Experimental "Homens, carros e tudo o que os move" (slogan da Autostadt) A "cidade dos automóveis" fica em Wolfsburg, a meio caminho entre Berlim e Hannover. Lá foi instalada a primeira fábrica da montadora. A Autostadt se divide entre o centro de entrega de automóveis aos clientes, um pavilhão para cada marca do Grupo Volkswagen, o museu chamado ZeitHaus (Casa do Tempo), que conta a história do carro, e o KonzernForum (Fórum do Grupo), onde fica a recepção, o parque infantil, lojas e restaurantes. Opções são uma visita à imensa fábrica da Volkswagen, feita em uma espécie de trenzinho, que leva ao menos duas horas, tendo de ser marcada com antecedência; ou fazer um test-drive numa pista de treino que imita todo tipo de terreno, onde os mais aventureiros podem testar suas habilidades com a orientação de um instrutor.
  37. 37. 17/09/2013 37 Metodologia IDIP (Peppers & Rogers Group, 2003) IDENTIFICAR Os clientes individualmente, em todos os pontos de contato DIFERENCIAR Por valor e por necessidades (base para o Posicionamento) INTERAGIR Para construir uma relação de aprendizado com o cliente PERSONALIZAR A experiência do cliente com a empresa Criando valor para a EMPRESA Criando valor para o CLIENTE Da transação ao relacionamento 7. Valor e rentabilização de clientes
  38. 38. 17/09/2013 38 Número de clientes Valor do cliente Marketing de massa Marketing de Relacionamento Clientes de maior valor ou maior potencial Estratégia da barreira = Marketing de Relacionamento para poucos BARREIRA $ economizado é aplicado em clientes de maior valor Da transação ao relacionamento 7. Valor e rentabilização de clientes
  39. 39. 17/09/2013 39 Da transação ao relacionamento 7. Valor e rentabilização de clientes Potencial de “Boca-a-boca” positiva Lucratividade Alta Baixa AltaBaixa Clientes-núcleo da estratégia organizacional (priorizar) Cortejar - transformar os lucrativos detratores em promotores Encontrar um modo eficiente de contentá- los ou de enviá-los para a concorrência Elevar sua lucratividade por meio de vendas cruzadas Identificar e explorar melhor os motivos de entusiasmo Frederik Reichheld - A avaliação NPS HSM Management, n. 57, ano 10, v. 4, n. 4, p. 38-45, jul./ago. 2006
  40. 40. 17/09/2013 40 Campanhas para “rentabilizar” o relacionamento com o cliente (Stan Rapp e Thomas L. Collins, 1996) RE-SELL Assinatura de revista UP-SELL Conta especial KEEP-SELL Telefonia e cartões de crédito CROSS-SELL Automóvel e seguro ADD-SELL Extensões de linha NEW-SELL Lista de graduandos para cursos de pós-graduação FRIEND-SELL Amigo indica amigo Da transação ao relacionamento 7. Valor e rentabilização de clientes
  41. 41. 17/09/2013 41 OBRIGADO! juchoa@gmail.com

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