06 - 2014 marketing de relacionamento

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Estudo do Marketing de Relacionamento para alunos da disciplina de Gestão de Marketing 2

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06 - 2014 marketing de relacionamento

  1. 1. Marketing de Relacionamento Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br
  2. 2. Descreva a experiência de uma compra feita recentemente , que te deixou satisfeito
  3. 3. Descreva agora uma experiência ruim, de uma compra que te deixou insatisfeito
  4. 4. O que explica a sua satisfação num momento e a insatisfação no outro? Produto??? Preço??? Local??? Vendedor??? Relacionamento???
  5. 5. RELACIONAMENTO CONQUISTAR e MANTER o cliente
  6. 6. Cliente é um ativo que deve ser administrado, assim como funcionários, instalações e equipamentos.
  7. 7. Como se mantêm um relacionamento? Diálogo!
  8. 8. Os 4 P’s do Marketing de Relacionamento • Produto – A essência do que nós oferecemos aos nossos clientes; • Processos – Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e serviços principais; • Performance – Oferecendo os produtos assim como prometido; • Pessoas – A interação com nossos colaboradores; como nossos clientes são tratados?
  9. 9. Os 4 R’s do Marketing de Relacionamento • • • • Relacionamento; Retenção Referências; Recuperação. Construindo um Relacionamento com o cliente leva a Retenção e produz Referências (indicações) que se tornam fáceis de se Recuperar.
  10. 10. Aspectos Importantes no Relacionamento Empresa – Cliente: • Os meios de comunicação (correio, telefone, encontro pessoal, etc.) • A frequência dos contatos; • Com quem é feito cada contato (que departamento da empresa, que pessoa, etc.); • O escopo dos contatos (que assuntos são abordados); • As informações trocadas em cada contato; • Os resultados provenientes de cada contato • O custo dos contatos para o cliente (não apenas em termos monetários, mas em relação ao tempo e ao desgaste envolvidos).
  11. 11. Níveis de Relacionamento • Nível desejado • Nível percebido • Nível mínimo aceitável
  12. 12. Nível percebido é diferente de nível real Satisfação Nível Percebido Nível Real Nível Real Nível Percebido Insatisfação Efeito Auréola Positivo Quanto melhor for o relacionamento mais positiva é a percepção do cliente sobre cada contato. Clientes leais acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito mais frequente do que é na verdade. Efeito Auréola Negativo Quanto pior for o relacionamento mais negativa é a percepção do cliente sobre cada contato. Clientes insatisfeitos acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito menos frequente do que é na verdade.
  13. 13. C = Customer R = Relationship M = Management Gestão do Relacionamento com o Cliente Comunicação
  14. 14. Cuidado com os Excessos • Clientes não gostam de relações superatenciosas. – – – – Contato excessivo; Fornecer ou solicitar informações demais; “Intimidade” demais; Etc. Mídia de Massa Rótulo dos produtos Site da internet Mala direta Vendedores Call Center Literatura técnica e promocional Mensagens Conflitantes Promoção de preços Confusão
  15. 15. Canais de Comunicação • Unidirecional – – – – E-mail marketing; Rótulo do produto; Literatura; Promoção; • Bidirecional – – – – Telemarketing; SAC; Venda pessoal; Pesquisas de marketing;
  16. 16. A Perspectiva do Cliente • Efeito da Experiência – Um fornecedor com um bom histórico de relacionamentos bem-sucedidos pode falhar de vez em quando que seus clientes não mudarão logo de fornecedor.
  17. 17. A Perspectiva do Cliente • Propaganda Boca a Boca – Os clientes satisfeitos (ou os insatisfeitos cujos problemas você solucionou) podem transformarse em ótimos advogados de sua empresa, defendendo-a sempre.
  18. 18. A Perspectiva do Cliente • O Problema do Tempo – A escassez de tempo livre nos dias atuais faz com que os clientes desejem mais em menos tempo.
  19. 19. A Perspectiva do Cliente • CRM em decisões de compra com alto envolvimento – Se uma decisão de compra é importante para o cliente, a compra merece uma atenção especial.
  20. 20. A Perspectiva do Cliente • CRM como elemento de reforço positivo em casos de compra com dissonância reduzida – O cliente busca informações adicionais sobre o produto recém comprado para afastar seu sentimento de dúvida e ansiedade sobre o bom funcionamento do produto.
  21. 21. A Perspectiva do Cliente • Marcas e lealdade do cliente – Se você souber administrar a relação que mantém com seus clientes, eles tenderão a ser leais e isso dará oportunidade para a sua marca se estabelecer.
  22. 22. A Perspectiva do Cliente • Controle – Deve-se fazer todas as tentativas para descobrir como dar aos clientes ansiosos por controlar o relacionamento que possuem com uma empresa a impressão de que realmente o fazem.
  23. 23. A Perspectiva do Cliente • Automação – Muitas vezes, os clientes aproveitam a oportunidade para examinar fatos ou receber informações ao realizarem uma transação simples. Às vezes essas informações podem ser obtidas automaticamente, mas às vezes o melhor é que não seja automatizado.
  24. 24. A Perspectiva do Cliente • Script – Elabore sistemas e roteiros e treine equipes a fim de que esses clientes acreditem que estão no comando da situação, mesmo que, na verdade, o controle da lógica e o roteiro completo estejam em suas mãos.
  25. 25. A capacidade que o CRM possui de suprir as necessidades dos clientes depende de: • • • • • • • • • Dos seus objetivos; Das suas estratégias; Das suas políticas e planos de ação; Dos seus processos e procedimentos; Dos seus recursos; Dos seus funcionários; Dos seus processos de planejamento; Dos seus sistemas; De sua capacidade de monitorar os indicadoreschave de desempenho.
  26. 26. A Perspectiva da Empresa • As Informações sobre os clientes – Utilizar os dados que se tem do cliente tanto para planejar quanto para comunicar é importante para concretizar a estratégia de ação e tornar os planos da organização mais visíveis para os clientes.
  27. 27. A Perspectiva da Empresa • Sistemas, Procedimentos, Roteiros e Limites – Seguir o roteiro dá boa margem de segurança de que a qualidade do resultado obtido na transação ou do relacionamento estabelecido entre cliente e empresa será satisfatória.
  28. 28. A Perspectiva da Empresa • Liderança em CRM – A principal função do líder em CRM é assegurar de que a organização absorveu bem o aprendizado.
  29. 29. A Perspectiva da Empresa • A importância de uma estratégia empresarial clara – O CRM só terá sucesso se os membros influentes da gerência sênior aderirem a esse conceito.
  30. 30. A Perspectiva da Empresa • O compromisso – O compromisso com o CRM deve ser sério e contínuo. Deve permear todos os planos, bem como as ofertas desses planos.
  31. 31. A Perspectiva da Empresa • Indicadores de Desempenho – Sem a tradução do compromisso com o CRM para a maneira de avaliar e de administrar funcionários, haverá pouca diferença. –Indicadores técnicos – oferecer qualidade segundo as especificações; –Indicadores financeiros – oferecer lucro ou um limite de orçamento; –Indicadores de CRM – oferecer relacionamentos que sejam satisfatórios para os clientes
  32. 32. A Perspectiva da Empresa • Alocação de recursos – De um modo geral o marketing de relacionamento se paga, entretanto é necessário primeiro investir.
  33. 33. Qual é o valor do CRM? • Quanto vale um cliente adequadamente conquistado? • Que diferença faz um bom CRM? • Quais são as aplicações táticas versus as aplicações estratégicas do CRM?
  34. 34. Quanto vale um cliente? • Passos para o cálculo: – Determinar quem são os clientes-alvo; – Determinar quanto custa atrair e reter estes clientes; – Determinar a receita obtida com as vendas realizadas; – Subtrair a receita dos custos, obtendo o fluxo das contribuições líquidas ao longo dos anos; – Usar a matemática financeira para calcular o valor presente líquido dos clientes.
  35. 35. Cliente “adequadamente conquistado” significa que você: • Identificou suas necessidades; • Desenvolveu produtos e serviços apropriados para atender essas necessidades; • Conquistou clientes para o produto com preços, canais de distribuição, apresentação e comunicação de marketing adequados.
  36. 36. Que diferença faz um bom CRM? • Que tipos de contato os clientes percebem ter com sua empresa? • Quais os resultados dos contatos entre cliente e empresa em termos de relacionamento? • Como os clientes reagem diante dos resultados alcançados? • Quais são as consequencias financeiras?
  37. 37. Fatores Estratégicos do CRM • • • • Assegura superioridade competitiva; Estipula canais de vendas alternativos; Ergue barreiras a entrada; Desenvolve novos produtos e serviços e os introduz com maior rapidez no mercado.
  38. 38. Questões Relevantes para Implantar o CRM • Com que tipos de cliente você deseja criar e gerenciar um relacionamento? • Quais são os comportamentos, as necessidades e as percepções destes clientes? • Qual é a importância relativa dos clientes? • Atualmente, até que ponto as políticas adotadas suprem as necessidades de seus clientes? • Quais são as outras ofertas relevantes existentes no mercado e com as quais você deve competir?
  39. 39. Questões Relevantes para Implantar o CRM • Quais são as experiências dos clientes de sua empresa com seus produtos, serviços e com o relacionamento existentes entre vocês? • Como a sua equipe encara o papel que desempenha no relacionamento da sua empresa com o cliente? • O que mostram os indicadores comerciais do sucesso do relacionamento cliente-empresa em relação a lealdade a marca e a participação de mercado? • Seus clientes podem ser agrupados em segmentos coerentes, que permitam a estruturação da política de CRM para suprir as necessidades deles? • Quais são esses segmentos de clientes? Trata-se de grupos estáveis?
  40. 40. O que o cliente espera de uma empresa • Conveniência, acesso fácil e imediato a pessoa certa na organização; • Contato apropriado da parte dele e comunicação adequada por parte da empresa; • Status “especial” e privilegiado como cliente conhecido da organização; • Reconhecimento da história existente entre a empresa e ele; • Soluções rápidas e eficazes caso surjam prob.lemas; • Previsão adequada das necessidades que possui; • Um diálogo profissional e amigável
  41. 41. Lealdade • Lealdade é um estado de espírito, um conjunto de atitudes, crenças, desejos, etc. A empresa beneficia-se do comportamento leal dos clientes – consequência do estado de espírito deles. • A lealdade também é um estado de espírito relativo, portanto, um mesmo cliente pode ser leal a várias empresas ao mesmo tempo Clientes que reagem melhor a incentivos Graus de Lealdade Clientes que reagem melhor a serviços diferenciados, que sabem ser oferecidos apenas a clientes fiéis Clientes que reagem melhor a uma combinação dos dois acima
  42. 42. Como fazer CRM • • • • • • • Mala direta Call Centers CD-ROM E-mail e Internet Quiosques Serviços Móveis Cartões Fidelidades e Afins Infelizmente os cartões magnéticos ainda servem apenas para guardar o número da conta do cliente, mas não para informar como os clientes desejam ser tratados.
  43. 43. Conflitos Internos • Com a criação do Serviço de Atendimento ao Cliente, os demais departamentos da empresa delegam o relacionamento para esse departamento eximindose de qualquer compromisso com a qualidade do atendimento. • Entretanto, por não confiarem plenamente os demais departamentos não dão autonomia para os operadores do Call Center, que muito das vezes apenas podem ouvir reclamações e anotá-las. Todas as outras demandas devem ser transferidas para serem resolvidas nos demais departamentos da empresa.
  44. 44. Histórico do CRM no Brasil • 1ª Fase: Receptiva – Fins da década de 80 e meados de 90; – SAC implantado para atender ao Código de Defesa do Consumidor; – Recursos precários e empregados com baixa qualificação; – Transferência da ligação para setores que “resolviam”; – Insatisfação;
  45. 45. Histórico do CRM no Brasil • 2ª Fase: Qualidade do Atendimento – Fase áurea da Qualidade Total; – Melhorar a qualidade do atendimento para que o SAC não seja mais um ponto de atrito com o consumidor; – Informatização dos Call Centers; – Integra mais a empresa para que todos tenham o foco no atendimento ao cliente; – Ênfase ainda na redução de custos;
  46. 46. Histórico do CRM no Brasil • 3ª Fase: Fidelização – Final da década de 90; – Início do telemarketing ativo para aumentar a rentabilidade dos clientes; – Construção de relacionamentos de longo prazo;
  47. 47. Histórico do CRM no Brasil • 4ª Fase: Canal de Relacionamento – Fase atual; – Internet assume papel importante no processo de atendimento e fidelização; – A resposta deve vir em tempo real, independente do meio utilizado; – Interação com o cliente; – Resposta da empresa como um todo e não apenas do Call Center, do vendedor, etc;
  48. 48. CRM • Objetiva prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em informações que, disseminadas pela empresa, permitam que o cliente seja “conhecido” e cuidado por todos e não só pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores.
  49. 49. Tecnologia de Call Center • URA – Menu de opções onde o cliente escolhe a opção quer pelo teclado ou pelo uso da voz;
  50. 50. Tecnologia de Call Center • BINA – Reconhecimento do número chamador;
  51. 51. Tecnologia de Call Center • Script na tela – Padroniza e facilita o operador, ajudando-o a seguir ordenadamente os procedimentos de acordo com o desenrolar do suporte;
  52. 52. Tecnologia de Call Center • Transferência interna de chamadas – Acaba com a repetição do “em que posso ajudá-lo?”, ou seja, o cliente não precisa repetir todo a questão quando é transferido para um outro setor;
  53. 53. Tecnologia de Call Center • Gravação das chamadas – Assegura qualidade no atendimento, garantindo que o script tenha sido corretamente seguido;
  54. 54. Tecnologia de Call Center • Discador automático – Aumenta a eficiência do serviço, pois o telefone que não é atendido ou está ocupado é redirecionado para o fim da lista;
  55. 55. Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira • Impessoal – O produto se vende sozinho; – Margens tão baixas que não permitem qualquer grau de customização. • Reativo – Disponibiliza um canal para receber críticas, elogios e sugestões dos clientes; • Responsável – Há um relacionamento com o cliente para conhecer o seu grau de satisfação;
  56. 56. Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira • Proativo – A empresa investe em relacionamento; – Disponibiliza serviços e produtos customizados e faz uma comunicação sistemática que estimule o cliente a manter o contato, solicitar a literatura, participar de eventos; • Parceria – Além de ser proativo, esse modelo agrega valor de fato.
  57. 57. Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação • Comunicação de Massa – Necessidades homogêneas do cliente permitem que um único tipo de comunicação alcance todos os clientes; • Comunicação Segmentada – Segmentos com necessidades diferentes que precisam de um composto diferente, com apelo e ofertas específicas;
  58. 58. Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação • Comunicação Continuada – Segmentos ou nichos com necessidades diferentes que valorizam a comunicação continuada por meio de clubes de clientes, programas de fidelidade, etc; • Comunicação Um a um – É possível identificar as necessidades de cada um e estabelece-se uma comunicação customizada e personalizada;
  59. 59. Quem sou eu? Prof. Milton Henrique do Couto Neto mcouto@catolica-es.edu.br Engenheiro Mecânico, UFF MBA em Gestão Empresarial, UVV MBA em Marketing Empresarial, UVV Mestre em Administração, UFES Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV  http://lattes.cnpq.br/8394911895758 599
  60. 60. Professor Universitário 2004 2011 2006 2007 2009 2011
  61. 61. Disciplinas Lecionadas Marketing Empreendedorismo Administração de Materiais Matemática Matemática Financeira Gestão Financeira Fundamentos da Administração Gestão de Processos e Empresas
  62. 62. miltonhenrique miltonhcouto miltonhcouto
  63. 63. Este e outros arquivos estão disponíveis para download no www.slideshare.net/miltonh

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