Palestra KAM Ibmec 2012

Inside IBMEC RJ 2012
Prof. Dr Claudio Starec
claudio.starec@comunicare.net.br

Quem é esse cara?

Jornalista - Formado em Comunicação Social
Doutor em Ciência da Informação IBICT/UFF
Mestre em Ciência da Informação IBICT/UFRJ
MBA em Marketing –FGV
Especialista Inteligência Competitiva pela UFRJ
Especialista em Administração Escolar
Repórter especial da Rede Manchete, CNT, Band, SBT e Record
CEO da Comunicare Educação Corporativa
Ex Diretor de MKT da Estácio e dos Campi Madureira, Nova América, Rebouças e Centro I
Foi Diretor da Faculdade e gerente geral de produtos educacionais do Senac Rio
Foi Diretor regional, comercial e de novos negócios da Unigranrio
Consultor de Empresas
Professor dos programas de pós-graduação do IBMEC e da FGV
cinco livros publicados

Claudio Starec - IBMEC - 2012

CENÁRIOS:

1. Aumento da concorrência.
2. Excesso de oferta e
3. Escassez de clientes.
4. Mudança do foco de Vendas para Relacionamento – com foco na
rentabilidade de cada cliente.
5. Preocupação crescente com
redução de custos.


E MAIS:

6. O comportamento do consumidor mudou rapidamente e
radicalmente.
7. Redução da eficácia das ações de propaganda e de
publicidade.
8. Pouca diferenciação de produtos e serviços.
9. Antes as empresas eram orientadas para o cliente;
hoje são orientadas pelos clientes.
10. Margens cada vez menores.


TEORIA DA EVOLUÇÃO

“Não é o mais forte da espécie que
sobrevive, nem o mais inteligente; é
o que melhor se adapta às
mudanças.”
Charles Darwin


O QUE VOCÊ PERCEBE?


O FOCO DO KAM

O Foco mudou:
não é mais o foco
no cliente;
agora é hora e a vez
do Foco no foco
do Cliente!


Relacionamento Duradouro e Rentável

RDR ou RDE

RDR é a chave do KAM
RDR deve ser o objetivo de toda a organização;
obedecendo os seguinte princípios:
1. Colocar o cliente no centro do negócio.
2. Conhecer o cliente como a si mesmo.
3. Compromisso diário com o sucesso do cliente
4. Gerenciar a empresa pelo ponto de vista do cliente.
5. Executar/entregar com qualidade [agregar valor].
6. Manter o relacionamento vibrante.
7. Manter o relacionamento duradouro.
8. Transformar situações difíceis em novas vendas.
9. Converter a satisfação em lucros.
10. Avaliar aquilo que realmente é importante.

TEORIA DA SOBREVIVÊNCIA

“ If you don’t have
competitive advantage,
don’t compete”.

Jack Welch ex-CEO GE


O NOSSO MAIOR DESAFIO É


VENDER CONSULTIVA X TIRAR PEDIDO...

“é levar produto ou
serviço certo para as
pessoas certas, no lugar
certo, no momento
certo, com o preço
justo... valorizando o
diálogo. É um
compromisso diário
com o sucesso do seu
cliente...”

TEORIA DA COMPETITIVIDADE

“ Se conheces bem a si mesmo tanto quanto ao
inimigo não temas 100 batalhas; já se
conheces apenas a si mesmo ou só conheces
o inimigo para cada vitória terá uma derrota;
agora, se não conheces a si mesmo nem ao
inimigo foges do campo de batalha pois não
terá a mínima chance.”

Sun Tzu – a Arte da Guerra - século VI D.C

KAM É: AFETAR COM INTENÇÃO

Nosso objetivo básico com o KAM é
nos tornar agentes influentes, é afetar os outros,
nosso ambiente e nós próprios, é nos posicionar como
agentes determinantes, é termos controle no andamento
das coisas ... Nós nos vendemos para persuadir,
para afetar com intenção ...
Toda estratégia do KAM tem como
objetivo, uma meta, que é produzir uma reação.


Bons Parceiros


TEORIA DO TEMPO

“O TEMPO NÃO PÁRA!”

As Eras do KAM

Século XXI
Comprometer
com o sucesso do Cliente

1990
Antecipar
as necessidades dos Clientes

1980
Satisfazer
as necessidades dos Clientes

até 1970
Produzir
Cliente = Amolação


Em que década está a sua Empresa ?

60 / 70 - “O Cliente é uma maldita amolação”

80 - “Satisfação dos desejos do Cliente”

90 -“Comprometimento com o sucesso do Cliente”

XXI - “Entrega da Solução Total para o Cliente”


Lei de Pareto
CONTAS RESULTADOS

20%

80%
80%

20%

ENTÃO, INVESTIMOS MAIS TEMPO NOS
NOSSOS MELHORES CLIENTES?


TEORIA DO CRESCIMENTO

“Só existem 4 estratégias básicas de crescimento:

Vender mais produtos existentes para clientes existentes.
Vender novos produtos para clientes existentes.
Vender produtos existentes para novos clientes e
Vender novos produtos para novos clientes.”

Phlilip Kotler


QUAL É O ATIVO MAIS IMPORTANTE?

É o cliente, pois...

A fidelidade MORREU

CLIENTE NÃO TEM DONO!

“Ninguém é dono
dos clientes, o
que há é o
privilégio de fazer
negócios com
eles.”
Richard Whiteley - Fórum Mundial
de Alta Performance .


Atenção, Atenção...

“ Nesta nossa sociedade
descartável, a fidelidade é
circunstancial e a lealdade
passageira; o máximo que
se consegue é que o
consumidor tenha

preferência por uma
empresa, uma marca, um

produto ou serviço”.

O QUE O CLIENTE COMPRA PRIMEIRO?

1. VOCÊ;

2. DEPOIS, A SUA EMPRESA

3. E, POR ÚLTIMO, A SUA SOLUÇÃO


PERGUNTAS CHAVE KAM

1. Conheço bem o cliente e seus desafios?

2. O cliente precisa comprar?

3. Somos o seu fornecedor preferencial?

4. Possuímos diferenciais competitivos?

5. É um bom negócio para nós?


KAM é lidar com
Objetivos do negócio

KAM É A ARTE
DE
GERENCIAR
PESSOAS

Oportunidades Informações


Afinal, o que é esse tal de KAM???

KAM é uma abordagem estratégica
de negócios que tem o objetivo de
garantir o desenvolvimento de
negócio a longo prazo e, de forma,
sustentável, através de parcerias
rentáveis com clientes importantes.

KAM não é um processo ilosado de
negócios. É um elemento
integrado e central da estratégia de
negócios.


Princípio do Sucesso KAM:

“que os principais clientes estejam
encantados, bem atendidos e que sejam
rentáveis”

Objetivos Estratégicos

 Maximiza a efetividade (velocidade e resultado) do processo
de venda, isso melhora a utilização dos recursos e o
gerenciamento das contas.
 Aumenta o volume médio de negócios, além de minimizar a
erosão das margens através do desenvolvimento de
processos específicos para criar e gerenciar contas de clientes
estratégicos.
 Aumento da retenção de clientes, isto, por sua vez reduz o
custo total das vendas.
 Por fim, ser um parceiro de valor para o seu cliente.


Pense como seu cliente


OS TRÊS PARADIGMAS DO KAM

RETENÇÃO

SERVIÇOS

CAPTAÇÃO


As necessidades x análise de resultados

[estágio atual] [estágio futuro desejado]

A. C.
B.
Disparidade Resulados
Solução
[Necessidade] [Necessidades
[Transação]
Atendidas]

“C” compra o que ele precisa,
portanto pode ter o que quiser.
Ele não quer uma solução, o quer
RESULTADO!


PLANO PARA CONTAS ESTRATÉGICAS

Definir a missão do Negócio

Preparar diagnóstico: análise de atratividade do mercado e análise competitiva

Identificar Oportunidades de Negócio

Avaliar Alternativas Estratégicas

Estabelecer Objetivos Específicos e Alocar Recursos Necessários

Desenvolver um Mix de Varejo para Implementar a Estratégia

Avaliação da Performance


Marcos do Key Account Management

Avaliação
Diagnóstico Planejamento Validação Entrega
Performance
Identificar Analisar Selecionar Construir
Key
Key Carteira Estratégias Cap. Oper. Accounts
Accounts KA KAM Gerenciar KA


CICLO KAM – MELHORES PRÁTICAS

Diagnóstico
da Conta
[oportunidades]

Avaliação de Estabelecer
Resultados Objetivos para o
[perfomance e Plano de
satisfação] Relacionamento

Elaborar
Implementar Planejamento
Estratégico
Plano de Ação
Conta


POR QUE KAM???

1.KAM é um processo que nos ajuda a encontrar
novas oportunidades de negócios.

2. KAM é uma maneira
de fornecer serviços
uniformes e soluções
de vendas.

3. KAM é um meio de focar na oferta de soluções
para gerar mais e melhores resultados.


MATRIZ DA SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES

LUCRATIVOS
RECOMPENSAR
GERENCIAR E
CENÁRIO ATUAL
NÃO-LUCRATIVOS INVESTIR

DISPENSAR DISCIPLINAR

NÃO-LUCRATIVOS LUCRATIVOS

CENÁRIO FUTURO

Fonte: Adaptado de GORDON, Ian apud KOTLER, 2002


Visão Geral do Modelo Operacional

KEY ACCOUNT MANAGER
CANAIS

CLIENTE
MERCADO

EXIGÊNCIAS

PARCEIROS SUPORTE
NECESSIDADES

GOVERNO MKT E SUPLLY
RH FINANÇAS SISTEMAS P&d PESQUISAS
VENDAS CHAIN

OBJETIVOS

CONCORRENTES


O Modelo de Desenvolvimento
Relacional

Integrado

Intenção Interdependente
Estratégica do
Vendedor
Cooperativo

Básico

Exploratório

Intenção Estratégica do Comprador
Adapted from a model developed by Millman, A.F. and Wilson, K.J.
“From Key Account Selling to Key Account Management” (1994)


Key Account Selection Matrix Tool - KA Selection Matrix X
Chart
http://www.TheMarketingProcessCo.com
Display Spend: Spend with Us

Display Group: National Show Groups Redraw
______________
X
Customers on Chart
ID Name Maximum Spend

Alta 1 Alexander Smith $14,000,000

Supplementary
2 Ash & Williams $13,000,000

2 3
4
College Group
F T Group
Service Elements
$12,000,000
$9,900,000
ATRATIVIDADE DA CONTA

7
5 Harpers $7,600,000
6 Parker $9,400,000
10 7 Quality Insurers $16,200,000
4 12 8
9
Randsome
Royal & Co
$14,500,000
$6,400,000
10 Thompson Group $32,000,000
11 Tudor Rose $8,000,000
12 Woods $11,500,000

5
3
1 11 X
Estágio do Relacionamento Stage
6
8 Exploratory Integrated

9
Supplementary
Baixa Service Elements
Alta Baixa Basic Interdependent

SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Co-operative

Customer: College Group Relative Customer Satisfaction: 0.80 Account Attractiveness: 4.40 Spend

NOSSO MAIOR OBJETIVO:

KAM = Resultado !

KAM – O Jardineiro Fiel

 Key Account Management é uma atividade estratégica.

 KAM está na moda, mas é difícil e complexo de ser implementado.

 KAM pode desenvolver parcerias duradouras e sinergia.

 Existem incompatibilidades entre fornecedores e clientes.

 KAM reduz custos e melhora a qualidade mas isso raramente é
mensurado.

 Um gestor de contas especiais necessita mais competências do
que um vendedor.

 KAM necessita de um organização focada no cliente.

Dúvidas ?????????
Any questions ?


Claudio Starec

professorstarec@gmail.com

Twiter: @professorstarec

FB e Linkedin: Claudio Starec

Site: www. comunicare.net.br

Cel: 21 9919-1979

Rio de Janeiro | IBMEC RJ
Fevereiro | 2012

Claudio Starec
Consultor Sênior
Celular: (21) 9919-1979

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