Um guia completo para gerentes e diretores calcularem o ROI de seus investimentos.

1. PLANEJAMENTO
FINANCEIRO PARA
MARKETING DE CONTEÚDO
Um guia completo para gerentes e diretores calcularem o ROI de seus investimentos

2. 2Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
ÍNDICE
>> Introdução 3
>> Por que investir em marketing de conteúdo? 5
>> Não se esqueça de medir os resultados! 8
>> Controlando seus custos 13
>> Calculando o ROI 17
>> Conclusão 21
>> Sobre a Rock Content 22
>> Sobre a Organizze 23
>> Referências 24

3. 3Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
introduÇÃO
Quantas vezes você já não leu que a chegada da Internet alterou a forma
que as pessoas consomem, fazem negócios e, consequentemente, o
marketing? Essa afirmação já é quase um clichê, mas somente por ser
uma grande verdade. Os consumidores agora têm acesso a uma imensa
quantidade de informação, que variará desde a história de sua empresa
até as opiniões de outras pessoas que já compram seus produtos ou
contrataram seu serviços.
O marketing tradicional que simplesmente anuncia produtos e destaca
o quanto sua empresa é sustentável já não tem a mesma eficiência. É
preciso se adaptar ao novo mercado e às expectativas de seu público.
Já não basta ter um bom vendedor que convence clientes em ligações
longas. Otimizar o processo de venda e obter o melhor retorno sobre o
seu investimento é uma questão crucial em um planejamento.

4. 4Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
Aestratégiaquemaissedestacounosúltimosanosfoiousodoconteúdo
como forma de atrair a atenção de uma pessoa, educá-la sobre os
produtos ou serviços que sua empresa oferece e diminuir o custo de
vendas através de um processo de atração e qualificação de potenciais
clientes. Ao adotar uma estratégia de marketing de conteúdo, sua
empresa deverá fornecer conteúdo relevante, atual, útil e de qualidade
para seus potenciais clientes.

5. 5Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
Por que investir em
marketing de conteúdo?
Asrazõesparaseinvestiremmarketingdeconteúdosãomuitas.Ranquear
melhor em mecanismos de busca, se posicionar como autoridade na
sua área de atuação e um bom retorno do investimento são algumas
dessas motivações.
Ranqueie melhor nos mecanismos de busca
Aparecer bem posicionado em pesquisas no Google (e nos outros sites
de busca) é muito importante para qualquer negócio, pois o tráfego
vindo do Google é constante e de qualidade, já que parte da iniciativa
de quem está buscando o assunto.

6. 6Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
Várias pesquisas mostram que os sites que não aparecem na primeira
página de respostas de uma pesquisa quase não recebem visitas através
dessemecanismo.Umsitequedesejaestarbemcolocadonasrespostas
do maior buscador do mundo precisa produzir conteúdo útil para os
usuários e mantê-lo sempre atualizado.
Mostre sua expertise na sua área de atuação
Um dos principais objetivos de toda empresa deveria ser o
reconhecimento como a melhor, em sua área de atuação. Para isso,
mostrar que você domina todas as nuances e detalhes do seu trabalho é
muitoimportante.Publicarartigos,escreverebooksegravarvídeossobre
os assuntos que sua área de atuação tocam irão gerar uma reputação e
mostrar sua autoridade.
Os consumidores estão evitando anúncios e buscando
por conteúdo
Os anúncios tradicionais já não têm mais a mesma eficiência, pois os
clientes atuais preferem se informar sobre o que eles precisam, ao invés
de acreditar em uma propaganda que viram na televisão ou um banner
de Internet. Some isso ao fato de que esses anúncios intrusivos - que
interrompem a atividade que o leitor ou espectador estiver fazendo -
são cada vez mais rejeitados e é possível perceber que o marketing de
conteúdo é cada vez mais a melhor opção para se fazer negócios.
Eduque suas leads
Muitas vezes explicar o que fazemos não é muito simples. Nem todas as
pessoas sabem para que serve um aplicativo de controle de finanças
ou como funciona uma estratégia de marketing de conteúdo. Produzir
artigos explicativos e vídeos tutoriais, por exemplo, é uma excelente

7. 7Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
maneira de educar seus possíveis clientes e mostrar como sua empresa
irá resolver o problema que eles estão enfrentando.
Os resultados já são conhecidos
Muitas empresas já estão usando o marketing de conteúdo como parte
de sua estratégia e os resultados que elas vêm alcançando saltam
aos olhos de qualquer empreendedor. Se você quer ver estatísticas
e dados que te apresentam ainda mais razões para você começar a
investir em marketing de conteúdo agora mesmo, dê uma olhada nesta
apresentação que preparamos:
Veja aqui 62 razões para
investir em marketing de
conteúdo!

8. 8Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
Não se esqueça de
medir os resultados!
Comotodoplanejamento,nãobastaapenastraçarumplanodemarketing
de conteúdo e todo o resto irá acontecer sozinho. É preciso acompanhar
o processo e medir cada resultado, afinal, se eles não estiverem dentro
do esperado, será necessário adaptar algumas estratégias.
Mensurar como sua estratégia está indo também lhe dará um maior
controle sobre ela. Saber o retorno que seus investimentos estão
lhe dando irá guiá-lo nas decisões futuras. Por exemplo: em seu
planejamento você investiu em seu blog, na produção de ebooks e
vídeos e na utilização de redes sociais. Ao acompanhar os resultados,
você notou que seu blog está gerando muitas leads e que suas redes
sociais trouxeram um grande tráfego para seu site. Não seria vantajoso

9. 9Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
focar mais nessas duas ferramentas primeiro, então?
Você só conseguirá obter esse tipo de informação se rastrear de perto
os resultados que seus investimentos vêm gerando. Por isso, iremos lhe
mostrar nesse ebook como se planejar e como acompanhar algumas
métricas, com um foco especial no retorno de investimento.
Os objetivos e métricas do Marketing de Conteúdo
Ao planejar sua estratégia de marketing de conteúdo, você precisa saber
aondequerchegar.Nãoadiantateracessoatodasasferramentasesaber
como usá-las se você não tem um objetivo em mente. Também não é
recomendado querer alcançar tudo de uma vez só. O conteúdo que você
produzir precisa estar alinhado com o objetivo a ser alcançado. Se você
quer aumentar o quanto sua marca é conhecida (brand awereness),
os materiais e artigos que você precisa serão diferentes daqueles que
focarão em diminuir o custo de uma venda.
E assim como os objetivos serão diferentes, as métricas que você
precisa acompanhar para calcular o sucesso de sua estratégia também
irão variar. Não adianta seguir o número de curtidas em sua página do
Facebook, se o que você quer é aumentar o quanto cada cliente gasta
em sua empresa ao longo do tempo (life time value).
É preciso conhecer bem as métricas e seus objetivos para se ter certeza
de que os investimentos que estão sendo feitos estão corretos e bem
aplicados. Listaremos alguns desses objetivos abaixo, com sugestões
de métricas que devem ser acompanhadas para medir o sucesso da
estratégia adotada:

10. 10Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
Objetivo Métrica
Gerar brand awareness
Fazer com que mais pessoas
reconheçam sua marca e
conheçam os produtos e/
ou serviços que sua empresa
oferece.
- Curtidas no Facebook
- Seguidores no Twitter
- Visualizações de vídeos no Youtube
- Visitas no site/ blog
Engajamento com a
marca
Ter maior reconhecimento
da qualidade do conteúdo e
criar um relacionamento do
leitor com ele, que o leve a
compartilhá-lo com amigos e
conhecidos.
- Compartilhamento em redes sociais
- Número de páginas visitadas no site
- Baixa taxa de rejeição
- Comentários em postagens
Educar o mercado
Educar as pessoas sobre os
serviços e produtos oferecidos
por sua empresa, visando a
mostrar a solução para um
problema que elas possam ter.
- Número de páginas visitadas no site
- Número de subscribers em sua
Newsletter e Feed RSS.
Gerar leads
Recolher o contato de
possíveis clientes para iniciar
um relacionamento e fornecer
informações e materiais úteis
que amadurecerão a decisão
de compra.
- Conversões em landing pages
- Crescimento da base de contatos
Gerar vendas
Aumentar o número de vendas
ao guiar as leads por todo o
processo de compra e prepará-
las para a tomada de decisão.
- Número de vendas
- Vendas/ Leads
- Custo por venda
Diminuir o custo de
venda
Reduzir o tempo necessário
e, consequentemente, o valor
gasto ao realizar uma venda
ao sanar as dúvidas e preparar
melhor as leads.
- Tempo gasto para efetuar uma venda
- Número de vendas
- CAC (custo de aquisição de cliente)
Aumentar o lifetime
value
Aumentar o lucro que cada
cliente gera para sua empresa
ao contratar seu serviço por
mais tempo, ou aumentar o
número de vezes que ele faz
compras em sua loja.
- Tempo de contrato de cada cliente
- Lifetime value

11. 11Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
Particularidades do marketing de conteúdo
Gerentes e diretores de marketing já mais experientes possuem uma
visão clara de qual tipo de retorno esperar de algumas ações mais
tradicionais de marketing digital. Afinal, saímos do mundo offline, em
que o retorno sobre investimento de uma campanha era dificilmente
medido, para um mundo digital, em que todas as ações do consumidor
são rastreadas e possuem alguma atribuição de valor.
Se eu gastei R$1,00 em um clique para atrair um cliente com lifetime
value de R$50, é óbvio que meus investimentos em CPC estão dando
ótimos resultados, correto? Bem, não é tão simples assim. Hoje os
profissionais de marketing mais antenados sabem que somente medir
o “último toque” é uma maneira simplificada de se medir resultados,
mas pode levar a graves erros de análise.
Em uma estratégia de marketing de conteúdo é importante ter
entendimento dessa realidade, já que as métricas são diferentes, pois
ao atrair e engajar o cliente estamos gerando um relacionamento que
passa por vários pontos de contato até a compra! Nesse cenário, o
modelo de atribuição de “último toque” se mostra ineficiente, uma vez
que os esforços para conseguir o cliente são contínuos e duradouros.
Por isso o marketing de conteúdo dá muita importância a algumas
métricas distintas do marketing digital tradicional (claro, algumas são as
mesmas),comoengajamento,quantidadedeinteraçõescomaempresa
etc. Além disso, muitas vezes investimentos em marketing de conteúdo
são feitos para dar resultados em um prazo maior (uma reputação não é
construída do dia para a noite).

12. 12Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
Fonte: Estudo do Eloqua e Kapost
Outra novidade para quem está começando a investir em marketing
de conteúdo é que a composição dos custos também é distinta, com
bastante investimentos em geração e promoção de conteúdo ao invés
de mídias pagas, por exemplo. É um novo mundo a ser descoberto para
boa parte dos profissionais de marketing.
Agora, imagine o tanto que é complexo calcular o ROI de um cenário
com tantas métricas, custos e variáveis que antes não eram centrais ao
marketing!Averdadeéquecomotudoissoémuitonovo,aindahávários
modelos sendo testados e desenvolvidos, mas muito já foi provado e,
claro, alguns princípios básicos do marketing persistem.

13. 13Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
Controlando seus
custos
O primeiro passo para você ter uma noção clara dos custos envolvidos
em marketing de conteúdo (e depois conseguir medir o retorno) é fazer
um levantamento detalhado do que será gasto (baseado na estratégia).
Itens principais que devem ser levados em conta:
»» Qual o volume de conteúdo a ser criado?
»» Quais os formatos de conteúdo?
»» A produção é terceirizada ou interna?
»» Quais softwares/ serviços serão usados?

14. 14Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
É importante deixar bem registrado e se fazer um acompanhamento de
perto desses gastos para que seja possível analisar os reais retornos e,
claro, justificar os investimentos dentro da empresa! Veja um exemplo,
abaixo, de uma planilha básica de controle de gastos (quem trabalha
com marketing de conteúdo tem que gostar muito de planilhas):
Gasto Quantidade Custo Unitário Custo total
Jornalista
Estagiário de mídias
sociais
Blog Post (terceirizado)
Designer (terceirizado)
Assinatura de banco de
imagens
Servidor (do blog)
Gasto Total Mensal
A planilha acima seria para uma pequena empresa que está começando
agora a investir em marketing de conteúdo através de um blog e redes
sociais, para gerar audiência, e ebooks, para conseguir leads. Quanto
mais elaborado for o plano de marketing de conteúdo, mais complexa
será essa planilha, obviamente. Caso você queira ter um controle ainda
mais detalhado, pode usar serviços de controle de finanças, como o
Organizze.
O Organizze é um gerenciador financeiro que pode ser acessado do
computador, iPhone e Android. Na versão empresarial, o Organizze

15. 15Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
dispõe de uma série de recursos que permitem ao próprio dono do
negócio assumir o controle financeiro da empresa, sabendo exatamente
o que entra e o que sai de caixa, assim:
Um fator muito importante a ser analisado, caso você esteja fazendo um
acompanhamento financeiro mais avançado, é que peças de conteúdo
(blog,posts,ebooksetc)possuemumavidaútillonga(aproximadamente
1 ano, como regra geral). Por causa disso, o ideal é que o custo não seja
atribuídosomenteaummês,massimamortizadoporumperíodomaior.
Caso você possua alguma dificuldade em fazer esse levantamento,
utilize-se de documentos e ferramentas para a análise estratégica de
seu marketing de conteúdo, como por exemplo um calendário editorial
em que você consiga ver claramente todas as peças de conteúdo que

16. 16Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
serão criadas em um certo período de tempo.
Baixe aqui nosso modelo de
calendário editorial e organize
já seu planejamento de conteúdo!

17. 17Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
CALCULANDO O ROI
Agora que você já foi apresentado aos objetivos de uma estratégia
de marketing de conteúdo e seus custos, hora de adicionar o terceiro
elemento necessário para se fazer um cálculo de retorno sobre
investimento (ROI): quanto valor a estratégia de marketing de conteúdo
gerou.
Definição de ROI
Return on Investment (ROI) é uma medida usada para
medir a eficiência de um investimento, expresso através de
porcentagem.Éumamedidabemsimplesdesetrabalharque
serve para dar uma noção geral da performance de qualquer
tipo de investimento. A fórmula básica de cálculo de ROI é:

18. 18Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
ROI = Ganho sobre um investimento - Custo do Investimento
Custo do investimento
Uma das maiores dificuldades no cálculo de ROI é entender o conceito
de“valorgerado”,umavezqueomarketingdeconteúdopossuiobjetivos
variados e alguns de difícil mensuração direta. Se você estiver utilizando
marketingdeconteúdopara,porexemplo,setornarreferênciaemalgum
assunto,eestiverinvestindoemebooks,ocálculodoROIexclusivamente
sobre as vendas feitas em um mês (isso se você estiver vendendo algo)
é ineficiente, uma vez que o objetivo principal é de longo prazo e cada
peça de conteúdo é voltada para isso.
Apesar do exemplo acima ser dos mais complexos, em geral, podemos
calcular o ROI de maneira mais simples, se levarmos em conta o total
investido por mês em marketing de conteúdo e o retorno gerado no
mesmo período. Esse modelo de cálculo não leva em conta o retorno
total em toda a vida útil de uma peça de conteúdo, mas se você possuir
uma estratégia de produção constante, é uma ótima aproximação
baseado no fato de que há uma produção constante mensal.
Lembre-se somente que para se ter uma real noção da eficiência do
investimento, é necessário aguardar alguns meses para que o marketing
de conteúdo ganhe tração. Analisar os resultados do último mês do
período a ser avaliado e o crescimento mês a mês é o suficiente para se
ter uma ideia dos retornos esperados no futuro.

19. 19Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
Fonte: Estudo do Eloqua e Kapost
Veja na próxima página um exemplo de tabela de cálculo de ROI,
simulandooinvestimentodeumaempresaB2Bdeprestaçãodeserviços
cujo objetivo é a geração de leads e para conseguir isso investe em seu
blog e ebooks:

20. 20Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
Resumo de Marketing Ebooks Blog Total
Resultados
Leads Geradas 5000 1000 6000
Negócios fechados 20 3 23
Taxa de conversão 0,4% 0,3% 0,38%
Total de receitas R$ 10.000,00 R$ 2.100,00 R$ 12.100,00
Receitas / conversão R$ 500,00 R$ 700,00 R$ 526,00
Custos
Geração de conteúdo R$ 600,00 R$ 650,00 R$ 1.250,00
Divulgação (adwords +
FB promoted)
R$ 500,00 R$ 0 R$ 500,00
Outros (servidor, etc) R$ 0 R$ 100,00 R$ 100,00
Custo total: R$ 1.100,00 R$ 750,00 R$ 1.850,00
Custo por Lead R$ 0,22 R$ 0,75 R$ 0,3
Custo de aquisição de
cliente (CAC)
R$ 55,00 R$ 250,00 R$ 80,00
ROI 809% 180% 554%
Como você pode ver no exemplo acima, o investimento para geração
de Leads dá um ótimo retorno de 554%, com o investimento em ebooks
possuindo o maior ROI, mesmo que o ticket médio dos clientes vindos
do blog seja mais alto.
A partir desses dados é possível tomar várias decisões de investimento,
mas cuidado para não se limitar somente ao que dizem os números.
O blog, por exemplo, pode estar gerando uma audiência constante e
trazendo outros benefícios, mesmo tendo um retorno direto menor do
que o ebook.

21. 21Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
CONCLUSÃo
Marketingdeconteúdopodeseraestratégiaquevocêestavaprocurando
para educar seu mercado, gerar mais leads e alavancar suas vendas.
Como um profissional de marketing que já conhece seu mercado, você
poderá analisar os resultados de outras empresas e avaliar as vantagens
que adotar o uso de conteúdo trará para seu negócio.
E com as informações contidas nesse ebook, você conseguirá definir
exatamente os objetivos que deseja alcançar, e poderá fazer os cálculos
necessários para ter certeza que sua estratégia está correta, alinhada
com tais objetivos e trazendo um retorno satisfatório.
Criar conteúdo relevante e útil com frequência pode ser um desafio para
muitas empresas. Então, conte com a Rock Content para te ajudar a
vencer esse obstáculo e obter os melhores resultados para seu negócio.

22. 22Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
ARockContentéaempresalíderemmarketingdeconteúdonomercado
brasileiro. Nós ajudamos marcas a se conectarem com seus clientes
através de conteúdo fantástico e blogs corporativos sem monotonia.
Através de nosso serviço de consultoria montamos estratégias de
conteúdo para nossos clientes que são executadas pelo nosso time de
milhares de escritores freelance qualificados.
Possuímos vários materiais educativos gratuitos e sempre temos algum
artigo interessante no blog do Marketing de Conteúdo.

23. 23Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
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você saiba exatamente onde está empregando o seu dinheiro e, assim,
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24. 24Planejamento financeiro para marketing de conteúdo
referÊNCIAS
http://cdn2.hubspot.net/hub/145335/file-304737336-html/ebooks/
Proving_the_ROI_from_Inbound_Marketing/js/proving-roi-from-
inbound-marketing.html
http://marketeer.kapost.com/wp-content/uploads/2012/06/Content-
Marketing-Kapost-Eloqua-eBook.pdf
http://contentmarketinginstitute.com/2014/02/prove-commitment-
content-marketing-roi/
http://contentmarketinginstitute.com/2013/09/prove-content-
marketing-roi-ceo-values/
http://www.adweek.com/brandshare/roi-cheat-sheet-going-make-
your-day-155899
http://blog.marketo.com/2014/03/why-you-should-shift-your-content-
marketing-focus-to-roi.html
http://mashable.com/2011/07/04/how-to-measure-roi-content-
marketing-strategy/