IKEA é a maior varejista mundial de móveis e decoração para casa, oferecendo produtos funcionais e com design a preços baixos. Fundada na Suécia em 1943, a IKEA se tornou uma marca valiosa e líder de mercado graças ao seu foco no cliente, design acessível e experiência única nas lojas. A empresa continua inovando para melhorar a experiência do cliente e ampliar seu negócio.

1. Para uma apreciação verdadeiramente plena deste trabalho aconselha-se a deslocação à loja IKEA mais próxima de preferência em dia de semana), onde deverá procurar um local agradável para a leitura, talvez na secção de sofás numa bela cadeira Lillberg ou numa chaise-longe Kramfors. A IKEA necessitará de apresentações? É o grupo líder mundial na venda de móveis e acessórios de decoração para a casa. O conceito de sempre desta marca é o de oferecer produtos para o lar, funcionais e com design, a preços tão baixos que a maioria das pessoas poderá comprá-los. Adorada ou odiada, a verdade é que, inevitavelmente, acabamos por lá ir e voltar. Desde o seu início, em 1943, em Småland, na Suécia que Ingvar Kamprad, o fundador, sempre procurou maximizar o uso de matérias-primas e adaptar a produção para ir ao encontro das necessidades e preferências dos clientes. As comunidades de fãs não oficiais proliferam bem como os blogs com referências à IKEA. A comunicação da própria marca passa essencialmente por anúncios que se caracterizam pela frontalidade e sentido de humor. O principal meio de comunicação é o catálogo anual que funciona como teaser , mas também como ferramenta de preparação à visita da loja. Em Portugal imprimem-se 2,5 milhões de exemplares do catálogo (1/4 da população!). Mais recentemente a IKEA passou a ter o seu próprio canal no Youtube, mais orientado para os consumidores norte-americanos, mas a democracia da web 2.0 facilita o acesso dessa informação a todos. Há ainda a newsletter mensal com as novidades, que se pode receber após registo no website, e que alicia os “internautas-IKEA-fanáticos” que querem ser os primeiros a saber. A IKEA é já uma marca valiosa e surge no top 50 das Best Global Brands da Interbrand, tendo vindo a subir de posição, ocupando actualmente o 38º lugar, sendo a 1ª empresa da sua área de actuação ( Home furnishing ). IKEA – uma marca para todos Números IKEA Mais de 1 milhão de visitantes por dia; 450 milhões de pessoas visitaram os websites em 2007; A gama de produtos IKEA chega aos 9’500; Já se venderam cerca de 29 milhões de estantes Billy desde 1978; 60% dos visitantes são mulheres; 118’000 empregados em 40 países. Alguns factos IKEA Privately held company : este tipo de empresa permite uma maior liberdade para reagir a questões económicas de curto-prazo. Marca anti-marketing: não espera pelo feedback dos clientes, mas informa-os do que precisam, além de contar com a predisposição destes para montar e transportar os móveis - inovação IKEA. Design com enfoque na poupança: a equipa de designers da IKEA tem que cumprir sempre estes dois pontos e não têm sido poucas as inovações, como p.ex uma moldura feita da borracha de pneus.

2. IKEA – situação actual A IKEA tem sido exímia na definição e sustentação do core business e na construção de uma marca consistente, aproveitando todas as vantagens inerentes, reforçando a equidade desta e dificultando a vida a potenciais concorrentes. Esta marca é uma campeã do “sair ficando dentro”. Visitar as lojas IKEA actualmente é praticamente o mesmo do que há 20 anos. Posso afirmá-lo pois ainda me lembro da minha primeira visita à loja da IKEA em Spreitenbach, na Suíça (1ªloja aberta fora da Suécia) em 1989. Tinha 11 anos e o meu irmão 8 e parecia uma zona de diversão, porque se podia mexer, tocar, pular e correr, algo que não acontecia em nenhuma outra loja onde íamos com os pais. A estrutura da loja, os caminhos (e os atalhos para conhecedores), as secções, as ideias para a casa, as embalagens, os lápis e os blocos, a fita métrica, tudo se mantém inalterado. Juntando a isto, um design acessível a todos e estamos perante um elemento diferenciador relativamente à concorrência. A renovação da IKEA tem passado pela inovação de elementos que melhoram a experiência dos clientes e acrescentam valor, tais como: IKEA Business: que empresário orgulhoso da sua loja decorada com móveis IKEA não gostaria de a partilhar numa comunidade IKEA online? Ou quem está a pensar iniciar-se numa actividade não seria útil entrar em contacto com alguém que já tenha tudo montado? IKEA Hostel: se o IKEA é “destino” de férias no Verão, porque não convidar os clientes a dormirem lá, de graça? E oferecer-lhes os lençóis que utilizaram? Foi o que a IKEA Noruega fez. IKEA Family: cartão de fidelização que dá descontos aos clientes assíduos e acesso a uma gama especial (segurança, descanso, viagem e inspiração). Oferece vantagens com parcerias, em Portugal com a Dyrup e Meo e ainda acesso a seminários gratuitos sobre decoração e temas semelhantes. Iniciativas locais: em Portugal, durante o Euro 2008, há desconto de 5% nas compras efectuadas durante os jogos das equipas da Suécia e de Portugal. Outras extensões da gama core : mobiliário para animais domésticos, casas IKEA já mobilidas e a bom preço e comida IKEA. Mundo IKEA Análise SWOT da IKEA Ameaças Novos concorrentes nas 3 vertentes: preço, design e simplicidade Saturação do mercado (clientes reconhecem o que é da IKEA nas casas que visitam e perde-se sensação de “único”) Oportunidades Expansão das vendas online para países desenvolvidos IKEA Empresas online Listas de casamento Abrir lojas em novos países Novos canais: sms, seminários via podcast e Second life Fraquezas Dependência do consumidor pronto a contribuir para o produto final (p.ex. montagem dos móveis) Facilidade de imitação dos produtos Forças Marca Enfoque nas necessidades dos clientes Experiência e todo o conceito IKEA Colecções especiais, p.ex. de Verão

3. IKEA - renovação A uma empresa tão atenta às tendências e, acima de tudo, aos consumidores, sem no entanto se desviar do core business , é tarefa árdua equacionar caminhos para a renovação. Contudo, pela inspiração que provoca, pelas paixões que desperta e por ser tão única, facilmente podemos deixar a criatividade fluir. Expandir o que existe IKEA Business : excelente para um país com tantas PMEs como Portugal, este microsite deve servir mais países, além da Suíça, Reino Unido, Canadá e Estados Unidos. Vendas online : embora toda a cadeia de produção da Ikea, desde o desenvolvimento até à apresentação do produto, esteja orientada para a venda em loja, face à web 2.0 e ao aumento de acessos à Internet, a situação pode mudar. Em países como a Alemanha, a loja online é a componente da Ikea que mais cresce e é dos canais de venda mais eficientes. É importante continuar a acompanhar os clientes, e apostar nesta área. Além dos actuais países com vendas online (Suécia, Dinamarca, Canadá, EUA, França, Finlândia, Áustria, Suíça, Alemanha e alguns produtos na Itália), haverá outros em que a aposta (que necessita de um investimento baixo) será certamente ganha. Novos parceiros : se os clientes são fiéis, porque não tocar ainda mais no elo emocional que os liga e arranjar parcerias que complementem o que já existe? Por exemplo, comida de animais domésticos, junto da área de móveis para estes outros elementos do agregado familiar. Ou mobilar por completo uma cadeia de hotéis (arranjar uma própria seria demasiado desviante!) publicitando os materiais através da experiência real dos clientes e satisfazendo os que se sentem em casa com móveis IKEA por perto. Parcerias novas: o catálogo IKEA (imagens do de 2008) apresenta sempre a parte dedicada aos amigos de quatro patas, incluindo a tigela para comida. Não será agradável chegar à loja e encontrar algo mais (imagem do site da Perfect Fit)? IKEA Business: comunidade de partilha de experiências para quem tem lojas decoradas com móveis IKEA. Fomenta o orgulho de quem decorou, promove a discussão e partilha de dicas, além de disponibilizar guias e ferramentas.

4. IKEA - renovação O que pode ser feito em termos de renovação e que ainda não existe, terá sempre que passar pela avaliação prévia de que se enquadra na visão clara da marca e que reforça a missão da empresa. A IKEA deve continuar a cumprir a promessa da marca, sem dúvida um factor crucial para o seu sucesso. Expandir além do que existe Eficiência em casa : aplicar os valores a nível social a painéis solares, monitorização da utilização de energia, além de seminários (IKEA Family: gratuitos!) Lotaria IKEA : baseada na visão de “improving the lives of ‘the many’” (com proveitos para a nova geração) Comunidade myIKEA : co-criação de valor com os clientes com uma plataforma que encorage a sue interacção, para que possam partilhar dicas de montagem ou compras de produtos IKEA. Também se poderiam partilhar ideias de organização e aproveitamento de espaços. A inclusão de folhetos de montagem para download , dicas de montagem e de arrumação da própria IKEA seria uma mais-valia. Poderia ser uma extensão do IKEA Family, para sustentar a fidelização dos clientes e dar-lhes mais uma atenção especial, e ser uma réplica da plataforma já existente do IKEA Business (menos custos). Reciclar na IKEA : e se a pessoa muda de casa e quer deitar móveis fora? Ou quer comprar um novo e dar o outro? Oferecer vouchers de desconto a quem traga os móveis IKEA antigos juntaria a responsabilidade corporativa (quer por tratarem da reciclagem, quer por passarem a instituições de caridade os que estejam em bom estado) à constante preocupação e ligação aos consumidores. Restaurante IKEA : restaurantes suecos é algo que não é frequente encontrarmos e, no entanto, há pessoas que se deslocam frequentemente ao restaurante IKEA para almoçar. Em centros de negócios ou de grande movimento, não seria pertinente? O interior poderia reflectir totalmente o ambiente IKEA, com cadeiras e mesas diferentes, ou transmitir a sensação de cozinha de família. E como as lojas se localizam fora dos centros das cidades, seria uma maneira de, dentro do horário do dia de trabalho, visualizar o catálogo ao mesmo tempo que se saboreia umas almôndegas suecas.

5. IKEA – fontes IKEA http://www.ikea.com http://www.ikea-group.ikea.com/corporate/ http://www.prototipo.sweb.info/FAMILY/index.php?id=0 (IKEA Family) http://www.youtube.com/user/Ikea?ob=1 (canal IKEA no Youtube) Outras http://www.brandchannel.com http ://wheresthesausage.typepad.com/my_weblog/ http://www.guardian.co.uk http://www.interbrand.com http://www.mktonline.net Revista brand strategy Lewis, E. (2005) Great IKEA! A brand for all the people. Cyan Books. Documentação da cadeira de Cases in Marketing Anúncios http://br.youtube.com/watch?v=I07xDdFMdgw http://www.youtube.com/watch?v=58XWn0UWQRI&feature=related