Este documento descreve o modelo de negócios da IKEA, incluindo sua abordagem de varejo diferenciada, estratégias de variedade, volume e visibilidade de produtos, e fatores que contribuem para o seu sucesso, como fácil fluxo de consumidores, ambiente limpo e bem projetado, e fluxo contínuo de ideias para melhorar o desempenho. O documento também analisa como a Tok&Stok adota estratégias semelhantes de administração da produção.

1. Estudo de Caso: IKEA
Ana Laura Camargo
Gedeão da Silva Souza
Tiago Gomes de Campos

2. Introdução
A Ikea é uma loja de varejo de móveis que desenvolveu sua própria
maneira de vender seus móveis. Fundada nos anos 50 na Suécia, todas as
lojas seguem o mesmo modelo de design e filosofia da primeira loja. A
origem da ideia veio do criador, que vendia móveis por catálogo e percebeu
que os clientes gostariam de um showroom para escolher seus móveis.
Assim, nasceu a abordagem “anti-serviço”, onde o cliente retira o produto
direto do showroom que está disposto de maneira limpa, por seções (sofás
com sofás, cadeiras com cadeiras) enquanto em outras partes há
ambientes montados que permitem que o cliente também possa ter uma
noção do móvel no cômodo.
As lojas são padronizadas da seguinte maneira: facilidade de localização,
estacionamento, movimentação em seu interior, simplicidade para fazer o
pedido e retirar os bens adquiridos.

3. Estratégias
VARIEDADE: A Ikea possui como lema “Variedade de produtos – nossa identidade.” A grande
variedade da empresa se conjuga com a qualidade e preço baixo;
VOLUME: Sendo inversamente proporcional a variedade, quando consideramos este setor, é
baixo o volume. Por exemplo, são 50 possibilidades de sofá, mas não grande volume, há
apenas alguns modelos do mesmo sofá no estoque;
VARIAÇÃO DA DEMANDA: A variação de demanda sofre pouco pelo tamanho da empresa e
multiplicidade de consumidores, havendo somente aumento principalmente perto de datas
comemorativas, principalmente feriados familiares;
VISIBILIDADE: Mesmo possuindo alta variedade, possui um baixo grau de visibilidade, pelo
engessamento de suas operações e não personificação. Você pode escolher em uma grande
gama de variedades, porém não pode personalizar/interferir no projeto em si.

4. Estudo de caso IKEA / Tok&Stok
Antes de analisar o caso Ikea e fazer um paralelo com a
Tok & Stok, segue resumo do estilo e filosofia gerencial,
a fim de que fique mais clara a Administração de
Produção da empresa sueca:
• Variedade de produtos – nossa identidade. Devemos
oferecer ampla variedade de itens de móveis
domésticos com bom design, funcionais e com preço
baixo para que a maioria das pessoas possa comprá-
los. Não devemos comprometer nem funcionalidade
nem a qualidade técnica;
• Espírito IKEA – forte e realista. A IKEA verdadeira é
encontrada em nosso entusiasmo, constante
disposição à renovação, consciência de custo,
disposição para assumir responsabilidade e
simplicidade em nosso comportamento. O lucro
proporciona-nos recursos. Força-nos a desenvolver
produtos de maneira mais econômica, comprar
melhor, reduzir custos; esse é o segredo e a razão de
nosso sucesso.

5. Estudo de caso
IKEA / Tok&Stok
• Alcançar bons resultados por meios simples.
Frequentemente as soluções caras são sinal de
mediocridade;
• A simplicidade é uma virtude. Regras
complicadas paralisam. Planejamento
exagerado pode ser fatal. Simplificação é
tradição de honra;
• A maneira diferente. Ao ousar sermos
diferentes, encontramos novas maneiras. “Por
quê?” permanece uma expressão-chave
importante;
• Assumir responsabilidades – um privilégio.
Quanto mais responsáveis as pessoas, menos
burocracia. O temor de cometer erros é a
origem da burocracia e o inimigo da avaliação.

6. Questões
1. Como o projeto de produção da Ikea difere da maior parte das operações de varejo de móveis?
A empresa apresenta vários diferenciais, como:
• Exposição dos móveis nas lojas, dispostos em ambientes montados e decorados, como se fosse
realmente uma casa;
• Os produtos são variados, diferenciados e sempre renovados;
• Espaço “kids”, onde os pais podem deixar suas crianças sob os cuidados de monitores e realizarem
suas compras com tranquilidade. Há também a opção de emprestarem um carrinho apropriado para
as crianças os acompanharem durante as compras;
• Lanchonete/cafeteria dentro da loja;
• Os funcionários não são vendedores e sim colabores-assistentes dos consumidores, para
esclarecimentos sobre os produtos;
• Os produtos são transportados pelos próprios consumidores, que pode alugar ou comprar um
bagageiro se for necessário mais espaço no veículo;
• O compromisso com o baixo custo dos produtos, considerando a simplicidade uma virtude e as
soluções caras como sinal de mediocridade.

7. Questões
• 2. Quais você considera serem os maiores problemas em administrar operações como a Ikea?
• Como a Ikea é uma loja bastante dinâmica, a atenção aos detalhes deve ser redobrada. Ali o
cliente se serve, o funcionário serve de auxiliador ao consumidor, o produto é transportado pelo
próprio consumidor, portanto se a administração de produção não estiver atenta, muitas falhas
podem ocorrer. Numa loja de móveis comum, as funções e as etapas estão bastante claras e
divididas: o cliente chega à loja, é atendido por um vendedor, que apresenta o produto, faz o
pedido, encaminha o cliente ao caixa e o comunica de quando a entrega será realizada. Já na Ikea,
o cliente tem total liberdade dentro da loja: ele analisa o produto, lê as informações anexas,
experimenta o produto, pede informação a algum funcionário, que deve estar à disposição dele se
assim esse desejar; após a escolha do produto, o cliente se dirige ao armazém, onde deverá
encontrar facilmente o produto escolhido, devendo, portanto, o estoque estar altamente
organizado, sem a possibilidade de não constar do estoque o produto que estava disponível na
loja; o produto é transportado e montado pelo próprio consumidor, que para acomodá-lo em seu
veículo pode precisar do auxílio de algum funcionário. É a esse dinamismo que atribuo a maior
dificuldade de administrar operações como a Ikea.

8. Questões
• 3. O que você identifica com a “função produção” dentro da Ikea? Como ela
difere da “função de vendas”?
• Função produção - reunião de recursos destinados à produção de bens e
serviços, quais sejam no caso da Ikea: as variedades dos produtos, o baixo
custo dos produtos, transporte dos produtos feito pelo consumidor, o
aprimoramento dos serviços, o espaço kids, a lanchonete dentro da loja, ou seja,
tudo o que satisfaça as solicitações do consumidor.
• Função marketing: o que comunica os produtos da Ikea para seu mercado são
seus catálogos renovados anualmente, o web-site e as campanhas por outros
meios de comunicação (pela televisão, por exemplo). A filosofia e o estilo da Ikea
também exercem função marketing, já que muito se ouve falar disso e por si só
cria um interesse no consumidor de conhecer a loja, mesmo que esse não veja
catálogos ou campanhas.

9. Caso IKEA
• Analisando o caso Ikea, foram identificados cinco fatores de sucesso da empresa
relacionados à sua Administração da Produção, os quais seguem:
• Fácil fluxo de consumidores: a exposição dos móveis e demais produtos nas lojas da
Ikea favorece a circulação dos consumidores, fazendo com que estes se sintam à
vontade dentro delas e gastem mais tempo nessas do que em outras lojas rivais;
• Ambiente limpo e bem projetado: mostruários dispostos de maneira ampla, em cômodos
plenamente decorados, possibilita a melhor visibilidade, podendo o cliente analisar o
produto no cômodo decorado (por exemplo, um quarto montado, com todos os móveis
pertinentes a este cômodo) ou em outro espaço com vários móveis do mesmo estilo
agrupados, para que o cliente possa fazer comparações entre eles (por exemplo, várias
camas com estilos diferentes);
• Além disso, o cliente tem a disposição o espaço “kids”, onde pode deixar seus filhos sob
os cuidados de monitores, ou ainda disponibilizar de carrinhos para que as crianças os
acompanhem nas compras. E para maior comodidade, ainda tem a disposição
lanchonete dentro da própria loja;

10. Caso IKEA
• O estacionamento também é bastante planejado, permitindo que o cliente leve
seu carro até a área de transporte para carregar seus produtos comprados,
comprando ou alugando bagageiro se mais espaço for necessário;
• Bens e funcionários suficientes para satisfazer a demanda: o diferencial da loja é
justamente a liberdade que o cliente tem para analisar, conhecer e escolher o
produto. Mas para que isso aconteça da melhor maneira possível, funcionários
estão preparados para auxiliar no esclarecimento de dúvidas sobre o produto;
• O estoque da loja também é outro diferencial, já que o próprio cliente se serve,
retirando no armazém da loja os produtos escolhidos; para isso imprescindível se
faz que os funcionários reponham o estoque com bastante precisão e rapidez;
• Qualidade apropriada de serviços: é a qualidade do serviço e do produto que faz o
sucesso da rede . A preocupação com variedade de produtos, renovação, preços e
redução de custos faz com que a qualidade seja sempre mantida;

11. Caso IKEA
• Fluxo contínuo de ideias para melhorar o desempenho de suas operações: a empresa não só atende as
necessidades do cliente como cria necessidades para ele. Cada produto lançado, cada novidade na loja, faz
com que o cliente se sinta mais atraído pela loja e pela marca, fazendo com que a empresa cresça e se
fortaleça.
Mas as ideias não dizem respeito só ao que o consumidor pode ver. A filosofia e o estilo da empresa é de estar
sempre com a mente aberta para o novo. E é isso que faz a empresa ser tão diferente!

12. Caso TOK&STOK
• Lendo alguns textos a respeito da loja brasileira Tok&Stok e acessando o
seu web-site, pôde-se fazer um paralelo entre ela e a empresa Ikea, já
que a Administração de Produção das duas empresas em muito se
assemelha. Cada fator de sucesso identificado no caso Ikea e foi
analisado e aplicado no caso da Tok & Stok, como vê-se a seguir:
• Fácil fluxo de consumidores: assim como na Ikea, o espaço nas lojas da
Tok&Stok é bastante amplo, fazendo o cliente ter a sensação de estar
passeando num shopping center, com produtos para casa e escritório
num ambiente grande e confortável;
• Ambiente limpo e bem projetado: as lojas são organizadas em setores
distintos, com ambientes decorados ou artigos expostos como num
supermercado, conseguindo abrigar em um único espaço uma loja de
design com venda assistida e um supermercado de utilidades e produtos
de decoração;

13. Caso TOK&STOK
• Bens e funcionários suficientes para atender a demanda: a ideia é que o cliente fique à
vontade para tomar a decisão da compra, mas sentindo a necessidade de ajuda tem à
disposição funcionários para maiores esclarecimentos sobre os produtos;
• Quanto ao estoque a loja trabalha com o conceito de “Pronta Retirada”, necessitando,
portanto, de agilidade na reposição do estoque, da mesma forma que na Ikea,
precisando da percepção e agilidade dos funcionários para que nada falte no estoque;
• Qualidade apropriada de serviços: a empresa não só vende o produto como também
quer propor soluções de decoração. Por isso mesmo a busca pela qualidade do serviço é
uma constante na empresa, que tem como parceiros grandes designers e marcas
mundiais;
• Fluxo contínuo de ideias para melhorar o desempenho de suas operações: da mesma
forma que a Ikea a empresa cria, através de suas ideias inovadoras e criativas,
necessidades para cliente. Cria e supre essas necessidades.

14. Caso TOK&STOK
A maior diferença entre as duas empresas, a sueca e a brasileira, está no preço. A Ikea se
dirige a todo público, tendo produtos de qualidade e acessíveis por todos. Já a Tok&Stok,
apesar de se considerar uma empresa de baixo custo, seus preços não são tão
acessíveis, se dirigindo às classes A e B. Mas com certeza a Administração de Produção
de ambas são bastante semelhantes, como pôde-se verificar nessa análise de caso.