Este documento apresenta a primeira aula de um curso sobre planejamento da comunicação institucional. O professor discute os objetivos do curso, a avaliação, se apresenta e pede que os alunos também se apresentem. Ele enfatiza a importância de fazer perguntas e se inspirar, em vez de apenas planejar.

1. R A U L . S A N TA H E L E N A @ E S P M . B R
PC2 ESPM
AUL A #01
/ABRALOSOJOS @ABRALOSOJOS ABRALOSOJOS.TUMBLR.COM WWW.SLIDESHARE.NET/RAULZITO

2. PAPO DA OUTRA AULA?
NADA, JÁ QUE ESSA É
A PRIMEIRA AULA.

3. PAPO DE HOJE?
• SOBRE O QUE CONVERSAREMOS
NO CURSO
• QUEM É ESSE CARA?
• COMO SERÁ A AVALIAÇÃO?
• QUEM SÃO VOCÊS?
• VÍDEO DE ENCERRAMENTO

4. NOSSO
CURSO
CONTEÚDO & CONTRATO PEDAGÓGICO

5. PLANEJAMENTO
DA
COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL

6. ATUAÇÃO SUSTENTÁVEL E TRANSPARENTE
+
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
+
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
=
CONFIANÇA + ADMIRAÇÃO + AMOR + ESTIMA REPUTAÇÃO
+
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
=
AUMENTO DE VENDAS E NEGÓCIOS

7. REPUTAÇÃO

8. REPUTAÇÃO
MARCA
COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL

9. NINGUÉM
AMA QUEM
NÃO ADMIRA,
RESPEITA E
CONFIA.

10. TEORIAS CONTEMPORÂNEAS DE COMUNICAÇÃO
BIBLIOGRAFIA BÁSICA

11. NÃO DESCUBRA O O QUE AS PESSOAS
QUE AS PESSOAS REALMENTE PEOPLE DON’T BUY
IDENTIFICAR ACHAM. BUSCAM VAI ALÉM WHAT YOU DO.
E ATENDER DESCUBRA COMO DO QUE ELAS PEOPLE BUY WHY
NECESSIDADES. ELAS SE SENTEM. MESMAS SABEM. YOU DO.
RAZÃO EMOÇÃO INSTINTIVO MATRIZ DA
CÓRTEX LÍMBICO REPTILIANO CAUSA
PHILIP KOTLER KEVIN ROBERTS CLOTAIRE RAPAILLE SIMON SINEK

12. METODOLOGIA
• INSIGHTS, INSIGHTS, INSIGHTS
• PROVOCAÇÕES
• DESCONTRUÇÃO DE CASES
• VETORES DE ENGAJAMENTO

13. RESERVA DE IMAGEM
CRISES
PERCEPÇÃO HUMANA
TEORIAS
NEUROMARKETING
ARCHETYPE DISCOVERY
IMPRINT
LÍMBICO X REPTILIANO
MATRIZ DA CAUSA
CULTURA DO FÃ
CONSUSERS (UGC)

14. CALL TO ENGAJE
BRAND UTILITY
VETORES
ADVERTAINMENT
PRODUCT PLACEMENT
BRANDED CONTENT
BRAND EXPERIENCE
MARKETING ESPORTIVO

15. ESTRATÉGICO TÁTICO OPERACIONAL
DESDOBRAMENTO EXECUÇÃO
MAPEAMENTO
1 • INFORMAÇÕES
• STAKEHOLDERS 4 OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
POR PÚBLICO
7 PRODUÇÃO FINAL
DAS CAMPANHAS
E ESFORÇOS
DIAGNÓSTICO DEFINIÇÃO ATIVAÇÃO
EXECUÇÃO DO
2 5 8
• ANÁLISE AMB INTERNO DE AÇÕES POR
• ANÁLISE AMB EXTERNO PÚBLICO E PLANO DE MÍDIA
ATRIBUTOS DA I.C. E ESFORÇOS
INTEGRADOS
RECOMENDAÇÕES CONCEPÇÃO
MENSURAÇÃO
3 6 9
DEFINIÇÃO DOS CRIAÇÃO DAS
MONITORAMENTO
INSUMOS CAMPANHAS E
E AJUSTES
ESTRATÉGICOS ESFORÇOS
10 > MONITORAMENTO + MENSURAÇÃO + ATIVAÇÃO EM UM MOVIMENTO CÍCLICO CONTÍNUO

16. NÍVEL ESTRATÉGICO
• Mapeamento de Informações
MAPEAMENTO
1
• Brand Map
• INFORMAÇÕES
• STAKEHOLDERS • Mapear dos Públicos de Relacionamento e identificar
qual interesse/impacto cada um deles exerce sobre a marca.
• Desenvolver uma análise crítica das forças e fraquezas
DIAGNÓSTICO da marca e das oportunidades e ameaças que o cenário
2 • ANÁLISE AMB INTERNO
• ANÁLISE AMB EXTERNO
apresenta para a marca.
• A partir da análise SWOT, deve-se desenvolver os
insumos estratégicos.
Definição dos Objetivos Estratégicos
RECOMENDAÇÕES Posicionamento (What + How + Why)
3
DEFINIÇÃO DOS Estratégia de Comunicação (Composto 3C’s)
INSUMOS
Eixo Conceitual da Marca
ESTRATÉGICOS

17. OBJETIVOS
PRINCIPAIS DA
DISCIPLINA:

18. QUE VOCÊS SAIAM
#1 DAQUI COM MAIS
PERGUNTAS DO
QUE RESPOSTAS.

19. NÃO SÃO AS RESPOSTAS
QUE MOVEM O MUNDO.
SÃO AS PERGUNTAS.
TÍTULO DA CAMPANHA DO CANAL FUTURA CRIADA PELA F/NAZCA.

20. MUITOS VIRAM A MAÇÃ CAIR
MAS NEWTON FOI AQUELE
QUE PERGUNTOU O PORQUÊ.

21. A PERGUNTA CERTA
CORRESPONDE A PELO
MENOS 50% DA RESPOSTA.

22. TIREM OS
PÉS DO CHÃO.

23. QUE VOCÊS SAIAM
DAQUI MAIS
#2 INSPIRADORES DO
QUE APENAS
PLANEJADORES.

24. FORGET ABOUT
TO BE A
PLANNER.
BE A INSPIRER.

25. ELE NÃO DISSE
I HAVE A PLAN

26. ELE NÃO DISSE
YES, I THINK WE CAN

27. ELE NÃO
CANTOU
IN THE NAME
OF A PLAN

28. ELE NÃO DISSE
UM PLANO
VENCE O MEDO

29. ELE NÃO
CANTOU
ALL YOU NEED
IS A PLAN

30. ELE NÃO DISSE
JUST TRY IT

31. MEU DESAFIO AQUI É O
MESMO DAS MARCAS:
ENGAJÁ-LOS PELA
INSPIRAÇÃO, NÃO PELA
IMPOSIÇÃO.

32. WWW.SLIDESHARE.NET/RAULZITO

33. BLACK
BOARD

34. AVALIAÇÃO DE
RENDIMENTO

35. P1
Desconstrução de Case Pesquisa de Campo
3 PONTOS + 7 PONTOS
29/08 12/09
= 10 PONTOS MÉDIA ARITMÉTICA
+
TRABALHOS + PROVA
1ª PROVA INDIVIDUAL 26/09
= 10 PONTOS

36. P2
TRABALHO
Apresentação do
trabalho final.
10 PONTOS
28/11

37. SUBSTITUTIVA
ENGLOBA TODA A MATÉRIA E
SUBSTITUI APENAS A NOTA DE
UMA DAS PROVAS (P1 OU P2).
AS NOTAS DOS RESPECTIVOS
TRABALHOS SERÃO LEVADAS
EM CONTA PARA OS ALUNOS
QUE FIZEREM A PROVA
SUBSTITUTIVA.

38. QUEM
É ESSE
CARA?

39. ANTES DE SER
PUBLICITÁRIO,
VOCÊ É UM
COMUNICÓLOGO.

40. VISÃO
PLURAL

41. NÃO SE CONFORME
EM SER UM MERO
OPERADOR DE MÁQUINA

42. OBSERVE O
MUNDO A
SUA VOLTA

43. EXTRAPOLE A VISÃO
PARA ALÉM DAS
PAREDES DA SUA BAIA

44. SAVE
THE DATE
11 DE
SETEMBRO
DE 2012
19h30 NA
TRAVESSA DO
SHOPPING
LEBLON

45. VÍDEO DE ENCERRAMENTO
APPLE. THINK DIFERENT.

47. BUSQUE SEMPRE
ALCANÇAR AS
ESTRELAS.

49. QUEM
SÃO
VOCÊS?

50. NOME TWITTER?
POR QUE ESCOLHEU PUBLICIDADE? POR QUE ESCOLHEU ESPM? TOP 3 FILMES +1 ADJETIVO
QUER ATUAR EM QUE ARENA DO MERCADO?
ANUNCIANTE AGÊNCIA ON AGÊNCIA DESIGN TOP 3 TV SHOWS +1 ADJETIVO
VEÍCULO AGÊNCIA ATIVAÇÃO PRODUTORA
AGÊNCIA PUB AGÊNCIA CONTEÚDO
NEGÓCIO PRÓPRIO OU DE TERCEIROS?
QUAIS OS SITES SOBRE MERCADO LÊ? QUAL(IS) RÁDIO(S) ESCUTA? PQ? QUAIS JORNAIS?
POSSUI iPAD? SIM NÃO iPHONE? SIM NÃO UM LIVRO MARCANTE: QUAL GAME?
USA O iPAD PARA QUAIS FINALIDADES?
CHARLIE BROWN JR. OU SKANK NATAL OU ANO NOVO MOBILE OU NOTEBOOK
STEVE JOBS OU BILL GATES SUSHI OU CHURRASCO PROVA OU TRABALHO
FACEBOOK OU TWITTER PRAIA OU CAMPO INDIVIDUAL OU EM GRUPO
SKOL OU ABSOLUT COMÉDIA OU AÇÃO CACHORRO OU AÇÃO

51. QUAL O SEU
PROPÓSITO?
SUA CRENÇA?
SUA CAUSA?

52. VÍDEO DE ENCERRAMENTO LOCUÇÃO DE STEVE JOBS.
APPLE. THINK DIFERENT.

53. /ABRALOSOJOS @ABRALOSOJOS ABRALOSOJOS.TUMBLR.COM WWW.SLIDESHARE.NET/RAULZITO