Marketing Esportivo - Interatimão - Interatividade com o torcedor

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Marketing Esportivo - Interatimão - Interatividade com o torcedor

  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO ANHANGUERA DE SÃO PAULO TECNOLOGIA EM MARKETING – SÉRIE 4 INTERATIMÃOINTERATIVIDADE DO TORCEDOR NAS DECISÕES DO CLUBE LUÍS FERNANDO DA ROCHA ARAÚJO NATANAEL CORREA FILHO PAULO MARCILIO GUIMARÃES LIMA SÃO PAULO 2010
  2. 2. LUÍS FERNANDO DA ROCHA ARAÚJO 0901412899 NATANAEL CORREA FILHO 0996000086 PAULO MARCILIO GUIMARÃES LIMA 0991001510 INTERATIMÃOINTERATIVIDADE DO TORCEDOR NAS DECISÕES DO CLUBE Programa Multidisciplinar de Aprendizado – PMA do Curso de Tecnologia em Marketing, série 4 do Centro Universitário Anhanguera de São Paulo, unidade Brigadeiro, obrigatória para conclusão de curso e desenvolvimento de competências, habilidades, avaliação, planejamento e gestão de Marketing de Negócios no Mercado de Trabalho. Orientado pela Professora Ms. Maria Fátima de Sousa. SÃO PAULO 2010
  3. 3. LUÍS FERNANDO DA ROCHA ARAÚJO NATANAEL CORREA FILHO PAULO MARCILIO GUIMARÃES LIMA INTERATIMÃO INTERATIVIDADE DO TORCEDOR NAS DECISÕES DO CLUBEPrograma Multidisciplinar de Aprendizado defendido e aprovado em 06 de dezembrode 2010, pela banca examinadora constituída pelos professores: _______________________________________ Profa. Ms: Maria Fátima de Sousa ________________________________________ ________________________________________
  4. 4. AGRADECIMENTOS Agradecemos especialmente a Deus por nos tornar capazes e permitir-nos concluir mais uma etapa de sucesso em nossas vidas. Às nossas famílias pelo apoio em todas as etapas de nosso plano de estudo, sempre com paciência e compreensão em nossas ausências. Ao Sr. Rogério Barrios, Diretor da Empresa Estádio Brasil, que nos forneceu inúmeras informações, oferecendo todo apoio necessário para execução desse trabalho.A nossa orientadora Profa. Ms. Maria Fátima de Sousa, sempre com paciência e dedicação, fundamentais para o desenvolvimento. Aos departamentos de Marketing do Sport Club Corinthians Paulista e Sociedade Esportiva Palmeiras pelo fornecimento de dados importantes sobre os clubes.
  5. 5. RESUMO Este trabalho consiste no desenvolvimento de um novo serviço deinteratividade voltado exclusivamente para o torcedor corintiano. Primeiramente otrabalho apresenta a idéia do novo serviço, a empresa Estádio Brasil, sua história,sua atuação no meio esportivo e seus casos de sucesso. Segue com a análise doperfil do público-alvo e do mercado esportivo no Brasil. Finaliza com uma propostadas variáveis de produto, preço, promoção e ponto para operacionalizar o novoserviço, com o objetivo de obter lucro para a Estádio Brasil, estreitar seurelacionamento com o Sport Club Corinthians Paulista gerando receita para o clube.Palavras – chaves: serviço; interatividade; mercado esportivo; lançamento;marketing.
  6. 6. RESUMEN Este trabajo es desarrollar un nuevo servicio interactivo dedicado a losaficionados del equipo de fútbol Corinthians. En primer lugar el trabajo presenta laidea del nuevo servicio, la empresa Estádio Brasil, su historia, sus trabajos y éxitosen el mercado deportivo. Sigue con el análisis del perfil del público objetivo y de laindustria deportiva en Brasil. Se concluye con una propuesta de variables delproducto, precio, promoción y plaza a poner en operación el nuevo sevicio, con elobjetivo de obtener beneficio económico a Estádio Brasil, fortalecer las relacionescomerciales con Sport Club Corinthians Paulista generando ingresos para el club.Palavras claves: servicio; interactividad; mercado deportivo; lanzamiento; marketing.
  7. 7. LISTA DE ILUSTRAÇÕESOrganograma da empresa Estádio Brasil.................. .............................................15Plataforma Comercial da Estádio Brasil.....................................................................15Evolução das Receitas - Mercado Brasileiro 2003 a 2008 (Milhões de Reais)..........24Projeção Evolução das Receitas - Mercado Brasileiro (Milhões de Reais).............. 25Percentual sobre o Total de Torcedores, por Faixa Etária.........................................30Gasto anual pelos patrocinadores nos clubes...........................................................30Distribuição de torcedores por clube de futebol – Nov. 2010.....................................78Distribuição de torcedores por clube de futebol a pagar pelo serviço – Nov. 2010...78Distribuição de torcedores do Corinthians a pagar pelo serviço – Nov. 2010............79Classificação de torcedor por grau de consumo – Nov. 2010....................................79Classificação de torcedor do Corinthians por grau de consumo – Nov. 2010...........79Maketing 2.0, percentual que aprova ou reprova essa pratica no futebol..................80Maketing 2.0, distribuição por clube que aprova essa pratica no futebol...................81.
  8. 8. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 102 REVISÃO LITERÁRIA ....................................................................................... 113 A IDÉIA DO NOVO SERVIÇO ........................................................................... 124 OBJETIVO ......................................................................................................... 135 A ESTÁDIO BRASIL ......................................................................................... 14 5.1 Dados Cadastrais ......................................................................................... 14 5.2 Histórico ....................................................................................................... 14 5.2.1 Aspectos Importantes de seu desempenho. .......................................... 14 5.2.2 Localização e estrutura organizacional.................................................. 15 5.3 Visão. ........................................................................................................... 16 5.4 Missão. ......................................................................................................... 16 5.5 Aspectos Legais ........................................................................................... 17 5.5.1 Tributos e contribuições ......................................................................... 17 5.5.2 Registros e obrigações .......................................................................... 18 5.5.3 Licenciamento de Marca e Produtos ...................................................... 18 5.5.4 Etapas do licenciamento ........................................................................ 206 O CONSUMIDOR .............................................................................................. 22 6.1 Perfil do Consumidor .................................................................................... 22 6.2 Papéis de Compra........................................................................................ 24 6.3 Desejos e necessidades .............................................................................. 25 6.4 Hábitos de Uso e Atitudes ............................................................................ 26 6.5 Perfil Sócio Demográfico .............................................................................. 26 6.6 Quantificação do público-alvo em volume de compras ................................ 277 O MERCADO ..................................................................................................... 28 7.1 Definição do Mercado .................................................................................. 29 7.1.1 Esporte e Esportes ................................................................................ 30 7.2 Tamanho do mercado .................................................................................. 30 7.3 Histórico do mercado ................................................................................... 31 7.4 Marketing Esportivo...................................................................................... 32 7.5 História do Patrocínio Esportivo .................................................................. 34 7.6 Indústria Esportiva e as mudanças de cenário ............................................. 35 7.7 Impacto da tecnologia .................................................................................. 39 7.8 Segmentação do mercado ........................................................................... 40 7.9 Participação de mercado das principais marcas .......................................... 40
  9. 9. 7.10 Concorrência ................................................................................................ 43 7.10.1 Os concorrentes .................................................................................... 438 POSICIONAMENTO .......................................................................................... 46 8.1 Segmentação proposta ................................................................................ 46 8.2 Público-Alvo ................................................................................................. 47 8.2.1 Quantificação do Público-Alvo em número de consumidores. ............... 47 8.2.2 Quantificação do Público-Alvo em volume de compras ......................... 48 8.3 Posicionamento dos Concorrentes .............................................................. 48 8.3.1 Proposta de posicionamento do Produto / Serviço ................................ 489 PRODUTO ......................................................................................................... 50 9.1 Breve histórico e evolução ........................................................................... 50 9.2 Características ............................................................................................. 50 9.3 Bens facilitadores e de suporte .................................................................... 50 9.4 Níveis de Serviços........................................................................................ 51 9.5 Análise de benefícios ................................................................................... 51 9.6 Marca ........................................................................................................... 51 9.7 Garantias...................................................................................................... 51 9.8 Necessidades regionais ............................................................................... 52 9.9 Instalações ................................................................................................... 52 9.10 Pessoal técnico ......................................................................................... 52 9.11 Investimentos ............................................................................................ 5310 PREÇO .............................................................................................................. 54 10.1 Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços ....................... 54 10.2 Passo 2: Determinação da Demanda ....................................................... 54 10.3 Passo 3: Estimativa de Custos ................................................................. 55 10.4 Passo 4: Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes ................. 57 10.5 Passo 5: Seleção de um método de determinação de preços .................. 58 10.6 Passo 6: Seleção do preço final................................................................ 58 10.7 Ponto de equilíbrio e lucratividade ............................................................ 58 10.8 Forma de pagamento ................................................................................ 5911 PROMOÇÃO ...................................................................................................... 60 11.1 Identificação do Público-Alvo .................................................................... 60 11.2 Determinações dos objetivos de comunicação ......................................... 61 11.3 Desenvolvimento da mensagem ............................................................... 61 11.4 Seleção dos canais de comunicação ........................................................ 62 11.5 Estabelecimento do orçamento para comunicações................................. 62 11.6 Decisão sobre o Mix de Comunicação ...................................................... 62
  10. 10. 11.6.1 Propaganda ........................................................................................... 62 11.6.2 Marketing Direto .................................................................................... 63 11.6.3 Promoção de vendas ............................................................................. 63 11.6.4 Vendas pessoais ................................................................................... 64 11.7 Avaliação dos resultados .......................................................................... 64 11.8 Administração do processo comunicação integrada de marketing ........... 6512 PONTO .............................................................................................................. 66 12.1 Canais de distribuição ............................................................................... 66 12.2 Processamento de votos........................................................................... 66 12.3 Previsão de vendas .................................................................................. 66 12.4 Previsão de vendas por Canal de Distribuição ......................................... 6613 ANÁLISE SWOT................................................................................................ 6814 PESQUISAS APLICADAS ................................................................................ 70 14.1 Objetivos da pesquisa .............................................................................. 70 14.2 Formulação do Questionário ..................................................................... 71 14.3 Realização da pesquisa ............................................................................ 71 14.4 O Questionário .......................................................................................... 72 14.5 Conclusão da pesquisa.................................................................................. 8115 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 86REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 87
  11. 11. 101 INTRODUÇÃO O marketing esportivo é a aplicação de estratégias do marketing tradicional naindústria do esporte. Este é o tema deste trabalho: desenvolver uma estratégia demarketing para um novo serviço interativo dedicado ao torcedor corintiano. No mercado esportivo o Sport Club Corinthians é a marca mais estimada doBrasil, segundo pesquisa realizada pela Y&R, publicada na Gazeta Mercantil em2006, além de possuir a segunda maior torcida do Brasil, estimada em 26 milhõesde torcedores, conforme pesquisa do Datafolha em 20101. Baseados nestasinformações, foi criado um novo serviço de interatividade dedicado ao torcedorcorintiano. Este trabalho reforça os princípios e conceitos básicos de marketing,oferecendo aos estudantes um roteiro de estratégia de mercado, contribuindo paraseu conhecimento. Apresenta-se o histórico da empresa Estádio Brasil, responsávelpelo contato direto com o clube e por comercializar o novo serviço; segue com adefinição do consumidor, mercado e posicionamento do novo serviço e logoapresenta-se as variáveis de produto, preço, promoção e ponto para operacionalizareste serviço. Para elaborar o trabalho, a fim de conhecer a Estádio Brasil, processos delicenciamento e informações do clube, foi realizada uma entrevista pessoal com oproprietário, Sr. Rogério Barrios. Também foi utilizada pesquisa bibliográfica emlivros de autores renomados para servir de referência na condução dos tópicos epesquisa quantitativa com público diversificado. As informações do mercado,concorrentes e público alvo, foram adquiridas através de informações de pesquisado Datafolha, IBGE2, do departamento de marketing do Corinthians e de web sitesna internet.1 Datafolha Instituto de pesquisa. Flamengo e Corinthians são os times com as maiores torcidas. Disponível em: <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php?session=965>. Acesso em: 12 maio 2010.2 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas. Mais informações disponíveis em: < http:// www.ibge.gov.br/home/>.
  12. 12. 112 REVISÃO LITERÁRIA Na composição do trabalho, buscou-se conceitos de autores renomados emmarketing, marketing de serviços, marketing esportivo, licenciamento de marcas ecomportamento do consumidor. Elegemos os seguintes autores: Philip Kotler,Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Brenda Pitts, David k. Stotlar, Irving Rein, BenShields, Luiz Fernando Pozzi, João de Simoni Soderini Ferraciú, Wesley Cardia,Elcan Diesendruck, Beatriz Samara e Marco Morsh.
  13. 13. 123 A IDÉIA DO NOVO SERVIÇO Na busca de um tema para o Programa Multidisciplinar Avançado foramabordadas várias idéias. Focando o Marketing Esportivo, somado aos temasinteratividade e a paixão pelo futebol surgiu a idéia de criar um serviço interativodedicado ao torcedor corintiano: através de Short Message Service3 ou Serviço deMensagens Curtas (SMS) do celular, o torcedor poderá participar das decisões doCorinthians, como a escolha do design da camisa, escolha do estádio da próximapartida e até a escolha do craque que será contratado na próxima temporada. O nome do serviço foi definido como INTERATIMÃO que é a junção dapalavra interatividade e Timão, como é chamado o Corinthians pela sua torcida. O Corinthians foi escolhido por tratar-se da maior torcida do estado de SãoPaulo, segunda maior torcida do Brasil e uma das maiores do mundo, estimada emvinte e seis milhões de torcedores, segundo pesquisa publicada pelo InstitutoDatafolha em 2010. Outro fator relevante é a comemoração do centenário do clubeno ano de 2010, colocando o time em evidência nos meios de comunicação.3 Short Message Service - História do SMS. Disponível em: <http://www.mobilepronto. org/historia-sms.html>. Acesso em: 21 set. 2010.
  14. 14. 134 OBJETIVO O estudo de caso consiste em desenvolver um plano de marketing para olançamento, implementação e controle do novo serviço, com a obtenção de lucro àEstádio Brasil, estreitando mais seu relacionamento com o Sport Club CorinthiansPaulista, gerando receita para o clube.
  15. 15. 145 A ESTÁDIO BRASIL5.1 Dados Cadastrais Os dados cadastrais da Estádio Brasil são: a) Razão Social: Estádio Brasil Marketing e Comunicação Ltda. b) CNPJ: 09.349.445/0001-78 c) IE: Isento d) Endereço: Rua Tijuco Preto, 462, Tatuapé, São Paulo-SP - 03316-000.5.2 Histórico No ano de 2006, o gerente comercial, Rogério Barrios, formado em RelaçõesInternacionais, decide conciliar seus conhecimentos à paixão pelo esporte. Surgiaassim a RO Gestão e Negócios, uma agência de marketing esportivo que licenciavae comercializava peças íntimas com as marcas dos principais clubes paulistas. Percebendo o grande destaque comercial da marca Sport Club Corinthians,dedicou-se ao seguimento, desenvolvendo a idéia de lojas especializadas emprodutos corintianos, esta, posteriormente criada por um outro empreendedor com amarca “Poderoso Timão”. Em 2007 a empresa muda seu nome para Estádio Brasil e estreita ainda maisseu relacionamento com o Corinthians que ao cair para a segunda divisão doCampeonato Brasileiro, necessitava de uma ação emergencial de marketing paraque não houvesse grandes perdas na receita do clube. A empresa passou ainda a atuar em outras plataformas de mercado, além dolicenciamento e comercialização direta dos produtos, criando o canal e-commerce,marca própria e outras marcas, aqui representada pela “Valence”.5.2.1 Aspectos Importantes de seu desempenho. Através de uma parceria com o Corinthians, a Estádio Brasil foi a responsávelpela criação da campanha “Eu Nunca Vou Te Abandonar Porque eu Te Amo”, esta
  16. 16. 15sendo um boom na estratégia de marketing do Corinthians, vendendo 11.000 kits decamisetas em apenas um final de semana do seu lançamento.5.2.2 Localização e estrutura organizacional A Estádio Brasil está localizada na Rua Tijuco Preto, 462, Tatuapé, SãoPaulo-SP. A empresa possui uma estrutura organizacional enxuta de acordo comsua necessidade, contando com 06 (seis) funcionários diretamente ligados aempresa e uma quantidade superior a 1000 (mil), de forma indireta através dasfábricas contratadas pela agência. O organograma a seguir apresenta a estrutura daempresa.Figura 1: Organograma da Estádio BrasilFonte: Estádio Brasil (2010).
  17. 17. 16 A seguir, plataforma Comercial da Estádio Brasil que apresenta os diversossetores de atuação da empresa.Figura 2: Pataforma Comercial da Estádio BrasilFonte: Estádio Brasil (2010).5.3 Visão. Ser uma agência que suporte a carga dos investimentos que o Brasil terá apartir dos adventos de Copa do Mundo e Olimpíadas nos anos de 2014 e 2016respectivamente.5.4 Missão. Dedicar-se a negócios que possam trazer ao Brasil novas e notórias marcas,desenvolvendo parceiros que possam assumir essas marcas no país. Gerir idéias ecomunicar-se com o mercado global, através de profissionais qualificados,
  18. 18. 17fomentando e desenvolvendo interesses para a vinda de novas empresas e marcasao Brasil.5.5 Aspectos Legais Conforme o Novo Código Civil Brasileiro4, a Estádio Brasil está classificadacomo Sociedade Empresária do tipo Limitada. Segundo o Sebrae-SP (2010), sociedade empresária é aquela que exerceprofissionalmente atividade econômica organizada para a produção ou circulação debens e serviços, constituindo elemento de empresa. Desta forma podemos dizer quesociedade empresária é a reunião de dois ou mais empresários para a exploração,em conjunto, de atividade (s) econômica (s). O artigo 1052 do Novo Código Civil Brasileiro explica que na sociedadelimitada, a responsabilidade de cada sócio é restrita ao valor de suas quotas, mastodos respondem solidariamente pela integralização do capital social.5.5.1 Tributos e contribuições A Estádio Brasil recolhe os seguintes tributos e contribuições: a) Imposto sobre Renda da Pessoa Jurídica (IRPJ); b) Contribuição Social sobre o Lucro (CSL); c) Contribuição para os Programas de Integração Social e de Formação doPatrimônio do Servidor Público (PIS/Pasep); d) Contribuição para Financiamento da Seguridade Social (Confins); e) Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e SobrePrestação de Serviço de Transporte Interestadual e Intermunicipal e deComunicações (ICMS); f) Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS); g) Imposto sobre Operações de Crédito, Câmbio e Seguro (IOF);4 O Código Civil é um importante instrumento de pesquisa e utilização pela sociedade nas suas relações jurídicas, que refletem a própria atuação da pessoa humana em todas suas nuances. É um compêndio de dispositivos legais essencial na vida civil do país para as relações jurídicas decorrentes.
  19. 19. 18 h) Imposto sobre Importação de Produtos Estrangeiros (II). i) Instituto Nacional do Seguro Social (INSS); j) Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS); k) Contribuição Patronal Previdenciária (CPP); l) Contribuição sindical dos Empregados.5.5.2 Registros e obrigações Conforme a cartilha do SEBRAE-SP5 sobre legalização de empresa, a EstádioBrasil possui todos os registros legais exigidos nos órgãos competentes para oexercício de suas atividades: a) Contrato Social registrado na Junta Comercial do Estado de São Paulo(JUCESP); b) Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ), inscrito na Receita Federal; c) Inscrição Estadual (IE) registrado na Secretaria da Fazenda de São Paulo(SEFAZ/SP); d) Registro na Prefeitura Municipal de São Paulo; e) Licença de Funcionamento da Prefeitura Municipal de São Paulo; f) Contrato de locação do imóvel registrado no Registro de Títulos eDocumentos na cidade de São Paulo; Conforme a Lei nº 8.846 de 21 de janeiro de 1994, a Estádio Brasil emite NotaFiscal de todos seus produtos e serviços comercializados.5.5.3 Licenciamento de Marca e Produtos Licenciamento de uma marca ou produto é o processo legal pelo qual odetentor, criador ou autor de uma marca, nome, logotipo, imagem ou qualquer outrapropriedade intelectual, legalmente protegidos, autoriza ou cede o direito de seu usoem um produto ou serviço, durante um determinado período de tempo, em uma áreageográfica específica, em troca de um acordo ou pagamento definido.5 Serviço de apoio a Micro e Pequena Empresa. Mais informações disponíveis em: http://www.sebrae. com.br/>. Acesso em: 09 dez. 2010.
  20. 20. 19 O processo de licenciamento esportivo consiste na concessão da marca deum clube para associação a um determinado produto. É uma das ferramentas domarketing esportivo mais eficaz para estreitar as relações entre o clube ostorcedores clientes, que são os consumidores em potencial, o que gera retornoinstitucional e em vendas. Para licenciar uma marca ou produto e ter o direito de usode sua imagem em um produto, o fabricante deve em primeiro lugar identificar essamarca com sua linha de produtos e com a filosofia de sua empresa, pois somenteassim essa propriedade agregará valor às vendas desses produtos. O fabricantedeverá ter uma boa distribuição para que seus produtos atinjam os variadosmercados-alvo. A empresa deverá ter um bom plano de marketing com ações dedivulgações de sua marca ou produto. O agente de licenciamento o ajudará nessasetapas, oferecendo-lhe pontos de vendas e franquias que se encaixem em sua linhade produto. Para isso, esse agente deverá saber quais produtos receberão asimagens da marca, sua produção e sua estimativa mensal ou anual de vendas paraesses produtos. A indústria de licenciamento está alicerçada em três pilares fundamentais: olicenciador, o licenciado e o varejista, que apostam cada vez mais em canais dedistribuição alternativos para seus produtos relacionados ao futebol6. As lojas exclusivas apresentam-se como forma de driblar a rejeiçãoapresentada pelos grandes canais de distribuição aos artigos relacionados aofutebol. Além disso, é nas lojas oficiais que os torcedores conseguem encontrar todaa linha de produtos licenciados do clube, desde uma simples caneta a umcomputador personalizado. Para aproximar cada vez mais seus produtos dos torcedores e também paralimitar a ação da pirataria, projetos de lojas móveis em estádios também tem obtidosucesso.6 Fonte: Universidade Aberta do Futebol Brasileiro. Licenciamento esportivo no futebol brasileiro: Disponível em : <http://www.universidadedofutebol.com.br/ ConteudoCapacitacao/ Artigos/ Detalhe. aspx?i.d=971&p=>. Acesso em: 28 nov. 2010.
  21. 21. 205.5.4 Etapas do licenciamento “Um licenciamento, como qualquer instrumento de negócios, deve se pautarpor parâmetros de marketing criteriosos, próprios de qualquer estratégia comercial”(DIESENDRUCK, 2000, p.62). Assim, as agências de marketing e licenciamento definem as seguintesetapas de licenciamento: Prospecção de novas categorias de produtos; Apresentação da empresa, qualidade do produto, embalagem, capacidade deprodução da empresa, canais de distribuição, custo unitário do produto; Negociação da proposta; Elaboração do contrato; Controle dos pagamentos através de boletos bancários. As agências fazem a intermediação entre os clubes e as empresasinteressadas nas licenças, pois dificilmente um acordo de licenciamento é fechadodiretamente com o Clube. Nestes casos, após o processo de aprovação do produtoapresentado pelo licenciado, é feita a assinatura contratual com o clube. Conforme ademanda de vendas do licenciado, ele paga com antecedência uma garantia mínimade royalties7, referente a um determinado período acordado ou, no caso delicenciados de pequeno porte, paga o número exato de royalties dos produtos aserem vendidos. Especialistas no assunto, licenciadoras potencializam as negociações.Normalmente, a procura pela empresas é feita pelas agências após avaliarem opotencial do produto relacionado à marca. Um bom interveniente pode apoiar oclube em diversos aspectos da exploração dos direitos de licenciamentos, como naabertura de canais de distribuição, apoio ao desenvolvimento de produto, controle eauditoria dos contratos, entre outros. Embora existam exceções, na maioria dasvezes os clubes não mantêm contrato de exclusividade com as agências. RogérioBarrios diretor da agência de licenciamento Estádio Brasil estima que a prática delicenciamento de produtos de futebol no Brasil deve passar por uma grandetransformação, mas enquanto isso não acontece, o atual processo revela-se7 Os Royalties são valores pagos a alguém pela utilização de determinados direitos de propriedade. Fonte: Dicionário de Gestão. Disponível em: <http://www.notapositiva.com/ dicionário_gestao/royalty.htm>. Acesso em: 20 Nov. 2010.
  22. 22. 21eficiente. Ainda segundo Barrios, as agências procuram estabelecer metas emconjunto com os clubes, analisam as tendências do mercado e desenvolvem umtrabalho para identificar os produtos mais desejados pelos torcedores e cujopotencial de comercialização segue o padrão brasileiro de consumo.
  23. 23. 226 O CONSUMIDOR O intuito deste novo serviço é levar ao consumidor/torcedor do Sport ClubCorinthians Paulista a satisfação de participar das decisões do clube por maissimples que pareçam ser. Será um árduo trabalho conhecê-lo, assim como um Iceberg, ao qual só sevisualiza uma pequena parte. Analogicamente, pode-se dizer que o consumidor é como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, assim como a ponta de um iceberg. Mas suas reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas. Apenas analisando-o profundamente, por meio de imersão no seu interior, será possível conhecer o seu todo, enxergando-o de forma integral e descobrindo as verdadeiras razões que o levam a agir de determinada forma. (SAMARA; MORCH, 2005, p. 4). Desta forma, este trabalho estudou o perfil do consumidor da Estádio Brasil eda marca Corinthians, seus desejos e necessidades, papéis de compra, hábitos,costumes e localização, com base nas informações do departamento de marketingdo Corinthians, dados do Instituto Datafolha, IBOPE8 (Instituto Brasileiro de OpiniãoPública e Estatística), pesquisas realizadas pela empresa Ana Couto e pelo siteVeneno Remédio no período entre os anos de 2003 e 2010, além de uma pesquisarealizada em novembro de 2010 abordada com maiores detalhes em capítulosposteriores. Ainda assim, num momento oportuno, deve-se aprofundar este estudoem diversas pesquisas de mercado, nas mais variadas localidades do estado de SãoPaulo e se possível em outros estados do Brasil para diminuirmos as chances deerros ao traçar o perfil do consumidor corintiano.6.1 Perfil do Consumidor O consumidor dos produtos licenciados, através da Estádio Brasil, sãoprincipalmente torcedores do Corinthians. Segundo pesquisa do Datafolha (2007), a8 Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística. Mais informações disponíveis em: <http:// www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=0&proj=PortalIBOPE&pub=T &db=caldb>. Acesso em: 09 dez. 2010.
  24. 24. 23torcida é composta por 51% de Mulheres e 49% de homens. A faixa etária que sedestaca com 30% das pessoas é a de 16 à 24 anos, seguidos de 22% com idade de25 a 34 anos, 20% com idade de 35 a 44 anos, 15% de 45 a 59 anos e 12% depessoas com 60 anos ou mais. Quanto a escolaridade, 36% possuem ensinofundamental, 46% ensino médio e 18% ensino superior. Estes dados são melhoresilustrados nas tabelas abaixo:Tabela1: Sexo dos torcedores Sexo Mulheres 51% Homens 49%Tabela 2: Faixa etária dos torcedores Faixa etária De 16 a 24 anos 30% De 25 a 34 anos 22% 35 a 44 anos 20% 45 a 59 anos 15% 60 anos ou mais 12%Tabela3: Sexo dos torcedores Escolaridade Ensino Fundamental 36% Ensino Médio 46% Ensino Superior 18% Segundo Ricardo Teixeira do blog Veneno Remédio (2009)9, a renda familiardo torcedor corintiano está entre R$ 1.500,00 a R$ 5.000,00. A partir deste momento do trabalho o torcedor será tratado como consumidore o Sport Club Corinthians Paulista como marca.9 Blog desenvolvido pelo aluno de administração da Universidade Presbiteriana Mackenzie, Renato Teixeira, assistente de Marketing da Sociedade Esportiva Palmeiras, pesquisador, e apaixonado pelo futebol. Mais em: <http://venenoremedio.wordpress.com/>.
  25. 25. 246.2 Papéis de Compra Nem sempre o consumidor é a pessoa que compra o produto ou adquire umserviço. Samara e Morsch (2005, p.15) citam uma mãe (compradora) que compraum computador para o filho (usuário), mas quem paga é o pai (pagador). Kotler (2005, p. 131) sugere 5 tipos de papéis assumidos pelos consumidores:iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. O iniciador é aquele que dá a idéia de compra do produto ou serviço; O influenciador é a pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia nadecisão. O decisor é aquele que de fato decide comprar, o que comprar e comocomprar. O comprador é aquele que realiza efetivamente a compra. O usuário consome ou utiliza o produto ou serviço. Com o serviço Interatimão, estima-se que os consumidores em sua maioriasejam compradores e usuários, podendo haver mudanças de perfil após o início davenda do serviço. Com base na pesquisa realizada sobre o consumidor corintiano, por RicardoTeixeira (2009), podem-se observar as intenções de compra pela marca Corinthians:No período de 01 (um) ano, esse consumidor gasta até 10% do seu salário,correspondente a 01 (um) mês com produtos ou algo relacionado à marca. Estemesmo torcedor sente falta de maior variedade de produtos disponíveis no mercado,como camisetas femininas casuais, roupas e acessórios para crianças e medidasmaiores de roupas para pessoas obesas, além de maiores novidades tecnológicas,interatividade e atualizações no site oficial. Segundo o Relatório de Sustentabilidade do Corinthians (2009), disponível nosite do clube, no ano de 2009, quando o jogador Ronaldo assinou com o clube,houve um crescimento de 60% nas vendas de produtos licenciados nas lojas“Poderoso Timão” e “Shop Timão”, em relação ao ano de 2008. Em apenas 24 meses de existência, a franquia Poderoso Timão chegou a 56lojas franqueadas, sendo 50 em Shoppings Centers, por todo o Estado de São Paulo
  26. 26. 25e no Paraná, segundo dados obtidos através da empresa Francap10, responsávelpela franquia da marca.6.3 Desejos e necessidades O desejo e a necessidade sobre a compra de um produto dependerãoessencialmente do perfil e real situação do cliente na tomada da decisão. Segundo Samara e Morsch (2005, p.27) “o processo de decisão de comprado consumidor se inicia com o reconhecimento de uma necessidade ou problema,isto é, o consumidor sente a diferença de seu estado atual e algum estadodesejado”. Desta forma o serviço cria um desejo no consumidor, de forma que suanecessidade emocional seja direcionada a consumir o serviço Interatimão. Semenike Bamossy (SAMARA; MORSCH, 2005, p.28, ap. SEMENIK; BAMOSSY, 1996)reconhecem três tipos de necessidades dos consumidores: Necessidade de reposição; Necessidade funcional; Necessidade emocional. Dessas três necessidades, o consumidor da marca Corinthians se encaixamelhor em necessidade emocional, pois adquirir este tipo de produto está maisligado a status, prestígio, reconhecimento e a sensação de fazer parte, do quesimplesmente vestir ou usar. Portanto, consumir um produto do Corinthians não chega a ser umanecessidade prioritária, mas na lista de desejos é o primeiro item da lista. Um fato ase considerar é o alto custo dos produtos licenciados no Brasil. Outro dadoimportante coletado pelo pesquisador Ricardo Teixeira, aponta que mais de 30% dostorcedores/consumidores preferem comprar os produtos diretamente nos pontos devendas oficiais, pois se sentem bem atendidos em lojas licenciadas e maior garantiana qualidade dos produtos ofertados.10 Francap, empresa de franchising e expansão de negócios. Mais informações disponíveis em: <http:// www. francap.com.br/v2/index.asp>. Acesso em: 30 maio 2010.
  27. 27. 266.4 Hábitos de Uso e Atitudes O consumidor da marca Corinthians tem o costume e orgulho de exibir o seutime. Como se sabe tradicionalmente o Brasil é conhecido mundo afora por seufutebol e pelo fanatismo de seus torcedores. Tratando-se de Corinthians, um exemplo foi a grande campanha de marketingdo clube ao ser rebaixado no ano de 2008 para a série B do campeonato brasileirode futebol, quando inúmeros corintianos usaram camisetas com o slogan11 “Eununca vou te abandonar, porque eu te amo” demonstrando sua paixão, não tiveramvergonha de exibir o clube do coração. Em 24 horas foram vendidas mais de 03(três) mil kits destas camisetas, segundo o Departamento de Marketing do SportClub Corinthians Paulista (2009).6.5 Perfil Sócio Demográfico A estimativa de torcedores do Corinthians é de 26 milhões de pessoas, combase em pesquisas Datafolha, de 19 de Abril de 2010. Segundo a revista MundoEstranho (26/02/2008) a torcida do Corinthians é a 4ª maior do mundo. Este númerorepresenta cerca 14% da população brasileira, estimada pelo IBGE em 191.480.630de pessoas, com data referenciada em 1 de Julho de 200912. A pesquisa Datafolha aponta que a torcida é composta por 51% de Mulherese 49% de homens. A faixa etária que se destaca com 30% das pessoas é a de 16 à24 anos, seguidos de 22% com idade de 25 a 34 anos, 20% com idade de 35 a 44ano, 15% de 45 a 59 anos e 12% de pessoas com 60 anos ou mais. O Relatório de Sustentabilidade 2010 do Corinthians, disponível no site doclube, aponta que os corintianos estão distribuídos em todas as classes sociais,embora o clube seja conhecido como o time do povo. Segundo este relatório, no11 Frase curta, geralmente incisiva, apregoando um serviço, produto ou idéia, usada com freqüência em geral associada à propaganda comercial. Fonte: Portal do Marketing. Disponível em <http://www.portaldomarketing.com.br/dicionario_de_propaganda/S.htm>. Acesso em: 20 Nov. 2010.12 Estimativas populacionais para os municípios brasileiros em 01.07.2009. Disponível em: <http ://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/estimativa2009/POP_2009_TCU.pdf>. Acesso em: 30 maio 2010
  28. 28. 27estado de São Paulo, o Corinthians é o clube do coração de 29% dos entrevistadosdas classes A/B, de 15% na classe C, e de 13% nas classes D/E.6.6 Quantificação do público-alvo em volume de compras A pesquisa realizada por Ricardo Teixeira (2009) revela que o maiorpercentual do torcedor corintiano ganha entre R$ 1.500,00 a R$ 5.000,00. Noperíodo de 01 (um) ano, o consumidor corintiano gasta até 10% do seu saláriocorrespondente a 01 (um) mês em um período de um ano trabalhado, com produtosou serviços relacionados ao Corinthians. Este mesmo torcedor sente falta de maiorvariedade de produtos disponíveis no mercado como camisetas femininas casuais,roupas e acessórios para crianças, medidas maiores de roupas para pessoasobesas, novidades tecnológicas, interatividade, e atualizações no site oficial.
  29. 29. 287 O MERCADO Por se tratar de um mercado relativamente recente, comparado a outrosmercados no mundo, o marketing esportivo ainda está ganhando força, e é um dosmercados mais promissores da atualidade. Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.90)“O marketing esportivo t tornou-se a ferramenta mais importante de um negócio eesportivo, devido ao crescimento fenomenal da indústria do esporte, que não dásinal de esgotamento”. Análises feitas pela empresa Crowe Horwath RCS13, empresa de auditoria e nálisesconsultoria no ano de 2009, demonstram que o futebol no Brasil movimentou poucomais de 800 milhões de reais no ano de 2003. Esta marca foi ultrapa sta ultrapassada em 2008chegando a 1.729 bilhões de reais. A expectativa para o final de 2014 é ilhõesextremamente positiva, com estimativa de superação de 03 três bilhões de reais. A seguir observa observa-se uma ilustração do crescimento anual do Futebol noBrasil:Figura3: Evolução das Receitas – Mercado Brasileiro 2003 a 2008 (Milhões de Reais)Fonte: Futebol Finance, a economia e finanças do futebol mundial - A evolução de receitasdo mercado Brasileiro. Disponível em: <http://www.futebolfinance.com/a <http://www.futebolfinance.com/a-evolucao-de-receitas-do-mercado-brasileiro>. Acesso em: 09 dez. 2010. brasileiro>.13 Empresa de auditoria e consultoria. Mais informações disponíveis em: <http://www. consultoria. rcsauditores .com. br/port/index.html>. Acesso em: 09 dez. 2010.
  30. 30. 29 No gráfico logo abaixo é mostrado uma projeção de crescimento até o ano de ráfico2014, o ano em que será realizado a Copa do Mundo de Futebol no Brasil:Figura 4: Projeção Evolução das Receitas - Mercado Brasileiro (Milhões de Reais)Fonte: Futebol Finance, a economia e finanças do futebol mundial - A evolução de receitasdo mercado Brasileiro. Disponível em: <http://www.futebolfinance.com/a <http://www.futebolfinance.com/a-evolucao-de-receitas-do-mercado-brasileiro>. Acesso em: 09 dez. 2010. brasileiro>.7.1 Definição do Mercado A atividade do Marketing esportivo é diferenciada de qualquer outra nomercado, pois tem contato direto com a emoção das pessoas. É nesta ligação com opatriotismo, o amor e a emoção que os torcedores sentem pelo esporte que omarketing esportivo tem traçado suas estratégias. Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.85) “ainda não existe uma teoria conclusivade marketing esportivo.” Não existem grandes estudiosos do marketin esportivo marketingespecificadamente. Alguns acreditam que a atividade envolve apenas a venda deeventos e materiais esportivos. Outros adotam uma abordagem mais ampla eacreditam que marketing esportivo é a aplicação dos princípios de marketing aqualquer produto (bens, serviços, pessoas, lugares e idéias) da indústria do esporte esporte.
  31. 31. 30 Dessa mesma forma o IBME14, assim como Philip Kotler também nãoconceituam o marketing esportivo, definindo-o como marketing convencional, devidoaos estudos do marketing esportivo serem muito recentes e não deterem nenhumgrande especialista.7.1.1 Esporte e Esportes Há uma diferença entre Esporte e Esportes. O termo segundo Parks e Zanger (PARKS; ZANGER, 1990, ap. PITTS;STOTLAR, 2002, p.4) “esportes implica um conjunto de atividades distintas comogolfe, futebol, hóquei, vôlei e ginástica” Já esporte é bem mais abrangente, assim a Sociedade Norte-Americana paraa Administração Esportiva, segundo Parks e Zanger (PARKS; ZANGER, 1990, ap.PITTS; STOTLAR, 2002, p.4), composta por acadêmicos e professoresuniversitários, escolheram a palavra esporte como “aquela que identifica e definemais corretamente o campo de estudo da Administração Esportiva. O mercadoesportivo compreende todos os colaboradores envolvidos, direta ou indiretamente,nas práticas esportivas, sejam administradores, auxiliares de almoxarifado, porteiros,fornecedores de equipamentos, organizações que promovem ou produzem eventosesportivos, fitness, ou recreação e diversos outros”.7.2 Tamanho do mercado Dentro do mercado esportivo o serviço Interatimão está focado no torcedorcorintiano, estimado em 26 milhões de pessoas, segundo pesquisa do Datafolha deabril de 2010.14 Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo. Mais informações disponíveis em: < http://www. ibme .org.br/ibme/index.php?option=com_frontpage&Itemid=1>. Acesso em: 09 dez. 2010.
  32. 32. 317.3 Histórico do mercado Segundo Pitts e Stotlar (2002, p. 49, 53-58) em 1921, a Hillerich & Bradsby(H&B), fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger, tornou-se a indústria líderna produção de tacos de beisebol. A conquista dessa posição resultou daimplementação de um plano de marketing. Esse plano incluía uma analise de forçasexternas, que estavam além do controle do ponto, preço e promoção. Com base nos modelos históricos criados por Fullerton (FULLERTON, 1998,ap. PITTS; STOTLAR, 2002, p. 4) e Hardy (HARDY, 1980, ap. PITTS; STOTLAR,2002, p. 4), a história do marketing esportivo nos Estados Unidos divide-se em trêsgrandes períodos contrastantes: O Período das Origens: 1820-1880; O Período do Desenvolvimento Institucional: 1880-1920; O Período da Refinação e Formalização: 1920-1990. Segundo Wignall (WIGNALL, 1924, ap. PITTS; STOTLAR, 2002, p. 209) asatividades de micromarketing15 esportivo já existiam antes de 1880. As táticas deWilliam Fuller para promover o boxe em Charleston, na California do Sul, em 1824,são um bom exemplo. Fuller atraia clientes pagantes para seu show de diversõespor meio de anúncios de jornais e folhetos que divulgavam peças de teatro, lutas deboxe e festas com fogos de artifício. A comercialização do beisebol16 começou com a cobrança de ingressos parauma série de partidas com astros do esporte entre Nova York e Brooklyn, disputadasno estádio Fashion Course em 1858 (GOLDSTEIN, 1989, ap. PITTS; STOTLAR,2002). Depois desse exemplo, os clubes às vezes cobravam ingressos, disfarçadosde contribuição a prêmios, “benefícios” a jogadores e fundos para caridade(GOLDSTEIN, 1989, ap. PITTS; STOTLAR, 2002). Em 1862, a cobrança deingressos finalmente se estabeleceu como método de cobrir despesas e para pagar15 Micromarketing é uma estratégia comercial baseada na segmentação, ou seja, refere-se a um alvo específico, mas utilizando critérios demográficos para isso. Fonte: O melhor do Marketing. Disponível em: <http://www.omelhordomarketing.com.br/index.php/2010/01/15/o- micromarketing-no-seu-blog/>. Acesso em: 21 Nov. 2010.16 O Beisebol é um jogo entre 2 equipes de 9 jogadores cada uma, com um técnico. Um time ataca (rebate) e o outro defende, em nove entradas. Depois do time defensor eliminar 3 jogadores do time atacante, o time que defendia vira o time rebatedor e o time que rebatia vira defensor. Mais informações disponíveis em: <http://www.webartigos.com/ articles/ 12414/ 1/Apostila-de-Beisebol/pagina1.html>. Acesso em: 09 dez. 2010.
  33. 33. 32jogadores (RADE, 1990, ap. PITTS; STOTLAR, 2002). Ao final da Guerra Civil, osjogadores de beisebol já exigiam uma parte da renda dos ingresso, quando oesporte se tornou abertamente profissional (ADELMAN, 1986; KIRSCH, 1989;SEYMOUR, 1989; VOIGT, 1983, ap. PITTS; STOTLAR, 2002), veio umdesenvolvimento mais completo das técnicas de micromarketing. Foram elaboradasdescrições do beisebol como produto a fim de atrair consumidores. O beisebol eraentretenimento. Era ação habilidosa, cheia de emoção e entusiasmo. O beisebol eraum jogo cientifico praticado por jogadores e astros famosos. Times representavambairros, regiões, cidades. Os jogos carregavam-se de rivalidades intensas,campeonatos acirrados em que a vitória significava supremacia e direito ao orgulho.Tais elementos descreviam o produto beisebol que aparecia nos jornais, periódicossemanais e publicações especializadas em beisebol (ADELMAN, 1986; KIRSCH,1989; GOLDSTEIN, 1989, ap. PITTS; STOTLAR, 2002). Em 1862, os clubes de beisebol cobravam um ingresso de 10 centavos dedólar. Por volta de 1865, a cobrança já era de 50 centavos. Alguns promotoresargumentavam que os aumentos eram necessários para se sustentar um nível dejogo mais alto. Outros explicavam que a cobrança contribuía para manter de fora osarruaceiros (ADELMAN, 1986, ap. PITTS; STOTLAR, 2002). Ambas as justificativassão aceitáveis. Os profissionais de micromarketing do beisebol atendiam a um publico declasse media.7.4 Marketing Esportivo Marketing esportivo é um processo de planejamento que visa desenvolver oesporte através da aplicação dos conhecimentos de administração e marketing,objetivando resultados através das ações de investimentos, seja pela iniciativapública ou privada, visando retorno da imagem e de mercado, sempre levando emconta a percepção do usuário. É um conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos (CARDIA, 2004 p18).
  34. 34. 33 O esporte, enquanto fenômeno social se manifesta de várias maneiras, eestas manifestações acontecem sob a forma de modalidades esportivas. No Brasil aprincipal modalidade é o Futebol. Todas as pessoas envolvidas diretamente aoesporte de forma ativa, dirigentes, atletas e empresários ou de forma passiva comoos torcedores, são clientes do fenômeno esporte. Para atingir a maior quantidade de clientes possível, é necessário avaliar otempo, relação do torcedor com cada esporte e a sua doação financeira, eposteriormente trabalhar esse cliente de acordo com cada esporte, demografia eeconomia. Nesse sentido os profissionais de marketing precisam de muitacriatividade para se sobressair à publicidade do marketing tradicional, inovando comalgo que tenha o poder de influenciar as pessoas que apreciam o esporte. As estratégias do planejamento de marketing esportivo por organizaçõesvisam lucro ou interesses específicos, como veiculação de sua marca ou produto,gerando uma proximidade com o cliente e consequentemente maior participação nomercado. Os eventos poderão ser de pequeno, médio e grande porte, interno ouexterno e o que os diferencia é o grau de complexidade, como o público-alvo,audiência, divulgação, infra-estrutura e instalações em geral. Como já mencionado,no Brasil o futebol tem destaque sobre a preferência do público, porém, o vôlei,basquete e natação também atraem o público e geram interesse nos patrocinadoresque desenvolvem maneiras de atrair o consumidor com as diversas ações demarketing. Segundo Rogério Barrios, da empresa Estádio Brasil, as principais formas demarketing no esporte são: Patrocínio e apoio de eventos; Patrocínio de Equipes; Patrocínio de Atletas; Patrocínio de árbitros e técnicos; Compra de espaço na mídia; Franquias; Compra de espaço em eventos; Promoções de Venda; Licenciamento de produtos;
  35. 35. 347.5 História do Patrocínio Esportivo Uma das primeiras iniciativas de patrocínio esportivo foi registrada através doWisden´s Cricketer´s Almanack, livro de referência em esportes no Reino Unido. Em1850, John Wisden, fabricante de roupas masculinas da Grã-Bretanha resolveupatrocinar um anuário sobre Cricket, jogo que utiliza tacos e bolas, bastantesemelhante ao basebol americano. Os Jogos Olímpicos Modernos17 abriram terrenopara o desenvolvimento do patrocínio contemporâneo em grandes eventos. Uma das primeiras empresas a estampar sua marca nos Jogos Olímpicos foia Kodak, uma empresa multinacional dedicada ao design, produção ecomercialização de equipamentos fotográficos. Em 1912, nos Jogos Olímpicos deEstocolmo, capital da Suécia, cerca de 10 empresas adquiriram os direitosexclusivos de veiculação de suas marcas, através da compra dos direitos deexibição. Nos Jogos de Amsterdã em 1928, a Coca-Cola, atual parceira do ComitêOlímpico Internacional - COI inicia sua participação publicitária em Olimpíadas. O patrocínio esportivo avançou ainda mais com o desenvolvimento datelevisão. A primeira transmissão via TV de um evento olímpico ocorreu em 193618,nos Jogos de Berlim, em 138 horas de transmissão para cerca de 160.000telespectadores. A partir da década de 50, nos Jogos de Helsinque, grandesempresas começam a monopolizar a compra dos direitos, entre elas: Coca-Cola,Nestlé, Omega, GM e entidades bancárias19. Em 1960, os Jogos de Roma foram televisionados ao vivo pela primeira vezpara 18 países, com atraso de horas para os EUA. Em Roma, os patrocinadorespassam a ser considerados Fornecedor Oficial dos Jogos Olímpicos. Nos Jogos de17 Os Jogos Olímpicos são um grande evento internacional, com esportes de verão e de inverno, em que milhares de atletas participam de várias competições. Atualmente os jogos são realizados a cada dois anos, em anos pares com os Jogos Olímpicos de Verão e de Inverno se alternando.18 Fonte: Revista Paradoxo – Os meios de comunicação no pódio. Disponível em: <http://www.revistaparadoxo.com/materia.php?ido=1144>. Acesso em: 19 Nov. 2010.19 INFOESCOLA. Site para pesquisa de trabalhos escolares do Brasil. História do patrocínio esportivo. Disponível em: <http://www.infoescola.com/curiosidades/historia-do-patrocinio- esportivo/>. Acesso em: 06 nov. 2010.
  36. 36. 35Montreal em 1976, o evento contou com 168 empresas divididas em patrocinadoresoficiais, colaboradores e licenciados20. A Copa do Mundo de 1982 foi o evento escolhido pela empresa suíça demarketing esportivo ISL para finalizar o processo de profissionalização do patrocínioesportivo em grandes eventos. O projeto foi incorporado pelo COI para os Jogos deSeul realizado em 1988, quando os patrocinadores dos jogos passaram a serreconhecidos como patrocinadores oficiais pelo período de quatro anos. No Brasil, o maior patrocínio obtido até o ano de 2010 foi de R$ 38 milhões,pelo time do Corinthians em parceria com as empresas Neo Química Genéricos,especializada em medicamentos e Hypermarcas, estampando suas marcas deprodutos Bozzano e Avanço na linha de higiene pessoal e Assim na linha deprodutos de limpeza21.7.6 Indústria Esportiva e as mudanças de cenário Para que as ações possam ser percebidas pelo público, é preciso que oesporte mantenha o brilho de um espetáculo, sempre focando o lado emocional queo esporte proporciona as pessoas. As disputas esportivas deverão ter sempre uma dúvida em relação a quemserá o vencedor. Esta dúvida gera no público um desejo, ansiedade e até mesmodisputa em relação ao vencedor. Dessa maneira, provoca o interesse departicipação, comparecimento ao evento e acompanhamento na mídia, gerando oretorno que se espera. As disputas se tornam sem ânimo e geram prejuízoemocional e financeiro quando não atendem a necessidade de acompanhamentorelacionada à vitória ou a derrota. É importante frisar que a divulgação da disputa, deverá sempre relacionar-secom uma ação de prazer e lazer, em detrimento ao clima de violência que em muitasocasiões é gerado pelas torcidas rivais. Assim, é necessária toda uma estrutura20 Id. Disponível em: <http://www.infoescola.com/curiosidades/historia-do-patrocinio-esportivo/>. Acesso em: 06 nov. 2010.21 Fonte: Departamento de Marketing do Sport Club Corinthians Paulista – Disponível em <http://www.corinthians.com.br/site/noticias/2010/01/29as19h37-id7824-corinthians+anuncia+ o+maior+patrocinio+do+brasil.shtml>. Acesso em: 10 Nov. 2010.
  37. 37. 36organizacional ética, tática e de apoio para que possíveis situações sejam evitadasao máximo. A preparação ética trata do respeito e comportamento do ser humano comseu próximo e deve ser levada em conta, sempre de forma a proporcionar um bomrelacionamento entre as partes envolvidas, evitando ações e erros prejudiciais aimagem do profissional envolvido e do esporte. Um erro proposital de um árbitropode decidir uma partida e até mesmo um campeonato. Uma declaração indevida deum profissional do esporte pode gerar violência, diminuir o estrelato de uma carreiraou gerar crises internas em uma organização esportiva. Vários jogadores tiveramcontratos cancelados ou sua imagem manchada por conta de escândalosenvolvendo suas atitudes pessoais. Em relação à preparação tática, os atletas e árbitros deverão cuidar da suaimagem pessoal e manter suas condições físicas para melhor aproveitamento dosclubes. A imagem que o atleta passa ao torcedor é sempre de um ídolo especial quejamais erra. Um pequeno erro cometido pelo profissional ou até mesmo suacondição física pode geram resultados negativos para sua carreira e para o clube,seja da forma financeira ao até mesmo a deterioração da marca. O apoio do torcedor é fundamental para a atuação do atleta. É comum aosatletas desempenharem melhor suas funções quando o estádio está cheio detorcedores a seu favor. Contudo, com a comercialização do esporte é comum quealguns torcedores se achem donos dos jogadores e no direito de cobrar, exigir emuitas vezes usando até da violência física com o atleta, que nesse caso podesofrer complicações sérias em sua vida pessoal. Acompanhando o aumento significativo da indústria do esporte num ambientealtamente competitivo e entendendo a importância do torcedor como cliente, asempresas desenvolvem várias estratégias e promoções que visam o bem estar dotorcedor e maior proximidade com seu clube. As estratégias lucrativas de marketing oferecem a oportunidade do clientesem receber algum produto ou serviço em troca, geralmente conteúdos sobre oclube, através de notícias, papel de parede para computadores, toques de celular eacessórios como chaveiros, camisas e bonés, aumentando a sensação de ganho.Geralmente as ações são realizadas em curto prazo de tempo, com muitacompetição havendo a necessidade de coordenação ampla, refinada, visão demercado e monitoramento em tempo real.
  38. 38. 37 As estratégias convencionais em incontáveis casos são ultrapassadas e ineficientes. Gasta-se dinheiro nos lugares errados e pelas razões erradas. E os torcedores, com isso, cada vez mais facilmente abandonam fidelidades e trocam de preferências (KOTLER; REIN; SHIELDS, 2008 p.20). Vários fatores e forças pesam sobre a decisão de um torcedor em apoiar umtime através de promoções, idas a estádios e compra de produtos. Mesmo aqueletorcedor considerado fanático por seu clube é considerado um cliente potencial,levando em conta que cada campeonato tem uma duração definida e seu pesodiante do público. Tratando da modalidade futebol no Brasil, podemos exemplificar aseguir comparando três campeonatos distintos com atrações diferenciadas dopúblico de acordo com informações obtidas com o departamento de marketing doCorinthians: O Campeonato Paulista é disputado pelos principais clubes do Estado de SãoPaulo e o mais importante campeonato regional no país, tem uma atraçãoconsiderada tímida principalmente no início do campeonato. Inicia-se em janeiro decada ano, após um longo período de férias do clube e só começa a ganhar devidaimportância próximo as fases de definição, quando a própria mídia prepara suagrade de programação incluído os jogos considerados mais importantes. O Campeonato Brasileiro inicia-se logo após o Campeonato Paulista.Disputado pelos campeões estaduais do país atrai uma atenção especial tanto porparte da mídia, quanto pelos clubes e torcedores, que consideram o campeonatomais importante e freqüentam os estádios com maior frequência. Além de ser oprincipal campeonato de esporte realizado no país, garante aos quatro primeiroscolocados participação na Copa Libertadores da América, além de CopaSulamericana e Copa Brasil. A Copa Libertadores da América considerado pela mídia, clubes e torcedorescomo o principal torneio no continente latino americano, garante vaga ao mundial declubes, possibilitando ao time a disputa do campeonato mundial de futebol. Acompetição é muito acirrada e atrai os olhares de vários expectadores einvestidores. Os exemplos citados dos campeonatos acima são uma forma de explicitarque o evento quanto mais importante para o torcedor, mais interessante se torna
  39. 39. 38para o clube. Os contratos do seguimento são fechados de acordo com cadacampeonato e principalmente a posição que o time ocupa em cada competição,além de influenciar ativamente os patrocínios, vendas de produtos e fortalecimentoda imagem e valorização da marca. Barrios observa-se que houve uma mudança significativa no comportamentodo torcedor, que antes ia aos estádios sem medo de violência, passava uma tardeem família assistindo o esporte preferido e hoje impulsionado pelas inovaçõestecnológicas para acompanhar as informações do clube, utiliza-se de TV’s gigantes,internet rápida, celulares com TV digital e acesso a internet de praticamentequalquer ponto, prefere ficar no conforto de sua residência sem correr risco deassaltos, grandes congestionamentos e estresse. A mudança de comportamentogerou uma reação da indústria do esporte, que passou a oferecer cada vez maisbenefícios ao seu cliente, como estádios mais modernos e luxuosos, com melhoresassentos e facilidade de acesso, melhoria no atendimento dos seus funcionários,melhoria na alimentação servida e principalmente focando a sensação desegurança, tanto para os torcedores quanto para os atletas. Todas essas mudançasexigem um esforço imenso para que o cliente saia sempre satisfeito, por maisdesafiante que seja. Mais importante do que conseguir atrair o torcedor, é mantê-lo fiel ao clubemesmo nos períodos de crises. Um ano favorável a uma equipe faz com que seustorcedores comprem produtos, aumente as visitas aos estádios e influenciem aoutros torcedores. Em contrapartida, quando a equipe passa por uma má fase éperceptível que os torcedores pouco se animam a comprar ou apoiar o time, o quese reflete em declínio nas vendas de produtos, ingressos para partidas e fragilidadeda marca. A má fase pode ser representada principalmente pela falta de títulos. NoBrasil, por exemplo, uma equipe pode chegar várias vezes em segundo lugar eprovavelmente seus torcedores intitularão a fase como ruim. Criou-se uma cultura noesporte que o importante é somente ganhar, quem chega depois da primeiracolocação simplesmente perdeu. Outro atrativo utilizado pelos grandes clubes é a contratação de jogadoresfamosos, que já atuaram em grandes times mundiais. Essa, considerada poralgumas vezes como uma jogada de marketing para atrair patrocinadores na maioriadas vezes apresenta resultado de sucesso.
  40. 40. 397.7 Impacto da tecnologia Um dos fatores de maior influência na indústria do esporte é o constanteaumento da tecnologia em bens, serviços e treinamento relacionados ao esporte. A indústria do esporte beneficiou-se com os avanços tecnológicos. A tecnologia influenciou os equipamentos, instalações, vestuário e calçados esportivos, bem como o desempenho, via sofisticados programas de treinamento. Alguns exemplos específicos incluem programas de computador voltados para a nutrição, treinamento, análise de habilidades, bem como a projetos e materiais usados em equipamentos, uniformes, calçados e outros acessórios. (PITTS; STOTLAR, 2002, p. 17) Atualmente é imprescindível a utilização das últimas tecnologias nas maisvariadas modalidades de esporte. Nas olimpíadas, qualquer que seja a edição, nãovence o melhor atleta, mas o melhor atleta utilizando a melhor tecnologia. comoexemplo, um corredor tem que estar equipado com uniformes leves, com o mínimode resistência à água e auxiliando na refrigeração do corpo. Na Fórmula 1, atecnologia usada no carro é quase tão indispensável quanto o piloto, o computadorcontrola a largada, estabilidade e qualquer avaria no carro. A tecnologia auxilia notreinamento do atleta. Hoje é possível simular diversas situações reais. O exemplode um piloto de formula 1 que pode treinar com uso de simuladores de corridas, queprojetam a situação real de corrida22. A tecnologia tem influenciado não só na prática do esporte, mas também nocomportamento dos espectadores e torcedores. Atualmente é possível acompanharvários jogos simultaneamente e assistir inúmeras vezes o mesmo lance. Essatecnologia responsiva23 aos desejos do torcedor será usada pelo Interatimão,levando cada vez mais torcedores aos estádios, aproximando-o do time, dando osentimento de participação, transformando o esporte em um mercado interativo.22 Games viram base de treino para atletas profissionais. Dos simuladores de corrida ao futebol virtual, consoles ajudam esportistas a se preparar para os desafios reais por vitórias. Disponível em: <http://www.gazetadopovo.com.br/esportes/conteudo.phtml?tl=1&id=975764>. Acesso em: 09 dez. 2010.23 Responsividade é o comportamento de dar resposta, comportamento responsivo, de solucionar, tomar a responsabilidade para si, recepcionar questões e dúvidas no intuito de respondê-las.
  41. 41. 407.8 Segmentação do mercado “Um segmento de mercado consiste em um grupo de consumidores quepossuem as mesmas preferências” (KOTLER, 2006, p. 237). Portanto, no caso doInteratimão, este grupo de consumidores são os torcedores do Corinthians. Kotlertambém explica que profissionais de marketing não criam segmentos, mas suatarefa é identificá-los. Dentro do segmento de torcedores corintianos o desafio parao Interatimão é identificar os torcedores que desejam participar das decisões doclube e possam pagar por isto.7.9 Participação de mercado das principais marcas Entre os principais clubes de futebol no Brasil, segundo pesquisa realizadapelo instituto Datafolha de 14 de abril de 2010, com o maior número de torcedores, oFlamengo está em 1° lugar com 17%, seguido do Corinthians com 14%, 8% paraSão Paulo em 3° posição e em 4° o Palmeiras com 6%, totalizando 45% napreferência nacional. Estudos realizados pela empresa Ana Couto Branding Design24, relatam opoder das 3 grandes marcas de futebol no Brasil: Flamengo, Corinthians e SãoPaulo. Este estudo é chamado de Fórum de Branding25: O Fórum de Branding é umthink tank26 sobre marcas, realizado trimestralmente pela Ana Couto em São Paulo.Os Branding Papers são coletâneas de ensaios, artigos, cases e frases sobre ostemas tratados nesses encontros.24 Ana Couto Branding design. Empresa de consultoria estratégica de marcas. Mais informações disponíveis em: <http://www.anacouto-design.com.br/home.php>. Acesso em: 30 maio 2010.25 Branding é a percepção dos consumidores sobre um produto ou serviço. Fonte: Portal do Marketing. Disponível em <http://www.portaldomarketing.com.br/Dicionario_de_Marketing/B>. Acesso em: 21 Nov. 2010.26 Referência aos centros e institutos de pesquisa independentes, voltados para a produção e disseminação de conhecimento e idéias sobre temas como política, comércio, indústria, estratégia, ciência, tecnologia, ou mesmo, assuntos militares. Fonte: Business Dictionary. Disponível em: <http://www.businessdictionary.com/definition/think-tank.html>. Acesso em 20 Nov. 2010.
  42. 42. 41 Nesse estudo realizado em Junho de 2008, a empresa retrata o valoreconômico da marca com o potencial futuro de geração de riqueza. Sendo assim adistribuição por faixa etária de uma torcida é um fator importantíssimo para julgaresse potencial. O mercado de futebol tem uma característica peculiar: uma vezconquistado o consumidor é quase impossível perdê-lo para um concorrente direto.Desta forma, torcidas com grande número de jovens são a garantia de um futuroimediato e positivo para a marca que investe em um clube de futebol. Observandoos dados e gráficos fornecidos pela Ana Couto (2008), abaixo demonstrados, trêsgrandes marcas se destacam no Brasil: Flamengo, Corinthians e São Paulo.Figura 5: Percentual sobre o Total de Torcedores, por Faixa Etária.Fonte: Datafolha. Disponível em <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php? session=965>. O Flamengo é mostrado com a maior concentração de jovens, pois suatorcida ainda margeia os 33 milhões de torcedores, sendo considerada a maiortorcida do mundo.
  43. 43. 42 A seguir, a tabela que mostra o quanto é investido por patrocinadores nosClubes. A coluna Custo 2006 retrata o quanto foi empregado por patrocinadores nosclubes. A quantidade de torcedores por clube está na coluna Torcedores. Já acoluna CPM Torcedores (Custo por mil torcedores) é quanto cada patrocinadorgasta por ano para atingir mil torcedores.Figura 6: Gasto anual pelos patrocinadores nos clubes Custo 2006 Torcedores CPM Torcedores Flamengo R$ 13.000.000,00 33.000.000 R$ 393,94 Corinthians R$ 14.000.000,00 24.000.000 R$ 583,33 São Paulo R$ 15.000.000,00 13.300.000 R$ 1.127,82Fonte: Elaboração Vice Presidência de Marketing Flamengo, com base nas PesquisasIBOPE 2001, e Lance IBOPE 2004. Nota-se, na imagem acima, que o custo incorrido pelo patrocinador oficial doFlamengo para atingir um grupo de mil torcedores (R$ 393,94, ou R$0,39 portorcedor) é quase a metade dos R$ 583,33 pagos pelo patrocinador do Corinthians,e quase um terço do que é pago pelo patrocinador do São Paulo Futebol Clube. Há quem diga que o Flamengo é o clube que oferece melhor custo benefíciopara quem investe, mas para o patrocinador, número de torcida não significa muito.O importante é da marca na mídia. Um outro fator muito importante para oCorinthians é que se trata de um clube no estado que concentra as maiores riquezasdo país, o estado de São Paulo. O Interatimão não possui um serviço concorrente direto para mensurar aparticipação de mercado, o objetivo do serviço não é conseguir uma fatia domercado, mas criar um.
  44. 44. 437.10 Concorrência A concorrência, segundo definição de Kotler (2005, p.11), são “todas asofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar”. O serviço Interatimão é inovador no mercado esportivo, mas existente emoutros mercados, como o televisivo e empresas que oferecem serviço deinteratividade. Toma-se como exemplos as empresa Globo Comunicações eParticipações que exibe anualmente o programa chamado Big Brother Brasil e aempresa Rádio e Televisão Record que exibe o reality show A Fazenda. Em ambosos programas o público participa com votações via mensagem SMS, ligaçõestelefônicas e internet para eliminar candidatos. A participação do público influenciadiretamente o resultado do programa. No mercado esportivo, como mencionamos anteriormente, não existe umserviço similar. Philip Kotler (1999, p 115) diz que “o concorrente mais imediato daempresa é aquele mais parecido com ela própria, vende para o mesmo mercado-alvo e utiliza o mesmo mix de marketing”. Portanto, não temos concorrentes diretos,mas sim concorrentes indiretos que oferecem serviços ao torcedor utilizando omesmo meios de comunicação que utilizaremos através de mensagem SMS, comoo Alô Timão e o Esporte Interativo. Porém, nenhum dos dois utiliza esses meios paraobter contato e informações enviadas pelos torcedores, apenas transmitem suaspróprias informações, isto significa que seus serviços não são interativos, já que ostorcedores são obrigados a ter o conteúdo que eles mandam, não existindo poder deescolha. Somente no quiz o torcedor responde questões sobre futebol para receberprêmios, mas sem nenhum efeito para os clubes.7.10.1 Os concorrentes Serão abordados a seguir os concorrentes diretos e indiretos para melhorilustrar os conceitos acima. No Alô Timão o consumidor tem um leque de opções para se cadastrar ereceber conteúdo específico especificado abaixo: News: o consumidor recebe diariamente notícias do seu time, vídeos com osmelhores momentos de jogos;
  45. 45. 44 Wallpapers: imagens do clube para decorar o celular; Ringtones: Hino do time, gritos de torcidas como tipo de toque musical para ocelular; Portal de voz: o torcedor ouve os debates diretos dos técnicos e jogadores ehumor, através de piadas que envolve o clube. O Esporte Interativo é a união de um grupo brasileiro dedicadoexclusivamente ao entretenimento esportivo. O grupo inclui um canal de TV aberta,um portal na internet, um portal mobile27 e uma loja virtual de material esportivo,denominada o Shop do Esporte. No portal mobile, chamado Esquadrão, oconsumidor tem as mesmas opções do Alô Timão, a diferença é que não se trataapenas do Corinthians. Outro diferencial no serviço prestado é que quando oconsumidor se cadastra e passa a receber o conteúdo, ele acumula pontos,podendo ser trocado por 50 prêmios diferentes. Fora do mercado esportivo temos exemplos de interatividade, pois oferecemum serviço mais aproximado do Interatimão já falado anteriormente, como o caso daRede Globo e Rede Record que utilizam das promoções em vários programasexibidos para atrair a interação e participação do público. Existem grandes empresas que estão se atualizando no mercado interativo,buscando a proximidade dos consumidores e clientes. O Skol Beats28 é um evento estilo rave que ocorre todos os anos na cidade deSão Paulo. Em sua edição do ano de 2008 contou com a total participação dopúblico. Segundo reportagem realizada pelo site Terra em 29 de abril de 2008, ogerente de marketing da Skol Marcel Marcondes afirma que o Skol Beats foirealizado para tentar criar uma tendência de festivais de música com a participaçãodireta do consumidor. "Não queremos entrar na briga pelo título de maior festival demúsica eletrônica, mas sim na do melhor", afirmou Marcel Marcondes. O públicovotou por meio de cédulas distribuídas em bares, pela Internet e pelo celular a partirdo dia 26 de maio de 2008. Foram realizadas cinco fases de votação, a começar porum fórum disponível no site oficial do evento. Por meio dele, os internautas puderamdiscutir o cenário eletrônico do momento e o que gostariam de ver no Skol Beats.27 Dispositivo móvel, portátil, como celulares.28 Evento de música eletrônica com duração de vários dias, também conhecido como rave, voltada aos jovens, com patrocínio exclusivo da marca de cervejas Skol. Saiba mais em: <http://www.skolbeats.com.br/>.
  46. 46. 45 O resultado final foi um sucesso, 15 (quinze) mil ingressos esgotados. A Adidas, empresa mundialmente famosa por roupas e acessórios esportivos,lançou recentemente, um novo trabalho digital para o seu tênis de basquetebol queveio para inovar as experiências, conforme vídeo disponível no canal patrocinadodo Youtube29. Acessando o Youtube o usuário pôde jogar um game interativo,assistir a um vídeo de tal forma que ele escolhia de qual ângulo de câmera iriaobservar os movimentos do jogador, usando as setas do teclado. O maisinteressante é que a visualização integral do vídeo foi regrada pelo número devisualizações para poder ser assistido por inteiro. Para poder assistir todo o vídeoforam necessárias 60 mil visualizações. Em pouco mais de uma semana as 60 milvisualizações foram feitas e o vídeo foi disponibilizado por inteiro.29 Site que permite que seus usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato digital.
  47. 47. 468 POSICIONAMENTO8.1 Segmentação proposta “Um segmento de mercado consiste em um grupo de consumidores quepossuem as mesmas preferências” (KOTLER, 2006, pg. 237). Portanto, como jácitamos, no caso do Interatimão, este grupo de consumidores são os torcedorescorintianos. Kotler (2006, pg. 237) também explica que profissionais de marketingnão criam segmentos, mas sua tarefa é identificá-los. Dentro do segmento detorcedores corintianos o desafio do Interatimão é identificar os torcedores quedesejam participar das decisões do clube e que possam pagar por isto. Ainda segundo Kotler (2005, pg.6) “uma empresa raramente conseguesatisfazer todos em um mercado”. Este princípio induz o profissional de marketing aidentificar e traçar um perfil dos consumidores e relacioná-los com a empresa emquestão, para então decidir quais segmentos apresentam as maiores oportunidades. Kotler (2005, p.183) nos dá três dicas para segmentar a empresa e obterresultados mais incisivos: Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores quepoderiam requerer produtos ou mixes de marketing exclusivos (segmentação demercado); Selecionem um ou mais segmentos de mercado para entrar (identificação domercado); Determinem e divulguem os benefícios-chave do produto para o mercado-alvo(posicionamento de mercado). Conforme citado anteriormente, a Estádio Brasil é uma agencia de Marketingcom foco no Mercado Esportivo, mercado que apenas no Brasil tem crescimentoanual de 30% segundo reportagem publicada pelo site <www.via6.com>, em Janeirode 2008, porém ainda é algo muito restrito.
  48. 48. 47 Samara e Morsch (2007, p.13) definem o mercado como: O processo de troca entre o grupo de produtores/ vendedores e os consumidores acontece no ambiente que denominamos de mercado. Esse local de troca que no passado era geralmente um espaço físico especifico e delimitado, como mercado publico ou feira, por exemplo, hoje se expandiu e envolve até mesmo um espaço virtual. O mercado representa também um grande conjunto de compradores reais ou potenciais em posição de demandar produtos. Tratando-se de mercado esportivo brasileiro a Estádio Brasil optou, aprincipio, focar-se no futebol que, segundo dados do IBGE em 2009, é o esportemais popular do país.8.2 Público-Alvo Kotler (2005 p. 105) define público-alvo como “a parte do mercado disponível(aquela com interesse, renda, acesso e qualificações para atender a uma oferta deproduto) que a empresa decide buscar”. O público-alvo do serviço Interatimão éexclusivamente torcedores do clube de futebol Sport Club Corinthians Paulista noEstado de São Paulo que possuam celulares e possam pagar pelo serviço.8.2.1 Quantificação do Público-Alvo em número de consumidores. O público-alvo do Interatimão será os torcedores corintianos de todas asidades e todas as classes do estado de São Paulo que possuam celulares. Segundodados do IBGE de 2007, o estado de São Paulo possui quase 40 milhões depessoas. Segundo pesquisa do Datafolha de 13 de janeiro de 2008, 29% daspessoas do estado de São Paulo torcem para o Corinthians, ou seja, cerca de 11,6milhões de pessoas. Segundo pesquisa do IBGE de 2005, 41% da população daregião Sudeste com 10 anos ou maior idade, possui telefone celular para usopessoal. Portanto, a quantificação do público-alvo do Interatimão é de 4,75 milhõesde consumidores aproximadamente.
  49. 49. 488.2.2 Quantificação do Público-Alvo em volume de compras Conforme pesquisas coletadas por Ricardo Teixeira, 91% dos torcedorescorintianos possuem renda familiar média entre R$ 1.500,00 a R$ 5.000,00. Noperíodo de 01 (um) ano, o torcedor corintiano gasta até 10% do seu saláriocorrespondente a 01 (um) mês do salário anual com produtos ou serviçosrelacionados ao Corinthians. Este mesmo torcedor, com base na pesquisa realizadapor Ricardo Teixeira (2009), sente falta de maior variedade de produtos disponíveisno mercado como camisetas femininas casuais, roupas e acessórios para crianças,medidas maiores de roupas para pessoas obesas, maiores novidades tecnológicas,interatividade, e atualizações no site oficial. No ano de 2009, foi realizada a 2ª edição da promoção “O Timão é a suacara”. Depois do sucesso da campanha de 2008, os fiéis torcedores tiveramnovamente a oportunidade de estampar fotos no uniforme dos jogadores. Isto mostra a participação ativa do torcedor perante promoções e iniciativasdo marketing do Clube.8.3 Posicionamento dos Concorrentes O Alô Timão está posicionado como “O mundo do Corinthians para dentro doseu celular”, transmitindo ao torcedor a mensagem que ele pode ter o Corinthians“no bolso”. Já o Esporte Interativo Móvel está posicionado como “O melhor do mundodos esportes no seu celular”, transmitindo a idéia de ser um portal dos esportes “napalma da mão”.8.3.1 Proposta de posicionamento do Produto / Serviço Kotler (2005, p. 305), define posicionamento como a ação de projetar oproduto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente dopúblico-alvo. Também nos lembra que nenhuma empresa pode vencer se seusprodutos e ofertas lembram qualquer outro produto ou oferta. Portanto, paradiferenciar o Interatimão na mente dos corintianos, seu slogan será “Aqui você
  50. 50. 49decide no Corinthians”, enfatizando que os concorrentes oferecem notícias e mídia,mas o Interatimão oferece poder de decisão, transmitindo a idéia de participaçãoefetiva do torcedor em seu clube de coração. O Interatimão segue a linha de um serviço que já existe em outros mercados,mas agora o posicionamento será no mercado esportivo, diferenciado de maneirainédita que provocará reações de maior satisfação no consumidor/torcedor. Serão realizadas pesquisas de satisfação para evitar qualquer possibilidadede fracasso, pois segundo estudos recentes, “o índice de fracasso de novosprodutos chega a 95% nos EUA” (KOTLER, 2005, p. 207). Algumas razões para o fracasso dos novos produtos são: um executivo de alto nível impõe uma idéia que lhe agrada, apesar dos resultados negativos da pesquisa de mercado; a idéia é boa, mas o mercado é superestimado; o produto não é bem projetado; o produto é posicionado de maneira incorreta, a propaganda é ineficiente ou o preço é muito alto; os custos de desenvolvimento são maiores do que o esperado; e os concorrentes reagem de maneira mais dura do que esperado. (KOTLER, 2005, p. 207) Com base nessas informações, deve-se ter o imenso cuidado de ajustar onovo serviço de acordo com as pesquisas que serão realizadas.
  51. 51. 509 PRODUTO9.1 Breve histórico e evolução A criação do serviço Interatimão alia a paixão do torcedor pelo futebol e odesejo de interatividade do clube junto a sua torcida, diferenciando-o dos demaisprodutos existentes no mercado, seguindo a tendência avaliada por Kotler (2005, p.248), “As empresas de serviços com freqüência reclamam da dificuldade dediferenciar seus serviços com base em outros fatores senão o preço”. Atualmente o torcedor corintiano conta com o serviço Alô Timão, um portal deentretenimento jovem, que permite receber diretamente em seu aparelho celularnoticias, aplicativos, imagens e vídeos do time, através de mensagens SMS, porémnão permite ao torcedor opinar nas decisões tomadas pelo time. Assim, o Interatimão apresenta uma inovação de mercado, tratando otorcedor como parceiro, reforçando a idéia de que “Aqui Você Decide noCorinthians”, possibilitando ao clube lançar diversas ações promocionais junto aoseu torcedor/consumidor, através de mensagens SMS. Essas ações, além derentáveis, servirão como base de pesquisa de mercado para as futuras ações.9.2 Características Serviço de interatividade, junto ao torcedor corintiano. Através de mensagensSMS o torcedor poderá interagir nas decisões do Corinthians, como a escolha dodesign da camisa, escolha do estádio da próxima partida e até a escolha do craqueque será contratado na próxima temporada, tendo a sensação de fazer parte doclube, aumentando ainda mais eu desejo de participação em todos os eventos doclube.9.3 Bens facilitadores e de suporte Ao contratar o serviço de interatividade, o torcedor concorrerá a prêmios emsorteios pré-definidos de acordo com a campanha e duração desta que serádecidida pela diretoria do Corinthians e da Estádio Brasil de acordo com o
  52. 52. 51licenciamento acordado. As ações dependerão exclusivamente do interesse doclube em relação ao público, podendo inclusive contar com o apoio depatrocinadores para as premiações e eventos.9.4 Níveis de Serviços Os acordos firmados entre as empresas Corinthians e Estádio Brasil para arealização das campanhas somente serão executados após análises de demanda eestabelecimento de patamares, que proporcionem o nível de serviço almejado e osucesso no relacionamento com o consumidor.9.5 Análise de benefícios O principal benefício oferecido ao torcedor/consumidor será a possibilidade deinteragir e opinar nas decisões do time, reforçando sua proximidade e aumentandoainda mais sua reação passional. Poderá haver sorteio de prêmios, definidosparcialmente a cada campanha, levando em conta a possibilidade de patrocinadoresde acordo com o interesse do clube para cada ação.9.6 Marca A marca denominada Interatimão, atenderá aos requisitos de licenciamento epagamentos de royalties ao Sport Club Corinthians, definido em 10% do valor finaldo serviço, permitindo assim a vinculação do serviço ao clube, sendo permitido ouso de imagem. O processo de licenciamento será executado pela Estádio Brasil eaprovada pelo departamento de marketing do Corinthians.9.7 Garantias O torcedor terá acesso a um termo de garantia do serviço através de contratoprévio, garantido pelas partes envolvidas, com registro em Fórum específico,respeitando as normas do Código Civil Brasileiro, assegurando-o quanto aqualidade, obrigações e direitos dos serviços contratados. O contrato será aprovado
  53. 53. 52pela diretoria do Corinthians e demais empresas envolvidas, atendendo a todas asnormas regidas por lei específica. Não haverá modelo específico de contrato, poiscada campanha poderá exigir troca de fornecedores e parceiros, havendo assim anecessidade de acordo entre as partes para definição dos termos de direitos edeveres contidos.9.8 Necessidades regionais O Sport Club Corinthians foi fundado na cidade de São Paulo no ano de 1910,no Bairro do Bom Retiro por operários que não tinham acesso ao futebol, já que esteera elitista na época. Sem verbas para disputar campeonatos, contava com a ajudados familiares e amigos, pessoas simples do povo. Por sua qualidade no futebol foiganhando espaço e campeonatos, sendo hoje a segunda maior torcida do país. Mesmo conquistando várias realizações, e movimentando valores milionáriosem sua estrutura, o Corinthians mantém sua tradição de time do povo. O Sport ClubCorinthians possui a maior parte de sua torcida no seu estado de fundação,conforme demonstrado em pesquisa no capítulo específico. Assim sendo, ascampanhas promocionais serão voltadas especialmente a região Sudeste do Brasil,com ênfase no estado de São Paulo.9.9 Instalações A sede de instalação do serviço Interatimão contará com a estruturaorganizacional da empresa Estádio Brasil, sediada a Rua Tijuco Preto, 462, no bairrodo Tatuapé em São Paulo, definindo assim seu escritório para fins comerciais,atendimento e contratuais.9.10 Pessoal técnico O pessoal para atendimento e controle do serviço contará novamente com aestrutura organizacional da empresa Estádio Brasil. O pessoal para fins técnicosserá determinado em comum acordo através das empresas parceiras definidaspreviamente antes de cada campanha realizada.
  54. 54. 539.11 Investimentos O investimento inicial será de R$ 267.100,00 (duzentos e sessenta e sete mil ecem reais) no primeiro ano, conforme os custos fixos totais apresentados no próximocapítulo.

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