O documento discute a presença de varejistas em mídias sociais e como elas podem ser usadas para fidelizar clientes e aumentar vendas. As redes sociais exigem estratégias direcionadas às características de cada plataforma e envolvimento de diversas áreas das empresas.

1. 72 Eletrolar News
MARKETING DIGITAL
CONSUMIDOR,
VAMOS CONVERSAR?
Facebook, Twitter e, até mesmo, Instagram se
consolidaram como novos canais de comunicação
entre lojistas e seus clientes. A presença do varejo no
ambiente digital, quando adequada às particularidades
das mídias sociais, pode fidelizar e incrementar suas
vendas. Por outro lado, os varejistas também ficam
mais vulneráveis a críticas. Saber lidar com esses prós
e contras é inevitável nos dias de hoje, em qualquer
estratégia de marketing bem-sucedida.
MARKETING DIGITAL
Igor Carvalho

2. Eletrolar News 73
Facebook
Canal de relacionamento. Agrupa
e engaja fãs (e críticos) de uma
marca. Conteúdo veiculado como
publicidade paga tem maior
alcance junto aos usuários.
Instagram
Por meio de imagens, apresenta
o lifestyle de uma marca. Também
tem papel inspiracional.
WhatsApp
Aplicativo de comunicação
instantânea via smartphone. Há
controvérsias em relação à sua
classificação como rede social.
Tumblr
Miniblog que permite,
principalmente, explorar
imagens. Tem papel parecido
com o do Instagram, mas
oferece mais recursos.
Google+
Conteúdo pode ser indexado
pelo Google mais facilmente,
assim como pelo Google Maps
e o Google Business.
Snapchat
Suas mensagens são excluídas 10
segundos após serem visualizadas.
Divulga, em primeira mão, lançamentos
e descontos, entre outras possibilidades.
Vimeo
Rede mais segmentada, com ótima
qualidade de imagem e vídeos com
perfil mais artístico.
Twitter
Ferramenta para a divulgação de
informações, como promoções.
Suas mensagens são limitadas a
140 caracteres.
Cada rede social desempenha uma função
estratégica diferente. Saiba mais sobre as
particularidades de algumas delas:
Q
ual a relação entre um con-
clave para a escolha de um
novo papa e uma promoção
de produtos para tratamento do ar? A
associaçãoestánairreverênciacomque
no Twitter, desde 2008, para promover
sua marca, engajar seus consumidores
e, até mesmo, fazer conversão de ven-
das. A expectativa gerada pelo anún-
XVI, por exemplo, serviu de mote para
um tweet na página da varejista que
Aofertanãofoitransmitidaemummeio
tradicional ou por um emissor conven-
cional. O Pontofrio utilizou um perso-
nagem, o Pinguim, ícone presente no
mídias sociais, ação que revela uma
-
res e evidencia as transformações que
Instagram, para citar as mais populares
sociedade, mudando a forma como ela
se comunica e se relaciona, principal-
mente com empresas e marcas.
O entusiasmo cada vez maior dos usu-
ários de redes sociais motiva a presen-
virtual. Hoje, é inevitável que os inves-
anunciantes querem a atenção dos
consumidores.Nosúltimoscincoanos,
-
-
mo de conteúdo.
Investimentos em
marketing devem
contemplar, também,
os meios digitais.
Consumidores passam
cada vez mais tempo
conectados.
“
“

3. 74 Eletrolar News
MARKETING DIGITAL
PRESENÇA NAS REDES SOCIAIS
sociais proporcionam é preciso com-
preender as particularidades dessas
plataformas (veja quadro com as prin-
cipaiscaracterísticasdealgumasdelas).
erro utilizar essas mídias para replicar
-
cial é um espaço para conversar e não
e mídias sociais da agência R/GA.
Esse é o maior equívoco cometido
por grande parte dos varejistas de
eletros que mantêm uma página no
erram ao replicar o mesmo conteúdo
em diferentes mídias. Karina explica
que, antes de qualquer ação nesse
-
preendercomooconsumidorinterage
fazer parte de algo maior e ter um pa-
O professor e coordenador do Núcleo
deInovaçãoemMídiaDigitaldaFunda-
çãoArmandoÁlvaresPenteado(FAAP),
Eric Messa, acrescenta que a presença
digital deve envolver diversos setores
-
-
mover um produto em uma rede social
setiverestoque.Esseexemploeviden-
cia a importância da interação entre as
VENDAS E FIDELIZAÇÃO
mídias ampliam o relacionamento
dos varejistas com os consumidores e
Eric Messa, professor e
coordenador do Núcleo de
Inovação em Mídia Digital da
Fundação Armando Álvares
Penteado (FAAP)
Karina Corchs, gerente de
mobile e mídias sociais da
agência R/GA
Foto:StudioThiagoHenriqueFoto:Divulgação
“A rede social é um
espaço para conversar
e não para colocar
banner.” Karina Corchs,
gerente de mobile
e mídias sociais da
agência R/GA
“
“
ONDE ESTÁ A AUDIÊNCIA?
A televisão deixou de ser, segundo le-
a principal fonte de informação e en-
minutos que eles passam, diariamente,
-
menor do que é gasto diante de um
-
nova realidade, em que a audiência se
fragmentou. Mesmo quando os espec-
tadores estão diante de um televisor,
atenção com outros dispositivos.
ao mesmo tempo em que navegam
em seus gadgets. Foco dividido, so-
-
-
-
redessociaisoucomunicadoresinstan-
-
taformasdee-mail,doissãoparavídeos
e os outros são um game, uma loja de
aplicativos,umnavegadoreumserviço
Entre as redes sociais mais populares
de usuários locais, seguido pelo You-
de outras plataformas, a exemplo do
não revele sua penetração no País, o
entre seus cinco maiores mercados,
disputando a terceira colocação em
preferência com o Twitter, que dispõe

4. Eletrolar News 75
Vicente Rezende, CMO
na Cnova
Foto:Divulgação
Fábio Mariano Borges,
professor do curso de
em comportamento do
consumidor da ESPM
Foto:Arquivo
Frederico Trajano, diretor
de marketing e vendas do
Magazine Luiza
Foto:Arquivo
pesquisa, feita pela consultoria PwC
-
-
algumaforma,suadecisãodecompra.
Esseenvolvimentovaidesdeointeres-
se por algum novo produto a reclama-
ções relacionadas a uma experiência
não satisfatória com a empresa.
Além de impactar as vendas, as redes
sociais são uma eficiente ferramenta
perfil do cliente, pois trazem insights
-
-
a clientela. “O que mais afeta o lucro
das empresas de varejo é a retenção
-
namento com eles é fundamental, em
-
de Mello, vice-coordenadora do mes-
paraaestratégiadeconstruçãoegestão
está no Twitter interagindo com o con-
-
la, como faz muitas vezes o Pontofrio,
ele passa a estar mais próximo e será
-
quando quiser sua participação para,
por exemplo, divulgar uma promoção
ou lançamento. Isso é formar consumi-
FÓRMULA DE SUCESSO
e, assim, terreno fértil para experimen-
tações.Nãoháfórmulas,aindamaispor
se tratar de uma comunicação dinâmi-
ca. “Nenhuma estratégia está errada.
-
-
ting nas redes sociais tem um padrão
funciona para todos. Por isso, é impor-
tante compreender a dinâmica dessas
mídias, reconhecer suas diferenças em
relação aos meios de comunicação de
massa e pensar em como aproveitar
contaoprofessordaFAAP.Experiências
-
miado perfil do Pontofrio no Twitter,
de utilização das redes sociais.
Com seis anos de atuação, a página
possuía, no início de junho, mais de
200 mil seguidores (sucesso que alçou
o personagem a garoto-propaganda
conta de que a penetração das redes
sociais aumentava, começamos a atu-
foram acontecendo de forma natural.
Demoramos um tempo para testar e
Fomos moldando o tom e tentando
identificar aquilo que funcionava ou
na Cnova, empresa que opera o
e-commerce das marcas da Via Vare-
R$ 20 milhões para a rede varejista.
“Quando se cria uma persona, como o
PinguimouapersonagemLú,doMaga-
-
tadeparaserelacionarcomamarca.Ele
entende,decertaforma,queaempresa
é, praticamente, um outro ser humano
A personagem Lú, do Magazine Luiza,
dialoga com os consumidores em to-
das as plataformas online da empresa.
No e-commerce da rede, por exemplo,
a Lú protagoniza tutoriais e esclarece

5. 76 Eletrolar News
MARKETING DIGITAL
79%
47%
39%
17% 14% 10%
FEIRASCUIDADOS PESSOAIS
online e especificações técnicas de
interface do site a experiência de um
-
ta a gerente da R/GA.
ENGAJAMENTO
Além da personagem Lú, o Magazine
-
cedida nas mídias sociais, o Magazine
-
missionados pelas compras efetuadas
porseusamigos.Avarejistacontacom
Retail Federation (NRF) como promis-
sora. O sucesso dessa estratégia pode
-
to que ela proporciona, resultado de
“Estudamos as redes sociais para
entender como poderíamos ser rele-
vantes para as pessoas e, ao mesmo
tempo, incrementar nossas vendas e
trazer novos clientes a partir de canais
a ferramenta de comunicação mais
eficiente que existe e agora está se
-
co que ainda não tem contato com a
marca. As empresas que ficarem de
fora desta realidade perderão opor-
tunidades de venda e de utilizar uma
importante ferramenta de relaciona-
conta Frederico Trajano, diretor de
O termo engajamento é uma das
métricas utilizadas para mensurar os
resultados das ações em mídias di-
uma marca causa entre os consumido-
res, motivado, principalmente, pelos
próprios usuários. O engajamento
aumenta o conhecimento da marca
(awareness), coloca a empresa em
evidência, faz com que ela seja per-
-
-
métricas de visitação e tráfego do seu
e-commerce ou site. No caso de ações
-
pois o que é visualizado depende de
um algoritmo que considera o número
Pesquisa da PwC
aponta que 77%
dos entrevistados
em sua decisão de
compra ao interagir
com o varejo nas
redes sociais.“
“
PwC: Total Retail Survey
MARKETING DIGITAL
Mídias sociais utilizadas regularmente
pelos consumidores (múltipla escolha)

6. 78 Eletrolar News
MARKETING DIGITAL
de usuários que curtiram uma página
e a sua interação com ela.
Comparados aos canais tradicionais,
os investimentos para ações nessas mí-
dias sociais são menores por seu alcan-
ce reduzido, porém mais direcionado.
Por se tratar de uma comunicação em
rede, quando feita da maneira adequa-
da, ela pode ser propagada e gerar um
-
conteúdo relevante. As redes sociais
direcionada a um receptor passivo, é
-
diz Messa. Os anúncios nessas mídias
Se os consumidores
recorrem às redes
sociais para solucionar
um problema, é
porque o SAC
da empresa não
funcionou.“
“
Interesse num novo produto 35%
35%
29%
26%
24%
22%
21%
19%
15%
13%
Promoções / propostas / vendas atrativas
Pequisar produtos
Quando recebo promoção via e-mail ou texto
Recomendação de amigos ou especialistas
Propaganda
O fato de eu comprar dessa marca
Quando a marca disponibiliza SAC na rede
Querer postar feedback
Interagir com a marca ou seus seguidores
associados a outros tipos de conteúdo,
maior número de usuários.
O OUTRO LADO DA MOEDA
Quando se fala em atuação nas redes
sociais, parte das empresas sente ca-
as vozes dos consumidores, que estão
muito mais exigentes, conscientes de
seus direitos e engajados. Ao manifes-
tarem uma opinião, eles não se limitam
contrário, posicionam-se, inclusive, em
relação a posturas adotadas pelas em-
presas perante questões como cidada-
nia, entre outras causas. “Esse ativismo
não teve origem nas redes sociais, mas
foi potencializado e reconfigurado a
-
PwC: Total Retail Survey
O que motiva o relacionamento do consumidor
com o varejo nas redes sociais (múltipla escolha)

7. 80 Eletrolar News
MARKETING DIGITAL
A grande questão (e talvez o maior
aprendizado que ainda está por vir) é
que as marcas não estão acostumadas
-
comunicação direta com os consumi-
a era da complexidade, e as empresas
foram atacadas na internet servem de
sendonecessáriosofrerparaaprender,
melhor se isso se der a partir do terror
restritos entre consumidores e empre-
sociais, inclusive com repercussão na
mídia tradicional. Depois das tentati-
vas frustradas de ter uma reclamação
vezes, resolve alardear sua insatisfa-
-
imagem de que a empresa cuida de
-
sumidores chegaram até ali é porque,
alerta Messa, da FAAP.
43%
Descobrir marcas que não
conhecia ou em que tem interesse
43%
Pesquisar feedbacks
sobre uma marca
39%
Fazer comentários sobre
sua experiência
39%
34%
27%28%
23%
15%
Seguir suas
marcas favoritas
34%
Curtir e compartilhar produtos
BRASIL GLOBAL
31%
5%
18%
46%
Não
Nunca
Sim, na maioria dos casos
Sim, em alguns casos
PwC: Total Retail Survey
PwC: Total Retail Survey
Impacto das redes sociais
na decisão de compra
Relações que os consumidores estabelecem
com o varejo nas redes sociais

8. 82 Eletrolar News
MARKETING DIGITAL
As redes sociais podem ser um am-
devem ser, apenas, mais um canal. Elas
-
dores com insatisfações semelhantes.
Por isso, as empresas precisam, e não
devem temer, dar um posicionamento
oclienteparaaformamaisadequadade
atendimento,eoconsumidor,namaioria
das vezes, aceita as orientações dadas.
NOVA ESTRUTURA
O relacionamento com o cliente pelas
redes sociais, de modo geral, revela a
particularereforçaaimportânciadainte-
graçãoentreasdiferentesáreasdacom-
panhia, principalmente a de pós-venda.
-
gazine Luiza, o atendimento é conduzi-
doporequipesinternas.“Omeiodigital
-
demandaeestratégiadecadaempresa.
-
ceirizado para uma agência, a gerente
da R/GA esclarece que é importante o
Com a Lú, Magazine Luiza consegue utilizar uma linguagem mais humanizada em seu
e-commerce. Personagem protagoniza tutoriais e esclarece dúvidas dos clientes.
Pinguim, ícone presente no seu logotipo e que ganhou “vida” nas mídias sociais. Com
Pontofrio e
Magazine Luiza são
reconhecidos por sua
atuação nas mídias
sociais, ao apostarem
na humanização de
seu contato virtual
com os clientes.
“
“
prestadordeserviçovivenciarodiaadia
estratégicoeouniversodamarcacomo
um todo. “Cliente e agência precisam
-
-
recer a política de atendimento, para
queoconsumidornãoachequepoderá
sete dias na semana.
“Não somos mais ingênuos. Nossa
atuação nas redes sociais está em
fase de maturação. Temos coisas que
-
FAAP. Existem muitas outras mídias
surgindo e que, em curto espaço de
tempo, serão apropriadas pelos con-
-
sas. “Como utilizar-se do WhatsApp
-
tamos diante de oportunidades para
inovar em formato, conteúdo e ser-
preciso arriscar, sem medo.