O documento apresenta um histórico da empresa Applebee's, incluindo sua expansão no Brasil e sua estratégia de comunicação. É analisada a concorrência por meio do modelo de 5 forças de Porter e realizada uma pesquisa com o público-alvo. Por fim, são propostas ações de marketing e peças publicitárias para a campanha, com previsão de resultados e métricas.

2. Universidade de São Paulo
Escola de Comunicações e Artes
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
28º PROJEX: Projetos Experimentais em Publicidade e Propaganda
COORDENAÇÃO:
Profa. Dra. Sandra Souza
Assistentes PAE: Ana Cristina Paula Lima e
Mônica de Moraes Oliveira
EQUIPE:
Christian Zambra Nº USP: 3311444
Décio Marques Policarpo Nº USP: 6440590
Guilherme Françolin Nº USP: 6441031
Jean Michel Gallo
Karina Lee Nº USP: 6439751
São Paulo
2011

4. Conteúdo
RESUMO .................................................................................................................................................. 4
INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................... 5
HISTÓRICO ............................................................................................................................................... 6
Empresa cliente ............................................................................................................................... 6
Histórico da comunicação ................................................................................................................... 7
Campanhas Promocionais (Anúncios) ............................................................................................. 8
Comerciais ..................................................................................................................................... 17
Canais Oficiais (Digital) .................................................................................................................. 18
PRODUTO .............................................................................................................................................. 23
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ................................................................................................................ 25
Definição de Concorrentes ............................................................................................................ 25
Outback Steakhouse – Breve Análise ............................................................................................ 26
Análise Comparativa – O modelo de 5 Forças de M. Porter aplicado .............................................. 27
Ameaça de Novos Entrantes ......................................................................................................... 27
Poder dos Fornecedores ............................................................................................................... 28
Poder dos Clientes......................................................................................................................... 28
Produtos Substitutos ..................................................................................................................... 28
Rivalidade entre concorrentes ...................................................................................................... 29
Análise SWOT .................................................................................................................................... 30
Forças ............................................................................................................................................ 30
Fraquezas ...................................................................................................................................... 30
Oportunidades .............................................................................................................................. 30
Ameaças ........................................................................................................................................ 30
Análise de Campanhas ...................................................................................................................... 31
PÚBLICO ................................................................................................................................................ 33
Onde está: ..................................................................................................................................... 33
São Paulo capital: .......................................................................................................................... 33
Grande São Paulo e Interior: ......................................................................................................... 34
Espíritos Jovens ............................................................................................................................. 34
PESQUISA .............................................................................................................................................. 36
DEFESA .................................................................................................................................................. 39
O Problema.................................................................................................................................... 39
Resgate da ‘Americaneidade’ ........................................................................................................ 40
Conforto ........................................................................................................................................ 42

5. Proximidade .................................................................................................................................. 42
Liberdade....................................................................................................................................... 42
CONCEITO .............................................................................................................................................. 43
Radar, o deslocamento do poscionamento do Applebee’s .......................................................... 43
Estratégia de Comunicação ............................................................................................................... 46
Assessoria de imprensa ................................................................................................................. 46
AÇÕES DE MARKETING .......................................................................................................................... 48
Programa de fidelidade ..................................................................................................................... 48
Feriados Americanos ......................................................................................................................... 58
Valentine’s Day (14 de fevereiro):................................................................................................. 58
Independence Day (4 de julho): .................................................................................................... 59
Halloween (31 de outubro): .......................................................................................................... 59
Thanksgiving (22 de novembro): .................................................................................................. 60
Black Friday (30 de novembro): .................................................................................................... 61
Esportes Americanos ......................................................................................................................... 62
Super Bowl (Fevereiro): ................................................................................................................. 62
Playoffs NBA/NHL (Junho):............................................................................................................ 62
Festivais Gastronômicos.................................................................................................................... 63
Festival Little Italy.......................................................................................................................... 63
Festival Little Italy – Decoração..................................................................................................... 64
Festival Hambúrguer ..................................................................................................................... 65
Festival Barbecue .......................................................................................................................... 67
Plano de Mídia .................................................................................................................................. 69
Investimento em Comunicação......................................................................................................... 69
Televisão........................................................................................................................................ 69
Revistas.......................................................................................................................................... 70
Cinemas ......................................................................................................................................... 72
MDOOH (Mídia Digital Out of Home)............................................................................................ 72
Rádios ............................................................................................................................................ 73
Internet.......................................................................................................................................... 73
Postais Publicitários – MiCA Cards ................................................................................................ 74
PEÇAS DA CAMPANHA .......................................................................................................................... 75
Institucional ................................................................................................................................... 78
Hollywood ..................................................................................................................................... 80
NFL ................................................................................................................................................. 81
Guerrilha........................................................................................................................................ 86
Distribuição de Verba ............................................................................................................................ 86
Previsão de resultados e definição de métricas.................................................................................... 88

6. Resultados ......................................................................................................................................... 88
Métricas......................................................................................................................................... 89
Anexo I - Pesquisa ................................................................................................................................. 91
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................................... 109
SITES CONSULTADOS........................................................................................................................... 110

7. RESUMO
4

8. INTRODUÇÃO
Comer fora de casa tornou-se algo cotidiano para grande parte da
população brasileira, o que por consequência alavancou um mercado que, ao
contrário do que parece, comercializa não apenas a satisfação de uma necessidade
essencialmente fisiológica mas sim uma gama de sensações que vão desde
conforto material até status e clima do ambiente do consumo. Este projeto
experimental estuda esse amplo campo entre necessidade e satisfação, a fim de
propor uma estratégia amparada pela comunicação publicitária, que visa à melhoria
da marca como um todo, promovendo o adequado equilíbrio entre marca e
consumidor, com base em dados e informações fornecidas tanto pelos
consumidores como pela empresa-cliente deste trabalho: a rede de restaurantes
Applebee‟s.
5

9. HISTÓRICO
Empresa cliente
A Geórgia serviu de berço para o Applebee‟s. Seus idealizadores
pretendiam que o restaurante fosse reconhecido pela qualidade tanto no
atendimento quanto no cardápio, aliando isso a um preço perceptivelmente justo. O
projeto, colocado em prática em 1980, consistia em produzir um ambiente
aconchegante, familiar, com o qual o público se identificasse, sentindo-se assim à
vontade, como nas reuniões familiares, que deram origem ao nome atual,
conhecidas como apple bee.
A marca, hoje, possui cerca de dois mil restaurantes espalhados por
dezoito países. Como consequência, ostenta a liderança mundial no segmento
casual dining, onde a decoração, o ambiente e o clima tornam-se atributos que
diferenciam os estabelecimentos desse seguimento.
O ingresso no Brasil iniciou-se por São Paulo, em 2004, com a seleção de
franqueados em todo o estado. Moema foi o bairro paulistano que primeiro recebeu
uma unidade da rede. Nos anos seguintes, além de inaugurar restaurantes na
Grande São Paulo, expandiu-se também para o interior paulista (por exemplo,
Campinas e Sorocaba) e para outras capitais do País, estabelecendo unidades no
Rio de Janeiro – RJ, Porto Alegre – RS, Belo Horizonte – MG e Recife – PE.
Para conseguir a consolidação da marca no Brasil, o Applebee‟s aposta
na tropicalização do conceito, com a introdução de pratos regionais, ao mesmo
tempo em que almeja uma imagem mais cosmopolita, conservando, porém, a
identidade americana.
Atualmente, a rede de restaurantes opera com um sistema que mistura
franqueados (76%) e restaurantes próprios (24%)1, atendendo cerca de 150 mil
1
<http://www.applebees.com.br/franquias/>
6

10. pessoas por mês, considerando apenas o estado de São Paulo. O faturamento gira
em torno de R$ 600 mil por mês para cada loja.
De acordo com a política de franquias, 3,5% do faturamento bruto de
cada restaurante, no mínimo, devem ser investidos em marketing local, publicidade,
relações públicas e ações correlatas, o que denota uma verba de aproximadamente
R$ 180 mil a cada mês.
Histórico da comunicação
A marca Applebee‟s se posiciona como um restaurante e bar da
vizinhança, ou seja, que possui proximidade no atendimento, conforto no ambiente e
atmosfera amigável. Tal posicionamento pode ser visto, primeiramente, no histórico
dos slogans utilizados pela rede nos Estados Unidos:
 “Together is good”;
 “Get it together, baby”;
 “It‟s a whole new neighborhood”;
 “Applebee‟s. Eatin‟good in the neighborhood”;
 “There‟s no place like the neighborhood”.
Analisando o histórico dos slogans americanos utilizados pela rede,
percebemos que, no início, a marca tinha o objetivo de ser um ponto agregador de
pessoas, propondo que pessoas reunidas era uma idéia melhor do que comer
individualmente. No entanto, nos últimos anos, o foco do restaurante está na
constante equiparação do Applebee‟s como parte da vizinhança e, portanto, um local
de encontro para pessoas (tanto familiares quanto amigos). Tal conceito é muito
mais diferenciado, pois caracteriza o restaurante como um local com ambiente
amigável, convidativo e caseiro – como uma vizinhança, mas que também oferece
comida de boa qualidade e porções generosas que podem ser compartilhadas com
mais pessoas.
No Brasil, a rede segue a assinatura Neighborhood Bar & Grill, mas
propõe o slogan O Autêntico Bar & Grill Americano. A diferenciação de
7

11. posicionamento brasileiro em relação ao americano pode ser atribuída à falta de
significado que a “vizinhança” possui no Brasil, principalmente em São Paulo – local
onde há a maior concentração de unidades da rede. A vizinhança brasileira não
compreende um local convidativo e amigável tanto quanto acontece nos EUA. Por
isso, passar-se como um bar e grill americano tem mais apelo e o diferencia mais de
outros concorrentes, pois o Applebee‟s é um dos únicos restaurantes brasileiros com
essa característica.
Analisando os costumes de uso de mídia, percebe-se que o Applebee‟s é
muito focado em anúncios de promoções e canais digitais da marca. Os canais
tradicionais, como TV, rádio e revistas, são pouco utilizados, podendo-se identificar
apenas algumas peças que já foram veiculadas. A seguir, serão analisadas
ativações de marca e uso de mídia separadamente.
Por meio das campanhas publicitárias da rede, nota-se que o slogan e o
conceito adotado no Brasil não são tão bem demarcados em suas campanhas
institucionais, promoções e canais digitais da marca. O slogan deveria traduzir o que
o Applebee‟s é em todas as suas peças, mas raramente ele é utilizado. Há também
falta de unidade na comunicação do seu slogan, ora ele está presente, ora é
substituído pela assinatura Neighborhood Bar & Grill e ora está ausente. Essa falta
de padronização enfraquece o próprio conceito da rede, além de confundir o
consumidor. Será identificada essa falta de padrão quando for feita a análise por tipo
de ativação.
Campanhas Promocionais (Anúncios)
Para efeitos de análise, seguem alguns exemplos de anúncios
promocionais já feitos pela rede:
8

12. 9

13. 10

14. 11

15. 12

16. 13

17. 14

18. 15

19. De acordo com os anúncios acima, podemos perceber que se dividem
em duas categorias de informação: divulgação de promoções/concursos culturais e
divulgação de seções específicas do cardápio. Em ambas as categorias, não há
uma unidade de divulgação institucional do Applebee‟s. Todas as peças deveriam
conter a logomarca acompanhada do slogan, que demarca de forma básica que o
anúncio trata de uma ativação da marca em questão. Quando possível, a divulgação
dos canais oficiais da marca deveria ser feita de modo completo: site, perfil no
Facebook e no Twitter e blog.
Dentre as ações promocionais propostas pela marca, uma grande parte
não possui identificação com a rede de restaurantes, pois não reforça o seu
posicionamento americano e também não se alia ao slogan praticado pela rede. Tal
afirmação pode ser notada tomando-se como exemplo a primeira peça, que
comemora os cinco anos da rede americana com uma viagem para a França,
chegando até a contradizer os valores americanos que são transmitidos pela marca.
Analisando as peças da segunda categoria, ela basicamente coloca a
imagem do prato e o nome, sem nenhum call-to-action, o que torna a peça muito
passiva aos olhos do consumidor. Contudo, há maior conexão com o slogan
praticado pelo Applebee‟s, pois todas as imagens provam que a rede é um Grill
americano, faltando evidenciar apenas que também é um Bar.
Apesar das críticas colocadas, os anúncios divulgam a grande variedade
de pratos que o cardápio do Applebee‟s apresenta, ajudando a diferenciá-lo de
concorrentes e agregando valor à marca; bem como propõe ações promocionais que
conversam bem com seus principais públicos: família e jovens.
Além das promoções pontuadas acima, que já foram praticadas pela rede,
seguem as ações promocionais que estão em vigor (as promoções variam de uma
unidade para outra):
 Happy Hour estendido (de segunda a quinta-feira, das 17h até o fechamento);
 Concurso Cultural Pedalada em Dobro Applebee‟s;
 Chococake de graça em aniversário com mais de 10 convidados;
16

20.  Benefícios exclusivos pelo aplicativo da rede para iPhone;
 Quebra-cabeça Applebee‟s por R$10,00;
 Concurso Cultural Applebee‟s e Fnac (Pequenos Artistas);
 Fome de Bola (promoções exclusivas durante o Campeonato Brasileiro);
O Applebee‟s é a rede mais forte em promoções e concursos culturais
dentre os restaurantes do segmento casual dining, o que mostra que além dos
pratos e ambiente diferenciados, também oferece vantagens e benefícios aos seus
clientes.
Comerciais
Os comerciais analisados estão nos seguintes links:
http://www.youtube.com/watch?v=89cDTmVmoA4
http://www.youtube.com/watch?v=GR6Ov9N1j5w
O primeiro é composto por um jingle, que trata o Applebee‟s como um local de
descontração e comemoração, que aceita amigos e crianças. Ele é acompanhado
de imagens de alguns pratos do Applebee‟s, drinks e outros ingredientes. O ponto
positivo do comercial é que o jingle é fácil de ser entendido e possui uma boa
musicalidade; e as imagens que compõe o comercial mostram a variedade de pratos
e bebidas que o Applebee‟s oferece, mostrando que é um lugar tanto para comer
quanto para comemorar.
No entanto, a letra do jingle é de certa forma confusa e contraditória quando
cita as crianças. O comercial é feito inteiro de uma forma adulta, mostrando drinks e
falando de comemoração de amigos, então a inserção de “crianças” fica muito longe
do conceito que se quer passar. De modo geral, o comercial não tem a proposta de
ser muito criativo, mas sim, mostrar diretamente qual é o propósito do Applebee‟s e
a sua variedade de produtos no cardápio.
Já o segundo comercial, já se passa dentro do Applebee‟s, que transmite ao
telespectador como é o ambiente do restaurante. A situação que se passa é de um
17

21. happy hour entre amigos, que estão discutindo que pratos pedirão. O filme começa
com um viés mais cômico, mas acaba com uma sensação de comercial de varejo,
falando de preço e promoções.
Analisando esta peça, percebemos que o foco do Applebee‟s continua em
divulgar que é um local para descontração (happy hour) e que o público-alvo são os
jovens. Como a cena se passa dentro do próprio Applebee‟s, o consumidor que não
conhece o local, consegue entender do que se trata o Applebee‟s, como é seu
ambiente, as pessoas que frequentam o local e as opções de comida que oferece.
No entanto, o comercial fica muito confuso com a mudança de tom de cômico para
“varejo”, o que o torna confuso.
De modo geral, acreditamos que o Applebee‟s deva estabelecer poucos
objetivos que devam ser atingidos ao veicular o comercial. Ao tentar divulgar o
público, promoções, pratos, bebidas e ambiente, o comercial acaba se tornando
confuso e sem nenhum foco. Desse modo, o telespectador não consegue absorver o
principal conceito que o Applebee‟s quer transmitir. A recomendação é que, neste
momento inicial, o Applebee‟s coloque o objetivo de reforçar o seu posicionamento
americano em todas as mídias e ações.
Canais Oficiais (Digital)
Como cada canal se comporta de maneira muito específica, eles serão
analisados singularmente.
Facebook (https://www.facebook.com/ApplebeesBrasil)
O perfil do Applebee‟s no Facebook é uma fan page, ou seja, uma página
estruturada para que uma empresa possa atuar nela. Sua fan page possui
aproximadamente 10.000 fãs e apresenta uma média de 3 a 4 posts por dia. Apesar
de possuir um número considerável de fãs, o nível de interação em cada post é
muito baixo, apresentando em média 10 “likes” e poucos comentários por post. Essa
baixa interação pode ser devida alguns fatores: repetitividade do conteúdo postado,
que sempre gira em torno dos pratos e bebidas que a rede possui; baixo
18

22. aproveitamento das abas da fan page para divulgarem tópicos com maior
diferenciação; e baixa adequação do conteúdo à linguagem do canal.
O Applebee‟s deveria aproveitar o fato de oferecer diversas promoções e
vantagens aos seus clientes, e potencializá-las na sua fan page, de modo a atrair
mais fãs e aumentar o engajamento da sua página. Porém, tal aproveitamento
precisa ser feito de modo adequado às linguagens desse canal. Da mesma forma, a
fan page da marca necessita de um planejamento próprio, para que sua atuação não
seja simplesmente um apêndice do que já é feito nas lojas ou nas campanhas
promocionais. O perfil precisa ter uma vida própria, com conteúdo relevante e ações
específicas aos fãs da marca, de modo que ser fã do Applebee‟s no Facebook seja
uma vantagem para o consumidor também.
Twitter ((@Applebees_SP, @Applebees_RJ, @Applebees_BH e @ Applebees_POA)
O perfil do Twitter do Applebee‟s é dividido pelas regiões em que está
presente: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre.
Respectivamente, a quantidade de followers de cada perfil é de 1.387
(@Applebees_SP), 573 (@Applebees_RJ), 417 (@Applebees_BH) e 1.357
(@Applebees_POA). Os perfis seguem uma unidade quanto a identidade visual,
comunicando atualmente o “Steak Festival”, também divulgado na sua fan page.
Todos seguem o slogan oficial da marca “O Autêntico Grill & Bar Americano”, bem
como divulgam o link da sua fan page no Facebook. Essa divulgação, mais uma vez,
deveria conter todos os canais oficiais da marca, que incluem o site e o blog.
A matriz de posts é igual à do Facebook, que faz com que o Twitter
tenha praticamente o mesmo objetivo do Facebook para a marca, que é divulgar a
variedade de pratos aos consumidores e comunicar as principais notícias das redes.
No entanto, no Twitter essas informações possuem menos apelo, uma vez que os
usuários não são impactados pelas imagens dos pratos/bebidas, deixando o post
menos atrativo do que os posts da fan page. Contudo, há uma boa comunicação
com os seguidores do perfil, pois se verifica um grande de número de respostas às
perguntas e dúvidas dos mesmos.
19

23. Em geral, as recomendações seguem as indicadas para a fan page,
que seria ter um planejamento maior em relação ao perfil no Twitter, para que ele
tenha um papel bem delimitado dentre os objetivos da marca. Ao replicar apenas
conteúdo do Facebook, o perfil no Twitter torna-se pouco atrativo para os usuários
do canal, que procuram benefícios e vantagens exclusivas ao seguir o Applebee‟s.
Precisa-se pensar, também, em uma grande ação para crescer a base de followers
do canal. Mesmo os perfis mais populares, @Applebees_SP e @Applebees_POA,
ainda apresentam poucos seguidores e, portanto, uma baixa influência no seu
público-alvo.
Site (http://www.applebees.com.br)
O site é o canal onde se consegue mais informações sobre a rede e
suas atividades, desde seu histórico até suas promoções. A identidade visual segue
o padrão dos outros canais digitais da marca, comunicando principalmente o “Steak
Festival”, em vigor atualmente. No entanto, não se faz presente o slogan da marca,
fato que é muito prejudicial ao Applebee‟s, uma vez que o site é seu principal canal
no meio digital.
O conteúdo do site é simples, porém sua arquitetura de informação é
confusa. Há itens duplicados na página principal do site, como, por exemplo, o
cardápio (Menu) do Applebee‟s, que pode ser visto tanto em um botão no header da
página, quanto na lateral direita; e o Happy Hour que é uma ação promocional,
porém também está exposto de forma duplicada na página principal. Essa
duplicação de informação confunde o usuário na navegação do site.
Outro fator negativo é a falta de informações a respeito das ações
promocionais comunicadas no site. Podemos identificá-las, no entanto não há mais
informações, como mecânica, regulamento, período de participação, etc., o que
tornam os banners úteis apenas para dar visibilidade para as ações. Para melhorar
esse quesito, o banner poderia conter as mecânicas das promoções e um hiperlink
para o regulamento.
20

24. Uma área que é relativamente bem desenvolvida no site é a área Kids,
pois contém uma boa diversidade de jogos, tornando a página atrativa às crianças. A
linguagem e a identidade visual utilizada na página são adequadas ao público-alvo,
contendo até dois personagens infantis para ter maior apelo, a Little Bee e a Big
Apple. Por meio dessa seção, pode-se entender que o restaurante dá uma atenção
especial para crianças.
Blog (http://blog.applebees.com.br/)
O blog do Applebee‟s segue a mesma identidade visual do site, com
um header parecido e as mesmas cores. Possui a assinatura Revelando os
segredos da Maçã. Identifica-se a divulgação do site, perfis da rede no Facebook e
no Twitter e existe a possibilidade do recebimento de feeds do blog. De modo geral,
é o canal de divulgação mais completo e padronizado do Applebee‟s.
O conteúdo do blog gira em torno de informações e novidades nas
unidades do Applebee‟s, curiosidades da culinária americana, concursos culturais e
promoções da rede e eventos. Há cerca de dois posts por semana, quantidade
considerável para que a pessoa visite o blog constantemente. Os posts são bem
formulados e abrangem tópicos relevantes ao Applebee‟s.
Concluindo, o blog é a ferramenta de divulgação mais estruturada da
marca, com conteúdo relevante, fácil navegação e atualização constante. Porém, é
pouco divulgado pelos demais canais da marca e pelos materiais de divulgação, o
que torna a sua existência subutilizada. Para melhorar a sua execução, a divulgação
deveria ser mais massiva e os posts poderiam ser mais freqüentes.
SEO
O Applebee‟s está bem localizado no quesito “search”, ou seja, ao
fazer uma busca orgânica no Google, a rede se situa na primeira posição; sendo que
seus perfis no Twitter e Facebook se localizam na primeira página. As demais
informações giram em torno da unidade americana do Applebee‟s e de um guia
gastronômico que cita o restaurante.
21

25. No entanto, o Applebee‟s necessita investir em termos que são de
territórios da sua marca, como os seguintes: bar americano, grill americano,
restaurante americano e comida americana; esses termos são diretamente
relacionados à marca, mas o Applebee‟s não se faz presente quando se faz uma
busca por eles na internet. A rede não aparece em nenhuma posição nas primeiras
páginas de busca, o que diminui as possibilidades de concretização do seu conceito
e de atingir novos clientes que buscam um bar ou restaurante americano.
O mesmo é valido para termos conectados indiretamente com a marca,
como termos vinculados a esportes americanos. É importante o Applebee‟s se fazer
presente nos momentos em que o consumidor está buscando algum termo que faça
parte do território da marca. Dessa forma, a rede conseguirá impactar mais pessoas
em diversos momentos, tanto de entretenimento quanto de decisão.
MERCADO
A categoria casual dining, à qual o Applebee‟s pertence, foi criada na
década de 80, com a proposta de ser um avanço frente ao fast-food. Propõe pratos
mais generosos - que devem ser consumidos em grupo – a um preço moderado.
Além disso, apresenta um ambiente com clima casual e um atendimento
descontraído. A maioria deles contém um bar com funcionários que atuam de forma
separada aos garçons e uma ampla variedade de cervejas e bebidas alcoólicas.
Encaixam-se nessa categoria os principais restaurantes americanos que abriram
suas filiais no Brasil, tais como: Applebee‟s, Outback, Chilis e TGI Friday‟s.
O Applebee‟s foi a primeira empresa a se encaixar no conceito de casual
dining e, traduz esse conceito em “cultura da vizinhança”, servindo alimentos e
bebidas de alta qualidade, em uma atmosfera informal. A rede quer transmitir aos
seus consumidores uma experiência calorosa e convidativa e, por isso, se coloca
como Neighborhood Grill & Bar. Atualmente, é líder mundial nesse conceito,
contando com aproximadamente duas mil lojas ao redor do mundo. A rede opera
restaurantes em 49 estados americanos e em 18 países diferentes. É a número um
em vendas, número de unidades e participação de mercado. A previsão de
crescimento da rede é de atingir três mil unidades nos próximos anos.
22

26. No Brasil, o Applebee‟s conta com 12 restaurantes espalhados pelos
estados de São Paulo (maior concentração), Rio de Janeiro, Pernambuco, Rio
Grande do Sul e Minas Gerais. Só em São Paulo, a rede abriga seis restaurantes:
Moema, Shopping Eldorado, Itaim Bibi, Morumbi Shopping, Shopping Iguatemi
Campinas e Outlet Premium. As lojas brasileiras ocupam o primeiro, terceiro, quarto
e quinto lugar em vendas fora do mercado americano.
O Applebee‟s é 76% sistema franqueado e 24% próprio. No Brasil, a rede
funciona apenas sob o sistema de franquias, sendo que o investimento inicial segue
a partir de R$2,5 milhões e o prazo de retorno do capital é de 60 a 72 meses. Para
abrir uma franquia, o candidato deve ter:
(...) um histórico de negócios comprovado, uma organização estabelecida,
grande patrimônio e liquidez e, acima de tudo, uma paixão para comandar e gerir um
restaurante de estilo americano.2
Uma das principais estratégias de sucesso da rede é a “tropicalização” do
ambiente e do cardápio. No primeiro quesito, a rede tem a preocupação de criar uma
imagem mais cosmopolita aliada à identidade americana. O sistema de franquias
beneficia muito essa estratégia, uma vez que os franqueados conhecem bem as
particularidades do local onde a sua unidade atua, podendo personalizar a
decoração e o cardápio. No segundo quesito, “80% dos produtos são padronizados
e 20% são adequados ao mercado local.”3
PRODUTO
Podemos dizer que o Applebee‟s tem como principal produto a
experiência proporcionada ao cliente, entendida como o conjunto entre a boa
qualidade da comida, o clima e o prazer de freqüentar o restaurante. Assim, as
características do local onde ocorre o consumo, bem como as sensações
experimentadas pelo cliente, são tão importantes quanto o cardápio oferecido ao
2
http://www.applebees.com.br/franquias/
3
http://www.agrocim.com.br/noticia/Outback-e-Applebees-comemoram-crescimento-no-Brasil.html
23

27. consumidor. Os restaurantes do segmento casual dining não conseguiriam
diferenciar-se claramente dos demais se optassem por promover na comunicação
apenas aspectos já esperados pelos consumidores que pretendem satisfazer a
necessidade de se alimentar, como comida, fartura e qualidade das refeições. No
leque de necessidades aberto pelo potencial consumidor em determinadas
situações, o segmento casual dining consegue atrair o cliente por outras razões de
ordem muitas vezes imaterial, como é o caso do atendimento, do ambiente ou do
status pelo consumo.
Partindo desse raciocínio, a comunicação não se deve ater apenas a
fatos relacionados à alimentação, mas também aos atributos tangíveis e intangíveis
considerados no momento da decisão de consumo, na avaliação da marca, no
retorno e fidelização dos clientes.
Devemos levar em conta que São Paulo é uma cidade de vasta culinária;
há inúmeras opções de restaurantes que demonstram capacidade para atender o
mesmo público que frequenta o Applebee‟s, caso as decisões de consumo tenham
por base apenas a qualidade da comida ou do atendimento. Mas sabemos que não
é apenas a isso que o consumidor está ligado no momento de decisão. As opções
diminuem a cada novo parâmetro adicionado pelo consumidor para determinar sua
escolha. Um restaurante que tem ótima comida, ótima qualidade de atendimento
pode ser preterido em virtude de sua localização ou dificuldade de proporcionar
vagas de estacionamento a todos os clientes por exemplo. Considerando que os
concorrentes do Applebee‟s têm a capacidade de garantir boa qualidade tanto na
comida como no atendimento, devemos imaginar que o consumidor não terá
condições de efetuar sua escolha com base apenas nesses atributos. A partir daqui,
surge a necessidade de comunicar ao consumidor quais são os elementos que
compõem o produto oferecido pelo Applebee‟s, para que no momento de decisão o
cliente possa visualizar traços de distinção na comparação com a concorrência.
24

28. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
A rede Applebee‟s se posiciona como uma rede americana de casual
dining no Brasil, tendo a maioria de seus estabelecimentos posicionada em
Shopping Centers ou bairros de classe média alta nos grandes centros urbanos do
país. Seu ticket médio em torno de R$ 50,00 por pessoa. Por conta dessas
características, seu principal concorrente no país é o Outback Steakhouse. Essa
informação se confirma também na pesquisa realizada para este trabalho, bem
como pelas informações dadas pela própria rede Applebee´s no Brasil.
Se dividirmos a atuação do Applebee´s em “refeições” (Almoço e Jantar)
e Happy Hours e demais comemorações, podemos encontrar mais concorrentes
específicos.
No caso das refeições, além do Outback ele concorre com restaurantes e
lanchonetes, de onde podemos destacar a rede Fifties, apontada como concorrente
direto em alguns depoimentos levantados no Foursquare que concorre
principalmente em Shoppings Centers, e lanchonetes como General Prime Burger e
Joaquin´s, que concorrem em restaurantes de rua como no caso do localizado na
Rua Joaquim Floriano, em São Paulo.
Já no caso dos Happy Hours e demais festas a rede concorre com o
Outback e com bares como a cervejaria Braungarten nos Shoppings e com Pubs e
bares espalhados pelas cidades onde ela atua.
Definição de Concorrentes
Fazendo uma análise dos principais atributos a partir dos quais podemos
comparar o Applebee´s com outros estabelecimentos, podemos apontar os
seguintes atributos:
 Segmento – Casual Dining – Público Jovem (Outback, TGI Friday´s);
 Almoços e Jantares – Ticket Médio R$ 50,00 (Outback, Fifties, General
Prime Burger, Joaquin´s, Galetto´s, Famiglia Manccini, Pizzaria Speranza);
25

29.  Happy Hours – Ticket Médio de R$ 50,00 (Outback, Braungarten,
O´Malley´s, All Black, Cervejaria Devassa).
Sendo assim, o principal concorrente em todos os atributos é o Outback
Steakhouse, e por isso esta análise será focada nele; os demais concorrentes serão
citados sempre que necessário.
Outback Steakhouse – Breve Análise
O Outback Steakhouse é uma rede americana de casual dining, tendo no
seu país de origem como principal concorrente o Applebee´s, líder desse mercado
lá. No Brasil desde 1997 (sete anos antes do Applebee´s, que veio em 2004), a rede
é líder de mercado com 34 restaurantes concentrados na região Sudeste e com
presença também nas regiões Sul, Nordeste e Centro Oeste (segunda fase de
expansão da rede).
O tema da Rede é o da cultura australiana, demonstrado na decoração do
lugar (boomerangs e outros objetos característicos do país) e até mesmo no nome
do lugar (Outback é o nome dado a uma região que cobre a maior parte do interior
da Austrália, caracterizada por paisagens desérticas cobertas por areia grossa e
avermelhada). Porém, grande parte do cardápio apresentado por este restaurante é
tipicamente americano, o que é inclusive motivo de críticas em seu país natal.
Um dos principais diferenciais desta franquia de casual dining é sua
acessibilidade e sua busca pela excelência no atendimento. Para abrir uma franquia,
os funcionários do Outback tem preferência e o valor é razoavelmente acessível (em
torno de R$ 60.000,00, enquanto as franquias similares passam da casa dos seis
dígitos). Tal valor é tido como uma cota de participação, através da qual o
interessado se torna sócio da rede e assim tem seu nome gravado em uma placa na
frente do estabelecimento. Por conta da busca por sócios que conheçam a cultura
do local e tenham trabalhado nele se perpetua a idéia de excelência no atendimento,
com os sócios próximos do público e dos funcionários.
26

30. Essa preocupação também se estende a todo o processo de seleção de
pessoal, que busca nos funcionários que vão atender diretamente os clientes o perfil
de universitários extrovertidos e que residam próximos ao restaurante.
Quanto ao cardápio, os principais atrativos do restaurante são a cebola
com cobertura crocante denominada Bloomin Onion, e a costela ao molho de
churrasco, denominada Rib´s on the Barbie. Uma característica marcante dos pratos
do Outback é o seu tamanho, que normalmente servem duas pessoas. Essa
característica é comum a restaurantes americanos e cantinas italianas, e trás uma
sensação de economia mesmo apesar do ticket médio relativamente elevado.
Análise Comparativa – O modelo de 5 Forças de M. Porter aplicado
A fim de fazer uma comparação entre os dois restaurantes, levantaremos
a seguir o posicionamento do Outback em relação às cinco forças de Porter,
complementando cada força com a comparação ao Applebee´s.
Ameaça de Novos Entrantes
A rede sofre constantemente com a ameaça de novos entrantes, pois está
instalada em locais onde há grande concorrência e possibilidade de instalação de
novas lojas (Shopping Centers e ruas movimentadas). Essa ameaça se agrava com
a crise financeira em mercados como os Estados Unidos e Europa, que fez com que
grande parte dos investidores passasse a olhar para mercados emergentes como o
brasileiro. A maior defesa do Outback em relação a isso é o fato de ter sido um dos
primeiros restaurantes deste segmento a entrar no país e por isso ter se
estabelecido como referencia, além de ter a excelência no atendimento. Porém, um
dos seus pontos fracos, a falta de capacidade de atendimento a demanda em alguns
de seus principais restaurantes, que se demonstra pelas filas de mais de 4 horas
dependendo do dia, só não causa maiores efeitos pois os clientes não veem
concorrentes à altura e assim se submetem a filas enormes. Caso haja concorrentes
bem posicionados, isso pode se tornar algo prejudicial à marca do estabelecimento.
27

31. O próprio Applebee´s é visto como um novo entrante no mercado, tendo
se posicionado como claro substituto ao Outback. Tanto isso é verdade que um dos
pratos mais vendidos no cardápio do restaurante é a costela ao molho de churrasco,
concorrente direto do Rib´s on the Barbie. Porém, diversas falhas no atendimento
acabam impedindo a marca de se superar o Outback aonde existe concorrência
direta.
Poder dos Fornecedores
O Outback encontrou no Brasil uma ampla rede de fornecedores de
carnes e demais ingredientes. Ele não possui volume suficiente para negociar
grandes descontos, porém, como seu ticket médio é alto, isso não afeta
significativamente as vendas. O maior diferencial do restaurante, seu atendimento,
também não encontra problemas com recursos, dado o grande volume de
estudantes procurando emprego e que se identificam com a marca do restaurante.
O Applebee´s também não encontra problemas com fornecedores, e
apesar de concorrer diretamente por recursos tanto de ingredientes e insumos
quanto de força de trabalho, dada a abundancia destes não há problemas
significativos no país.
Poder dos Clientes
O poder dos clientes frente ao Outback é reduzido por conta da falta de
concorrência direta, o que limita as opções destes. Com a expansão do Applebee´s,
uma eventual melhora em seus padrões de atendimento e demais problemas
apontados pelos clientes e também com a entrada de novos players no mercado
esse poder dos clientes tende a aumentar e assim o restaurante terá de investir mais
em sistemas logísticos que permitam um melhor atendimento da demanda.
Produtos Substitutos
Dado o posicionamento do Outback como rede de casual dining
australiano, não existem produtos substitutos diretos, porém restaurantes
28

32. americanos como o Applebbee´s possuem em seu cardápio produtos muito
similares. Sendo assim, o Applebee´s já se posiciona como substituto indireto, e
através de campanhas de marketing pode se posicionar como substituto direto das
refeições.
Rivalidade entre concorrentes
No Brasil, diferente do que ocorre nos Estados Unidos, não existe
rivalidade direta entre o Outback e seu principal concorrente, o Applebee´s. Aqui, o
segundo se posiciona como produto substituto, evitando ataques diretos à outra rede
que chegou ao país muitos anos antes e por isso já possui identidade estabelecida.
Ameaça de Novos
Entrantes:
MÉDIA
Competitividade :
Poder dos Poder dos
Fornecedores: Baixa, podendo Clientes:
ser elevada a
ALTO BAIXO
médio prazo.
Produtos e
Serviços
Substitutos:
MÉDIA
Figura 1: Diagrama de Porter para o Mercado de casual dining tendo em consideração os
principais players, Applebee´s e Outback.
29

33. Análise SWOT
A análise SWOT é uma técnica desenvolvida para estudo do ambiente
onde uma empresa se encontra, guiando assim suas próximas ações. Abaixo
analisaremos seus quatro componentes aplicados ao Outback (a saber: Stregths –
Forças, Weakness – Fraquezas, Opportunities – Oportunidades e Threats –
Ameaças), e comentaremos a relação destas com o Applebee´s.
Forças
A principal força do Outback no País é sua marca, desenvolvida desde
1997 e enraizada no seu público. A segunda principal força é o seu cardápio
característico e inédito neste País até a entrada do Applebee´s. E a terceira principal
força é o atendimento, que se destaca em comparações diretas feitas por seus
clientes em relação aos seus concorrentes (pesquisa – Anexo I).
Fraquezas
A principal fraqueza do Outback é a falta de capacidade de atendimento à
demanda em horários específicos. Filas de até quatro horas são citadas por seus
clientes, e estes só retornam por encontrarem fraquezas de maior valor nos seus
concorrentes. A segunda, é que sua política de expansão relacionada a funcionários
da loja a limita a expandir quando tiver um funcionário capacitado com capital
suficiente para se tornar sócio, e que esteja disposto a ir para a região de expansão.
Oportunidades
A principal oportunidade da rede é a expansão para o resto do País
utilizando a marca já estabelecida nos grandes centros.
Ameaças
A principal ameaça ao estabelecimento no País são os concorrentes
diretos e produtos substitutos, tendo claro destaque o Applebee´s.
30

34. Forças: Fraquezas:
1 - Marca 1 - Capacidade
de atendimento
2 - Cardápio
2 - Limites para
3 - Atendimento Expansão
Ameaças:
Oportunidades:
1 - Novos
1 - Expansão Entrantes
para outros
centros 2 - Produtos
SUbstitutos
Figura 2:Análise SWOT para o Outback
Análise de Campanhas
O Outback foca sua atuação no país baseando-se principalmente na
tradição e nas indicações feitas entre colegas. Sendo assim, suas ações de
marketing se concentram principalmente em campanhas para os atuais clientes e
promoções.
Seguem abaixo alguns exemplos de peças publicitárias e ações feitas
pelo restaurante.
31

35. 32

36. PÚBLICO
Onde está:
O público do Applebee‟s do estado de São Paulo é um público
amplo. Divido em faixas que variam com o tipo de consumo e frequência. São
adultos ambos os sexos, classes A e B, idade entre 20 e 55 anos. Em geral, para o
Estado são 115.000 pessoas atendidas por nove restaurantes. Sendo quatro na
capital paulista, dois na Grande São Paulo e três no interior.
São Paulo capital:
A distribuição das lojas influencia muito no público que a visita. As lojas
da capital paulista ficam em uma área de pouco mais de 40 km² e todas estão
concentradas na região sudoeste da Cidade. Duas estão situadas em shopping
Centers (Eldorado e Morumbi Shopping) e duas estão nas ruas (Moema e Itaim).
(Distribuição restaurantes São Paulo)
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37. Grande São Paulo e Interior:
Na grande São Paulo e no interior do Estado, as lojas se distribuem por
quatro cidades. Sendo apenas um dos cinco restaurantes situado na rua. Todos os
outros todos estão em Shoppings ou centros comerciais.
A distribuição se refletiu na pesquisa com 47% dos entrevistados
opinando que os locais não são os mais convenientes possíveis. E levando em
conta a concorrência que tem crescido muito nos últimos tempos há uma situação
preocupante. Na capital paulista, por exemplo, apenas uma das unidades
(Applebee‟s Itaim) não concorre com restaurantes no raio de 1 km.
Por se tratar de um restaurante com alta variedade de pratos e
localizações diversificadas, não é de se estranhar que a faixa de público seja
abrangente. No entanto é possível perceber pela segmentação psicográfica uma
peculiaridade no público que freqüenta os restaurantes, como é descrito a seguir:
Espíritos Jovens
Os clientes são pessoas bem informadas, atualizadas em sua área
profissional e que procuram novos desafios e experiências. Sintetizamos tais
indivíduos como pessoas de espírito jovem que estão abertas a novas
oportunidades, que escutam e acatam sugestões de amigos (principal fator de ida ao
restaurante),
Definimos então duas personas para exemplificar como é o público a que
estamos visando para a campanha
Persona 1:
Nome: Felipe
Idade: 23 anos
Sexo: masculino
Mora em: Pinheiros
Profissão: estudante/administrador
Fase da Vida: Felipe está terminando a faculdade de administração, está
em seu segundo emprego e mora com os pais. Namora há pouco mais de um ano e
34

38. já junta dinheiro para morar sozinho. Ele vê na oportunidade de sair de casa mais
liberdade para namorar, receber os amigos e assistir a seus esportes favoritos.
Também quer arriscar um pouco mais e está em busca de novas experiências. Seus
amigos e colegas de trabalho já tem mais influência sobre suas decisões do que
seus pais, mesmo ele valorizando muito a família.
Como conheceu o Applebee‟s: Ele mora perto de um shopping onde
sempre ia almoçar com seus pais. A primeira vez que foi ao Applebee‟s era um
sábado à noite, quando pretendia ir com uma antiga namorada ao Outback; devido à
fila enorme, acabou indo para o Applebee‟s, mesmo sem conhecer direito o
cardápio.
O que pensa sobre o restaurante: Apesar de gostar do restaurante e ter
voltado algumas vezes com seus pais ou amigos, prefere o Outback. Em conversas
com amigos no trabalho ou nas redes sociais procura entender qual a diferença
entre os dois restaurantes, mas como ele só consegue pensar na Ribs e na cebola o
Applebee‟s sai em desvantagem na comparação. Porém sua namorada sempre o
convence a ir ao Applebee‟s pelas saladas e pelos pratos lights que lá são servidos.
Persona 2:
Nome: Andréa
Idade: 38 anos
Sexo: Feminino
Mora em: Brooklin
Profissão: Advogada
Fase da Vida: Andréa é casada há nove anos e tem dois filhos, um de
sete e outro de cinco anos de idade. Ela está na fase mais madura de sua profissão;
acaba de se mudar para o Brooklin, em São Paulo, junto com o marido e os filhos,
por acreditar que é um ótimo lugar para as crianças crescerem; trabalha muito
durante o dia todo, mas sempre consegue tempo para se dedicar aos filhos. Andréa
e o marido adoram viajar e estão sempre testando novas experiências
acompanhados pelos filhos.
35

39. Como Conheceu o Applebee‟s: Muitas vezes passava pelo restaurante no
caminho do trabalho, mas só deu atenção quando viu a propaganda durante os
comerciais do canal a que seu marido assiste toda segunda-feira. Decidiu ir ao
Applebee‟s apenas quando sua vizinha o indicou como ótimo restaurante para
comer com tranquilidade e com espaço para crianças brincarem.
O que pensa sobre o restaurante: Após algumas idas ao restaurante, ela
percebeu o local como lugar para fugir da rotina do dia-a-dia e também da cozinha
nos finais de semana. Passou a recomendá-lo às colegas do trabalho, aos seus
vizinhos e até levou seus pais para um almoço de domingo em família. Sua bronca é
que, às vezes, o marido vai assistir à televisão no restaurante nas segundas-feiras à
noite, ao invés de ficar em casa.
Essas duas personas são os focos de nossa campanha. Ambas trazem
um espírito jovem, questionador e desbravador, mas são influenciadas por amigos,
namoradas e filhos. O Applebee‟s tem, em nossa análise, uma imagem para
concretizar na cabeça desses públicos, demonstrando seus pontos fortes e atingindo
o público com mídias variadas ou fidelizando os clientes que já têm uma
identificação com o local.
PESQUISA
A pesquisa junto ao consumidor reuniu opiniões importantes, que
colaboraram para o embasamento da campanha de comunicação, bem como para
as ações de marketing dentro do projeto. Os entrevistados foram selecionados de
acordo com o contato que já tiveram com o Applebee‟s e com o Outback, outro
restaurante do segmento casual dining, que ocupa posição de destaque entre os
concorrentes da categoria.
A pesquisa contou com a participação de 75 entrevistados, agrupados
com base nos seguintes critérios, que determinaram o número de integrantes em
cada grupo:
 Consumidores do Applebee‟s que não foram ao Outback (24)
36

40.  Consumidores do Applebee‟s que também são consumidores do Outback
(32);
 Consumidores do Outback que não foram ao Applebee‟s (29), e;
A divisão foi estabelecida dessa maneira para entendermos quais são os
diferenciais entre Applebee‟s e Outback e demais restaurantes, considerando
diversos aspectos, como preço, ambiente, fatores impeditivos do consumo, entre
outros. Os resultados apresentam tópicos importantes, descritos a seguir:
A faixa etária do grupo pesquisado é bastante ampla, contudo, predomina
a faixa entre 20 e 24 anos de idade, correspondendo a 49% do total de
entrevistados, seguida dos respondentes entre 25 e 29 anos (21%) e dos que
disseram ter entre 30 e 34 anos 20%.
Ao medir a maneira como os clientes têm o primeiro contato com o
Applebee‟s e com o Outback, percebemos que a indicação por amigos é a principal
forma de propagação das marcas. Para o Applebee‟s, o número correspondeu a
47% dos entrevistados; no caso do Outback, 77%, considerando cinco alternativas
de escolha. A publicidade foi apontada por 9% a 12% dos participantes, o que indica
uma lacuna a ser explorada pelas marcas.
Para cerca de 80% dos entrevistados, a fila é vista como parâmetro para
impedir o consumo.
É importante notar que a fila expõe dois aspectos contraditórios:
Um deles é positivo, e está relacionado ao fato de promover um estado de
expectativa positiva para o cliente em potencial que estabelece uma ligação entre
fila e boa qualidade do produto que a causa. O outro aspecto, negativo, pode afastar
o potencial consumidor que percebe a fila como falta de organização, popularização
do produto ou simplesmente, no confronto entre esforço para o consumo e
satisfação de consumo, visualiza uma situação onde o esforço não será
recompensado pelo produto. Essa última situação é a mais comum, mas nenhuma
37

41. delas afeta muito o Applebee‟s, que tem o preço como maior fator impeditivo para
seus clientes. Já para o Outback, a fila aparece em primeiro lugar, seguida de longe
pelo preço, o que certifica a resposta dos entrevistados que, em número expressivo
– 94%, apontaram a fila como problema maior para o Outback, quando comparado
com o Applebee‟s.
Entre cinco atributos apresentados, ambiente e comida são os fatores
mais apreciados em ambos. No Applebee‟s, o ambiente lidera (83%); no Outback,
acontece o contrário, e a comida (55%) está muito à frente do ambiente (28%), na
percepção do consumidor. Esse quadro revela um diferencial interessante para o
Applebee‟s, já que, quando questionados sobre a apreciação da comida de acordo
com quatro alternativas, mais de 85% dos consumidores de ambos declararam que
a qualidade é o atributo de maior destaque. Assim, se a comparação entre a
qualidade dos pratos não resulta em rejeição a nenhum dos dois restaurantes, a
diferenciação pode ser exercida pelo ambiente e/ou pela variedade oferecida.
Entre os entrevistados, 75% disseram conhecer alguma das promoções
do Applebee‟s (Outback, 34%), porém, ao compararmos diretamente a qualidade
das promoções entre os dois, fica evidenciado que nenhum conseguiu estabelecer a
imagem de inovador por meio delas. Há um campo potencial que pode ser
trabalhado no sentido de tornar a marca mais ativa na percepção do cliente. As
promoções em datas comemorativas, por exemplo, não estavam entre as
conhecidas pelo público de ambos os restaurantes.
A demanda por brindes demonstra ser grande entre os clientes do
Applebee‟s, mas isso pode não se relacionar com a fidelização ou com outras ações
interessantes à rede. Consideramos que os entrevistados que indicaram os brindes
como o fator mais interessante, entre quatro alternativas, têm certa propensão à
achar relevante promoções relativas ao valor financeiro dos produtos. Assim, de
certa forma, a demanda pode ser considerada elástica. O preço ainda é um fator de
influência muito relevante tanto para o Applebee‟s quanto para o Outback. Para o
Applebee‟s, isso significa que promoções relacionadas à precificação podem
aumentar a demanda, já que entre os fatores impeditivos o preço é o mais
38

42. considerado. O Outback tem a fila como maior fator impeditivo, o preço está em
segundo plano.
A localização dos restaurantes é considerada inconveniente para 47%
dos entrevistados que declararam ter ido apenas ao Applebee‟s. No Outback, esse
número cai para 17%. Em primeira análise, para o Applebee‟s, a porcentagem
poderia ser interpretada como preocupante, porém, relacionando o dado com os
fatores impeditivos declarados pelos entrevistados, descobre-se que a localização é
apontada por pouco mais de 10% deles. A inconveniência, nesse caso, não resulta
em entrave para o consumo.
A maior parte dos consumidores do Applebee‟s declarou que gasta
valores que variam de R$ 31 a mais de R$ 50 a cada ida ao restaurante; no
Outback, a maioria diz que gasta geralmente acima de R$ 50.
A pesquisa revelou que a comparação entre Applebee‟s e Outback pode
não ser o meio mais adequado para uma campanha de comunicação do Applebee‟s,
já que nas perguntas objetivas que versavam sobre alguns fatores, como ambiente,
local para comemoração, custo-benefício, entre outros, tendo como resposta ou um
ou outro restaurante, a situação do Outback mostrou-se mais confortável.
DEFESA
O Problema
O Applebee‟s é uma marca recente no Brasil, mas com grande tradição e
penetração nos Estados Unidos. Por aqui, ela chegou sete anos depois do seu
principal concorrente, o que a deixa bem atrás em questão de imagem na percepção
do público. Alguns de seus principais valores, como não estão sendo transmitidos da
maneira correta, são pouco percebidos pelos brasileiros.
Alguns aspectos levantados por nossa pesquisa apresentaram possíveis
estratégias:
39

43. -“É um genérico do Outback, não vejo um diferencial”;
-“Acho que é um restaurante americano”
-“É um ambiente confortável”
Esses aspectos apontaram um caminho para fortalecermos e realçarmos
alguns traços da marca.
As campanhas atuais focam no ambiente e na descontração do local e
suas promoções, mas pouco ressaltam os atributos americanos e não conseguem
diferenciar-se dos concorrentes. Como fazer essa diferenciação?
Resgate da ‘Americaneidade’
Esse é um dos principais eixos para a consolidação da marca, por dois
motivos: diferenciar-se do principal concorrente (o qual diz ser australiano), e
transmitir o lado bom e desejável dos Estados Unidos, o que dá muito apelo para o
público. Enfim, é uma das ferramentas para transformarmos o Applebee‟s na
primeira opção, ou, pelo menos, desvincularmos a decisão dos clientes de ir a um
restaurante de casual dining da concorrência.
40

44. Elementos da „Americaneidade‟:
41

45. Conforto
A pesquisa efetuada junto ao público durante este trabalho revelou que,
dentre outros, o conforto propiciado aos clientes do Applebee‟s é o atributo mais
perceptível, tendo clara relação com a situação intimista experimentada pelos
consumidores. Tal conforto pode ser percebido tanto pelas acomodações do local
quanto pelos momentos de consumo: comemorações, reuniões em família,happy
hours com amigos e/ou colegas de trabalho. Há, assim, uma ligação entre conforto e
sensação de alívio e quebra de rotina, que, em conjunto, formam a percepção do
público.
Proximidade
Um dos principais elementos que o Applebee‟s carrega em seu conceito
global Neighborhood Grill é a proximidade. É notável que esse conceito de
vizinhança somado ao conforto que o local proporciona e ao atendimento
diferenciado torna o restaurante intimista, próximo e digno de ser desejável para o
dia-a-dia de seu público. Há, porém, um espaço para fidelizar e despertar nesse
público a consciência dos atributos do local, para afastar sua imagem dos
concorrentes atuais.
Liberdade
A liberdade constituiu-se no último ponto que destacamos para chegar ao
conceito. O Applebee‟s trás esse aspecto no conforto e na quebra da rotina, mas há
uma abordagem sobre liberdade que deve ser destacada. O estabelecimento é um
restaurante para a família dando liberdade para as crianças comerem e brincarem
enquanto a família permanece tranqüila em suas refeições. O ambiente contempla
liberdade para ir da maneira que achar conveniente, na hora que quiser, em todos
os dias da semana, seja para comer, para ver esportes, para ir a dois, para discutir
negócios ou mesmo para tomar o Double Drink após o trabalho. Essa liberdade
dentro do local é um ponto que não pode ser esquecido e independente do modo
42

46. pelo qual o cliente vá ao restaurante isso pode ser demonstrado no público, no
atendimento e até mesmo na variedade e disponibilidade dos pratos oferecidos.
CONCEITO
Baseado nesses três pilares de “americaneidade”– conforto, proximidade
e liberdade - chegamos a um conceito para ser usado por toda a comunicação
durante o ano de 2012. O conceito pretende agregar os valores citados e deixar
claro para o consumidor brasileiro os atributos e pontos fortes do Applebee‟s, ao
mesmo tempo em que permite fazer uma campanha institucional forte, ampla e
descontraída, assim como a marca é.
Chegamos à seguinte frase:
Applebee’s, seu lado americano
Nesta frase é possível notar a proximidade com a palavra “seu”. É você
quem escolhe o que quer dentro das várias possibilidades, também vai ao encontro
do anseio do brasileiro por realizar o seu „sonho americano‟. Também engloba o
conforto que deriva da escolha; independente da opção, no Applebee‟s você a
encontrará (variedade do cardápio, ótimo atendimento e a qualidade da marca
Applebee‟s). Por último, a liberdade de escolha para ressaltar ou escolher qualquer
aspecto „americano‟ que o público tenha (Esporte, apreço pela culinária, consumo e
abundância na comida além do padrão de qualidade e exigência que os americanos
tem em seus produtos).
Radar, o deslocamento do poscionamento do Applebee’s
Assim conseguimos colocar o Applebee‟s em outro patamar dentro um
„Radar‟ de comunicação.
O radar é uma ferramenta lúdica para vermos como se posiciona cada
marca e para sabermos que marca está atuando sozinha no mercado. Levando em
conta o slogan e os atributos de cada ambiente, propusemos dois radares da marca
43

47. para alisarmos onde está o Applebee‟s e onde estão os principais concorrentes em
São Paulo. São eles: Outback, Johnnie Pepper e Hooters:
Americano x Proximidade
Nesse, percebemos o Applebee‟s isolado como o único que se
posiciona como Americano e próximo ao consumidor, os outros com slogans mais
globais e mais focados no produto não conseguem estar no mesmo nível do nosso
cliente.
44

48. Liberdade x Conforto
Aqui, pegamos os outros dois aspectos do conceito Seu lado
americano. Vemos que o Applebee‟s ainda é o expoente mais forte de liberdade,
dada a variedade no cardápio, no público e nos motivos que os levam ir ao
restaurante. Nos outros o Slogan é pouco convidativo neste aspecto ou o ambiente
não é tão favorável para todos os tipos de público e ocasiões.
45

49. Estratégia de Comunicação
Assessoria de imprensa
Os ruídos na comunicação da marca atuam como obstáculos para os
objetivos estabelecidos por uma campanha publicitária. Para o consumidor, a
uniformidade na comunicação pode representar valorização da marca, ao passo que
a comunicação disforme tem potencial contrário.
As ações de marketing propostas neste trabalho necessitam de um
cenário onde a marca Applebee‟s esteja alinhada ao discurso propagado por todos
os atos que compõem a estratégia traçada.
Um dos pontos importantes para atingir o status desejado durante a
campanha é a divulgação correta de informações relativas ao Applebee‟s nos guias
gastronômicos que contemplam a marca. Atualmente, percebemos que entre os
editores dessas publicações não há grande conhecimento sobre a categoria,
culinária e cultura do restaurante. Entre as diversas classificações em que o
Applebee‟s aparece, podemos citar como exemplo lanchonetes/comidinhas, lanches
e comida rápida.
Para sanar essa falta de uniformidade, um trabalho de assessoria de
imprensa será de grande valia e conseguirá deixar claro ao leitor de guias
gastronômicos que tipo de ambiente, culinária, público e atendimento podem ser
encontrados ao visitar o restaurante. Essa ação será composta de dois núcleos:
apresentar as principais características do Applebee‟s; sugerir um texto com a
descrição para ser disponibilizado aos leitores.
Sugestão de texto para os editores dos guias gastronômicos:
A Geórgia serviu de berço para o Applebee‟s. Seus idealizadores
pretendiam que o restaurante fosse reconhecido pela qualidade tanto no
atendimento quanto no cardápio, aliando isso a um preço perceptivelmente justo. O
projeto, colocado em prática em 1980, consistia em produzir um ambiente
46

50. aconchegante, familiar, com o qual o público se identificasse, sentindo-se assim à
vontade, como nas reuniões familiares, que deram origem ao nome atual,
conhecidas como apple bee.
A marca, hoje, possui cerca de dois mil restaurantes espalhados por
dezoito países. Como conseqüência, ostenta a liderança mundial no segmento
casual dining, onde a decoração, o ambiente e o clima tornam-se atributos que
diferenciam os estabelecimentos desse seguimento, considerado uma evolução do
fast-food.
O ingresso no Brasil iniciou-se por São Paulo, em 2004, com a seleção de
franqueados em todo o estado. Moema foi o bairro paulistano que primeiro recebeu
uma unidade da rede. Nos anos seguintes, além de inaugurar restaurantes na
Grande São Paulo, expandiu-se também para o interior paulista (por exemplo,
Campinas e Sorocaba) e para outras capitais do País, estabelecendo unidades no
Rio de Janeiro – RJ, Porto Alegre – RS, Belo Horizonte – MG e Recife – PE.
Para conseguir a consolidação da marca no Brasil, o Applebee‟s aposta
na tropicalização do conceito, com a introdução de pratos regionais, ao mesmo
tempo em que almeja uma imagem mais cosmopolita, conservando, porém, a
identidade americana, muito presente nas ações da marca.
A rede possui espaço Kids para atender a demanda de parte do público,
que reúne a família para refeições em um ambiente descontraído. Além disso, o
restaurante é frequentado por grupos de amigos, casais e colegas de trabalho para
refeições cotidianas ou nos fins de semana.
O cardápio do Applebee‟s é composto de aproximadamente 60 pratos,
incluindo sobremesas e alguns lanches.
Sugestão de texto para o público:
Applebee’s
A maior rede de casual dining do mundo, uma evolução do fast-food,
mistura em sua decoração a cultura americana com a do bairro onde está inserida,
47

51. além de promover um atendimento descontraído, ideal para quem deseja deixar
reunir os amigos, os colegas de trabalho, a família ou tratar de negócios. O variado
cardápio, com cerca de 60 pratos, oferece uma gama de opções para diversos
gostos. A sensação cosmopolita do ambiente faz parte da identidade do Applebee‟s.
O restaurante possui espaço Kids e geralmente exibe programas esportivos em
televisões espalhadas pelo ambiente.
AÇÕES DE MARKETING
Programa de fidelidade
Fidelizar o cliente é uma maneira de propiciar certa solidez ao negócio.
Assim, além de se manter ao longo do tempo, a marca pode utilizar seus fiéis
clientes para atrair novos consumidores com o auxílio da propaganda espontânea
fornecida pelos que já a conhecem.
Pensando dessa maneira, idealizamos um programa de fidelidade que
tem como objetivo promover a fortificação da base de consumidores do Applebee‟s.
Tal programa foi denominado Applebee’s Club é composto das seguintes etapas:
1- Pré-cadastro no programa pela loja (apenas e-mail, nome e telefone);
2- Cadastro completo via site (endereço, data de nascimento, sexo, profissão,
time que torce, esportes de que gosta, séries a que assiste, conectar suas
redes sociais, etc...)
3- O cliente recebe o cartão RFID em casa, juntamente com um pequeno
manual que explica o Applebee´s Club
4- O clube possuí 3 níveis: well-known (0 a 1500 pontos), colleague (1500 a
3000), neighbor (3000+)
5- As atividades propostas darão pontos para o cliente:
a. Ida ao Applebee´s: 50 pontos
i. Ida ao Applebee´s pela segunda vez na mesma semana: + 40
pontos
48

52. ii. Ida ao Applebee´s pela segunda semana seguida: + 30 pontos
iii. Ir acompanhado de 3 ou mais pessoas: + 40 pontos
b. Resposta à pesquisa no site: + 20 pontos
c. Login no site/app: 1 pontos (limite 1 por dia)
d. Aniversário: 50 pontos
e. Dar RT ou Like em uma mensagem do Applebee´s: 5 pontos*
f. Cada real gasto no Applebee´s: 1 ponto
6- Cada nível dá direito a benefícios diferentes:
a. Well-know
i. Vale-entrada na resposta das pesquisas
ii. Mesa garantida no aniversário
b. Colleague
i. Possibilidade de reserva de mesa
c. Neighbor
i. Corta-fila
7- O cliente poderá linkar seu cartão RFID com suas as redes sociais, o que
permitirá que ele publique alguma mensagem sempre que entrar no local ou
participar de uma promoção.
Benefícios para o Applebee’s
 Aproximar-se do cliente, tendo uma forma de comunicação direta e mais livre
e de longo prazo;
 Fidelizar o cliente, incentivando-o a não só aumentar sua freqüência no local
como também a levar pessoas a ele;
 É uma grande base de pesquisa sobre seus clientes: com a tecnologia RFID
é possível integrar o programa ao sistema da loja, dessa forma sabemos o
perfil dos freqüentadores de cada loja, e informações de acordo tanto com
seu perfil demográfico como psicográfico;
 Atrelar a imagem do restaurante à tecnologia e inovação, aumentando o
status do local e, dessa forma, de seus frequentadores;
 Oferece a possibilidade de realizar um atendimento mais personalizado: você
consegue saber qual é o prato preferido do cliente, o garçom que mais o
atendeu, se ele geralmente está acompanhado quando visita o restaurante,
qual tipo de promoção o atrai;
 Ter uma vantagem competitiva frente aos concorrentes, tanto pela
personalização do serviço quanto pelos benefícios.
O que é preciso para implementá-lo?
49

53.  Criação de sistema: é necessário criar um sistema que se ligue ao atual
sistema de atendimento das lojas e utilize os dados dele, e faça a ligação com
o clube de vantagens – custo aproximado de R$ 50.000;
 Criação de hotsite ou área do site dedicada ao Clube – custo aproximado de
R$30.000;
 Instalação de antena RFID (1 por loja) – custo aproximado de R$ 3.500 por
antena;
 Cartões RFID para cada cliente cadastrado + manual do cliente + envio –
custo aproximado de R$ 0,50 + R$ 1 + R$ 1,5 = R$3 por cliente;
Fluxograma do Applebee’s Club
50

54. 51

55. 52

56. 53

57. 54

58. 55

59. 56

60. 57

61. Feriados Americanos
Para reforçar o conceito “Seu lado americano” e agitar o calendário de
eventos da rede, foram escolhidos os cinco principais feriados americanos para
serem comemorados no Applebee‟s: Valentine’s Day, Independence Day,
Halloween, Thanksgiving e Black Friday. Tais feriados serão comemorados com
promoções especiais, atraindo consumidores não só pelas promoções, mas também
pela adequação do ambiente e pelo próprio clima festivo americano. Esses eventos
farão os brasileiros sentirem o seu lado americano enquanto estiverem no
Applebee‟s. Cada ação visa impactar um público específico do Applebee‟s, entre
crianças, famílias, jovens e executivos.
A seguir, seguem as propostas de ativações para cada data comemorativa:
Valentine’s Day (14 de fevereiro):
Para essa data, nada mais adequado do que uma ação especial para os
casais. Haverá uma promoção, em que na compra de 1 aperitivo + 1 prato principal,
o casal irá ganhar 2 shooters (Apple Caramel Supreme, Lemon Pie, Hot Fudge
Sunday e Chocolat Musse) à escolha. A promoção será válida na semana do
feriado, ou seja, do dia 12 ao 19 de fevereiro. A escolha do “prêmio” envolvido na
promoção se deve ao fato de as sobremesas serem um produto muito atrativo do
cardápio, mas ser de consumo final na refeição; ou seja, o casal terá que consumir
um aperitivo e um prato principal antes de ganhar as sobremesas. Foram escolhidas
as shooters pelo fato de serem as sobremesas mais “baratas” do cardápio.
O objetivo desta ação é aumentar o número de clientes na semana em
questão, divulgar as sobremesas “Shooters”, além de reforçar o posicionamento
americano. Para aumentar a abrangência desta ação, pode-se fazer um concurso
cultural em paralelo no Twitter, adaptando a mecânica, mas equalizando o prêmio.
Dessa forma, aumenta-se a cobertura da promoção e a atratividade do canal digital.
58

62. A divulgação desta promoção seria feita via canais digitais oficiais da
marca, materiais de divulgação na mesa do restaurante, email marketing, guias
gastronômicos e rádio OiFM.
Independence Day (4 de julho):
Esse é o feriado mais importante nos Estados Unidos, pois comemora a
adoção da Declaração de Independência em 4 de julho de 1776. Este dia é
comemorado com fogos de artifício, festas e encontros. Tendo isso em mente,
vamos adequar essa celebração ao contexto do Applebee‟s, ampliando o Happy
Hour estendido para todos os dias da semana do feriado. Para completar o clima
festivo, o Applebee‟s estará enfeitado com fitas e balões brancos, azuis e vermelhos,
ressaltando o teor americano do evento, que ocorrerá do dia 2 ao dia 8 de julho.
O objetivo desta ação é aumentar o número de clientes na semana em
questão e reforçar o posicionamento americano. A divulgação desta ação será feita
via canais digitais oficiais da marca, email marketing, assessoria de imprensa (sites
de bares e baladas) e rádio OiFM.
Halloween (31 de outubro):
Este feriado é comemorado com muito mais vigor nos Estados Unidos do
que no Brasil. Por isso, seguindo a cultura americana, o Applebee‟s terá suas lojas
com a decoração característica de Haloween: véus e velas compondo o ambiente e
terá a maçã (logo do Applebee‟s) transformada em um símbolo do Halloween no
restaurante – no lugar da clássica abóbora – e os clientes poderão levá-la para casa
de recordação.
Haverá, em paralelo, uma atividade direcionada para as crianças, que
poderão escolher entre “Doces ou travessuras”. Quem escolher doce ganhará balas,
chocolates e pirulitos dos garçons; quem escolher travessuras, poderá brincar no
Appleville e ganhar um quebra-cabeça customizado do Applebee‟s, com os
personagens Little Be” e Big Appl”. O espaço Appleville contará com dois monitores,
59

63. que irão promover atividades com as crianças. A ação será válida para todas as
crianças de 5 a 12 anos que frequentarem a loja, nos dias 26, 27, 28, 29, 30 e 31.
O objetivo desta ação é reforçar o posicionamento americano do
restaurante, aumentar o número de clientes “família” na semana, atrair o público
infantil e divulgar o espaço Appleville, tornando-o um diferencial em relação aos
seus concorrentes. Uma forma de tornar o evento impactante para o público jovem,
aproveitando a ambientação que será feita e a agitação do local, seria adaptá-la
para os canais digitais do Applebee‟s (Facebook/Twitter/Blog) via Concurso Cultural,
propondo a seguinte mecânica: a melhor resposta à pergunta Qual travessura você
faria para poder ir de graça no Applebee’s? ganhará um jantar no valor de R$100.
Válido para pessoas acima de 18 anos.
A divulgação desta promoção seria feita via canais digitais oficiais da
marca, materiais de divulgação na mesa do restaurante, email marketing, guias de
entretenimento (que abrangerá atividades focadas no “Dia das Bruxas”), rádio
AlfaFM e rádio Disney. Dessa forma, acreditamos que ambos os públicos da
promoção (famílias e crianças) seriam impactados de alguma forma pelo evento.
Thanksgiving (22 de novembro):
Neste feriado, vamos aproveitar o valor cultural que ele tem para os
americanos - que é tido como um dia de gratidão e comemorado com reuniões
familiares – para inseri-lo no mote da campanha do Applebee‟s, que será de
agradecimento a todos os seus clientes. Para isso, a rede promoverá um menu
especial com comidas típicas do “Thanksgiving”: peru com cranberry sauce (prato
principal), gravy e mashed potatoes (acompanhamentos) e apple pie (sobremesa). O
evento seguirá com uma ação promocional, em que na compra do prato principal + 2
acompanhamentos, o participante receberá a sobremesa grátis. A ação será válida
para todos os clientes que frequentarem o Applebee‟s, do dia 19 a 25 de novembro.
O objetivo desta ação é reforçar o posicionamento americano do
restaurante e aumentar o número de clientes da semana. Sua divulgação será
promovida canais digitais oficiais da marca, materiais de divulgação na mesa do
60

64. restaurante, email marketing, release para imprensa e rádio AlfaFM. Como o público-
alvo dessa promoção é mais família e as pessoas que mais influenciam na decisão
neste caso são os pais, a divulgação será focada em mídias com audiência
majoritariamente adulta.
Black Friday (30 de novembro):
Apesar de não ser classificado com um feriado, é um dia muito famoso
nos Estados Unidos, pois é quando a maioria das lojas abre cedo e oferece
descontos gigantes aos seus consumidores. A proposta ao Applebee‟s nesse dia é
aproveitar todo o buzz que é gerado em torno desse dia americano e propor uma
forma de os brasileiros poderem experimentar e aproveitar um gostinho desse
evento, possibilitando que seus clientes vivam o seu lado americano.
De modo a seguir o caráter radical desse dia nos EUA, propomos dois
caminhos:
1) Seguir o caráter promocional das lojas americanas, colocando
descontos de 30% a 50% nos principais itens do cardápio e, preferencialmente, nos
que necessitam de divulgação extra;
2) Propor uma ação totalmente inovadora: o rodízio Applebee‟s. Neste
dia, por R$55,00, todos os consumidores do Applebee‟s poderão desfrutar o menu
inteiro da rede em formato de rodízio. Da mesma forma como funcionam os
restaurantes de rodízio japonês, os pratos serão servidos em pequenas porções.
Pode-se avaliar a opção de formatar um menu próprio para esse dia, incluindo
apenas alguns pratos do cardápio que estarão disponíveis no rodízio.
O objetivo desta ação é reforçar o posicionamento americano do
restaurante, aumentar o número de clientes do dia, promover um alto buzz em torno
da rede e reforçar a característica inovadora do restaurante. A divulgação desta
promoção seria feita via canais digitais oficiais da marca, materiais de divulgação na
mesa do restaurante, email marketing, guias de entretenimento, seeding em blogs e
rádio OiFM
61

65. Esportes Americanos
Super Bowl (Fevereiro):
O Super Bowl é um dos maiores eventos esportivos do mundo e marca o
final da temporada na NFL. Neste evento que aconteceu no Applebee‟s ano passado
pensamos em dar continuidade nos mesmos moldes, mas expandindo para todos os
restaurantes deste estado. É o primeiro evento do ano com duração de apenas um
dia, neste dia os funcionários se caracterizarão com roupas típicas do esporte e
funcionará até o fim do evento.
Mídia de apoio: Rádio, televisão, MiCAS, Internet, MDOOH, Programa de
Relacionamento, Guerrilha e PDV.
Playoffs NBA/NHL (Junho):
São sete jogos em cada uma das competições para definir quem será o
campeão da temporada de dois dos mais importantes esportes dos Estados Unidos.
Nenhum estabelecimento está focado nesta transmissão e dificilmente exibe os
jogos até o final. É uma ótima oportunidade para atrairmos um público fã do esporte
em 14 noites diferentes durante o mês de junho.
Mídia de apoio: Internet, Programa de Relacionamento e PDV.
US Open (Setembro)
O US Open é o último Grand Slam de tênis do ano e reúne em Nova York
os principais tenistas do mundo. No Brasil ele é transmitido no mês de setembro no
período da tarde e início da noite. Um horário muito próximo ao dos Happy Hours.
Nesses dias de semana onde a frequência do público não é muito alta ofereceremos
double drink para quem ficar do início até o fim do jogo.
Mídia de apoio: Internet, Programa de Relacionamento, PDV, Elemídia
62

66. Festivais Gastronômicos
Um dos principais diferenciais do Applebee´s é a diversidade de seu
cardápio. Indo de carnes a massas, ele passa por toda a diversidade da própria
cultura americana, caracterizada por receber imigrantes de diversos países do
mundo.
Aproveitando isso, e o fato de a marca por ser nova no País ainda não
estar diretamente associada a um prato específico (como mostra a nossa pesquisa),
a idéia de festivais gastronômicos é vista como uma boa forma de popularizar o
cardápio e mostrar aos clientes que o Applebee´s comporta todos os estilos, todos
os gostos, e todos os clientes.
Essa questão de comportar todos os estilos se mostra inclusive em um
dos grandes diferenciais da franquia em relação ao seu rival Outback: O Applebee´s
possui área para crianças, o que atrai o público familiar.
Dessa forma, de maneira a valorizar os pontos de destaque do
restaurante, idealizaremos os seguintes festivais:
Festival Little Italy
Os Estados Unidos possui como uma de suas principais características a
presença de imigrantes. Começando pelos ingleses e irlandeses e passando por
africanos, italianos árabes, chineses e mexicanos, o país é um grande caldeirão
cultural e isso se mostra presente em diversas representações culturais divulgadas
por todo o mundo.
Nesse ambiente, a cultura italiana se destaca pela sua presença e
influência principalmente em grandes centros urbanos. A maior cidade do EUA, New
York, já chegou até ter um prefeito de origem italiana, e possui bairros famosos pela
cultura e culinárias oriundas desse país. Indo para outra cidade, Chicago, é notória a
influencia da população desse país, se destacando inclusive pela máfia italiana
estabelecida no país e retratada em diversos filmes como a sequência “O Poderoso
Chefão”. Neste festival essa influência italiana será retratada através dos pratos
63

67. destacados no cardápio, das promoções no menu italiano e da decoração interna
que destacará ícones da cultura italiana no país.
Festival Little Italy – Decoração
A decoração dos restaurantes buscará remeter a ícones culturais
americanos de origem italiana. Astros do show biz, como Madona, e personagens do
cinema, como “Al Capone”, enfeitarão o restaurante. Além disso, no cardápio haverá
um encarte destacando as ofertas da semana e o festival.
O custo total estimado será de aproximadamente R$ 5.000,00 por loja (R$
1.000,00 para os encartes e R$ 4.000,00 para os cardápios), o que representa para
a rede R$ 50.000,00 ou 25% do investimento mensal em marketing.
Festival Little Italy – Logística
O festival tende a facilitar a logística do restaurante, pois concentrará os
pedidos no cardápio italiano. Dessa forma, os pratos já podem ser pré-montados,
agilizando a operação na cozinha, os garçons podem otimizar o trabalho, pois terão
de se concentrar em um número menor de possibilidades de pedidos, e a área de
compras pode negociar descontos pelo incremento de volume nos pedidos dos
ingredientes do cardápio.
O principal ponto de atenção para o festival é a análise de demanda.
Caso nos primeiros dias a demanda demonstre uma grande tendência de alta, será
necessário maior atenção da área de compras para que não faltem ingredientes.
Para dar mais agilidade à operacionalização, contratos flexíveis com os
fornecedores devem ser fechados, já antecipando as demandas para que não haja
falta. O festival pode inclusive ser feito tendo em vista os valores de consumo dos
principais ingredientes, o que facilitará a negociação.
Festival Little Italy – Retorno
Dado o baixo custo da comunicação, o festival tende a não afetar o
retorno imediato da rede, e trazer valor agregado de longo prazo à marca por
estabelecer o conceito de diversidade, ambiente familiar e comida italiana à marca.
64

68. Além disso, para operacionalizar os preços no cardápio serão feitos
pacotes de entrada, prato principal e sobremesa, focando assim claramente o
público familiar, pois os pratos servem mais de uma pessoa. Para tais pacotes serão
dados descontos de até 20% nas sobremesas, o que não afeta a margem que é alta
nesses produtos. Tanto é que em outras promoções o restaurante já chegou a dar
50% de desconto nesse item.
Festival Little Italy – Resumo
Objetivos:
Agregar valor à Marca: marca americana (personagens americanos),
diversidade de cardápio, grandiosidade dos pratos (fartura) e ambiente propício
também às famílias.
Atrair novos públicos: busca pelo público familiar
Melhoria no atendimento: focando a demanda em um cardápio reduzido
por um dado espaço de tempo, a melhora logística tende a se refletir nos
indicadores de atendimento do local.
Custo Total Estimado
25% da verba de marketing mensal (R$ 50.000,00) + descontos de 20%
nas sobremesas (menos de 10% no ticket médio total).
Festival Hambúrguer
Uma grande característica da cultura gastronômica americana,
amplamente difundida por redes de fast-food como Mcdonalds e Burger King é o
hambúrguer. Prato de origem germânica e amplamente difundido na América,
tornou-se símbolo de sua cultura, e marca presença em grande parte do cardápio do
Applebee´s. Neste festival, além de exaltar a ligação do Applebee‟s com a cultura
americana, será exaltada a identificação com o público jovem através dos lanches
que serão servidos em porções grandes ou em porções de mini sanduiches, que
tendem a fazer sucesso nos Happy Hours e para o público infantil (o Applebee´s já
se destaca por ter o cardápio kids).
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69. Festival Hambúrguer – Decoração
A decoração será composta principalmente de personalidades
americanas comendo hambúrgueres em cenas de filmes, ou mesmo personagens
infantis comendo tais lanches. A expectativa de custos total é de R$ 50.000,00, de
maneira similar à campanha Little Italy.
Festival Hambúrguer – Logística
Da mesma forma que no festival Little Italy, a logística será amplamente
facilitada com a concentração de demanda, e um ponto de atenção será a previsão
de pedidos para atendê-la.
Festival Hambúrguer – Retorno
De maneira semelhante ao festival Little Italy, os custos de comunicação
estão dentro do orçamento de marketing (25%) não afetando significativamente o
retorno da rede. Em contrapartida, a campanha tende a aumentar o consumo
trazendo mais clientes para os Happy Hours e agregando valor à marca,
identificando-a com os valores dos Estados Unidos e com o público jovem.
Festival Hambúrguer – Resumo
Objetivos:
Agregar valor à Marca: marca americana (ícones americanos),
diversidade de cardápio e ambiente propício também a jovens.
Atrair novos públicos: busca pelos jovens, com inovações no cardápio
(mini sanduiches)
Melhoria no atendimento: focando a demanda em um cardápio reduzido
por um dado espaço de tempo, a melhora logística tende a se refletir nos
indicadores de atendimento do local.
Custo Total Estimado
25% da verba de marketing mensal (R$ 50.000,00)
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70. Festival Barbecue
Outro ícone da cultura americana tradicional no cardápio familiar é o
churrasco. Os cortes do oeste do país, a idéia do Cowboy e de ícones culturais
daquele país está presente na simbologia do churrasco e se identifica inclusive com
uma tendência presente na juventude brasileira, a do “Sertanejo Universitário”.
Através dessa campanha buscaremos focar o público jovem, com pratos
especialmente selecionados para almoço, jantar, e porções de carnes fatiadas para
Happy Hours.
Festival Barbecue - Decoração
A decoração será composta principalmente de ícones dos filmes de
FarWest e de paisagens texanas, relacionando estas com as paisagens do interior
do Brasil e os festivais de rodeio. A expectativa de custos total é de R$ 50.000,00,
de maneira similar à campanha Little Italy.
Festival Barbecue - Logística
Da mesma forma que no festival Little Italy, a logística será amplamente
facilitada com a concentração de demanda, e um ponto de atenção será a previsão
de pedidos para atendê-la.
Festival Barbecue – Retorno
De maneira semelhante ao festival Little Italy, os custos de comunicação
estão dentro do orçamento de marketing (25%) não afetando significativamente o
retorno da rede. Em contrapartida, a campanha tende a aumentar o consumo
trazendo mais clientes para os Happy Hours e agregando valor à marca,
identificando-a com os valores históricos dos Estados Unidos e com o público jovem.
Festival Barbecue – Resumo
Objetivos:
Agregar valor à Marca: marca Americana (ícones históricos americanos),
diversidade de Cardápio e Ambiente propício também a jovens.
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71. Atrair novos públicos: busca pelos jovens, com inovações no cardápio
(porções de churrasco)
Melhoria no atendimento: focando a demanda em um cardápio reduzido
por um dado espaço de tempo, a melhora logística tende a se refletir nos
indicadores de atendimento do local.
Custo Total Estimado
25% da verba de marketing mensal (R$ 50.000,00)
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