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Projeto Experimental: Applebee's

O documento apresenta um histórico da empresa Applebee's, incluindo sua expansão no Brasil e sua estratégia de comunicação. É analisada a concorrência por meio do modelo de 5 forças de Porter e realizada uma pesquisa com o público-alvo. Por fim, são propostas ações de marketing e peças publicitárias para a campanha, com previsão de resultados e métricas.

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Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo 28º PROJEX: Projetos Experimentais em Publicidade e Propaganda COORDENAÇÃO: Profa. Dra. Sandra Souza Assistentes PAE: Ana Cristina Paula Lima e Mônica de Moraes Oliveira EQUIPE: Christian Zambra Nº USP: 3311444 Décio Marques Policarpo Nº USP: 6440590 Guilherme Françolin Nº USP: 6441031 Jean Michel Gallo Karina Lee Nº USP: 6439751 São Paulo 2011
Conteúdo RESUMO .................................................................................................................................................. 4 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................... 5 HISTÓRICO ............................................................................................................................................... 6 Empresa cliente ............................................................................................................................... 6 Histórico da comunicação ................................................................................................................... 7 Campanhas Promocionais (Anúncios) ............................................................................................. 8 Comerciais ..................................................................................................................................... 17 Canais Oficiais (Digital) .................................................................................................................. 18 PRODUTO .............................................................................................................................................. 23 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ................................................................................................................ 25 Definição de Concorrentes ............................................................................................................ 25 Outback Steakhouse – Breve Análise ............................................................................................ 26 Análise Comparativa – O modelo de 5 Forças de M. Porter aplicado .............................................. 27 Ameaça de Novos Entrantes ......................................................................................................... 27 Poder dos Fornecedores ............................................................................................................... 28 Poder dos Clientes......................................................................................................................... 28 Produtos Substitutos ..................................................................................................................... 28 Rivalidade entre concorrentes ...................................................................................................... 29 Análise SWOT .................................................................................................................................... 30 Forças ............................................................................................................................................ 30 Fraquezas ...................................................................................................................................... 30 Oportunidades .............................................................................................................................. 30 Ameaças ........................................................................................................................................ 30 Análise de Campanhas ...................................................................................................................... 31 PÚBLICO ................................................................................................................................................ 33 Onde está: ..................................................................................................................................... 33 São Paulo capital: .......................................................................................................................... 33 Grande São Paulo e Interior: ......................................................................................................... 34 Espíritos Jovens ............................................................................................................................. 34 PESQUISA .............................................................................................................................................. 36 DEFESA .................................................................................................................................................. 39 O Problema.................................................................................................................................... 39 Resgate da ‘Americaneidade’ ........................................................................................................ 40 Conforto ........................................................................................................................................ 42
Proximidade .................................................................................................................................. 42 Liberdade....................................................................................................................................... 42 CONCEITO .............................................................................................................................................. 43 Radar, o deslocamento do poscionamento do Applebee’s .......................................................... 43 Estratégia de Comunicação ............................................................................................................... 46 Assessoria de imprensa ................................................................................................................. 46 AÇÕES DE MARKETING .......................................................................................................................... 48 Programa de fidelidade ..................................................................................................................... 48 Feriados Americanos ......................................................................................................................... 58 Valentine’s Day (14 de fevereiro):................................................................................................. 58 Independence Day (4 de julho): .................................................................................................... 59 Halloween (31 de outubro): .......................................................................................................... 59 Thanksgiving (22 de novembro): .................................................................................................. 60 Black Friday (30 de novembro): .................................................................................................... 61 Esportes Americanos ......................................................................................................................... 62 Super Bowl (Fevereiro): ................................................................................................................. 62 Playoffs NBA/NHL (Junho):............................................................................................................ 62 Festivais Gastronômicos.................................................................................................................... 63 Festival Little Italy.......................................................................................................................... 63 Festival Little Italy – Decoração..................................................................................................... 64 Festival Hambúrguer ..................................................................................................................... 65 Festival Barbecue .......................................................................................................................... 67 Plano de Mídia .................................................................................................................................. 69 Investimento em Comunicação......................................................................................................... 69 Televisão........................................................................................................................................ 69 Revistas.......................................................................................................................................... 70 Cinemas ......................................................................................................................................... 72 MDOOH (Mídia Digital Out of Home)............................................................................................ 72 Rádios ............................................................................................................................................ 73 Internet.......................................................................................................................................... 73 Postais Publicitários – MiCA Cards ................................................................................................ 74 PEÇAS DA CAMPANHA .......................................................................................................................... 75 Institucional ................................................................................................................................... 78 Hollywood ..................................................................................................................................... 80 NFL ................................................................................................................................................. 81 Guerrilha........................................................................................................................................ 86 Distribuição de Verba ............................................................................................................................ 86 Previsão de resultados e definição de métricas.................................................................................... 88
Resultados ......................................................................................................................................... 88 Métricas......................................................................................................................................... 89 Anexo I - Pesquisa ................................................................................................................................. 91 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................................... 109 SITES CONSULTADOS........................................................................................................................... 110
RESUMO 4
INTRODUÇÃO Comer fora de casa tornou-se algo cotidiano para grande parte da população brasileira, o que por consequência alavancou um mercado que, ao contrário do que parece, comercializa não apenas a satisfação de uma necessidade essencialmente fisiológica mas sim uma gama de sensações que vão desde conforto material até status e clima do ambiente do consumo. Este projeto experimental estuda esse amplo campo entre necessidade e satisfação, a fim de propor uma estratégia amparada pela comunicação publicitária, que visa à melhoria da marca como um todo, promovendo o adequado equilíbrio entre marca e consumidor, com base em dados e informações fornecidas tanto pelos consumidores como pela empresa-cliente deste trabalho: a rede de restaurantes Applebee‟s. 5
HISTÓRICO Empresa cliente A Geórgia serviu de berço para o Applebee‟s. Seus idealizadores pretendiam que o restaurante fosse reconhecido pela qualidade tanto no atendimento quanto no cardápio, aliando isso a um preço perceptivelmente justo. O projeto, colocado em prática em 1980, consistia em produzir um ambiente aconchegante, familiar, com o qual o público se identificasse, sentindo-se assim à vontade, como nas reuniões familiares, que deram origem ao nome atual, conhecidas como apple bee. A marca, hoje, possui cerca de dois mil restaurantes espalhados por dezoito países. Como consequência, ostenta a liderança mundial no segmento casual dining, onde a decoração, o ambiente e o clima tornam-se atributos que diferenciam os estabelecimentos desse seguimento. O ingresso no Brasil iniciou-se por São Paulo, em 2004, com a seleção de franqueados em todo o estado. Moema foi o bairro paulistano que primeiro recebeu uma unidade da rede. Nos anos seguintes, além de inaugurar restaurantes na Grande São Paulo, expandiu-se também para o interior paulista (por exemplo, Campinas e Sorocaba) e para outras capitais do País, estabelecendo unidades no Rio de Janeiro – RJ, Porto Alegre – RS, Belo Horizonte – MG e Recife – PE. Para conseguir a consolidação da marca no Brasil, o Applebee‟s aposta na tropicalização do conceito, com a introdução de pratos regionais, ao mesmo tempo em que almeja uma imagem mais cosmopolita, conservando, porém, a identidade americana. Atualmente, a rede de restaurantes opera com um sistema que mistura franqueados (76%) e restaurantes próprios (24%)1, atendendo cerca de 150 mil 1 <http://www.applebees.com.br/franquias/> 6
pessoas por mês, considerando apenas o estado de São Paulo. O faturamento gira em torno de R$ 600 mil por mês para cada loja. De acordo com a política de franquias, 3,5% do faturamento bruto de cada restaurante, no mínimo, devem ser investidos em marketing local, publicidade, relações públicas e ações correlatas, o que denota uma verba de aproximadamente R$ 180 mil a cada mês. Histórico da comunicação A marca Applebee‟s se posiciona como um restaurante e bar da vizinhança, ou seja, que possui proximidade no atendimento, conforto no ambiente e atmosfera amigável. Tal posicionamento pode ser visto, primeiramente, no histórico dos slogans utilizados pela rede nos Estados Unidos:  “Together is good”;  “Get it together, baby”;  “It‟s a whole new neighborhood”;  “Applebee‟s. Eatin‟good in the neighborhood”;  “There‟s no place like the neighborhood”. Analisando o histórico dos slogans americanos utilizados pela rede, percebemos que, no início, a marca tinha o objetivo de ser um ponto agregador de pessoas, propondo que pessoas reunidas era uma idéia melhor do que comer individualmente. No entanto, nos últimos anos, o foco do restaurante está na constante equiparação do Applebee‟s como parte da vizinhança e, portanto, um local de encontro para pessoas (tanto familiares quanto amigos). Tal conceito é muito mais diferenciado, pois caracteriza o restaurante como um local com ambiente amigável, convidativo e caseiro – como uma vizinhança, mas que também oferece comida de boa qualidade e porções generosas que podem ser compartilhadas com mais pessoas. No Brasil, a rede segue a assinatura Neighborhood Bar & Grill, mas propõe o slogan O Autêntico Bar & Grill Americano. A diferenciação de 7
posicionamento brasileiro em relação ao americano pode ser atribuída à falta de significado que a “vizinhança” possui no Brasil, principalmente em São Paulo – local onde há a maior concentração de unidades da rede. A vizinhança brasileira não compreende um local convidativo e amigável tanto quanto acontece nos EUA. Por isso, passar-se como um bar e grill americano tem mais apelo e o diferencia mais de outros concorrentes, pois o Applebee‟s é um dos únicos restaurantes brasileiros com essa característica. Analisando os costumes de uso de mídia, percebe-se que o Applebee‟s é muito focado em anúncios de promoções e canais digitais da marca. Os canais tradicionais, como TV, rádio e revistas, são pouco utilizados, podendo-se identificar apenas algumas peças que já foram veiculadas. A seguir, serão analisadas ativações de marca e uso de mídia separadamente. Por meio das campanhas publicitárias da rede, nota-se que o slogan e o conceito adotado no Brasil não são tão bem demarcados em suas campanhas institucionais, promoções e canais digitais da marca. O slogan deveria traduzir o que o Applebee‟s é em todas as suas peças, mas raramente ele é utilizado. Há também falta de unidade na comunicação do seu slogan, ora ele está presente, ora é substituído pela assinatura Neighborhood Bar & Grill e ora está ausente. Essa falta de padronização enfraquece o próprio conceito da rede, além de confundir o consumidor. Será identificada essa falta de padrão quando for feita a análise por tipo de ativação. Campanhas Promocionais (Anúncios) Para efeitos de análise, seguem alguns exemplos de anúncios promocionais já feitos pela rede: 8
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De acordo com os anúncios acima, podemos perceber que se dividem em duas categorias de informação: divulgação de promoções/concursos culturais e divulgação de seções específicas do cardápio. Em ambas as categorias, não há uma unidade de divulgação institucional do Applebee‟s. Todas as peças deveriam conter a logomarca acompanhada do slogan, que demarca de forma básica que o anúncio trata de uma ativação da marca em questão. Quando possível, a divulgação dos canais oficiais da marca deveria ser feita de modo completo: site, perfil no Facebook e no Twitter e blog. Dentre as ações promocionais propostas pela marca, uma grande parte não possui identificação com a rede de restaurantes, pois não reforça o seu posicionamento americano e também não se alia ao slogan praticado pela rede. Tal afirmação pode ser notada tomando-se como exemplo a primeira peça, que comemora os cinco anos da rede americana com uma viagem para a França, chegando até a contradizer os valores americanos que são transmitidos pela marca. Analisando as peças da segunda categoria, ela basicamente coloca a imagem do prato e o nome, sem nenhum call-to-action, o que torna a peça muito passiva aos olhos do consumidor. Contudo, há maior conexão com o slogan praticado pelo Applebee‟s, pois todas as imagens provam que a rede é um Grill americano, faltando evidenciar apenas que também é um Bar. Apesar das críticas colocadas, os anúncios divulgam a grande variedade de pratos que o cardápio do Applebee‟s apresenta, ajudando a diferenciá-lo de concorrentes e agregando valor à marca; bem como propõe ações promocionais que conversam bem com seus principais públicos: família e jovens. Além das promoções pontuadas acima, que já foram praticadas pela rede, seguem as ações promocionais que estão em vigor (as promoções variam de uma unidade para outra):  Happy Hour estendido (de segunda a quinta-feira, das 17h até o fechamento);  Concurso Cultural Pedalada em Dobro Applebee‟s;  Chococake de graça em aniversário com mais de 10 convidados; 16
 Benefícios exclusivos pelo aplicativo da rede para iPhone;  Quebra-cabeça Applebee‟s por R$10,00;  Concurso Cultural Applebee‟s e Fnac (Pequenos Artistas);  Fome de Bola (promoções exclusivas durante o Campeonato Brasileiro); O Applebee‟s é a rede mais forte em promoções e concursos culturais dentre os restaurantes do segmento casual dining, o que mostra que além dos pratos e ambiente diferenciados, também oferece vantagens e benefícios aos seus clientes. Comerciais Os comerciais analisados estão nos seguintes links: http://www.youtube.com/watch?v=89cDTmVmoA4 http://www.youtube.com/watch?v=GR6Ov9N1j5w O primeiro é composto por um jingle, que trata o Applebee‟s como um local de descontração e comemoração, que aceita amigos e crianças. Ele é acompanhado de imagens de alguns pratos do Applebee‟s, drinks e outros ingredientes. O ponto positivo do comercial é que o jingle é fácil de ser entendido e possui uma boa musicalidade; e as imagens que compõe o comercial mostram a variedade de pratos e bebidas que o Applebee‟s oferece, mostrando que é um lugar tanto para comer quanto para comemorar. No entanto, a letra do jingle é de certa forma confusa e contraditória quando cita as crianças. O comercial é feito inteiro de uma forma adulta, mostrando drinks e falando de comemoração de amigos, então a inserção de “crianças” fica muito longe do conceito que se quer passar. De modo geral, o comercial não tem a proposta de ser muito criativo, mas sim, mostrar diretamente qual é o propósito do Applebee‟s e a sua variedade de produtos no cardápio. Já o segundo comercial, já se passa dentro do Applebee‟s, que transmite ao telespectador como é o ambiente do restaurante. A situação que se passa é de um 17
happy hour entre amigos, que estão discutindo que pratos pedirão. O filme começa com um viés mais cômico, mas acaba com uma sensação de comercial de varejo, falando de preço e promoções. Analisando esta peça, percebemos que o foco do Applebee‟s continua em divulgar que é um local para descontração (happy hour) e que o público-alvo são os jovens. Como a cena se passa dentro do próprio Applebee‟s, o consumidor que não conhece o local, consegue entender do que se trata o Applebee‟s, como é seu ambiente, as pessoas que frequentam o local e as opções de comida que oferece. No entanto, o comercial fica muito confuso com a mudança de tom de cômico para “varejo”, o que o torna confuso. De modo geral, acreditamos que o Applebee‟s deva estabelecer poucos objetivos que devam ser atingidos ao veicular o comercial. Ao tentar divulgar o público, promoções, pratos, bebidas e ambiente, o comercial acaba se tornando confuso e sem nenhum foco. Desse modo, o telespectador não consegue absorver o principal conceito que o Applebee‟s quer transmitir. A recomendação é que, neste momento inicial, o Applebee‟s coloque o objetivo de reforçar o seu posicionamento americano em todas as mídias e ações. Canais Oficiais (Digital) Como cada canal se comporta de maneira muito específica, eles serão analisados singularmente. Facebook (https://www.facebook.com/ApplebeesBrasil) O perfil do Applebee‟s no Facebook é uma fan page, ou seja, uma página estruturada para que uma empresa possa atuar nela. Sua fan page possui aproximadamente 10.000 fãs e apresenta uma média de 3 a 4 posts por dia. Apesar de possuir um número considerável de fãs, o nível de interação em cada post é muito baixo, apresentando em média 10 “likes” e poucos comentários por post. Essa baixa interação pode ser devida alguns fatores: repetitividade do conteúdo postado, que sempre gira em torno dos pratos e bebidas que a rede possui; baixo 18
aproveitamento das abas da fan page para divulgarem tópicos com maior diferenciação; e baixa adequação do conteúdo à linguagem do canal. O Applebee‟s deveria aproveitar o fato de oferecer diversas promoções e vantagens aos seus clientes, e potencializá-las na sua fan page, de modo a atrair mais fãs e aumentar o engajamento da sua página. Porém, tal aproveitamento precisa ser feito de modo adequado às linguagens desse canal. Da mesma forma, a fan page da marca necessita de um planejamento próprio, para que sua atuação não seja simplesmente um apêndice do que já é feito nas lojas ou nas campanhas promocionais. O perfil precisa ter uma vida própria, com conteúdo relevante e ações específicas aos fãs da marca, de modo que ser fã do Applebee‟s no Facebook seja uma vantagem para o consumidor também. Twitter ((@Applebees_SP, @Applebees_RJ, @Applebees_BH e @ Applebees_POA) O perfil do Twitter do Applebee‟s é dividido pelas regiões em que está presente: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre. Respectivamente, a quantidade de followers de cada perfil é de 1.387 (@Applebees_SP), 573 (@Applebees_RJ), 417 (@Applebees_BH) e 1.357 (@Applebees_POA). Os perfis seguem uma unidade quanto a identidade visual, comunicando atualmente o “Steak Festival”, também divulgado na sua fan page. Todos seguem o slogan oficial da marca “O Autêntico Grill & Bar Americano”, bem como divulgam o link da sua fan page no Facebook. Essa divulgação, mais uma vez, deveria conter todos os canais oficiais da marca, que incluem o site e o blog. A matriz de posts é igual à do Facebook, que faz com que o Twitter tenha praticamente o mesmo objetivo do Facebook para a marca, que é divulgar a variedade de pratos aos consumidores e comunicar as principais notícias das redes. No entanto, no Twitter essas informações possuem menos apelo, uma vez que os usuários não são impactados pelas imagens dos pratos/bebidas, deixando o post menos atrativo do que os posts da fan page. Contudo, há uma boa comunicação com os seguidores do perfil, pois se verifica um grande de número de respostas às perguntas e dúvidas dos mesmos. 19
Em geral, as recomendações seguem as indicadas para a fan page, que seria ter um planejamento maior em relação ao perfil no Twitter, para que ele tenha um papel bem delimitado dentre os objetivos da marca. Ao replicar apenas conteúdo do Facebook, o perfil no Twitter torna-se pouco atrativo para os usuários do canal, que procuram benefícios e vantagens exclusivas ao seguir o Applebee‟s. Precisa-se pensar, também, em uma grande ação para crescer a base de followers do canal. Mesmo os perfis mais populares, @Applebees_SP e @Applebees_POA, ainda apresentam poucos seguidores e, portanto, uma baixa influência no seu público-alvo. Site (http://www.applebees.com.br) O site é o canal onde se consegue mais informações sobre a rede e suas atividades, desde seu histórico até suas promoções. A identidade visual segue o padrão dos outros canais digitais da marca, comunicando principalmente o “Steak Festival”, em vigor atualmente. No entanto, não se faz presente o slogan da marca, fato que é muito prejudicial ao Applebee‟s, uma vez que o site é seu principal canal no meio digital. O conteúdo do site é simples, porém sua arquitetura de informação é confusa. Há itens duplicados na página principal do site, como, por exemplo, o cardápio (Menu) do Applebee‟s, que pode ser visto tanto em um botão no header da página, quanto na lateral direita; e o Happy Hour que é uma ação promocional, porém também está exposto de forma duplicada na página principal. Essa duplicação de informação confunde o usuário na navegação do site. Outro fator negativo é a falta de informações a respeito das ações promocionais comunicadas no site. Podemos identificá-las, no entanto não há mais informações, como mecânica, regulamento, período de participação, etc., o que tornam os banners úteis apenas para dar visibilidade para as ações. Para melhorar esse quesito, o banner poderia conter as mecânicas das promoções e um hiperlink para o regulamento. 20
Uma área que é relativamente bem desenvolvida no site é a área Kids, pois contém uma boa diversidade de jogos, tornando a página atrativa às crianças. A linguagem e a identidade visual utilizada na página são adequadas ao público-alvo, contendo até dois personagens infantis para ter maior apelo, a Little Bee e a Big Apple. Por meio dessa seção, pode-se entender que o restaurante dá uma atenção especial para crianças. Blog (http://blog.applebees.com.br/) O blog do Applebee‟s segue a mesma identidade visual do site, com um header parecido e as mesmas cores. Possui a assinatura Revelando os segredos da Maçã. Identifica-se a divulgação do site, perfis da rede no Facebook e no Twitter e existe a possibilidade do recebimento de feeds do blog. De modo geral, é o canal de divulgação mais completo e padronizado do Applebee‟s. O conteúdo do blog gira em torno de informações e novidades nas unidades do Applebee‟s, curiosidades da culinária americana, concursos culturais e promoções da rede e eventos. Há cerca de dois posts por semana, quantidade considerável para que a pessoa visite o blog constantemente. Os posts são bem formulados e abrangem tópicos relevantes ao Applebee‟s. Concluindo, o blog é a ferramenta de divulgação mais estruturada da marca, com conteúdo relevante, fácil navegação e atualização constante. Porém, é pouco divulgado pelos demais canais da marca e pelos materiais de divulgação, o que torna a sua existência subutilizada. Para melhorar a sua execução, a divulgação deveria ser mais massiva e os posts poderiam ser mais freqüentes. SEO O Applebee‟s está bem localizado no quesito “search”, ou seja, ao fazer uma busca orgânica no Google, a rede se situa na primeira posição; sendo que seus perfis no Twitter e Facebook se localizam na primeira página. As demais informações giram em torno da unidade americana do Applebee‟s e de um guia gastronômico que cita o restaurante. 21
No entanto, o Applebee‟s necessita investir em termos que são de territórios da sua marca, como os seguintes: bar americano, grill americano, restaurante americano e comida americana; esses termos são diretamente relacionados à marca, mas o Applebee‟s não se faz presente quando se faz uma busca por eles na internet. A rede não aparece em nenhuma posição nas primeiras páginas de busca, o que diminui as possibilidades de concretização do seu conceito e de atingir novos clientes que buscam um bar ou restaurante americano. O mesmo é valido para termos conectados indiretamente com a marca, como termos vinculados a esportes americanos. É importante o Applebee‟s se fazer presente nos momentos em que o consumidor está buscando algum termo que faça parte do território da marca. Dessa forma, a rede conseguirá impactar mais pessoas em diversos momentos, tanto de entretenimento quanto de decisão. MERCADO A categoria casual dining, à qual o Applebee‟s pertence, foi criada na década de 80, com a proposta de ser um avanço frente ao fast-food. Propõe pratos mais generosos - que devem ser consumidos em grupo – a um preço moderado. Além disso, apresenta um ambiente com clima casual e um atendimento descontraído. A maioria deles contém um bar com funcionários que atuam de forma separada aos garçons e uma ampla variedade de cervejas e bebidas alcoólicas. Encaixam-se nessa categoria os principais restaurantes americanos que abriram suas filiais no Brasil, tais como: Applebee‟s, Outback, Chilis e TGI Friday‟s. O Applebee‟s foi a primeira empresa a se encaixar no conceito de casual dining e, traduz esse conceito em “cultura da vizinhança”, servindo alimentos e bebidas de alta qualidade, em uma atmosfera informal. A rede quer transmitir aos seus consumidores uma experiência calorosa e convidativa e, por isso, se coloca como Neighborhood Grill & Bar. Atualmente, é líder mundial nesse conceito, contando com aproximadamente duas mil lojas ao redor do mundo. A rede opera restaurantes em 49 estados americanos e em 18 países diferentes. É a número um em vendas, número de unidades e participação de mercado. A previsão de crescimento da rede é de atingir três mil unidades nos próximos anos. 22
No Brasil, o Applebee‟s conta com 12 restaurantes espalhados pelos estados de São Paulo (maior concentração), Rio de Janeiro, Pernambuco, Rio Grande do Sul e Minas Gerais. Só em São Paulo, a rede abriga seis restaurantes: Moema, Shopping Eldorado, Itaim Bibi, Morumbi Shopping, Shopping Iguatemi Campinas e Outlet Premium. As lojas brasileiras ocupam o primeiro, terceiro, quarto e quinto lugar em vendas fora do mercado americano. O Applebee‟s é 76% sistema franqueado e 24% próprio. No Brasil, a rede funciona apenas sob o sistema de franquias, sendo que o investimento inicial segue a partir de R$2,5 milhões e o prazo de retorno do capital é de 60 a 72 meses. Para abrir uma franquia, o candidato deve ter: (...) um histórico de negócios comprovado, uma organização estabelecida, grande patrimônio e liquidez e, acima de tudo, uma paixão para comandar e gerir um restaurante de estilo americano.2 Uma das principais estratégias de sucesso da rede é a “tropicalização” do ambiente e do cardápio. No primeiro quesito, a rede tem a preocupação de criar uma imagem mais cosmopolita aliada à identidade americana. O sistema de franquias beneficia muito essa estratégia, uma vez que os franqueados conhecem bem as particularidades do local onde a sua unidade atua, podendo personalizar a decoração e o cardápio. No segundo quesito, “80% dos produtos são padronizados e 20% são adequados ao mercado local.”3 PRODUTO Podemos dizer que o Applebee‟s tem como principal produto a experiência proporcionada ao cliente, entendida como o conjunto entre a boa qualidade da comida, o clima e o prazer de freqüentar o restaurante. Assim, as características do local onde ocorre o consumo, bem como as sensações experimentadas pelo cliente, são tão importantes quanto o cardápio oferecido ao 2 http://www.applebees.com.br/franquias/ 3 http://www.agrocim.com.br/noticia/Outback-e-Applebees-comemoram-crescimento-no-Brasil.html 23
consumidor. Os restaurantes do segmento casual dining não conseguiriam diferenciar-se claramente dos demais se optassem por promover na comunicação apenas aspectos já esperados pelos consumidores que pretendem satisfazer a necessidade de se alimentar, como comida, fartura e qualidade das refeições. No leque de necessidades aberto pelo potencial consumidor em determinadas situações, o segmento casual dining consegue atrair o cliente por outras razões de ordem muitas vezes imaterial, como é o caso do atendimento, do ambiente ou do status pelo consumo. Partindo desse raciocínio, a comunicação não se deve ater apenas a fatos relacionados à alimentação, mas também aos atributos tangíveis e intangíveis considerados no momento da decisão de consumo, na avaliação da marca, no retorno e fidelização dos clientes. Devemos levar em conta que São Paulo é uma cidade de vasta culinária; há inúmeras opções de restaurantes que demonstram capacidade para atender o mesmo público que frequenta o Applebee‟s, caso as decisões de consumo tenham por base apenas a qualidade da comida ou do atendimento. Mas sabemos que não é apenas a isso que o consumidor está ligado no momento de decisão. As opções diminuem a cada novo parâmetro adicionado pelo consumidor para determinar sua escolha. Um restaurante que tem ótima comida, ótima qualidade de atendimento pode ser preterido em virtude de sua localização ou dificuldade de proporcionar vagas de estacionamento a todos os clientes por exemplo. Considerando que os concorrentes do Applebee‟s têm a capacidade de garantir boa qualidade tanto na comida como no atendimento, devemos imaginar que o consumidor não terá condições de efetuar sua escolha com base apenas nesses atributos. A partir daqui, surge a necessidade de comunicar ao consumidor quais são os elementos que compõem o produto oferecido pelo Applebee‟s, para que no momento de decisão o cliente possa visualizar traços de distinção na comparação com a concorrência. 24
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA A rede Applebee‟s se posiciona como uma rede americana de casual dining no Brasil, tendo a maioria de seus estabelecimentos posicionada em Shopping Centers ou bairros de classe média alta nos grandes centros urbanos do país. Seu ticket médio em torno de R$ 50,00 por pessoa. Por conta dessas características, seu principal concorrente no país é o Outback Steakhouse. Essa informação se confirma também na pesquisa realizada para este trabalho, bem como pelas informações dadas pela própria rede Applebee´s no Brasil. Se dividirmos a atuação do Applebee´s em “refeições” (Almoço e Jantar) e Happy Hours e demais comemorações, podemos encontrar mais concorrentes específicos. No caso das refeições, além do Outback ele concorre com restaurantes e lanchonetes, de onde podemos destacar a rede Fifties, apontada como concorrente direto em alguns depoimentos levantados no Foursquare que concorre principalmente em Shoppings Centers, e lanchonetes como General Prime Burger e Joaquin´s, que concorrem em restaurantes de rua como no caso do localizado na Rua Joaquim Floriano, em São Paulo. Já no caso dos Happy Hours e demais festas a rede concorre com o Outback e com bares como a cervejaria Braungarten nos Shoppings e com Pubs e bares espalhados pelas cidades onde ela atua. Definição de Concorrentes Fazendo uma análise dos principais atributos a partir dos quais podemos comparar o Applebee´s com outros estabelecimentos, podemos apontar os seguintes atributos:  Segmento – Casual Dining – Público Jovem (Outback, TGI Friday´s);  Almoços e Jantares – Ticket Médio R$ 50,00 (Outback, Fifties, General Prime Burger, Joaquin´s, Galetto´s, Famiglia Manccini, Pizzaria Speranza); 25
 Happy Hours – Ticket Médio de R$ 50,00 (Outback, Braungarten, O´Malley´s, All Black, Cervejaria Devassa). Sendo assim, o principal concorrente em todos os atributos é o Outback Steakhouse, e por isso esta análise será focada nele; os demais concorrentes serão citados sempre que necessário. Outback Steakhouse – Breve Análise O Outback Steakhouse é uma rede americana de casual dining, tendo no seu país de origem como principal concorrente o Applebee´s, líder desse mercado lá. No Brasil desde 1997 (sete anos antes do Applebee´s, que veio em 2004), a rede é líder de mercado com 34 restaurantes concentrados na região Sudeste e com presença também nas regiões Sul, Nordeste e Centro Oeste (segunda fase de expansão da rede). O tema da Rede é o da cultura australiana, demonstrado na decoração do lugar (boomerangs e outros objetos característicos do país) e até mesmo no nome do lugar (Outback é o nome dado a uma região que cobre a maior parte do interior da Austrália, caracterizada por paisagens desérticas cobertas por areia grossa e avermelhada). Porém, grande parte do cardápio apresentado por este restaurante é tipicamente americano, o que é inclusive motivo de críticas em seu país natal. Um dos principais diferenciais desta franquia de casual dining é sua acessibilidade e sua busca pela excelência no atendimento. Para abrir uma franquia, os funcionários do Outback tem preferência e o valor é razoavelmente acessível (em torno de R$ 60.000,00, enquanto as franquias similares passam da casa dos seis dígitos). Tal valor é tido como uma cota de participação, através da qual o interessado se torna sócio da rede e assim tem seu nome gravado em uma placa na frente do estabelecimento. Por conta da busca por sócios que conheçam a cultura do local e tenham trabalhado nele se perpetua a idéia de excelência no atendimento, com os sócios próximos do público e dos funcionários. 26
Essa preocupação também se estende a todo o processo de seleção de pessoal, que busca nos funcionários que vão atender diretamente os clientes o perfil de universitários extrovertidos e que residam próximos ao restaurante. Quanto ao cardápio, os principais atrativos do restaurante são a cebola com cobertura crocante denominada Bloomin Onion, e a costela ao molho de churrasco, denominada Rib´s on the Barbie. Uma característica marcante dos pratos do Outback é o seu tamanho, que normalmente servem duas pessoas. Essa característica é comum a restaurantes americanos e cantinas italianas, e trás uma sensação de economia mesmo apesar do ticket médio relativamente elevado. Análise Comparativa – O modelo de 5 Forças de M. Porter aplicado A fim de fazer uma comparação entre os dois restaurantes, levantaremos a seguir o posicionamento do Outback em relação às cinco forças de Porter, complementando cada força com a comparação ao Applebee´s. Ameaça de Novos Entrantes A rede sofre constantemente com a ameaça de novos entrantes, pois está instalada em locais onde há grande concorrência e possibilidade de instalação de novas lojas (Shopping Centers e ruas movimentadas). Essa ameaça se agrava com a crise financeira em mercados como os Estados Unidos e Europa, que fez com que grande parte dos investidores passasse a olhar para mercados emergentes como o brasileiro. A maior defesa do Outback em relação a isso é o fato de ter sido um dos primeiros restaurantes deste segmento a entrar no país e por isso ter se estabelecido como referencia, além de ter a excelência no atendimento. Porém, um dos seus pontos fracos, a falta de capacidade de atendimento a demanda em alguns de seus principais restaurantes, que se demonstra pelas filas de mais de 4 horas dependendo do dia, só não causa maiores efeitos pois os clientes não veem concorrentes à altura e assim se submetem a filas enormes. Caso haja concorrentes bem posicionados, isso pode se tornar algo prejudicial à marca do estabelecimento. 27
O próprio Applebee´s é visto como um novo entrante no mercado, tendo se posicionado como claro substituto ao Outback. Tanto isso é verdade que um dos pratos mais vendidos no cardápio do restaurante é a costela ao molho de churrasco, concorrente direto do Rib´s on the Barbie. Porém, diversas falhas no atendimento acabam impedindo a marca de se superar o Outback aonde existe concorrência direta. Poder dos Fornecedores O Outback encontrou no Brasil uma ampla rede de fornecedores de carnes e demais ingredientes. Ele não possui volume suficiente para negociar grandes descontos, porém, como seu ticket médio é alto, isso não afeta significativamente as vendas. O maior diferencial do restaurante, seu atendimento, também não encontra problemas com recursos, dado o grande volume de estudantes procurando emprego e que se identificam com a marca do restaurante. O Applebee´s também não encontra problemas com fornecedores, e apesar de concorrer diretamente por recursos tanto de ingredientes e insumos quanto de força de trabalho, dada a abundancia destes não há problemas significativos no país. Poder dos Clientes O poder dos clientes frente ao Outback é reduzido por conta da falta de concorrência direta, o que limita as opções destes. Com a expansão do Applebee´s, uma eventual melhora em seus padrões de atendimento e demais problemas apontados pelos clientes e também com a entrada de novos players no mercado esse poder dos clientes tende a aumentar e assim o restaurante terá de investir mais em sistemas logísticos que permitam um melhor atendimento da demanda. Produtos Substitutos Dado o posicionamento do Outback como rede de casual dining australiano, não existem produtos substitutos diretos, porém restaurantes 28
americanos como o Applebbee´s possuem em seu cardápio produtos muito similares. Sendo assim, o Applebee´s já se posiciona como substituto indireto, e através de campanhas de marketing pode se posicionar como substituto direto das refeições. Rivalidade entre concorrentes No Brasil, diferente do que ocorre nos Estados Unidos, não existe rivalidade direta entre o Outback e seu principal concorrente, o Applebee´s. Aqui, o segundo se posiciona como produto substituto, evitando ataques diretos à outra rede que chegou ao país muitos anos antes e por isso já possui identidade estabelecida. Ameaça de Novos Entrantes: MÉDIA Competitividade : Poder dos Poder dos Fornecedores: Baixa, podendo Clientes: ser elevada a ALTO BAIXO médio prazo. Produtos e Serviços Substitutos: MÉDIA Figura 1: Diagrama de Porter para o Mercado de casual dining tendo em consideração os principais players, Applebee´s e Outback. 29
Análise SWOT A análise SWOT é uma técnica desenvolvida para estudo do ambiente onde uma empresa se encontra, guiando assim suas próximas ações. Abaixo analisaremos seus quatro componentes aplicados ao Outback (a saber: Stregths – Forças, Weakness – Fraquezas, Opportunities – Oportunidades e Threats – Ameaças), e comentaremos a relação destas com o Applebee´s. Forças A principal força do Outback no País é sua marca, desenvolvida desde 1997 e enraizada no seu público. A segunda principal força é o seu cardápio característico e inédito neste País até a entrada do Applebee´s. E a terceira principal força é o atendimento, que se destaca em comparações diretas feitas por seus clientes em relação aos seus concorrentes (pesquisa – Anexo I). Fraquezas A principal fraqueza do Outback é a falta de capacidade de atendimento à demanda em horários específicos. Filas de até quatro horas são citadas por seus clientes, e estes só retornam por encontrarem fraquezas de maior valor nos seus concorrentes. A segunda, é que sua política de expansão relacionada a funcionários da loja a limita a expandir quando tiver um funcionário capacitado com capital suficiente para se tornar sócio, e que esteja disposto a ir para a região de expansão. Oportunidades A principal oportunidade da rede é a expansão para o resto do País utilizando a marca já estabelecida nos grandes centros. Ameaças A principal ameaça ao estabelecimento no País são os concorrentes diretos e produtos substitutos, tendo claro destaque o Applebee´s. 30
Forças: Fraquezas: 1 - Marca 1 - Capacidade de atendimento 2 - Cardápio 2 - Limites para 3 - Atendimento Expansão Ameaças: Oportunidades: 1 - Novos 1 - Expansão Entrantes para outros centros 2 - Produtos SUbstitutos Figura 2:Análise SWOT para o Outback Análise de Campanhas O Outback foca sua atuação no país baseando-se principalmente na tradição e nas indicações feitas entre colegas. Sendo assim, suas ações de marketing se concentram principalmente em campanhas para os atuais clientes e promoções. Seguem abaixo alguns exemplos de peças publicitárias e ações feitas pelo restaurante. 31
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PÚBLICO Onde está: O público do Applebee‟s do estado de São Paulo é um público amplo. Divido em faixas que variam com o tipo de consumo e frequência. São adultos ambos os sexos, classes A e B, idade entre 20 e 55 anos. Em geral, para o Estado são 115.000 pessoas atendidas por nove restaurantes. Sendo quatro na capital paulista, dois na Grande São Paulo e três no interior. São Paulo capital: A distribuição das lojas influencia muito no público que a visita. As lojas da capital paulista ficam em uma área de pouco mais de 40 km² e todas estão concentradas na região sudoeste da Cidade. Duas estão situadas em shopping Centers (Eldorado e Morumbi Shopping) e duas estão nas ruas (Moema e Itaim). (Distribuição restaurantes São Paulo) 33
Grande São Paulo e Interior: Na grande São Paulo e no interior do Estado, as lojas se distribuem por quatro cidades. Sendo apenas um dos cinco restaurantes situado na rua. Todos os outros todos estão em Shoppings ou centros comerciais. A distribuição se refletiu na pesquisa com 47% dos entrevistados opinando que os locais não são os mais convenientes possíveis. E levando em conta a concorrência que tem crescido muito nos últimos tempos há uma situação preocupante. Na capital paulista, por exemplo, apenas uma das unidades (Applebee‟s Itaim) não concorre com restaurantes no raio de 1 km. Por se tratar de um restaurante com alta variedade de pratos e localizações diversificadas, não é de se estranhar que a faixa de público seja abrangente. No entanto é possível perceber pela segmentação psicográfica uma peculiaridade no público que freqüenta os restaurantes, como é descrito a seguir: Espíritos Jovens Os clientes são pessoas bem informadas, atualizadas em sua área profissional e que procuram novos desafios e experiências. Sintetizamos tais indivíduos como pessoas de espírito jovem que estão abertas a novas oportunidades, que escutam e acatam sugestões de amigos (principal fator de ida ao restaurante), Definimos então duas personas para exemplificar como é o público a que estamos visando para a campanha Persona 1: Nome: Felipe Idade: 23 anos Sexo: masculino Mora em: Pinheiros Profissão: estudante/administrador Fase da Vida: Felipe está terminando a faculdade de administração, está em seu segundo emprego e mora com os pais. Namora há pouco mais de um ano e 34
já junta dinheiro para morar sozinho. Ele vê na oportunidade de sair de casa mais liberdade para namorar, receber os amigos e assistir a seus esportes favoritos. Também quer arriscar um pouco mais e está em busca de novas experiências. Seus amigos e colegas de trabalho já tem mais influência sobre suas decisões do que seus pais, mesmo ele valorizando muito a família. Como conheceu o Applebee‟s: Ele mora perto de um shopping onde sempre ia almoçar com seus pais. A primeira vez que foi ao Applebee‟s era um sábado à noite, quando pretendia ir com uma antiga namorada ao Outback; devido à fila enorme, acabou indo para o Applebee‟s, mesmo sem conhecer direito o cardápio. O que pensa sobre o restaurante: Apesar de gostar do restaurante e ter voltado algumas vezes com seus pais ou amigos, prefere o Outback. Em conversas com amigos no trabalho ou nas redes sociais procura entender qual a diferença entre os dois restaurantes, mas como ele só consegue pensar na Ribs e na cebola o Applebee‟s sai em desvantagem na comparação. Porém sua namorada sempre o convence a ir ao Applebee‟s pelas saladas e pelos pratos lights que lá são servidos. Persona 2: Nome: Andréa Idade: 38 anos Sexo: Feminino Mora em: Brooklin Profissão: Advogada Fase da Vida: Andréa é casada há nove anos e tem dois filhos, um de sete e outro de cinco anos de idade. Ela está na fase mais madura de sua profissão; acaba de se mudar para o Brooklin, em São Paulo, junto com o marido e os filhos, por acreditar que é um ótimo lugar para as crianças crescerem; trabalha muito durante o dia todo, mas sempre consegue tempo para se dedicar aos filhos. Andréa e o marido adoram viajar e estão sempre testando novas experiências acompanhados pelos filhos. 35
Como Conheceu o Applebee‟s: Muitas vezes passava pelo restaurante no caminho do trabalho, mas só deu atenção quando viu a propaganda durante os comerciais do canal a que seu marido assiste toda segunda-feira. Decidiu ir ao Applebee‟s apenas quando sua vizinha o indicou como ótimo restaurante para comer com tranquilidade e com espaço para crianças brincarem. O que pensa sobre o restaurante: Após algumas idas ao restaurante, ela percebeu o local como lugar para fugir da rotina do dia-a-dia e também da cozinha nos finais de semana. Passou a recomendá-lo às colegas do trabalho, aos seus vizinhos e até levou seus pais para um almoço de domingo em família. Sua bronca é que, às vezes, o marido vai assistir à televisão no restaurante nas segundas-feiras à noite, ao invés de ficar em casa. Essas duas personas são os focos de nossa campanha. Ambas trazem um espírito jovem, questionador e desbravador, mas são influenciadas por amigos, namoradas e filhos. O Applebee‟s tem, em nossa análise, uma imagem para concretizar na cabeça desses públicos, demonstrando seus pontos fortes e atingindo o público com mídias variadas ou fidelizando os clientes que já têm uma identificação com o local. PESQUISA A pesquisa junto ao consumidor reuniu opiniões importantes, que colaboraram para o embasamento da campanha de comunicação, bem como para as ações de marketing dentro do projeto. Os entrevistados foram selecionados de acordo com o contato que já tiveram com o Applebee‟s e com o Outback, outro restaurante do segmento casual dining, que ocupa posição de destaque entre os concorrentes da categoria. A pesquisa contou com a participação de 75 entrevistados, agrupados com base nos seguintes critérios, que determinaram o número de integrantes em cada grupo:  Consumidores do Applebee‟s que não foram ao Outback (24) 36
 Consumidores do Applebee‟s que também são consumidores do Outback (32);  Consumidores do Outback que não foram ao Applebee‟s (29), e; A divisão foi estabelecida dessa maneira para entendermos quais são os diferenciais entre Applebee‟s e Outback e demais restaurantes, considerando diversos aspectos, como preço, ambiente, fatores impeditivos do consumo, entre outros. Os resultados apresentam tópicos importantes, descritos a seguir: A faixa etária do grupo pesquisado é bastante ampla, contudo, predomina a faixa entre 20 e 24 anos de idade, correspondendo a 49% do total de entrevistados, seguida dos respondentes entre 25 e 29 anos (21%) e dos que disseram ter entre 30 e 34 anos 20%. Ao medir a maneira como os clientes têm o primeiro contato com o Applebee‟s e com o Outback, percebemos que a indicação por amigos é a principal forma de propagação das marcas. Para o Applebee‟s, o número correspondeu a 47% dos entrevistados; no caso do Outback, 77%, considerando cinco alternativas de escolha. A publicidade foi apontada por 9% a 12% dos participantes, o que indica uma lacuna a ser explorada pelas marcas. Para cerca de 80% dos entrevistados, a fila é vista como parâmetro para impedir o consumo. É importante notar que a fila expõe dois aspectos contraditórios: Um deles é positivo, e está relacionado ao fato de promover um estado de expectativa positiva para o cliente em potencial que estabelece uma ligação entre fila e boa qualidade do produto que a causa. O outro aspecto, negativo, pode afastar o potencial consumidor que percebe a fila como falta de organização, popularização do produto ou simplesmente, no confronto entre esforço para o consumo e satisfação de consumo, visualiza uma situação onde o esforço não será recompensado pelo produto. Essa última situação é a mais comum, mas nenhuma 37
delas afeta muito o Applebee‟s, que tem o preço como maior fator impeditivo para seus clientes. Já para o Outback, a fila aparece em primeiro lugar, seguida de longe pelo preço, o que certifica a resposta dos entrevistados que, em número expressivo – 94%, apontaram a fila como problema maior para o Outback, quando comparado com o Applebee‟s. Entre cinco atributos apresentados, ambiente e comida são os fatores mais apreciados em ambos. No Applebee‟s, o ambiente lidera (83%); no Outback, acontece o contrário, e a comida (55%) está muito à frente do ambiente (28%), na percepção do consumidor. Esse quadro revela um diferencial interessante para o Applebee‟s, já que, quando questionados sobre a apreciação da comida de acordo com quatro alternativas, mais de 85% dos consumidores de ambos declararam que a qualidade é o atributo de maior destaque. Assim, se a comparação entre a qualidade dos pratos não resulta em rejeição a nenhum dos dois restaurantes, a diferenciação pode ser exercida pelo ambiente e/ou pela variedade oferecida. Entre os entrevistados, 75% disseram conhecer alguma das promoções do Applebee‟s (Outback, 34%), porém, ao compararmos diretamente a qualidade das promoções entre os dois, fica evidenciado que nenhum conseguiu estabelecer a imagem de inovador por meio delas. Há um campo potencial que pode ser trabalhado no sentido de tornar a marca mais ativa na percepção do cliente. As promoções em datas comemorativas, por exemplo, não estavam entre as conhecidas pelo público de ambos os restaurantes. A demanda por brindes demonstra ser grande entre os clientes do Applebee‟s, mas isso pode não se relacionar com a fidelização ou com outras ações interessantes à rede. Consideramos que os entrevistados que indicaram os brindes como o fator mais interessante, entre quatro alternativas, têm certa propensão à achar relevante promoções relativas ao valor financeiro dos produtos. Assim, de certa forma, a demanda pode ser considerada elástica. O preço ainda é um fator de influência muito relevante tanto para o Applebee‟s quanto para o Outback. Para o Applebee‟s, isso significa que promoções relacionadas à precificação podem aumentar a demanda, já que entre os fatores impeditivos o preço é o mais 38
considerado. O Outback tem a fila como maior fator impeditivo, o preço está em segundo plano. A localização dos restaurantes é considerada inconveniente para 47% dos entrevistados que declararam ter ido apenas ao Applebee‟s. No Outback, esse número cai para 17%. Em primeira análise, para o Applebee‟s, a porcentagem poderia ser interpretada como preocupante, porém, relacionando o dado com os fatores impeditivos declarados pelos entrevistados, descobre-se que a localização é apontada por pouco mais de 10% deles. A inconveniência, nesse caso, não resulta em entrave para o consumo. A maior parte dos consumidores do Applebee‟s declarou que gasta valores que variam de R$ 31 a mais de R$ 50 a cada ida ao restaurante; no Outback, a maioria diz que gasta geralmente acima de R$ 50. A pesquisa revelou que a comparação entre Applebee‟s e Outback pode não ser o meio mais adequado para uma campanha de comunicação do Applebee‟s, já que nas perguntas objetivas que versavam sobre alguns fatores, como ambiente, local para comemoração, custo-benefício, entre outros, tendo como resposta ou um ou outro restaurante, a situação do Outback mostrou-se mais confortável. DEFESA O Problema O Applebee‟s é uma marca recente no Brasil, mas com grande tradição e penetração nos Estados Unidos. Por aqui, ela chegou sete anos depois do seu principal concorrente, o que a deixa bem atrás em questão de imagem na percepção do público. Alguns de seus principais valores, como não estão sendo transmitidos da maneira correta, são pouco percebidos pelos brasileiros. Alguns aspectos levantados por nossa pesquisa apresentaram possíveis estratégias: 39
-“É um genérico do Outback, não vejo um diferencial”; -“Acho que é um restaurante americano” -“É um ambiente confortável” Esses aspectos apontaram um caminho para fortalecermos e realçarmos alguns traços da marca. As campanhas atuais focam no ambiente e na descontração do local e suas promoções, mas pouco ressaltam os atributos americanos e não conseguem diferenciar-se dos concorrentes. Como fazer essa diferenciação? Resgate da ‘Americaneidade’ Esse é um dos principais eixos para a consolidação da marca, por dois motivos: diferenciar-se do principal concorrente (o qual diz ser australiano), e transmitir o lado bom e desejável dos Estados Unidos, o que dá muito apelo para o público. Enfim, é uma das ferramentas para transformarmos o Applebee‟s na primeira opção, ou, pelo menos, desvincularmos a decisão dos clientes de ir a um restaurante de casual dining da concorrência. 40
Elementos da „Americaneidade‟: 41
Conforto A pesquisa efetuada junto ao público durante este trabalho revelou que, dentre outros, o conforto propiciado aos clientes do Applebee‟s é o atributo mais perceptível, tendo clara relação com a situação intimista experimentada pelos consumidores. Tal conforto pode ser percebido tanto pelas acomodações do local quanto pelos momentos de consumo: comemorações, reuniões em família,happy hours com amigos e/ou colegas de trabalho. Há, assim, uma ligação entre conforto e sensação de alívio e quebra de rotina, que, em conjunto, formam a percepção do público. Proximidade Um dos principais elementos que o Applebee‟s carrega em seu conceito global Neighborhood Grill é a proximidade. É notável que esse conceito de vizinhança somado ao conforto que o local proporciona e ao atendimento diferenciado torna o restaurante intimista, próximo e digno de ser desejável para o dia-a-dia de seu público. Há, porém, um espaço para fidelizar e despertar nesse público a consciência dos atributos do local, para afastar sua imagem dos concorrentes atuais. Liberdade A liberdade constituiu-se no último ponto que destacamos para chegar ao conceito. O Applebee‟s trás esse aspecto no conforto e na quebra da rotina, mas há uma abordagem sobre liberdade que deve ser destacada. O estabelecimento é um restaurante para a família dando liberdade para as crianças comerem e brincarem enquanto a família permanece tranqüila em suas refeições. O ambiente contempla liberdade para ir da maneira que achar conveniente, na hora que quiser, em todos os dias da semana, seja para comer, para ver esportes, para ir a dois, para discutir negócios ou mesmo para tomar o Double Drink após o trabalho. Essa liberdade dentro do local é um ponto que não pode ser esquecido e independente do modo 42
pelo qual o cliente vá ao restaurante isso pode ser demonstrado no público, no atendimento e até mesmo na variedade e disponibilidade dos pratos oferecidos. CONCEITO Baseado nesses três pilares de “americaneidade”– conforto, proximidade e liberdade - chegamos a um conceito para ser usado por toda a comunicação durante o ano de 2012. O conceito pretende agregar os valores citados e deixar claro para o consumidor brasileiro os atributos e pontos fortes do Applebee‟s, ao mesmo tempo em que permite fazer uma campanha institucional forte, ampla e descontraída, assim como a marca é. Chegamos à seguinte frase: Applebee’s, seu lado americano Nesta frase é possível notar a proximidade com a palavra “seu”. É você quem escolhe o que quer dentro das várias possibilidades, também vai ao encontro do anseio do brasileiro por realizar o seu „sonho americano‟. Também engloba o conforto que deriva da escolha; independente da opção, no Applebee‟s você a encontrará (variedade do cardápio, ótimo atendimento e a qualidade da marca Applebee‟s). Por último, a liberdade de escolha para ressaltar ou escolher qualquer aspecto „americano‟ que o público tenha (Esporte, apreço pela culinária, consumo e abundância na comida além do padrão de qualidade e exigência que os americanos tem em seus produtos). Radar, o deslocamento do poscionamento do Applebee’s Assim conseguimos colocar o Applebee‟s em outro patamar dentro um „Radar‟ de comunicação. O radar é uma ferramenta lúdica para vermos como se posiciona cada marca e para sabermos que marca está atuando sozinha no mercado. Levando em conta o slogan e os atributos de cada ambiente, propusemos dois radares da marca 43
para alisarmos onde está o Applebee‟s e onde estão os principais concorrentes em São Paulo. São eles: Outback, Johnnie Pepper e Hooters: Americano x Proximidade Nesse, percebemos o Applebee‟s isolado como o único que se posiciona como Americano e próximo ao consumidor, os outros com slogans mais globais e mais focados no produto não conseguem estar no mesmo nível do nosso cliente. 44
Liberdade x Conforto Aqui, pegamos os outros dois aspectos do conceito Seu lado americano. Vemos que o Applebee‟s ainda é o expoente mais forte de liberdade, dada a variedade no cardápio, no público e nos motivos que os levam ir ao restaurante. Nos outros o Slogan é pouco convidativo neste aspecto ou o ambiente não é tão favorável para todos os tipos de público e ocasiões. 45
Estratégia de Comunicação Assessoria de imprensa Os ruídos na comunicação da marca atuam como obstáculos para os objetivos estabelecidos por uma campanha publicitária. Para o consumidor, a uniformidade na comunicação pode representar valorização da marca, ao passo que a comunicação disforme tem potencial contrário. As ações de marketing propostas neste trabalho necessitam de um cenário onde a marca Applebee‟s esteja alinhada ao discurso propagado por todos os atos que compõem a estratégia traçada. Um dos pontos importantes para atingir o status desejado durante a campanha é a divulgação correta de informações relativas ao Applebee‟s nos guias gastronômicos que contemplam a marca. Atualmente, percebemos que entre os editores dessas publicações não há grande conhecimento sobre a categoria, culinária e cultura do restaurante. Entre as diversas classificações em que o Applebee‟s aparece, podemos citar como exemplo lanchonetes/comidinhas, lanches e comida rápida. Para sanar essa falta de uniformidade, um trabalho de assessoria de imprensa será de grande valia e conseguirá deixar claro ao leitor de guias gastronômicos que tipo de ambiente, culinária, público e atendimento podem ser encontrados ao visitar o restaurante. Essa ação será composta de dois núcleos: apresentar as principais características do Applebee‟s; sugerir um texto com a descrição para ser disponibilizado aos leitores. Sugestão de texto para os editores dos guias gastronômicos: A Geórgia serviu de berço para o Applebee‟s. Seus idealizadores pretendiam que o restaurante fosse reconhecido pela qualidade tanto no atendimento quanto no cardápio, aliando isso a um preço perceptivelmente justo. O projeto, colocado em prática em 1980, consistia em produzir um ambiente 46
aconchegante, familiar, com o qual o público se identificasse, sentindo-se assim à vontade, como nas reuniões familiares, que deram origem ao nome atual, conhecidas como apple bee. A marca, hoje, possui cerca de dois mil restaurantes espalhados por dezoito países. Como conseqüência, ostenta a liderança mundial no segmento casual dining, onde a decoração, o ambiente e o clima tornam-se atributos que diferenciam os estabelecimentos desse seguimento, considerado uma evolução do fast-food. O ingresso no Brasil iniciou-se por São Paulo, em 2004, com a seleção de franqueados em todo o estado. Moema foi o bairro paulistano que primeiro recebeu uma unidade da rede. Nos anos seguintes, além de inaugurar restaurantes na Grande São Paulo, expandiu-se também para o interior paulista (por exemplo, Campinas e Sorocaba) e para outras capitais do País, estabelecendo unidades no Rio de Janeiro – RJ, Porto Alegre – RS, Belo Horizonte – MG e Recife – PE. Para conseguir a consolidação da marca no Brasil, o Applebee‟s aposta na tropicalização do conceito, com a introdução de pratos regionais, ao mesmo tempo em que almeja uma imagem mais cosmopolita, conservando, porém, a identidade americana, muito presente nas ações da marca. A rede possui espaço Kids para atender a demanda de parte do público, que reúne a família para refeições em um ambiente descontraído. Além disso, o restaurante é frequentado por grupos de amigos, casais e colegas de trabalho para refeições cotidianas ou nos fins de semana. O cardápio do Applebee‟s é composto de aproximadamente 60 pratos, incluindo sobremesas e alguns lanches. Sugestão de texto para o público: Applebee’s A maior rede de casual dining do mundo, uma evolução do fast-food, mistura em sua decoração a cultura americana com a do bairro onde está inserida, 47
além de promover um atendimento descontraído, ideal para quem deseja deixar reunir os amigos, os colegas de trabalho, a família ou tratar de negócios. O variado cardápio, com cerca de 60 pratos, oferece uma gama de opções para diversos gostos. A sensação cosmopolita do ambiente faz parte da identidade do Applebee‟s. O restaurante possui espaço Kids e geralmente exibe programas esportivos em televisões espalhadas pelo ambiente. AÇÕES DE MARKETING Programa de fidelidade Fidelizar o cliente é uma maneira de propiciar certa solidez ao negócio. Assim, além de se manter ao longo do tempo, a marca pode utilizar seus fiéis clientes para atrair novos consumidores com o auxílio da propaganda espontânea fornecida pelos que já a conhecem. Pensando dessa maneira, idealizamos um programa de fidelidade que tem como objetivo promover a fortificação da base de consumidores do Applebee‟s. Tal programa foi denominado Applebee’s Club é composto das seguintes etapas: 1- Pré-cadastro no programa pela loja (apenas e-mail, nome e telefone); 2- Cadastro completo via site (endereço, data de nascimento, sexo, profissão, time que torce, esportes de que gosta, séries a que assiste, conectar suas redes sociais, etc...) 3- O cliente recebe o cartão RFID em casa, juntamente com um pequeno manual que explica o Applebee´s Club 4- O clube possuí 3 níveis: well-known (0 a 1500 pontos), colleague (1500 a 3000), neighbor (3000+) 5- As atividades propostas darão pontos para o cliente: a. Ida ao Applebee´s: 50 pontos i. Ida ao Applebee´s pela segunda vez na mesma semana: + 40 pontos 48
ii. Ida ao Applebee´s pela segunda semana seguida: + 30 pontos iii. Ir acompanhado de 3 ou mais pessoas: + 40 pontos b. Resposta à pesquisa no site: + 20 pontos c. Login no site/app: 1 pontos (limite 1 por dia) d. Aniversário: 50 pontos e. Dar RT ou Like em uma mensagem do Applebee´s: 5 pontos* f. Cada real gasto no Applebee´s: 1 ponto 6- Cada nível dá direito a benefícios diferentes: a. Well-know i. Vale-entrada na resposta das pesquisas ii. Mesa garantida no aniversário b. Colleague i. Possibilidade de reserva de mesa c. Neighbor i. Corta-fila 7- O cliente poderá linkar seu cartão RFID com suas as redes sociais, o que permitirá que ele publique alguma mensagem sempre que entrar no local ou participar de uma promoção. Benefícios para o Applebee’s  Aproximar-se do cliente, tendo uma forma de comunicação direta e mais livre e de longo prazo;  Fidelizar o cliente, incentivando-o a não só aumentar sua freqüência no local como também a levar pessoas a ele;  É uma grande base de pesquisa sobre seus clientes: com a tecnologia RFID é possível integrar o programa ao sistema da loja, dessa forma sabemos o perfil dos freqüentadores de cada loja, e informações de acordo tanto com seu perfil demográfico como psicográfico;  Atrelar a imagem do restaurante à tecnologia e inovação, aumentando o status do local e, dessa forma, de seus frequentadores;  Oferece a possibilidade de realizar um atendimento mais personalizado: você consegue saber qual é o prato preferido do cliente, o garçom que mais o atendeu, se ele geralmente está acompanhado quando visita o restaurante, qual tipo de promoção o atrai;  Ter uma vantagem competitiva frente aos concorrentes, tanto pela personalização do serviço quanto pelos benefícios. O que é preciso para implementá-lo? 49
 Criação de sistema: é necessário criar um sistema que se ligue ao atual sistema de atendimento das lojas e utilize os dados dele, e faça a ligação com o clube de vantagens – custo aproximado de R$ 50.000;  Criação de hotsite ou área do site dedicada ao Clube – custo aproximado de R$30.000;  Instalação de antena RFID (1 por loja) – custo aproximado de R$ 3.500 por antena;  Cartões RFID para cada cliente cadastrado + manual do cliente + envio – custo aproximado de R$ 0,50 + R$ 1 + R$ 1,5 = R$3 por cliente; Fluxograma do Applebee’s Club 50
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Feriados Americanos Para reforçar o conceito “Seu lado americano” e agitar o calendário de eventos da rede, foram escolhidos os cinco principais feriados americanos para serem comemorados no Applebee‟s: Valentine’s Day, Independence Day, Halloween, Thanksgiving e Black Friday. Tais feriados serão comemorados com promoções especiais, atraindo consumidores não só pelas promoções, mas também pela adequação do ambiente e pelo próprio clima festivo americano. Esses eventos farão os brasileiros sentirem o seu lado americano enquanto estiverem no Applebee‟s. Cada ação visa impactar um público específico do Applebee‟s, entre crianças, famílias, jovens e executivos. A seguir, seguem as propostas de ativações para cada data comemorativa: Valentine’s Day (14 de fevereiro): Para essa data, nada mais adequado do que uma ação especial para os casais. Haverá uma promoção, em que na compra de 1 aperitivo + 1 prato principal, o casal irá ganhar 2 shooters (Apple Caramel Supreme, Lemon Pie, Hot Fudge Sunday e Chocolat Musse) à escolha. A promoção será válida na semana do feriado, ou seja, do dia 12 ao 19 de fevereiro. A escolha do “prêmio” envolvido na promoção se deve ao fato de as sobremesas serem um produto muito atrativo do cardápio, mas ser de consumo final na refeição; ou seja, o casal terá que consumir um aperitivo e um prato principal antes de ganhar as sobremesas. Foram escolhidas as shooters pelo fato de serem as sobremesas mais “baratas” do cardápio. O objetivo desta ação é aumentar o número de clientes na semana em questão, divulgar as sobremesas “Shooters”, além de reforçar o posicionamento americano. Para aumentar a abrangência desta ação, pode-se fazer um concurso cultural em paralelo no Twitter, adaptando a mecânica, mas equalizando o prêmio. Dessa forma, aumenta-se a cobertura da promoção e a atratividade do canal digital. 58
A divulgação desta promoção seria feita via canais digitais oficiais da marca, materiais de divulgação na mesa do restaurante, email marketing, guias gastronômicos e rádio OiFM. Independence Day (4 de julho): Esse é o feriado mais importante nos Estados Unidos, pois comemora a adoção da Declaração de Independência em 4 de julho de 1776. Este dia é comemorado com fogos de artifício, festas e encontros. Tendo isso em mente, vamos adequar essa celebração ao contexto do Applebee‟s, ampliando o Happy Hour estendido para todos os dias da semana do feriado. Para completar o clima festivo, o Applebee‟s estará enfeitado com fitas e balões brancos, azuis e vermelhos, ressaltando o teor americano do evento, que ocorrerá do dia 2 ao dia 8 de julho. O objetivo desta ação é aumentar o número de clientes na semana em questão e reforçar o posicionamento americano. A divulgação desta ação será feita via canais digitais oficiais da marca, email marketing, assessoria de imprensa (sites de bares e baladas) e rádio OiFM. Halloween (31 de outubro): Este feriado é comemorado com muito mais vigor nos Estados Unidos do que no Brasil. Por isso, seguindo a cultura americana, o Applebee‟s terá suas lojas com a decoração característica de Haloween: véus e velas compondo o ambiente e terá a maçã (logo do Applebee‟s) transformada em um símbolo do Halloween no restaurante – no lugar da clássica abóbora – e os clientes poderão levá-la para casa de recordação. Haverá, em paralelo, uma atividade direcionada para as crianças, que poderão escolher entre “Doces ou travessuras”. Quem escolher doce ganhará balas, chocolates e pirulitos dos garçons; quem escolher travessuras, poderá brincar no Appleville e ganhar um quebra-cabeça customizado do Applebee‟s, com os personagens Little Be” e Big Appl”. O espaço Appleville contará com dois monitores, 59
que irão promover atividades com as crianças. A ação será válida para todas as crianças de 5 a 12 anos que frequentarem a loja, nos dias 26, 27, 28, 29, 30 e 31. O objetivo desta ação é reforçar o posicionamento americano do restaurante, aumentar o número de clientes “família” na semana, atrair o público infantil e divulgar o espaço Appleville, tornando-o um diferencial em relação aos seus concorrentes. Uma forma de tornar o evento impactante para o público jovem, aproveitando a ambientação que será feita e a agitação do local, seria adaptá-la para os canais digitais do Applebee‟s (Facebook/Twitter/Blog) via Concurso Cultural, propondo a seguinte mecânica: a melhor resposta à pergunta Qual travessura você faria para poder ir de graça no Applebee’s? ganhará um jantar no valor de R$100. Válido para pessoas acima de 18 anos. A divulgação desta promoção seria feita via canais digitais oficiais da marca, materiais de divulgação na mesa do restaurante, email marketing, guias de entretenimento (que abrangerá atividades focadas no “Dia das Bruxas”), rádio AlfaFM e rádio Disney. Dessa forma, acreditamos que ambos os públicos da promoção (famílias e crianças) seriam impactados de alguma forma pelo evento. Thanksgiving (22 de novembro): Neste feriado, vamos aproveitar o valor cultural que ele tem para os americanos - que é tido como um dia de gratidão e comemorado com reuniões familiares – para inseri-lo no mote da campanha do Applebee‟s, que será de agradecimento a todos os seus clientes. Para isso, a rede promoverá um menu especial com comidas típicas do “Thanksgiving”: peru com cranberry sauce (prato principal), gravy e mashed potatoes (acompanhamentos) e apple pie (sobremesa). O evento seguirá com uma ação promocional, em que na compra do prato principal + 2 acompanhamentos, o participante receberá a sobremesa grátis. A ação será válida para todos os clientes que frequentarem o Applebee‟s, do dia 19 a 25 de novembro. O objetivo desta ação é reforçar o posicionamento americano do restaurante e aumentar o número de clientes da semana. Sua divulgação será promovida canais digitais oficiais da marca, materiais de divulgação na mesa do 60
restaurante, email marketing, release para imprensa e rádio AlfaFM. Como o público- alvo dessa promoção é mais família e as pessoas que mais influenciam na decisão neste caso são os pais, a divulgação será focada em mídias com audiência majoritariamente adulta. Black Friday (30 de novembro): Apesar de não ser classificado com um feriado, é um dia muito famoso nos Estados Unidos, pois é quando a maioria das lojas abre cedo e oferece descontos gigantes aos seus consumidores. A proposta ao Applebee‟s nesse dia é aproveitar todo o buzz que é gerado em torno desse dia americano e propor uma forma de os brasileiros poderem experimentar e aproveitar um gostinho desse evento, possibilitando que seus clientes vivam o seu lado americano. De modo a seguir o caráter radical desse dia nos EUA, propomos dois caminhos: 1) Seguir o caráter promocional das lojas americanas, colocando descontos de 30% a 50% nos principais itens do cardápio e, preferencialmente, nos que necessitam de divulgação extra; 2) Propor uma ação totalmente inovadora: o rodízio Applebee‟s. Neste dia, por R$55,00, todos os consumidores do Applebee‟s poderão desfrutar o menu inteiro da rede em formato de rodízio. Da mesma forma como funcionam os restaurantes de rodízio japonês, os pratos serão servidos em pequenas porções. Pode-se avaliar a opção de formatar um menu próprio para esse dia, incluindo apenas alguns pratos do cardápio que estarão disponíveis no rodízio. O objetivo desta ação é reforçar o posicionamento americano do restaurante, aumentar o número de clientes do dia, promover um alto buzz em torno da rede e reforçar a característica inovadora do restaurante. A divulgação desta promoção seria feita via canais digitais oficiais da marca, materiais de divulgação na mesa do restaurante, email marketing, guias de entretenimento, seeding em blogs e rádio OiFM 61
Esportes Americanos Super Bowl (Fevereiro): O Super Bowl é um dos maiores eventos esportivos do mundo e marca o final da temporada na NFL. Neste evento que aconteceu no Applebee‟s ano passado pensamos em dar continuidade nos mesmos moldes, mas expandindo para todos os restaurantes deste estado. É o primeiro evento do ano com duração de apenas um dia, neste dia os funcionários se caracterizarão com roupas típicas do esporte e funcionará até o fim do evento. Mídia de apoio: Rádio, televisão, MiCAS, Internet, MDOOH, Programa de Relacionamento, Guerrilha e PDV. Playoffs NBA/NHL (Junho): São sete jogos em cada uma das competições para definir quem será o campeão da temporada de dois dos mais importantes esportes dos Estados Unidos. Nenhum estabelecimento está focado nesta transmissão e dificilmente exibe os jogos até o final. É uma ótima oportunidade para atrairmos um público fã do esporte em 14 noites diferentes durante o mês de junho. Mídia de apoio: Internet, Programa de Relacionamento e PDV. US Open (Setembro) O US Open é o último Grand Slam de tênis do ano e reúne em Nova York os principais tenistas do mundo. No Brasil ele é transmitido no mês de setembro no período da tarde e início da noite. Um horário muito próximo ao dos Happy Hours. Nesses dias de semana onde a frequência do público não é muito alta ofereceremos double drink para quem ficar do início até o fim do jogo. Mídia de apoio: Internet, Programa de Relacionamento, PDV, Elemídia 62
Festivais Gastronômicos Um dos principais diferenciais do Applebee´s é a diversidade de seu cardápio. Indo de carnes a massas, ele passa por toda a diversidade da própria cultura americana, caracterizada por receber imigrantes de diversos países do mundo. Aproveitando isso, e o fato de a marca por ser nova no País ainda não estar diretamente associada a um prato específico (como mostra a nossa pesquisa), a idéia de festivais gastronômicos é vista como uma boa forma de popularizar o cardápio e mostrar aos clientes que o Applebee´s comporta todos os estilos, todos os gostos, e todos os clientes. Essa questão de comportar todos os estilos se mostra inclusive em um dos grandes diferenciais da franquia em relação ao seu rival Outback: O Applebee´s possui área para crianças, o que atrai o público familiar. Dessa forma, de maneira a valorizar os pontos de destaque do restaurante, idealizaremos os seguintes festivais: Festival Little Italy Os Estados Unidos possui como uma de suas principais características a presença de imigrantes. Começando pelos ingleses e irlandeses e passando por africanos, italianos árabes, chineses e mexicanos, o país é um grande caldeirão cultural e isso se mostra presente em diversas representações culturais divulgadas por todo o mundo. Nesse ambiente, a cultura italiana se destaca pela sua presença e influência principalmente em grandes centros urbanos. A maior cidade do EUA, New York, já chegou até ter um prefeito de origem italiana, e possui bairros famosos pela cultura e culinárias oriundas desse país. Indo para outra cidade, Chicago, é notória a influencia da população desse país, se destacando inclusive pela máfia italiana estabelecida no país e retratada em diversos filmes como a sequência “O Poderoso Chefão”. Neste festival essa influência italiana será retratada através dos pratos 63
destacados no cardápio, das promoções no menu italiano e da decoração interna que destacará ícones da cultura italiana no país. Festival Little Italy – Decoração A decoração dos restaurantes buscará remeter a ícones culturais americanos de origem italiana. Astros do show biz, como Madona, e personagens do cinema, como “Al Capone”, enfeitarão o restaurante. Além disso, no cardápio haverá um encarte destacando as ofertas da semana e o festival. O custo total estimado será de aproximadamente R$ 5.000,00 por loja (R$ 1.000,00 para os encartes e R$ 4.000,00 para os cardápios), o que representa para a rede R$ 50.000,00 ou 25% do investimento mensal em marketing. Festival Little Italy – Logística O festival tende a facilitar a logística do restaurante, pois concentrará os pedidos no cardápio italiano. Dessa forma, os pratos já podem ser pré-montados, agilizando a operação na cozinha, os garçons podem otimizar o trabalho, pois terão de se concentrar em um número menor de possibilidades de pedidos, e a área de compras pode negociar descontos pelo incremento de volume nos pedidos dos ingredientes do cardápio. O principal ponto de atenção para o festival é a análise de demanda. Caso nos primeiros dias a demanda demonstre uma grande tendência de alta, será necessário maior atenção da área de compras para que não faltem ingredientes. Para dar mais agilidade à operacionalização, contratos flexíveis com os fornecedores devem ser fechados, já antecipando as demandas para que não haja falta. O festival pode inclusive ser feito tendo em vista os valores de consumo dos principais ingredientes, o que facilitará a negociação. Festival Little Italy – Retorno Dado o baixo custo da comunicação, o festival tende a não afetar o retorno imediato da rede, e trazer valor agregado de longo prazo à marca por estabelecer o conceito de diversidade, ambiente familiar e comida italiana à marca. 64
Além disso, para operacionalizar os preços no cardápio serão feitos pacotes de entrada, prato principal e sobremesa, focando assim claramente o público familiar, pois os pratos servem mais de uma pessoa. Para tais pacotes serão dados descontos de até 20% nas sobremesas, o que não afeta a margem que é alta nesses produtos. Tanto é que em outras promoções o restaurante já chegou a dar 50% de desconto nesse item. Festival Little Italy – Resumo Objetivos: Agregar valor à Marca: marca americana (personagens americanos), diversidade de cardápio, grandiosidade dos pratos (fartura) e ambiente propício também às famílias. Atrair novos públicos: busca pelo público familiar Melhoria no atendimento: focando a demanda em um cardápio reduzido por um dado espaço de tempo, a melhora logística tende a se refletir nos indicadores de atendimento do local. Custo Total Estimado 25% da verba de marketing mensal (R$ 50.000,00) + descontos de 20% nas sobremesas (menos de 10% no ticket médio total). Festival Hambúrguer Uma grande característica da cultura gastronômica americana, amplamente difundida por redes de fast-food como Mcdonalds e Burger King é o hambúrguer. Prato de origem germânica e amplamente difundido na América, tornou-se símbolo de sua cultura, e marca presença em grande parte do cardápio do Applebee´s. Neste festival, além de exaltar a ligação do Applebee‟s com a cultura americana, será exaltada a identificação com o público jovem através dos lanches que serão servidos em porções grandes ou em porções de mini sanduiches, que tendem a fazer sucesso nos Happy Hours e para o público infantil (o Applebee´s já se destaca por ter o cardápio kids). 65
Festival Hambúrguer – Decoração A decoração será composta principalmente de personalidades americanas comendo hambúrgueres em cenas de filmes, ou mesmo personagens infantis comendo tais lanches. A expectativa de custos total é de R$ 50.000,00, de maneira similar à campanha Little Italy. Festival Hambúrguer – Logística Da mesma forma que no festival Little Italy, a logística será amplamente facilitada com a concentração de demanda, e um ponto de atenção será a previsão de pedidos para atendê-la. Festival Hambúrguer – Retorno De maneira semelhante ao festival Little Italy, os custos de comunicação estão dentro do orçamento de marketing (25%) não afetando significativamente o retorno da rede. Em contrapartida, a campanha tende a aumentar o consumo trazendo mais clientes para os Happy Hours e agregando valor à marca, identificando-a com os valores dos Estados Unidos e com o público jovem. Festival Hambúrguer – Resumo Objetivos: Agregar valor à Marca: marca americana (ícones americanos), diversidade de cardápio e ambiente propício também a jovens. Atrair novos públicos: busca pelos jovens, com inovações no cardápio (mini sanduiches) Melhoria no atendimento: focando a demanda em um cardápio reduzido por um dado espaço de tempo, a melhora logística tende a se refletir nos indicadores de atendimento do local. Custo Total Estimado 25% da verba de marketing mensal (R$ 50.000,00) 66
Festival Barbecue Outro ícone da cultura americana tradicional no cardápio familiar é o churrasco. Os cortes do oeste do país, a idéia do Cowboy e de ícones culturais daquele país está presente na simbologia do churrasco e se identifica inclusive com uma tendência presente na juventude brasileira, a do “Sertanejo Universitário”. Através dessa campanha buscaremos focar o público jovem, com pratos especialmente selecionados para almoço, jantar, e porções de carnes fatiadas para Happy Hours. Festival Barbecue - Decoração A decoração será composta principalmente de ícones dos filmes de FarWest e de paisagens texanas, relacionando estas com as paisagens do interior do Brasil e os festivais de rodeio. A expectativa de custos total é de R$ 50.000,00, de maneira similar à campanha Little Italy. Festival Barbecue - Logística Da mesma forma que no festival Little Italy, a logística será amplamente facilitada com a concentração de demanda, e um ponto de atenção será a previsão de pedidos para atendê-la. Festival Barbecue – Retorno De maneira semelhante ao festival Little Italy, os custos de comunicação estão dentro do orçamento de marketing (25%) não afetando significativamente o retorno da rede. Em contrapartida, a campanha tende a aumentar o consumo trazendo mais clientes para os Happy Hours e agregando valor à marca, identificando-a com os valores históricos dos Estados Unidos e com o público jovem. Festival Barbecue – Resumo Objetivos: Agregar valor à Marca: marca Americana (ícones históricos americanos), diversidade de Cardápio e Ambiente propício também a jovens. 67
Atrair novos públicos: busca pelos jovens, com inovações no cardápio (porções de churrasco) Melhoria no atendimento: focando a demanda em um cardápio reduzido por um dado espaço de tempo, a melhora logística tende a se refletir nos indicadores de atendimento do local. Custo Total Estimado 25% da verba de marketing mensal (R$ 50.000,00) 68
Plano de Mídia Investimento em Comunicação Para determinar onde divulgaríamos a comunicação reposicionada do Applebee‟s traçamos um plano de mídia. Nele é onde concretizamos a estratégia de comunicação e onde mostramos como vamos concentrar os esforços para atingir o público alvo. O plano contempla todo o orçamento, a veiculação e o público pretendido. O orçamento foi estipulado com base nas informações que nos passaram. São 115.000 (cento e quinze mil) clientes por mês com um ticket médio de R$ 43 (quarenta e três reais) e no mínimo 3,5% (três e meio porcento) do faturamento tem que ser utilizado com comunicação. Chegando ao valor de R$ 2.268.000,00 (dois milhões duzentos e sessenta e oito mil reais) por ano. Pensando em concretizar o novo posicionamento para o público e engajá- lo ainda mais com a marca escolhemos veículos que tivessem conteúdo relacionado a campanha, público compatível e proximidade com os restaurante. Televisão A televisão será a principal responsável por transmitir a mensagem. Foram selecionados três canais de TV por assinatura. A TV por assinatura tem grande penetração no estado de São Paulo, onde se concentram aproximadamente 40% dos 10 milhões de assinantes. Os canais são: ESPN: Descritivo: a ESPN é uma marca mundialmente conhecida por seu conteúdo esportivo. No Brasil possui está em mais de 4,2 milhões de casas. Seu público é composto por: -74% de homens e 26 % de mulheres -20% pertence a classe A e 55% pertence a classe B -72% está entre 18 e 44 anos 69
Formato: diversos, inserções em intervalos, programas, 5”, 30” e ações nos restaurantes. Justificativa: por estarmos intensificando o posicionamento esportivo do Applebee‟s e aliando ao conceito de „americaneidade‟ a ESPN se mostra o veículo principal para a nossa divulgação. Warner Channel: O canal Warner no Brasil possui um grande número de séries de sucesso internacionais e de filmes da produtora Warner. Seu público é de classe A e B, e muito bem divido entre homens e mulheres. Formato: anúncios de 30” de terça a sexta. FOX: É o canal de entretenimento variado que exibe as séries de televisão mais inovadoras do mundo. Das séries americanas de grande qualidade, fama e sucesso às produções originais mais premium da região, a FOX representa hoje o passo que o entretenimento dará amanhã. Seu público é composto: 51% do público são homens e 49% são mulheres 71% estão entre as classes A e B Formato: anúncios de 30”, de terça a sexta. Justificativa: como as séries e filmes carregam muitos dos valores americanos e tem um ótimo apelo com o público tanto a Warner quanto a FOX serão veículos importantes para atingirmos o público alvo do Applebee‟s. Revistas Casa Cláudia: 70
Descritivo: CASA CLAUDIA, há 34 anos, é a revista que inspira e orienta os leitores a fazerem de sua casa o lugar mais atraente, confortável e acolhedor nos diferentes momentos da vida. Seu público é composto por: 14% são homens e 86% são mulheres 60% do público está entre 20 e 44 anos 67% está nas classes A e B Tiragem: 281.790 Formato: duas páginas sequenciais Justificativa: a revista se comunica com mulheres que já está em uma fase mais madura da vida, montando sua própria casa e construindo família. E como queremos atingir famílias das regiões próximas ao Applbee‟s, de classes A e B, ela se torna uma ótima alternativa. Viagem e Turismo Descritivo: Viagem e Turismo proporciona aos leitores um novo olhar sobre destinos inesquecíveis no Brasil e no mundo. Garanta seu espaço na Nova VT e fale com um público qualificado, que gosta de viajar e consome mais do que a média da população. Seu público é composto por: 47% são homens e 53% são mulheres 63% do público está entre 20 e 44 anos 85% está nas classes A e B Tiragem: 136.728 Formato: duas páginas sequenciais Guia Quatro Rodas: 71
Descritivo: os GUIAS QUATRO RODAS são consultados por viajantes de todo o país. Neles, os leitores encontram todas as informações necessárias para a melhor viagem, desde a rota mais adequada até os melhores hotéis e restaurantes. Seu público é composto por: 28% são homens e 72% são mulheres 95% está nas classes A e B Formato: duas páginas sequenciais Justificativa: queremos pessoas que estão aberta a novas oportunidades, quem busca informações sobre viagem e lazer está muito próximo a esse perfil, além disso, nada melhor do que se posicionar como um restaurante estrangeiro e estar em uma revista que fale de viagens. Cinemas Escolhemos seis cinemas todos muito próximos a lojas do Applebee‟s, dessa maneira já filtramos o público desejado. Além disso, a proximidade do cinema e das lojas trás o conceito global de vizinhança e trás também a presença do conceito reformulado, visto que crescemos assistindo a filmes de Hollywood e a ligação dos filmes com os Estados Unidos é altíssima.  Kinoplex Itaim  Cine Tam – Shopping Morumbi  Cinemark - Shopping Eldorado  Cine Espaço – Sorocaba  Cinemark – Shopping Granja Viana  Cinépolis – Shopping Iguatemi Alphaville MDOOH (Mídia Digital Out of Home) Mídia Digital Out of Home do Brasil. Ela está presente em academias, bares, faculdades, prédios comerciais e shopping centers. Como grande parte do público do Applebee‟s é composto por executivos em dias de semana e nos fins de 72
semana com a família, estar presente com eles nestes pontos é essencial. Escolhemos 15 prédios comerciais perto dos Applebee‟s: Itaim, Sorocaba e Moema. Além de escolhermos veicular em 5 Shoppings para atingirmos o público dos Applebee‟s: Eldorado, Alphaville, Campinas, Morumbi e Granja Viana. Rádios A rádio é mais uma mídia de apoio à nova estratégia. Selecionamos duas rádios com grande abrangência de público e relação do conteúdo com a comunicação. Selecionamos rádios em São Paulo e Grande São Paulo, Sorocaba e Campinas, para abrangermos o público de todas as lojas. O foco da rádio é concentrar-se com Jingles institucionais e Spots de campanhas promocionais  Transamérica;  ESPN Estadão;  Band Sorocaba;  Jovem Pan Campinas; Formato: spots e Jingles de 30”. Justificativa: Rádio é uma mídia dinâmica e com grande credibilidade do público. As rádios escolhidas foram por todas terem conteúdo de notícias, esportes e entretenimento. Fala com o nosso público alvo: pessoas com espirito jovem que gostam de tomar decisões baseados em informações e credibilidade. Internet A internet foi escolhida para trazer maior acesso a uma das plataformas que o nosso público passa mais tempo. Todos os sites escolhidos tem ligação com o conteúdo dos outro veículos escolhidos, é uma mídia de apoio e de convergência para esse público considerando que esse público busca informações 73
para suas séries, seus esportes e seus programas com a família e com os amigos na internet. Levar as pessoas para o site do Applebee‟s para conhecer tanto a história da marca, quanto os produtos e programas de relacionamento é uma ferramenta que deve ser valorizada.  Omelete – Portal focado em novidades sobre séries e cinema  ESPN – Portal focado em esportes em geral e o maior especialista em esportes americanos  Veja SP – Portal focado em cultura, gastronomia e noite da cidade de São Paulo  Guia da Semana - Portal focado em cultura, gastronomia e noite da cidade de São Paulo  Guia da Folha - Portal focado em cultura, gastronomia e noite da cidade de São Paulo  SuperInteressante – Portal da maior revista jovem do país  Google – Principal site de buscas que permite adição de adwords para buscas e links patrocinados  Facebook – Rede social com predominância das Classes A e B que permite social ads para links e sites de interesses relacionados as interações e gostos na rede Formato: Banners, Adwords, social ads e Links patrocinados Postais Publicitários – MiCA Cards Postais publicitários são uma das mídias mais recentes e com alta penetração e engajamento com o público, visto que eles ficam disponíveis e o público pega cada vez que o assunto divulgado os interessa, aumentando em muito o recall da mensagem. Selecionamos principalmente escolas de inglês e faculdades, atingindo um público que já está se aproximando da cultura americana e buscam conhecimento para fortalecer suas opiniões. 74
Ação Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Formato Custo Unitário Custo Total Entrega % da Verba total TV ESPN 1 1 1 1 1 1 1 1 Diversos R$ 240,34 R$ 280.000,00 1.165 12,28% Warner Channel 1 1 1 1 1 1 1 1 30" R$ 1.350,00 R$ 172.800,00 128 7,58% Fox 1 1 1 1 1 1 1 1 30" R$ 1.185,00 R$ 151.680,00 128 6,65% Revista Casa Cláudia 1 1 1 1 1 1 2 páginas R$ 20.600,00 R$ 123.600,00 8 5,42% Viagem e Turismo 1 1 1 1 1 1 2 páginas R$ 30.300,00 R$ 181.800,00 6 7,97% Guia Quatro Rodas 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 páginas R$ 5.900,00 R$ 5.900,00 1 0,26% Cinema Kinoplex - Itaim 1 1 1 1 30" R$ 2.604,00 R$ 62.496,00 24 2,74% Cine TAM - Morumbi 1 1 1 1 1 30" R$ 2.604,00 R$ 62.496,00 24 2,74% Cinemark - Eldorado 1 1 1 1 1 30" R$ 2.275,00 R$ 54.600,00 24 2,39% Cine Espaço - Sorocaba 1 1 1 1 1 30" R$ 2.275,00 R$ 54.600,00 24 2,39% Shopping Granja Viana 30" R$ 2.884,00 R$ 69.216,00 24 3,04% Cinépolis - Aplhaville 1 1 1 1 1 30" R$ 2.884,00 R$ 69.216,00 24 3,04% MDOOH - Elemídia Edifícios Comerciais 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10" R$ 0,05 R$ 59.400,00 1.090.800 2,61% Shopping Centers 1 1 1 1 1 1 1 1 120" R$ 1,25 R$ 52.800,00 42.240 2,32% Rádio Transamérica - SP 1 1 1 1 1 1 1 30" R$ 1.127,00 R$ 126.224,00 112 5,54% Estadão ESPN - SP 1 1 1 1 1 1 1 30" R$ 850,00 R$ 95.200,00 112 4,18% Band - Sorocaba 1 1 1 1 1 1 1 30" R$ 92,00 R$ 10.304,00 112 0,45% Jovem Pan - Campinas 1 1 1 1 1 1 1 Internet Omelete 1 1 1 1 1 1 1 1 Super R$ 0,010 R$ 4.000,00 400.000 0,18% Super Interessante 1 1 1 1 1 1 1 1 R$ 0,080 R$ 32.000,00 400.000 1,40% Veja SP 1 1 1 1 Super R$ 0,080 R$ 32.000,00 400.000 1,40% Guia da Folha 1 1 1 1 Super R$ 0,030 R$ 12.000,00 400.000 0,53% Guia da Semana 1 1 1 1 1 1 Super R$ 0,015 R$ 6.000,00 400.000 0,26% ESPN 1 1 1 1 1 1 1 1 Diversos R$ 0,025 R$ 10.000,00 400.000 0,44% Facebook 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Social Ads R$ 0,30 R$ 21.900,00 70.000 0,96% Google 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Adwords R$ 0,10 R$ 18.250,00 182.500 0,80% Cards MiCA 1 1 1 1 1 1 1 1 Postais R$ 0,20 R$ 60.000,00 300.000 2,63% PDV Superbowl 1 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19% Valentine's Day 1 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19% Festival - Little Italy 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19% Independece Day 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19% Festival - Barbecue 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19% Festival - Hamburger 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19% Black Friday 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19% Thanksgiving 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19% Total 14 18 15 15 17 18 15 16 14 21 20 14 R$ 2.128.482,00 4.164.123 97,74% PEÇAS DA CAMPANHA Comercial Storyboard – Elvis – 30 segundos 75
A – Click de Countdown antigo A - Mudo V – Countdown antigo (3 a 10 seg.) V – Camera abre a partir da maçã A – Barulho de máquina de Ponto A. – Barulho de Ônibus e multidão V – Elvis bate o pto e vai pro pto de ônibus. V. – Ônibus anda e pensonagens se entreolham A. Parada de Onibus A. Música alegre do Elvis V. Elvis desce e vai pro Applebees V. Elvis, Madona, M. Jackson, se encontram. 76
Jingle O jingle utiliza como base a música de abertura do seriado “Friends”. Tal escolha foi feita uma vez que o seriado é amplamente conhecido e possui forte vínculo com a cultura americana. Ninguém acredita que há um lugar assim Mas pode confiar, aqui você encontra sim O que vê nos filmes e esportes também Aqui encontra a cultura americana, que te faz bem Vem pro Applebee‟s Viver seu lado americano Vem pro Applebee‟s Viver seu lado americano Vem pro Applebee‟s Temos tudo que sempre quis 77
Institucional A peça institucional será a primeira face da nova campanha. Dessa maneira, ela serve para mostrar como todos possuem um lado americano, e como todos os lados se encontram no Applebee´s. Teremos também no dia do lançamento da campanha na segunda quinzena de janeiro várias pessoas fantasiadas de artistas americanos andando pelas regiões próximas ao Applebee‟s e se encontrarão lá. 78
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Hollywood Como exemplo de como seria um desmembramento da campanha, a campanha tem como fundo o granito da calçada da fama, e dentro da maçã são estrelas de vários ícones americanos, de diversos segmentos. Entre eles está o Applebee´s, desta forma o posicionamos como um dos ícones americanos. O outro objetivo deste anúncio, que o título e o texto da segunda página cumprem, é deixar claro que todos têm algum ídolo americano, e dessa forma, um lado americano. Portanto, seu lado americano está no Applebees. 80
NFL Como parte de uma estratégia central de posicionar-se como um ambiente ideal para assistir a partidas de esportes, utilizamos o futebol americano. Ele se encaixa tanto pelo fato de ter um dos maiores eventos esportivos do mundo, o Superbowl, quanto pelo fato de ser o esporte ícone americano, reforçando assim o posicionamento que queremos. O texto da segunda página salienta que o Applebee´s é o lugar onde o fã do esporte poderá ter certeza em ver a partida desejada ou para aquele que sempre se interessou mas nunca entendeu como ele funcionava. Nesse caso, faremos um programa de treinamento dos garçons, que explicarão as regras e entregaram um material explicativo sobre o esporte. Juntamente com isso faremos uma intervenção (Guerilha) no ambiente na semanas próximas ao Super Bowl. Alguns atores estarão comendo e bebendo nos restaurantes. Isso para aliar o conceito de que o Applebee‟s é o local de Super Bowl e de NFL. 81
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Valentine´s Day Um exemplo de adaptação da campanha para uma peça mais promocional, no caso de um dos feriados americanos que iremos trabalhar. Para fazer a ligação com a cultura americana, usamos as cenas de beijos mais famosas de Hollywood, mostrando assim que você pode comemorar a sua cena romântica ou ter sua primeira no Applebee´s. O texto da segunda página faz essa ligação e dá os detalhes da promoção. 84
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Guerrilha A estratégia de guerrilha segue o objetivo de reforçar o posicionamento americano do Applebee‟s e, ao mesmo tempo, divulgar ações pontuais de marketing, como os eventos esportivos e as ativações nos feriados americanos. As guerrilhas seguirão um padrão de local, que consiste em pontos próximos à locais tipicamente americanos, como escolas de inglês, cinemas, shows, consulado americano e aeroportos. Essas estratégias seguem o objetivo de mostrar para as pessoas, as quais já apreciam e possuem grande interesse nos Estados Unidos, que os benefícios que encontrariam nos EUA podem ser encontrados no Applebee‟s. Para isso, as ações girariam em torno de pessoas fantasiadas de personalidades tipicamente americanas, como jogadores de futebol americano e cantores famosos; acompanhadas de distribuição de brindes vinculados aos Estados Unidos, como vouchers em formato de passaportes, vistos americanos e cartões postais com fotos de atrações turísticas de lá. Para que as ações se tornassem mais atraentes, foi feita a combinação delas com vouchers promocionais, que dariam algo específico de acordo com a ocasião. A divulgação dessas ações seria feita através de teasers nas redes sociais da marca, elemídia e micas. Distribuição de Verba A distribuição da verba de marketing se dá tendo como principal foco a divulgação do Applebee´s e consequente fortalecimento da marca e do posicionamento, seguido de ações de Ponto de Venda que tendem a contribuir para a fidelização dos clientes e aumento imediato nas vendas. Mais de 70% da verba de marketing será investida em divulgação através de canais de comunicação de massa. E dessa verba, mais de 1/3 será destinado a 86
comerciais em canais de TV a cabo, ligados a esportes e variedades. O restante será distribuído principalmente em Cinemas de bairros nobres, Revistas de Viagem e Turismo e Rádio. Essa distribuição em canais de massa, com programação direcionada às classes A e B está coerente com a estratégia de reforçar o posicionamento da marca Applebee´s, que tende a trazer como resultado um ganho de share of mind e consequente ganho de market share. Além do resultado direto de trazer mais clientes, um ganho secundário dessa estratégia é o posicionamento da marca pelas suas qualidades e não como produto substituto. Os clientes atingidos pela campanha irão ao restaurante por influencia do que foi comunicado nela, e portanto a decisão de visitar o restaurante ocorreu antes deles chegarem ao Ponto de Venda. Com isso, diferente dos clientes que escolheram o Applebee´s como substituto ao concorrente, na região do Ponto de Venda, estes já irão lá buscando a experiência e os valores divulgados na campanha, e reforçarão tais valores ao divulgar o restaurante para amigos e colegas. O segundo ponto de maior investimento (mais de 17%) são as ações em Ponto de Venda. Nestas ações, que tem como público alvo a carteira de clientes que o restaurante já possui, também será reforçado o posicionamento da marca, através da coerência dos temas de cada ação com as diretrizes da campanha nos demais meios. Além disso, através de promoções e inovações no cardápio, se buscará aumentar a frequência dos atuais clientes, e consequentemente seu gasto médio mensal no restaurante. O principal ganho secundário dessas ações será a melhora no atendimento aos clientes, uma vez que pela concentração de pedidos em pratos específicos das campanhas o trabalho de garçons e da cozinha será facilitado. Além disso, existe a possibilidade de ganhos na negociação com fornecedores, pelo aumento do volume de compras dos ingredientes relacionados aos pratos participantes de cada campanha. Sendo assim, a verba de marketing será distribuída tendo como objetivo principal o posicionamento da marca e objetivo secundário o aumento de vendas, o 87
que trará resultados de longo prazo, frutos do posicionamento, sem perder de vista resultados de curto prazo relacionados ao aumento de vendas, obtidos através de campanhas do Ponto de Venda. Previsão de resultados e definição de métricas Resultados A previsão de resultados das ações é consideravelmente complexa pois não dispomos de todos os dados históricos relacionados a campanhas similares do grupo. Porém, podemos analisar as principais ações propostas e estimar o seu retorno. Grande parte da verba de marketing será investida em ações de comunicação que têm como principal objetivo o posicionar a marca da empresa. O retorno de tais ações se dará no longo prazo, refletido em ganho de share of mind na categoria, e consequente ganho de market share. A partir das análises de concorrência citadas neste trabalho, onde temos um concorrente principal, já bem posicionado no segmento porém com diversas falhas, incluindo a falta de capacidade de atender a própria demanda, e a partir dos dados obtidos no Foursquare, que indicam uma demanda considerável para o segmento casual dining, e que o Applebee´s possui um diferencial em seu podemos prever que tais ações podem trazer aumentos consistentes no volume de vendas da ordem de 10% a 15%. Isso representa um ganho de 15 a 23 mil clientes novos visitando o restaurante por mês, número aceitável tendo em vista os meios de comunicação em massa utilizados. Outra parte importante da verba será destinada a promoções e festivais no ponto de venda. Desprezando a contribuição destas ações para a marca, bem como os ganhos de escala do setor de compras por concentração de demanda, podemos estimar em cada ação um aumento de 15% a 20% nas vendas para público atingido. Não possuímos dados a respeito do número médio de refeições mensais feitas por cada cliente, mas dado que um dos principais pontos de melhoria 88
levantados na pesquisa por meio do Foursquare foi o de qualidade no atendimento, cremos que essa meta seja plenamente executável. Com isso, as ações, que utilizam de um orçamento já comprometido com o Marketing e buscam redistribui-lo através de ações coordenadas, tende a trazer um aumento de vendas da ordem de 20% no ano. A partir de dados mais elaborados, principalmente no que se refere ao histórico de campanhas já realizadas, podem ser feitas projeções mais detalhadas a respeito de tais números, porém estes valores aqui apresentados já podem nos trazer uma idéia dos possíveis ganhos do projeto. Métricas Tendo em vista o acompanhamento das ações, o acompanhamento dos seguintes indicadores, distribuídos de acordo com o macro objetivo, se apresenta de forma essencial para a condução da campanha: Macro Objetivo: Ganho de Mercado  Share of Mind (Pesquisa Amostral nos principais pontos de venda). Tal indicador trará um parâmetro a respeito da aceitação da campanha, e de como o Applebee´s passará a se fazer presente no momento de decisão do consumidor sobre qual restaurante escolher.  Market Share Resultado prático do share of mind, e da campanha, nos trará uma idéia do quanto os consumidores estão passando a consumir no Applebee´s, em detrimento da concorrência. Ou seja, além do Applebee´s estar presente nas mentes dos consumidores (share of mind) os clientes passarão a escolhê-lo.  Posicionamento (Pesquisa com clientes para identificar se as campanhas estão surtindo efeito em posicionar a rede conforme os objetivos da campanha). Este indicador trará os parâmetros de eficiência da comunicação, dizendo se a mensagem transmitida está sendo recebida da maneira correta. 89
Em resumo, a partir desses três indicadores poderemos saber se a mensagem foi transmitida da maneira correta (posicionamento), se ela conseguiu ser fixada na mente do consumidor (share of mind) e se teve como efeito vantagem competitiva no momento da escolha de um restaurante (share of market). Macro Objetivo: Incremento nas vendas  Vendas Mensais (análise dos impactos das campanhas/festivais)  CSI (Índice de Satisfação do Cliente)  Retorno/Frequência (Analisar de os clientes têm retornado ao restaurante, e com que frequência) Em resumo, estes indicadores dirão se os clientes atuais estão sendo influenciados pela campanha (retorno/frequência) se os novos também estão sendo influenciados (vendas mensais) e se o ganho secundário de melhoria no atendimento está sendo atingido (CSI). 90
Anexo I - Pesquisa ENTREVISTADOS  Foram ao Applebee’s, mas não foram ao Outback: 24  Foram ao Outback, mas não foram ao Applebee’s: 29  Foram ao Outback e ao Applebee’s: 32 FORAM AO APPLEBEE’S, MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Como conheceram 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Série1 91
FORAM AO APPLEBEE’S, MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Influência negativa da fila 25 20 15 Série1 10 5 0 Sim Não O que é mais apreciado 16 14 12 10 8 6 Série1 4 2 0 92
FORAM AO APPLEBEE’S, MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Apreciação quanto à comida 25 20 15 Série1 10 5 0 Qualidade Tamanho do Preço Variedade de prato opções Conhecimento das promoções 18 16 14 12 10 Série1 8 6 4 2 0 Sim Não 93
FORAM AO APPLEBEE’S, MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Lembrança das promoções 8 7 6 5 4 3 2 1 Série1 0 O que atrai o público nas promoções 12 10 8 6 Série1 4 2 0 Menor preço Compre-ganhe Maior Gahar algo quantidade pelo (independente mesmo preço de compra) 94
FORAM AO APPLEBEE’S, MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Conveniência quanto à localização 16 14 12 10 Série1 8 6 4 2 0 Sim Não Cupom médio 9 8 7 6 5 Série1 4 3 2 1 0 de R$ 20 a R$ 30 de R$ 31 a R$ 40 de R$ 41 a R$ 50 R$ 50 ou + 95
FORAM AO APPLEBEE’S, MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Fatores impeditivos 10 9 8 7 6 5 4 3 2 Série1 1 0 Faixa etária 9 8 7 6 5 Série1 4 3 2 1 0 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 50 50 ou + 96
FORAM AO OUTBACK, MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S Como conheceram 25 20 15 10 5 Série1 0 Influência negativa da fila 25 20 15 Série1 10 5 0 Sim Não 97
FORAM AO OUTBACK, MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S O que é mais apreciado 16 14 12 10 8 6 Série1 4 2 0 Apreciação quanto à comida 30 25 20 15 Série1 10 5 0 Qualidade Tamanho do Preço Variedade de prato opções 98
FORAM AO OUTBACK, MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S Conhecimento das promoções 20 18 16 14 12 Série1 10 8 6 4 2 0 Sim Não Lembrança das promoções 18 16 14 12 10 8 Série1 6 4 2 0 Bolo de Responda a Entradas em Jantar a dois Nenhuma aniversário pesquisa e dobro por R$ 49,90 ganhe um aperitivo 99
FORAM AO OUTBACK, MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S O que atrai o público nas promoções 12 10 8 6 Série1 4 2 0 Menor preço Compre-ganhe Maior Ganhar algo quantidade pelo (independente mesmo preço de compra) Conveniência quanto à localização 25 20 15 Série1 10 5 0 Sim Não 100
FORAM AO OUTBACK, MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S Cupom médio 14 12 10 8 Série1 6 4 2 0 de R$ 20 a R$ 30 de R$ 31 a R$ 40 de R$ 41 a R$ 50 R$ 50 ou + Fatores impeditivos 25 20 15 Série1 10 5 0 Preço Fila Localização Público Concorrentes próximos 101
FORAM AO OUTBACK, MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S Faixa etária 16 14 12 10 8 Série1 6 4 2 0 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 50 50 ou + 102
FORAM AO APPLEBEE’S E AO OUTBACK Como conheceram o Outback 25 20 15 10 5 Série1 0 Como conheceram o Applebee's 18 16 14 12 10 8 6 4 Série1 2 0 103
FORAM AO APPLEBEE’S E AO OUTBACK Para qual a fila é um problema maior? 30 25 20 Série1 15 10 5 0 Applebee's Outback Ambiente mais familiar 18 16 14 12 10 Série1 8 6 4 2 0 Applebee's Outback 104
FORAM AO APPLEBEE’S E AO OUTBACK A escolha para comemoração 30 25 20 Série1 15 10 5 0 Applebee's Outback Melhores promoções 15 14,8 14,6 14,4 Série1 14,2 14 13,8 13,6 13,4 Applebee's Outback 105
FORAM AO APPLEBEE’S E AO OUTBACK Comida mais saborosa 25 20 15 Série1 10 5 0 Applebee's Outback Melhor custo-benefício 25 20 15 Série1 10 5 0 Applebee's Outback 106
FORAM AO APPLEBEE’S E AO OUTBACK Escolha para assistir a jogos/eventos 18 16 14 12 10 Série1 8 6 4 2 0 Applebee's Outback Faixa etária 18 16 14 12 10 Série1 8 6 4 2 0 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 50 50 ou + 107
ANEXO II – Locais de divulgação - MiCA Local Endereço Cidade Tipo Bairro Universidade Ibirapuera - UNIB Al. dos Maracatins, 1.093 São Paulo Cultural Moema Shopping Boa Vista Cinema 3º R. Borba Gato, 59 São Paulo Cultural Moema Shopping Boa Vista Verde 1º R. Borba Gato, 59 São Paulo Cultural Moema Shopping Boa Vista Laranja 2º R. Borba Gato, 59 São Paulo Cultural Moema Cine TAM Av. Roque Petroni Jr, 1089 São Paulo Cultural Moema Learn Music R. Thomas Deloney, 300 São Paulo Cultural Moema Seven Idiomas - Sto. Amaro Av. Adolfo Pinheiro, 2498 São Paulo Cultural Moema Wunderman Av. das Nações Unidas, 4o andar, 14171 São Paulo Cultural Moema CNA - Vieira de Moraes Rua Vieira de Moraes, 1752 São Paulo Jovem Moema Uniban - Morumbi I Rua Américo Brasiliense, 1.664 São Paulo Cultural Moema Uniban - Morumbi II Rua Bela Vista, 739 São Paulo Cultural Moema Fnac Pinheiros Av. Pedroso de Morais, 858 São Paulo Cultural Pinheiros/V.Madalena USP - ECA - Agência de Comunicação ECA Jr Av. Prof. Lúcio Martins Rodrigues, 443 São Paulo Cultural Pinheiros/V.Madalena USP - ECA - Carlicea Felicidade Lanchonete Av. Prof. Lúcio Martins Rodrigues, 443 São Paulo Cultural Pinheiros/V.Madalena USP - Psicologia - CA Av. Prof. Melo Morais, 1.721 - B São Paulo Cultural Pinheiros/V.Madalena USP - Odontologia Av. Prof.Lineu Prestes, 2.227- SS 2 São Paulo Cultural Pinheiros/V.Madalena USP - Física R. do Matão, S-N° São Paulo Cultural Pinheiros/V.Madalena Editora Abril - Hall do Restaurante Av. das Nações Unidas, 7.221 São Paulo Cultural Pinheiros/V.Madalena Seven Idiomas - Rebouças Av. Rebouças, 3115 São Paulo Cultural Pinheiros/V.Madalena Unicsul - Pinheiros Rua Butantã, 285 São Paulo Jovem Pinheiros/V.Madalena 108
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS LUPETTI, M. Administração em publicidade. A verdadeira Alma do Negócio. São Paulo. 2003. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. PEREZ, C. & BARBOSA, I. S. (org). Hiperpublicidade II: Atividades e Tendências. São Paulo: Thomson Learning, 2007. YANAZE, Mitsuru Higuchi (org). Marketing & Comunicação: funções, conceitos e aplicações. São Paulo, Editora STS, 2005. YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação – Avanços e Aplicações. Editora Saraiva. São Paulo. Ano 2007. 109
SITES CONSULTADOS <applebees.com.br> acessado em 17/08/2011 <applebees.com> acessado em 17/08/2011 <espn.com.br> acessado em 24/11/2011 <espn.com> acessado em 24/11/2011 <facebook.com> acessado em 24/11/2011 <guiadasemana.uol.com.br> acessado em 24/11/2011 <http://publicidade.abril.com.br/> acessado em 24/11/2011 <http://radio.estadao.com.br/> acessado em 24/11/2011 <http://ssoprod.netratings.com/josso/signon/?product_id=7>acessado em 20/11/2011 <http://www.foxonestop.com/> acessado em 24/11/2011 <http://www.transanet.com.br/> acessado em 24/11/2011 <http://www.turnermediaplus.com.br/> acessado em 24/11/2011 <kissfm.com.br> acessado em 24/11/2011 <mundodasmarcas.blogspot.com/> acessado em 20/11/2011 <my.comscore.com> acessado em 22/11/2011 <my.omniture.com> acessado em 22/11/2011 <super.abril.com.br/> acessado em 24/11/2011 <vejasp.abril.com.br> acessado em 24/11/2011 <viajeaqui.abril.com.br> acessado em 24/11/2011 <www.googleadservices.com> acessado em 24/11/2011 <www.hooters.com/> acessado em 20/10/2011 <www.hootersbrasil.com.br/> acessado em 20/10/2011 <www.omelete.com.br> acessado em 20/09/2011 <www.outback.com.br/> acessado em 20/09/2011 <www.thefifties.com.br> acessado em 27/10/2011 110

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Projeto Experimental: Applebee's

  • 2.
    Universidade de SãoPaulo Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo 28º PROJEX: Projetos Experimentais em Publicidade e Propaganda COORDENAÇÃO: Profa. Dra. Sandra Souza Assistentes PAE: Ana Cristina Paula Lima e Mônica de Moraes Oliveira EQUIPE: Christian Zambra Nº USP: 3311444 Décio Marques Policarpo Nº USP: 6440590 Guilherme Françolin Nº USP: 6441031 Jean Michel Gallo Karina Lee Nº USP: 6439751 São Paulo 2011
  • 4.
    Conteúdo RESUMO .................................................................................................................................................. 4 INTRODUÇÃO.......................................................................................................................................... 5 HISTÓRICO ............................................................................................................................................... 6 Empresa cliente ............................................................................................................................... 6 Histórico da comunicação ................................................................................................................... 7 Campanhas Promocionais (Anúncios) ............................................................................................. 8 Comerciais ..................................................................................................................................... 17 Canais Oficiais (Digital) .................................................................................................................. 18 PRODUTO .............................................................................................................................................. 23 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ................................................................................................................ 25 Definição de Concorrentes ............................................................................................................ 25 Outback Steakhouse – Breve Análise ............................................................................................ 26 Análise Comparativa – O modelo de 5 Forças de M. Porter aplicado .............................................. 27 Ameaça de Novos Entrantes ......................................................................................................... 27 Poder dos Fornecedores ............................................................................................................... 28 Poder dos Clientes......................................................................................................................... 28 Produtos Substitutos ..................................................................................................................... 28 Rivalidade entre concorrentes ...................................................................................................... 29 Análise SWOT .................................................................................................................................... 30 Forças ............................................................................................................................................ 30 Fraquezas ...................................................................................................................................... 30 Oportunidades .............................................................................................................................. 30 Ameaças ........................................................................................................................................ 30 Análise de Campanhas ...................................................................................................................... 31 PÚBLICO ................................................................................................................................................ 33 Onde está: ..................................................................................................................................... 33 São Paulo capital: .......................................................................................................................... 33 Grande São Paulo e Interior: ......................................................................................................... 34 Espíritos Jovens ............................................................................................................................. 34 PESQUISA .............................................................................................................................................. 36 DEFESA .................................................................................................................................................. 39 O Problema.................................................................................................................................... 39 Resgate da ‘Americaneidade’ ........................................................................................................ 40 Conforto ........................................................................................................................................ 42
  • 5.
    Proximidade .................................................................................................................................. 42 Liberdade....................................................................................................................................... 42 CONCEITO .............................................................................................................................................. 43 Radar, o deslocamento do poscionamento do Applebee’s .......................................................... 43 Estratégia de Comunicação ............................................................................................................... 46 Assessoria de imprensa ................................................................................................................. 46 AÇÕES DE MARKETING .......................................................................................................................... 48 Programa de fidelidade ..................................................................................................................... 48 Feriados Americanos ......................................................................................................................... 58 Valentine’s Day (14 de fevereiro):................................................................................................. 58 Independence Day (4 de julho): .................................................................................................... 59 Halloween (31 de outubro): .......................................................................................................... 59 Thanksgiving (22 de novembro): .................................................................................................. 60 Black Friday (30 de novembro): .................................................................................................... 61 Esportes Americanos ......................................................................................................................... 62 Super Bowl (Fevereiro): ................................................................................................................. 62 Playoffs NBA/NHL (Junho):............................................................................................................ 62 Festivais Gastronômicos.................................................................................................................... 63 Festival Little Italy.......................................................................................................................... 63 Festival Little Italy – Decoração..................................................................................................... 64 Festival Hambúrguer ..................................................................................................................... 65 Festival Barbecue .......................................................................................................................... 67 Plano de Mídia .................................................................................................................................. 69 Investimento em Comunicação......................................................................................................... 69 Televisão........................................................................................................................................ 69 Revistas.......................................................................................................................................... 70 Cinemas ......................................................................................................................................... 72 MDOOH (Mídia Digital Out of Home)............................................................................................ 72 Rádios ............................................................................................................................................ 73 Internet.......................................................................................................................................... 73 Postais Publicitários – MiCA Cards ................................................................................................ 74 PEÇAS DA CAMPANHA .......................................................................................................................... 75 Institucional ................................................................................................................................... 78 Hollywood ..................................................................................................................................... 80 NFL ................................................................................................................................................. 81 Guerrilha........................................................................................................................................ 86 Distribuição de Verba ............................................................................................................................ 86 Previsão de resultados e definição de métricas.................................................................................... 88
  • 6.
    Resultados ......................................................................................................................................... 88 Métricas......................................................................................................................................... 89 Anexo I - Pesquisa ................................................................................................................................. 91 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................................... 109 SITES CONSULTADOS........................................................................................................................... 110
  • 7.
  • 8.
    INTRODUÇÃO Comer fora de casa tornou-se algo cotidiano para grande parte da população brasileira, o que por consequência alavancou um mercado que, ao contrário do que parece, comercializa não apenas a satisfação de uma necessidade essencialmente fisiológica mas sim uma gama de sensações que vão desde conforto material até status e clima do ambiente do consumo. Este projeto experimental estuda esse amplo campo entre necessidade e satisfação, a fim de propor uma estratégia amparada pela comunicação publicitária, que visa à melhoria da marca como um todo, promovendo o adequado equilíbrio entre marca e consumidor, com base em dados e informações fornecidas tanto pelos consumidores como pela empresa-cliente deste trabalho: a rede de restaurantes Applebee‟s. 5
  • 9.
    HISTÓRICO Empresa cliente A Geórgia serviu de berço para o Applebee‟s. Seus idealizadores pretendiam que o restaurante fosse reconhecido pela qualidade tanto no atendimento quanto no cardápio, aliando isso a um preço perceptivelmente justo. O projeto, colocado em prática em 1980, consistia em produzir um ambiente aconchegante, familiar, com o qual o público se identificasse, sentindo-se assim à vontade, como nas reuniões familiares, que deram origem ao nome atual, conhecidas como apple bee. A marca, hoje, possui cerca de dois mil restaurantes espalhados por dezoito países. Como consequência, ostenta a liderança mundial no segmento casual dining, onde a decoração, o ambiente e o clima tornam-se atributos que diferenciam os estabelecimentos desse seguimento. O ingresso no Brasil iniciou-se por São Paulo, em 2004, com a seleção de franqueados em todo o estado. Moema foi o bairro paulistano que primeiro recebeu uma unidade da rede. Nos anos seguintes, além de inaugurar restaurantes na Grande São Paulo, expandiu-se também para o interior paulista (por exemplo, Campinas e Sorocaba) e para outras capitais do País, estabelecendo unidades no Rio de Janeiro – RJ, Porto Alegre – RS, Belo Horizonte – MG e Recife – PE. Para conseguir a consolidação da marca no Brasil, o Applebee‟s aposta na tropicalização do conceito, com a introdução de pratos regionais, ao mesmo tempo em que almeja uma imagem mais cosmopolita, conservando, porém, a identidade americana. Atualmente, a rede de restaurantes opera com um sistema que mistura franqueados (76%) e restaurantes próprios (24%)1, atendendo cerca de 150 mil 1 <http://www.applebees.com.br/franquias/> 6
  • 10.
    pessoas por mês,considerando apenas o estado de São Paulo. O faturamento gira em torno de R$ 600 mil por mês para cada loja. De acordo com a política de franquias, 3,5% do faturamento bruto de cada restaurante, no mínimo, devem ser investidos em marketing local, publicidade, relações públicas e ações correlatas, o que denota uma verba de aproximadamente R$ 180 mil a cada mês. Histórico da comunicação A marca Applebee‟s se posiciona como um restaurante e bar da vizinhança, ou seja, que possui proximidade no atendimento, conforto no ambiente e atmosfera amigável. Tal posicionamento pode ser visto, primeiramente, no histórico dos slogans utilizados pela rede nos Estados Unidos:  “Together is good”;  “Get it together, baby”;  “It‟s a whole new neighborhood”;  “Applebee‟s. Eatin‟good in the neighborhood”;  “There‟s no place like the neighborhood”. Analisando o histórico dos slogans americanos utilizados pela rede, percebemos que, no início, a marca tinha o objetivo de ser um ponto agregador de pessoas, propondo que pessoas reunidas era uma idéia melhor do que comer individualmente. No entanto, nos últimos anos, o foco do restaurante está na constante equiparação do Applebee‟s como parte da vizinhança e, portanto, um local de encontro para pessoas (tanto familiares quanto amigos). Tal conceito é muito mais diferenciado, pois caracteriza o restaurante como um local com ambiente amigável, convidativo e caseiro – como uma vizinhança, mas que também oferece comida de boa qualidade e porções generosas que podem ser compartilhadas com mais pessoas. No Brasil, a rede segue a assinatura Neighborhood Bar & Grill, mas propõe o slogan O Autêntico Bar & Grill Americano. A diferenciação de 7
  • 11.
    posicionamento brasileiro emrelação ao americano pode ser atribuída à falta de significado que a “vizinhança” possui no Brasil, principalmente em São Paulo – local onde há a maior concentração de unidades da rede. A vizinhança brasileira não compreende um local convidativo e amigável tanto quanto acontece nos EUA. Por isso, passar-se como um bar e grill americano tem mais apelo e o diferencia mais de outros concorrentes, pois o Applebee‟s é um dos únicos restaurantes brasileiros com essa característica. Analisando os costumes de uso de mídia, percebe-se que o Applebee‟s é muito focado em anúncios de promoções e canais digitais da marca. Os canais tradicionais, como TV, rádio e revistas, são pouco utilizados, podendo-se identificar apenas algumas peças que já foram veiculadas. A seguir, serão analisadas ativações de marca e uso de mídia separadamente. Por meio das campanhas publicitárias da rede, nota-se que o slogan e o conceito adotado no Brasil não são tão bem demarcados em suas campanhas institucionais, promoções e canais digitais da marca. O slogan deveria traduzir o que o Applebee‟s é em todas as suas peças, mas raramente ele é utilizado. Há também falta de unidade na comunicação do seu slogan, ora ele está presente, ora é substituído pela assinatura Neighborhood Bar & Grill e ora está ausente. Essa falta de padronização enfraquece o próprio conceito da rede, além de confundir o consumidor. Será identificada essa falta de padrão quando for feita a análise por tipo de ativação. Campanhas Promocionais (Anúncios) Para efeitos de análise, seguem alguns exemplos de anúncios promocionais já feitos pela rede: 8
  • 12.
  • 13.
  • 14.
  • 15.
  • 16.
  • 17.
  • 18.
  • 19.
    De acordo comos anúncios acima, podemos perceber que se dividem em duas categorias de informação: divulgação de promoções/concursos culturais e divulgação de seções específicas do cardápio. Em ambas as categorias, não há uma unidade de divulgação institucional do Applebee‟s. Todas as peças deveriam conter a logomarca acompanhada do slogan, que demarca de forma básica que o anúncio trata de uma ativação da marca em questão. Quando possível, a divulgação dos canais oficiais da marca deveria ser feita de modo completo: site, perfil no Facebook e no Twitter e blog. Dentre as ações promocionais propostas pela marca, uma grande parte não possui identificação com a rede de restaurantes, pois não reforça o seu posicionamento americano e também não se alia ao slogan praticado pela rede. Tal afirmação pode ser notada tomando-se como exemplo a primeira peça, que comemora os cinco anos da rede americana com uma viagem para a França, chegando até a contradizer os valores americanos que são transmitidos pela marca. Analisando as peças da segunda categoria, ela basicamente coloca a imagem do prato e o nome, sem nenhum call-to-action, o que torna a peça muito passiva aos olhos do consumidor. Contudo, há maior conexão com o slogan praticado pelo Applebee‟s, pois todas as imagens provam que a rede é um Grill americano, faltando evidenciar apenas que também é um Bar. Apesar das críticas colocadas, os anúncios divulgam a grande variedade de pratos que o cardápio do Applebee‟s apresenta, ajudando a diferenciá-lo de concorrentes e agregando valor à marca; bem como propõe ações promocionais que conversam bem com seus principais públicos: família e jovens. Além das promoções pontuadas acima, que já foram praticadas pela rede, seguem as ações promocionais que estão em vigor (as promoções variam de uma unidade para outra):  Happy Hour estendido (de segunda a quinta-feira, das 17h até o fechamento);  Concurso Cultural Pedalada em Dobro Applebee‟s;  Chococake de graça em aniversário com mais de 10 convidados; 16
  • 20.
    Benefícios exclusivos pelo aplicativo da rede para iPhone;  Quebra-cabeça Applebee‟s por R$10,00;  Concurso Cultural Applebee‟s e Fnac (Pequenos Artistas);  Fome de Bola (promoções exclusivas durante o Campeonato Brasileiro); O Applebee‟s é a rede mais forte em promoções e concursos culturais dentre os restaurantes do segmento casual dining, o que mostra que além dos pratos e ambiente diferenciados, também oferece vantagens e benefícios aos seus clientes. Comerciais Os comerciais analisados estão nos seguintes links: http://www.youtube.com/watch?v=89cDTmVmoA4 http://www.youtube.com/watch?v=GR6Ov9N1j5w O primeiro é composto por um jingle, que trata o Applebee‟s como um local de descontração e comemoração, que aceita amigos e crianças. Ele é acompanhado de imagens de alguns pratos do Applebee‟s, drinks e outros ingredientes. O ponto positivo do comercial é que o jingle é fácil de ser entendido e possui uma boa musicalidade; e as imagens que compõe o comercial mostram a variedade de pratos e bebidas que o Applebee‟s oferece, mostrando que é um lugar tanto para comer quanto para comemorar. No entanto, a letra do jingle é de certa forma confusa e contraditória quando cita as crianças. O comercial é feito inteiro de uma forma adulta, mostrando drinks e falando de comemoração de amigos, então a inserção de “crianças” fica muito longe do conceito que se quer passar. De modo geral, o comercial não tem a proposta de ser muito criativo, mas sim, mostrar diretamente qual é o propósito do Applebee‟s e a sua variedade de produtos no cardápio. Já o segundo comercial, já se passa dentro do Applebee‟s, que transmite ao telespectador como é o ambiente do restaurante. A situação que se passa é de um 17
  • 21.
    happy hour entreamigos, que estão discutindo que pratos pedirão. O filme começa com um viés mais cômico, mas acaba com uma sensação de comercial de varejo, falando de preço e promoções. Analisando esta peça, percebemos que o foco do Applebee‟s continua em divulgar que é um local para descontração (happy hour) e que o público-alvo são os jovens. Como a cena se passa dentro do próprio Applebee‟s, o consumidor que não conhece o local, consegue entender do que se trata o Applebee‟s, como é seu ambiente, as pessoas que frequentam o local e as opções de comida que oferece. No entanto, o comercial fica muito confuso com a mudança de tom de cômico para “varejo”, o que o torna confuso. De modo geral, acreditamos que o Applebee‟s deva estabelecer poucos objetivos que devam ser atingidos ao veicular o comercial. Ao tentar divulgar o público, promoções, pratos, bebidas e ambiente, o comercial acaba se tornando confuso e sem nenhum foco. Desse modo, o telespectador não consegue absorver o principal conceito que o Applebee‟s quer transmitir. A recomendação é que, neste momento inicial, o Applebee‟s coloque o objetivo de reforçar o seu posicionamento americano em todas as mídias e ações. Canais Oficiais (Digital) Como cada canal se comporta de maneira muito específica, eles serão analisados singularmente. Facebook (https://www.facebook.com/ApplebeesBrasil) O perfil do Applebee‟s no Facebook é uma fan page, ou seja, uma página estruturada para que uma empresa possa atuar nela. Sua fan page possui aproximadamente 10.000 fãs e apresenta uma média de 3 a 4 posts por dia. Apesar de possuir um número considerável de fãs, o nível de interação em cada post é muito baixo, apresentando em média 10 “likes” e poucos comentários por post. Essa baixa interação pode ser devida alguns fatores: repetitividade do conteúdo postado, que sempre gira em torno dos pratos e bebidas que a rede possui; baixo 18
  • 22.
    aproveitamento das abasda fan page para divulgarem tópicos com maior diferenciação; e baixa adequação do conteúdo à linguagem do canal. O Applebee‟s deveria aproveitar o fato de oferecer diversas promoções e vantagens aos seus clientes, e potencializá-las na sua fan page, de modo a atrair mais fãs e aumentar o engajamento da sua página. Porém, tal aproveitamento precisa ser feito de modo adequado às linguagens desse canal. Da mesma forma, a fan page da marca necessita de um planejamento próprio, para que sua atuação não seja simplesmente um apêndice do que já é feito nas lojas ou nas campanhas promocionais. O perfil precisa ter uma vida própria, com conteúdo relevante e ações específicas aos fãs da marca, de modo que ser fã do Applebee‟s no Facebook seja uma vantagem para o consumidor também. Twitter ((@Applebees_SP, @Applebees_RJ, @Applebees_BH e @ Applebees_POA) O perfil do Twitter do Applebee‟s é dividido pelas regiões em que está presente: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre. Respectivamente, a quantidade de followers de cada perfil é de 1.387 (@Applebees_SP), 573 (@Applebees_RJ), 417 (@Applebees_BH) e 1.357 (@Applebees_POA). Os perfis seguem uma unidade quanto a identidade visual, comunicando atualmente o “Steak Festival”, também divulgado na sua fan page. Todos seguem o slogan oficial da marca “O Autêntico Grill & Bar Americano”, bem como divulgam o link da sua fan page no Facebook. Essa divulgação, mais uma vez, deveria conter todos os canais oficiais da marca, que incluem o site e o blog. A matriz de posts é igual à do Facebook, que faz com que o Twitter tenha praticamente o mesmo objetivo do Facebook para a marca, que é divulgar a variedade de pratos aos consumidores e comunicar as principais notícias das redes. No entanto, no Twitter essas informações possuem menos apelo, uma vez que os usuários não são impactados pelas imagens dos pratos/bebidas, deixando o post menos atrativo do que os posts da fan page. Contudo, há uma boa comunicação com os seguidores do perfil, pois se verifica um grande de número de respostas às perguntas e dúvidas dos mesmos. 19
  • 23.
    Em geral, asrecomendações seguem as indicadas para a fan page, que seria ter um planejamento maior em relação ao perfil no Twitter, para que ele tenha um papel bem delimitado dentre os objetivos da marca. Ao replicar apenas conteúdo do Facebook, o perfil no Twitter torna-se pouco atrativo para os usuários do canal, que procuram benefícios e vantagens exclusivas ao seguir o Applebee‟s. Precisa-se pensar, também, em uma grande ação para crescer a base de followers do canal. Mesmo os perfis mais populares, @Applebees_SP e @Applebees_POA, ainda apresentam poucos seguidores e, portanto, uma baixa influência no seu público-alvo. Site (http://www.applebees.com.br) O site é o canal onde se consegue mais informações sobre a rede e suas atividades, desde seu histórico até suas promoções. A identidade visual segue o padrão dos outros canais digitais da marca, comunicando principalmente o “Steak Festival”, em vigor atualmente. No entanto, não se faz presente o slogan da marca, fato que é muito prejudicial ao Applebee‟s, uma vez que o site é seu principal canal no meio digital. O conteúdo do site é simples, porém sua arquitetura de informação é confusa. Há itens duplicados na página principal do site, como, por exemplo, o cardápio (Menu) do Applebee‟s, que pode ser visto tanto em um botão no header da página, quanto na lateral direita; e o Happy Hour que é uma ação promocional, porém também está exposto de forma duplicada na página principal. Essa duplicação de informação confunde o usuário na navegação do site. Outro fator negativo é a falta de informações a respeito das ações promocionais comunicadas no site. Podemos identificá-las, no entanto não há mais informações, como mecânica, regulamento, período de participação, etc., o que tornam os banners úteis apenas para dar visibilidade para as ações. Para melhorar esse quesito, o banner poderia conter as mecânicas das promoções e um hiperlink para o regulamento. 20
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    Uma área queé relativamente bem desenvolvida no site é a área Kids, pois contém uma boa diversidade de jogos, tornando a página atrativa às crianças. A linguagem e a identidade visual utilizada na página são adequadas ao público-alvo, contendo até dois personagens infantis para ter maior apelo, a Little Bee e a Big Apple. Por meio dessa seção, pode-se entender que o restaurante dá uma atenção especial para crianças. Blog (http://blog.applebees.com.br/) O blog do Applebee‟s segue a mesma identidade visual do site, com um header parecido e as mesmas cores. Possui a assinatura Revelando os segredos da Maçã. Identifica-se a divulgação do site, perfis da rede no Facebook e no Twitter e existe a possibilidade do recebimento de feeds do blog. De modo geral, é o canal de divulgação mais completo e padronizado do Applebee‟s. O conteúdo do blog gira em torno de informações e novidades nas unidades do Applebee‟s, curiosidades da culinária americana, concursos culturais e promoções da rede e eventos. Há cerca de dois posts por semana, quantidade considerável para que a pessoa visite o blog constantemente. Os posts são bem formulados e abrangem tópicos relevantes ao Applebee‟s. Concluindo, o blog é a ferramenta de divulgação mais estruturada da marca, com conteúdo relevante, fácil navegação e atualização constante. Porém, é pouco divulgado pelos demais canais da marca e pelos materiais de divulgação, o que torna a sua existência subutilizada. Para melhorar a sua execução, a divulgação deveria ser mais massiva e os posts poderiam ser mais freqüentes. SEO O Applebee‟s está bem localizado no quesito “search”, ou seja, ao fazer uma busca orgânica no Google, a rede se situa na primeira posição; sendo que seus perfis no Twitter e Facebook se localizam na primeira página. As demais informações giram em torno da unidade americana do Applebee‟s e de um guia gastronômico que cita o restaurante. 21
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    No entanto, oApplebee‟s necessita investir em termos que são de territórios da sua marca, como os seguintes: bar americano, grill americano, restaurante americano e comida americana; esses termos são diretamente relacionados à marca, mas o Applebee‟s não se faz presente quando se faz uma busca por eles na internet. A rede não aparece em nenhuma posição nas primeiras páginas de busca, o que diminui as possibilidades de concretização do seu conceito e de atingir novos clientes que buscam um bar ou restaurante americano. O mesmo é valido para termos conectados indiretamente com a marca, como termos vinculados a esportes americanos. É importante o Applebee‟s se fazer presente nos momentos em que o consumidor está buscando algum termo que faça parte do território da marca. Dessa forma, a rede conseguirá impactar mais pessoas em diversos momentos, tanto de entretenimento quanto de decisão. MERCADO A categoria casual dining, à qual o Applebee‟s pertence, foi criada na década de 80, com a proposta de ser um avanço frente ao fast-food. Propõe pratos mais generosos - que devem ser consumidos em grupo – a um preço moderado. Além disso, apresenta um ambiente com clima casual e um atendimento descontraído. A maioria deles contém um bar com funcionários que atuam de forma separada aos garçons e uma ampla variedade de cervejas e bebidas alcoólicas. Encaixam-se nessa categoria os principais restaurantes americanos que abriram suas filiais no Brasil, tais como: Applebee‟s, Outback, Chilis e TGI Friday‟s. O Applebee‟s foi a primeira empresa a se encaixar no conceito de casual dining e, traduz esse conceito em “cultura da vizinhança”, servindo alimentos e bebidas de alta qualidade, em uma atmosfera informal. A rede quer transmitir aos seus consumidores uma experiência calorosa e convidativa e, por isso, se coloca como Neighborhood Grill & Bar. Atualmente, é líder mundial nesse conceito, contando com aproximadamente duas mil lojas ao redor do mundo. A rede opera restaurantes em 49 estados americanos e em 18 países diferentes. É a número um em vendas, número de unidades e participação de mercado. A previsão de crescimento da rede é de atingir três mil unidades nos próximos anos. 22
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    No Brasil, oApplebee‟s conta com 12 restaurantes espalhados pelos estados de São Paulo (maior concentração), Rio de Janeiro, Pernambuco, Rio Grande do Sul e Minas Gerais. Só em São Paulo, a rede abriga seis restaurantes: Moema, Shopping Eldorado, Itaim Bibi, Morumbi Shopping, Shopping Iguatemi Campinas e Outlet Premium. As lojas brasileiras ocupam o primeiro, terceiro, quarto e quinto lugar em vendas fora do mercado americano. O Applebee‟s é 76% sistema franqueado e 24% próprio. No Brasil, a rede funciona apenas sob o sistema de franquias, sendo que o investimento inicial segue a partir de R$2,5 milhões e o prazo de retorno do capital é de 60 a 72 meses. Para abrir uma franquia, o candidato deve ter: (...) um histórico de negócios comprovado, uma organização estabelecida, grande patrimônio e liquidez e, acima de tudo, uma paixão para comandar e gerir um restaurante de estilo americano.2 Uma das principais estratégias de sucesso da rede é a “tropicalização” do ambiente e do cardápio. No primeiro quesito, a rede tem a preocupação de criar uma imagem mais cosmopolita aliada à identidade americana. O sistema de franquias beneficia muito essa estratégia, uma vez que os franqueados conhecem bem as particularidades do local onde a sua unidade atua, podendo personalizar a decoração e o cardápio. No segundo quesito, “80% dos produtos são padronizados e 20% são adequados ao mercado local.”3 PRODUTO Podemos dizer que o Applebee‟s tem como principal produto a experiência proporcionada ao cliente, entendida como o conjunto entre a boa qualidade da comida, o clima e o prazer de freqüentar o restaurante. Assim, as características do local onde ocorre o consumo, bem como as sensações experimentadas pelo cliente, são tão importantes quanto o cardápio oferecido ao 2 http://www.applebees.com.br/franquias/ 3 http://www.agrocim.com.br/noticia/Outback-e-Applebees-comemoram-crescimento-no-Brasil.html 23
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    consumidor. Os restaurantesdo segmento casual dining não conseguiriam diferenciar-se claramente dos demais se optassem por promover na comunicação apenas aspectos já esperados pelos consumidores que pretendem satisfazer a necessidade de se alimentar, como comida, fartura e qualidade das refeições. No leque de necessidades aberto pelo potencial consumidor em determinadas situações, o segmento casual dining consegue atrair o cliente por outras razões de ordem muitas vezes imaterial, como é o caso do atendimento, do ambiente ou do status pelo consumo. Partindo desse raciocínio, a comunicação não se deve ater apenas a fatos relacionados à alimentação, mas também aos atributos tangíveis e intangíveis considerados no momento da decisão de consumo, na avaliação da marca, no retorno e fidelização dos clientes. Devemos levar em conta que São Paulo é uma cidade de vasta culinária; há inúmeras opções de restaurantes que demonstram capacidade para atender o mesmo público que frequenta o Applebee‟s, caso as decisões de consumo tenham por base apenas a qualidade da comida ou do atendimento. Mas sabemos que não é apenas a isso que o consumidor está ligado no momento de decisão. As opções diminuem a cada novo parâmetro adicionado pelo consumidor para determinar sua escolha. Um restaurante que tem ótima comida, ótima qualidade de atendimento pode ser preterido em virtude de sua localização ou dificuldade de proporcionar vagas de estacionamento a todos os clientes por exemplo. Considerando que os concorrentes do Applebee‟s têm a capacidade de garantir boa qualidade tanto na comida como no atendimento, devemos imaginar que o consumidor não terá condições de efetuar sua escolha com base apenas nesses atributos. A partir daqui, surge a necessidade de comunicar ao consumidor quais são os elementos que compõem o produto oferecido pelo Applebee‟s, para que no momento de decisão o cliente possa visualizar traços de distinção na comparação com a concorrência. 24
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    ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA A rede Applebee‟s se posiciona como uma rede americana de casual dining no Brasil, tendo a maioria de seus estabelecimentos posicionada em Shopping Centers ou bairros de classe média alta nos grandes centros urbanos do país. Seu ticket médio em torno de R$ 50,00 por pessoa. Por conta dessas características, seu principal concorrente no país é o Outback Steakhouse. Essa informação se confirma também na pesquisa realizada para este trabalho, bem como pelas informações dadas pela própria rede Applebee´s no Brasil. Se dividirmos a atuação do Applebee´s em “refeições” (Almoço e Jantar) e Happy Hours e demais comemorações, podemos encontrar mais concorrentes específicos. No caso das refeições, além do Outback ele concorre com restaurantes e lanchonetes, de onde podemos destacar a rede Fifties, apontada como concorrente direto em alguns depoimentos levantados no Foursquare que concorre principalmente em Shoppings Centers, e lanchonetes como General Prime Burger e Joaquin´s, que concorrem em restaurantes de rua como no caso do localizado na Rua Joaquim Floriano, em São Paulo. Já no caso dos Happy Hours e demais festas a rede concorre com o Outback e com bares como a cervejaria Braungarten nos Shoppings e com Pubs e bares espalhados pelas cidades onde ela atua. Definição de Concorrentes Fazendo uma análise dos principais atributos a partir dos quais podemos comparar o Applebee´s com outros estabelecimentos, podemos apontar os seguintes atributos:  Segmento – Casual Dining – Público Jovem (Outback, TGI Friday´s);  Almoços e Jantares – Ticket Médio R$ 50,00 (Outback, Fifties, General Prime Burger, Joaquin´s, Galetto´s, Famiglia Manccini, Pizzaria Speranza); 25
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    Happy Hours – Ticket Médio de R$ 50,00 (Outback, Braungarten, O´Malley´s, All Black, Cervejaria Devassa). Sendo assim, o principal concorrente em todos os atributos é o Outback Steakhouse, e por isso esta análise será focada nele; os demais concorrentes serão citados sempre que necessário. Outback Steakhouse – Breve Análise O Outback Steakhouse é uma rede americana de casual dining, tendo no seu país de origem como principal concorrente o Applebee´s, líder desse mercado lá. No Brasil desde 1997 (sete anos antes do Applebee´s, que veio em 2004), a rede é líder de mercado com 34 restaurantes concentrados na região Sudeste e com presença também nas regiões Sul, Nordeste e Centro Oeste (segunda fase de expansão da rede). O tema da Rede é o da cultura australiana, demonstrado na decoração do lugar (boomerangs e outros objetos característicos do país) e até mesmo no nome do lugar (Outback é o nome dado a uma região que cobre a maior parte do interior da Austrália, caracterizada por paisagens desérticas cobertas por areia grossa e avermelhada). Porém, grande parte do cardápio apresentado por este restaurante é tipicamente americano, o que é inclusive motivo de críticas em seu país natal. Um dos principais diferenciais desta franquia de casual dining é sua acessibilidade e sua busca pela excelência no atendimento. Para abrir uma franquia, os funcionários do Outback tem preferência e o valor é razoavelmente acessível (em torno de R$ 60.000,00, enquanto as franquias similares passam da casa dos seis dígitos). Tal valor é tido como uma cota de participação, através da qual o interessado se torna sócio da rede e assim tem seu nome gravado em uma placa na frente do estabelecimento. Por conta da busca por sócios que conheçam a cultura do local e tenham trabalhado nele se perpetua a idéia de excelência no atendimento, com os sócios próximos do público e dos funcionários. 26
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    Essa preocupação tambémse estende a todo o processo de seleção de pessoal, que busca nos funcionários que vão atender diretamente os clientes o perfil de universitários extrovertidos e que residam próximos ao restaurante. Quanto ao cardápio, os principais atrativos do restaurante são a cebola com cobertura crocante denominada Bloomin Onion, e a costela ao molho de churrasco, denominada Rib´s on the Barbie. Uma característica marcante dos pratos do Outback é o seu tamanho, que normalmente servem duas pessoas. Essa característica é comum a restaurantes americanos e cantinas italianas, e trás uma sensação de economia mesmo apesar do ticket médio relativamente elevado. Análise Comparativa – O modelo de 5 Forças de M. Porter aplicado A fim de fazer uma comparação entre os dois restaurantes, levantaremos a seguir o posicionamento do Outback em relação às cinco forças de Porter, complementando cada força com a comparação ao Applebee´s. Ameaça de Novos Entrantes A rede sofre constantemente com a ameaça de novos entrantes, pois está instalada em locais onde há grande concorrência e possibilidade de instalação de novas lojas (Shopping Centers e ruas movimentadas). Essa ameaça se agrava com a crise financeira em mercados como os Estados Unidos e Europa, que fez com que grande parte dos investidores passasse a olhar para mercados emergentes como o brasileiro. A maior defesa do Outback em relação a isso é o fato de ter sido um dos primeiros restaurantes deste segmento a entrar no país e por isso ter se estabelecido como referencia, além de ter a excelência no atendimento. Porém, um dos seus pontos fracos, a falta de capacidade de atendimento a demanda em alguns de seus principais restaurantes, que se demonstra pelas filas de mais de 4 horas dependendo do dia, só não causa maiores efeitos pois os clientes não veem concorrentes à altura e assim se submetem a filas enormes. Caso haja concorrentes bem posicionados, isso pode se tornar algo prejudicial à marca do estabelecimento. 27
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    O próprio Applebee´sé visto como um novo entrante no mercado, tendo se posicionado como claro substituto ao Outback. Tanto isso é verdade que um dos pratos mais vendidos no cardápio do restaurante é a costela ao molho de churrasco, concorrente direto do Rib´s on the Barbie. Porém, diversas falhas no atendimento acabam impedindo a marca de se superar o Outback aonde existe concorrência direta. Poder dos Fornecedores O Outback encontrou no Brasil uma ampla rede de fornecedores de carnes e demais ingredientes. Ele não possui volume suficiente para negociar grandes descontos, porém, como seu ticket médio é alto, isso não afeta significativamente as vendas. O maior diferencial do restaurante, seu atendimento, também não encontra problemas com recursos, dado o grande volume de estudantes procurando emprego e que se identificam com a marca do restaurante. O Applebee´s também não encontra problemas com fornecedores, e apesar de concorrer diretamente por recursos tanto de ingredientes e insumos quanto de força de trabalho, dada a abundancia destes não há problemas significativos no país. Poder dos Clientes O poder dos clientes frente ao Outback é reduzido por conta da falta de concorrência direta, o que limita as opções destes. Com a expansão do Applebee´s, uma eventual melhora em seus padrões de atendimento e demais problemas apontados pelos clientes e também com a entrada de novos players no mercado esse poder dos clientes tende a aumentar e assim o restaurante terá de investir mais em sistemas logísticos que permitam um melhor atendimento da demanda. Produtos Substitutos Dado o posicionamento do Outback como rede de casual dining australiano, não existem produtos substitutos diretos, porém restaurantes 28
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    americanos como oApplebbee´s possuem em seu cardápio produtos muito similares. Sendo assim, o Applebee´s já se posiciona como substituto indireto, e através de campanhas de marketing pode se posicionar como substituto direto das refeições. Rivalidade entre concorrentes No Brasil, diferente do que ocorre nos Estados Unidos, não existe rivalidade direta entre o Outback e seu principal concorrente, o Applebee´s. Aqui, o segundo se posiciona como produto substituto, evitando ataques diretos à outra rede que chegou ao país muitos anos antes e por isso já possui identidade estabelecida. Ameaça de Novos Entrantes: MÉDIA Competitividade : Poder dos Poder dos Fornecedores: Baixa, podendo Clientes: ser elevada a ALTO BAIXO médio prazo. Produtos e Serviços Substitutos: MÉDIA Figura 1: Diagrama de Porter para o Mercado de casual dining tendo em consideração os principais players, Applebee´s e Outback. 29
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    Análise SWOT A análise SWOT é uma técnica desenvolvida para estudo do ambiente onde uma empresa se encontra, guiando assim suas próximas ações. Abaixo analisaremos seus quatro componentes aplicados ao Outback (a saber: Stregths – Forças, Weakness – Fraquezas, Opportunities – Oportunidades e Threats – Ameaças), e comentaremos a relação destas com o Applebee´s. Forças A principal força do Outback no País é sua marca, desenvolvida desde 1997 e enraizada no seu público. A segunda principal força é o seu cardápio característico e inédito neste País até a entrada do Applebee´s. E a terceira principal força é o atendimento, que se destaca em comparações diretas feitas por seus clientes em relação aos seus concorrentes (pesquisa – Anexo I). Fraquezas A principal fraqueza do Outback é a falta de capacidade de atendimento à demanda em horários específicos. Filas de até quatro horas são citadas por seus clientes, e estes só retornam por encontrarem fraquezas de maior valor nos seus concorrentes. A segunda, é que sua política de expansão relacionada a funcionários da loja a limita a expandir quando tiver um funcionário capacitado com capital suficiente para se tornar sócio, e que esteja disposto a ir para a região de expansão. Oportunidades A principal oportunidade da rede é a expansão para o resto do País utilizando a marca já estabelecida nos grandes centros. Ameaças A principal ameaça ao estabelecimento no País são os concorrentes diretos e produtos substitutos, tendo claro destaque o Applebee´s. 30
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    Forças: Fraquezas: 1 - Marca 1 - Capacidade de atendimento 2 - Cardápio 2 - Limites para 3 - Atendimento Expansão Ameaças: Oportunidades: 1 - Novos 1 - Expansão Entrantes para outros centros 2 - Produtos SUbstitutos Figura 2:Análise SWOT para o Outback Análise de Campanhas O Outback foca sua atuação no país baseando-se principalmente na tradição e nas indicações feitas entre colegas. Sendo assim, suas ações de marketing se concentram principalmente em campanhas para os atuais clientes e promoções. Seguem abaixo alguns exemplos de peças publicitárias e ações feitas pelo restaurante. 31
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    PÚBLICO Onde está: O público do Applebee‟s do estado de São Paulo é um público amplo. Divido em faixas que variam com o tipo de consumo e frequência. São adultos ambos os sexos, classes A e B, idade entre 20 e 55 anos. Em geral, para o Estado são 115.000 pessoas atendidas por nove restaurantes. Sendo quatro na capital paulista, dois na Grande São Paulo e três no interior. São Paulo capital: A distribuição das lojas influencia muito no público que a visita. As lojas da capital paulista ficam em uma área de pouco mais de 40 km² e todas estão concentradas na região sudoeste da Cidade. Duas estão situadas em shopping Centers (Eldorado e Morumbi Shopping) e duas estão nas ruas (Moema e Itaim). (Distribuição restaurantes São Paulo) 33
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    Grande São Pauloe Interior: Na grande São Paulo e no interior do Estado, as lojas se distribuem por quatro cidades. Sendo apenas um dos cinco restaurantes situado na rua. Todos os outros todos estão em Shoppings ou centros comerciais. A distribuição se refletiu na pesquisa com 47% dos entrevistados opinando que os locais não são os mais convenientes possíveis. E levando em conta a concorrência que tem crescido muito nos últimos tempos há uma situação preocupante. Na capital paulista, por exemplo, apenas uma das unidades (Applebee‟s Itaim) não concorre com restaurantes no raio de 1 km. Por se tratar de um restaurante com alta variedade de pratos e localizações diversificadas, não é de se estranhar que a faixa de público seja abrangente. No entanto é possível perceber pela segmentação psicográfica uma peculiaridade no público que freqüenta os restaurantes, como é descrito a seguir: Espíritos Jovens Os clientes são pessoas bem informadas, atualizadas em sua área profissional e que procuram novos desafios e experiências. Sintetizamos tais indivíduos como pessoas de espírito jovem que estão abertas a novas oportunidades, que escutam e acatam sugestões de amigos (principal fator de ida ao restaurante), Definimos então duas personas para exemplificar como é o público a que estamos visando para a campanha Persona 1: Nome: Felipe Idade: 23 anos Sexo: masculino Mora em: Pinheiros Profissão: estudante/administrador Fase da Vida: Felipe está terminando a faculdade de administração, está em seu segundo emprego e mora com os pais. Namora há pouco mais de um ano e 34
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    já junta dinheiropara morar sozinho. Ele vê na oportunidade de sair de casa mais liberdade para namorar, receber os amigos e assistir a seus esportes favoritos. Também quer arriscar um pouco mais e está em busca de novas experiências. Seus amigos e colegas de trabalho já tem mais influência sobre suas decisões do que seus pais, mesmo ele valorizando muito a família. Como conheceu o Applebee‟s: Ele mora perto de um shopping onde sempre ia almoçar com seus pais. A primeira vez que foi ao Applebee‟s era um sábado à noite, quando pretendia ir com uma antiga namorada ao Outback; devido à fila enorme, acabou indo para o Applebee‟s, mesmo sem conhecer direito o cardápio. O que pensa sobre o restaurante: Apesar de gostar do restaurante e ter voltado algumas vezes com seus pais ou amigos, prefere o Outback. Em conversas com amigos no trabalho ou nas redes sociais procura entender qual a diferença entre os dois restaurantes, mas como ele só consegue pensar na Ribs e na cebola o Applebee‟s sai em desvantagem na comparação. Porém sua namorada sempre o convence a ir ao Applebee‟s pelas saladas e pelos pratos lights que lá são servidos. Persona 2: Nome: Andréa Idade: 38 anos Sexo: Feminino Mora em: Brooklin Profissão: Advogada Fase da Vida: Andréa é casada há nove anos e tem dois filhos, um de sete e outro de cinco anos de idade. Ela está na fase mais madura de sua profissão; acaba de se mudar para o Brooklin, em São Paulo, junto com o marido e os filhos, por acreditar que é um ótimo lugar para as crianças crescerem; trabalha muito durante o dia todo, mas sempre consegue tempo para se dedicar aos filhos. Andréa e o marido adoram viajar e estão sempre testando novas experiências acompanhados pelos filhos. 35
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    Como Conheceu oApplebee‟s: Muitas vezes passava pelo restaurante no caminho do trabalho, mas só deu atenção quando viu a propaganda durante os comerciais do canal a que seu marido assiste toda segunda-feira. Decidiu ir ao Applebee‟s apenas quando sua vizinha o indicou como ótimo restaurante para comer com tranquilidade e com espaço para crianças brincarem. O que pensa sobre o restaurante: Após algumas idas ao restaurante, ela percebeu o local como lugar para fugir da rotina do dia-a-dia e também da cozinha nos finais de semana. Passou a recomendá-lo às colegas do trabalho, aos seus vizinhos e até levou seus pais para um almoço de domingo em família. Sua bronca é que, às vezes, o marido vai assistir à televisão no restaurante nas segundas-feiras à noite, ao invés de ficar em casa. Essas duas personas são os focos de nossa campanha. Ambas trazem um espírito jovem, questionador e desbravador, mas são influenciadas por amigos, namoradas e filhos. O Applebee‟s tem, em nossa análise, uma imagem para concretizar na cabeça desses públicos, demonstrando seus pontos fortes e atingindo o público com mídias variadas ou fidelizando os clientes que já têm uma identificação com o local. PESQUISA A pesquisa junto ao consumidor reuniu opiniões importantes, que colaboraram para o embasamento da campanha de comunicação, bem como para as ações de marketing dentro do projeto. Os entrevistados foram selecionados de acordo com o contato que já tiveram com o Applebee‟s e com o Outback, outro restaurante do segmento casual dining, que ocupa posição de destaque entre os concorrentes da categoria. A pesquisa contou com a participação de 75 entrevistados, agrupados com base nos seguintes critérios, que determinaram o número de integrantes em cada grupo:  Consumidores do Applebee‟s que não foram ao Outback (24) 36
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    Consumidores do Applebee‟s que também são consumidores do Outback (32);  Consumidores do Outback que não foram ao Applebee‟s (29), e; A divisão foi estabelecida dessa maneira para entendermos quais são os diferenciais entre Applebee‟s e Outback e demais restaurantes, considerando diversos aspectos, como preço, ambiente, fatores impeditivos do consumo, entre outros. Os resultados apresentam tópicos importantes, descritos a seguir: A faixa etária do grupo pesquisado é bastante ampla, contudo, predomina a faixa entre 20 e 24 anos de idade, correspondendo a 49% do total de entrevistados, seguida dos respondentes entre 25 e 29 anos (21%) e dos que disseram ter entre 30 e 34 anos 20%. Ao medir a maneira como os clientes têm o primeiro contato com o Applebee‟s e com o Outback, percebemos que a indicação por amigos é a principal forma de propagação das marcas. Para o Applebee‟s, o número correspondeu a 47% dos entrevistados; no caso do Outback, 77%, considerando cinco alternativas de escolha. A publicidade foi apontada por 9% a 12% dos participantes, o que indica uma lacuna a ser explorada pelas marcas. Para cerca de 80% dos entrevistados, a fila é vista como parâmetro para impedir o consumo. É importante notar que a fila expõe dois aspectos contraditórios: Um deles é positivo, e está relacionado ao fato de promover um estado de expectativa positiva para o cliente em potencial que estabelece uma ligação entre fila e boa qualidade do produto que a causa. O outro aspecto, negativo, pode afastar o potencial consumidor que percebe a fila como falta de organização, popularização do produto ou simplesmente, no confronto entre esforço para o consumo e satisfação de consumo, visualiza uma situação onde o esforço não será recompensado pelo produto. Essa última situação é a mais comum, mas nenhuma 37
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    delas afeta muitoo Applebee‟s, que tem o preço como maior fator impeditivo para seus clientes. Já para o Outback, a fila aparece em primeiro lugar, seguida de longe pelo preço, o que certifica a resposta dos entrevistados que, em número expressivo – 94%, apontaram a fila como problema maior para o Outback, quando comparado com o Applebee‟s. Entre cinco atributos apresentados, ambiente e comida são os fatores mais apreciados em ambos. No Applebee‟s, o ambiente lidera (83%); no Outback, acontece o contrário, e a comida (55%) está muito à frente do ambiente (28%), na percepção do consumidor. Esse quadro revela um diferencial interessante para o Applebee‟s, já que, quando questionados sobre a apreciação da comida de acordo com quatro alternativas, mais de 85% dos consumidores de ambos declararam que a qualidade é o atributo de maior destaque. Assim, se a comparação entre a qualidade dos pratos não resulta em rejeição a nenhum dos dois restaurantes, a diferenciação pode ser exercida pelo ambiente e/ou pela variedade oferecida. Entre os entrevistados, 75% disseram conhecer alguma das promoções do Applebee‟s (Outback, 34%), porém, ao compararmos diretamente a qualidade das promoções entre os dois, fica evidenciado que nenhum conseguiu estabelecer a imagem de inovador por meio delas. Há um campo potencial que pode ser trabalhado no sentido de tornar a marca mais ativa na percepção do cliente. As promoções em datas comemorativas, por exemplo, não estavam entre as conhecidas pelo público de ambos os restaurantes. A demanda por brindes demonstra ser grande entre os clientes do Applebee‟s, mas isso pode não se relacionar com a fidelização ou com outras ações interessantes à rede. Consideramos que os entrevistados que indicaram os brindes como o fator mais interessante, entre quatro alternativas, têm certa propensão à achar relevante promoções relativas ao valor financeiro dos produtos. Assim, de certa forma, a demanda pode ser considerada elástica. O preço ainda é um fator de influência muito relevante tanto para o Applebee‟s quanto para o Outback. Para o Applebee‟s, isso significa que promoções relacionadas à precificação podem aumentar a demanda, já que entre os fatores impeditivos o preço é o mais 38
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    considerado. O Outbacktem a fila como maior fator impeditivo, o preço está em segundo plano. A localização dos restaurantes é considerada inconveniente para 47% dos entrevistados que declararam ter ido apenas ao Applebee‟s. No Outback, esse número cai para 17%. Em primeira análise, para o Applebee‟s, a porcentagem poderia ser interpretada como preocupante, porém, relacionando o dado com os fatores impeditivos declarados pelos entrevistados, descobre-se que a localização é apontada por pouco mais de 10% deles. A inconveniência, nesse caso, não resulta em entrave para o consumo. A maior parte dos consumidores do Applebee‟s declarou que gasta valores que variam de R$ 31 a mais de R$ 50 a cada ida ao restaurante; no Outback, a maioria diz que gasta geralmente acima de R$ 50. A pesquisa revelou que a comparação entre Applebee‟s e Outback pode não ser o meio mais adequado para uma campanha de comunicação do Applebee‟s, já que nas perguntas objetivas que versavam sobre alguns fatores, como ambiente, local para comemoração, custo-benefício, entre outros, tendo como resposta ou um ou outro restaurante, a situação do Outback mostrou-se mais confortável. DEFESA O Problema O Applebee‟s é uma marca recente no Brasil, mas com grande tradição e penetração nos Estados Unidos. Por aqui, ela chegou sete anos depois do seu principal concorrente, o que a deixa bem atrás em questão de imagem na percepção do público. Alguns de seus principais valores, como não estão sendo transmitidos da maneira correta, são pouco percebidos pelos brasileiros. Alguns aspectos levantados por nossa pesquisa apresentaram possíveis estratégias: 39
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    -“É um genéricodo Outback, não vejo um diferencial”; -“Acho que é um restaurante americano” -“É um ambiente confortável” Esses aspectos apontaram um caminho para fortalecermos e realçarmos alguns traços da marca. As campanhas atuais focam no ambiente e na descontração do local e suas promoções, mas pouco ressaltam os atributos americanos e não conseguem diferenciar-se dos concorrentes. Como fazer essa diferenciação? Resgate da ‘Americaneidade’ Esse é um dos principais eixos para a consolidação da marca, por dois motivos: diferenciar-se do principal concorrente (o qual diz ser australiano), e transmitir o lado bom e desejável dos Estados Unidos, o que dá muito apelo para o público. Enfim, é uma das ferramentas para transformarmos o Applebee‟s na primeira opção, ou, pelo menos, desvincularmos a decisão dos clientes de ir a um restaurante de casual dining da concorrência. 40
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    Conforto A pesquisa efetuada junto ao público durante este trabalho revelou que, dentre outros, o conforto propiciado aos clientes do Applebee‟s é o atributo mais perceptível, tendo clara relação com a situação intimista experimentada pelos consumidores. Tal conforto pode ser percebido tanto pelas acomodações do local quanto pelos momentos de consumo: comemorações, reuniões em família,happy hours com amigos e/ou colegas de trabalho. Há, assim, uma ligação entre conforto e sensação de alívio e quebra de rotina, que, em conjunto, formam a percepção do público. Proximidade Um dos principais elementos que o Applebee‟s carrega em seu conceito global Neighborhood Grill é a proximidade. É notável que esse conceito de vizinhança somado ao conforto que o local proporciona e ao atendimento diferenciado torna o restaurante intimista, próximo e digno de ser desejável para o dia-a-dia de seu público. Há, porém, um espaço para fidelizar e despertar nesse público a consciência dos atributos do local, para afastar sua imagem dos concorrentes atuais. Liberdade A liberdade constituiu-se no último ponto que destacamos para chegar ao conceito. O Applebee‟s trás esse aspecto no conforto e na quebra da rotina, mas há uma abordagem sobre liberdade que deve ser destacada. O estabelecimento é um restaurante para a família dando liberdade para as crianças comerem e brincarem enquanto a família permanece tranqüila em suas refeições. O ambiente contempla liberdade para ir da maneira que achar conveniente, na hora que quiser, em todos os dias da semana, seja para comer, para ver esportes, para ir a dois, para discutir negócios ou mesmo para tomar o Double Drink após o trabalho. Essa liberdade dentro do local é um ponto que não pode ser esquecido e independente do modo 42
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    pelo qual ocliente vá ao restaurante isso pode ser demonstrado no público, no atendimento e até mesmo na variedade e disponibilidade dos pratos oferecidos. CONCEITO Baseado nesses três pilares de “americaneidade”– conforto, proximidade e liberdade - chegamos a um conceito para ser usado por toda a comunicação durante o ano de 2012. O conceito pretende agregar os valores citados e deixar claro para o consumidor brasileiro os atributos e pontos fortes do Applebee‟s, ao mesmo tempo em que permite fazer uma campanha institucional forte, ampla e descontraída, assim como a marca é. Chegamos à seguinte frase: Applebee’s, seu lado americano Nesta frase é possível notar a proximidade com a palavra “seu”. É você quem escolhe o que quer dentro das várias possibilidades, também vai ao encontro do anseio do brasileiro por realizar o seu „sonho americano‟. Também engloba o conforto que deriva da escolha; independente da opção, no Applebee‟s você a encontrará (variedade do cardápio, ótimo atendimento e a qualidade da marca Applebee‟s). Por último, a liberdade de escolha para ressaltar ou escolher qualquer aspecto „americano‟ que o público tenha (Esporte, apreço pela culinária, consumo e abundância na comida além do padrão de qualidade e exigência que os americanos tem em seus produtos). Radar, o deslocamento do poscionamento do Applebee’s Assim conseguimos colocar o Applebee‟s em outro patamar dentro um „Radar‟ de comunicação. O radar é uma ferramenta lúdica para vermos como se posiciona cada marca e para sabermos que marca está atuando sozinha no mercado. Levando em conta o slogan e os atributos de cada ambiente, propusemos dois radares da marca 43
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    para alisarmos ondeestá o Applebee‟s e onde estão os principais concorrentes em São Paulo. São eles: Outback, Johnnie Pepper e Hooters: Americano x Proximidade Nesse, percebemos o Applebee‟s isolado como o único que se posiciona como Americano e próximo ao consumidor, os outros com slogans mais globais e mais focados no produto não conseguem estar no mesmo nível do nosso cliente. 44
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    Liberdade x Conforto Aqui, pegamos os outros dois aspectos do conceito Seu lado americano. Vemos que o Applebee‟s ainda é o expoente mais forte de liberdade, dada a variedade no cardápio, no público e nos motivos que os levam ir ao restaurante. Nos outros o Slogan é pouco convidativo neste aspecto ou o ambiente não é tão favorável para todos os tipos de público e ocasiões. 45
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    Estratégia de Comunicação Assessoriade imprensa Os ruídos na comunicação da marca atuam como obstáculos para os objetivos estabelecidos por uma campanha publicitária. Para o consumidor, a uniformidade na comunicação pode representar valorização da marca, ao passo que a comunicação disforme tem potencial contrário. As ações de marketing propostas neste trabalho necessitam de um cenário onde a marca Applebee‟s esteja alinhada ao discurso propagado por todos os atos que compõem a estratégia traçada. Um dos pontos importantes para atingir o status desejado durante a campanha é a divulgação correta de informações relativas ao Applebee‟s nos guias gastronômicos que contemplam a marca. Atualmente, percebemos que entre os editores dessas publicações não há grande conhecimento sobre a categoria, culinária e cultura do restaurante. Entre as diversas classificações em que o Applebee‟s aparece, podemos citar como exemplo lanchonetes/comidinhas, lanches e comida rápida. Para sanar essa falta de uniformidade, um trabalho de assessoria de imprensa será de grande valia e conseguirá deixar claro ao leitor de guias gastronômicos que tipo de ambiente, culinária, público e atendimento podem ser encontrados ao visitar o restaurante. Essa ação será composta de dois núcleos: apresentar as principais características do Applebee‟s; sugerir um texto com a descrição para ser disponibilizado aos leitores. Sugestão de texto para os editores dos guias gastronômicos: A Geórgia serviu de berço para o Applebee‟s. Seus idealizadores pretendiam que o restaurante fosse reconhecido pela qualidade tanto no atendimento quanto no cardápio, aliando isso a um preço perceptivelmente justo. O projeto, colocado em prática em 1980, consistia em produzir um ambiente 46
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    aconchegante, familiar, como qual o público se identificasse, sentindo-se assim à vontade, como nas reuniões familiares, que deram origem ao nome atual, conhecidas como apple bee. A marca, hoje, possui cerca de dois mil restaurantes espalhados por dezoito países. Como conseqüência, ostenta a liderança mundial no segmento casual dining, onde a decoração, o ambiente e o clima tornam-se atributos que diferenciam os estabelecimentos desse seguimento, considerado uma evolução do fast-food. O ingresso no Brasil iniciou-se por São Paulo, em 2004, com a seleção de franqueados em todo o estado. Moema foi o bairro paulistano que primeiro recebeu uma unidade da rede. Nos anos seguintes, além de inaugurar restaurantes na Grande São Paulo, expandiu-se também para o interior paulista (por exemplo, Campinas e Sorocaba) e para outras capitais do País, estabelecendo unidades no Rio de Janeiro – RJ, Porto Alegre – RS, Belo Horizonte – MG e Recife – PE. Para conseguir a consolidação da marca no Brasil, o Applebee‟s aposta na tropicalização do conceito, com a introdução de pratos regionais, ao mesmo tempo em que almeja uma imagem mais cosmopolita, conservando, porém, a identidade americana, muito presente nas ações da marca. A rede possui espaço Kids para atender a demanda de parte do público, que reúne a família para refeições em um ambiente descontraído. Além disso, o restaurante é frequentado por grupos de amigos, casais e colegas de trabalho para refeições cotidianas ou nos fins de semana. O cardápio do Applebee‟s é composto de aproximadamente 60 pratos, incluindo sobremesas e alguns lanches. Sugestão de texto para o público: Applebee’s A maior rede de casual dining do mundo, uma evolução do fast-food, mistura em sua decoração a cultura americana com a do bairro onde está inserida, 47
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    além de promoverum atendimento descontraído, ideal para quem deseja deixar reunir os amigos, os colegas de trabalho, a família ou tratar de negócios. O variado cardápio, com cerca de 60 pratos, oferece uma gama de opções para diversos gostos. A sensação cosmopolita do ambiente faz parte da identidade do Applebee‟s. O restaurante possui espaço Kids e geralmente exibe programas esportivos em televisões espalhadas pelo ambiente. AÇÕES DE MARKETING Programa de fidelidade Fidelizar o cliente é uma maneira de propiciar certa solidez ao negócio. Assim, além de se manter ao longo do tempo, a marca pode utilizar seus fiéis clientes para atrair novos consumidores com o auxílio da propaganda espontânea fornecida pelos que já a conhecem. Pensando dessa maneira, idealizamos um programa de fidelidade que tem como objetivo promover a fortificação da base de consumidores do Applebee‟s. Tal programa foi denominado Applebee’s Club é composto das seguintes etapas: 1- Pré-cadastro no programa pela loja (apenas e-mail, nome e telefone); 2- Cadastro completo via site (endereço, data de nascimento, sexo, profissão, time que torce, esportes de que gosta, séries a que assiste, conectar suas redes sociais, etc...) 3- O cliente recebe o cartão RFID em casa, juntamente com um pequeno manual que explica o Applebee´s Club 4- O clube possuí 3 níveis: well-known (0 a 1500 pontos), colleague (1500 a 3000), neighbor (3000+) 5- As atividades propostas darão pontos para o cliente: a. Ida ao Applebee´s: 50 pontos i. Ida ao Applebee´s pela segunda vez na mesma semana: + 40 pontos 48
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    ii. Ida aoApplebee´s pela segunda semana seguida: + 30 pontos iii. Ir acompanhado de 3 ou mais pessoas: + 40 pontos b. Resposta à pesquisa no site: + 20 pontos c. Login no site/app: 1 pontos (limite 1 por dia) d. Aniversário: 50 pontos e. Dar RT ou Like em uma mensagem do Applebee´s: 5 pontos* f. Cada real gasto no Applebee´s: 1 ponto 6- Cada nível dá direito a benefícios diferentes: a. Well-know i. Vale-entrada na resposta das pesquisas ii. Mesa garantida no aniversário b. Colleague i. Possibilidade de reserva de mesa c. Neighbor i. Corta-fila 7- O cliente poderá linkar seu cartão RFID com suas as redes sociais, o que permitirá que ele publique alguma mensagem sempre que entrar no local ou participar de uma promoção. Benefícios para o Applebee’s  Aproximar-se do cliente, tendo uma forma de comunicação direta e mais livre e de longo prazo;  Fidelizar o cliente, incentivando-o a não só aumentar sua freqüência no local como também a levar pessoas a ele;  É uma grande base de pesquisa sobre seus clientes: com a tecnologia RFID é possível integrar o programa ao sistema da loja, dessa forma sabemos o perfil dos freqüentadores de cada loja, e informações de acordo tanto com seu perfil demográfico como psicográfico;  Atrelar a imagem do restaurante à tecnologia e inovação, aumentando o status do local e, dessa forma, de seus frequentadores;  Oferece a possibilidade de realizar um atendimento mais personalizado: você consegue saber qual é o prato preferido do cliente, o garçom que mais o atendeu, se ele geralmente está acompanhado quando visita o restaurante, qual tipo de promoção o atrai;  Ter uma vantagem competitiva frente aos concorrentes, tanto pela personalização do serviço quanto pelos benefícios. O que é preciso para implementá-lo? 49
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    Criação de sistema: é necessário criar um sistema que se ligue ao atual sistema de atendimento das lojas e utilize os dados dele, e faça a ligação com o clube de vantagens – custo aproximado de R$ 50.000;  Criação de hotsite ou área do site dedicada ao Clube – custo aproximado de R$30.000;  Instalação de antena RFID (1 por loja) – custo aproximado de R$ 3.500 por antena;  Cartões RFID para cada cliente cadastrado + manual do cliente + envio – custo aproximado de R$ 0,50 + R$ 1 + R$ 1,5 = R$3 por cliente; Fluxograma do Applebee’s Club 50
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    Feriados Americanos Para reforçar o conceito “Seu lado americano” e agitar o calendário de eventos da rede, foram escolhidos os cinco principais feriados americanos para serem comemorados no Applebee‟s: Valentine’s Day, Independence Day, Halloween, Thanksgiving e Black Friday. Tais feriados serão comemorados com promoções especiais, atraindo consumidores não só pelas promoções, mas também pela adequação do ambiente e pelo próprio clima festivo americano. Esses eventos farão os brasileiros sentirem o seu lado americano enquanto estiverem no Applebee‟s. Cada ação visa impactar um público específico do Applebee‟s, entre crianças, famílias, jovens e executivos. A seguir, seguem as propostas de ativações para cada data comemorativa: Valentine’s Day (14 de fevereiro): Para essa data, nada mais adequado do que uma ação especial para os casais. Haverá uma promoção, em que na compra de 1 aperitivo + 1 prato principal, o casal irá ganhar 2 shooters (Apple Caramel Supreme, Lemon Pie, Hot Fudge Sunday e Chocolat Musse) à escolha. A promoção será válida na semana do feriado, ou seja, do dia 12 ao 19 de fevereiro. A escolha do “prêmio” envolvido na promoção se deve ao fato de as sobremesas serem um produto muito atrativo do cardápio, mas ser de consumo final na refeição; ou seja, o casal terá que consumir um aperitivo e um prato principal antes de ganhar as sobremesas. Foram escolhidas as shooters pelo fato de serem as sobremesas mais “baratas” do cardápio. O objetivo desta ação é aumentar o número de clientes na semana em questão, divulgar as sobremesas “Shooters”, além de reforçar o posicionamento americano. Para aumentar a abrangência desta ação, pode-se fazer um concurso cultural em paralelo no Twitter, adaptando a mecânica, mas equalizando o prêmio. Dessa forma, aumenta-se a cobertura da promoção e a atratividade do canal digital. 58
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    A divulgação destapromoção seria feita via canais digitais oficiais da marca, materiais de divulgação na mesa do restaurante, email marketing, guias gastronômicos e rádio OiFM. Independence Day (4 de julho): Esse é o feriado mais importante nos Estados Unidos, pois comemora a adoção da Declaração de Independência em 4 de julho de 1776. Este dia é comemorado com fogos de artifício, festas e encontros. Tendo isso em mente, vamos adequar essa celebração ao contexto do Applebee‟s, ampliando o Happy Hour estendido para todos os dias da semana do feriado. Para completar o clima festivo, o Applebee‟s estará enfeitado com fitas e balões brancos, azuis e vermelhos, ressaltando o teor americano do evento, que ocorrerá do dia 2 ao dia 8 de julho. O objetivo desta ação é aumentar o número de clientes na semana em questão e reforçar o posicionamento americano. A divulgação desta ação será feita via canais digitais oficiais da marca, email marketing, assessoria de imprensa (sites de bares e baladas) e rádio OiFM. Halloween (31 de outubro): Este feriado é comemorado com muito mais vigor nos Estados Unidos do que no Brasil. Por isso, seguindo a cultura americana, o Applebee‟s terá suas lojas com a decoração característica de Haloween: véus e velas compondo o ambiente e terá a maçã (logo do Applebee‟s) transformada em um símbolo do Halloween no restaurante – no lugar da clássica abóbora – e os clientes poderão levá-la para casa de recordação. Haverá, em paralelo, uma atividade direcionada para as crianças, que poderão escolher entre “Doces ou travessuras”. Quem escolher doce ganhará balas, chocolates e pirulitos dos garçons; quem escolher travessuras, poderá brincar no Appleville e ganhar um quebra-cabeça customizado do Applebee‟s, com os personagens Little Be” e Big Appl”. O espaço Appleville contará com dois monitores, 59
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    que irão promoveratividades com as crianças. A ação será válida para todas as crianças de 5 a 12 anos que frequentarem a loja, nos dias 26, 27, 28, 29, 30 e 31. O objetivo desta ação é reforçar o posicionamento americano do restaurante, aumentar o número de clientes “família” na semana, atrair o público infantil e divulgar o espaço Appleville, tornando-o um diferencial em relação aos seus concorrentes. Uma forma de tornar o evento impactante para o público jovem, aproveitando a ambientação que será feita e a agitação do local, seria adaptá-la para os canais digitais do Applebee‟s (Facebook/Twitter/Blog) via Concurso Cultural, propondo a seguinte mecânica: a melhor resposta à pergunta Qual travessura você faria para poder ir de graça no Applebee’s? ganhará um jantar no valor de R$100. Válido para pessoas acima de 18 anos. A divulgação desta promoção seria feita via canais digitais oficiais da marca, materiais de divulgação na mesa do restaurante, email marketing, guias de entretenimento (que abrangerá atividades focadas no “Dia das Bruxas”), rádio AlfaFM e rádio Disney. Dessa forma, acreditamos que ambos os públicos da promoção (famílias e crianças) seriam impactados de alguma forma pelo evento. Thanksgiving (22 de novembro): Neste feriado, vamos aproveitar o valor cultural que ele tem para os americanos - que é tido como um dia de gratidão e comemorado com reuniões familiares – para inseri-lo no mote da campanha do Applebee‟s, que será de agradecimento a todos os seus clientes. Para isso, a rede promoverá um menu especial com comidas típicas do “Thanksgiving”: peru com cranberry sauce (prato principal), gravy e mashed potatoes (acompanhamentos) e apple pie (sobremesa). O evento seguirá com uma ação promocional, em que na compra do prato principal + 2 acompanhamentos, o participante receberá a sobremesa grátis. A ação será válida para todos os clientes que frequentarem o Applebee‟s, do dia 19 a 25 de novembro. O objetivo desta ação é reforçar o posicionamento americano do restaurante e aumentar o número de clientes da semana. Sua divulgação será promovida canais digitais oficiais da marca, materiais de divulgação na mesa do 60
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    restaurante, email marketing,release para imprensa e rádio AlfaFM. Como o público- alvo dessa promoção é mais família e as pessoas que mais influenciam na decisão neste caso são os pais, a divulgação será focada em mídias com audiência majoritariamente adulta. Black Friday (30 de novembro): Apesar de não ser classificado com um feriado, é um dia muito famoso nos Estados Unidos, pois é quando a maioria das lojas abre cedo e oferece descontos gigantes aos seus consumidores. A proposta ao Applebee‟s nesse dia é aproveitar todo o buzz que é gerado em torno desse dia americano e propor uma forma de os brasileiros poderem experimentar e aproveitar um gostinho desse evento, possibilitando que seus clientes vivam o seu lado americano. De modo a seguir o caráter radical desse dia nos EUA, propomos dois caminhos: 1) Seguir o caráter promocional das lojas americanas, colocando descontos de 30% a 50% nos principais itens do cardápio e, preferencialmente, nos que necessitam de divulgação extra; 2) Propor uma ação totalmente inovadora: o rodízio Applebee‟s. Neste dia, por R$55,00, todos os consumidores do Applebee‟s poderão desfrutar o menu inteiro da rede em formato de rodízio. Da mesma forma como funcionam os restaurantes de rodízio japonês, os pratos serão servidos em pequenas porções. Pode-se avaliar a opção de formatar um menu próprio para esse dia, incluindo apenas alguns pratos do cardápio que estarão disponíveis no rodízio. O objetivo desta ação é reforçar o posicionamento americano do restaurante, aumentar o número de clientes do dia, promover um alto buzz em torno da rede e reforçar a característica inovadora do restaurante. A divulgação desta promoção seria feita via canais digitais oficiais da marca, materiais de divulgação na mesa do restaurante, email marketing, guias de entretenimento, seeding em blogs e rádio OiFM 61
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    Esportes Americanos Super Bowl(Fevereiro): O Super Bowl é um dos maiores eventos esportivos do mundo e marca o final da temporada na NFL. Neste evento que aconteceu no Applebee‟s ano passado pensamos em dar continuidade nos mesmos moldes, mas expandindo para todos os restaurantes deste estado. É o primeiro evento do ano com duração de apenas um dia, neste dia os funcionários se caracterizarão com roupas típicas do esporte e funcionará até o fim do evento. Mídia de apoio: Rádio, televisão, MiCAS, Internet, MDOOH, Programa de Relacionamento, Guerrilha e PDV. Playoffs NBA/NHL (Junho): São sete jogos em cada uma das competições para definir quem será o campeão da temporada de dois dos mais importantes esportes dos Estados Unidos. Nenhum estabelecimento está focado nesta transmissão e dificilmente exibe os jogos até o final. É uma ótima oportunidade para atrairmos um público fã do esporte em 14 noites diferentes durante o mês de junho. Mídia de apoio: Internet, Programa de Relacionamento e PDV. US Open (Setembro) O US Open é o último Grand Slam de tênis do ano e reúne em Nova York os principais tenistas do mundo. No Brasil ele é transmitido no mês de setembro no período da tarde e início da noite. Um horário muito próximo ao dos Happy Hours. Nesses dias de semana onde a frequência do público não é muito alta ofereceremos double drink para quem ficar do início até o fim do jogo. Mídia de apoio: Internet, Programa de Relacionamento, PDV, Elemídia 62
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    Festivais Gastronômicos Um dos principais diferenciais do Applebee´s é a diversidade de seu cardápio. Indo de carnes a massas, ele passa por toda a diversidade da própria cultura americana, caracterizada por receber imigrantes de diversos países do mundo. Aproveitando isso, e o fato de a marca por ser nova no País ainda não estar diretamente associada a um prato específico (como mostra a nossa pesquisa), a idéia de festivais gastronômicos é vista como uma boa forma de popularizar o cardápio e mostrar aos clientes que o Applebee´s comporta todos os estilos, todos os gostos, e todos os clientes. Essa questão de comportar todos os estilos se mostra inclusive em um dos grandes diferenciais da franquia em relação ao seu rival Outback: O Applebee´s possui área para crianças, o que atrai o público familiar. Dessa forma, de maneira a valorizar os pontos de destaque do restaurante, idealizaremos os seguintes festivais: Festival Little Italy Os Estados Unidos possui como uma de suas principais características a presença de imigrantes. Começando pelos ingleses e irlandeses e passando por africanos, italianos árabes, chineses e mexicanos, o país é um grande caldeirão cultural e isso se mostra presente em diversas representações culturais divulgadas por todo o mundo. Nesse ambiente, a cultura italiana se destaca pela sua presença e influência principalmente em grandes centros urbanos. A maior cidade do EUA, New York, já chegou até ter um prefeito de origem italiana, e possui bairros famosos pela cultura e culinárias oriundas desse país. Indo para outra cidade, Chicago, é notória a influencia da população desse país, se destacando inclusive pela máfia italiana estabelecida no país e retratada em diversos filmes como a sequência “O Poderoso Chefão”. Neste festival essa influência italiana será retratada através dos pratos 63
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    destacados no cardápio,das promoções no menu italiano e da decoração interna que destacará ícones da cultura italiana no país. Festival Little Italy – Decoração A decoração dos restaurantes buscará remeter a ícones culturais americanos de origem italiana. Astros do show biz, como Madona, e personagens do cinema, como “Al Capone”, enfeitarão o restaurante. Além disso, no cardápio haverá um encarte destacando as ofertas da semana e o festival. O custo total estimado será de aproximadamente R$ 5.000,00 por loja (R$ 1.000,00 para os encartes e R$ 4.000,00 para os cardápios), o que representa para a rede R$ 50.000,00 ou 25% do investimento mensal em marketing. Festival Little Italy – Logística O festival tende a facilitar a logística do restaurante, pois concentrará os pedidos no cardápio italiano. Dessa forma, os pratos já podem ser pré-montados, agilizando a operação na cozinha, os garçons podem otimizar o trabalho, pois terão de se concentrar em um número menor de possibilidades de pedidos, e a área de compras pode negociar descontos pelo incremento de volume nos pedidos dos ingredientes do cardápio. O principal ponto de atenção para o festival é a análise de demanda. Caso nos primeiros dias a demanda demonstre uma grande tendência de alta, será necessário maior atenção da área de compras para que não faltem ingredientes. Para dar mais agilidade à operacionalização, contratos flexíveis com os fornecedores devem ser fechados, já antecipando as demandas para que não haja falta. O festival pode inclusive ser feito tendo em vista os valores de consumo dos principais ingredientes, o que facilitará a negociação. Festival Little Italy – Retorno Dado o baixo custo da comunicação, o festival tende a não afetar o retorno imediato da rede, e trazer valor agregado de longo prazo à marca por estabelecer o conceito de diversidade, ambiente familiar e comida italiana à marca. 64
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    Além disso, paraoperacionalizar os preços no cardápio serão feitos pacotes de entrada, prato principal e sobremesa, focando assim claramente o público familiar, pois os pratos servem mais de uma pessoa. Para tais pacotes serão dados descontos de até 20% nas sobremesas, o que não afeta a margem que é alta nesses produtos. Tanto é que em outras promoções o restaurante já chegou a dar 50% de desconto nesse item. Festival Little Italy – Resumo Objetivos: Agregar valor à Marca: marca americana (personagens americanos), diversidade de cardápio, grandiosidade dos pratos (fartura) e ambiente propício também às famílias. Atrair novos públicos: busca pelo público familiar Melhoria no atendimento: focando a demanda em um cardápio reduzido por um dado espaço de tempo, a melhora logística tende a se refletir nos indicadores de atendimento do local. Custo Total Estimado 25% da verba de marketing mensal (R$ 50.000,00) + descontos de 20% nas sobremesas (menos de 10% no ticket médio total). Festival Hambúrguer Uma grande característica da cultura gastronômica americana, amplamente difundida por redes de fast-food como Mcdonalds e Burger King é o hambúrguer. Prato de origem germânica e amplamente difundido na América, tornou-se símbolo de sua cultura, e marca presença em grande parte do cardápio do Applebee´s. Neste festival, além de exaltar a ligação do Applebee‟s com a cultura americana, será exaltada a identificação com o público jovem através dos lanches que serão servidos em porções grandes ou em porções de mini sanduiches, que tendem a fazer sucesso nos Happy Hours e para o público infantil (o Applebee´s já se destaca por ter o cardápio kids). 65
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    Festival Hambúrguer –Decoração A decoração será composta principalmente de personalidades americanas comendo hambúrgueres em cenas de filmes, ou mesmo personagens infantis comendo tais lanches. A expectativa de custos total é de R$ 50.000,00, de maneira similar à campanha Little Italy. Festival Hambúrguer – Logística Da mesma forma que no festival Little Italy, a logística será amplamente facilitada com a concentração de demanda, e um ponto de atenção será a previsão de pedidos para atendê-la. Festival Hambúrguer – Retorno De maneira semelhante ao festival Little Italy, os custos de comunicação estão dentro do orçamento de marketing (25%) não afetando significativamente o retorno da rede. Em contrapartida, a campanha tende a aumentar o consumo trazendo mais clientes para os Happy Hours e agregando valor à marca, identificando-a com os valores dos Estados Unidos e com o público jovem. Festival Hambúrguer – Resumo Objetivos: Agregar valor à Marca: marca americana (ícones americanos), diversidade de cardápio e ambiente propício também a jovens. Atrair novos públicos: busca pelos jovens, com inovações no cardápio (mini sanduiches) Melhoria no atendimento: focando a demanda em um cardápio reduzido por um dado espaço de tempo, a melhora logística tende a se refletir nos indicadores de atendimento do local. Custo Total Estimado 25% da verba de marketing mensal (R$ 50.000,00) 66
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    Festival Barbecue Outro ícone da cultura americana tradicional no cardápio familiar é o churrasco. Os cortes do oeste do país, a idéia do Cowboy e de ícones culturais daquele país está presente na simbologia do churrasco e se identifica inclusive com uma tendência presente na juventude brasileira, a do “Sertanejo Universitário”. Através dessa campanha buscaremos focar o público jovem, com pratos especialmente selecionados para almoço, jantar, e porções de carnes fatiadas para Happy Hours. Festival Barbecue - Decoração A decoração será composta principalmente de ícones dos filmes de FarWest e de paisagens texanas, relacionando estas com as paisagens do interior do Brasil e os festivais de rodeio. A expectativa de custos total é de R$ 50.000,00, de maneira similar à campanha Little Italy. Festival Barbecue - Logística Da mesma forma que no festival Little Italy, a logística será amplamente facilitada com a concentração de demanda, e um ponto de atenção será a previsão de pedidos para atendê-la. Festival Barbecue – Retorno De maneira semelhante ao festival Little Italy, os custos de comunicação estão dentro do orçamento de marketing (25%) não afetando significativamente o retorno da rede. Em contrapartida, a campanha tende a aumentar o consumo trazendo mais clientes para os Happy Hours e agregando valor à marca, identificando-a com os valores históricos dos Estados Unidos e com o público jovem. Festival Barbecue – Resumo Objetivos: Agregar valor à Marca: marca Americana (ícones históricos americanos), diversidade de Cardápio e Ambiente propício também a jovens. 67
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    Atrair novos públicos:busca pelos jovens, com inovações no cardápio (porções de churrasco) Melhoria no atendimento: focando a demanda em um cardápio reduzido por um dado espaço de tempo, a melhora logística tende a se refletir nos indicadores de atendimento do local. Custo Total Estimado 25% da verba de marketing mensal (R$ 50.000,00) 68
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    Plano de Mídia Investimentoem Comunicação Para determinar onde divulgaríamos a comunicação reposicionada do Applebee‟s traçamos um plano de mídia. Nele é onde concretizamos a estratégia de comunicação e onde mostramos como vamos concentrar os esforços para atingir o público alvo. O plano contempla todo o orçamento, a veiculação e o público pretendido. O orçamento foi estipulado com base nas informações que nos passaram. São 115.000 (cento e quinze mil) clientes por mês com um ticket médio de R$ 43 (quarenta e três reais) e no mínimo 3,5% (três e meio porcento) do faturamento tem que ser utilizado com comunicação. Chegando ao valor de R$ 2.268.000,00 (dois milhões duzentos e sessenta e oito mil reais) por ano. Pensando em concretizar o novo posicionamento para o público e engajá- lo ainda mais com a marca escolhemos veículos que tivessem conteúdo relacionado a campanha, público compatível e proximidade com os restaurante. Televisão A televisão será a principal responsável por transmitir a mensagem. Foram selecionados três canais de TV por assinatura. A TV por assinatura tem grande penetração no estado de São Paulo, onde se concentram aproximadamente 40% dos 10 milhões de assinantes. Os canais são: ESPN: Descritivo: a ESPN é uma marca mundialmente conhecida por seu conteúdo esportivo. No Brasil possui está em mais de 4,2 milhões de casas. Seu público é composto por: -74% de homens e 26 % de mulheres -20% pertence a classe A e 55% pertence a classe B -72% está entre 18 e 44 anos 69
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    Formato: diversos, inserçõesem intervalos, programas, 5”, 30” e ações nos restaurantes. Justificativa: por estarmos intensificando o posicionamento esportivo do Applebee‟s e aliando ao conceito de „americaneidade‟ a ESPN se mostra o veículo principal para a nossa divulgação. Warner Channel: O canal Warner no Brasil possui um grande número de séries de sucesso internacionais e de filmes da produtora Warner. Seu público é de classe A e B, e muito bem divido entre homens e mulheres. Formato: anúncios de 30” de terça a sexta. FOX: É o canal de entretenimento variado que exibe as séries de televisão mais inovadoras do mundo. Das séries americanas de grande qualidade, fama e sucesso às produções originais mais premium da região, a FOX representa hoje o passo que o entretenimento dará amanhã. Seu público é composto: 51% do público são homens e 49% são mulheres 71% estão entre as classes A e B Formato: anúncios de 30”, de terça a sexta. Justificativa: como as séries e filmes carregam muitos dos valores americanos e tem um ótimo apelo com o público tanto a Warner quanto a FOX serão veículos importantes para atingirmos o público alvo do Applebee‟s. Revistas Casa Cláudia: 70
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    Descritivo: CASA CLAUDIA,há 34 anos, é a revista que inspira e orienta os leitores a fazerem de sua casa o lugar mais atraente, confortável e acolhedor nos diferentes momentos da vida. Seu público é composto por: 14% são homens e 86% são mulheres 60% do público está entre 20 e 44 anos 67% está nas classes A e B Tiragem: 281.790 Formato: duas páginas sequenciais Justificativa: a revista se comunica com mulheres que já está em uma fase mais madura da vida, montando sua própria casa e construindo família. E como queremos atingir famílias das regiões próximas ao Applbee‟s, de classes A e B, ela se torna uma ótima alternativa. Viagem e Turismo Descritivo: Viagem e Turismo proporciona aos leitores um novo olhar sobre destinos inesquecíveis no Brasil e no mundo. Garanta seu espaço na Nova VT e fale com um público qualificado, que gosta de viajar e consome mais do que a média da população. Seu público é composto por: 47% são homens e 53% são mulheres 63% do público está entre 20 e 44 anos 85% está nas classes A e B Tiragem: 136.728 Formato: duas páginas sequenciais Guia Quatro Rodas: 71
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    Descritivo: os GUIASQUATRO RODAS são consultados por viajantes de todo o país. Neles, os leitores encontram todas as informações necessárias para a melhor viagem, desde a rota mais adequada até os melhores hotéis e restaurantes. Seu público é composto por: 28% são homens e 72% são mulheres 95% está nas classes A e B Formato: duas páginas sequenciais Justificativa: queremos pessoas que estão aberta a novas oportunidades, quem busca informações sobre viagem e lazer está muito próximo a esse perfil, além disso, nada melhor do que se posicionar como um restaurante estrangeiro e estar em uma revista que fale de viagens. Cinemas Escolhemos seis cinemas todos muito próximos a lojas do Applebee‟s, dessa maneira já filtramos o público desejado. Além disso, a proximidade do cinema e das lojas trás o conceito global de vizinhança e trás também a presença do conceito reformulado, visto que crescemos assistindo a filmes de Hollywood e a ligação dos filmes com os Estados Unidos é altíssima.  Kinoplex Itaim  Cine Tam – Shopping Morumbi  Cinemark - Shopping Eldorado  Cine Espaço – Sorocaba  Cinemark – Shopping Granja Viana  Cinépolis – Shopping Iguatemi Alphaville MDOOH (Mídia Digital Out of Home) Mídia Digital Out of Home do Brasil. Ela está presente em academias, bares, faculdades, prédios comerciais e shopping centers. Como grande parte do público do Applebee‟s é composto por executivos em dias de semana e nos fins de 72
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    semana com afamília, estar presente com eles nestes pontos é essencial. Escolhemos 15 prédios comerciais perto dos Applebee‟s: Itaim, Sorocaba e Moema. Além de escolhermos veicular em 5 Shoppings para atingirmos o público dos Applebee‟s: Eldorado, Alphaville, Campinas, Morumbi e Granja Viana. Rádios A rádio é mais uma mídia de apoio à nova estratégia. Selecionamos duas rádios com grande abrangência de público e relação do conteúdo com a comunicação. Selecionamos rádios em São Paulo e Grande São Paulo, Sorocaba e Campinas, para abrangermos o público de todas as lojas. O foco da rádio é concentrar-se com Jingles institucionais e Spots de campanhas promocionais  Transamérica;  ESPN Estadão;  Band Sorocaba;  Jovem Pan Campinas; Formato: spots e Jingles de 30”. Justificativa: Rádio é uma mídia dinâmica e com grande credibilidade do público. As rádios escolhidas foram por todas terem conteúdo de notícias, esportes e entretenimento. Fala com o nosso público alvo: pessoas com espirito jovem que gostam de tomar decisões baseados em informações e credibilidade. Internet A internet foi escolhida para trazer maior acesso a uma das plataformas que o nosso público passa mais tempo. Todos os sites escolhidos tem ligação com o conteúdo dos outro veículos escolhidos, é uma mídia de apoio e de convergência para esse público considerando que esse público busca informações 73
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    para suas séries,seus esportes e seus programas com a família e com os amigos na internet. Levar as pessoas para o site do Applebee‟s para conhecer tanto a história da marca, quanto os produtos e programas de relacionamento é uma ferramenta que deve ser valorizada.  Omelete – Portal focado em novidades sobre séries e cinema  ESPN – Portal focado em esportes em geral e o maior especialista em esportes americanos  Veja SP – Portal focado em cultura, gastronomia e noite da cidade de São Paulo  Guia da Semana - Portal focado em cultura, gastronomia e noite da cidade de São Paulo  Guia da Folha - Portal focado em cultura, gastronomia e noite da cidade de São Paulo  SuperInteressante – Portal da maior revista jovem do país  Google – Principal site de buscas que permite adição de adwords para buscas e links patrocinados  Facebook – Rede social com predominância das Classes A e B que permite social ads para links e sites de interesses relacionados as interações e gostos na rede Formato: Banners, Adwords, social ads e Links patrocinados Postais Publicitários – MiCA Cards Postais publicitários são uma das mídias mais recentes e com alta penetração e engajamento com o público, visto que eles ficam disponíveis e o público pega cada vez que o assunto divulgado os interessa, aumentando em muito o recall da mensagem. Selecionamos principalmente escolas de inglês e faculdades, atingindo um público que já está se aproximando da cultura americana e buscam conhecimento para fortalecer suas opiniões. 74
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    Ação Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Formato Custo Unitário Custo Total Entrega % da Verba total TV ESPN 1 1 1 1 1 1 1 1 Diversos R$ 240,34 R$ 280.000,00 1.165 12,28% Warner Channel 1 1 1 1 1 1 1 1 30" R$ 1.350,00 R$ 172.800,00 128 7,58% Fox 1 1 1 1 1 1 1 1 30" R$ 1.185,00 R$ 151.680,00 128 6,65% Revista Casa Cláudia 1 1 1 1 1 1 2 páginas R$ 20.600,00 R$ 123.600,00 8 5,42% Viagem e Turismo 1 1 1 1 1 1 2 páginas R$ 30.300,00 R$ 181.800,00 6 7,97% Guia Quatro Rodas 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 páginas R$ 5.900,00 R$ 5.900,00 1 0,26% Cinema Kinoplex - Itaim 1 1 1 1 30" R$ 2.604,00 R$ 62.496,00 24 2,74% Cine TAM - Morumbi 1 1 1 1 1 30" R$ 2.604,00 R$ 62.496,00 24 2,74% Cinemark - Eldorado 1 1 1 1 1 30" R$ 2.275,00 R$ 54.600,00 24 2,39% Cine Espaço - Sorocaba 1 1 1 1 1 30" R$ 2.275,00 R$ 54.600,00 24 2,39% Shopping Granja Viana 30" R$ 2.884,00 R$ 69.216,00 24 3,04% Cinépolis - Aplhaville 1 1 1 1 1 30" R$ 2.884,00 R$ 69.216,00 24 3,04% MDOOH - Elemídia Edifícios Comerciais 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10" R$ 0,05 R$ 59.400,00 1.090.800 2,61% Shopping Centers 1 1 1 1 1 1 1 1 120" R$ 1,25 R$ 52.800,00 42.240 2,32% Rádio Transamérica - SP 1 1 1 1 1 1 1 30" R$ 1.127,00 R$ 126.224,00 112 5,54% Estadão ESPN - SP 1 1 1 1 1 1 1 30" R$ 850,00 R$ 95.200,00 112 4,18% Band - Sorocaba 1 1 1 1 1 1 1 30" R$ 92,00 R$ 10.304,00 112 0,45% Jovem Pan - Campinas 1 1 1 1 1 1 1 Internet Omelete 1 1 1 1 1 1 1 1 Super R$ 0,010 R$ 4.000,00 400.000 0,18% Super Interessante 1 1 1 1 1 1 1 1 R$ 0,080 R$ 32.000,00 400.000 1,40% Veja SP 1 1 1 1 Super R$ 0,080 R$ 32.000,00 400.000 1,40% Guia da Folha 1 1 1 1 Super R$ 0,030 R$ 12.000,00 400.000 0,53% Guia da Semana 1 1 1 1 1 1 Super R$ 0,015 R$ 6.000,00 400.000 0,26% ESPN 1 1 1 1 1 1 1 1 Diversos R$ 0,025 R$ 10.000,00 400.000 0,44% Facebook 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Social Ads R$ 0,30 R$ 21.900,00 70.000 0,96% Google 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Adwords R$ 0,10 R$ 18.250,00 182.500 0,80% Cards MiCA 1 1 1 1 1 1 1 1 Postais R$ 0,20 R$ 60.000,00 300.000 2,63% PDV Superbowl 1 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19% Valentine's Day 1 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19% Festival - Little Italy 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19% Independece Day 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19% Festival - Barbecue 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19% Festival - Hamburger 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19% Black Friday 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19% Thanksgiving 1 Diversos R$ 5.555,56 R$ 50.000,00 12.778 2,19% Total 14 18 15 15 17 18 15 16 14 21 20 14 R$ 2.128.482,00 4.164.123 97,74% PEÇAS DA CAMPANHA Comercial Storyboard – Elvis – 30 segundos 75
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    A – Clickde Countdown antigo A - Mudo V – Countdown antigo (3 a 10 seg.) V – Camera abre a partir da maçã A – Barulho de máquina de Ponto A. – Barulho de Ônibus e multidão V – Elvis bate o pto e vai pro pto de ônibus. V. – Ônibus anda e pensonagens se entreolham A. Parada de Onibus A. Música alegre do Elvis V. Elvis desce e vai pro Applebees V. Elvis, Madona, M. Jackson, se encontram. 76
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    Jingle O jingle utiliza como base a música de abertura do seriado “Friends”. Tal escolha foi feita uma vez que o seriado é amplamente conhecido e possui forte vínculo com a cultura americana. Ninguém acredita que há um lugar assim Mas pode confiar, aqui você encontra sim O que vê nos filmes e esportes também Aqui encontra a cultura americana, que te faz bem Vem pro Applebee‟s Viver seu lado americano Vem pro Applebee‟s Viver seu lado americano Vem pro Applebee‟s Temos tudo que sempre quis 77
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    Institucional A peça institucional será a primeira face da nova campanha. Dessa maneira, ela serve para mostrar como todos possuem um lado americano, e como todos os lados se encontram no Applebee´s. Teremos também no dia do lançamento da campanha na segunda quinzena de janeiro várias pessoas fantasiadas de artistas americanos andando pelas regiões próximas ao Applebee‟s e se encontrarão lá. 78
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    Hollywood Como exemplo de como seria um desmembramento da campanha, a campanha tem como fundo o granito da calçada da fama, e dentro da maçã são estrelas de vários ícones americanos, de diversos segmentos. Entre eles está o Applebee´s, desta forma o posicionamos como um dos ícones americanos. O outro objetivo deste anúncio, que o título e o texto da segunda página cumprem, é deixar claro que todos têm algum ídolo americano, e dessa forma, um lado americano. Portanto, seu lado americano está no Applebees. 80
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    NFL Como parte de uma estratégia central de posicionar-se como um ambiente ideal para assistir a partidas de esportes, utilizamos o futebol americano. Ele se encaixa tanto pelo fato de ter um dos maiores eventos esportivos do mundo, o Superbowl, quanto pelo fato de ser o esporte ícone americano, reforçando assim o posicionamento que queremos. O texto da segunda página salienta que o Applebee´s é o lugar onde o fã do esporte poderá ter certeza em ver a partida desejada ou para aquele que sempre se interessou mas nunca entendeu como ele funcionava. Nesse caso, faremos um programa de treinamento dos garçons, que explicarão as regras e entregaram um material explicativo sobre o esporte. Juntamente com isso faremos uma intervenção (Guerilha) no ambiente na semanas próximas ao Super Bowl. Alguns atores estarão comendo e bebendo nos restaurantes. Isso para aliar o conceito de que o Applebee‟s é o local de Super Bowl e de NFL. 81
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    Valentine´s Day Um exemplo de adaptação da campanha para uma peça mais promocional, no caso de um dos feriados americanos que iremos trabalhar. Para fazer a ligação com a cultura americana, usamos as cenas de beijos mais famosas de Hollywood, mostrando assim que você pode comemorar a sua cena romântica ou ter sua primeira no Applebee´s. O texto da segunda página faz essa ligação e dá os detalhes da promoção. 84
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    Guerrilha A estratégia de guerrilha segue o objetivo de reforçar o posicionamento americano do Applebee‟s e, ao mesmo tempo, divulgar ações pontuais de marketing, como os eventos esportivos e as ativações nos feriados americanos. As guerrilhas seguirão um padrão de local, que consiste em pontos próximos à locais tipicamente americanos, como escolas de inglês, cinemas, shows, consulado americano e aeroportos. Essas estratégias seguem o objetivo de mostrar para as pessoas, as quais já apreciam e possuem grande interesse nos Estados Unidos, que os benefícios que encontrariam nos EUA podem ser encontrados no Applebee‟s. Para isso, as ações girariam em torno de pessoas fantasiadas de personalidades tipicamente americanas, como jogadores de futebol americano e cantores famosos; acompanhadas de distribuição de brindes vinculados aos Estados Unidos, como vouchers em formato de passaportes, vistos americanos e cartões postais com fotos de atrações turísticas de lá. Para que as ações se tornassem mais atraentes, foi feita a combinação delas com vouchers promocionais, que dariam algo específico de acordo com a ocasião. A divulgação dessas ações seria feita através de teasers nas redes sociais da marca, elemídia e micas. Distribuição de Verba A distribuição da verba de marketing se dá tendo como principal foco a divulgação do Applebee´s e consequente fortalecimento da marca e do posicionamento, seguido de ações de Ponto de Venda que tendem a contribuir para a fidelização dos clientes e aumento imediato nas vendas. Mais de 70% da verba de marketing será investida em divulgação através de canais de comunicação de massa. E dessa verba, mais de 1/3 será destinado a 86
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    comerciais em canaisde TV a cabo, ligados a esportes e variedades. O restante será distribuído principalmente em Cinemas de bairros nobres, Revistas de Viagem e Turismo e Rádio. Essa distribuição em canais de massa, com programação direcionada às classes A e B está coerente com a estratégia de reforçar o posicionamento da marca Applebee´s, que tende a trazer como resultado um ganho de share of mind e consequente ganho de market share. Além do resultado direto de trazer mais clientes, um ganho secundário dessa estratégia é o posicionamento da marca pelas suas qualidades e não como produto substituto. Os clientes atingidos pela campanha irão ao restaurante por influencia do que foi comunicado nela, e portanto a decisão de visitar o restaurante ocorreu antes deles chegarem ao Ponto de Venda. Com isso, diferente dos clientes que escolheram o Applebee´s como substituto ao concorrente, na região do Ponto de Venda, estes já irão lá buscando a experiência e os valores divulgados na campanha, e reforçarão tais valores ao divulgar o restaurante para amigos e colegas. O segundo ponto de maior investimento (mais de 17%) são as ações em Ponto de Venda. Nestas ações, que tem como público alvo a carteira de clientes que o restaurante já possui, também será reforçado o posicionamento da marca, através da coerência dos temas de cada ação com as diretrizes da campanha nos demais meios. Além disso, através de promoções e inovações no cardápio, se buscará aumentar a frequência dos atuais clientes, e consequentemente seu gasto médio mensal no restaurante. O principal ganho secundário dessas ações será a melhora no atendimento aos clientes, uma vez que pela concentração de pedidos em pratos específicos das campanhas o trabalho de garçons e da cozinha será facilitado. Além disso, existe a possibilidade de ganhos na negociação com fornecedores, pelo aumento do volume de compras dos ingredientes relacionados aos pratos participantes de cada campanha. Sendo assim, a verba de marketing será distribuída tendo como objetivo principal o posicionamento da marca e objetivo secundário o aumento de vendas, o 87
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    que trará resultadosde longo prazo, frutos do posicionamento, sem perder de vista resultados de curto prazo relacionados ao aumento de vendas, obtidos através de campanhas do Ponto de Venda. Previsão de resultados e definição de métricas Resultados A previsão de resultados das ações é consideravelmente complexa pois não dispomos de todos os dados históricos relacionados a campanhas similares do grupo. Porém, podemos analisar as principais ações propostas e estimar o seu retorno. Grande parte da verba de marketing será investida em ações de comunicação que têm como principal objetivo o posicionar a marca da empresa. O retorno de tais ações se dará no longo prazo, refletido em ganho de share of mind na categoria, e consequente ganho de market share. A partir das análises de concorrência citadas neste trabalho, onde temos um concorrente principal, já bem posicionado no segmento porém com diversas falhas, incluindo a falta de capacidade de atender a própria demanda, e a partir dos dados obtidos no Foursquare, que indicam uma demanda considerável para o segmento casual dining, e que o Applebee´s possui um diferencial em seu podemos prever que tais ações podem trazer aumentos consistentes no volume de vendas da ordem de 10% a 15%. Isso representa um ganho de 15 a 23 mil clientes novos visitando o restaurante por mês, número aceitável tendo em vista os meios de comunicação em massa utilizados. Outra parte importante da verba será destinada a promoções e festivais no ponto de venda. Desprezando a contribuição destas ações para a marca, bem como os ganhos de escala do setor de compras por concentração de demanda, podemos estimar em cada ação um aumento de 15% a 20% nas vendas para público atingido. Não possuímos dados a respeito do número médio de refeições mensais feitas por cada cliente, mas dado que um dos principais pontos de melhoria 88
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    levantados na pesquisapor meio do Foursquare foi o de qualidade no atendimento, cremos que essa meta seja plenamente executável. Com isso, as ações, que utilizam de um orçamento já comprometido com o Marketing e buscam redistribui-lo através de ações coordenadas, tende a trazer um aumento de vendas da ordem de 20% no ano. A partir de dados mais elaborados, principalmente no que se refere ao histórico de campanhas já realizadas, podem ser feitas projeções mais detalhadas a respeito de tais números, porém estes valores aqui apresentados já podem nos trazer uma idéia dos possíveis ganhos do projeto. Métricas Tendo em vista o acompanhamento das ações, o acompanhamento dos seguintes indicadores, distribuídos de acordo com o macro objetivo, se apresenta de forma essencial para a condução da campanha: Macro Objetivo: Ganho de Mercado  Share of Mind (Pesquisa Amostral nos principais pontos de venda). Tal indicador trará um parâmetro a respeito da aceitação da campanha, e de como o Applebee´s passará a se fazer presente no momento de decisão do consumidor sobre qual restaurante escolher.  Market Share Resultado prático do share of mind, e da campanha, nos trará uma idéia do quanto os consumidores estão passando a consumir no Applebee´s, em detrimento da concorrência. Ou seja, além do Applebee´s estar presente nas mentes dos consumidores (share of mind) os clientes passarão a escolhê-lo.  Posicionamento (Pesquisa com clientes para identificar se as campanhas estão surtindo efeito em posicionar a rede conforme os objetivos da campanha). Este indicador trará os parâmetros de eficiência da comunicação, dizendo se a mensagem transmitida está sendo recebida da maneira correta. 89
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    Em resumo, apartir desses três indicadores poderemos saber se a mensagem foi transmitida da maneira correta (posicionamento), se ela conseguiu ser fixada na mente do consumidor (share of mind) e se teve como efeito vantagem competitiva no momento da escolha de um restaurante (share of market). Macro Objetivo: Incremento nas vendas  Vendas Mensais (análise dos impactos das campanhas/festivais)  CSI (Índice de Satisfação do Cliente)  Retorno/Frequência (Analisar de os clientes têm retornado ao restaurante, e com que frequência) Em resumo, estes indicadores dirão se os clientes atuais estão sendo influenciados pela campanha (retorno/frequência) se os novos também estão sendo influenciados (vendas mensais) e se o ganho secundário de melhoria no atendimento está sendo atingido (CSI). 90
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    Anexo I -Pesquisa ENTREVISTADOS  Foram ao Applebee’s, mas não foram ao Outback: 24  Foram ao Outback, mas não foram ao Applebee’s: 29  Foram ao Outback e ao Applebee’s: 32 FORAM AO APPLEBEE’S, MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Como conheceram 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Série1 91
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    FORAM AO APPLEBEE’S,MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Influência negativa da fila 25 20 15 Série1 10 5 0 Sim Não O que é mais apreciado 16 14 12 10 8 6 Série1 4 2 0 92
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    FORAM AO APPLEBEE’S,MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Apreciação quanto à comida 25 20 15 Série1 10 5 0 Qualidade Tamanho do Preço Variedade de prato opções Conhecimento das promoções 18 16 14 12 10 Série1 8 6 4 2 0 Sim Não 93
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    FORAM AO APPLEBEE’S,MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Lembrança das promoções 8 7 6 5 4 3 2 1 Série1 0 O que atrai o público nas promoções 12 10 8 6 Série1 4 2 0 Menor preço Compre-ganhe Maior Gahar algo quantidade pelo (independente mesmo preço de compra) 94
  • 98.
    FORAM AO APPLEBEE’S,MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Conveniência quanto à localização 16 14 12 10 Série1 8 6 4 2 0 Sim Não Cupom médio 9 8 7 6 5 Série1 4 3 2 1 0 de R$ 20 a R$ 30 de R$ 31 a R$ 40 de R$ 41 a R$ 50 R$ 50 ou + 95
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    FORAM AO APPLEBEE’S,MAS NÃO FORAM AO OUTBACK Fatores impeditivos 10 9 8 7 6 5 4 3 2 Série1 1 0 Faixa etária 9 8 7 6 5 Série1 4 3 2 1 0 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 50 50 ou + 96
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    FORAM AO OUTBACK,MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S Como conheceram 25 20 15 10 5 Série1 0 Influência negativa da fila 25 20 15 Série1 10 5 0 Sim Não 97
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    FORAM AO OUTBACK,MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S O que é mais apreciado 16 14 12 10 8 6 Série1 4 2 0 Apreciação quanto à comida 30 25 20 15 Série1 10 5 0 Qualidade Tamanho do Preço Variedade de prato opções 98
  • 102.
    FORAM AO OUTBACK,MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S Conhecimento das promoções 20 18 16 14 12 Série1 10 8 6 4 2 0 Sim Não Lembrança das promoções 18 16 14 12 10 8 Série1 6 4 2 0 Bolo de Responda a Entradas em Jantar a dois Nenhuma aniversário pesquisa e dobro por R$ 49,90 ganhe um aperitivo 99
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    FORAM AO OUTBACK,MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S O que atrai o público nas promoções 12 10 8 6 Série1 4 2 0 Menor preço Compre-ganhe Maior Ganhar algo quantidade pelo (independente mesmo preço de compra) Conveniência quanto à localização 25 20 15 Série1 10 5 0 Sim Não 100
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    FORAM AO OUTBACK,MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S Cupom médio 14 12 10 8 Série1 6 4 2 0 de R$ 20 a R$ 30 de R$ 31 a R$ 40 de R$ 41 a R$ 50 R$ 50 ou + Fatores impeditivos 25 20 15 Série1 10 5 0 Preço Fila Localização Público Concorrentes próximos 101
  • 105.
    FORAM AO OUTBACK,MAS NÃO FORAM AO APPLEBEE’S Faixa etária 16 14 12 10 8 Série1 6 4 2 0 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 50 50 ou + 102
  • 106.
    FORAM AO APPLEBEE’SE AO OUTBACK Como conheceram o Outback 25 20 15 10 5 Série1 0 Como conheceram o Applebee's 18 16 14 12 10 8 6 4 Série1 2 0 103
  • 107.
    FORAM AO APPLEBEE’SE AO OUTBACK Para qual a fila é um problema maior? 30 25 20 Série1 15 10 5 0 Applebee's Outback Ambiente mais familiar 18 16 14 12 10 Série1 8 6 4 2 0 Applebee's Outback 104
  • 108.
    FORAM AO APPLEBEE’SE AO OUTBACK A escolha para comemoração 30 25 20 Série1 15 10 5 0 Applebee's Outback Melhores promoções 15 14,8 14,6 14,4 Série1 14,2 14 13,8 13,6 13,4 Applebee's Outback 105
  • 109.
    FORAM AO APPLEBEE’SE AO OUTBACK Comida mais saborosa 25 20 15 Série1 10 5 0 Applebee's Outback Melhor custo-benefício 25 20 15 Série1 10 5 0 Applebee's Outback 106
  • 110.
    FORAM AO APPLEBEE’SE AO OUTBACK Escolha para assistir a jogos/eventos 18 16 14 12 10 Série1 8 6 4 2 0 Applebee's Outback Faixa etária 18 16 14 12 10 Série1 8 6 4 2 0 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 50 50 ou + 107
  • 111.
    ANEXO II –Locais de divulgação - MiCA Local Endereço Cidade Tipo Bairro Universidade Ibirapuera - UNIB Al. dos Maracatins, 1.093 São Paulo Cultural Moema Shopping Boa Vista Cinema 3º R. Borba Gato, 59 São Paulo Cultural Moema Shopping Boa Vista Verde 1º R. Borba Gato, 59 São Paulo Cultural Moema Shopping Boa Vista Laranja 2º R. Borba Gato, 59 São Paulo Cultural Moema Cine TAM Av. Roque Petroni Jr, 1089 São Paulo Cultural Moema Learn Music R. Thomas Deloney, 300 São Paulo Cultural Moema Seven Idiomas - Sto. Amaro Av. Adolfo Pinheiro, 2498 São Paulo Cultural Moema Wunderman Av. das Nações Unidas, 4o andar, 14171 São Paulo Cultural Moema CNA - Vieira de Moraes Rua Vieira de Moraes, 1752 São Paulo Jovem Moema Uniban - Morumbi I Rua Américo Brasiliense, 1.664 São Paulo Cultural Moema Uniban - Morumbi II Rua Bela Vista, 739 São Paulo Cultural Moema Fnac Pinheiros Av. Pedroso de Morais, 858 São Paulo Cultural Pinheiros/V.Madalena USP - ECA - Agência de Comunicação ECA Jr Av. Prof. Lúcio Martins Rodrigues, 443 São Paulo Cultural Pinheiros/V.Madalena USP - ECA - Carlicea Felicidade Lanchonete Av. Prof. Lúcio Martins Rodrigues, 443 São Paulo Cultural Pinheiros/V.Madalena USP - Psicologia - CA Av. Prof. Melo Morais, 1.721 - B São Paulo Cultural Pinheiros/V.Madalena USP - Odontologia Av. Prof.Lineu Prestes, 2.227- SS 2 São Paulo Cultural Pinheiros/V.Madalena USP - Física R. do Matão, S-N° São Paulo Cultural Pinheiros/V.Madalena Editora Abril - Hall do Restaurante Av. das Nações Unidas, 7.221 São Paulo Cultural Pinheiros/V.Madalena Seven Idiomas - Rebouças Av. Rebouças, 3115 São Paulo Cultural Pinheiros/V.Madalena Unicsul - Pinheiros Rua Butantã, 285 São Paulo Jovem Pinheiros/V.Madalena 108
  • 112.
    REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS LUPETTI, M.Administração em publicidade. A verdadeira Alma do Negócio. São Paulo. 2003. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. PEREZ, C. & BARBOSA, I. S. (org). Hiperpublicidade II: Atividades e Tendências. São Paulo: Thomson Learning, 2007. YANAZE, Mitsuru Higuchi (org). Marketing & Comunicação: funções, conceitos e aplicações. São Paulo, Editora STS, 2005. YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação – Avanços e Aplicações. Editora Saraiva. São Paulo. Ano 2007. 109
  • 113.
    SITES CONSULTADOS <applebees.com.br> acessadoem 17/08/2011 <applebees.com> acessado em 17/08/2011 <espn.com.br> acessado em 24/11/2011 <espn.com> acessado em 24/11/2011 <facebook.com> acessado em 24/11/2011 <guiadasemana.uol.com.br> acessado em 24/11/2011 <http://publicidade.abril.com.br/> acessado em 24/11/2011 <http://radio.estadao.com.br/> acessado em 24/11/2011 <http://ssoprod.netratings.com/josso/signon/?product_id=7>acessado em 20/11/2011 <http://www.foxonestop.com/> acessado em 24/11/2011 <http://www.transanet.com.br/> acessado em 24/11/2011 <http://www.turnermediaplus.com.br/> acessado em 24/11/2011 <kissfm.com.br> acessado em 24/11/2011 <mundodasmarcas.blogspot.com/> acessado em 20/11/2011 <my.comscore.com> acessado em 22/11/2011 <my.omniture.com> acessado em 22/11/2011 <super.abril.com.br/> acessado em 24/11/2011 <vejasp.abril.com.br> acessado em 24/11/2011 <viajeaqui.abril.com.br> acessado em 24/11/2011 <www.googleadservices.com> acessado em 24/11/2011 <www.hooters.com/> acessado em 20/10/2011 <www.hootersbrasil.com.br/> acessado em 20/10/2011 <www.omelete.com.br> acessado em 20/09/2011 <www.outback.com.br/> acessado em 20/09/2011 <www.thefifties.com.br> acessado em 27/10/2011 110