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empresa. Com o marketing podemos avançar para o desenvolvimento de trocas, ao
oferecer um produto ou serviço o cliente recebe também a satisfação de estar
levando algo de seu agrado.
O que faz o marketing ser uma ferramenta útil é que todos trabalham
voluntariamente em beneficio de ambos, pois não visa beneficiar somente à
organização ou ao consumidor. Quando se compra um produto a empresa e o
cliente se beneficiam dessa ação, e a marca ou serviço adquirido se beneficia com o
dinheiro que foi arrecadado.
Existem diversos tipos de marketing, mas, o foco aqui será o marketing
organizacional que é destinado a atrair membros, doadores ou participante
voluntário a fim de gerar e expandir o reconhecimento da ONG. Esse trabalho visa o
reconhecimento da logomarca e, para tanto, uma forma de gerir a marca é buscar
pessoas que façam esse trabalho por meio do marketing boca-a-boca.
Segundo a Word of Mouth Marketing Association (Womma), o termo
Marketing boca-a-boca, não se refere apenas ao fato de criar informação boca-aboca, mas a fazê-lo funcionar dentro de um marketing objetivo. O marketing boca-aboca serve para incentivar as pessoas a falarem umas com as outras sobre um
determinado produto ou serviço, geralmente são pessoas formadoras de opiniões
que experimentaram um produto ou serviço na qual o cliente se identifica com a
marca através dos serviços prestados.
Segundo a vice-presidente da empresa Sigma Marketing, Martha Bush, é
difícil dizer que um cliente pode ser evangelista de um produto sem ter tido uma
experiência real com o mesmo.
Cabe ressaltar este termo na visão de Michael Cafferky diz:
“Formadores de opinião são pessoas cujas opiniões são
amplamente respeitadas dentro de determinados grupos
sociais. São os lançadores de tendências que, ao adquirirem
lançamentos antes que os outros influenciam as pessoas. [...]
O marketing boca a boca é um processo de comunicação
informal no qual uma pessoa ao fazer a recomendação não
está profissionalmente em seu favor […] O marketing boca a
boca ocorre comumente face a face, a forma mais poderosa de
comunicação”. (CAFFERKY, 1999, p. 52).](https://image.slidesharecdn.com/tccsupernovadericardo-131103182615-phpapp02/85/Identidade-Visual-Movimento-Supernova-TCC-por-Ricardo-Caldeira-34-320.jpg)
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uma marca seja a realidade para os telespectadores que o acompanham, a
quantidade de seguidores em uma rede tem que ser fruto de um bom trabalho
Em sua recente obra Marketing 3.0, Kotler (2010) cita ressalta:
“À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais
expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais,
influenciar outros consumidores com sua opinião e
experiências. A influência que a propaganda corporativa tem
em moldar o comportamento de compra diminuirá
proporcionalmente. Além disso, os consumidores estão
participando mais e mais de outras atividades como
videogames, assistindo DVD‟s e usando o computador;
portanto estão expostos a menos anúncios.” […] Como as
mídias sociais são de baixo custo e pouco tendenciosas, será
delas o futuro das comunicações de marketing. As conexões
entre amigos nos sites de networking social, como Facebook e
o MySpace, também podem ajudar as empresas a desenvolver
insights sobre o mercado. (KOTLER. 2010, p. 9).
Focando nas afirmações de Kotler (2010), podemos apontar a seguinte
conclusão: Marketing Digital é sem dúvida uma tendência na forma de comunicar-se
e relaciona-se com o mundo. De acordo com Martha (2010) Redes sociais digitais
são uma das formas de comunicações de marketing que crescem e difundem-se
globalmente, modificando comportamento e relacionamento.
E, além disso, Martha afirma:
“Redes sociais são estruturas sociais que existem desde a
antiguidade e vêm se tomando mais abrangentes e complexas
devido à educação das tecnologias de comunicação e
informação. No entanto, é importante ressaltar que redes
sociais têm a ver com pessoas, relacionamento entre pessoas,
e não com tecnologias e computadores. Tem a ver com “como
usar as tecnologias” em benefícios do relacionamento social. A
essência das redes sociais é a comunicação, e as tecnologias
são elementos catalisadores que facilitam as interações e o
comportamento,
e
compartilhamento
comunicacional”.
(MARTHA, 2010 p. 193).](https://image.slidesharecdn.com/tccsupernovadericardo-131103182615-phpapp02/85/Identidade-Visual-Movimento-Supernova-TCC-por-Ricardo-Caldeira-36-320.jpg)
Identidade Visual Movimento Supernova - TCC por Ricardo Caldeira
- 1. FACULDADE FORTIUM DANIELA ALVESPRADO HERMES BORGES PIMENTEL LUIZ HENRIQUE OLIVEIRA NAYARA TAMARA CAVALCANTI DOS SANTOS NEUCILEI SOARES PEREIRA RICARDO CALDEIRA DE SOUZA Trabalho de Conclusão de Curso – TCC Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda – PREX GESTÃO DE MARCA NO TERCEIRO SETOR ONG SUPERNOVA Brasília – DF 2011
- 2. FACULDADE FORTIUM DANIELA ALVESPRADO HERMES BORGES PIMENTEL LUIZ HENRIQUE OLIVEIRA NAYARA TAMARA CAVALCANTI DOS SANTOS NEUCILEI SOARES PEREIRA RICARDO CALDEIRA DE SOUZA GESTÃO DE MARCA NO TERCEIRO SETOR ONG SUPERNOVA Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado à Faculdade Fortium como requisito para obtenção de título de bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Werner Costa Brasília – DF 2011
- 3. BANCA EXAMINADORA ______________________________________________ Profa. AnaCláudia Pinheiro ______________________________________________ Prof. Werner Costa ______________________________________________ Prof. André Lino ______________________________________________ Prof. Brasília – DF 2011
- 4. Dedicatória Dedicamos este trabalhoa todos que estiveram ao nosso lado nestes quatro anos de estudos: nossos pais, amigos e professores e em especial à equipe da ONG SuperNova, a qual esperamos contribuir com este projeto.
- 5. 6 RESUMO O presente trabalhoaborda a proposta de campanha de comunicação para a Organização Não Governamental (ONG) SuperNova, com foco na gestão de Branding. O estudo foca a fixação da marca da ONG para o seu público-alvo. O trabalho discrimina as ações planejadas para atingir esse objetivo, bem como o embasamento teórico para a tomada das decisões. Palavras chaves: Marketing. Comunicação. Branding. Redes Sociais. Formadores de Opinião. Cultural. Sociais. Reconhecimento. Marca.
- 6. ABSTRACT This paper presentsthe proposed of communication campaign for the SuperNova Non- Government Organization (NGO), focusing on management of Branding. This work focus on the establishment of the NGO mark aimed to the target. The paper does still the discrimination of planned actions to achieve this goal as well the theoretical basis for these decisions. Keywords: Marketing. Communication. Branding. Social Networks. Opinion formers. Cultural. Social. Recognition. Mark.
- 7. 8 LISTA DE FIGURAS Figura1 Organograma geral da ONG SuperNova ................................................. 15 Figura 2 Organograma dos Núcleos de Trabalho ................................................. 15 Figura 3 Perfil dos respondentes ........................................................................... 26 Figura 4 Conhecimento da ONG ........................................................................... 27 Figura 5 Conhecimento da ONG SuperNova ......................................................... 28 Figura 6 Conhecimento do Evento “Noite SuperNova” .......................................... 29 Figura 7 Reconhecimento do logo da ONG SuperNova ........................................ 30
- 8. 9 LISTA DE TABELA Tabela1 Perfil dos respondentes ........................................................................ 26 Tabela 2 Conhecimento de ONG ......................................................................... 26 Tabela 3 Conhecimento da ONG SuperNova ...................................................... 27 Tabela 4 Conhecimento do Evento “Noite SuperNova” ........................................ 28 Tabela 5 Conhecimento da logo SuperNova ........................................................ 29 Tabela 6 Fatores internos e externos ................................................................... 41 Tabela 7 Cronograma resumido do cliente ........................................................... 51
- 9. 10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 12 2 HISTÓRICO................................................................................................ 13 2.1 ONG SuperNova ......................................................................................... 13 2.2 Missão e Visão ............................................................................................ 14 2.3 Localização da ONG e quadro de funcionários (organograma) ................... 14 2.4 Produto e Serviços ...................................................................................... 16 2.4.1 Noite SuperNova ......................................................................................... 16 2.5 Posicionamento no mercado ....................................................................... 17 2.6 Principais concorrentes ............................................................................... 17 2.6.1 Radicais Livres Sociedade Anônima ........................................................... 17 2.6.2 Congo Nya .................................................................................................. 18 2.7 Clientes e Consumidores ............................................................................. 18 2.8 Histórico de comunicação ............................................................................ 19 3 PROBLEMA ................................................................................................ 20 4 JUSTIFICATIVA .......................................................................................... 21 5 OBJETIVO................................................................................................... 23 5.1 Metas .......................................................................................................... 23 6 PESQUISA .................................................................................................. 24 6. 1 Metodologia ................................................................................................. 24 6.1.1 Análise de resultados .................................................................................. 25 6.2 Referencial Teórico ..................................................................................... 29 6.2.1 Comunicação .............................................................................................. 29 6.2.1.1 Comunicação Integrada de Marketing ......................................................... 32 6.2.1.2 Gestão de Branding ..................................................................................... 33 6.2.1.3 O Marketing e a Publicidade ........................................................................ 34 6.2.1.4 O marketing digital – uma nova tendência ................................................... 36 6.2.2 Terceiro Setor .............................................................................................. 38
- 10. 11 7 ANÁLISE DE AMBIENTE............................................................................ 39 7.1 Fatores Econômicos .................................................................................... 39 7.2 Fatores Sócio-culturais ................................................................................ 39 7.3 Fatores Políticos-legais ............................................................................... 40 7.4 Análise Swot ................................................................................................ 42 8 PLANO DE COMUNICAÇÃO ...................................................................... 43 8.1 Período de atuação ..................................................................................... 43 8.2 Target .......................................................................................................... 43 8.3 Posicionamento desejado ............................................................................ 44 8.4 Idéia Criativa ............................................................................................... 44 8.5 Estratégias-mídia......................................................................................... 44 8.6 Ações de divulgação ................................................................................... 45 9 AVALIAÇÃO E CONTROLE ........................................................................ 52 10 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 54 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 56 ANEXOS .................................................................................................................. 60
- 11. 12 1 INTRODUÇÃO O presentetrabalho aborda a proposta de campanha de comunicação destinada à Organização Não Governamental (ONG) SuperNova. O objetivo é focar na gestão de branding, fazendo com que a marca ONG SuperNova seja reconhecida pelos frequentadores do evento “Noite SuperNova”, organizado mensalmente pela instituição na região administrativa de São Sebastião, no Distrito Federal, região em que a ONG desenvolve suas atividades. Citado no capítulo 2 – Históríco – tal evento pode ser considerado como vitrine para a produção cultural e artística do grupo, uma vez que reúne as diversas expressões artístico-culturais. O evento “Noite SuperNova” é apresentado no subtópico homônimo (2.6.1) como um evento que reúne diversas expressões artísticas e de boa visibilidade. Segundo pesquisa desenvolvida para este projeto, conforme mostrado no capítulo Pesquisa (Capítulo 6), percebe-se que, apesar de o público prestigiar as apresentações, grande parte dos frequentadores não sabia que o evento é produzido pela ONG SuperNova. A partir deste problema, apresentado no capítulo 3, será feita uma pesquisa que orientará o direcionamento deste projeto. Para a tomada de decisões, será usado como base o referencial teórico sobre Comunicação (subcapítulo 6.2), Pesquisa (Capítulo 6) e Branding (subcapítulo 6.2.1.2), Terceiro Setor (subcapítulo 6.2.2), entre outras abordagens relevantes. Também será levado em conta os contextos político, social e econômico em que a ONG SuperNova encontra-se (Capítulo 7 - Análise de ambiente). A partir daí, serão analisados os fatores internos e externos que influenciam a atuação da ONG e que influenciarão diretamente na domada de decisões, que estão descritas no capítulo 8 – Plano de Comunicação, no qual estão discriminadas informações elementares, como o seu período de atuação (subcapítulo 8.1), Target (subcapítulo 8.2), o posicionamento desejado (subcapítulo 8.3) e a ideia criativa da campanha (subcapítulo 8.4). A estratégia de atuação (subcapítulo 8.5) englobará a divulgação do evento, ações in loco e uma proposta para pedido de patrocínio. Após a finalização da campanha, será desenvolvido um estudo para a avaliação e controle dos resultados, demonstrado no capítulo 8.6.
- 12. 13 2 HISTÓRICO 2.1 ONGSuperNova A ONG SuperNova, auto-denominada Movimento Contracultural SuperNova, é uma instituição caracterizada como um coletivo de pessoas, fundada e atuante na cidade satélite de São Sebastião-DF, a partir da separação de membros da ONG Radicais Livres Sociedade Anônima, em 1º de janeiro de 2010. A entidade atua como um catalisador de diversas expressões e habilidades que unem esforços em prol da comunidade. A atuação do grupo engloba a promoção de eventos culturais diferenciados da cultura de massa – aquela promovida pelos meios de comunicação comercial que concebe a sociedade como um conjunto homogêneo de indivíduos (WOLF, 2003, p. 25) –, bem como promove atividades voltadas ao desenvolvimento artístico, cultural e político da população de baixa renda da localidade. A ONG SuperNova atua em diversos segmentos e atinge diferentes públicos na cidade. Sua ação é dividida em grupos de trabalho interconectados e complementares, que atua desde atividades pedagógicas em escolas públicas até apresentações artísticas e musicais à comunidade. A ONG SuperNova tem sido importante para a cidade de São Sebastião, que, em sua maioria, é composta por pessoas de baixa renda e de pouca formação escolar. O público, portanto, possui limitação ao acesso à arte e à cultura e o objetivo da ONG é propor algo diferente da cultura de massa. Considerando que os eventos comuns em São Sebastião são voltados para estilos musicais como forró, reggae, rap, sertanejo e axé music, a ONG SuperNova promove eventos que abraçam outros estilos musicais como o rock e MPB, por exemplo. Vale ressaltar que a ONG não defende um estilo musical específico, tampouco acredita na sobreposição de uma cultura sobre a outra, mas propõe o incentivo à diversidade de expressões. O próprio lema do grupo diz: “Pluralismo, anti-autoritarismo, mutatis mutandis (expressão do latim que significa mudando o que tem que ser mudado)”.
- 13. 14 2.2 Missão eVisão A missão da ONG SuperNova é definida em seu estatuto: “Ser uma entidade do movimento social que discuta, promova, elabore e execute projetos de ação sociocultural, inclusive propondo ao estado brasileiro políticas públicas e de ação afirmativa, que garantam à população de baixa renda o acesso à cultura, aos direitos e à cidadania”. (Estatuto da ONG SuperNova, 2008). Já no que se refere à visão, também definida em seu estatuto, a entidade tem a proposta de promover a expressão das populações de baixa renda por meio da expressão coletiva. Ser reconhecida nacionalmente como uma entidade representativa das comunidades de baixa renda, no combate à falta de acesso dessas populações à arte e a cultura, com conseqüente acesso à cidadania. (Estatuto da ONG SuperNova, 2008). 2.3 Localização da ONG e Quadro de funcionários (organograma) A ONG SuperNova localiza-se na rua 21, conjunto A, casa 13, Setor Residencial do Bosque, em São Sebastião, Distrito Federal. A sede oficial localizase na casa do coordenador-geral da ONG, um dos membros mentores da instituição. No entanto, apesar de haver uma sede fixa, o grupo reúne-se e atua em diversos locais, de acordo com a atividade a desempenhar. A ONG SuperNova acredita em uma estrutura de trabalho horizontal (figura 1), e coletiva, criada a partir da complementaridade de saberes e práticas. O organograma é divido em duas partes: a primeira concentra a divisão administrativa do trabalho e a segunda descreve a divisão de trabalho dos Núcleos.
- 14. 15 Figura 1: Organogramageral da ONG SuperNova O organograma a seguir (figura 2) demonstra a divisão dos núcleos de trabalho da ONG SuperNova. Cada núcleo é formado levando em consideração as afinidades de seus membros e habilidades específicas em relação às atividades a serem desenvolvidas. Figura 2: Organograma dos Núcleos de Trabalho
- 15. 16 2.4 Produtos eServiços A ONG SuperNova oferece diversos produtos e serviços à comunidade de São Sebastião. São diversas atividades em teatro, música (Superrrock), artes plásticas e criação de histórias em quadrinho (Quadrilátero), bem como realização e participação em eventos culturais tanto da cidade como de outras cidades satélites e em fóruns sociais e políticos. A instituição também realiza oficinas em escolas com objetivos pedagógicos e artísticos No núcleo de produção artística são elaborados projetos a serem encaminhados ao Fundo de Apoio à Cultura (FAC), com vistas à aquisição de recursos para implementação dos projetos. Além disso, a ONG mantém um blog, usado como vitrine literária, audiovisual e artística. A ONG SuperNova é caracterizada como um coletivo atuante em diversas atividades e uma das propostas que atualmente mais tem dado visibilidade ao grupo é o “Noite SuperNova”, objeto desse trabalho. 2.4.1 Noite SuperNova O “Noite SuperNova” é um evento no formato de sarau, em que o foco é a diversidade das expressões artísticas. É um evento que atrai público, abre oportunidades de exposição do trabalho artístico e permite a interação com a população local. Realizado mensalmente, desde agosto de 2011, na Pizzaria New Paulista, localizada em são Sebastião, no “Noite SuperNova” todas as vertentes artísticas do grupo se encontram. Numa grande confraternização aberta, os membros do grupo e a comunidade participam de atividades artísticas e assistem à apresentações de artistas locais, regionais e, por vezes, até de outros estados, como a Banda Flô e os espinhos (RJ), que se apresentou no sarau de novembro de 2011.
- 16. 17 2.5 Posicionamento nomercado Desde a época do seu surgimento, a ONG SuperNova tem atuado na cidade de São Sebastião oferecendo uma opção de lazer diferenciada, que não se limita ao mero entretenimento. Sempre agrega às suas atividades formação cultural e incentivo à produção intelectual da população, ao pluralismo de expressões e à conscientização da importância da participação popular para transformação social. Atualmente a ONG tem participado de iniciativas sócio-culturais como debates, fóruns, manifestações populares e é um elo entre a população de São Sebastião e projetos governamentais, como FAC. Com iniciativas constantes, a ONG SuperNova encontra-se em fase de desenvolvimento e busca o reconhecimento público e a participação popular. 2.6 Principais concorrentes No que se refere à busca por patrocínio a projetos culturais ou por público assistente às atividades decorrentes desses projetos, existem duas entidades que podem ser consideradas concorrentes da ONG SuperNova – Radicais Livres Sociedade Anônima e Congo Nya. São entidades que competem com a SuperNova, pois angariam recursos nas mesmas fontes, como as empresas locais e o FAC. Na hipótese de essas organizações decidirem promover um evento na mesma data que o “Noite SuperNova”, serão fortes concorrentes porque as atividades são destinadas ao mesmo público-alvo da ONG SuperNova. 2.6.1 Radicais Livres Sociedade Anônima Atuante desde 2003 em São Sebastião-DF é uma Organização não governamental que promove atividades semelhantes à ONG SuperNova. Em 2008, devido a desentendimentos ideológicos, o grupo dividiu-se e a parte de membros que deixou os Radicais Livres fundou a ONG SuperNova. Atualmente, os Radicais Livres utilizam as mídias sociais Twitter, Blog, Facebook e Orkut. A atualização do perfil da entidade nessas redes sociais, no
- 17. 18 entanto, acontece compouca frequência. Cabe observar ainda, que a entidade foca, em sua maioria, em conteúdos voltados para a literatura. No Twitter, sua atualização também não tem sido tão frequente. Geralmente é feita uma ou duas vezes por mês fazendo somente chamadas para eventos realizados pelo grupo ou por parceiros. O Orkut é usado para divulgações e postagens de fotos dos eventos, mas também com pouca atualização. 2.6.2 Congo Nya Atua desde 2009 na cidade, promovendo projetos voltados na área de educação, artes e cultura. Foca questões sócio-culturais do negro e sua valorização. Sua divulgação é feita basicamente através de divulgação em outros e a única mídia social que utilizam é o Orkut, no qual é atualizado com pouca frequência. Caracteriza-se como concorrente pelos mesmos motivos mencionados anteriormente. 2.7 Clientes e Consumidores O público-alvo primário da ONG SuperNova são homenss e mulheres, com idade entre 20 e 30 anos, moradores de São Sebastião, estudantes universitários, que têm interesse por cultura e que pretendem ascender socialmente e intelectualmente ou que se identifiquem com a proposta do grupo da arte como caminho para evolução sócio-cultural. Este público é formado de pessoas caracterizadas como formadores de opinião que, por terem mais acesso à informação e possuírem senso crítico acima do comum, são vistos com respeito e têm credibilidade pelas outras pessoas. A ONG SuperNova vê estas pessoas como um elo entre a instituição e as outras pessoas da cidade, bem como propagador da ideologia do grupo e como contribuição intelectual ao coletivo. Já o público secundário são os outros moradores de São Sebastião, como crianças e jovens, que, futuramente, poderão vir a ser também formadores de opinião. Parte deste público é atingido pela ONG SuperNova através de oficinas e
- 18. 19 atividades em escolaspúblicas da cidade, com o projeto Escola Integral, que oferece atividades educativas aos alunos em horário contrário ao das aulas. 2.8 Histórico de comunicação Nascida em plena era digital, a ONG SuperNova desenvolve sua comunicação por meio das mídias sociais, que são sua plataforma de propagação ideológica. Através dos sites Blogger (HTTP://www.oSuperNova.blogspot.com), Facebook, Orkut, Twitter, e Youtube (HTTP://www.youtube.com/movSuperNova), a ONG divulgam seus eventos e interage com o público. Além das mídias digitais, a ONG SuperNova noticia suas atividades por meio de panfletos e pela participação em diversos eventos culturais realizados na cidade. O blog é usado desde a fundação da ONG como vitrine para a produção literária do grupo e como um registro histórico das ações desenvolvidas pela entidade. São criadas postagens que abordam desde a divulgação do evento até o pós-evento, com textos e registros fotográficos que permitem a interatividade dos usuários através dos comentários. O conteúdo das mídias sociais Orkut, Facebook e Twitter é compartilhado com os membros do grupo e com seus amigos, o que permite alcançar um grande número de pessoas. No Youtube são postados registros audiovisuais de eventos, que favorece a divulgação de peças e chamadas para eventos de forma mais atraente. Como a ONG depende de patrocínios para divulgar suas atividades, essas mídias sociais são as mais usadas pela instituição em razão dos baixos custos. Para os materiais impressos, geralmente a ONG recebe apoio da Gráfica Gontijo, localizada na própria cidade.
- 19. 20 3 PROBLEMA Atualmente, aONG SuperNova é uma instituição vista como um coletivo de pessoas, representadas por seus integrantes e seus projetos. A comunicação tem caráter informal e pessoal e possui como força de divulgação o boca-a-boca, expressão coloquial utilizada para definir a comunicação feita de pessoa a pessoa. Dessa forma, a comunicação visual fica em segundo plano, o que explica o não reconhecimento da marca da ONG pelo público em geral. Grande parte das pessoas associam a ONG SuperNova ao sarau que tem realizado. Também desconhecem o nome do evento “Noite SuperNova”, ainda mantendo a associação ao nome “sarau”. Assim, no imaginário das pessoas, a identidade da ONG fica limitada apenas a uma atividade, que é uma informação errada, já que existe uma diversidade de atividades da ONG SuperNova. Outro fator a ressaltar é desconhecimento do termo ONG pela população. Até a própria ONG SuperNova não se apresenta como tal, e sim como “Movimento Contracultural SuperNova”. Dessa forma, a ONG é vista como grupo, associação, e não como uma organização. A comunicação visual também não enfoca a marca como instituição tampouco como identidade visual padronizada, uma vez que a marca possui pouca visibilidade nos materiais de divulgação (anexo 2) e em seus eventos. A menos que se tenha uma observação atenta e contextualizada do material produzido pelo grupo, não há uma percepção imediata de que aquele produto pertence à ONG SuperNova. A respeito da identidade visual, outro ponto negativo é a dificuldade de conseguir realização de eventos e demais ações por falta de recursos que, no caso do Terceiro Setor, vem em sua maior parte de patrocínios.
- 20. 21 4 JUSTIFICATIVA A escolhada ONG SuperNova para a realização deste projeto levou em conta a importância social que este tipo de instituição possui para o desenvolvimento sócio-cultural da sociedade, em especial para as populações de baixa renda, visto a importância que a cultura e a arte têm para a formação do indivíduo. Na atual sociedade, contextualizada na economia capitalista, grande parte da população, devido à baixa escolaridade e ao senso crítico limitado, é tratada como massa alienada que recebe a informação passivamente. Instituições como a ONG SuperNova trazem à tona a possibilidade de transformação social de forma pacífica, assim como a valorização da cultura regional, como já aconteceu na história do Brasil com movimentos como, por exemplo, o Tropicalismo. Dessa forma, analisar instituições como esta sob o rigor acadêmico favorece à ONG, SuperNova que tem a oportunidade de acessar a informações que, de outra forma, não conseguiria, e, com isso, evitar erros típicos de ações desenvolvidas de maneira empírica. Este estudo também enriquece os estudos da área de Comunicação, uma vez que ressalta a importância o Terceiro Setor para a sociedade, bem como o poder da mobilização social, além de apresentar a essas populações ferramentas como as mídias online, que tem sido o ponto de partida para muitas ações da ONG SuperNova. Como o Terceiro Setor não tem condições de atender com qualidade todas as pessoas necessitadas em nosso país, o Terceiro Setor tem desempenhado um papel importante. Neste contexto, torna-se de fundamental importância para a cidade de São Sebastião a ação da ONG SuperNova como forma de suprir a carência de lazer e cultura, que não é atendida completamente pelo Primeiro e Segundo Setores. O trabalho desta ONG é um primeiro passo para a inserção social de muitas pessoas, que não são valorizadas quanto a sua capacidade e desenvolvimento. No âmbito cultural, esses sujeitos têm a chance de expressar e até mesmo conhecer um pouco mais de sua própria cultura e perceber-se assim como um sujeito capaz de exercer sua cidadania e expressar suas idéias e opiniões socialmente. O Terceiro Setor, conforme Leilah Landim (1988), é composto por um conjunto de organizações profissionais, sem, no entanto, necessariamente, representar as populações com as quais desempenha atividades. Entre as formas
- 21. 22 de atuação queas organizações do Terceiro Setor adotam estão o assessoramento a outras instituições, especialmente às associações comunitárias; oferecimento de metodologias de desenvolvimento a essas instituições; e pressão política, por meio de recursos, informação e mobilização das pessoas. No Brasil, o Terceiro Setor não demonstra ter plena consciência da sua condição e da sua importância junto às comunidades. Falta às instituições do Terceiro Setor uma identidade, como é o caso da ONG SuperNova. Sem tal identidade, destaca Jeremy Rifkin (1997), não é possível haver poder. E, consequentemente, sem poder o setor não pode tratar de forma igualitária o mercado e o Estado. Por isso, o setor não está habilitado a lidar de forma eficiente com os problemas que a sociedade civil enfrenta. Portanto, a construção de uma identidade é fundamental para as organizações que pretendem assumir uma ação política e, em decorrência, se consolidar como setor social. A ONG SuperNova é dona de uma bagagem cultural que pode ser oferecida às demais entidades e à população, e gerar, então, transformação. Se, de um lado, observa-se esse potencial da ONG, de outro, percebe-se o baixo reconhecimento que tem tido por parte de seu público. Assim, faz-se necessária a gestão da marca SuperNova para que sua identidade alcance o público de São Sebastião e o grupo seja reconhecido como “pólo de cultura e diversidade” além de criar estruturas para atrair patrocinadores visando o desenvolvimento e difusão das atividades da ONG SuperNova.
- 22. 23 5 OBJETIVO O objetivodeste trabalho é fazer com que o público-alvo associe a marca ONG SuperNova a sua identidade visual e ao conjunto de atividades desenvolvidas pela instituição. A conquista dessa finalidade será realizada por meio do sarau “Noite SuperNova” e com trabalho de comunicação visual como um todo. Pretende-se também sugerir ações para captação de recursos na área privada através de estratégias para atrair patrocinadores. 5.1 Metas A meta com a aplicação dos recursos de comunicação são: 1. Fazer com que, no período entre os dias 02 e 10 de janeiro de 2012, 70% dos participantes do “Noite SuperNova” reconheçam a logo da ONG SuperNova e entendam o objetivo da instituição. 2. Fortalecer a comunicação visual da ONG SuperNova de forma que a logo e o nome da ONG tenham visibilidade em 100% dos materiais institucionais e de divulgação, a partir do dia 02 de janeiro de 2012. 3. Através da criação de Proposta para Patrocínio, ter 100% dos gastos de material de divulgação da “Noite SuperNova” pagos por patrocinadores.
- 23. 24 6 PESQUISA Para umamelhor tomada de decisão na ação de branding da ONG SuperNova, foi necessário a realização de uma pesquisa descritiva que diagnosticasse os problemas e oportunidades desta organização. Assim, este trabalho está de acordo com a visão de Aaker (2004) que observa que uma pesquisa geralmente é motivada por um problema ou por uma oportunidade. Para aprofundar o entendimento, Marcos Cobra (1997) explica o que é pesquisa de mercado: “Pesquisa de mercado é qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado. Ou ainda, a coleta, o registro e a análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços, desde o produtor até o consumidor”. (COBRA, 1997, p. 20). Já Churchill (2000), observa destaca a pesquisa de marketing: “Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações – estas usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e melhorar o entendimento do marketing como um processo”. (CHURCHIL, 2000, p. 5). 6. 1 Metodologia Esta pesquisa foi realizada com a metodologia de pesquisa quantitativa junto aos moradores de São Sebastião e frequentadores do evento “Noite SuperNova”, com a finalidade de avaliar aspectos referentes ao reconhecimento institucional da ONG SuperNova. Foi escolhida a metodologia de pesquisa descritiva, pois é um dos tipos mais utilizados em marketing. Nesse tipo de pesquisa, frequentemente, existem
- 24. 25 hipóteses, quase sempre,meras especulações. Os pesquisadores, ao iniciar a pesquisa, já que tinham uma hipótese, mas era necessário testá-la. A pesquisa utilizou a aplicação de um questionário, com entrevistas face to face, a uma amostra de moradores de São Sebastião. O instrumento de coleta foi composto por algumas perguntas fechadas. A pesquisa de campo foi realizada entre os dias 1 e 11 de outubro de 2011. Todos os entrevistados foram abordados na região administrativa de São Sebastião, onde se localiza a ONG SuperNova. De acordo com Aaker (2004), o administrador precisa se certificar de que o verdadeiro problema é focalizado. Muitas vezes, o que parece ser o problema é, na verdade, apenas, uma parte dele, ou ainda um sintoma. Por essa questão focamos somente na hipótese de fixação da marca. O questionário aplicado foi composto apenas com perguntas que revelava o reconhecimento da SuperNova como ONG e se essa marca é conhecida como tal. Alguns dos principais resultados obtidos nas entrevistas junto ao público alvo são apresentados neste trabalho. Tais observações poderão servir de base à tomada de decisões no sentido de contribuir para um maior aprimoramento na gestão de marca junto ao mercado alvo. De modo geral, não foram muitas as recusas existentes quanto a responder ao questionário, provavelmente em razão da abordagem usada pelos entrevistadores ao afirmar se tratar de uma pesquisa sobre ONGs. 6.1.1 Análise dos resultados Os resultados referentes a cada uma das perguntas do questionário aplicado estão detalhados nas páginas a seguir.
- 25. 26 Perfil dos respondentes Frequência % Participantesdo evento1 60 30% Não participantes do evento 140 70% Tabela 1: Perfil dos respondentes perfil dos respondentes participantes do evento* 30% não participantes do evento 70% Figura 3: Perfil dos respondentes GERAL Conhece alguma ONG? Participantes do evento Não participantes do evento Nº de participantes % Nº de participantes % Nº de participantes % Não 172 86% 46 77% 126 90% Sim 28 14% 14 23% 14 10% Total 200 60 140 Tabela 2: Conhecimento de ONG 1 Entrevistas foram realizadas durante o evento “Noite SuperNova”, realizado no dia 11/10/2011, em São Sebastião - DF.
- 26. 27 Conhece alguma ONG? 90% 77% não sim 23% 10% participantesdo evento não participantes do evento Figura 4: Conhecimento de ONG GERAL Conhece a ONG SuperNova? Participantes do evento Não participantes do evento Nº de participantes % Nº de participantes % Nº de participantes Não 160 80% 33 55% 127 Sim 40 20% 27 45% 13 Total 200 60 Tabela 3: Conhecimento da ONG SuperNova % 91% 9% 140
- 27. 28 Conhece a ONGSuper Nova? 91% não 55% sim 45% 9% participantes do evento não participantes do evento Figura 5: Conhecimento da ONG SuperNova Apesar de 86% dos entrevistados alegarem não conhecer nenhuma ONG (tabela 2), todos foram questionados se conhecem a ONG SuperNova. Observa-se, mesmo assim, que 20% deles conhecem a SuperNova (tabela 2). E quando questionados se conheciam alguma ONG não lembraram da SuperNova (tabela 4). Vale o alerta de que a ONG SuperNova deve ser mais destacada como uma ONG. Já ouviu falar do evento NOITE SUPERNOVA? GERAL Participantes do evento Nº de participantes % Não 170 85% Sim 30 15% Total 200 Não participantes do evento % Nº de participantes % 43 72% 127 91% 17 28% 13 9% Nº de participantes 60 Tabela 4: Conhecimento do Evento “Noite SuperNova” 140
- 28. 29 Já ouviu falardo evento NOITE SUPER NOVA? 91% não 72% sim 28% 9% participantes do evento não participantes do evento Figura 6: Conhecimento do Evento “Noite SuperNova” Importante ressaltar que 72% dos participantes do evento, ou seja, pessoas que estavam no evento Noite SuperNova não conheciam o próprio evento que estavam participando. GERAL Reconhece essa imagem (logo da SuperNova)? Participantes do evento Não participantes do evento Nº de participantes % Nº de participantes % Nº de participantes % Não 170 85% 43 72% 127 91% Sim 30 15% 17 28% 13 9% Total 200 60 Tabela 5: Conhecimento da logo SuperNova 140
- 29. 30 Reconhece essa imagem(logo da SUPER NOVA)? 91% não 72% sim 28% 9% participantes do evento não participantes do evento Figura 7: Reconhecimento do logo da ONG SuperNova Novamente vale o destaque para o desconhecimento da marca da ONG SuperNova, independente do perfil entrevistado. Sugere-se trabalhar mais a própria marca na comunidade (São Sebastião) e em cartazes e folders bem destacados nos eventos. 6.2 Referencial Teórico 6.2.1 Comunicação Comunicação, no entendimento de Chiavenato (2000, p. 142), é uma troca de informações entre os indivíduos. Isso representa que uma mensagem ou informação se torna comum. Para esse autor, o sistema de comunicação exige, no mínimo, dois agentes: um que emite e um que recebe a informação, em que o ponto inicial é a fonte e o ponto final o destino. Entre esses dois pontos, acrescenta o autor, existem ainda 1) a transmissão, o meio, processo ou equipamento que transporta a mensagem por algum canal ao receptor da mensagem; 2) a fonte, pessoa ou coisa que emite ou fornece as mensagens; 3) o canal, o espaço intermediário situado
- 30. 31 entre o transmissore o receptor; 4) o receptor é o processo ou equipamento que capta e recebe a mensagem do canal; 5) o destino, a pessoa, coisa ou processo a quem se destina a mensagem no ponto final do sistema de comunicação; e 6) o ruído, a perturbação indesejável que tende a deturpar e modificar a mensagem transmitida. De acordo como conceito de Scanlan (1979, p. 372), comunicação é definida como “o processo de se passar informações e entendimentos de uma pessoa para outra”. A autora Marcélia Lupetti (2006) concorda com essa abordagem e complementa: “O processo de comunicação se torna muito mais importante quando analisado sob a ótica do marketing. Falha em qualquer uma das etapas representará ruído na comunicação da mensagem e o consumidor poderá não comprar o produto. Todos os investimentos realizados em uma campanha de comunicação podem não resultar em aumento de faturamento da empresa anunciante e, em muitos casos, a agência perde cliente. Tanto publicitários quanto os executivos das empresas anunciantes desejam que os receptores dêem um feedback, comprando o produto ou serviço. Para que o consumidor compre o produto é necessário que algo o influencie, que atinja sua mente”. (Lupetti, 2006, p. 79). Lupetti afirma que a comunicação deve provocar Aida (atenção, interesse, desejo e ação). Atenção refere-se à atração que a mensagem publicitária deve gerar no consumidor; o interesse pelo produto ou serviço divulgado faz com que o consumidor queira saber as características do produto ou serviço. A comunicação deve também despertar o desejo do consumidor possuir o objeto. E por fim a ação que é o ato de compra do produto ou serviço. Além disso, a comunicação precisa propor essa ação com disponibilização do contato com o fornecedor. Assim, pode-se inferir que comunicação é processo de transmissão de uma mensagem ou informação de um indivíduo a outro. Se não houver a assimilação da mensagem por parte do receptor, não ocorre a comunicação. Por isso, muitas ações de comunicações de empresas apresentam falhas e não atingem o resultado pretendido. Tem-se que buscar clareza e objetividade no plano de comunicação, e a ótica do marketing são imprescindíveis nessa questão.
- 31. 32 “Os meios sãousados pelos interlocutores para transmitir sua mensagem. São eles: o artesão usa o barro, sua mão, sua voz para transmitir conhecimento ao filho. O locutor usa sua voz, o roteiro, o disco, a emissora de rádio, a fita gravada” (BORDENAVE, 1984, p.83). Com a evolução dos meios de comunicação, a “linguagem” sofreu várias mudanças e a comunicação se tornou massiva. 6.2.1.1 Comunicação Integrada de Marketing Entende-se por Comunicação Integrada de Marketing o desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional direcionada ao mercado que promove posicionamento e divulga produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. Segundo James Ogden: “Comunicação integrada de marketing é uma expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente, o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo, o reconhecimento de que todas as variáveis da CIM comunicam algo e que existe uma sobreposição na comunicação que essas variáveis fornecem. Cada uma das variáveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a eficácia, todas devem ser gerenciadas”. (OGDEN, 2002, p.4). A Comunicação Integrada de Marketing utiliza propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, entre outras formas, para atingir eficientemente o consumidor. Para tanto, é fundamental que o público esteja corretamente identificado, os objetivos de comunicação traçados as mensagens e os canais de comunicação harmoniosamente definidos para melhor atingir os objetivos. A escolha do melhor veículo de comunicação maximiza o potencial da mensagem, pois, no veículo adequado, a mensagem pode ser trabalhada de forma personalizada de acordo com o perfil do público alvo.
- 32. 33 Com foco sempreno consumidor e, simultaneamente, na interação entre os envolvidos no processo de comunicação Integrada de Marketing, a estratégia deve estar atenta aos gastos, ao objetivo e à execução das mensagens e ao valor patrimonial da marca. Após determinar os objetivos gerais da comunicação integrada de marketing, deve-se avaliar as metas estabelecidas e o objetivo deve ser atingido. Essas metas devem ser mensuráveis e quantificáveis e bem especificas quanto ao público-alvo. Ogden (2002) destaca: “Comunicação integrada de marketing é uma expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente, o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo, o reconhecimento de que todas as variáveis da CIM comunicam algo e que existe uma sobreposição na comunicação que essas variáveis fornecem. Cada uma das variáveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a eficácia, todas devem ser gerenciadas”. (OGDEN, 2002, p.4). 6.2.1.2 Gestão de Branding Strunck (2003) ressalta que branding significa marca em inglês. Originalmente, o termo foi utilizado para o ato alguém marcar o seu gado, o que formaliza a posse dos animais. No entanto, e de forma simultânea, esse ato representava também a responsabilidade que o proprietário tinha com o animal, devendo alimentá-lo e cuidar dele. Em relação à marca, esse autor ressalta que o sinal é um elemento que designa sem carga emocional. Já o símbolo é uma representação que contém embutida uma emoção. Assim, em marcas vencedoras, sua representação (sinal) transforma-se em um símbolo. Strunck (2003) também explica o que é brand-equity: “Brand-equity é a resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a marca. O poder que ela tem (isoladas das características do produto ou serviço) para convencer um consumidor a escolhê-la em meio a concorrência, ou seja, tudo
- 33. 34 de tangível ouintangível que uma marca possuí, que contribua para seu crescimento e lucratividade”. (Strunck, 2003, p. 32). Ainda de acordo com Strunck, brand-equity é um conceito que tem como base a memória do consumidor a partir do conhecimento de uma marca. Esse conhecimento envolve dois componentes: o reconhecimento de marca e a imagem de marca. O reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca e estão entre suas características, os benefícios e a performance. Já a imagem é formada pelas associações que são feitas nas suas mentes ao lembrarem-se da marca. Já as características relacionadas são as necessidades atendidas, atitudes e crenças sobre a marca. Kotler também reforça que, “Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferença. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar os consumidores „quem‟ é o produto batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo, bem como a „que‟ ele se presta e „por que‟ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa”. (KOTLER, 2006, p. 269 e 270). 6.2.1.3 O Marketing e a Publicidade Desenvolver a gestão de branding da marca ONG SuperNova é trabalhar intimamente com o marketing e a comunicação. Marketing, de acordo com Churchiil e Peter (2003), “é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias”. Um bom planejamento faz com que a organização entregue para seus clientes a satisfação e o desejo de estar cada vez mais comprando naquela
- 34. 35 empresa. Com omarketing podemos avançar para o desenvolvimento de trocas, ao oferecer um produto ou serviço o cliente recebe também a satisfação de estar levando algo de seu agrado. O que faz o marketing ser uma ferramenta útil é que todos trabalham voluntariamente em beneficio de ambos, pois não visa beneficiar somente à organização ou ao consumidor. Quando se compra um produto a empresa e o cliente se beneficiam dessa ação, e a marca ou serviço adquirido se beneficia com o dinheiro que foi arrecadado. Existem diversos tipos de marketing, mas, o foco aqui será o marketing organizacional que é destinado a atrair membros, doadores ou participante voluntário a fim de gerar e expandir o reconhecimento da ONG. Esse trabalho visa o reconhecimento da logomarca e, para tanto, uma forma de gerir a marca é buscar pessoas que façam esse trabalho por meio do marketing boca-a-boca. Segundo a Word of Mouth Marketing Association (Womma), o termo Marketing boca-a-boca, não se refere apenas ao fato de criar informação boca-aboca, mas a fazê-lo funcionar dentro de um marketing objetivo. O marketing boca-aboca serve para incentivar as pessoas a falarem umas com as outras sobre um determinado produto ou serviço, geralmente são pessoas formadoras de opiniões que experimentaram um produto ou serviço na qual o cliente se identifica com a marca através dos serviços prestados. Segundo a vice-presidente da empresa Sigma Marketing, Martha Bush, é difícil dizer que um cliente pode ser evangelista de um produto sem ter tido uma experiência real com o mesmo. Cabe ressaltar este termo na visão de Michael Cafferky diz: “Formadores de opinião são pessoas cujas opiniões são amplamente respeitadas dentro de determinados grupos sociais. São os lançadores de tendências que, ao adquirirem lançamentos antes que os outros influenciam as pessoas. [...] O marketing boca a boca é um processo de comunicação informal no qual uma pessoa ao fazer a recomendação não está profissionalmente em seu favor […] O marketing boca a boca ocorre comumente face a face, a forma mais poderosa de comunicação”. (CAFFERKY, 1999, p. 52).
- 35. 36 Em concordância comCafferky, temos: “Dentro de qualquer organização, alguns indivíduos têm mais influência que outros, independente de sua autoridade formal. Esses indivíduos são chamados de formadores de opinião porque frequentemente são capazes de influenciar informalmente outros membros da organização. Esses indivíduos podem ser proativos (Dão sua opinião sem terem sido solicitados) ou reativos (esperam até que lhe seja perguntado) em seus atos. Indiferentemente ao seu estilo preferido, esses indivíduos são bastantes poderosos na tomada de decisões da organização”. (BOWDITCH, 2004, p. 92). Os autores acima abordam a questão do marketing organizacional, que acaba resultando no boca a boca, essa é uma das ferramentas que aumenta e muito a visibilidade da marca. Utilizaremos estas ferramentas na gestão de branding da ONG SuperNova, na expectativa de um reconhecimento espontâneo da marca. Assim, espera-se que a comunidade de são Sebastião, após ouvir continuamente as pessoas falarem, saberá da existência da ONG e do evento “Noite SuperNova” promovida por ela. O marketing organizacional visa buscar seguidores e voluntários, o que, no presente trabalho que foca a ONG SuperNova, quanto mais seguidores e voluntários houver, mais eficiente será o boca-a-boca. 6.2.1.4 O marketing digital – uma nova tendência Com as novas ferramentas tecnológicas e as mídias sociais, muitas coisas tem se ajustado. Nos dias de hoje com o marketing, os profissionais podem pesquisar os interesses dos clientes e ajustá-los à necessidade de cada um. Segundo Peter (2003), o usuário em uma rede pessoal pode usar suas habilidades para recuperar informações e manipular dados, determinar quando repor um produto em estoque e até identificar as regiões em que seu produto está tendo mais saída. Diante desse fato, pode-se usar essas mesmas ferramentas para dar visibilidade à marca, assim como existe a realidade virtual podemos fazer com que
- 36. 37 uma marca sejaa realidade para os telespectadores que o acompanham, a quantidade de seguidores em uma rede tem que ser fruto de um bom trabalho Em sua recente obra Marketing 3.0, Kotler (2010) cita ressalta: “À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com sua opinião e experiências. A influência que a propaganda corporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuirá proporcionalmente. Além disso, os consumidores estão participando mais e mais de outras atividades como videogames, assistindo DVD‟s e usando o computador; portanto estão expostos a menos anúncios.” […] Como as mídias sociais são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro das comunicações de marketing. As conexões entre amigos nos sites de networking social, como Facebook e o MySpace, também podem ajudar as empresas a desenvolver insights sobre o mercado. (KOTLER. 2010, p. 9). Focando nas afirmações de Kotler (2010), podemos apontar a seguinte conclusão: Marketing Digital é sem dúvida uma tendência na forma de comunicar-se e relaciona-se com o mundo. De acordo com Martha (2010) Redes sociais digitais são uma das formas de comunicações de marketing que crescem e difundem-se globalmente, modificando comportamento e relacionamento. E, além disso, Martha afirma: “Redes sociais são estruturas sociais que existem desde a antiguidade e vêm se tomando mais abrangentes e complexas devido à educação das tecnologias de comunicação e informação. No entanto, é importante ressaltar que redes sociais têm a ver com pessoas, relacionamento entre pessoas, e não com tecnologias e computadores. Tem a ver com “como usar as tecnologias” em benefícios do relacionamento social. A essência das redes sociais é a comunicação, e as tecnologias são elementos catalisadores que facilitam as interações e o comportamento, e compartilhamento comunicacional”. (MARTHA, 2010 p. 193).
- 37. 38 6.2.2 Terceiro Setor Segundoo site Wikipedia, “Terceiro setor é uma terminologia sociológica que dá significado a todas as iniciativas privadas de utilidade pública com origem na sociedade civil. O Terceiro Setor é o conjunto de entidades da sociedade civil com fins públicos e não-lucrativas”. A atuação deste tipo de instituição estende-se em várias áreas como as relacionadas ao meio social, meio ambiente, educacional, combate à pobreza, saúde, reciclagem, desenvolvimento sustentável, etc. Atualmente, as ONGs atuam em locais e situações em que o Primeiro Setor (Estado) não tem poder de atuação. Assim, desempenham funções importantes na sociedade e muitas vezes as ONGs chegam a desenvolver trabalhos em parceria com o Governo. São organizações que tem crescido e ganhado cada vez mais importância no cenário econômico e cultural contemporâneo, assim como afirma Ioschpe: “Sob o impacto de um Estado que vem diminuindo sua ação social e de uma sociedade com necessidades cada vez maiores, cresce a consciência nas pessoas – tanto físicas quanto jurídicas – de que é necessário posicionar-se proativamente no espaço público, se o que se deseja é um desenvolvimento social sustentado”. (IOSCHPE, 1997, Prefácio) A atuação deste tipo de instituição estende-se em várias áreas como as relacionadas ao meio social, meio ambiente, educacional, combate à pobreza, saúde, reciclagem, desenvolvimento sustentável, etc.
- 38. 39 7 ANÁLISE DEAMBIENTE 7.1 Fatores Econômicos No que se refere aos aspectos econômicos, a cidade de São Sebastião possui a quinta menor renda domiciliar per capita do Distrito Federal - R$ 501,00 -, o que equivale a 0,9 salários mínimos, conforme a Pesquisa Distrital por Amostra de Domicílios (PDAD) realizada no final de 2010 pela Companhia de Planejamento do DF (Codeplan2). De acordo com o estudo, a maioria da população trabalha no comércio (25,8%). Os empregados domésticos representam 12,7% e os da construção civil 11,8%. A pesquisa também apontou que a população recebe benefícios sociais, especialmente os de transferência de renda. Esses dados, de acordo com a pesquisa, referem-se às informações prestadas pelos entrevistados e pode não coincidir com os dados do governo sobre o número de famílias cadastradas. A pesquisa ainda mostrou que 13,8% dos moradores de são Sebastião utilizam o Restaurante Comunitário, 41% das residências são beneficiárias do programa Bolsa-Família, 4,5 do Bolsa-Escola e 2,4 d‟O Nosso Pão. 7.2 Fatores Sócio-culturais Estima-se que a população de São Sebastião esteja acima de 100 mil habitantes, cuja predominância é de jovens. 42.000 pessoas, o que representa 47% da população tem idade inferior a 20 anos, dos quais 10.500 são crianças de até 10 anos (25,45%). 20% da população estão na faixa dos 20 a 30 anos, e apenas 3% das pessoas têm mais de 60 anos de idade. A população é composta de 51% de mulheres e 49% de homens. 2 www.codeplan.gov.br
- 39. 40 Em 1991, apopulação da cidade era de 17.390 habitantes e, em 1998, passou para 44.235 habitantes. A cidade apresenta uma taxa de crescimento anual de 20,52, considerando tanto o movimento vegetativo (a diferença entre os nascimentos e os óbitos) como o migratório (deslocamento de pessoas de outras cidades). Apenas as cidades implantadas pelo Governo do Distrito Federal de Santa Maria, Recanto das Emas e Riacho Fundo possuem crescimento populacional superior ao de São Sebastião. 45,2% dos moradores da localidade vivem em assentamento ou invasões. Quanto ao nível de escolaridade dos habitantes da cidade, 42,7% não concluíram o nível fundamental e apenas 2,4% possuem diploma de curso superior. O abastecimento de água cobre 98,4% da região, a cobertura de esgoto atinge a 97,4% da cidade e 100% das residências contam com coleta de lixo. 33,9% trabalham na cidade, 35,1% buscam emprego na região administrativa de Brasília e 10,8%, no Lago Sul. 7.3 Fatores Político-legais Vários países vêm implantando políticas de incentivo à cultura. Em 1917, por exemplo, os Estados Unidos da América adotaram a tax rediction para estimular a cultura. De acordo com essa medida, pessoas físicas ou jurídicas podiam integralmente do imposto de renda os valores doados à cultura. Uma política de investimento em cultura só foi efetivamente implantada em 1977. No Brasil, os investimentos em cultura iniciam com o setor privado, a partir dos anos 1940. Somente em 1986, com a provação da Lei Rouanet (Lei 8.313/1991), o país começa a receber incentivo fiscal à cultura. Essa lei deu base à política de incentivos praticada no país atualmente. Essa lei instituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac) para destinar recursos para desenvolver a área cultural.
- 40. 41 A Lei Rouanet(Lei nº 8.313, de 1991), instituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac), que canaliza recursos para o desenvolvimento do setor cultural, com as finalidades de: estimular a produção, a distribuição e o acesso aos produtos culturais (CDs, DVDs, espetáculos musicais, teatrais, de dança, filmes e outras produções na área Audiovisual, exposições, livros nas áreas de Ciências Humanas, Artes, jornais, revistas, cursos e oficinas na área cultural, etc); proteger e conservar o patrimônio histórico e artístico; estimular a difusão da cultura brasileira e a diversidade regional e étnicocultural, entre outras. O Terceiro Setor é regulamentado, no Brasil, pela Lei 9.790/99, um primeiro passo na direção da regulamentação das relações entre Estado e Sociedade Civil no Brasil. As potencialidades do terceiro setor são inegáveis para todos os níveis de experiência associativa. (MINISTÉRIO DA CULTURA3). O evento SuperNova, como entidade do Terceiro Setor sem vínculo partidário, participa da vida política da sociedade por meio de debates e conferências, como a Esquerda Plural – coletivo ligado ao Partido dos Trabalhadores (PT) que envia para o Governo propostas de melhorias sociais. A Conferência da Juventude de 2011, Negro Jovem e, com o apoio da Receita Federal, vem promovendo o curso de Disseminadores de Educação Fiscal, que tem por objetivo educar o contribuinte para que tenha consciência de como os gastos públicos estão sendo utilizados. Para obter de recursos para produzir e divulgar sua produção artística, seja visual ou musical, a ONG SuperNova inscreveu alguns de seu projetos no Fundo de Apoio à Cultura (FAC), criado em 1991, com o objetivo de prover recursos a pessoas físicas e jurídicas domiciliadas no Distrito Federal, para a difusão e incremento das atividades artísticas e culturais, regulamentado através do Decreto 14.085/92. 3 Disponível www.cultura.gov.br.
- 41. 42 7.4 Análise Swot Fatoresinternos Forças Fraquezas Falta de patrocínios Presença nas redes sociais Desconhecimento da marca Diversidades de eventos Comunicação informal População Jovem Público restrito Estrutura organizacional não consolidada Fatores externos Oportunidades Ameaças Falta opção de lazer na cidade Perca de visibilidade do evento para Incentivos fiscais concorrentes Baixo custo de mídia Não fidelização de clientes devido a não Penetração de diferentes nichos fixação da marca Tabela 6: Fatores internos e externos
- 42. 43 8 PLANO DECOMUNICAÇÃO Este Projeto Experimental foca a gestão de branding na tentativa de dotar a ONG SuperNova de poder de marca. O reconhecimento da marca é um dos principais focos dentro dos objetivos de comunicação a ser realizada. Essa gestão será realizada através da utilização de mídias digitais (online) e mídias impressas (offline). Desta forma, haverá uma maior exposição da marca ONG SuperNova na identidade visual da instituição como um todo, tanto nos materiais impressos como no conteúdo postado na internet. Além da exposição da marca, objetiva-se com este trabalho associá-la ao conjunto de atividades artístico-culturais que a ONG desenvolve e proposta para patrocínio para a realização das atividades da ONG. O evento “Noite SuperNova” será usado como plataforma para o desenvolvimento das ações de comunicação que, desde a divulgação até a execução do evento, terão como objetivo a exposição e gestão da marca. 8.1 Período de atuação O período de vinculação estimado da campanha será de oito dias. A primeira vinculação está prevista para o dia 2 janeiro de 2012 e será encerrada no dia 10 daquele mês, culminando com a realização do sarau “Noite SuperNova”. Levando-se em consideração que o evento “Noite SuperNova” é realizado na segunda terça-feira de cada mês, o intervalo de vinculação terá duração de vinte e seis dias de descanso do esforço de divulgação. Desses, oito dias são de veiculação da campanha. 8.2 Target Para esta campanha, pretende-se atingir a pessoas de ambos os sexos, pertencentes às classes B e C, com idade entre 20 e 30 anos, moradores de São Sebastião, estudantes universitários e frequentadores do evento “Noite SuperNova”.
- 43. 44 O público freqüentadordo evento diferencia-se do restante da população pelo manifesto interesse em atividades culturais diferentes das oferecidas nos pontos de entretenimento de São Sebastião. Esse público, geralmente, também produz algum tipo de conteúdo atístico, porém de forma isolada e introspectiva. Assim, essas pessoas vêem na ONG SuperNova uma possibilidade de extravasar seus anseios artísticos. 8.3 Posicionamento desejado A intenção é, por meio de ações com foco no branding da marca ONG SuperNova, reforçar e padronizar sua comunicação visual de forma a consolidá-la para o seu público-alvo como uma instituição atuante em São Sebastião, composta por uma pluralidade de expressões e fazeres artístico-culturais. 8.4 Idéia Criativa Ao focar o reconhecimento e a fixação da marca pelo público-alvo, toda a campanha será voltada a aumentar a visibilidade da marca como elemento visual, assim como fazer com que os objetivos de comunicação da instituição sejam assimilados pelo seu público e proposta para patrocínio. Com isso, aumentará o potencial das ferramentas e dos materiais que a ONG SuperNova já utiliza. Todo material produzido deve, necessariamente, deixar em evidência a marca ONG SuperNova. Serão utilizadas peças específicas, que abordarão a pluralidade de expressões desenvolvidas pela ONG, e não apenas o sarau, como constatado na pesquisa. 8.5 Estratégias-mídia Para o desenvolvimento da campanha, serão focadas a identidade visual dos materiais de divulgação, além de inserções em novas mídias para a divulgação do evento “Noite SuperNova”. O público-alvo deverá ter conhecimento do evento com
- 44. 45 uma semana deantecedência para que possa planejar-se e, em sua posição de formadores de opinião, possam propagar a informação. O diferencial desta campanha em relação às outras divulgações do evento “Noite SuperNova” será a atenção a visibilidade da marca, que terá maior presença nas peças assim como a substituição do nome “Movimento Contracultural SuperNova” por “ONG SuperNova” de modo a garantir uma visão mais institucional e sólida da ONG. Serão mantidas a divulgação na internet através de postagens nas mídias sociais (Facebook, Twitter e Orkut) e sites de compartilhamento (Youtube e Blogger), com o diferencial de que a marca passará a ter maior visibilidade. Outro diferencial na plataforma de divulgação online será a criação de um vídeo institucional a ser usado em conjunto com a divulgação do evento “Noite SuperNova”. Nele, um personagem representará diferentes vertentes artístico-culturais da ONG, porém com ênfase na pluralidade de expressões que são convergentes para a identidade da ONG SuperNova. Além de atrair a atenção do público, o vídeo objetiva gerar identificação entre o internauta e a ONG. Para a divulgação do evento, além do ambiente virtual, serão usados panfletos, cartazes, veiculação de carro de som e inserções na Rádio Comunitária São Sebastião 100,5 FM. Estas mídias objetivam aumentar o raio de atuação da campanha, visto que a plataforma virtual requer um contato prévio com o público. A campanha estende-se desde a divulgação até ações no local de realização do “Noite SuperNova”. Todo o ambiente será usado como suporte para as ações de comunicação que, de forma indireta, fará com que o público interaja com o ambiente de modo a reforçar a marca na mente do público. 8.6 Ações de divulgação Será apresentado a seguir de forma discriminada as ferramentas de comunicação que a serem utilizadas de acordo com as duas fases em que estão localizadas.
- 45. 46 a) Facebook Atualmente4, apágina da ONG SuperNova no Facebook do evento “Noite SuperNova” conta com 61 pessoas que marcaram a opção “Curtir”. A página contém fotos dos eventos, divulgação das próximas atividades, postagens sobre cultura em geral e informações de contato sobre a ONG como o endereço físico e o do blog. Um dos grandes atrativos do site é o compartilhamento de fotos que recebem diversas visualizações, compartilhamentos e comentários. Conforme notícia divulgada pelo site UOL (UOL Notícias – Tecnologia)5, o Facebook é a Rede Social mais utilizada no mundo, com pouco mais de 773 milhões de usuários. No Brasil, possui mais de 30 milhões de usuários e, em setembro de 2011, passou a ser a rede social mais utilizada no país. Proposta: Nos álbuns de fotos, incluir a logo da ONG SuperNova no canto inferior esquerdo das fotos e fotos da página de eventos. b) Orkut O Orkut, também de acordo com a matéria do UOL-Tecnologia, conta com mais 680 amigos adicionados. Nessa rede social, a ONG SuperNova divulga fotos e vídeos dos eventos ocorridos. Com os Scraps (recados) em massa, divulga os futuros eventos para as pessoas adicionadas em seu perfil. O Limite do número de amigos do Orkut foi atingido (999), com isso, um segundo perfil poderá ser criado e, assim, novas pessoas serem adicionadas. Semelhante ao Facebook, um dos atrativos é a exibição de fotos, que recebem diversas visualizações e comentários. Porém, no caso do Orkut, não há a opção de compartilhamento de fotos. O Orkut é a segunda Rede Social mais utilizada no Brasil e conta atualmente com 29 milhões de usuários, dos quais, há grande tendência de migração para o Facebook nos próximos meses. Proposta: Incluir, em todas as fotos dos álbuns, a logo da ONG SuperNova no canto inferior direito. 4 5 Até a conclusão da redação do presente trabalho, em 25 de novembro de 2011, às 14h59. http://tecnologia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2011/09/10/facebook-passa-orkut-em-numerode-usuarios-no-brasil-em-agosto-confirma-ibope.jhtm
- 46. 47 c) Twitter Atualmente, oTwitter da ONG SuperNova conta com 134 seguidores. A ONG usa essa rede social para divulgar opiniões, dicas de filmes, músicas e também para divulgação de seus eventos. De acordo com a pesquisa, o site mantém uma tendência de crescimento no Brasil e já alcançou quase 15 milhões de usuários. Devido à necessidade constante de atualização, a ONG SuperNova não tem conseguido grandes resultados com esta mídia devido à falta de integrantes com tempo disponível. Apesar disso, a logo está bem posicionada, porém poderia usar um background de acordo com o padrão visual da logo ONG. Proposta Criação de novo background para Twitter de forma que dê maior destaque à logo. d) Youtube O Canal da ONG SuperNova no YouTube é utilizado para postar vídeos dos eventos realizados. Na edição de setembro de 2011 do “Noite SuperNova” o site foi usado como instrumento de divulgação, em que cada membro gravou um vídeo caseiro convidando para o evento. O YouTube é o maior site de vídeos do Brasil no qual, atinge 2,6 milhões de usuários em todo Brasil. O link do canal SuperNova é http://www.youtube.com/movsupernova . Proposta Postar vídeo institucional no Youtube para que este possa ser compartilhado por outros usuários também nas páginas da ONG SuperNova do Facebook, Orkut e Twitter. e) Rádio Comunitária A Rádio Comunitária São Sebastião 100,5 FM é um veículo de grande alcance na cidade e já se tornou um veículo tradicional. Participante do Fórum de Entidades Locais de São Sebastião, órgão formado por moradores que, por ajuda mútua, viabiliza atividade comercial e cultural em São Sebastião, a rádio oferece a possibilidade de inserções gratuitas para a ONG SuperNova por meio de permutas em diversas atividades. Proposta
- 47. 48 Criação de propagandainstitucional com duração de 30 segundos com o intuito de gerar identificação do público com a ONG SuperNova. Custo Total: Gratuito, devido à parceria com a rádio. f) Carro de som É um veículo que, assim como a rádio comunitária, tem grande alcance na cidade de São Sebastião. Tendo em vista que grande parte dos moradores trabalha e passa o fim de semana na própria cidade, é uma mídia de grande alcance e penetração, já que é tradicionalmente utilizada em anúncios de eventos. Proposta Spot para divulgação do evento “Noite SuperNova” e enfatizar que o evento é organizado pela ONG SuperNova. Custo Total: R$ 80,00 g) Ações in loco - Banner Mídia local de alta frequência de exposição. Garante impacto visual e contextualiza o participante do evento com informações básicas como nome do evento, local, apoios, etc. Proposta Criação de banner institucional para que fique localizado na entrada do evento com identificação da ONG SuperNova e do evento “Noite SuperNova”. Custo Total: Gratuito, devido à parceria com a Pizzaria New Paulista. - Camisetas de identificação Considerando que um ponto que caracteriza a ONG SuperNova são os integrantes e as atividades que desenvolvem, caracterizá-los com camisetas que deixem em evidência a marca ONG SuperNova traz, além da fixação marca, associação positiva por parte do público-alvo. A camiseta deve ter a logo da ONG SuperNova ou da “Noite SuperNova”, no caso desse segundo, a logo da ONG SuperNova deve vir no verso da camiseta. Proposta
- 48. 49 Os membros daONG SuperNova usarão camisetas de identificação durante o evento “Noite SuperNova” Custo Total: R$ 600,00 - Informe Publicitário (Revista SUPERNOVAS) Durante a realização do “Noite SuperNova” é distribuída uma publicação chamada “Revista SUPERNOVAS”. A revista é distribuída gratuitamente e reúne contos, crônicas e histórias em quadrinhos desenvolvidos pelos membros do grupo do Núcleo de Artes e diagramada pelo Núcleo de Comunicação. Tem grande potencial de propagação ideológica visto que pode ser levado pelos participantes, gerando a possibilidade de que a publicação passe a outras pessoas. Porém, a comunicação visual não tem sido significativa – a logo apenas aparece na capa e em pouco destaque e nome “SuperNova” aparece em poucas páginas. Proposta: Aumentar a exposição da marca ONG SuperNova, repetindo a logo em todas as páginas da revista; Reservar áreas da revista para anúncios publicitários sobre as atividades e outros eventos da ONG. Custo Total: R$ 130,00 - Mural Interativo Usando um flipchart ou similar, a criação dessa ferramenta tem por objetivo proporcionar a interação das pessoas no evento “Noite SuperNova”. O mural será colocado no local, à disposição de todos os participantes, para que se expressem livremente, como reforço de uma das características da ONG – a liberdade de expressão. Por meio dessa ferramenta, os convidados terão a possibilidade de se expressar e interagir com os demais convidados, e incorporando iniciativas da ONG. Proposta: Permitir a livre manifestação dos participantes do evento; Fixar a logo no mural em grande destaque; Inserção de fotos de eventos ocorridos anteriormente com espaços para comentários. Espaço para que o participante deixe seu contato, permitindo a criação de um mailing.
- 49. 50 Custo Total: Custoestimado em R$ 10,00, em razão do reaproveitamento de materiais já disponíveis pelos voluntários e participantes. - Marca-páginas e bottons Da mesma forma como acontece com o Informe Publicitário, a distribuição de marca-páginas e bottons tem a vantagem de que o participante atue como uma mídia espontânea móvel. Proposta: Venda de bottons com distribuição de marca-página como brinde aos participantes do evento “Noite SuperNova”, com frases e trabalhos autorais de artistas da ONG SuperNova que remetem à associação positiva entre a pessoa que os usa e à ONG. Custo marca-página: R$ 165,00 Custo botton: R$ 1.800,00 Custo Total: R$ 1.965,00 - Cartazes O cartaz tem fixado tem forte presença de uma marca ou instituição, informa e para atrai público. Proposta Fixação de cartazes em portas de escolas, comércios e lojas para divulgar o “Noite SuperNova”, dando ênfase aos elementos visuais que caracterizam marca ONG SuperNova. Custo Total: R$ 50,00 - Panfletos É um meio de divulgação de grande alcance e penetração, bem como representa um baixo custo. É muito utilizado quando se pretende atingir grandes públicos em pouco tempo. Como o evento é direcionado a um público específico, serão definidos pontos de fluxo para sua distribuição. Proposta Elaboração do panfleto dando ênfase na marca ONG SuperNova e distribuição em áreas de fluxo do público-alvo. Custo Total: R$ 260,00
- 50. 51 - Proposta parapatrocínio Visa captação de recursos para material de divulgação do evento “Noite SuperNova” e demais materiais produzidos pela ONG. A proposta deve evidenciar a identidade visual da ONG, além das atividades desenvolvidas, público-alvo, alcance de suas atividades, etc. Proposta Elaboração de Proposta para patrocínio para que os membros da ONG SuperNova possam apresentá-la para potenciais patrocinadores. Custo Total: R$ 20,00 por unidade, em média. Custo Total da campanha: R$ 3.115,00 CRONOGRAMA RESUMIDO CLIENTE CRONOGRAMA Período da campanha: de 02 a 10 de janeiro de 2012 Ação 02/01 03/01 04/01 05/01 06/01 07/01 08/01 09/01 10/01 Spot para rádio comunitária X X X X X Panfletagem Fixação de cartazes X Carro de som Adesivo X X X X X Inserção do vídeo no Youtube X Criação de evento no Facebook X Postagem do flyer no Facebook X Compartilhar vídeo no Facebook X Postagem do flyer no Orkut X Compartilhar vídeo no Facebook X Tabela 7: Fatores internos e externos X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
- 51. 52 9 AVALIAÇÃO ECONTROLE Para se certificar da eficiência das ações de marketing são necessárias ações de avaliação a fim de mensurar resultados. De acordo com Armando Sant‟Anna (2002, pag. 140), é necessário que se faça o controle de como a comunicação publicitária foi percebida efetivamente pelo público, e se ela tem condições de produzir os efeitos desejados. Além desses fatores, a avaliação de resultados faz-se importante para avaliar a penetração alcançada pelo produto em termos de notoriedade da marca e lembrança do produto. Porém, o autor também afirma que: “Uma grande dificuldade para a investigação publicitária é ter que atuar em um campo tão complexo e em grande parte indefinido como é o do comportamento humano e dos processos psicológicos que devem ativar uma comunicação publicitária para chegar a influir e persuadir. Por estes motivos há sérias limitações instrumentais para realizar perfeitamente tal análise”. (SANT‟ANNA, 2002, p. 138). Visto que a subjetividade de analisar uma pesquisa é baseada em comportamento humano, o autor ressalta que “o teste publicitário requer frequentemente o emprego de diversas técnicas e instrumentos” (Sant‟Anna, 2002, p.138). O autor ainda conclui ao afirmar que “a análise serve mais para uma análise do que para um caráter de sentença de juiz” (Sant‟Anna, 2002, p. 138). Dessa forma, as ações para avaliação da campanha servirão como embasamento para as próximas ações, mas nunca consideradas como um verdade absolutas. Para poder mensurar o reconhecimento da marca ONG SuperNova pelos participantes do evento “Noite SuperNova” de janeiro de 2012, será repetida a pesquisa em campo que os questionou em outubro de 2011 sobre o conhecimento da ONG, do evento e da logo. Dessa forma, questionamentos e hipóteses serão criadas a partir da comparação de resultados entre as pesquisas realizadas. Além da pesquisa quantitativa, será realizada uma pesquisa qualitativa que questionará os participantes do “Noite SuperNova” a respeito de quais os outros eventos e atividades a ONG SuperNova desenvolve. Este questionamento justifica-
- 52. 53 se pela associaçãoque a marca da ONG SuperNova tem sido feita com o sarau que tradicionalmente realiza. Caso a maior parte dos entrevistados responda positivamente, conhecendo outras atividades da ONG, é sinal que a estratégia de comunicação in loco surtiu efeito no público-alvo. Como já afirmado, esta avaliação de resultados ainda é preliminar, visto que o processo de assimilação ainda será feito pelo público-alvo para fixar a marca ONG SuperNova. Tomando como base os resultados obtidos com o pós-teste, será possível traçar novas estratégias de comunicação para essa gestão, que deve ser realizada de forma constante.
- 53. 54 10 CONSIDERAÇÕES FINAIS Apóso estudo da ONG SuperNova para o desenvolvimento desta proposta de comunicação com foco em branding, conclui-se que a comunicação visual tem importância para a consolidação de uma instituição por meio de sua marca. A ONG SuperNova, apesar da sua pluralidade de atividades e expressões, atualmente localiza-se em uma posição não tão privilegiada em relação ao seu público quanto poderia estar. Devido ao desconhecimento da marca e, consequentemente, da identidade da instituição, grande parte das pessoas que poderiam se interessar em participar da ONG acabam tendo uma visão muito vaga e superficial a seu respeito, e vêem a ONG SuperNova, às vezes, apenas como um grupo de pessoas ou um sarau, não gerando o interesse e o impacto devido. Considerando o contexto sócio-cultural da cidade de São Sebastião, é de extrema importância a participação de instituições como a ONG SuperNova para o desenvolvimento artístico e intelectual da população. Conforme mostrado nas pesquisas elaboradas para este projeto, a ONG atualmente tem o seu raio de atuação limitado a grupos específicos e limita suas aparições ao quase anonimato. Assim, o potencial de ação acaba não sendo usado e a população continua a consumir a cultura de massa com a qual foram educadas. A gestão da marca é uma questão crucial ao crescimento da instituição e da cidade, que juntos integram-se em uma positiva simbiose. Localizada em uma cidade em desenvolvimento e com grande parte da população jovem, a ONG SuperNova tem um público-alvo receptivo aos meios de divulgação que a ONG utiliza. O planejamento de comunicação deste projeto buscou maximizar a utilização de cada uma delas, agregando além da exposição, o conceito que a marca ONG SuperNova carrega. Além disso, tratando-se de uma ONG voltada a ações sociais e caracterizada como um coletivo atuante, todas as ações preocupam-se em impregnar um tom pessoal de forma que o público-alvo não apenas fixe a marca ONG SuperNova em sua memória, mas a identifique com a instituição.
- 54. 55 A escolha doevento “Noite SuperNova” levou em consideração este caráter informal e coletivo das ações de comunicação. Atualmente o “Noite SuperNova” tem tido sucesso em suas edições e busca consolidar-se no segmento. Por meio das ações de comunicação com o foco na gestão em branding, as perspectivas tornamse mais positivas para o alcance deste objetivo. O evento, que, atualmente, conta com uma fidelização de público feita de maneira informal, por ações que focam o branding aliará o aspecto humano, que é muito positivo, a técnicas de comunicação, criando uma síntese entre o saber prático e acadêmico. Além disso, alia a teoria à prática em uma instituição que, diferente do Segundo Setor, que visa o lucro e consumo, busca algo tão positivo e emancipador, que é o desenvolvimento do capital humano.
- 55. 56 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BOWDITCH, JamesL. Elementos de comportamento organizacional. Câmera Brasileira São Paulo: Thomson Pioneira, 2004. BORDENAVE, Juan. O que é comunicação? São Paulo: Brasiliense. 1994. CAFFERKY, Michael E. Venda boca a boca – Deixe seus clientes fazerem a propaganda. Nobel S.A. 1999. CHIAVENATO, Idalberto. Administração - teoria, processos e prática. 4ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 1997. CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração. 6 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. CHURCHILL, Gilbert A. JR.; PETER, J. Paul. Marketing – Criando valores para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. CHURCHILL, Gilbert A. JR.; PETER J. Paul. Marketing – Criando valores para os clientes. São Paulo: Editora Saraiva, 2003. FISCHER, Rosa Maria & FALCONER, Andrés Pablo. Desafios da Parceria Governo e Terceiro Setor. Escola de Serviço Social da UFRJ, 1998. GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
- 56. 57 KOTLER, Philip. KARTAJAYA,Hermawan. SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Editora Elsevier, 2010. PEPPERS, D.; Rogers, M. Marketing um a um: Marketing individualizado na era do cliente. Editora Campus, 1994. CHURCHILL JR & PETER. Marketing, criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. IOSCHPE, Evelyn Berg. “Prefácio”. Em IOSCHPE, Evelyn Berg (org.). 3º setor: desenvolvimento social sustentado. São Paulo/Rio de Janeiro: Gife/Paz e Terra, 1997. OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: PrenticeHall do Brasil, 2002. SALAMON, Lester M. & ANHEIER, Helmut K. Defining the nonprofit sector: A crossnational analysis. Manchester: Manchester University Press, 1997. SUPERNOVA, Organização Não Governamental. Estatuto. Brasília, 2006. MUELLER, Barbara. International advertising. San Diego:Wadsworth, 1996. LANDIM, Leilah. Sem Fins Lucrativos: As Organizações Não-Governamentais no Brasil. Rio de Janeiro: ISER. 1988 LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade - a verdadeira alma do negócio. São Paulo: Thomson Leaning, 2006.
- 57. 58 SANT‟ANNA, Armando. PROPAGANDA– Teoria técnica e prática. 7 ed. São Paulo: Pioneira, 2002. RIFKIN, Jeremy. Identidade e natureza do terceiro setor. In: IOSCHPE, Evelyn Berg (org.). 3º setor: desenvolvimento social sustentado. 2 ed. São Paulo/Rio de Janeiro: Gife/Paz e Terra, 1997. KOTLE E KELLER, Philip e Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do Marketing. São Paulo: Editora Pearson Prentice Hall, 2006. SCANLAN, Burt K. Princípios de administração e comportamento organizacional. São Paulo: Atlas, 1979. STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades visuais para marca de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books. 2ª ed. Revista revisada e atualizada, 2003. TAHARA, Mizuho. Mídia - 8ª ed. rev. e ampliada. São Paulo: 1985. WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. 8ª ed. Ed. Presença, Lisboa, 2003. ZEEFF, Robbin; ARONSON, Brad. Publicidade na Internet. Rio de Janeiro: Campus, 2000. Sites consultados
- 58. 59 Uma Introdução aoMarketing Boca a Boca, Disponível em: <http://www.coworkers.com.br/uma-introducao-ao-marketing-boca-a-boca/>, acessado em 19-11-2011 às 23: 58h. Formadores de opinião vão além do boca-a-boca Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informe- se/informativo/formadores-de-opiniao-vao-alem-do-boca-a-boca/7719/>, acessado em 20-11-2011 às 10:35 Branding 101 - O guia básico para a gestão de marcas de produtos Disponível em: <http://mundodomarketing.com.br/branding101/Branding%20101.pdf>, acessado em 22-11-2011 às 04h20 Facebook passa Orkut em número de usuários no Brasil em agosto, confirma Ibope, disponível em http://tecnologia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2011/09/10/facebook-passaorkut-em-numero-de-usuarios-no-brasil-em-agosto-confirma-ibope.jhtm, acessado em 21 de novembro de 2011, às 12h02. TERCEIRO SETOR. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Terceiro_setor> Acessado em 14/122/2011 às 21:38)
- 59. 60 ANEXOS Anexo 1 Questionário -SuperNova TCC - Graduandos Grupo Educacional Fortium 1) Você conhece alguma ONG aqui em São Sebastião? a. ( ) Sim b. ( ) Não 2) Já ouviu falar da ONG SUPERNOVA? a. ( ) Sim b. ( ) Não 3) Já ouviu falar do evento Noite SUPERNOVA? a. ( ) Sim b. ( ) Não 4) MOSTRAR O CARTÂO – Reconheceria a ONG SUPERNOVA com essa ilustração? a. ( ) Sim b. ( ) Não Muito obrigado(a) pela sua colaboração!
- 60. 61 Anexo 2 Peça paraNoite SuperNova
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- 63. 64 Anexo 4 Capa daRevista SUPERNOVAS
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