1. Escola Superior de Gestão de Santarém
Ano Lectivo 2007/2008
Disciplina: Marketing II
Docente: Fernando Gaspar
Discente: Eunice Correia, nº 9041
Santarém, 18 de Maio de 2008

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ÍNDICE
Introdução 3
Analise Mercado 4
Público-alvo 4
Segmentação 4
Estratégia IKEA 5
Análise da Concorrência 5
Moviflor 5
Grupomit 6
Conforama 6
Macroambiente 7
Forças Económicas 7
Forças Culturais 8
Forças Politicas 8
Analise SWOT 9
Posicionamento Competitivo 9
Marketing Mix 10
Produto 10
Distribuição 11
Promoção 11
Preço 11
Plano de Acção 11
Problemas 11
Solução 12
Orçamento 12
Implementação e Controlo 13
Factores Críticos de Sucesso 13
Conclusão 14
Bibliografia 15

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INTRODUÇÃO
Neste trabalho, cujo objectivo é elaborar um plano de marketing para a loja
IKEA em Alfragide, a primeira fase foi, como é habitual, a pesquisa. Esta foi
praticamente conseguida através da utilização da internet, com destaque para o site
oficial da empresa e para artigos de revista. (para mais detalhes ver bibliografia).
Seguidamente e através da informação recolhida, foi desenvolvida a analise de
cada um dos aspectos relevantes para atingir o objectivo proposto. Foram abordados
vários tópicos, de entre os quais pudemos referir o posicionamento, a segmentação de
mercado, analise SWOT, analise dos concorrentes e um plano orçamental.
Com estes dados o plano de marketing do IKEA de Alfragide estará concluída.

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ANALISE MERCADO
Público-Alvo
O IKEA destina-se a famílias que procurem uma gama de produtos com um
design arrojado, a preços baixos. Preços que são acessíveis para a maioria das
pessoa, é difícil encontrar dentro do mercado de produtos para o lar preços tão baixos
como encontramos neste espaço comercial.
Segmentação
IKEA FAMILY
IKEA PARA CRIANÇAS
IKEA 365 +
• IKEA FAMILY destina-se a criar móveis para toda a família, mas com modos
de pagamento diferentes, facilitando assim a vida das famílias.
• IKEA PARA CRIANÇAS foi criado com o intuito de desenhar uma gama
específica para crianças onde se desenvolveram produtos para desenvolver a
criatividade das crianças, a coordenação e as competências sociais. Mesmo na
loja em Alfragide é oferecido um vasto leque de produtos direccionados para as
crianças como, espaços infantis, ambientes para crianças, zonas para bebés e
refeições especiais no restaurante, pois “as crianças são as pessoas mais
importantes do mundo”.
• IKEA 365+ é uma gama de produtos funcionais e atractivos para o dia-a-dia,
para preparar, cozinhar, servir e comer. Os produtos são desenhados a pensar
nos clientes de modo a facilitar o trabalho na cozinha e torna-lo mais
agradável, ao mesmo que dão cor e luz ao dia-a-dia.
A segmentação que o IKEA faz aos seus produtos, consiste em oferecer um
variado leque de produtos para os vários segmentos (Marketing Diferenciado).

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Estratégia IKEA
A estratégia que o IKEA adoptou foi, sem dúvida, a pratica de preços baixos
numa gama de produtos com qualidade. A vantagem competitiva desta superfície
comercial é a oferta de uma grande variedade de produtos para o lar, funcionais e com
design a preços tão baixos que a maioria das pessoas pode compra-los.
Se formos olhar para a concorrência encontramos, também, produtos
funcionais e com design só que não são a um preço tão baixo como são os preços do
IKEA. Na maioria das vezes, os moveis e artigos de decoração com design são
criados para uma minoria que os pode comprar. Mas, desde do inicio que o IKEA
tomou um rumo diferente, ficando ao lado da maioria, isto é, ir ao encontro de pessoas
com necessidades, gostos, sonhos, aspirações e orçamentos diferentes. Pessoas que
querem melhorar as suas casas e o seu dia-a-dia.
ANÁLISE DA CONCORRENCIA
Os principais concorrentes do IKEA são: moviflor, conforama, grupomit e o aki.
Para podermos fazer frentes aos concorrentes vai ser necessário fazer uma análise de
cada um.
Moviflor
A Moviflor entra no século XXI em Portugal, nasceu no Largo da Graça em
Lisboa há trinta anos atrás ()1972, tendo como actividade a venda de produtos para o
lar desde o mobiliário à iluminação, carpetes e têxteis e ainda loiças e vidros.
A Moviflor é uma empresa conhecida por mais de 90% da população
portuguesa pois desde sempre investiu de forma muito intensa na comunicação da
marca e por tudo isto adoptou recentemente a sua assinatura: Moviflor, Peças que se
adaptam à sua vida.
Este espaço comercial tem 24 lojas (Figura I) abertas ao público em Portugal.

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Figura I: distribuição das lojas Moviflor
Analisando o mapa, podemos ver que na zona de Lisboa tem 6 lojas, que é o
distrito que nos interessa para a elaboração deste plano de marketing. A moviflor
instalou-se em Alfragide em 2007, fazendo assim frente ao IKEA. Desde que o IKEA
chegou a Protugal que os preços praticados pela Moviflor baixaram
consideravelmente, pois só assim seriam capazes de concorrer com o IKEA.
Grupomit
O grupomit tem 4 lojas espalhadas por Portugal, insere-se no mercado de
Produtso para o lar. Onde esta loja pode ser muito competitiva em relação ao IKEA é
porque faz entregas e montagens ao domicilio de forma gratuita. E o preços praticados
pelo IKEA a nível de entregas ao domicilio são elevados.
Conforama
A Conforama é uma multinacional francesa do Grupo PPR, líder europeu da
distribuição especializada e 3º a nível mundial no Luxo. Com cerca de 246 Lojas em
vários países da Europa, a Conforama é a 2ª maior empresa no Mundo e é líder em
França na distribuição de produtos para o Lar. Actua em Portugal na com 5 lojas
espalhadas pelo país (Figura II). Não e grande concorrente do IKEA porque pratica

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preços muito elvados, mas por outro lado encontramos lá produtos que não podemos
encontrar no IKEA.
Figura II: distribuição das lojas Conforama
MACROAMBIENTE
São forças que vão influenciar o microambiente da empresa.
Forças Económicas
No contexto da IKEA o PIB é uma variável importante, pois é a partir daí que
adquirimos a informação sobre o poder de compra dos clientes. Deste modo, a
empresa pode gerir de uma maneira mais eficaz a sua actuação no mercado. A taxa
de inflação e a de juros gera alterações na economia da empresa, na medida em que
com a variação da taxa de inflação, as matérias-primas utilizadas pela empresa sofrem
variações no preço. Actualmente esta variação é prejudicial à empresa pois, causa o
aumento dos preços das matérias-primas. No caso da taxa de juros esta não é muito
importante, excepto se a empresa tiver contraído empréstimos, onde nesse caso a
variação é pejorativa ou benéfica consoante seja negativa ou positiva.
A taxa de desemprego e a balança comercial não são das variáveis mais
importantes no contexto da IKEA
Os custos energéticos e taxa de poupança são de grande importância para a
empresa. É dada essa importância que a IKEA gradualmente tem vindo a investir na
diminuição dos gastos energéticos, bem como em estratégias para poupar. Já que um
dos critérios seguidos é a optimização dos custos, quer nas matérias-primas que no
produto final, quer nos gastos energéticos nas lojas.
Braga
V.N Gaia
Cascais
Amadora
Albufeira

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Forças Culturais
O IKEA está direccionado para pessoas que querem um estilo de vida com
design e arrojado ou para um estilo simples sendo os seus produtos abrangentes para
todos eles. De forma semelhante pode ser interpretada a estrutura etária de destino
dos produtos do IKEA. Um dos valores da empresa é a máxima satisfação das
necessidades dos consumidores através da oferta de produtos de elevada qualidade,
e com custos baixos bem como a maximização do potencial humano e profissional dos
seus colaboradores.
A nível educacional os funcionários da IKEA são bastante diversificados. Tendo
empregados com habilitações literárias inferiores ao 12ºano e com ensino superior.
Forças Politicas
A política económica e a estabilidade política de um país são sempre factores
importantes para qualquer empresa. Isto porque, influencia varias variáveis de extrema
importância para as organizações, tais como, a já descritas em cima PIB, taxa de
inflação, taxa de juro, entre outras. Estas variáveis, como já referi, influenciam o poder
de compra quer das empresas, quer dos clientes. Se estivermos num país com um
governo estável, tanto os clientes como os investidores sentem-se mais seguros aos
investir num negócio como o IKEA. A política do país em relação ao incentivo das
empresas em Portugal é de extrema importância pois define as ajudas que qualquer
empresa espera receber do governo. Relativamente ao enquadramento legal da IKEA
posso referir que as sociedades deste tipo têm seu capital social divido em acções,
cujo valor define a responsabilidade dos sócios que eles possuem. Estes inicialmente
tiveram que ser no mínimo 5 sócios e um valor nominal mínimo de capital de 50.000€.
O facto de possuírem acções lhes conferem posição de accionista e têm o direito da
parte dos seus dividendos.

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ANALISE SWOT
Pontos fortes:
- Produtos funcionais
- Produtos com design
- Preços baixos
- Fácil transportação
- Utiliza matérias-primas renováveis e
recicláveis
- Preocupação com o meio ambiente
- Originalidade
- Espaço para refeições
- Encontra grande parte do que precisa
para mobilar a casa
Pontos Fracos:
- É muito difícil ir de transportes públicos
para o IKEA
- Preços cobrados para levar e montar
os produtos até casa não são acessíveis
Ameaças:
- A grande concorrente Moviflor tem 6
lojas na zona da grande Lisboa
- O Grupo MIT faz entregas montagens e
entregas ao domicílio grátis
Oportunidades:
- Por ter preços baixos consegue
abranger um maior número de clientes
- Os acessos (de carro) para ir até ao
IKEA são fáceis, pois situa-se perto de
estradas que são muito utilizadas, como
a segunda circular e a A5.
- O design dos produtos abrange todo o
tipo de cliente quer os mais arrojados
quer os menos arrojados
- Fraca concorrência
POSICIONAMENTO COMPETITIVO
O IKEA apresenta-nos um posicionamento estratégico focalizado para os
jovens que querem produtos com design “arrojado” a um preço baixo. Por vezes os
posicionamentos estratégicos não são fáceis de identificar, muitas vezes quando se
entra num negócio descobrem-se posições únicas que estava, esquecidas pelos
concorrentes. No caso do IKEA identificou um grupo de clientes que estava a ser
atendido de forma deficiente.

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Embora boa parte deste posicionamento de baixo custo advenha do trabalho
dos clientes, esta loja oferece inúmeros serviços que os concorrentes não oferecem
como, espaço infantil, restaurante com menu adequado para uma criança e para um
adulto e ampliação das horas de atendimento. Estes serviços são adequados a
clientes que têm um horário de trabalho pouco flexível e que não têm a quem deixar os
filhos.
O IKEA desenha os seus próprios artigos, prontos para montar e de baixo
custo, em conformidade com o seu posicionamento.
Quando se escolhe um posicionamento deve ser claro e único, ou seja, uma
única ideia e simples para não causar conflito na cabeça do cliente. E é desta forma
que o IKEA se impõe oferecendo uma gama com design e a um preço baixo.
1. Origem das posições estratégicas (Poter)
1.1. Posicionamento baseado nas necessidades: o IKEA procura satisfazer a
totalidade das necessidades da mobília dos clientes e não apenas uma parte dessas
necessidades.
MARKETING MIX
Produto:
A gama actual da IKEA é composta por 9.500 artigos para mobilar e decorar a
casa. Os produtos comercializados pela gama IKEA são amplos em vários sentidos.
Em primeiro lugar, são amplos em funcionalidade, pois pode-se encontrar tudo o que
se precisa para mobilar e decorar a casa. Em segundo lugar, é ampla em estilos dado
que, irá encontrar desde do romântico até ao minimalista. Seja qual for o estilo que
preferir encontra-se de tudo, desenhados para serem funcionais e atractivos, mas
sempre com um preço baixo.
Todos os artigos são desenvolvidos pela IKEA of Sweden. O Grupo Swedwood
é o grupo industrial da IKEA. A Swedwood produz móveis de madeira e componentes
de madeira em 38 unidades industriais de 11 países.
A IKEA trabalha para garantir que os produtos e materiais se adaptam para
minimizar qualquer impacto negativo no ambiente, e que são seguros para os clientes
do ponto de vista da saúde. Esforçam-se para usar materiais renováveis e recicláveis
nos nossos produtos.

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Distribuição
A IKEA tem 31 centros de distribuição em 16 países. O uso de embalagens
planas, o transporte de produtos por mar ou via-férrea sempre que possível e o uso de
técnicas para poupar combustível mostram a consciência de custos e a preocupação
ambiental que o IKEA tem.
Actualmente em Portugal existem duas lojas, uma em Alfragide e outra em
Matosinhos.
Promoção
Todos os anos são lançados cerca de 2,5 milhões de catálogos. Esta é a
principal estratégia de comunicação do IKEA. Também podemos ver que investem, em
outdoors, televisão e rádio. Contudo não foi possível apurar quanto gatam ao certo
em comunicação.
Após uma analise de um artigo de uma revista na qual se colocou a seguinte
questão: “Quanto é que a empresa gasta em comunicação por ano em Portugal” a
responsável do departamento de marketing respondeu da seguinte maneira: “A Ikea é
uma empresa que se preocupa com a optimização de recursos. Para termos os
nossos produtos mais baratos, tentamos optimizar a todos os níveis. Portanto, a
empresa gasta o mínimo possível para que se saiba que o catálogo está cá. Como o
objectivo é ter preços mais baixos, não gastamos valores exorbitantes em
comunicação.”
Preço
Como já foi perceptível ao longo deste trabalho o preço é principal variável de
diferenciação do IKEA. Tendo em conta o mercado em que estão inseridos, são o
grupo que paticam os preços mais baixos e com produtos com uma elevado
qualidade. Tentam sempre minimizar os custos, quer no processo de produção, de
distribuição e o preço do produto final quando chega ao cliente.
PLANO DE ACÇÃO
Problemas
Como cliente habitual do IKEA, consegui encontrar algumas lacunas na loja
que penso que poderiam ser melhoradas. Um dos problemas é relativamente ao
sistema de “Self-Service” quando vamos buscar as mercadorias, inicialmente a ideia
até poderia ser boa, se o material tivesse devidamente identificado, é quase sempre
necessário chamar um empregado para nos ajudar, o que por vezes é difícil de

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encontrar, ou seja, o conceito de “Self-Service” acaba por desaparecer. Outro
problema está também relacionado com o “ir buscar as mercadorias”, pois temos um
carrinho no qual transportamos a mercadoria, mas o problema está no espaço
existente entre as prateleiras, ou seja não da para circular dois carrinhos em sentidos
opostos, logo aí forma-se uma grande confusão. O último problema é relativamente à
fase de pagamento, muitas vezes esperasse muito tempo e os grandes culpados são
as mercadorias quando são muito volumosas, pois por vezes dá-se voltas e voltas e
não se encontra o código de barras.
Solução
Visto que hoje em dia a tecnologia se espalha cada vez mais por todo o tipo de
negócios, porque não informatizar o processo de compra IKEA?
A ideia seria, o cliente ao entrar no espaço IKEA levar consigo um cartão
magnético em vez do usual lápis de carvão. Ter screen touche em pontos estratégicos
na loja em que ao lado teria um leitor de cartões onde o cliente passaria o cartão e
seleccionava os produtos que queria levar, esta informação era transmitida para a
zona de mercadorias onde os empregados começavam logo a seleccionar a
mercadoria que o cliente tinha solicitado. A grande vantagem que isto traz é que deste
modo o cliente passa a ter mais tempo para ver outros acessórios da loja pois já não
vai perder tempo à procura das mercadorias. Depois de iram à zona de mercadorias
buscar o que encomendaram passariam para as caixas para efectuar o pagamento, o
qual seria feito através da passagem do cartão, evitando deste modo a perca de
tempo à procura do código de barras.
Orçamento
Equipamento Quantidade Orçamento
Screen Touche 21 7,350€
Leitor de Cartões 60 4,800€
Cartões magnéticos 5000 5000€
Software 1 300€
Empregados 10 6,000€
Para a implementação desta acção vai ser necessário um orçamento total de
23,400€ este orçamento não inclui os custos de instalação, pois foi complicado
contabilizar esses custos. Relativamente aos números indicados este são médias de

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quanto custa cada equipamento, estes preços são unitários podendo diminuir
consoante as quantidades compradas. Relativamente ao número de cartões
magnéticos fiz uma média de quantas pessoas iam lá por dia, tendo em atenção que
varia consoante o dia da semana.
IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLO
Para passar da teoria para acção, vai ser necessário, investigar e ver quais os
melhores preços para a aquisição do equipamento necessário. Conseguir arranjar
horas adequadas para que se possa instalar toda esta tecnologia, por exemplo nas
horas nocturnas. Deste modo, não irá prejudicar o funcionamento da loja.
Para averiguar se a nova estratégia esta a ter sucesso, podemos verificar se o
volume de vendas aumentou, podemos também fazer questionários as pessoas do
que acham da nova forma de compra, e mesmo antes de instalar podemos fazer um
questionário para saber o que as pessoas pensam.
Factores Críticos de Sucesso
Esta nova forma de aquisição de produtos vai diminuir o tempo que os clientes
estão à espera quer na caixa quer na aquisição de mercadorias, ocupando assim o
tempo a ver outros produtos e a adquiri-los.
As novas tecnologias chamam sempre muito à atenção das pessoas.
Inicialmente vai ser complicado as pessoas perceberem e aprenderem como funciona
este novo método mas é para isso que contamos com ajuda de todos os funcionários.

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CONCLUSÃO
Após a análise da loja IKEA consegui arranjar um estratégia que penso que
seja a melhor a adoptar, visto que o IKEA tem clientes fies porque não dar uma ajuda
a esses clientes e conseguir novos clientes. Acredito que esta nova forma de compra
vai ser principalmente influenciada pelo marketing de “boca em boca”.
Este trabalho foi muito interessante, visto que estamos a pôr em acção tudo o
que temos vindo a aprender, percebendo assim como tudo funciona, e a grande
complexidade que é o marketing, tão complexo como a mente dos consumidores.

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BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary; Pearson Prentice Hall, 2003; São Paulo; 9.ed
www.ikea.pt
www.moviflor.pt
www.grupomit.com
www.conforama.pt
http://66.102.9.104/search?q=cache:wWvLsTzTWPoJ:www.esgt.ipt.pt/download/discipl
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