Plano de Marketing Cetaphil - Galderma

Trabalho acadêmico
desenvolvido sob orientação do
Prof. Ms. Miguel Noronha Feyo
para a disciplina Marketing da
Pós Graduação em
Comunicação com o Mercado.

Plano de Marketing
2011

EMPRESA

PRODUTO

MERCADO
Plano de Marketing
2011
POSICIONAMENTO

PLANO

Galderma

Galderma Mundo / Brasil

Pesquisa e Desenvolvimento

Missão e Visão

Valores Galderma

Plano de Marketing
2011

Galderma

Fundada em 1981 como uma joint venture entre Nestlé e L'Oréal, tem
presença global com a liderança nos principais mercados e mais de 3.000
funcionários e 31 filiais.

A busca constante por inovação faz da empresa referência nos cuidados com a
pele e, de seus produtos, clássicos recomendados por dermatologistas no
mundo inteiro.

Com um amplo portfólio, a companhia oferece tratamento para a maioria das
doenças da pele, como acne, infecções e micoses, psoríase, dermatite
seborréica, câncer de pele não-melanoma e doenças causadas por excesso de
sol, além de manchas e cuidados para peles sensíveis.

Plano de Marketing
2011

Galderma


Pesquisa e desenvolvimento

Missão e Visão

Valores Galderma

Plano de Marketing
2011


Líder mundial em dermatologia, a Galderma está presente em 70 países
disponibilizando soluções terapêuticas, estéticas e corretivas para a pele.

A Galderma iniciou suas operações no Brasil em 1995. Desde então, vem
ampliando aceleradamente suas atividades e recentemente, no ano de 2005,
inaugurou uma planta fabril em Hortolândia, sua terceira unidade de
produção no mundo.

Em 2009 vendeu
854 milhões 3 mil Mais de
de euros no mundo, funcionários 5 mil
aumento de
em todo o
10,8% Mundo
patentes
comparado a 2008

Plano de Marketing
2011

Pesquisa e Desenvolvimento

Buscando sempre desenvolver-se de forma sustentável, a Galderma direciona
parte de suas vendas para as áreas de pesquisa e desenvolvimento. São três
centros de pesquisa, inteiramente voltados à dermatologia, dedicados à
descoberta e desenvolvimento de novas soluções terapêuticas:

Princeton,
Tokyo, no Sophia Antipolis,
nos Estados
Japão na França
Unidos (pesquisa e
(desenvolvime
(desenvolvime desenvolvimento)
nto clínico)
nto clínico)

São 19,3 mil m² que fazem da Galderma a companhia líder de investimentos
em pesquisa e desenvolvimento na área da dermatologia.

Plano de Marketing
2011

Missão e Visão

Missão
Atender às necessidades de pacientes e médicos da área dermatológica,
realizando e promovendo pesquisa e inovação, sendo responsável pela
fabricação de produtos de alta qualidade, e sua distribuição e promoção, para
garantir que os profissionais de saúde e os pacientes recebam a educação e a
informação necessárias sobre seu uso adequado.

Visão
A ambição da Galderma é ser reconhecida como a mais competente e bem
sucedida empresa baseada na inovação focada exclusivamente no
atendimento das necessidades de médicos e pacientes da área dermatológica.

Plano de Marketing
2011

Valores Galderma

Desenvolvimento de tratamentos inovadores orientados
PAIXÃO POR
para as principais doenças da pele e prestação de
DERMATOLOGIA serviços para os dermatologistas

A empresa faz de tudo para acelerar o avanço da
FOCO NO dermatologia em geral, buscando alcançar a máxima
PACIENTE qualidade e excelência em tudo o que faz

INOVAÇÃO E A Galderma busca criar um ambiente favorável à inovação,
APRENDIZAGEM incentivando a criatividade independente e busca ativa de
CONTÍNUA novas soluções.

Criar constantemente, a fim de proporcionar melhores
FOCOS NOS
soluções para os pacientes dermatológicos e melhores
RESULTADOS soluções alternativas para os profissionais de saúde

Plano de Marketing
2011

Cetaphil

Linha higienização

Cetaphil Loção de Limpeza

Plano de Marketing
2011

Cetaphil

Cetaphil é uma marca de produtos de cuidados para a
pele da Galderma, composta por três linhas de produtos:

Indicados para todos os tipos de pele. Ideais para o uso diário, devido à sua
formulação suave, sem perfume, hipoalergênica e com pH neutro.

Plano de Marketing
2011

Linha higienização

A linha de higienização conta com produtos que limpam
a pele efetivamente, sem provocar irritação e
ressecamento, conforme comprovado clinicamente.

• loção de limpeza facial *foco deste plano de marketing
• sabonetes para peles secas e sensíveis
• sabonete líquido para peles oleosas
• shampoo suave.

Plano de Marketing
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Cetaphil Loção de Limpeza

• A loção de limpeza facial da Cetaphil limpa suavemente a pele, mantendo a
hidratação natural.

• Indicada para peles sensíveis aos sabonetes comuns, a loção é extra-suave,
hipoalergênica e sem perfume.

• Com pH compatível com a pele, não possui gorduras animais, vegetais e
minerais e é ideal para o uso contínuo.

• O produto funciona inclusive como uma ótima e prática opção para retirar
maquiagem.

• Apresentação na versão líquida em embalagens com 120 ml ou pump com
300 ml.

Plano de Marketing
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Dermo
Cetaphil Concorrente
cosméticos

Plano de Marketing
2011

Dermo Mercado Atual / Brasileiro
Análise Swot
Dimensões de Mercado

cosméticos Crescimento Cetaphil
Segmentação e mercado a atender
Porque e quando o mercado compra
Processo de Compra
Como e onde o mercado compra
Percepção do consumidor

Plano de Marketing
2011

Mercado Atual / Brasileiro
Análise Swot
Dermo Crescimento Cetaphil
cosméticos Porque e quando o mercado compra
Processo de Compra

O mercado das empresas que produzem
A princípio eram produtos mais restritos e elitizados, cujo
dermocosméticos é constituído, de um público era formado essencialmente por mulheres de classes
modo geral, por A e B, a partir dos 25 anos de idade que frequentavam os
consultórios dos dermatologistas ou pontos-de-venda.
pessoas que procuram cuidar
e manter a pele do rosto limpa, Hoje, com uma maior disseminação de seus benefícios, existe
uma ampla aceitação de toda a população.
bonita e saudável.

Plano de Marketing
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Análise Swot
Processo de Compra

Brasil
O País ocupa a terceira posição no
mercado mundial de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos.
O mercado brasileiro de Produtos para a Pele movimentou
US$ 3,60 bilhões no ano de 2008.

Plano de Marketing
2011

Análise Swot
Dimensões de Mercado FORÇAS FRAQUEZAS
Segmentação e mercado a atender Força de Produto
cosméticos
1. Aumento da poluição. A pele fica mais agredida e
Ambientais Cetaphil minimiza a irritação cutânea,
Porque e quando o mercado compra sensível.
sendo ideal para peles sensíveis.
Processo de Compra
Como e onde o mercado compra Força de Produto
1. A região Sudeste é composta por 49% de homens, Pelo fato de a embalagem ser neutra,
Percepção do consumidor sendo que 27% estão na faixa etária de 20 a 34 anos. Em sem apelo para o público feminino,
relação a população brasileira, 48% dos homens que como a maioria dos dermocosméticos,
moram em área urbana estão na região Sudeste. há a facilidade de posicionar o produto
para esse público.
Fraqueza de Preço: Cetaphil não é o
Força de Promoção mais barato dentre os
2. O Brasil tem vivido, nos últimos anos, um gradativo
Credibilidade dermatológica: o Cetaphil dermocosméticos.
desenvolvimento sócio-econômico, com significativa
é um dos produtos mais indicados por Fraqueza de Promoção: existem outras
ampliação do nível de renda da população e conseqüente
dermatologistas. marcas mais conhecidas do que
aumento do poder de consumo. Em função disto,
Com o aumento do poder de consumo, Cetaphil.
categorias que eventualmente não entravam como

Demográficas
as pessoas começam a frequentar mais O consumidor, quando começa o
prioridade na sua lista de compra, como dermosméticos,
médicos especialistas, como consumir dermosméticos por conta
podem passar a fazer parte dela.
dermatologistas. própria, tende a procurar marcas mais
populares e preços mais acessíveis.
Força de Promoção

Oportunidades
3. De acordo com o IBGE, no país, entre os anos de 1992 e
Cetaphil já é posicionado e consumido
2009, a classe social AB (renda domiciliar superior a R$
pela classe AB, o que aumenta o share
4.807,00), ganhou cerca de 12 milhões de pessoas.
do produto no mercado.
Força de Produto
4. A Associação Brasileira de Alergia e Imunopatologia

Macro ambiente
Cetaphil não tem cheiro e é
estima que 40% dos brasileiros tenha rinite alérgica.
hipoalergênico.
5. Aumento da expectativa de vida, o que traz a Fraqueza de Promoção
Cetaphil se posiciona como um produto
necessidade de conservar uma impressão de juventude, Apesar de trazer esse benefício,
destinado ao cuidado diário da pele,
consequentemente aumentando o consumo de produtos Cetaphil não se posiciona como um
que proporciona benefícios a longo
estéticos. rejuvenescedor cutâneo.
prazo.

Plano de Marketing
2011

FORÇAS FRAQUEZAS
Análise Swot 1. O Brasil é o terceiro maior mercado mundial do setor de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmética, em receita gerada por Força de Produto
Fraqueza de Promoção
Cetaphil não se posiciona como um
Dimensões de Mercado vendas ao consumidor, o que mostra que o povo brasileiro se Cetaphil melhora a aparência da pele. produto "beauty".
Dermo Crescimento Cetaphil preocupa em cuidar da aparência.

Econômicas
cosméticos Porque e quando o mercado compra 2. O mercado masculino de dermocosméticos é considerado
Força de Produto
Pelo fato de a embalagem ser neutra,

Processo de Compra
sem apelo para o público feminino,
uma das categorias com mais possibilidades de expansão nos
como a maioria dos dermocosméticos,
próximos anos.
há a facilidade de posicionar o

produto para esse público.

1. No final de 2008, o Ministério do Trabalho e Emprego Força de Produto
reconheceu oficialmente o Sindicato dos Empregados em Dermoconsultores costumam orientar
Embora Cetaphil tenha uma grande
Empresas e Profissionais Liberais em Estética e Cosmetologia do os consumidores a optarem por
Políticas credibilidade com os dermatologistas,
Estado de São Paulo. Com a criação do sindicado, antes dermocosméticos em vez de
não é tão conhecido como as outras
inexistente, tende a haver uma proliferação de profissinais da cosméticos no cuidado com a pele.
marcas pelos dermoconsultores.
área, tais como dermoconsultores. Cetaphil é um dermocosmético.

A categoria Premium, para o
Força de Produto
consumidor final, é relacionada
1. Aumentaram os gastos do consumidor brasileiro com marcas Cetaphil tem alto nível de qualidade,
diretamente a luxo e status. Cetaphil,
Premium em higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. podendo assim enquadrar-se na
apesar de ser Premium em qualidade
categoria de produtos Premium.
de produto, não vende status de

Oportunidades
marca em sua comunicação.

2. Os produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos são

Sociais
Força de Produto
vistos como de primeira necessidade pela sociedade brasileira,
Cetaphil é um produto destinado ao
visto que os hábitos de higiene culturalmente fazem parte da

Macro ambiente
cuidado diário da pele.
rotina dos brasileiros.

Força de Produto
3. Embora muitos homens ainda fiquem envergonhados de
sem apelo para o público feminino,
assumir a vaidade em público, 75% dos homens brasileiros se
como a maioria dos dermocosméticos,
preocupam em melhorar a aparência, principalmente a da pele.
há a facilidade de posicionar o
produto para esse público.

4. O consumidor do e-commerce brasileiro é
Fraqueza de preço
predominantemente da classe AB, do sexo masculino, possui
Cetaphil não tem o preço mais baixo
alto grau de escolaridade, possue idade entre 25 e 44 anos, Força de Praça
entre os produtos da categoria.
Tecnológicas prefere produtos de uso pessoal e gasta R$ 118,00 por mês. O Cetaphil já disponibiliza compras
perfil do público de e-commerce normalmente é o de pessoas virtuais.
Cetaphil não tem a marca mais
Plano de Marketing
que compram por impulso gerado pela comunicação ou por
pessoas que estão comparando preços.
conhecida.

2011

Análise Swot
Dermo Crescimento Cetaphil FORÇAS FRAQUEZAS
cosméticos Porque e quando o mercado compra 1. Os consumidores de HPPC estão cada vez mais ávidos
Força de Produto
Cetaphil tem alto nível de qualidade e
por qualidade e por linhas de produtos cada vez mais
Processo de Compra completas.
faz parte de uma linha completa de
produtos para cuidado da pele.

Clientes
Força de Produto
Percepção do consumidor 2. Se os homens já começam a considerar os itens pós- Pelo fato de a embalagem ser neutra,
barba como de primeira necessidade, são nas categorias sem apelo para o público feminino,
ligadas ao tratamento da pele, do rosto e corpo, que as como a maioria dos dermocosméticos,
oportunidades deverão avançar. há a facilidade de posicionar o produto
para esse público.

1. A maioria dos produtos para o cuidado com a pele
Força de Produto
apresenta fragância. Os produtos com fragrâncias muito
Concorrentes Cetaphil não tem cheiro e é
fortes podem causar em pessoas com rinite alérgica crises
hipoalergênico.
de espirros, coceira no nariz e dores de cabeça.

Força de Praça
2. O mercado de Drogarias apresenta crescimento O maior canal de vendas de Cetaphil
constante no cenário brasileiro são as Drogarias. Portanto, a marca
pega carona com esse crescimento.

Oportunidades
Parceiros
Força de Praça
3. Em virtude do crescimento de consumo de Fraqueza de Praça
Cetaphil ganha um espaço mais
dermocosméticos pelo brasileiro, as redes farma passam a Cetaphil não tem um bom
relevante ao shopper na categoria de
investir mais nessa categoria dentro das suas lojas. relacionamento com as Drogarias.
HPPC.

Micro ambiente
Força de Produto Fraqueza de Preço
1. Muitas vezes a qualidade de produtos de marcas globais
A matéria prima de Cetaphil é 100% Os custos de importação da matéria
Fornecedores não é a mesma no mundo todo, quando esses são
importada no seu país de origem, prima influenciam diretamente no
produzidos fora do seu país de origem.
França. preço elevado do produto.

Plano de Marketing
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Análise Swot
Dermo Crescimento Cetaphil Fraqueza de Produto
cosméticos
1. Escassez cada vez maior de recusos naturais (matérias Embalagem de plástico que é uma
Ambientais
primas) derivada do petróleo, o qual é um
Porque e quando o mercado compra recusro natural não renovável.
Processo de Compra 1. Os jovens brasileiros estão cada vez mais saindo da
Como e onde o mercado compra Demográficas
casa do pais para morar sozinhos. Em virtude disso, com Fraqueza de Preço
Percepção do consumidor a ampliação dos seus gastos, seu poder de consumo de
produtos estéticos fica reduzido.
Cetaphil tem um preço elevado.

1. A carga tributária direta que agrava o setor de HPPC é
Cetaphil se posiciona por qualidade de
extremamente elevada, oque afeta de forma desastrosa
produto, dessa forma não perde seus Fraqueza de Preço
os investimentos das indústrias, além de fomentar o
consumidores apenas pelo aumento do Cetaphil não tem o preço mais baixo
desemprego, a informalidade, o contrabando e a

Econômicas
seu preço, diferente de alguns entre os produtos da categoria.
pirataria, visto que imposto alto significa aumento de
concorrentes que se posicionam por
preços nestes produtos.
preço.
Embora Cetaphil tenha uma grande
2. Aumento do preço de planos de saúde, o que diminui o
credibilidade com os dermatologistas,
indice de pessoas que frequentam dematologistas
não é tão conhecido como as outras
marcas pelo consumidor final.
Força de Produto

Ameaças
1. A partir de 2012 a ANVISA vai exigir que todos os Embora Cetaphil tenha uma grande
Os profissionais mais informados, a
profissionais da farma tenham curso profissionalizante. credibilidade com os dermatologistas,
Políticas longo prazo, terão consiencia de que
Com isso a farma passa a ter mais credibilidade como não é tão conhecido como as outras
Cetaphil tem qualidade superior à
influenciadora no processo de compra. marcas pelos balconistas e
concorrencia.
profissionais da farma.

Macro ambiente
Força de Produto
1. Muitos homens brasileiros ainda ficam envergonhados sem apelo para o público feminino,
Sociais
de assumir a vaidade em público. como a maioria dos dermocosméticos,
há a facilidade de posicionar o produto
para esse público.

1. Todo o setor de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos tem se mostrado bastante agressivo nos A Galderma investe 20% do seu
Tecnológicas investimentos em pesquisa e desenvolvimento, com faturamento em pesquisa e
utilização de tecnologia de ponta e o conseqüente desenvolvimento.
aumento da produtividade.

Plano de Marketing
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Análise Swot
Dermo Crescimento Cetaphil 1. Os consumidores anseiam por resultados rápidos, recorrendo a
Fraqueza de Produto
Como o produto é menos agressivo os resultados são
cosméticos
produtos mais agressivos.
mais lentos a longo prazo

Clientes
Processo de Compra 2. De acordo com a ABIHPEC, o “novo consumidor” de HPPC tem
mostrado uma tendência em procurar não só produtos altamente
Embalagem simples, o produto não é visto como
Como e onde o mercado compra eficazes, mas que também traduzam o “conceito de luxo”.
premium.

1. De acordo com a ABIHPEC, a indústria de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos tem investido na inovação buscando
seduzir e surpreender o “novo consumidor” com produtos não só Fraqueza de Produto
altamente funcionais, mas, que também traduzam o “conceito do Embalagem não traduz o conceito de "luxo".
luxo”. A ideia tem agradado o consumidor, que se sente
diferenciado nesta atmosfera de sensações.

Concorrentes
2. De acordo com a ABIHPEC, em função do aumento do poder de
consumo da classe C, a indústria de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos tem investido em tecnologia para baratear seus Fraqueza de Preço
produtos. Com isto, os brasileiros, inclusive os das classes AB, Cetaphil não é o produto mais barato da categoria.
têm tido cada vez mais à sua disposição produtos com preços
mais baixos.

Ameaças 3. Atualmente, existem no Brasil 1.755 empresas atuando no
mercado de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos, sendo que 15 empresas de grande porte
Cetaphil ainda não é tão conhecido pelo consumidor
final.

Micro ambiente
representam 70% do faturamento total.

Enquanto que em rede de supermercado a negociação é feita Fraqueza de Praça
Parceiros pelas filiais, em drogarias a negociação é mais pessoal, valendo o Cetaphil não tem um bom relacionamento com as
relacionamento da equipe de campo com os gerentes das lojas. Drogarias.

Fraqueza de Produto
A matéria prima de Cetaphil é importada, portanto o
Fornecedores O Brasil é um país que tem autos tributos de importação
produto fica sujeito a ossilações de tributação de
importação

Plano de Marketing
2011

Análise Swot
Processo de Compra
Como e onde o mercado compra Quando cruzamos as
Oportunidades com os pontos
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS fortes, encontramos um
público novo a ser
trabalhado, que Cetaphil ainda
não trabalha e a indústria
trabalha muito pouco.

Plano de Marketing
2011

Análise Swot
Processo de Compra
Como e onde o mercado compra Quando cruzamos as
Ameaças com os pontos
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
fracos, encontramos novas
frentes de trabalho a
serem melhoradas
pela Galderma para atingir
de forma mais assertiva o
público escolhido.

Plano de Marketing
2011

Análise Swot
Mercado Total: homens e mulheres brasileiros.
Processo de Compra
Mercado Potencial: homens e mulheres brasileiros que se preocupam com a aparência da
Como e onde o mercado compra pele.
Percepção do consumidor Mercado disponível: homens e mulheres brasileiros, que se preocupam com a aparência da
pele, que residem em cidades onde Cetaphil é comercializado em drogarias ou em que haja
acesso à internet para compra online, e que possuem renda suficiente para adquirir o produto
(classes AB).
Mercado disponível qualificado: homens e mulheres brasileiros, que se
preocupam com a aparência da pele, que residem em cidades onde Cetaphil é
comercializado em drogarias ou em que haja acesso à internet para compra
online, que possuem renda suficiente para adquirir o produto (classes AB) e que
estão dispostos a destinar parte de sua renda à compra do produto.

Mercado a atender (alvo): homens, de 20 a 34 anos, que se
preocupam com a aparência da pele, moradores das áreas urbanas da
região sudeste, pertencentes às classes AB e que estão dispostos a
destinar parte de sua renda à compra do produto.

Mercado penetrado: homens de 20 a 34 anos
moradores das áreas urbanas da região sudeste que já
adquiriram o produto, mesmo antes do produto se
posicionar para este público.

Plano de Marketing
2011

Análise Swot
Dermocos Crescimento Cetaphil
méticos Porque e quando o mercado compra
Processo de Compra

Em 2009, a Galderma vendeu 854 milhões de euros no
mundo, um aumento de 10,8% quando comparado com
as vendas de 2008. O mercado de dermocosméticos é
uma categoria nova no Brasil, onde há cerca de 55 mil
farmácias com potencial de venda para a categoria.
Diante deste cenário, Cetaphil tem apresentado um
crescimento médio de 23% ao ano.

Plano de Marketing
2011

Análise Swot
Processo de Compra

Homens, de 20 a 34 anos, classes A e B, moradores das áreas urbanas da região
Sudeste e que se preocupam com a aparência da pele.

O homem urbano deve manter sempre uma boa apresentação e uma das formas é
através de uma pele limpa, com aparência saudável e sem sinais de irritação.

O homem da cidade dedica parte de seu tempo aos cuidados
do corpo e do visual. Dessa forma, procuramos focar o Cetaphil
Limpeza Facial no público jovem, masculino e potencialmente
cada vez mais vaidoso.

Plano de Marketing
2011

Análise Swot
Processo de Compra

Os homens agridem a pele frequentemente ao fazer a barba quase
que diariamente. Em contrapartida, os homens cuidam menos da
pele que as mulheres.

• Os homens não têm paciência para tratamentos longos e complicados,
querem resultados rápidos e objetivos.
• Detestam ter que usar vários produtos, não suportam cremes gordurosos,
sendo necessário prescrever um esquema prático para eles.

Dessa forma, o Cetaphil - prático e de fácil aplicação
Loção de Limpeza se - deve ser usado 2x ao dia
adequa perfeitamente - frequencia de compra de 3 em 3 meses
a esse público.

Plano de Marketing
2011

Análise Swot
cosméticos Segmentação e mercado a atender
Processo de Compra
Papéis
É aquele que reconhece a necessidade da compra do produto. Pode ser a companheira do usuário. Uma propaganda
iniciador ou publicidade do produto em sites e revistas especializadas também podem iniciar o processo de compra.

Dermatologistas. Esses profissionais são responsáveis por fornecer todas as informações necessárias e prescrevem os produtos mais
influenciador adequados para a pele do usuário. Os dermoconsultores também influenciam nesse processo, pois trabalham a imagem do produto nas
farmácias, esclarecendo dúvidas e fornecendo informações ao consumidor.

comprador Depois de avaliada as alternativas, o comprador, neste caso o próprio usuário, adquire o produto.

pagante O próprio usuário.

decisor O próprio usuário.

O nosso público-alvo: homens de 20 a 34 anos, classes A e B, que moram em capitais da região Sudeste e se
usuário preocupam com a aparência da pele.

Plano de Marketing
2011

Análise Swot
Processo de Compra

Reconhecimento Coleta de Avaliação das
Experimentar Pós Compra Recompra
da necessidade informação alternativas

A limpeza da pele, que A compra deverá ser fácil O monitoramento do pós-
Dermatologistas, site
seja agradável ao toque Cetaphil,
Nosso concorrente, Através das e agradável. O pós-compra compra nos permitirá
melhorar permanentemente
e consequentemente a Vichy Homme Gel será monitorado através
dermoconsultoras, Dermconsultoras do site, onde haverá o o nosso produto e a
torne mais bonita, tabloides em farmas e de Limpeza qualidade do serviço
assegurando uma drogarias, revistas do nos PDVs espaço “Registre AQUI a
prestado, de modo a garantir
segmento e redes sociais.
purificante sua opinião. Ela é muito a satisfação do cliente
sensação de bem-estar. importante para nós”.

Site
Dermoconsultoras

Plano de Marketing
2011

Análise Swot
Processo de Compra

ONDE? COMO?
prescrição médica: uma vez que os dermocosméticos são produtos
intermediários entre medicamentos e os cosméticos comuns, com características
que exigem comprovação de segurança e eficácia, além de informações e cuidados
PDV: farmácias e drogarias quanto ao modo de uso e as restrições.
SITE: drogarias e laboratórios
decisão própria: Com relação aos pontos de venda, ultimamente as empresas
estão começando a desenvolver nas drogarias um trabalho de merchandising,
testadores e treinamento de dermoconsultores: O objetivo é atender melhor ao
grande número de clientes que tem como opção a compra por impulso

Plano de Marketing
2011

Análise Swot
Dermocos Crescimento Cetaphil Doctor
Processo de Compra

Rational Emotional

O mapa de percepção se refere à imagem
que o consumidor tem do produto Loção de
Limpeza Cetaphil frente a um de seus
concorrentes, o gel de limpeza purificante da
linha Vichy Homme.
Beauty

Plano de Marketing
2011

CARACTERÍSTICAS E BENEFÍCIOS DO PRODUTO
Limpa suavemente a pele, mantendo a hidratação natural. Indicada para peles sensíveis aos sabonetes comuns, a loção
é extra-suave, hipoalergênica e sem perfume.

COMPOSIÇÃO DO PRODUTO
Butilparabeno, metilparabeno, propilparabeno, propilenoglicol, álcool cetílico, álcool estearílico, laurilsulfato de sódio e
água desionizada.

FORMA DE USO DO PRODUTO
O produto pode ser utilizado sem água; basta aplicar a loção e retirar o excesso com um algodão.

EMBALAGEM DO PRODUTO
Sua embalagem é simples, de plástico, conferindo-lhe um visual de medicamento. Apresentação na versão líquida em
embalagens com 120 ml ou pump com 300 ml..

DESIGN DO PRODUTO
O design é simples, conservador, parece um medicamento.

TAMANHO DO PRODUTO
A embalagem com 120 ml acompanha a média do tamanho dos dermocosméticos disponíveis no mercado atual. A com
300 ml está acima do tamanho padrão dos demais concorrentes.

COR DO PRODUTO
O produto possui uma coloração esbranquiçada.

QUALIDADE DO PRODUTO
Considerada muito boa pelo cliente. Apresenta bons resultados e é recomendado por dermatologistas.

Plano de Marketing
2011

Matriz BCG

A loção facial de limpeza Cetaphil ainda não dispõe de
participação no mercado masculino, uma vez que os
homens nunca foram alvo do produto e que já existe um
produto concorrente posicionado especificamente para esse
público. Por outro lado, o mercado masculino interessado
em cuidados para a pele tem apresentado vertiginoso
crescimento

Plano de Marketing
2011

Ciclo de Vida do Produto (CVP)

A loção facial de limpeza Cetaphil encontra-se hoje
totalmente voltada para o público feminino, no entanto,
com a estratégia de crescimento focada no público
masculino, este produto será comercializado em um
mercado totalmente novo para a Galderma. Dessa forma,
podemos considerar que no Ciclo de Vida do Produto a
loção facial de limpeza encontra-se no estágio de
introdução.

Plano de Marketing
2011

Produto básico: Suaviza a pele através da sua limpeza.

Níveis de Produto esperado: Não agride, reduz a irritação, não tem perfume e mantém a
hidratação natural da pele, tornando-a mais agradável ao toque.

produto Produto ampliado: Proporciona uma imagem social positiva, uma aparência mais
atraente com conseqüente elevação da auto-estima.

Produto potencial: Aumento do sucesso com o público feminino.

Plano de Marketing
2011

Preço Praça Promoção

É comercializado e distribuído em farmácias e Cetaphil foca a divulgação dos seus produtos
R$55,00 a R$65,00 reais.
drograrias e em alguns casos são utilizados para os dermatologistas e especialistas, que
distribuidores como intermediários do processo são os principais influenciadores das vendas.
Como o seu concorrente, as condições de distribuição.
de pagamento dependem dos canais de Não possui ainda uma presença forte nos PDV’s,
distribuição e, nas vendas pela internet, No ponto de venda o produto é posicionado nem um plano de comunicação voltado para o
junto aos demais produtos de beleza, sem reconhecimento da marca pelo
é adicionado o custo do frete da
grandes destaques para a marca, que ainda não é consumidor final
compra. reconhecida como o seu concorrente.

Plano de Marketing
2011

Produzido com a água termal da Vichy, o gel de limpeza purificante da linha Vichy Homme reforça o sistema de defesa
cutâneo, é hipoalergênico e possui efeito tranquilizante. Possui fragrância suave e é comercializado
em embalagem de 125ml.

A Vichy, marca dermocosmética número 1 de vendas em farmácia na Europa, tem seus produtos distribuídos por quase
70 países, com cerca de 20 milhões de consumidores.

No Brasil a marca chegou em 2001 e já apresenta um crescimento duas vezes maior do que do mercado, que é de 10%
ao ano. A Vichy também tem apresentado crescimento representativo entre os consumidores que compravam
produtos em farmácias de manipulação.

A Vichy é a única marca com uma linha exclusiva para homens vendida no Brasil e possui cerca de 80 produtos para
este público.

Atualmente, estes produtos correspondem a 5% do total das vendas, mas são a grande aposta da marca, que
acredita que este percentual irá dobrar até 2012.

Plano de Marketing
2011

MKT MIX
Produto
Vichy Homme Gel de Limpeza purificante é um produto voltado exclusivamente ao público masculino. O produto
tem como função limpar a pele antes do barbear, evitando a irritabilidade provocada pela lâmina.

Preço
O produto é comercializado com preço que varia de R$60,00 a R$70,00.

Praça
Principais farmácias e drogarias, com foco na região Sudeste. Também é possível a compra através da internet
para todo o Brasil e a venda ocorre através de sites de farmácias e drogarias que possuem lojas virtuais.

Promoção
Vichy foca a divulgação dos seus produtos no ponto de venda (PDV), através de uma equipe de trade marketing
própria, buscando atingir aos shoppers com MPDV e promopacks promocionais casados com outros produtos da
marca.

Plano de Marketing
2011

Matriz BCG

O gel facial de limpeza Vichy Homme é considerado
uma estrela, pois é a única marca no mercado de
dermocosméticos que possui uma linha exclusiva
para o público masculino.

Plano de Marketing
2011

Ciclo de Vida do Produto (CVP)

O gel de limpeza Vichy Homme já é um produto
focado para o público masculino e apesar de
pioneiro, encontra-se na fase de crescimento do seu
ciclo de vida.

Plano de Marketing
2011

Necessidade atendida: o Cetaphil Loção de Limpeza proporciona sensação de bem-
estar ao público masculino.

Proposta de Valor: tipo funcional, uma vez que está focada nas características do
produto. “Garantir uma pele mais bonita e assegurar a sensação de bem-estar”.

Promessa: “Pele mais bonita e agradável, homem mais seguro e atraente”.

Benefício: o cetaphil Loção de Limpeza dedica-se a um público masculino que se
preocupa com a aparência. “Pele bonita e agradável ao toque, mesmo quando
agredida pelo barbear constante, de forma a tornar o homem mais atraente”.

Plano de Marketing
2011

Caracterização do posicionamento competitivo:
Posicionamento atual / fatores críticos de sucesso:

• Público feminino, de 20 a 40 anos, classes A/B,

• Três grandes pilares: proteção diária, hidratação e limpeza.

• Em todos os três o público-alvo é o mesmo, a empresa fala da mesma forma, com
particularidades para cada marca e produto, mas sempre de maneira premium.

• Credibilidade Dermatológica

• Share of Mind baixo, devido a não fazer comunicação direta ao consumidor final

Plano de Marketing
2011

Posicionamento pretendido: por benefício e qualidade

Doctor

Rational Emotional

O produto deixa de se
posicionar apenas como um
produto dermatológico e passa
a ser um equilíbrio entre um
produto que agrega benefícios à
saúde da pele, mas também Beauty

está vinculado à beleza.

Plano de Marketing
2011

Posicionamento pretendido: por benefício e qualidade

Irá se posicionar
para o público
masculino por
qualidade e por
benefício

Plano de Marketing
2011

Objetivos Estratégia
e metas de ações

Plano de Marketing
2011

Objetivos
e metas

objetivo é apresentar
um crescimento de 15% Aumento significativo
nas vendas em um ano na região sudeste

Preço Praça
apenas neste mercado

Consumidor final:
Gerar reconhecimento
como um produto para o
seu dia a dia

Balconistas /
Não teremos alterações Dermoconsultores:
Precisamos instruí-los e
em produtos
ajudá-los no momento
da venda

Produto Promoção

Plano de Marketing
2011

Objetivos
e metas

Mapeamento de vendas
Vamos permanecer com: das principais farmácias
de R$ 40,00 a embalagem e drogarias da região
de 120 ml, e R$ 59,00 a sudeste.
embalagem 300 ml
Preço Praça Foco na internet

Consumidor final:
Experimentação e
relacionamento

MPDV / Rede Social /
revistas segmentadas
Não teremos alterações
Balconistas /
em produtos
Dermoconsultores:
*Toda a comunicação será Treinamento e material

Produto Promoção
divida em duas principais de apoio
datas sazonais:
inverno / verão

Plano de Marketing
2011

Autores:

Fabrício Natoli
Guilherme Sanches
Natália Viana
Patrícia Furlan
Verônica Pessoa

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