O documento resume a experiência profissional e formação académica de João Carlos Caboz, bem como apresenta uma agenda sobre os 7 pecados capitais e as 7 regras de ouro dos patrocínios desportivos, incluindo exemplos de ativação de patrocínios em Portugal.

1. Experiência Profissional
Vitória de Setúbal
Responsável do Departamento de Gestão de Sócios
Gestor de Marketing
Sponsorship. Events and BTL
Sportsbook Marketing
Project Manager Program Development Manager (Gibraltar)
Poker Strategy
Sportsbook Manager Portuguese Community Manager
João Carlos Caboz

2. Formação Académica
Licenciatura - Ciências do Desporto
Menção em Gestão do Desporto
Universidade da Beira Interior
Pós Graduação - Marketing do Desporto
Frequência
Faculdade Motricidade Humana
Mestrado - Marketing e Gestão do Desporto
Aluno Ano Lectivo 2010/11
ISCTE - INDEG

3. AGENDA 7 Pecados Capitais
E as 7 regras de Ouro
“Mind set”
Activação 3 exemplos
Perguntas Bwin Liga Vitória Setúbal /Jumbo Adidas / All Blacks
Cenário rápido dos Patrocínios
Em Portugal
Tópicos para a discussão final
Medição Patrocínios
Objectivos dos Patrocínio Eficiência
Eficácia
3 mais comuns e outros
Sistemas de Medição de Patrocínios
Factores Chave
Target e Valores
Patrocínios em Portugal
Problemática

6. 3 OBJECTIVOS DE PATROCÍNIO MAIS COMUNS
Aumentar a exposição de marca “brand awareness”
Incrementar as vendas e “market share”
Aumentar fidelidade / lealdade à marca
OUTROS OBJECTIVOS PARA INVESTIR NUM PATROCÍNIO
Acções de Hospitalidade Corporate e entretenimento para clientes
Comunicar compromisso com um target específico
Diferenciação de competidores
Inspirar o staff
Lançar um novo produto/serviço
Combater maiores orçamentos de publicidade
Gerar interesse dos media
Maximisar em acções de sampling

7. FACTORES CHAVE NA SELECÇÃO DO PATROCÍCIO
VALORES TARGET
POSICIONAMENTO ACTIVAÇÃO

9. Só as 3 principais equipas na Liga,
geraram por si só, mais 50M euros
em Patrocínios…
Enquanto que o ROI dos 10
principais anunciantes no
Desporto foi de cerca de 500M
euros...
E isto sem investimentos adicionais
das marcas em Activação de
Patrocínios…

10. PATROCÍNIO DESPORTIVO EM PORTUGAL
EXPOSIÇÃO INCREMENTAR
DE MARCA AS VENDAS

11. ATENÇÃO AOS 7 PECADOS CAPITAIS DO PATROCÍNIO
1 PRETENCIOSO Pensar que 1seg de visionamento do logo = 1 segundo de publicidade
2 IMPACIENTE Modificar a sua estratégia regularmente
3 UTÓPICO Pensar que a exposição do logo é suficiente para ser eficaz
4 SUPERFICIAL Concentrar-se nos deportos de maior audiência (exemplo: futebol)
5 SEGUIDOR Copiar a estratégia de patrocínios dos colaboradores clássicos do deporto
6 FOCALIZADO Concentrar-se unicamente no alto nível
7 APROVEITADO Contentar-se com o financiar o deporto

12. OS 7 PECADOS CAPITAIS PERMITEM DEFINIR
7 REGRAS DE OURO DOS PATROCÍNIOS
2 indicadores
1 PRETENCIOSO Medir a eficácia do marketing desportivo (GRP Sport, CPM)
Construir o compromisso com um desporto ao longo do
2 IMPACIENTE A longo prazo
tempo
Activação
3 UTÓPICO Só a visibilidade não é rentável (Direitos do patrocínio)
Dar prioridade à adequação dos valores do
4 SUPERFICIAL Fit (relevância)
desporto/patrocinador
Eventos propietários
5 SEGUIDOR Diferenciar-se para lutar contra a aglomeração
Plano activação 360º
Invertir a todos o níveis
6 FOCALIZADO Pirâmide do patrocinio
(Grass Roots -> Alto nível)
Patrocinador
7 APROVEITADO Ser actor do seu deporto, e não só patrocinador
 Actor

13. PLANO DE ACTIVAÇÃO 360°
PARA UMA FORTE EXPERIÊNCIA DE MARCA
Exposição nos eventos
Negociação de Direitos
Visibilidade em mídia
ROI Analysis /
Experiências
Research
Brand design
Trade Marketing
Eventos
Press Relations Public Relations
New Media

14. “Uma marca deveria gastar no mínimo, tanto em
activação quanto no Patrocínio em si”
3 CASOS DE ACTIVAÇÃO
Bwin Liga
Vitória de Setúbal / Jumbo
Adidas / All Blacks

16. A activação da bwin Liga é considerada um Caso
de Estudo em termos de activação de
patrocínios, e é inclusive razão por
investimentos de outras marcas em activação…
Mas porquê foi tão bem sucedido este
patrocínio…?

17. Activação ao máximo dos “assets” do patrocínio,
Comprou directamente de direitos paralelos ao
Patrocínio, para maximizar o seu efeito,
Comunicação específica,
Maximizou a relaçãa com os outros patrocinadores e
empresas com ligação directa ao Futebol,
Negociação contínua, de forma a explorar
outras possibilidades do acordo.

18. IMPLEMENTAÇÃO

19. Implementation

20. Associated assets

21. PARCERIAS

22. PARCERIAS DE MEDIA

23. COMUNICAÇÃO

24. ONLINE
QuickTime™ and a
GIF decompressor
are needed to see this picture.
QuickTime™ and a
GIF decompressor
are needed to see this picture.

25. … a bwin fez isto e muito mais... causando
uma autêntica revolução nos patrocínios em
Portugal.

26. IMPORTÂNCIA DO ENVOLVIMENTO DO PATROCINADOR
Primeira Fase
Patrocinador Comunicação Jogos
Segunda Fase
Parceiro de Vendas
Parceiro em Acções Especiais
Terceira Fase
10% Descontos para Sócios do Vitória
Parceiro Estratégico (Exploração bomba gasolina)

27. COMUNICAÇÃO JOGOS

29. Dados de Vendas (3 meses)
7.000 garrafas de Vinho da Final (p.unit 5€) – 35.000€
4.000 garrafas Moscatel (p.unit 5€) – 20.000€
3.000 Bandeiras (p.unit 3€) – 9.000€
2.500 Cachecois (p.unit 8€) – 20.000€
Outro Merchandising – 28.000€
TOTAL + 120.000€ em vendas relacionadas com a Final da Taça
+ 1.500 Novos Sócios

30. Adidas / All Blacks

31. MEDIÇÃO
modmodelo de medição baseia-se
fundamentalmente na medição do ROO, ou
medição do retorno por objectivos.
EFICÁCIA EFICIÊNCIA
Capacidade para Se o custo para
conseguir os conseguir esses
objectivos a que objectivos está em
nos propusémos consonância com os
com o patrocínio beneficios obtidos
31

32. COMO MEDIMOS A EFICÁCIA ?
EFICÁCIA
Capacidade para conseguir os objetivos a que se propuseram com o
patrocinio
Aplicação das técnicas quantitativas e/ou qualitativas que melhor se
adaptem em cada circustância
 Estudos de notoriedade
 Evolução de atributos de imagem
 Análise das opiniões e/ou atitudes em relação ao patrocinio
 Etc.
32

33. COMO MEDIMOS A EFICIÊNCIA ?
EFICIÊNCIA
Se o custo para conseguir esses objetivos está em consonância com
os benefícios obtidos
Retorno económico obtido pela visibilidade nos meios e pelas
contrapartidas cedidas pelos proprietários dos eventos
SISTEMAS DE MEDIÇÃO DE PATROCÍNIOS
33

34. SISTEMAS DE MEDIÇÃO DE PATROCÍNIOS
INPUTS OUTPUTS
Cobertura Campanhas Outros meios Hospitalidade Assistências on-site ROI publicitário
Custos reais • Televiisão • Entradas • Tipo de
• Páginas web
de mercado • Imprensa • Passes VIP recinto
• Material
• Radio • Convites • Tipo de
Coeficientes promocional
• Exterior • Alojamentos publicidade
de • Folhetos
• Internet • Lugares de • Localização
notoriedade • Publicações
parking
• Revistas
• Etc.
• Vídeos
Retransmisões • Etc.
Noticias naTV
Descontos Estudos ad-hoc ROI patrocinio
Noticias na
• Notoriedade da acção
imprensa
• Evolução de atributos de imagem
• Atitudes em relação ao patrocinio ANALISE E
Noticias na • Etc. RECOMENDAÇÃO
Internet
34

35. Que tipo de actividades são mais valorizadas pelos
patrocinadores desportivos?
À excepção do futebol, quais são as outras
modalidades desportivas com mais visibilidade em
Portugal?
Quais são os grandes objectivos das empresas
quando decidem patrocinar o desporto?
Quem é que tradicionalmente procura o patrocínio?
A organização desportiva ou a empresa que
pretende patrocinar?
Qual a postura certa de uma organização desportiva
para atrair apoios privados?
“Portugal é um país de futebol”?
Há que falta cultura desportiva em Portugal?
- Quem beneficia mais com os patrocínios desportivos em
Portugal? A entidade patrocinada ou o patrocinador?
- Qual o papel das agências de marketing desportivo
em Portugal? São muito solicitadas?

36. OBRIGADO!
36